分眾傳媒-海外業務擴張關注國內消費與新能源車市場-211214（25頁）.pdf

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1、 - 1 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 市場價格（ 人民幣） ： 8.13 元 目標價格（ 人民幣） ：10.10 元 市場數據市場數據( (人民幣人民幣) ) 總股本(億股) 144.42 已上市流通 A股(億股) 144.42 總市值(億元) 1,174.15 年內股價最高最低(元) 12.35/6.90 滬深 300 指數 5084 深證成指 15212 海外業務擴張，海外業務擴張，關注關注國內消費與新能源車國內消費與新能源車市場市場 公司基本情況公司基本情況( (人民幣人民幣) ) 項目項目 2019 2020 2021E 2022E 2023E 營業收入(百萬元) 12,136 12

2、,097 15,807 18,879 22,542 營業收入增長率 -16.60% -0.32% 30.67% 19.44% 19.40% 歸母凈利潤(百萬元) 1,875 4,004 6,098 7,086 8,693 歸母凈利潤增長率 -67.80% 113.51% 52.30% 16.20% 22.68% 攤薄每股收益(元) 0.128 0.273 0.422 0.491 0.602 每股經營性現金流凈額 0.13 0.31 0.41 0.48 0.59 ROE(歸屬母公司)(攤薄) 13.61% 23.53% 29.02% 28.16% 28.71% P/E 49.00 36.18 1

3、9.26 16.57 13.51 P/B 6.67 8.51 5.59 4.67 3.88 來源：公司年報、國金證券研究所 投資邏輯投資邏輯 股權激勵體現長期導向，股權激勵體現長期導向，H H 股上市計劃助力海外市場發展股上市計劃助力海外市場發展。1）公司共推出 2 期員工持股計劃，鎖定核心人才，提升長期發展能力；2）公司海外業務已 發展至 30 多個城市，現進行 H 股上市將實現與業務發展的互促。 公司公司商業模式的本質：商業模式的本質：加速品牌突破受眾圈層加速品牌突破受眾圈層。 1 1）品牌廣告）品牌廣告 VSVS 效果廣告：效果廣告：流量成本上漲背景下，品牌廣告的持續 性影響更顯價值；品

4、牌廣告與被動傳達式媒體天然契合。 2 2）公司公司基本邏輯：基本邏輯：規模和體量效應下的“圈層”突破。公司通過高 密度點位滲透實現突破，截至 21 年上半年，公司的自營電梯電視、 自營海報媒體、合作影廳數分別為 75.6 萬、170.8 萬和 1.35 萬。 3 3）公司公司經營模式：經營模式：根據不同產品區別制定備選方案。LCD 聯播屏、 框架海報、電影映前廣告面向大型廣告商，智能屏適宜長尾客戶。 4 4）競爭格局：競爭格局：公司領跑行業，龍頭地位穩固。公司在梯媒、影媒業 務均占有點位資源數量的較大優勢。 展望展望 2 2022022：關注消費關注消費變化變化趨勢趨勢，新能源車，新能源車具備

5、潛力具備潛力。 1 1）從行業投放看過去幾次風口。）從行業投放看過去幾次風口。公司始終站在下游行業增長風口， 目前消費與互聯網貢獻主要營收，1H21 分別占比 39.27%/32.71%。 2 2）消費品牌仍為今年重要廣告主，關注消費品牌仍為今年重要廣告主，關注 20222022 年年消費變化消費變化。2021 年 新消費品牌仍是梯媒廣告刊例榜單重要廣告主，2021 年社零走勢 中，疫情演繹依舊為重要變量，關注 2022 年變化趨勢。 3 3）新能源車新車型密集上市有望催化廣告投放，廣告主結構或有新能源車新車型密集上市有望催化廣告投放，廣告主結構或有 變變。政策規劃 2025 年新能源車新車銷

