家電行業深度梳理：美的集團VS海爾智家VS格力（35頁）.pdf

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1、2021Q1，營業收入 547.74 億元，同比增長 27.0%（相比 2019Q1+14%）；歸母凈利潤 30.5 億元，同比增加 185.3%（相比 2019Q1+43%），主要是海爾電器私有化后（持股比例 45%100%），增厚歸母凈利潤。海爾物流業務、卡奧斯業務分別于 2019 年 7 月、2020 年 9 月出表，剔除上述因素影響，Q1 收入同比+38.2%，相比 2019Q1+24.4%。分市場看，國內收入同比增長 29.5%，冰洗等產品線市場份額均有所提升，其中，冰箱線上線下的市場份額分別達到 38.5%（+2.5pct）和 40.8%（+1.4pct）。高端化，是海爾增長的核心

2、利器。受益于高端化戰略，2021Q1，卡薩帝收入同比+80%，收入占比提升超1pct?？ㄋ_帝廚電、熱水器及冰箱業務增幅達到 100%以上，2021Q1 卡薩帝冰箱市場份額達 13.2%（+3.2pct），15000 元以上高端份額超過 40%，空調、洗衣機業務高端市場份額分別達到 22.3%（+3.5pct）、78.1%（+3.2pct）。海外方面，收入增長 24.6%，得益于多平臺短視頻運營，開拓線上渠道，其中，通過打造抗菌、健康等差異化爆點，高端產品收入增長 40%以上，在美國市場增長 20%。綜上，對比 2021Q1 業績來看，海爾智家增速強于美的、格力。接下來，我們通過行業監測數據，展

3、望一下 2021Q2 業績。家電制造的原材料，以鋼、鋁、銅等金屬原材料以及塑料、發泡料等大宗原材料為主，成本占比在 85%左右，其次是工資占比 5%-6%，其他為折舊、能源等制造費用。從毛利率看，三家差異不大，其中，格力前期毛利率較高，主要是其依托口碑，品牌溢價較高。2019Q4-2020Q2，格力電器毛利率下滑，主要是新能效標準刺激行業競爭加劇，其開展“百億大讓利”促銷活動所致。2020Q4，其毛利率大幅提升，主要是格局優化，線上線下零售均價進入修復期，奧維云網數據顯示，2020Q4，其線上銷售均價為 3440 元（+32%），線下均價為 3997元（+10%）。銷售費用率方面，海爾智家共有三大分銷機構：重慶海爾家電（歸屬于海爾智家）銷售掌管 KA 渠道；海外電器產業（歸屬于海爾智家）掌管海外分銷；日日順（原本歸屬于海爾電器，2019Q3 剝離后歸集團管理）掌管三四級城市及電商渠道。分銷渠道分布在不同平臺，業務存在重疊，導致銷售人員較多。2020年，其銷售人員達到 1.87 萬人（占比 19%），相當于格力的 8 倍（2659人，占總員工人數的 3.2%），美的的 4 倍（8063 人，占比 5.5%）。此外，2016 年之后并購美國 GE 家電業務等，也抬升了整體銷售費用率。