《云略：2023年房產賽道短視頻平臺營銷觀察報告（40頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《云略：2023年房產賽道短視頻平臺營銷觀察報告（40頁）.pdf（40頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、011.研究選?。?.數據來源：3.統計周期：4.研究范圍：5.術語定義：研究說明02版權&數據說明2.數據說明1.版權說明03前言我國房地產作為國民經濟的頂梁柱，從2003年住房商品化改革開始，到2020年，將近20年時間，房地產持續保持高增長。2003年至2020年，房地產投資年均增長19.9%，商品房銷售面積年均增長10.8%，商品房銷售金額年均增長20.3%。20年的高速發展時期，地產相關從業人員可謂“躺平”式賺錢，依靠傳統帶看售樓處就能有相當規模的人流量，熱門項目開盤可日銷百套。2020年新冠疫情全面爆發，項目售樓處被關閉，無法實現線下拓客和房子銷售，房產從業人員被迫線上賣房。疫情三

2、年，購房者的信息獲取的習慣也從線下踩盤變成線上觀看短視頻/直播，房企也越來越重視線上銷售、抖音直播。2023年疫情全面解封，當前經濟形勢加上“房住不炒”的總基調，購房者也更為審慎。隨著諸多房企暴雷事件的頻發、房價的持續性降低，剛需/改善需求的購房者愈發冷靜，多持觀望態度。國家統計局年報顯示，2022年年末商品房待售面積56366萬平方米，比上年末增加5343萬平方米，其中商品住宅待售面積26947萬平方米，增加4186萬平方米，房地產進入高庫存時代。直至2023年10月末，商品房待售面積達64835萬平方米，其中住宅待售面積增長19.7%，如何去庫存仍是當前樓市的主要任務。營銷數字化、地產+互

3、聯網等詞匯近幾年頻頻出現，但如何做好線上營銷卻是諸多地產營銷人剛剛起步或仍在探索的道路。本報告將從地產線上營銷發展，以短視頻平臺抖音為主，數據分析地產行業線上營銷的高階玩法，以期為房地產開發商、房產中介等相關品牌提供線上營銷的參考性意見，助力業績增長。0401目錄010203040501樓市營銷觀察05銷售增速|獲客渠道|營銷轉型06數據來源：國家統計局，互聯網公開資料，云略整理。備注：商品房銷售面積和商品房銷售額指標都是累計數據。房地產救市政策密集，“金九銀十”效果不及預期2023年7月以來中央層面出臺的房地產相關政策22年11月-23年11月全國商品房銷售面積及銷售額增速時間機構/地區文件

4、/會議政策解讀7.7住建部關于扎實有序推進城市更新工作的通知城中村改造和“平急兩用”公共基礎設施建設7.12中國人民銀行關于延長金融支持房地產市場平穩健康發展有關政策期限的通知“金融16條”政策適用期限統一延長至2024年12月31日8.25住建部、央行金融監管總局關于優化個人住房貸款中住房套數認定標準通知認房不認貸政策落地廣、深等多省市跟進8.25財政部、稅務部、住建部關于延續實施支持居民換購住房有關個人所得稅政策的公告居民換購住房可享個稅退稅政策延續至2025年12月31日8.31中國人民銀行國家金融監督管理總局關于調整優化差別化住房信貸政策的通知關于降低存量首套房住房貸款利率有關事項的通

5、知首付、二套首付比例均下調二套房房貸款利率下調40BP9.7中國四大銀行關于存量房首套住房貸款利率調整和操作事項的公告9月25日起對存量首套住房貸款利率進行調整商品房銷售面積商品房銷售額-23.3-24.3-3.6-1.8-0.4-0.9-5.3-6.5-7.1-7.5-7.8-8.0-26.6-26.7-0.14.18.88.41.1-1.5-3.2-4.6-4.9-5.207數據來源：國家統計局，云略整理。備注：房地產開發投資增速指標為累計數據。釋義：全國房地產開發景氣指數（簡稱“國房景氣指數”）選擇2012年為基年，將其增長水平定為100，通常情況下，國房景氣指數100點是最合適的景氣水

