【公司研究】東鵬飲料-能量飲料后起之秀市占率有較大提升空間-210624（25頁）.pdf

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1、豐富的產品體系和創新型營銷定位構筑可持續競爭優勢深耕能量飲料市場，多種規格包裝切割細分市場為進一步提升市場競爭力，拓寬消費群體，公司不斷豐富產品線，推出不同包裝不同規格的單品，以滿足消費者差異化的需求。2009 年底，公司首次推出了沿用至今、帶有防塵蓋的 250ml 東鵬特飲，跟其他功能飲料比，250ml 東鵬特飲具有同等的品質和更親民的價格，一下子在廣東市場打開了局面。 2017 年公司又推出性價比更高的 500ml，上市后市場接受度較高。2018 年底公司大力推廣東鵬特飲禮盒裝，獲得了市場的青睞，銷售情況良好。根據招股說明書，東鵬目前已形成 250ml 金磚、250ml 金瓶、250ml

2、金罐、500ml 金瓶，終端零售指導價格 2 元/盒、3 元/瓶、4 元/罐和 5 元/瓶的產品梯隊，以多產品梯隊加大消費者培育，滿足市場的多樣化需求。其中，250ml 金罐是逢年過節送禮必備，250ml金磚價格實惠，250ml 金瓶便于攜帶，500ml 金瓶主打性價比，充分滿足大眾需求。整體來看，對比其他品牌(紅牛、戰馬、樂虎等)的銷售價格，東鵬的價格水平位于市場中等水平，在二三線城市更具競爭力。500ml 金瓶躋身 30 億級大單品，帶動能量飲料快速增長。在能量飲料產品各細分品類中，500m 金瓶銷量增長迅速，由 2017 年僅占能量飲料銷售收入的 2.2%，到 2020 年增長至 66.

3、3%，貢獻了超過六成的收入。500ml 金瓶的成功，歸因于以下三點： 產品容量：500ml 的金瓶與 250ml 金瓶相比，容量整整大了一倍。目前能量飲料市場上類似大容量能量飲料的競品較少，市場龍頭紅牛只有 250ml 罐裝，戰馬的容量是 310ml，而樂虎直至 2019年才推出 500ml 激醒裝，因此東鵬推出 500ml 金瓶，恰好填補了大容量能量飲料的市場缺口。 產品定位：據北京商報新聞，東鵬飲料市場主要集中在南方市場，北方市場拓展遇到困難，林木勤將原因歸結于南北文化、生活習慣存在顯著差異，小瓶裝在北方吃不開，所以東鵬飲料面向北方市場，推出了 500 毫升大瓶裝。500ml 的金瓶主打“

4、大瓶喝到爽”的概念，更符合北方人的生活習慣，同時 500ml 金瓶也主打性價比，在廣東市場的反饋也較好。 推廣策略：據食品飲料招商網新聞，在 500ml 金瓶上市初期，東鵬特飲在旗下覆蓋的全區域中，采用送貨車輛掛招貼、終端門店上懸掛條幅等方式，將 500ml 大金瓶快速曝光于市場終端;在市場操縱過程中，東鵬主打“單體戰術”，即零瓶售賣模式;在終端陳列上，采用貨架陳列、冰柜陳列和緊貼競品 PET 瓶裝陳列多種陳列模式相結合，增強市場曝光率;在鋪貨上，企業將采取給終端老板“免費試飲 1 瓶，搭贈 2 元水”的方式快速鋪貨，在南陽、許昌、駐馬店等河南區域鋪貨十分迅速。在促銷方式上，通過大手筆進行紅包營銷的方式，做到“瓶瓶有獎”，而且推出“壹元樂享壹罐”活動，增加產品的熱度。