食品飲料行業跟蹤報告：凱度專家論壇演講實錄快消品領域的需求洞察順勢而為蓄勢而發-210728（18頁）.pdf

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1、消費升級疊加品類屬性，疫情前后不同品類表現分化。進一步的，快消品可歸類為：持續增長型：持續快速增長，21Q1+15%，主要集中在享受型和部分大健康品類，包括樂享療愈型、特殊場景型，如冰激淋、貓糧、奶酪、鮮牛奶、漱口水等，整體占快消品份額 9%。反彈增長型：疫情過后恢復正常的品類。21Q1 同比+16%，主要指大滲透率和鋼需產品，包括食用油、乳制品、白酒、啤酒、個護彩妝、家庭清潔工具等，整體占快消品份額 70%。反彈回歸型：疫情期間受益、疫情消除回歸正常的品類。疫情時期爆發式增長，但隨疫情消除逐漸回歸常態，21Q1 同比-13%。主要以消殺和囤積類產品為主，整體占快消品份額 9%，如方便面、冷凍

2、食品、肉制品、膨化食品、面包、洗手液等，但疫情改變人們消費習慣，健康衛生類產品依然更受關注，雖然相較 20 年出現一定下滑，但相較 19Q1 仍增長 14。線上線下全渠道融合趨勢明顯，數字化近場化共同驅動市場前行。新零售及數字化的持續變革及疫情催化下居家消費習慣形成，帶來 21Q1 線上渠道高增 33.4%，線下渠道+5.2%，網購銷售額占比也從 19Q1 的 14.4%增至 22.8%，O2O 占整體快消零售額 7.7%；便利性與即時性的小業態（便利店）占比亦由 10.4%提升至 19.1%，零售額+7%；但大超市、大賣場等偏傳統渠道流量減少，占全渠道銷售額比重從 16.3%/19%分別降至

3、 14.6%/16.8%。線上渠道均價更貴高端化更強，高促銷吸引用戶進入但消費質量持續提升。線上消費存在以下四個特征：一是高端化更強，線上渠道均價比線下貴；二是線上多依靠高促銷和折扣吸引消費者進入，20Q1/21Q1 促銷比例由 41.5%提升至 46.7%，折扣力度由 89 折加大至 86 折，一定程度上帶來線上滲透率由 62.6%增至 72.9%。三是線上消費者的戶均花費持續增長（+11%）。四是網購渠道呈現多元化，消費者注意力和購買力面臨不同網購平臺的分流，從 19Q1 至 21Q1，消費者平均網購平臺數量從 1.7 提升至 2.3。O2O 消費常態化，預計市場規?？蛇_三萬億。疫情雖過但消費習慣改變不可逆，O2O 消費逐漸常態化，我國城鎮地區 O2O 滲透率 37.5%，同比 20Q1 雖略有下滑（-3.6pcts），但對比正常情況下呈快速增長趨勢（同比 19Q1+10.3pcts）。城鎮消費者購買頻次 4 次（同比+24%），單次消費 79 元（同比-9%）。蓬勃發展的 O2O 市場預計在今年以 25%的增速發展到 3.32 萬億規模，其中到家業務高增 64%，將是驅動 O2O 快速增長的主要動力。近三萬億市場中，液態奶、日化類等更適合做 O2O，但白酒、軟飲等品類并不適合。