2021年中國鉆石飾品行業格局現狀及迪阿股份運營模式研究報告（31頁）.pdf

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1、2021 年深度行業分析研究報告 2 / 36 內容目錄內容目錄 1. 前言：珠寶行業增長趨于穩定，在激烈的行業競爭下，品牌如何脫穎而出？前言：珠寶行業增長趨于穩定，在激烈的行業競爭下，品牌如何脫穎而出？ . 5 2. 行業：鉆石飾品需求穩步提升，行業格局分散行業：鉆石飾品需求穩步提升，行業格局分散 . 5 2.1. 行業情況：黃金消費有一定周期性，鉆石飾品需求穩步提升 . 5 2.2. 行業整體集中度較低，在激烈的競爭下，好品牌均擁有突圍機會 . 8 2.3. 國內珠寶行業主要玩家：海外品牌主要走奢侈品路線，本土品牌以品牌力和渠道構筑競爭 壁壘 . 9 3. 迪阿股份：迪阿股份：“一生只送一

2、人一生只送一人”的定制婚戀鉆飾品牌憑借與的定制婚戀鉆飾品牌憑借與“唯一唯一”的高度綁定成功出圈的高度綁定成功出圈 . 10 3.1. 公司情況：聚焦婚戀人群的新銳定制鉆飾的品牌，名聲鵲起規模初具 . 10 3.2. 品牌文化：率先使用“男士綁定身份證，一生只能購買一枚”規則，將品牌與“唯一真愛”綁 定，提前搶占消費者認知 . 12 3.3. 增值服務：不斷加大與消費者的互動，提升轉化率，增強品牌粘性 . 14 3.4. 品牌營銷：名人代言+影視植入推廣品牌理念，小紅書微博短視頻等多平臺宣傳矩陣凝聚 眾多粉絲 . 15 3.5. 產品基礎：優雅多元設計維系品牌調性，產品定制模式凸顯品牌內涵 .

3、19 3.6. 運營模式：定制模式下輕資產運營，公司保持健康的現金流 . 22 3.7. 渠道保障：自營模式統一品牌形象，線上線下融合提升購物體驗 . 24 3.8. 公司治理：股權結構集中，管理層穩定且經驗豐富 . 26 3.9. 財務指標：產品高溢價帶來高毛利率，盈利能力行業領先 . 28 3.10. 募投項目：建設渠道網絡+信息化系統+研發設計中心 . 29 lVgVcZmUeVcXxPzRvNuMbR9R6MnPoOmOrQfQnMmOiNmMxOaQrRzQvPmQzQvPnNpN 3 / 36 圖表目錄圖表目錄 圖 1：珠寶品牌競爭格局 . 5 圖 2：2013-2020年我國鉆石

4、飾品需求及增速 . 6 圖 3：2009-2020年我國黃金首飾消費量 . 6 圖 4：2019年全球鉆石飾品需求分布. 6 圖 5：2020年 2 月以來各月限額以上金銀珠寶類零售額當月同比變動更新 . 7 圖 6：2020年中國鉆石零售市場各季度銷售額 yoy. 7 圖 7：2018年中、美、日三國人均鉆石珠寶需求（美元/人） . 7 圖 8：2014-2020年我國居民人均可支配收入持續提升 . 8 圖 9：2016年我國各級城市鉆石飾品滲透率（零售額口徑）. 8 圖 10：2020年我國珠寶行業市占率情況（零售額口徑）. 8 圖 11：2017年中國鉆石消費年齡分布 . 9 圖 12：

5、2018-2021H1迪阿股份各年齡段收入比重 . 9 圖 13：2018-2021H1營業總收入保持高速增長 . 11 圖 14：2020年起公司歸母凈利潤大幅增長. 11 圖 15：2018-2021H1公司主要產品收入及增速 . 12 圖 16：2018-2021H1公司分產品主營業務收入結構 . 12 圖 17： DR 產品購買規則 . 13 圖 18：男士憑身份證一生僅能定制一枚 DR 求婚鉆戒 . 14 圖 19：收到 DR 鉆戒的女生在朋友圈分享“一生愛一人”的專屬浪漫 . 14 圖 20：DR 購買須知與真愛協議 . 15 圖 21：DR 浪漫求婚策劃服務 . 15 圖 22：

6、郎朗吉娜相關代言話題在社交平臺引起極高熱度 . 16 圖 23：諸多演藝/體育/電競圈名人選擇 DR 見證愛情 . 16 圖 24：DR 鉆戒宣傳植入任嘉倫主演電視劇不說再見 . 16 圖 25：DR 宣傳植入張藝興主演電視劇求婚大作戰 . 16 圖 26：2020-2021年初 DR 各主要線上平臺粉絲數（萬粉絲） . 17 圖 27：公司微博及抖音平臺粉絲數遠高于可比公司 . 17 圖 28：公司微博及抖音平臺相關最熱話題閱讀量遠高于可比公司 . 17 圖 29：DR 品牌公眾號通過分享真愛故事、與粉絲互動共創等方式維持、拓展粉絲 . 18 圖 30：微博#我是 dr族#話題已積累較高熱度

