2021年短視頻行業快手、抖音、視頻號對比分析報告（54頁）.pdf

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1、抖音：記錄美好生活。從娛樂生活出發，利用創作激勵豐富內容生態。根據巨量算數， 2019年抖音視頻播放量前五的類別是演繹、生活、美食、影視和文化，內容分布相對集中。抖音主張“美好”和多元表達，主要視頻內容迎合年輕群體興趣，視頻多配以復雜的運鏡、時尚的濾鏡和流行的背景音樂。為了激勵更多用戶“記錄美好生活” ，抖音官方主導的主題活動玩法豐富，僅8月就舉辦約7次活動，用流量補貼和DOU+獎勵激勵用戶參與創作和互動，豐富音樂、美食、體育、科普各垂類內容。視頻號：記錄真實生活。依靠有深度與廣度的內容得以立足。根據新榜數據，2021年1 月視頻號Top500 KOL絕大部分屬于情感、音樂、生活、旅行攝影、文

2、化等較小眾垂類，其主要原因為視頻號分發通過熟人社交關系鏈，而用戶出于對自我形象的保護，更多地選擇點贊和收藏有深度與廣度的內容而非搞笑或美女帥哥類型娛樂性質強的內容，互動更加謹慎。視頻號大力簡化創作過程，讓每個人都可以進行創作和分享，存在大量潛在的內容生產者。抖音和快手產品功能、定位相互滲透，快手和視頻號分發邏輯和社交屬性有相似性，三者均從用戶紅利階段逐步過渡到生態深耕階段。早期三者風格鮮明，快手注重粉絲經濟，抖音注重優質內容推介，視頻號側重熟人社交關系。而當前短視頻用戶滲透率見頂，早期的差異也正逐步弱化，抖音在內容優勢上強化用戶聯系與社交，快手基于社區優勢發力內容與推薦。我們認為，后續平臺將更多聚焦貨幣化與用戶體驗層面的競爭?？焓峙c視頻號在內容創作生態和內容分發邏輯具有較強的相似性，預計未來會有較多重合場景。1)創作生態層面，快手擁有強社交生態， “去中心化”體系營造了高用戶創作比的活躍內容生態。而視頻號一方面優化創作流程以吸引中長尾及UGC用戶參與;另一方面依托微信也擁有極強的社交性。2)分發邏輯層面，快手和視頻號都為自主選擇與平臺推薦兩種模式相結合。我們認為，三家平臺發展重點將從獲取用戶階段逐步過渡到生態環境營造階段。