6、平，95至105點之間為適度景氣水平，95以下為較低景氣水平，105以上為偏高景氣水平。2022年11月-2023年11月全國房地產開發投資增速-9.8-10-5.7-5.8-6.2-7.2-7.9-8.5-8.8-9.1-9.3-9.42022年11月-2023年11月國房景氣指數房企投資持謹慎態度，國房景氣創新低94.38 94.32 94.40 94.61 94.66 94.72 94.51 94.02 93.75 93.54 93.43 93.40 93.42 08資料/數據來源：企業業績報告，CRIC整理，云略整理。釋義：重點樣本上市房企房企是指69家已經公告2023上半年完整半年報

7、的重點上市房企；pts（Percentage Points）百分點，用于描述百分比的變化或增減。重點樣本上市房企2018-2023上半年銷售費用表現情況22家樣本房企2023上半年銷售傭金占比上升TOP10降本增效的趨勢下，中介分銷仍是重要獲客渠道銷售費用同比1193.4 1542.6 1730.1 1970.8 1447.3 590.0 589.8 24.6%29.3%12.2%13.9%-26.6%-31.5%-0.04%2018年2019年2020年2021年2022年2022年H12023年H1企業簡稱銷售傭金占比同比變動銷售傭金占比銷售費用占比榮安地產34.30pts50.6%27.

8、3%38.0%佳兆業30.51pts41.7%37.2%129.2%首開股份17.30pts50.1%11.6%31.4%中交地產16.58pts49.7%12.9%-0.2%景瑞控股11.30pts34.0%4.0%-18.4%港龍中國7.79pts22.8%33.4%3.5%中國恒大6.36pts47.4%22.0%30.4%保利發展4.84pts35.9%20.1%27.3%萬科地產4.56pts57.1%16.3%-3.7%綠地控股3.38pts20.7%19.4%-33.4%推廣費用占比單位：億元09數據來源：巨量算數，艾瑞咨詢，云略整理。2023年6月中國移動互聯網短視頻行業 TO

9、P APP用戶規模及使用時長市場下行線下獲客乏力，房地產搶灘短視頻經濟房產用戶觸媒行為分析0%10%20%30%40%50%60%70%在線音樂（網易云音樂/QQ音樂/喜馬拉雅等）網絡購物（淘寶/京東/拼多多/閑魚等）在線視頻（西瓜視頻/優酷/愛奇藝/騰訊視頻/嗶其他線上媒體（導航地圖/支付軟件/微博等）傳統媒體（電視,廣播,報紙等）即時通訊（微信/QQ/釘釘/SOUL等）戶外媒體（電梯電視,樓宇電視,傳統戶外廣告等）新聞資訊（今日頭條/今日頭條極速版/一點資訊/垂直媒體（樂居/房天下/安居客/鏈家/貝殼找房短視頻（抖音/抖音極速版/抖音火山版/快手/微 60%短視頻平臺92.347.714.

10、49.67.916.6%1.4%4.2%-14.4%-3.7%抖音快手西瓜視頻抖音火山版百度好看視頻109.192.399.981.9102.2月獨立設備數（千萬臺）人均單日使用時長（分鐘）同比+6.4%02房產抖音營銷10獲客邏輯|發展歷程|短直雙開11房企線上營銷獲客通路營銷數字化，房地產獲客的通用流量密碼房企營銷數字化三大維度房企直營營銷數字化營銷動作：傳播公域線上投放用戶優先鎖定抖音尋找房源營銷動作：引流矩陣投流曝光短視頻分發常態化直播小程序掛載形式活動/優惠/政策/劇情/內容種草房源營銷動作：留資私域溝通帶看抖音小程序咨詢留資添加微信，沉淀企微主播/銷售持續傳遞信息鎖定房源營銷動作：

