歐特歐咨詢：2020中國網絡零售發展研究報告（60頁）.pdf

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1、年輕化是一陣風潮，它促使每一家企業、每一個品牌都重新思考自己的定位與市場，重新理解消費者，重新布局營銷模式。一些傳統品牌也積極順應潮流，開始向年輕人發力，逐漸脫穎而出。在時尚當道的今日，傳統品牌一改往日沉悶的形象，也開始玩起了新時尚，這讓如今的年輕消費者刮目相看甚至愛不釋手。2018 年李寧首次亮相紐約時裝周，借助秀場舞臺，李寧第一次向世界展示了自己的運動時尚立場，這在當時引發了國內外媒體的巨大關注。隨后的幾次時裝周之旅，“中國李寧”屢次登上時尚潮流領域的話題頭榜，成為真正可以代表“中國文化”的傳播窗口。2020 年李寧運動服在市場中位居第三，僅次于阿迪達斯和耐克，零售額超 22 億元。作為中

2、國服裝行業羽絨服類的領先者，波司登曾多年占據中國羽絨服銷量冠軍的寶座。但隨著國際大牌 Moncler、加拿大鵝等相繼入駐中國，他們奪走了大部分年輕顧客，波司登急需新動能和新活力重新回到主流視野里。為此，波司登大刀闊斧，多管齊下，不但在產品優化創新、渠道升級上作出努力，提升產品質量后，通過參加時裝周、邀請楊冪代言等方式，提高品牌形象。最終從“中老年首選”變成了潮牌。2020 年波司登羽絨服網絡零售額達 31.9 億元，同比增長 40%，在羽絨服市場遙遙領先。在“跨界”當道的今天，老字號品牌也紛紛扎堆跨界?？缃缈梢愿淖兝献痔柈a品單一、營銷乏力的局面，充分釋放自身品牌紅利;通過跨界，老字號品牌也迎合

3、當下消費趨勢，融入年輕人喜愛的元素，持續保持品牌活力。如百年品牌同仁堂迎合年輕人對于咖啡的喜好和養生需求，推出了同仁堂咖啡，其開出的咖啡店“知嘛健康”火爆京城，店里不僅提供枸杞拿鐵、羅漢果黑咖啡、清熱甘草拿鐵、益母草拿鐵等咖啡種類，還提供養生湯品、草本茶飲等。同仁堂與時俱進的玩法，不僅戳中了年輕消費者的“痛點”，還展現了其年輕、時尚、現代的一面，給自身帶來了巨大的流量和曝光度。中國近年來在消費升級的大背景下，消費分級的趨勢也越來越明顯。雖然消費者整體上都是在追求更高品質的商品、更好的服務，但是受到各種因素影響，不同的消費群體會表現出明顯的差異化需求。一些品類的高端商品和性價比高的低價商品在 2

4、020 年都出現了良好的增長，但是價格定位于中間地帶的商品在銷售表現上卻難有亮點。一些消費能力較強的用戶，敢消費、追求個性化的高品質商品，彰顯自己的個性和品位。而大多數的普通消費者，在疫情下由于收入減少或是對未來不確定性的預期，使其消費上更理性、注重商品性價比。在消費分級的過程中，涌現出大量消費者更加細分化的消費需求。網紅產品、小眾需求和極致性價比，開始迎合了許多年輕人的消費特性。他們的消費理念，更注重個體的內心感受，而非對“品牌價值”的追求。這也促使了大量在不同細分領域“小而美”的新品牌涌現，只要能找準目標群體，一些很小眾領域的新品牌一樣能有不錯的銷售表現。如今年天貓雙十一首日，357 個新

5、品牌跑到了各細分品類的 TOP1。做貓砂的“pidan”、做大顆粒積木的“布魯可”、做筋膜槍的“菠蘿君”、做 led 化妝鏡的“AMIRO”等等，這些品牌如果問到普通大眾，知道的人恐怕寥寥無幾，但是就是因為他們做到了品類細化，僅靠幾個明星單品，滿足一小部分人的細分需求就足夠讓這些品牌迅速成為這一細分領域的明星，快速打爆市場。改革開放 40 多年來，隨著消費水平的不斷提升，消費方式的不斷升級，消費模式的階段性嬗變，人們的消費場景也在慢慢發生轉變。尤其在近幾年，短視頻、直播市場爆發，人們休閑娛樂內容多元化，更催生了新的消費場景。直播帶貨成為行業新風口，短視頻向電商、直播、教育等多元領域不斷滲透，影響力持續深入。而同時，在利好政策推動及各大平臺持續耕耘下，農村電商、社區團購等也打開了中國電子商務新的增長空間。