6、量占比達 20%，C 端需求有望 放量；2022 年新車型密集上市，有望催化車企加強廣告投放。 投資建議投資建議 預計公司 2021/2022/2023 年營收分別為 158/189/225 億元，歸母凈利潤分 別為 61/71/87 億元，對應歸母凈利率 38.6%/37.5%/38.6%，EPS 分別為 0.42/0.49/0.60 元。給予公司 21 年 24 倍 PE 估值，對應目標價 10.1 元，首 次覆蓋給予“買入”評級。 風險風險提示提示 國內經濟不及預期；行業競爭加??；海外進展不及預期；H股發行不成功。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 6.9

7、7.68 8.46 9.24 10.02 10.8 11.58 201214 210314 210614 210914 人民幣(元) 成交金額(百萬元) 成交金額 分眾傳媒 滬深300 買入買入 2021 年年 12 月月 14 日日 消費升級與娛樂研究中心消費升級與娛樂研究中心 分眾傳媒 (002027.SZ) 買入（首次評級） 公司研究公司研究 證券研究報告 公司研究 - 2 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 內容目錄內容目錄 一、股權激勵體現長期導向，H股上市計劃助力海外市場發展 .4 1.1 股權激勵鎖定核心人才，展望長效發展 .4 1.2 海外業務發展，H股上市與業務推進互成輔助 .4

8、二、公司商業模式的本質：加速品牌突破受眾圈層 .5 2.1 品牌廣告 VS效果廣告：流量成本提升背景下的“出圈”路徑 .5 2.2 公司基本邏輯：規模和體量下的“圈層”突破 .6 2.3 公司經營模式：根據不同產品區別制定備選方案.8 2.4 競爭格局：公司領跑行業，龍頭地位穩固 .9 2.5 公司品牌案例之妙可藍多：聯手分眾，成就中國奶酪第一品牌. 11 2.6 公司品牌案例之元氣森林：線上到線下，網紅爆款通過分眾“破圈” .13 三、展望 2022：關注消費變化趨勢，新能源車具備潛力.14 3.1 從行業投放看，過去幾次風口與公司投放走勢一致 .14 3.2 消費品牌仍為今年重要廣告主，關

9、注 2022 年消費變化 .16 3.3 新能源車新車型密集上市有望催化廣告投放，公司客戶結構或有變.17 四、盈利預測與估值 .19 4.1 樓宇媒體 .19 4.2 影院媒體 .21 4.3 其他項目 .22 4.4 整體情況 .23 五、風險提示 .24 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：公司股權激勵計劃 .4 圖表 2：2020 國家及經濟體人口密度（人/平方千米） .5 圖表 3：2020 年全球廣告支出 Top20 國家（億美元） .5 圖表 4：品牌廣告與效果廣告的區別 .6 圖表 5：中國移動互聯網月活規模.6 圖表 6：各廣告媒體類型日到達率.7 圖表 7：中國各線城市觀影人次（億

10、人） .7 圖表 8：各廣告媒體類型消費者關注度.7 圖表 9：公司自營電梯電視媒體數量分布（萬臺） .8 圖表 10：公司自營電梯海報媒體數量分布（萬臺） .8 圖表 11：公司樓宇媒體的三類產品特點 .8 圖表 12：公司影院映前廣告收費模式 .9 圖表 13：公司與新潮傳媒的定位差異 .10 圖表 14：公司與新潮傳媒點位資源數量對比（單位：萬個） .10 圖表 15：影院媒體覆蓋銀幕數量（個）及占比 . 11 UXhZgV9UlX9UzWwV8OcMbRtRrRsQmNkPpOnPjMpOqOaQqRmMMYrRsMwMmOoR 公司研究 - 3 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表 1

11、6：2012-2017 年分眾晶視市占率. 11 圖表 17：2018/1/1-2021/11/8 妙可藍多和百吉福的百度搜索指數.12 圖表 18：妙可藍多品牌電梯廣告占比及戶外廣告花費排名.12 圖表 19：妙可藍多和競品的營銷對比 .13 圖表 20：妙可藍多、百吉福、樂芝牛市占率變化.13 圖表 21：2020/1/1-2021/11/9 元氣森林和可口可樂的百度指數對比 .13 圖表 22：2017-2021 年元氣森林銷售額及增長率估計.14 圖表 23：公司各行業營收占比結構變化.14 圖表 24：中國汽車交通行業融資情況 .15 圖表 25：中國互聯網行業 PE/VC 融資情況