11、成交線下體驗 樓盤帶看客戶猶豫 話術逼定簽約合同 定金成交用戶觸達購房需求用戶觀看內容消費客戶意向線索收集關鍵性動作客戶預約帶看/到訪客戶簽約支付房款房產經紀人結傭房源不滿意二手房買賣數字化商業地產服務數字化12從自發行為到房企覺醒，關鍵陣地（抖音）獲客歷程數據來源：云略。統計平臺：抖音。其他行業開篇2020年2021年2022年2023年中介涌入營銷人涌入開發商覺醒地產行業抖音發展歷程82%13矩陣賬號數50個以下占主體，50以上的品牌運營呈現良好態勢數據來源：云略。統計平臺：抖音。備注：統計賬號均為已企業認證的品牌歸屬賬號，若子賬號未以品牌名做前綴，則沒有統計在內。因保利發展和保利置業皆屬

12、于保利地產，兩家賬號數合計統計。中國銷售TOP100開發商矩陣賬號占比10個以下45.7%10-50個42.0%50-100個11.1%100個以上1.2%矩陣賬號數50個以上房企品牌有發布視頻或開播賬號數無發布視頻和開播賬號數82.6%90.1%93.7%95.3%86.8%90.4%87.9%94.3%82.7%81.0%020406080100120140160保利發展|置業時代中國寶龍地產龍湖集團中海地產金地集團萬科地產綠城中國新城控股碧桂園81.0%82.7%94.3%87.9%90.4%86.8%95.3%93.7%90.1%82.6%14房產賽道KOS百花齊放，房產+組合命名受青

13、睞數據來源：云略。統計平臺：抖音。抖音賬號名關鍵詞搜索企業號總賬號數抖音賬號名關鍵詞搜索企業號粉絲區間賬號數量占比10萬15400+品牌賬號新入局直播，短直雙開構筑獲客引擎圖片來源：抖音APP。數據來源：云略。統計平臺：抖音。銷售TOP100開發商矩陣賬號視頻/直播總數視頻數直播數2022年1-10月2023年1-10月10.6w4.9w10.6w4.9w116.9%447.1%直播數視頻數23.2%子賬號新入局直播400+=前期案場網紅打造=“金九銀十”固定時段=形成常態直播越秀地產in佛山視頻數70+直播數180+漲粉8.9w16短視頻搭建內容體系，持續養號引流直播圖片來源：抖音APP。數

14、據來源：云略。統計平臺：抖音。=總漲粉8.7w日均漲粉280+頭部自媒體KOS2021年4月起號2023.1.1-10.31地產酵母地產酵母2023年1月1日-10月31日點贊量TOP10視頻1北京豪宅大排名（上）增粉型2.7141s4.3w/2大興黃村確實很久沒有高端樓盤入市了帶貨型10.30298s2.3w聊聊樓市未來3揭秘6.4萬起招商臻園火爆上線帶貨型10.12258s2.2w樓市還能抄底嗎4為什么亦莊發展這么快流量型9.30160s2.2w樓市還有未來嗎？5揭秘保利新品璟山和煦 6.2萬起即可在石景山帶貨型10.12242s2.2w樓市還能抄底嗎6如果你有1,000萬在京西安家，增粉

15、型9.12199s2.1w樓市現在能抄底嗎？7你喜歡寶格麗元素的法式風格嗎？帶貨型3.28199s2.1w樓市能抄底嗎？8為什么招商璽關注度這么高帶貨型9.30206s2.1w樓市還有未來嗎9首付220W起就可以上個朝陽小頂豪帶貨型8.31206s2.0w樓市現在能抄底嗎？10你覺得年輕人要在北京奮斗嗎？流量型7.5648s1.4w樓市現在能抄底嗎？排名視頻標題發布時間內容類型時長點贊量引流直播1710%-20%矩陣搭建常態化直播，搭載小程序助力留資增長圖片來源：抖音APP，微信APP。數據來源：云略。統計平臺：抖音。=城市號矩陣東莞萬科2023年10月抖音直播匯總星期一星期二星期三星期四星期