7、 . 18 圖 31：B站 UP 主 DR 相關視頻播放破 200萬次 . 18 圖 32：2020年 DR 各渠道推廣費用（百萬元）及占比 . 19 圖 33：2020年短視頻平臺播放量同比大幅增長. 19 圖 34：DR 抖音平臺不乏高熱度短視頻內容 . 19 圖 35：DR 部分產品系列名稱、款式及寓意 . 20 圖 36：2018-2021H1公司新增產品款式數（款） . 20 圖 37：2018-2021H1公司銷售收入按款式來源分類結構 . 20 圖 38：DR 2021 年上半年售出求婚鉆戒產品 4C 屬性等級分布 . 21 圖 39：2018-2021H1公司主要產品量價情況

8、. 22 圖 40：2018-2021H1公司求婚鉆戒價格區間分布 . 22 圖 41：2018-2021H1公司求婚鉆戒毛利率變動 . 22 圖 42：2018-2021H1公司結婚對戒毛利率變動 . 22 4 / 36 圖 43：DR 定制化服務全流程示意圖 . 23 圖 44：2018-2021Q3公司凈利潤及經營性現金流凈額 . 23 圖 45：2017-2021H1公司線下各渠道門店數 . 24 圖 46：公司 2018-2021H1凈新增門店數 . 24 圖 47：公司部分真愛體驗店形象 . 25 圖 48：2018-2021H1公司線下店均年收入 . 25 圖 49：2018-2

9、021H1公司線下門店月坪效 . 25 圖 50：2018-2021H1公司線下各渠道收入及直營收入占比 . 26 圖 51：2018-2021H1公司線下分渠道毛利率 . 26 圖 52：2018-2021H1公司線上收入及占比 . 26 圖 53：2018-2021H1公司線上各平臺收入占比 . 26 圖 54：公司股權架構（發行前） . 27 圖 55：2018-2021Q3可比公司毛利率對比 . 28 圖 56：2018-2021Q3可比公司銷售費用率對比 . 28 圖 57：2018-2021Q3可比公司管理費用率對比 . 29 圖 58：2018-2021Q3可比公司凈利率對比 .

10、 29 圖 59：信息化系統建設項目內容 . 31 圖 60：公司鉆石珠寶研發創意設計中心建設項目具體投資金額（萬元）及比例（%） . 31 表 1：主要品牌核心指標對比 . 10 表 2：DR 在婚戀飾品領域樹立了獨特的品牌內涵 . 12 表 3：DR 同行業可比公司一般以現貨銷售為主 . 23 表 4：公司部分主要管理人員概覽（截至 2021年 9 月 30 日） . 27 表 5：公司募集資金投資項目安排 . 29 表 6：項目實施主體介紹 . 30 表 7：2021-2023年收入毛利拆分預測（百萬元） . 32 表 8：可比公司估值表 . 33 5 / 36 1. 前言：珠寶行業增長

11、趨于穩定，在激烈的行業競爭下，品牌如前言：珠寶行業增長趨于穩定，在激烈的行業競爭下，品牌如 何脫穎而出？何脫穎而出？ 自 2015 年以來，我國鉆飾市場增速趨于穩定，行業里面已經形成了穩定的品牌競 爭格局，如定位高端奢侈品路線的 HW，Tiffany 和卡地亞等，面向全國區域的大眾黃 金珠寶品牌周大福，老鳳祥和周大生，主打年輕人婚慶需求的鉆戒品牌 DR，I DO 等， 以及區域型珠寶品牌明牌珠寶，曼卡龍等。各個年齡層次，消費層級，場景需求都有 成熟的品牌占據了一席之地。如何在這么多品牌中成功出圈，塑造品牌力，獲得消費 者的認同，是本文重點探討的問題。 圖圖 1：珠寶品牌競爭格局珠寶品牌競爭格局

12、 數據來源：各公司官網，京東，東吳證券研究所 2. 行業：鉆石飾品需求穩步提升，行業格局分散行業：鉆石飾品需求穩步提升，行業格局分散 2.1. 行業情況：黃金消費有一定周期性，行業情況：黃金消費有一定周期性，鉆石飾品需求穩步提升鉆石飾品需求穩步提升 鉆石飾品需求鉆石飾品需求穩步提升穩步提升，中國中國已成為全球第二大市場已成為全球第二大市場。根據戴比爾斯的統計，我 國鉆石飾品需求量逐年上升，至 2020 年已達到 707 億元；2019 年全球鉆石飾品需求分 布中，中國市場占比 13%，已成為全球第二大鉆飾市場。對比黃金首飾消費市場，受 到疫情及 2019 年下半年金價攀升等因素影響，國內黃金消

