短視頻行業深度跟蹤系列2：短視頻營銷核心價值不改中長期增長動力可期-211014（42頁）.pdf

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1、K3 戰役后產品設計改版，產品上更加趨同于抖音，廣告商業化能力迅速提升。受到來自抖音日益增加的競爭壓力，快手開始加快用戶增長和商業化步伐。2020 年K3 戰役后，在商業化進程上明顯加速。2020 年 9 月快手發布 8.0 版本，新版本兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式，并在首頁增添了底部導航欄和“精選”Tab。據 36 氪報道，這是快手自 2014 年由 GIF 工具轉型短視頻社區以來變化最大的一次升級。產品中加入單列信息流一方面復用了來自快手極速版的用戶增長的成功經驗，另一方面由于單列信息流的天然屬性提升了廣告商業化的效率。2020 年 9 月 24 日快手舉辦產品發布會，宣布旗下磁力

2、聚星(原“快接單”)和快手粉條全新升級，通過打通公私域流量、提升產品力，持續加碼賦能新商業模式和品牌營銷。升級后的磁力聚星將能夠更加精準地匹配海量達人和品牌主不同階段地營銷需求，同時基于直播帶貨、拉新、短視頻分發等全域營銷方式分發內容。據“煥啟商業內容新生命”雙產品升級發布會披露，截至 2020 年 9 月磁力聚星可合作達人數量突破 10 萬，覆蓋 200+ 細分行業，日均商業化內容曝光超過 2000 萬。粉絲頭條升級后將不再局限于內容推廣，將更加精準、高效和適合生意，重新定位為“商業價值放大器”，截至 2020 年 9 月快手粉條每小時達成 30 萬次用戶連接和 40000 筆付費推廣訂單，

3、日均曝光超過 30 億次。2020年全年快手營銷服務收入達到 219 億元，同比增長 194.6%，2020Q4 線上營銷服務收入首次超過直播成為貢獻最大業務板塊，廣告商業化能力迅速提升。短視頻營銷市場規模超千億，增速高于網絡廣告大盤。根據艾瑞咨詢數據，2020 年中國短視頻營銷市場規模已達 1336 億元，同比增長 67.1%，并預計 2021 年市場規模有望達到 1970 億元，同比增長 47.4%;增速雖然較 2018 和 2019 年高速增長期有所下滑，但是仍有望保持可觀增速。相比之下，網絡廣告市場大盤 2020 年/2021 年收入規模增速分別為 18.6%/21.9%。得益于流量、

4、展示形式和投放能力等方面的優勢，艾瑞咨詢預計2021-2023 年短視頻廣告收入 CAGR 增速可達 34.6%，高于網絡廣告大盤增速。短視頻廣告在互聯網廣告行業規模占比領先，短視頻營銷市場份額仍有提升空間。短視頻信息流廣告是當前各大廣告主的投放重點，根據 Questmobile 數據，短視頻信息流廣告投放費用占整體互聯網廣告比重從 2020H1 的 24.6%提升至 2021H1 的 30.8%;同時2021H1 短視頻是主要的互聯網廣告投放媒介，其中 2021Q2 抖音/快手的互聯網廣告收入分別占比整體互聯網季度收入的 29.2%/8.9%。根據艾瑞咨詢預測，短視頻廣告份額未來仍有望持續提升，將從 2020 年的 17.4%提升至 2023 年的 25.3%。短視頻用戶群體覆蓋廣泛，用戶活躍度高。根據極光數據，2021 年 9 月抖音主站+極速版、快手主站+極速版 MAU 規模分別達 8.53 億和 5.87 億(未去重)，當前短視頻行業已經覆蓋了較為廣泛的用戶群體。同時短視頻行業擁有較強的用戶活躍度，其中 2021 年9 月抖音、快手主站用戶日均使用時長分別為 138 和 113 分鐘。