16、五星期六星期日234567891011121314151617181920212223242526272829301.2w2.5w0.8w1.4w0.9w4.3w0.8w3.3w1.0w3.2w3.1w7.8w0.7w3.3w0.8w3.4w0.8w3.5w0.6w2.9w1.0w1.6w0.4w1.0w60+120+31觀看人數點贊人數=抖音號視頻號項目號矩陣員工個人號矩陣=03用戶需求洞察18人群畫像|熱門話題|現象直播19享受型青年理性購房，31-40歲主力人群偏好改善房數據來源：巨量算數，云略整理。統計平臺：抖音。備注：TGI表示某一群體對該關鍵詞/視頻等內容的偏好程度，TGI100為

17、大盤水平，TGl指數越高表示用戶越關注該部分內容。=從性別上看54%,TGI 10356%,TGI 10751%,TGI 9846%,TGI 9644%,TGI 9249%,TGI 103租房二手房新房51%,TGI 9856%,TGI 10754%,TGI 10349%,TGI 10344%,TGI 9246%,TGI 96男性女性=從城市上看新一線城市：獲取租房信息需求最旺盛，關注躍層房/大平層/花園洋房相關視頻三線城市：獲取新房/二手房信息需求最旺盛，關注公寓/小戶型/單元房/別墅相關視頻四線城市：關注復式樓相關視頻=從年齡段上看18-23歲：偏好公寓/單元房內容24-30歲：偏好小戶型

18、/躍層房/大平層內容31-40歲：對三類房源的信息需求最旺盛，偏好復式樓/花園洋房/別墅內容=從房型上看公寓小戶型單元房躍層房復式樓大平層花園洋房別墅8.96%12.20%28.75%26.61%23.48%9.53%14.88%37.43%26.44%11.72%9.68%14.00%36.01%28.67%11.64%11.09%18.69%38.13%22.83%9.26%7.64%13.02%36.41%29.06%13.87%14.56%19.72%39.09%21.15%5.48%10.68%14.88%30.01%25.72%18.78%15.07%18.36%34.45%21.

19、26%10.85%=24-30歲31-40歲41-50歲51歲+18-23歲20認識用戶搜索行為，挖掘線索實現經營提效數據來源：云略，巨量算數。統計平臺：抖音。抖音房產高關聯度詞云2023年1-10月抖音房產賽道搜索熱門關鍵詞關鍵詞強關鍵詞同比增長率房改新一輪2745.69%房產房產直播404.25%房源實景拍攝316.52%租房附近租房288.96%二手房二手房出售261.16%房貸存量房貸利率227.12%關鍵詞強關鍵詞同比增長率城中村廣州城中村208.79%房價房價走勢188.42%新房新房子184.80%現房實景現房121.81%洋房花園洋房117.37%改善房剛需房77.66%21房

20、+話題，千億流量撬動增長新格局數據來源：云略。統計平臺：抖音。2023年新建房+話題2023年1-10月抖音新發布熱門話題及話題視頻播放量=播放量億級以上60+=總參與人數1800w+=總播放量1100+億=房+推薦#抖音房產 250億+#好房推薦 235億+#今日優質房源 38億+#性價比高的房子 24億+#實景拍攝帶你看房 20億+=房+本地#農村自建房 101億+#同城房產 99億+#老房子的回憶 29億+#渦陽房產天花板 8億+#高新買房就旭輝 4億+=房+性質#二手房 22億+#毛坯房 13億+#一環內河景現房 4億+#出租房 4億+#改善洋房和悅府 3億+=房+時事#2023年是買

21、房好時機嗎 46億+#存量房貸利率確定下調 3億+#房地產在中國是重要的支柱產業 2.3億+#房地產發展趨勢分析 2億+#房地產市場前景怎么樣 1億+22剖析細分賽道熱門視頻，探索用戶樓市興趣點圖片來源：抖音APP。數據來源：云略。統計平臺：抖音=新盤介紹200萬在北京能買到什么房子？播放量 5300w+點贊量 45w+=豪宅洋房狂飆熱點，高啟強豪宅探秘播放量 4550w+點贊量 63w+=租房上海租房，5平米極限裝修設計播放量 1.6億+點贊量 200w+=區域分析爭議性話題，未來中國最大城市播放量 300w+點贊量 4w+=樓盤評測關乎民生，哈爾濱私拆承重墻播放量 690w+點贊量 3w+