13、費疲軟。我國黃金首飾消費 量增速自 2017 年以來持續下滑，且自 2019 年起呈現負增長，2020 年我國黃金首飾消 費量為 491 噸，同比減少 27%。 1 1克拉鉆石價格克拉鉆石價格 全品類 鉆石 單品類 品品 類類 分分 布布 10萬元20萬元7萬元5萬元 高端奢侈品牌高端奢侈品牌 全國大眾黃金全國大眾黃金 珠寶品牌珠寶品牌 區域型珠寶品牌區域型珠寶品牌 主打年輕人婚慶主打年輕人婚慶 需求的鉆戒品牌需求的鉆戒品牌 6 / 36 圖圖 2：2013-2020 年我國鉆石飾品需求及增速年我國鉆石飾品需求及增速 圖圖 3：2009-2020 年我國黃金首飾消費量年我國黃金首飾消費量 數據

14、來源：De Beers，東吳證券研究所 數據來源：中國黃金協會，東吳證券研究所 圖圖 4：2019 年全球鉆石飾品需求年全球鉆石飾品需求分布分布 數據來源：De Beers，東吳證券研究所 注：2020 年全球需求受疫情有一定影響，故 2019年數據更有參考價值 疫情沖擊過后需求回暖，鉆飾市場正重回穩步成長軌道。疫情沖擊過后需求回暖，鉆飾市場正重回穩步成長軌道。根據貝恩咨詢數據，伴 隨疫情緩和與終端需求釋放，2020 年三/四季度國內鉆石飾品銷售額同比增速已經由負 轉正，分別達到 10%/18%。2020 年全年我國鉆石飾品零售總額同比下降約 6%，相較 全球鉆石飾品市場零售額 16%的降幅顯

15、示出了較強的韌性。而 2021 年上半年，上海鉆 石交易所數據顯示成品鉆進口額已達到 15.76 億美元，超過 2020 年全年進口額，較 2019 年同期增長 49.24%。上海鉆交所預測 2021 全年鉆石進口將大幅超過 2019 年，接 近或超過 2018 年 27.4億美元的歷史高點。 590 620 640640 660 680 687 707 5% 3% 0% 3% 3% 1% 3% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 520 540 560 580 600 620 640 660 680 700 720 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

16、2020 中國鉆石飾品需求（億元）YOY（%，右軸） 340 357 457 503 717 707 754 611 697 736 676 491 5% 28% 10% 43% -1% 7% -19% 14% 6% -8% -27% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 中國黃金首飾消費量（噸）YOY（%，右軸） 48% 13% 6% 8% 4% 22% 美國中國印度日本海灣地區其他地區 7 / 36 圖圖 5：2020 年年 2 月以來各月限額以上金銀珠寶類零售月以來各月限額

17、以上金銀珠寶類零售 額當月同比變動更新額當月同比變動更新 圖圖 6：2020 年中國鉆石零售市場各季度銷售額年中國鉆石零售市場各季度銷售額 yoy 數據來源：國家統計局，東吳證券研究所 數據來源：貝恩咨詢，東吳證券研究所 我國我國鉆飾鉆飾市場滲透率（零售額口徑）仍處于較低水平，未來仍有廣闊空間市場滲透率（零售額口徑）仍處于較低水平，未來仍有廣闊空間。根據 戴比爾斯數據，我國婚慶鉆飾滲透率（零售額口徑）不斷上升，從 2005 年的 31%上升 至 2017 年的 47%并將繼續保持上升趨勢。然而相較于同期美國超過 70%和日本近 60% 的滲透率，滲透率仍有較大提升空間。根據戴比爾斯和世界銀行數

18、據統計，2018 年美 國人均鉆石珠寶需求為 110 美元/人，日本為 39 美元/人，中國僅為 7 美元/人。相比發 達國家，我國的人均鉆石需求仍有較大的增長空間。 圖圖 7：2018 年中、美、日三國人均鉆石珠寶需求（美元年中、美、日三國人均鉆石珠寶需求（美元/人）人） 數據來源：De Beers，世界銀行，東吳證券研究所 驅動一：驅動一：消費升級消費升級趨勢持續趨勢持續：2020 年我國居民人均可支配收入較 2014 年提升 60%，伴隨收入增長，消費升級是一個自然的趨勢，人們在婚戀等人生重大場合對珠 寶飾品的消費能力和消費意愿隨之提升，或將拉動婚戀鉆飾市場零售額滲透率及客單 價提升。

19、驅動二：驅動二：鉆飾偏好有望增強：鉆飾偏好有望增強：相較黃金類首飾的深厚文化根基，鉆飾文化在我國 起步較晚。然而伴隨著知名品牌消費者教育的不斷推進，鉆飾憑借其璀璨、純凈、堅 固、永恒等與婚姻愛情緊密相關的獨特內涵與美觀性已經受到越來越多消費者的偏好。 -41%-38%-33% -27%-24%-20% -16%-13%-10%-7% -5% 99% 83% 48% 32%26% 14% 7% 20%13% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 20202021 -40% -10