12、 .15 圖表 26：2021 上半年新消費各賽道投融資金額及數量 .16 圖表 27：2021 年 1 月-10 月電梯媒體廣告品牌榜單.16 圖表 28：2019/06-2021/10 社會消費品零售總額同比增速 .17 圖表 29：新能源車銷量變化及滲透率規劃 .17 圖表 30：工信部審批新能源車型號申報數量.18 圖表 31：2022 年上市/交付的部分新能源車型 .18 圖表 32：蔚來、小鵬、理想 SA&G 費用（百萬元） .19 圖表 33： 蔚來、小鵬廣告投入在 SA&G 費用中占比 .19 圖表 34：分眾傳媒電梯電視媒體點位數（萬） .20 圖表 35：分眾傳媒電梯海報媒

13、體點位數（萬） .20 圖表 36：電梯 LCD 與電梯海報廣告刊例花費同比變化率 .20 圖表 37：一、二線電視媒體點位占比與滯后一期的單點位成本走勢.21 圖表 38：樓宇媒體業務營收與毛利預測.21 圖表 39：分眾傳媒簽約影廳數（萬） .22 圖表 40：全國單影廳平均票房與分眾單影廳收入.22 圖表 41：影院媒體業務營收與毛利預測.22 圖表 42：公司盈利預測表.23 圖表 43：公司可比公司估值 .24 公司研究 - 4 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 一、一、股權激勵體現長期導向，股權激勵體現長期導向，H 股上市計劃助力海外市場發展股上市計劃助力海外市場發展 1.1 股權激勵

14、鎖定核心人才，展望長效發展股權激勵鎖定核心人才，展望長效發展 公司于 2019 年、2020 年通過股份回購方式推出兩期員工持股計劃，分別 給予 100、200 名公司高管及核心員工持股機會。 1.1.1 高管及核心員工出資持股，顯示中長期信心高管及核心員工出資持股，顯示中長期信心 2019 年公司展開了第一期員工持股計劃，以員工出資認購方式，通過二級 市場回購股票，累計回購公司股票 5256 萬股，約占總股本 0.3581%，總 交易金額為 2.7 億元。激勵對象為當時的董秘孔微微女士、監事林南先生 及 98 名其他核心員工，孔微微女士出資 2000 萬元，人均出資 300 萬元。 高管及核

15、心員工的積極認購顯示了對公司能力的認可和中長期發展的信心， 公司后續業績在大環境影響下仍逆勢上行也印證了這一點。本期員工持有 股票鎖定期長達 36 個月，將于 2022 年 8 月解禁。 1.1.2 激勵制度持續完善，提振長期發展激勵制度持續完善，提振長期發展 2020 年 12 月，公司第二期員工持股計劃推出，本次計劃以年度獎勵為主 要目標，股票授予價格為 0 元/股，且不設臵業績考核指標，共授予員工 770 萬股，約占總股本 0.05%。激勵對象為包括董事、監事在內的 4 名高 管及 196 名核心技術（業務）員工，鎖定期為 36 個月。通過公司持續完 善的激勵計劃將股東利益與公司高管、員

16、工利益相結合，有效減少委托-代 理問題，綁定核心人才，提升公司的長期發展能力。 圖表圖表1：公司公司股權激勵計劃股權激勵計劃 2019 年年一期員工持股計劃一期員工持股計劃 2020 年年二期員工持股計劃二期員工持股計劃 激勵對象（占比）激勵對象（占比） 董事董事 孔微微（6.67%） 孔微微（6.49%）嵇海榮（1.95%） 監事監事 林南（1%） 杭璇（0.65%）林南（0.78%） 核心員工核心員工 98 人（92.33%） 196 人（90.13%） 認購價格認購價格 5.71 元/股 （根據當前股價年復合增長 11.5%） 0 元/股 總授予股份（總股本占比）總授予股份（總股本占比）