22、23根據畫像精準輻射，搭建與粉絲對話的信任場域圖片來源：微信APP，京東APP。數據來源：云略。統計平臺：抖音、視頻號、京東。=羅永浩視頻號預熱打骨折價賣房=交個朋友京東直播上鏈接后1分鐘內火速付定交個朋友直播間抖音觀眾畫像都市青年42.84%小鎮青年21.78%都市Z世代7.28%都市中年15.51%視頻觀眾類型都市青年39.04%小鎮青年26.45%都市中年9.05%都市Z世代10.50%直播觀眾類型直播話術擊中要害該房有且僅有一套無需杭州購房資格年滿18周歲即可緊鄰知名互聯網公司地鐵站步行1.1公里對比周邊，直降100萬+稀缺性，饑餓營銷激發新杭州人購房需求拓寬搶房人群年齡段刺激互聯網從

23、業高知人群看重交通便利性人群抄底優惠，緊迫感04頭部矩陣進階24地產生態|中海矩陣|貝殼孵化25核心方法論：打造立體化線上矩陣生態，助力品牌造勢數據來源：明源數字研究院。1+N+Y+X集團號城市號項目號個人號26品牌案例27放射式賬號排兵布陣，垂直服務精準客群資料來源：云略。統計平臺：抖音。備注：因篇幅有限，只錄入部分抖音矩陣賬號。中海地產矩陣賬號分布集團號城市號項目號個人號=中海地產=全國藍v賬號75+=總粉絲量53w+=總視頻數同比117.9%=總開播數同比407.7%28節點營銷短直雙開，搭建客戶轉化閉環模型圖片來源：抖音APP。數據來源：云略，互聯網公開資料，云略整理。統計平臺：抖音。

24、2023年新建房+話題=參與人數4700+播放量1760w+=直播總曝光234w+線索量18000+轉化到訪200+組29品牌案例找房大平臺30藍V+個人式矩陣排布，精準垂直本地用戶群體數據來源：云略，貝殼財報，云略整理。統計平臺：抖音。2023年新建房+話題=品牌截止2023年Q340000+家活躍門店399000+人活躍經紀人鏈家21世紀不動產德佑殼點房產=藍陣容V貝殼找房品牌號貝殼銀河計劃國民鏈家貝殼找房成都站城市號貝殼廈門站成都鏈家房產經紀21世紀不動產北京.=個人陣容貝殼找房宏鑫店門店號貝殼德佑錦灃店德佑地產棠雅苑店貝殼找房玲玲個人號利川小蘭房產南京百萬說房鏈家銷冠張瑩M15.德佑房

25、產洛陽寶龍廣場店31貝殼+短視頻平臺雙渠道，賦能中介經紀人成長機制數據來源：云略，貝殼銀河計劃，云略整理。統計平臺：抖音。2023年新建房+話題=藍陣容V貝殼直播+短視頻+好房直播間 40%平臺流量曝光精準購房客戶群體貝殼雙渠道賦能擴大客戶增量直播+短視頻 平臺賬號+個人賬號自媒體渠道增量抖音+視頻號+=藍陣容V房產達人新媒體賦能項目集團啟動城市招募門店/經紀人孵化貝殼銀河計劃矩陣投流聯動常態化直播房云店統籌管理兵團矩陣式作戰58座截至10月底 覆蓋全國各地城市8500+有效鏈接地產KOS500+萬粉以上地產KOS1000w+矩陣粉絲量32貝殼孵化增長案例：實景拍攝現場談價，日均漲粉700+圖