20、% 10% 18% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% Q1Q2Q3Q4 7 110 39 0 20 40 60 80 100 120 中國美國日本 8 / 36 從消費年齡結構來看，對鉆飾文化認同度更高的 Z 世代正逐漸步入婚姻殿堂成為消費 主力，在求婚儀式與新式婚禮等場景中，人們對鉆戒的熱衷度不斷提高。從消費區域 結構來看，隨著二三四線城市經濟的持續崛起與新婚戀消費觀念的傳播，其鉆飾需求 具備較大提升潛力。 圖圖 8：2014-2020 年我國居民人均可支配收入持續提升年我國居民人均可支配收入持續提升 圖圖 9：2016 年我國各級城市鉆石飾品滲

21、透率（零售額年我國各級城市鉆石飾品滲透率（零售額 口徑）口徑） 數據來源：國家統計局，東吳證券研究所 數據來源：世界黃金協會，東吳證券研究所 2.2. 行業整體集中度較低，在激烈的競爭下，好品牌均擁有突圍機會行業整體集中度較低，在激烈的競爭下，好品牌均擁有突圍機會 當前當前行業整體集中度較低行業整體集中度較低，廣闊市場中，廣闊市場中 DR 品牌將大有可為品牌將大有可為。根據 Euromonitor 數 據顯示，2020 年我國珠寶行業 CR5 零售額口徑市占率約為 21%，頭部品牌并未形成絕 對龍頭，新銳品牌仍有較大成長空間。 圖圖 10：2020 年我國珠寶行業市占率情況（零售額口徑）年我國

22、珠寶行業市占率情況（零售額口徑） 數據來源：Euromonitor，東吳證券研究所 注：周大生素金類業務僅計服務費而非零售的實際銷售額，因而其 Euromonitor 統計下市占 率與實際有所差別。據周大生 2020 年年報援引中寶協出具的證明，周大生品牌市場占有率 在境內珠寶首飾市場排名前三。 千禧千禧一代成為鉆石飾品的消費主力一代成為鉆石飾品的消費主力， “年輕千禧一代”“年輕千禧一代”正步入主場，消費行為變化正步入主場，消費行為變化 給新興珠寶品牌崛起帶來機遇給新興珠寶品牌崛起帶來機遇。根據戴比爾斯發布的2017 鉆石行業洞察報告 ，我國 26-39 歲的“老千禧一代”和 21-25 歲

23、的“年輕千禧一代”鉆石珠寶消費件數分別占整 20,167 21,966 23,821 25,974 28,228 30,733 32,189 28,844 31,195 33,616 36,396 39,251 42,359 43,834 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 2014201520162017201820192020 居民人均可支配收入（元） 城鎮居民人均可支配收入（元） 61% 48% 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 一線城市二線城市三

24、、四線城市 78.9% 7.6% 7.5% 3.5% 1.3% 1.1% 其他品牌 周大福 老鳳祥 老廟黃金 周生生 卡地亞 9 / 36 體市場的 69%/10%，消費金額分別占 70%/8%。國家統計局數據顯示，我國未來較長 一段時間內適婚年齡人口基數仍將維持在較高水平，年輕千禧一代逐步達到婚戀高峰 年齡，其市場份額貢獻有望進一步提高。而在消費行為上，年輕千禧一代更注重自我 表達需求及情感需求的滿足，積極擁抱新興事物，容易被種草，消費行為變化為給新 興珠寶品牌崛起帶來機遇。 圖圖 11：2017 年中國鉆石消費年齡分布年中國鉆石消費年齡分布 數據來源：De beers，東吳證券研究所 圖圖

25、 12：2018-2021H1 迪阿股份迪阿股份各年齡段各年齡段收入收入比重比重 數據來源：公司招股書，東吳證券研究所 2.3. 國內珠寶行業主要玩家：海外品牌主要走奢侈品路線，本土品牌以國內珠寶行業主要玩家：海外品牌主要走奢侈品路線，本土品牌以品牌品牌 力力和和渠道構筑競爭壁壘渠道構筑競爭壁壘 珠寶首飾行業品牌定位珠寶首飾行業品牌定位清晰清晰，產品力產品力及渠道構筑競爭壁壘。及渠道構筑競爭壁壘。珠寶首飾行業參與者 大致可以分為 4 類：奢侈品牌、大眾品牌、婚戀品牌、區域品牌。Tiffany 等奢侈品牌 具備長期品牌價值沉淀，其珠寶價格通常高于市場主流品牌，以產品稀缺性實現品牌 價值最大化，門

26、店大多精準布局核心城市高端商場。周大生、周大福、老鳳祥等大眾 2% 10% 69% 19% 1% 8% 70% 21% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 20歲以下21-25歲26-39歲40歲以上 消費件數占比消費金額占比 18% 61% 15% 3% 2% 1% 16% 58% 19% 4% 2% 1% 19% 51% 20% 5% 3% 1% 19% 46% 22% 7% 5% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 24歲及以下25-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50歲及以上 2018201920202021H