17、 5256.2 萬股（0.3581%） 770 萬股（0.05%） 來源：公司公告，國金證券研究所 1.2 海外業務發展，海外業務發展，H 股上市與業務推進互成輔助股上市與業務推進互成輔助 2021 年 11 月 4 日晚，公司發布公告稱，為深入推進公司國際化戰略、增 強公司核心競爭實力、拓寬融資渠道，公司計劃發行 H 股，并申請在港交 所主板掛牌上市。 1.2.1 海外業務已有重大發展，部分地區已實現盈利海外業務已有重大發展，部分地區已實現盈利 公司自 2017 年以來，就已經開展了出海戰略布局試水，相繼在韓國、新加 坡、泰國、印尼等 30 多個主要城市進行樓宇梯媒業務輸出。截至 2021

18、年 7 月 31 日，公司共有境外電梯電視媒體設備 8.4 萬臺，電梯海報媒體設備 2000 臺。目前公司已實現部分地區的營收增長和盈利，預計 2021 年韓國 業務營收達到 3 億元，新加坡業務營收超過 1 億元。 1.2.2 海外市場具有長期開發價值海外市場具有長期開發價值 亞洲城市電梯保有量、人口密度適宜開展梯媒業務。亞洲城市電梯保有量、人口密度適宜開展梯媒業務。從公司在韓國、 新加坡的業務表現看，當地商業環境相對成熟，且對公司的梯媒模式 接受度較高。區別于北美市場，亞洲城市具有相對更高的人口密度， 居住、工作于高樓的人群比例也較高。這使得生活圈媒體網絡可以實 現較高的觸達率，顯著提升媒

19、體價值。在韓國、新加坡業務相繼盈利 后，公司有望在其他城市復制其成功路徑。 公司研究 - 5 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 廣告市場增長迅速，規模龐大。廣告市場增長迅速，規模龐大。得益于疫苗接種的穩定推進，全球經 濟逐步復蘇，商業、娛樂等活動的開放帶動廣告支出垂直行業反彈， 廣告行業有望恢復增長。其中，亞太地區為全球第二大廣告市場， 2019 年廣告預算總額占全球的 30.8%；2020 年數據來看，中國、日 本、韓國、印尼、印度均位列全球廣告支出前 20 名；據 MAGNA統計， 由于經濟復蘇勢頭超預期，消費提速，2021 年亞太地區的廣告支出預 計同比增長 12.8%，整體市場規模將達到

20、2030 億美元。 圖表圖表2：2020國家及經濟體國家及經濟體人口密度人口密度（人（人/平方千米）平方千米） 圖表圖表3：2020年全球廣告支出年全球廣告支出Top20國家（億美元）國家（億美元） 來源：世界銀行，國金證券研究所 來源：Statista，國金證券研究所 海外梯媒行業處起步階段，競爭對手較少。海外梯媒行業處起步階段，競爭對手較少。樓宇電梯媒體為中國獨創 的商業模式，海外的戶外廣告主要為 out-of-home 媒體，包括廣告牌、 墻景廣告、街頭廣告，以及便利店等實體場景的定點廣告。根據 MAGNA 統計，2019 年全球線下廣告共占比 47.6%，戶外廣告刊例支 出為 36 億

21、美元，占總比僅 6%。目前海外梯媒行業尚處于藍海階段， 如新加坡存在同類型媒體，但體量較??；在首爾，公司的屏幕數占同 業市場 90%以上。海外梯媒行業競爭壓力較小，有利于公司搶先占領 市場，打出先發優勢。 二、二、公司公司商業模式的本質：商業模式的本質：加速品牌突破受眾圈層加速品牌突破受眾圈層 2.1 品牌廣告品牌廣告 VS效果廣告：流量成本提升背景下的“出圈”路徑效果廣告：流量成本提升背景下的“出圈”路徑 2.1.1 品牌廣告占領心智，效果廣告轉化銷量：品牌廣告占領心智，效果廣告轉化銷量：品牌廣告通常包含品牌的核 心理念，內容更為精簡、有力，具有記憶性，主要目的為樹立品牌形象， 提升知名度；