26、片來源：抖音APP，微信APP。數據來源：云略，貝殼找房，云略整理。統計平臺：抖音。2023年新建房+話題=封面展現夯實賬號定位抖音號個人IP打造常態化直播視頻號主頁展示賬號定位=短視頻直面房東“砍價”圍繞定位釋放內容抓流量=直播拋出評論問題解析7月21日“直面房東”首條視頻發布18成功賣出100+發布視頻65+直播場次8.1w+漲粉56拍出房源截至11月10日套套05痛點及解決方案3334房企/中介短視頻營銷過程中，主要面臨的困難點2023年新建房+話題=01 集團戰略推行力度不夠企業抱著試水心態，一線人員抗性大，沒有制定相應的績效考核制度，導致實施效果不佳。=02 賬號數量龐大難以管理上千

27、家門店、上萬個經紀人個人賬號，數量多且無規律，靠項目門店統計無法常態化管理。=03 發布內容質量參差不齊一線人員盲目學習方法或課程打造個人ip，或發布的無關視頻更多，內容無法垂直。=04 盲目推崇短期營銷事件通常采用爆破式營銷事件集中爆發流量，沒有形成常態的視頻發布和直播，無法持續為業績賦能。=05 線上線下銜接不夠緊密線上所獲取的流量轉化鏈路不通暢，沒有及時追蹤客戶留資收集線索，并轉化私域促進最終成交。=06 月/季/年度復盤難度大賬號多、視頻多、直播多，靠人工統計效率低，難以評選優秀賬號和優秀作品案例作為后續營銷參考。35營銷破局：借助數據監測分析系統，實現房企數字管理2023年新建房+話

28、題云略三大模塊，助力房企營銷破局=矩陣管理模塊多賬號數據表單的精準統計及時把控項目門店工作進度明確人員各層級的職級權限留資數據實時匯總客戶追蹤量化企業內部 KPI 考核標準=內容管理模塊多平臺多賬號內容一鍵發布行業熱點時事資訊及時追蹤素材集中存儲管理增加復用提高快速生產多篇文案能力統一企業內容調性避免違規=營銷管理模塊及時了解競品聲量傳播趨勢多平臺作品關鍵詞輿情研判及時收集特定營銷活動數據集中管理達人賬號把控合作36房企“加乘除減”四步走，云略加持提升整體營銷價值2023年新建房+話題=賬號集中管理=第一步：做加法抖音流量留資思維+自家傳統營銷打法符合自身的營銷組織結構、獎勵機制第二步：做除法

29、單一大V號集中流量百千萬個矩陣賬號=人海戰術流量翻番降低人員離職風險云略加持營銷戰報了解自身和競對運營情況矩陣排行自動評估賬號運營能力績效考核輔助獎勵機制查看進度云略加持行業熱點一手抓AI智能文案工具一鍵生成內容素材管理高效提升復用率第三步：做乘法集團區域內容中臺腳本流量獲客監測=爆款視頻持續引流，標準化直播助力留資第四步：做減法大規模觀看/評論量無效、無意義互動=精細化管理有效互動，提高留資轉化云略加持數據明細列舉賬戶視頻和直播數據評論追蹤及時發現正面負面輿情留資挖掘對互動數據二次統計分析云略加持矩陣號管理添加賬號方便有序成員管理支持建立多級團隊精細管理數據大盤直觀感知矩陣賬號運營情況云略實踐價值運營效率提升內容趨勢洞察競對企業觀察企業風險監測關于云略一站式社媒運營矩陣管理系統首頁矩陣管理營銷管理內容管理行業觀察聯系我們3839旗下產品PR ODU C TS OF GUOJ I聯系&合作C ONTAC T&C OOPE R ATI ON 關注我們商務合作果集銷售總監余新彥市場合作果集市場品牌總監何十三果集科技是一家社交媒體全鏈路服務商，公司致力于將大數據、AI等新技術應用于社交媒體營銷和電商領域，以數據和技術驅動品牌增長。通過行業咨詢、策略系統、營銷執行、運營工具四個方向，為品牌提供社交媒體全鏈路解決方案。果集-社交媒體全鏈路服務商