休閑食品行業專題報告：市場規模溫和擴張線上線下融合發展（20頁）.pdf

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1、線上銷售模式主要包括 B2B 以及 B2C。B2B 模式下，客戶按照約定價格采購產品，企業將產品運送至客戶指定地點，終端消費者直接向客戶發出商品購買需求，客戶通過自有物流或第三方物流向終端消費者直接發出貨品?？蛻敉ㄟ^向終端消費者銷售產品，賺取終端零售價與采購價差。休閑食品行業 ToB 客戶主要包括天貓超市、京東自營、拼多多等。B2C 模式主要是通過天貓、京東、微信商城等第三方銷售平臺，在平臺開設自營品牌旗艦店。但是隨著我國電商發展日益成熟，行業發展紅利邊際遞減。以阿里系為例，2014至 2020 年活躍買家數(年)從 3.34 億人增至 8.11 億人，同比增速 2014 年為44.59%，而

2、到 2020 年增速下降至 9.56%。從我國人口總數看，電商發展已逐漸接近天花板。此外，2019 年 10 月天貓發布大食品新銳品牌聯盟計劃，計劃未來 3 年在集團子品牌、新生代品牌、產業帶品牌及網紅專屬品牌四條主賽道孵化出 500 個以上新銳品牌，貢獻銷售額至少 1000 億元。加之電商流量去中心化趨勢明顯，社區團購、直播電商等新渠道蓬勃發展，以消費者為中心的全渠道數字化零售生態初步形成。上述問題都成為頭部線上企業發展的桎梏以及挑戰。對比兩家頭部線上休閑食品企業不難發現，其天貓銷售額均在 2019Q4 達到高點，其后開始逐季回落，且銷售額同比增速在 2020 年開始出現負增長。2019Q4，三只松鼠天貓銷售額 22.7 億元，2020Q4 同比下滑達 45.67%;2019Q4，良品鋪子天貓銷售額 15.05 億元，2020Q4 同比下滑幅度為 12.16%，情況好于前者。線上銷售遭遇瓶頸或將倒逼企業加速線下銷售渠道發展。如前所述，我們根據休閑食品企業生產模式差異將其分為制造型以及平臺型，制造型企業主要銷售渠道為線下，平臺型企業主要銷售渠道為線上。盡管受到電商行業政策影響，頭部線上休閑食品企業電商銷售占其整體收入比重仍然明顯高于其他企業，2020 年三只松鼠線上收入占比達 74.0%，良品鋪子為 50.7%。傳統渠道銷售企業加速布局電商，線上線下融合發展已是大勢所趨。