22、效果廣告通常包含較為直接的產品信息流、促銷活動等，誘 導用戶的消費行為，從而實現銷售轉化；在消費決策過程中，品牌廣告的 作用是促使用戶建立、加強品牌印象，再由效果廣告促使消費行為的快速 發生。 2.1.2 流量成本上漲背景下，品牌廣告的持續性影響更顯價值流量成本上漲背景下，品牌廣告的持續性影響更顯價值 品牌廣告促進長期、持續性收益。品牌廣告促進長期、持續性收益。效果廣告是促成消費決策中最直接 的一環，但效果廣告對于消費行為的刺激是一次性的，無法產生持續 性影響，一旦停止廣告投入，對銷量的正面刺激就會消失；反之，品 牌廣告的效用是長期積累的，通過強化用戶記憶，占據消費者心智， 最終樹立起品牌形象

23、，形成“品牌價值” ，而這一價值是長期存在，并 可帶來持續性收益的。 互聯網發展進入下半場， “紅利”減弱推高流量成本?；ヂ摼W發展進入下半場， “紅利”減弱推高流量成本。由于效果廣告對 即時性、精準性的要求，互聯網是效果廣告的重地，即購買流量。在 互聯網走入下半場的“存量”階段后，流量價格持續上漲，效果廣告 相對應的價格也因此不斷提高。由于效果廣告刺激的一次性，廣告主 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 新 加 坡 韓 國 荷 蘭 印 度 比 利 時 菲 律 賓 日 本 越 南 英 國 德 國 意 大 利 中 國 印 尼 泰 國 法 國 0 50

24、 100 150 200 250 美 國 中 國 日 本 英 國 德 國 法 國 韓 國 印 尼 巴 西 澳 洲 加 拿 大 印 度 意 大 利 俄 羅 斯 瑞 士 西 班 牙 荷 蘭 比 利 時 墨 西 哥 瑞 典 公司研究 - 6 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 需要持續投入來保證銷量的增長，價格的提升直接導致 ROI 下滑，使 得效果廣告的效用開始下降。 圖表圖表4：品牌廣告與效果廣告的區別：品牌廣告與效果廣告的區別 圖表圖表5：中國移動互聯網：中國移動互聯網月活規模月活規模 品牌廣告品牌廣告 效果廣告效果廣告 投放目的投放目的 提升品牌形象 提升銷量 廣告內容廣告內容 品牌理念 產品信息

25、、促銷活動等 投放時間投放時間 通常根據品牌營銷活 動等具有完整的排 期，長期投放 可碎片化投放，沒有明確 的時間界限 價格門檻價格門檻 較高 低 來源：國金證券研究所整理 來源：Quest Mobile，國金證券研究所 2.1.3 品牌廣告與梯媒為代表的被動傳達式媒體天然契合。品牌廣告與梯媒為代表的被動傳達式媒體天然契合。從廣告內容上看， 品牌廣告傳達概念，效果廣告注重需求。效果廣告更適宜消費者出于自身 需求主動觀看，品牌廣告則需要其概念有足夠吸引力，才可誘導消費者主 動觀看，對內容的考驗較大。因此，品牌廣告更適合通過“被動接收”的 方式傳達給消費者，通過頻繁接觸在潛移默化中加深消費者的記憶

26、。樓宇 媒體、影院媒體等相對封閉和單一場景下，用戶被迫接收信息，這種被動 傳達的媒體形式在品牌廣告的投放中更為有效。 2.2 公司公司基本邏輯：規模和體量下的基本邏輯：規模和體量下的“圈層”突破“圈層”突破 根據董事長江南春的營銷策略，公司的核心商業模式在于占據特殊的時間 窗口，即適宜的渠道，通過點位資源的高密度、高廣度形成飽和攻擊，搶 占用戶心智，最終形成品牌效應的整體提升。 2.2.1 抓住電梯、影院場景，貫徹“渠道為王”抓住電梯、影院場景，貫徹“渠道為王” 廣告媒體窗口的價值可以從“量”與“質”兩方面評估。廣告媒體窗口的價值可以從“量”與“質”兩方面評估。 “量”指廣告窗口 的覆蓋人群規