27、1 10 / 36 品牌布局全品類珠寶，消費層級覆蓋齊全，1 克拉鉆戒的平均價格帶為 6-15 萬元，主 打實用性、美觀性。大眾品牌線下渠道大多以跑馬圈地的形式，廣泛布局于各大城市， 門店數量增長較快。DR（迪阿股份） 、I Do（恒信璽利旗下品牌）等婚戀品牌針對婚慶 需求，以豐富的情感營銷精準把握消費者心理，實現品牌高溢價。曼卡龍等區域品牌 立足小范圍地區并向全國拓展，其規模較小，但在特定區域內具備較高知名度及美譽 度。 表表 1：主要品牌核心指標對比主要品牌核心指標對比 2020 年收入年收入 （億元）（億元） 2020 年歸母凈年歸母凈 利潤（億元）利潤（億元） 門店數（截門店數（截 至

28、至 2021H1） 主要品類主要品類 價格帶（價格帶（1 克克 拉鉆戒）拉鉆戒） 品牌定位品牌定位 Tiffany 305.24* 37.33* 約 330 鑲嵌 10-30萬元 高端奢侈品牌 迪阿股份 24.65 5.63 375 鑲嵌 7-20萬元 專注求婚鉆戒、傳播浪漫真愛 文化的珠寶品牌 恒信璽利 17.57 1.06 717 鑲嵌 5-15萬元 充分滿足情感表達需求的婚戒 典范 周大生 50.84 10.13 4357* 全品類 6-15萬元 全國中高端主流市場珠寶領先 品牌 周大福 517.22* 20.72* 5214* 全品類 6-15萬元 “真誠永恒”為核心的珠寶領 先品牌

29、老鳳祥 504.82 25.81 4450* 全品類 5-20萬元 中國珠寶首飾業“最有價值品 牌” 曼卡龍 8.09 0.64 181 素金為主 7-15萬元 定位于都市時尚女性“每一天 的珠寶” 數據來源：公司公告，時尚商業，東吳證券研究所 注：（1）Tiffany 數據為 FY2020 收入及凈利潤，收入及凈利潤按 2020 年港幣兌人民幣平均匯率（1 港幣=0.88954 人民幣）折算；（2）周大福數據為 FY2021 收入及歸母凈利潤，收入及歸母凈利潤按 2020 年美元兌人民幣平均匯 率（1 美元=6.8996 人民幣）折算；（3）周大生、周大福門店數量為截至 2021Q3 數據，

30、老鳳祥門店數量為截至 2020 年末數據 3. 迪迪阿股份： “一生只送一人”的定制婚戀鉆飾品牌憑借與“唯阿股份： “一生只送一人”的定制婚戀鉆飾品牌憑借與“唯 一”的高度綁定成功出圈一”的高度綁定成功出圈 3.1. 公司情況：聚焦婚戀人群的新銳定制鉆飾的品牌，名聲鵲起規模初具公司情況：聚焦婚戀人群的新銳定制鉆飾的品牌，名聲鵲起規模初具 迪阿股份迪阿股份是一家聚焦是一家聚焦婚戀人群婚戀人群的鉆飾品牌公司，憑借的鉆飾品牌公司，憑借“一生只送一人”的“一生只送一人”的創新創新理理 念念與與定制定制+自營的業務模式自營的業務模式實現迅速發展。實現迅速發展。DR 品牌（即 Darry Ring）聚焦婚

31、戀人群， 提供定制化的高品質的求婚鉆戒、結婚對戒等鉆石鑲嵌飾品。品牌自 2011 年設立之初 即堅持“男士一生僅能定制一枚”DR 求婚鉆戒，傳達“一生唯一真愛”的愛情觀 引起消費群體共鳴，樹立獨特品牌形象。2021 年前三季度，公司實現收入 34.1 億元， 實現歸母凈利潤 9.9 億元。截至 2021 上半年，公司共有門店 375 家，其中直營門店 345 家，主要分布在一線城市。2021 年 5 月，公司通過深交所擬于創業板 IPO 上市， 11 / 36 2021年 10月獲證監會批復同意。 公司公司營業營業收入收入持續高速增長，持續高速增長，2017-2020 年年 CAGR高達高達

32、30%，凈利潤，凈利潤 2020年起開年起開 始放量始放量。公司營業收入自 2018 年以來保持雙位數增長，2018-2020 年 CAGR 高達 30%。 2019 年由于移動互聯網流量快速向短視頻平臺轉移，公司對于該變動對品牌傳播和運 營的影響及應對措施等尚在持續探索中，營收增長有所放緩，疊加線下門店快速擴張 帶來銷管費率抬升，盈利出現小幅波動。2020 年公司線下平均門店數量穩步上升、店 均收入快速回升，線上投放渠道有所優化，品牌影響力持續擴大，公司實現收入 24.64 億元，同比增長 48%；同時得益于良好的費用控制，公司實現歸母凈利潤 5.63 億元， 同比增長 113%。2021

