商業貿易行業消費品品牌理論深度研究框架（2）：品牌的四個階段“品牌力”究竟指什么投資中要尋找怎樣的消費品？-210825（89頁）.pdf

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1、品牌即品類核心在于對行業的統治力。到了這個階段，品牌一定程度上和整個品類等同。換言之，如果消費者想到某個品類時，就會自然而然地聯想起某個品牌，那么這個品牌就到了3.0“品牌即品類”階段。品牌即品類的意義在于：一個品類里的大部分自然流量都會給到這個品牌。3.0品牌中凝聚的用戶認知又大幅高于2.0階段的頻偏。手握海量自然流量，3.0品牌在產業內能擁有非常高的話語權，并成為品牌溢價能力的支撐。3.0品牌的威力在于：通過“功能性區隔差異性”換取溢價空間?？沼惺姓悸实珱]有漲價空間的品牌不屬于3.0層級，這類品牌很可能會陷入“價格漲不動，市占率已經飽和，但行業規模沒有什么擴張空間”的增長瓶頸。貝泰妮市占率

2、持續提升只是結果，核心原因在于薇諾娜品牌通過各種方式綁定“敏感肌”這個功能性需求。給消費者留下“敏感肌=薇諾娜”的印象之后，品牌市占率提升只是一個自然而然的結果。綁定方式：堅持“產學研”合作機制，通過醫生背書綁定敏感肌群體。貝泰妮在產品開發中堅持產學研合作，其大單品的誕生經歷了這樣的過程：先是由合作醫院的醫生提出臨床中的需求方向，貝泰妮作為品牌方聯合當地高校共同研發新品，新品誕生后由全國合作的醫院用于臨床輔助治療，最終結合臨床反饋的產品推出市場，并經由醫生的背書和引流，通過藥店OTC渠道銷售給消費者。薇諾娜通過每年舉辦各類敏感肌峰會、發布相應的學術論文，不斷獲取在功能性護膚品專業的話語權，不斷

3、彰顯其專業性，從而打造功能性區隔。薇諾娜進駐OTC藥房、DP藥房等渠道，形成更強的品牌專業性認知。藥房不是薇諾娜主要的銷售渠道，在公司收入中占比不高，但進駐藥房有助于形成更專業的品牌認知，利于品牌的長期定位。4.0品牌定價高的原因，并不是產品的成本貴、工藝難、設計難、亦或者是技術含量高等等，而更多是品牌定價能力的集中體現。全球最大奢侈品包代工廠時代集團控股的皮包出廠價僅數百元，奢侈品品牌往往能將這些皮包賣到上萬元。消費品的定價權在品牌，而不再上游代工廠。很多類似時代集團控股的企業，具備設計、生產的全套能力，但無法賣出改價，因為品牌終端的定價權主要不在上游代工廠，而是在品牌方長期的品牌沉淀和文化輸出。即，終端的定價權往往在品牌方手上，品牌最重要的壁壘就是品牌本身，這是品牌長期積累沉淀形成的。