27、模以及到達率； “質”指在該窗口下，外界對廣告的干擾度， 受眾對廣告內容的關注度等，即觸達效率。公司的核心窗口為“樓宇電梯” 和“影院”兩大場景，從量、質兩方面看均有優異表現，是廣告投放的優 質窗口。 “量”上體現出高覆蓋率、高到達率：電梯廣告是日到達率最高的線下媒“量”上體現出高覆蓋率、高到達率：電梯廣告是日到達率最高的線下媒 體。體。在高樓林立的現代城市，商業寫字樓、社區公寓、商場超市等消費者 大部分日常生活、工作、娛樂場所幾乎均設有電梯，具有“消費者必經軌 跡”的屬性。從覆蓋人群看，據艾媒咨詢報告顯示，2019 年電梯廣告覆蓋 人群達到 6.5 億。 “日到達率”指一天中接觸到該類型廣告

28、的受眾占比，在 各廣告媒介類型中，電梯廣告的日到達率為 79%，僅次于互聯網廣告的 95%；影院媒體覆蓋人群廣泛影院媒體覆蓋人群廣泛，隨著居民生活水平的提高以及優質影片的 助推，中國觀影人次基數十分龐大，并在疫情以前保持增長趨勢，2019 年 中國觀影人次共計 17.3 億人。根據藝恩咨詢 2015 年調研結果，影院映前 廣告的到達率為 80%，保守推論，2019 年影院映前廣告覆蓋受眾至少在 10 億人量級。 公司研究 - 7 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表圖表6：各廣告媒體類型日到達率：各廣告媒體類型日到達率 圖表圖表7：中國各線城市觀影人次（億：中國各線城市觀影人次（億人人） 來源：

29、凱度咨詢，國金證券研究所 來源：燈塔專業版，國金證券研究所 “質”體現為低干擾、高關注：電梯和影院安靜、封閉、信號弱、低干擾，“質”體現為低干擾、高關注：電梯和影院安靜、封閉、信號弱、低干擾， 觸達效果好。觸達效果好。 “無效觸達”是許多廣告媒體的一大痛點，無論是線上還是線 下廣告，消費者對廣告內容的關注程度會被諸多因素干擾，如智能手機、 環境噪音等，很大程度導致消費者對廣告“視而不見”或“過目即忘” 。而 電梯和影院場景則具備安靜、封閉、信號較弱、低干擾的特點，在此類場 景中，收看廣告往往是消費者消遣時間的最優選擇，具有“被動強制收看” 的效果，消費者對廣告內容的關注程度也更高，根據凱度咨詢

30、調研，在所 有廣告媒體類型中，消費者對于影院、電梯廣告的關注度最高，遙遙領先 其他廣告類型。 圖表圖表8：各廣告媒體類型消費者關注度：各廣告媒體類型消費者關注度 來源：凱度咨詢，國金證券研究所 2.2.2 點位資源覆蓋大多數一、二線城市，觸達點位資源覆蓋大多數一、二線城市，觸達 3.1 億主流消費人群億主流消費人群 公司點位資源密度高且分布較廣，在 2018 年大幅擴張點位后，公司進入 了淘汰低效點位的資源優化進程，2021 年開始加大優質點位的拓展。公司 主要致力消費主流人群聚集、城鎮化水平高的一、二線城市優質資源，這 是因為三、四線城市點位密度較低，效用不足。2020 年末，公司同比縮減

31、三四線城市電梯電視媒體、電梯海報媒體 26.1%、21.8%。 電梯電視媒體：截至 2021 上半年，公司擁有電梯電視媒體自營設備約 75.6 萬臺，覆蓋國內 105 個城市，以及海外 30 多個主要城市。加盟 95% 79% 51% 46% 32% 27% 16% 14% 互聯網廣告 電梯廣告 電視廣告 戶外大牌/LED大屏廣告 公交廣告 地鐵廣告 廣播/電臺廣告 報紙/雜志廣告 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 20142015201620172018201920202021 一線城市 二線城市 三線城市 四線城市 64% 45% 19% 19% 18% 16% 15

