立高食品-立足優質賽道多維打造高成長動能-210929（34頁）.pdf

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1、如何認識冷凍烘焙食品行業的核心競爭力，我們認為，不同階段關鍵競爭要素各有側重，目前仍為初期形態的競爭。行業目前處于從導入期進入快速成長期，各企業的競爭依然偏初級，立高占據早期優勢，初步奠定先發優勢。行業現階段以產能、產品驅動為主，產能布局有優勢的企業可以取得占據市場的第一階段領先優勢，疊加優異的管理團隊，狼性的銷售人員，實現收入的高速增長與更高的市場份額。而行業終極競爭壁壘要看，技術儲備是否持續驅動產品創新、終端服務力、營銷網絡的搭建。同時，產品矩陣的豐富可以實現一帶多。經銷為主深耕烘焙小 B 客戶，直營占比不斷提升。從下游業態來看，公司覆蓋了烘焙店、商超、餐飲、食品加工廠、便利店、飲品店等渠

2、道，其中，烘焙店為公司過去主要渠道，收入占比約 70%。2020 年，公司經銷、直銷和零售收入占比分別為 77.8%、 21.7%、0.5%，其中，經銷渠道收入約 9 成來自烘焙門店，直銷渠道收入約 6 成來自商超門店。截至 2020 年末，公司已覆蓋 357 個城市，合作經銷商超 1800 家，直銷客戶超 400 家，服務的終端客戶超 5 萬家(相當于立高在全國門店覆蓋率約為 10%-15%)。 21H1 公司直銷占比進一步提升，主因以山姆會員店為代表的商超延續快速放量態勢，公司現階段渠道結構仍為烘焙>商超>餐飲，銷售由烘焙渠道向多業態模式轉移為近年來趨勢，結合產能的平衡及釋放節

3、奏/渠道發展階段看，預計公司渠道短、中、長期看點依次為商超、烘焙、餐飲。下游以烘焙小 B 類門店為主，渠道網絡布局構建競爭優勢。從下游視角來看，盡管我國烘焙餅屋的市場容量極大，但具有頭部品牌集中度低、無絕對意義的全國龍頭品牌，呈現為區域品牌百花齊放、整體集中度極低、長尾品牌極多(其背后的原因和邏輯可詳細閱讀烘焙產業鏈全景深度報告)，因此也決定了公司的下游客戶具有“分布廣泛、需求零散、品規眾多”的特點。通常來講，烘焙小 B 端在技術掌握、市場洞察、店員培訓等方面相對薄弱，對供應商可提供持續性的技術指導、培訓和服務等軟性服務方面的訴求較高。立高深耕于烘焙領域 20 余年，積累了相對完善的、領先于同

4、行的市場銷售和服務網絡，經年累月所構建的渠道維護能力及管理經驗奠定了公司的渠道壁壘。烘焙店冷凍烘焙空間尚廣，經銷網絡助力客戶拓展和渠道下沉。目前公司冷凍烘焙產品覆蓋的烘焙店超 5 萬家，僅占烘焙店總數 10%-15%，客戶拓展空間廣闊。公司借助經銷商體系，從廣度和深度兩方面拓展烘焙店客戶：1)廣度：優化經銷商體系，借助經銷商進行廣度拓展，提高門店滲透率。由于烘焙小 B 單店營收低，公司 100 萬以下的小規模經銷商數量占比較高、收入貢獻率低，因此公司從 2018 年開始優化經銷商體系，主動停止與部分小規模經銷商的合作(尤其是華南和華中等成熟區域)，小規模經銷商由2017 年的 1512 家下降為 2020 年的 1280 家;同時與優質經銷商深度合作，一方面利用經銷商原有的銷售網絡，另一方面通過“矩陣式管理+大數據分析”使其成為公司穩定的“獲客中心”。2)深度：依托經銷網絡持續進行渠道下沉。公司借助性價比高的成熟產品培育基層市場，通過經銷商體系將銷售網絡由一二線城市向二三線城市乃至鄉鎮市場輻射，提高烘焙門店覆蓋率，2020 年底三線及以下城市經銷商數量超 1000 家。