33、年良好經營勢頭持續，同時受 2020 年上半年基數較小影響， 2021前三季度公司營收/歸母凈利潤分別實現同比 128%/218%的高速增長。 圖圖 13：2018-2021H1 營業總收入保持高速增長營業總收入保持高速增長 圖圖 14：2020 年起公司歸母凈利潤大幅增長年起公司歸母凈利潤大幅增長 數據來源：公司招股書，公司公告，東吳證券研究 所 數據來源：公司招股書，公司公告，東吳證券研究所 分產品看，求婚鉆戒貢獻主要收入利潤，結婚對戒收入增勢喜人。分產品看，求婚鉆戒貢獻主要收入利潤，結婚對戒收入增勢喜人。求婚鉆戒為公 司主要產品，憑借“男士一生僅能定制一枚”DR 求婚鉆戒的創意理念，在細

34、分市場已 形成獨特的市場影響力，2020 年求婚鉆戒產品實現收入 18.68 億元，同比增長 37%， 2021 年上半年實現收入 18.30 億元，占主營業務收入的 79%。伴隨 2019 年下半年對結 婚對戒中女戒的首次購買限制的開放，消費者需求得到進一步釋放，公司結婚對戒收 入 2019、2020 年分別同比增長 33%、118%，2021 年上半年實現收入 4.50 億元，成為 又一重要增長驅動。 11 15 17 25 34 34% 11% 48% 128% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 營業總收

35、入(億元)yoy（%，右軸） 2.5 2.72.6 5.6 9.9 9% -3% 113% 218% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 2 4 6 8 10 12 歸母凈利潤(億元)yoy（%，右軸） 12 / 36 圖圖 15：2018-2021H1 公司主要產品收入及增速公司主要產品收入及增速 圖圖 16：2018-2021H1 公司分產品主營業務收入結構公司分產品主營業務收入結構 數據來源：公司招股書，東吳證券研究所 數據來源：公司招股書，東吳證券研究所 3.2. 品牌文化：率先使用“男士綁定身份證，一生只能購買一枚”品牌文化：率先使用“男士綁定身份證，

36、一生只能購買一枚”規則規則，將，將 品牌與“唯一真愛”綁定，提前搶占消費者認知品牌與“唯一真愛”綁定，提前搶占消費者認知 獨創獨創“一生只送一人”的購買規則“一生只送一人”的購買規則凸顯凸顯鉆戒“唯一”的特質鉆戒“唯一”的特質，形成獨有的品牌文，形成獨有的品牌文 化壁壘且難以復制化壁壘且難以復制。有別于傳統鉆戒品牌僅用品牌口號、品牌故事及產品鐫刻姓名服 務來表現愛情的唯一性，DR 品牌獨創“男士一生只能定制一枚 DR 鉆戒”的購買規則， 以綁定身份證的方式進行購買資格限制，逐漸將品牌與“一生 唯一 真愛”等情感內涵融 為一體，與競品形成了有效區隔。同時，隨著 DR 多年來持續強化“男士一生僅能

37、定制 一枚”的品牌理念，其在消費者心中成為“一生 唯一 真愛”等概念的代名詞，一旦率先 搶占認知后，被復制替代的難度較高，品牌文化壁壘具有一定可持續性。 表表 2：DR 在在婚戀飾品領域樹立了獨特的品牌內涵婚戀飾品領域樹立了獨特的品牌內涵 可比公司可比公司 情感內涵情感內涵 恒信璽利 “I Do”源自婚禮的誓言，代表著步入婚姻殿堂的愛侶對于愛情忠貞不渝的承諾，是最神 圣的愛情宣言。一句“I Do”，婚戒滑入無名指，自此以愛為名，相守一生。 周大生 周大生堅持“愛”與“美”的品牌文化核心，采用全方位、立體式的品牌營銷戰略加強品牌宣 傳。 周六福 周六福以“締造價值、傳承真愛”作為品牌理念。其通過

38、不同產品系列傳達出多樣的情感內 涵，例如 “甜寵海豚”系列以海豚元素為設計靈感，寓意愛情守護神的同時和品牌形象代言人 張靚穎的“海豚公主”稱號呼應。 萊紳通靈 Leysen 是歐洲著名的高端珠寶品牌，1855 年創立于比利時布魯塞爾，因其非凡工藝與獨特風格 而備受歐洲皇室青睞，1967 年獲得了比利時王室授予的“王室珠寶供應商”頭銜。2017 年 4 月，通靈珠寶對 Leysen 進行戰略投資，通靈珠寶正式升級為 Leysen 萊紳通靈，賦予其珠寶“王 室珠寶 王室品位”的情感內涵。 曼卡龍 品牌定位于“每一天的珠寶”，打造都市時尚女性成為人群中的“每天亮點”。公司將“年 輕、輕奢、色彩、情感