32、% 14% 11% 9% 9% 8% 7% 影院廣告 電梯廣告 傳統電視廣告 互聯網電視廣告 新聞媒體廣告 社交媒體廣告 短視頻平臺廣告 長視頻平臺廣告 戶外大牌/LED大屏廣告 公交廣告 地鐵廣告 機場廣告 高鐵廣告 公司研究 - 8 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 電梯電視媒體設備約 2.7 萬臺，覆蓋國內 74 個城市。其中一線、二線 城市分別占比 25.8%、54.2%。 電梯海報媒體：公司電梯海報媒體自營設備約 170.8 萬個，覆蓋國內 106 個城市。參股公司電梯海報媒體設備約 27.4 萬個，覆蓋國內 61 個城市。其中一線、二線城市分別占比 24.2%、59.7% 影院媒體：公

33、司影院媒體簽約影院 1951 家，1.35 萬個影廳，覆蓋國 內 288 個城市。 圖表圖表9：公司公司自營電梯電視媒體數量自營電梯電視媒體數量分布分布（萬臺）（萬臺） 圖表圖表10：公司公司自營電梯海報媒體數量自營電梯海報媒體數量分布分布（萬臺）（萬臺） 來源：公司公告，國金證券研究所 來源：公司公告，國金證券研究所 2.3 公司公司經營模式：根據不同產品區別制定備選方案經營模式：根據不同產品區別制定備選方案 2.3.1 樓宇媒體：從開發商、物業處租賃獲取廣告點位樓宇媒體：從開發商、物業處租賃獲取廣告點位 樓宇媒體點位以寫字樓、公寓樓為主，公司通過與開發商、物業公司等簽 署租賃協議獲取點位廣

34、告權。公司的樓宇媒體包括 LCD 聯播屏、框架海報 和智能屏三種：1）LCD 聯播屏聯播屏指懸于電梯外部、等待區墻壁的電視屏幕。 公司目前在全國保有約 40 萬塊聯播屏，并將北京、上海、廣州、深圳等一 線城市的所有聯播屏平均拆分為 A1、A2、A3、A4 四套聯播網，其他城市 各自分為 3 套聯播網，同一城市中的聯播網點位質量較為均勻。2）框架海）框架海 報報是位于電梯內部四壁的靜態海報廣告，分為 1.0 版紙質框架海報及 2.0 版數碼框架海報。截至 2021 年 6 月，公司在全國共保有 170 萬個海報點 位。3）智能屏）智能屏是位于電梯內部側面或門旁的智能屏幕，支持聯網投放，無 需人工

35、上刊，按照算法規則隨機排播。公司目前在全國保有 30 萬塊左右智 能屏。此類屏幕相當于框架海報的智能版本，主要面向本地商戶，支持廣 告主使用“分眾直投”APP直接投放。 圖表圖表11：公司公司樓宇媒體的三類產品特點樓宇媒體的三類產品特點 LCD聯播屏聯播屏 框架海報框架海報 智能屏智能屏 設備類型設備類型 27 寸為主高清液晶屏，21 寸智能 互動機為輔 590mm x 790mm 鋁合金框海報 352 寸、25 寸智能屏一體機 設備數量設備數量 約 40 萬 170.8 萬 約 30 萬 投放門檻投放門檻 單套聯播網，一周起投 可單點投放，一周起 可單點投放，3 天起投 輪播次數輪播次數 6

36、0 次/天、120 次/天 / 13 次/時、26 次/時等 起投價格起投價格 數十萬量級 千元以內 萬元以內 廣告主廣告主 大型廣告主為主 大型廣告主打包簽約；短期活動 公告或地方性小型廣告主 短期活動公告或地方性小型廣告 主為主 來源：國金證券研究所 0 10 20 30 40 50 60 70 80 201720182019202021H1 一線城市 二線城市 三線及以下城市 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 201720182019202021H1 一線城市 二線城市 三線及以下城市 公司研究 - 9 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 收費模式也各