39、”的珠寶理念融入到產品創意中，聚焦于年輕消費群體，為顧客提供可 以輕松擁有、具備輕奢時尚內涵的珠寶首飾。 迪阿股份 DR 求婚鉆戒堅持“男士一生僅能定制一枚”，很好地契合了婚戀人群對于愛情專一性的追求， 13 14 19 18 2 3 6 5 7% 37% 33% 118% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 2018201920202021H1 求婚鉆戒（億元）結婚對戒（億元） 求婚鉆戒yoy（右軸）結婚對戒yoy（右軸） 85% 83% 76% 79% 13% 15% 23% 19% 2%2%1%2%

40、0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2018201920202021H1 其他飾品占比結婚對戒占比求婚鉆戒占比 13 / 36 使得 DR求婚鉆戒成為婚戀人群“一生唯一真愛”的見證。通過賦予 DR求婚鉆戒“唯一” 的特質，DR 品牌逐漸在消費者心中形成了特有的品牌情感內涵。 數據來源：公司招股書，東吳證券研究所 購買購買流程在不斷強調唯一性流程在不斷強調唯一性： （1）首次購買：）首次購買：品牌將消費者身份證與受贈人信息 進行綁定，嚴格限定男士憑有效身份信息一生僅能定制一枚 DR 求婚鉆戒，贈予此生 唯一摯愛的女子。每一枚 DR 鉆戒綁定唯一

41、真愛編碼，官網查詢驗證姓名沒有與之綁 定的鉆戒編碼才可購買。 （2）復購）復購服務服務：此后復購 DR 產品時只能贈予同一位受贈人， 并獲贈顯示雙方姓名的“愛的確認書” ，確認書內雙方姓名根據首次購買登記的信息生 成且不可更改。 （3）真愛真愛查詢查詢：DR 為每位追求真愛的戀人提供免費鑒證服務，全球均 可進行真愛查詢。 圖圖 17： DR 產品購買規則產品購買規則 數據來源：公司招股書，東吳證券研究所 14 / 36 圖圖 18：男士憑身份證一生僅能定制一枚：男士憑身份證一生僅能定制一枚 DR 求婚鉆戒求婚鉆戒 數據來源：公司官網，東吳證券研究所 專一契約專一契約契合了人們在婚戀關系中對于安

42、全感的渴求契合了人們在婚戀關系中對于安全感的渴求，一枚一枚 DR 鉆戒既代表男生鉆戒既代表男生 過去沒有為別的女生買過，未來也將不會為其他女生買，由此形成過去沒有為別的女生買過，未來也將不會為其他女生買，由此形成獨特品牌情感內涵獨特品牌情感內涵 有效吸引消費者有效吸引消費者。新一代情侶對婚姻愛情的安全感愈發重視，DR 品牌抓住這一心理需 求，通過“一生送一人”的獨特品牌契約有效傳達“一生愛一人”的愛情觀，由于 DR 獨特的購買規則，收到 DR 求婚鉆戒就代表著求婚者此前不曾為別人購買 DR 求婚鉆戒， 此后也愿意接受只為自己一人購買 DR 產品的限制，契合了婚戀人群渴望專一愛情的 核心訴求。因

43、而購買 DR 鉆戒不僅是出于審美愉悅的選擇，更是對愛侶“一生一世、 一心一意”的莊重承諾。特有的品牌情感內涵構成 DR 獨有的品牌競爭力。 圖圖 19：收到收到 DR 鉆戒的女生在朋友鉆戒的女生在朋友圈分享“一生愛一人”的專屬浪漫圈分享“一生愛一人”的專屬浪漫 數據來源：公司官方微信公眾號，東吳證券研究所 3.3. 增值服務：不斷加大與消費者的互動，提升轉化率，增強品牌粘性增值服務：不斷加大與消費者的互動，提升轉化率，增強品牌粘性 系列增值服務營造婚戀儀式感，強化了品牌內涵和消費者的情感滿足。系列增值服務營造婚戀儀式感，強化了品牌內涵和消費者的情感滿足。男士首次 15 / 36 購鉆時，將簽署

44、確認“一生只送一人”的購買須知，并將身份證放于“真愛勇氣石板” 上查驗。在 DR 真愛墻的見證下，婚戀雙方簽署真愛協議鄭重許下一生一世的承諾。 此外，DR 線下門店設有求婚區并配有婚策師，可以幫助策劃配有真愛問答互動等環節 的甜蜜購鉆過程、門店協辦的浪漫求婚儀式乃至婚禮。通過這些豐富的服務體驗，DR 進一步滿足了消費者的情感需求，并強化了 DR 獨特的品牌形象。 圖圖 20：DR 購買須知與真愛協議購買須知與真愛協議 圖圖 21：DR 浪漫求婚策劃服務浪漫求婚策劃服務 數據來源：公司官網，東吳證券研究所 數據來源：公司官網，東吳證券研究所 3.4. 品牌營銷：名人代言品牌營銷：名人代言+影視植

45、入推廣品牌理念，小紅書微博短視頻等多影視植入推廣品牌理念，小紅書微博短視頻等多 平臺宣傳矩陣凝聚眾多粉絲平臺宣傳矩陣凝聚眾多粉絲 郎朗郎朗夫婦夫婦代言代言+明星愛侶甄選明星愛侶甄選塑造真愛典范塑造真愛典范，提升品牌曝光度與品牌調性，提升品牌曝光度與品牌調性。公司邀 請恩愛鋼琴家夫妻郎朗吉娜作為 DR 品牌代言人。郎朗本人為極具國民度的世界級鋼 琴大師，其與吉娜的愛情更是通過火爆戀綜成為佳話。2021 年 8 月，郎朗于吉娜生日 當天發博“你是我的 DR”表白，吉娜甜蜜回應，諸多知名 KOL 轉發登上熱搜。截至 2021 年 10 月， “郎朗告白吉娜”話題在微博平臺擁有 1.2 億的閱讀量，而

46、“你是我的 DR”話題，在抖音擁有 7.6 億播放量。此外，更有體育明星吳敏霞、蘇炳添、知名演 員陳紫函、電競冠軍若風等諸多演藝/體育/電競圈名人選擇 DR 見證愛情。一對對名人 愛侶的選擇提升了品牌知名度，也強化了品牌的真愛內核。 16 / 36 圖圖 22：郎朗吉娜相關代言話題在社交平臺引起極高熱度郎朗吉娜相關代言話題在社交平臺引起極高熱度 圖圖 23：諸多演藝諸多演藝/體育體育/電競圈名人選擇電競圈名人選擇 DR 見證愛情見證愛情 數據來源：微博，抖音，東吳證券研究所 數據來源：公司官網，東吳證券研究所 愛情題材劇作自然愛情題材劇作自然植入植入，推廣品牌故事，宣揚真愛理念。，推廣品牌故事

47、，宣揚真愛理念。DR 通過劇中男主以 DR 鉆戒向女主求婚，許下一生只愛一人承諾的方式，先后植入 2016 年韓國人氣偶像樸燦 烈主演電影所以和黑粉結婚了 、2017 年國內人氣偶像張藝興主演電視劇求婚大作 戰 、2021 年國內人氣演員任嘉倫主演電視劇不說再見 ，宣傳植入形式自然，并借 力劇中愛情故事推廣獨特品牌理念。 圖圖 24：DR 鉆戒宣傳植入任嘉倫主演電視劇不說再見鉆戒宣傳植入任嘉倫主演電視劇不說再見 圖圖 25：DR 宣傳植入張藝興主演電視劇求婚大作宣傳植入張藝興主演電視劇求婚大作 戰戰 數據來源：微博，東吳證券研究所 數據來源：公司官網，東吳證券研究所 線上多線上多平臺平臺運營運

48、營積累逾積累逾 2000 萬萬粉絲，粉絲，擴大品牌知名度的同時擴大品牌知名度的同時通過互動引發消費者通過互動引發消費者 情感共鳴情感共鳴。公司熟練運用流量數據分析、社交媒介研究、粉絲社區運營、情感內容制 作等技術，通過微博、微信、抖音、快手等知名互聯網平臺持續運營和傳播真愛理念， 加強品牌曝光率的同時與消費者建立了緊密的互動，增加其對品牌形象的認同感。截 至 2021 年 9 月，DR 品牌在微博、微信、抖音、快手等各大知名互聯網平臺擁有粉絲 超過 2000 萬，顯著高于同業。 17 / 36 圖圖 26：2020-2021 年初年初 DR 各主要線上平臺粉絲數（萬各主要線上平臺粉絲數（萬 粉

49、絲）粉絲） 圖圖 27：公司微博及抖音平臺粉絲數遠高于可比公司公司微博及抖音平臺粉絲數遠高于可比公司 數據來源：公司招股書，東吳證券研究所 數據來源：公司招股書，東吳證券研究所 注：上述數據除曼卡龍外均查詢于 2021 年 8月 5 日， 曼卡龍數據查詢于 2021 年 9 月 17日 圖圖 28：公司微博及抖音平臺相關最熱話題閱讀量遠高于可比公司公司微博及抖音平臺相關最熱話題閱讀量遠高于可比公司 數據來源：公司招股書，東吳證券研究所 注：上述數據除曼卡龍外查詢于 2021 年 8 月 5日，曼卡龍數據查詢于 2021 年 9月 17 日 在微信，在微信，DR 公眾號公眾號多年精細化多年精細化

50、運營，深度互動增強粉絲粘性。運營，深度互動增強粉絲粘性。DR 品牌公眾號創 立 8 年，持續征集粉絲真愛故事，與粉絲進行互動共創，并通過日常分享情感故事、 婚戀秘籍等內容運營以及評論區抽獎等激勵，增加用戶粘性與活躍度。2021 年三季度 每周最高閱讀量推送文章閱讀量均高于 5 萬次，多篇達到 10 萬+次。 361 409 111 6 429 406 197 85 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 微信微博抖音快手 2020年初2021年初 404.9 24.2 50.753.4 7.911.4 206.6 0.2 24.1 2.5 12.1 1.4 0