37、有區別：收費模式也各有區別：1）LCD 聯播網全城投放。聯播網全城投放。公司的 LCD 聯播屏投放 以各個城市的“單套聯播網”的“單周循環”為一個基本單位，具體格式 類別包括輪播次數（60 次/天、120 次/天） 、單次廣告時長（5、8、15、 30）等，價位量級在數十萬級別，不同城市網絡價位區別較大。大型廣告 主通常會簽訂框架協議，以“年”為單位進行多城投放，預算量級為數千 萬、億級。公司聯播網客戶主要以經營相對穩定的大型企業客戶為主。2） 框架廣告通常打包投放，門檻較低?？蚣軓V告通常打包投放，門檻較低?？蚣芎笠詥螇K點位的單周投放為最 小銷售單位，其中 2.0 版數碼海報會簽訂具體的刊播

38、時長與刊播頻次，價 格量級在數百元?？蚣軓V告通常會以打包的方式成套簽約，或搭配在聯播 網套裝中聯動出售。由于起投門檻較低，也適用于短期活動廣告或地方性 小型廣告主。3）智能屏低門檻、自助式投放。智能屏低門檻、自助式投放。公司的智能屏支持使用“分 眾直投”APP 自助選擇投放套餐。其中包括可定向定量、精準投放的“隨 心自選”套餐，享有公司的樓盤篩選、人群定向服務，追求性價比的廣告 主也可選擇非保量、不定向的投放模式。智能屏套餐起投日期最短為 3 天， 最小單位為單塊屏幕，價格量級在數千元，投放門檻較低，客戶多為短期 活動廣告和本地商戶。 2.3.2 影院媒體影院媒體 公司與影院合作的模式為購買影

39、院映前廣告全部或部分時段的招商權和發 布權、購買貼片廣告的獨家或非獨家結算權和發布權，或幾種方式組合。 銀幕映前聯播網是主要產品形式。銀幕映前聯播網是主要產品形式。電影映前廣告分為影院自身的映前廣告， 以及由片方招商的貼片廣告。影院自身映前廣告由影院排播，通過購買影 院影片放映前的 5-10 分鐘廣告發布權，公司組成了全國銀幕映前聯播網。 2021 年，公司的影院資源覆蓋了全國 125 個票倉過億的城市，地級以上城 市覆蓋面達 90%。 內容化、場景化的“影院內容化、場景化的“影院+”模式?！蹦Ｊ?。2021 年，公司進一步整合優化了影院 媒體資源，打通制片、發行、宣傳、購票、放映的各個環節，推

40、出了從全 國銀幕映前聯播網，到線下陣地廣告（海報、LED 燈箱、智能屏等） ，疊加 影片貼片授權（影片植入、影片元素授權等） ，一系列的“影院+”綜合產 品鏈。 收費模式：收費模式：映前廣告的投放以影院的單張屏幕為基本單位，通常以周為一 個基本周期，周四上刊，周三下刊，全天播放，最短投放周期為 2 周。單 條廣告時長標準為 15 秒，可調整為 30 秒、60 秒的長廣告。映前廣告通常 按照城市打包出售，價格根據城市、檔期的排片票房等因素浮動。 圖表圖表12：公司公司影院映前廣告收費模式影院映前廣告收費模式 映前廣告映前廣告 銀幕數量銀幕數量 1.35 萬 上刊周期上刊周期 以單周為基本周期，2

41、 周起投 廣告時長廣告時長 15 秒、30 秒、60 秒 上刊方式上刊方式 周四上刊，周三下刊，全天播放，通常為全城打包投放 投放費用投放費用 根據城市、排片等浮動 廣告主廣告主 大型廣告主為主 來源：國金證券研究所整理 2.4 競爭競爭格局：格局：公司領跑行業，龍頭地位穩固公司領跑行業，龍頭地位穩固 2.4.1 梯媒梯媒業務業務：公司：公司掌握核心商圈資源掌握核心商圈資源 主要競爭對手定位存在差異，業務重合率較低。主要競爭對手定位存在差異，業務重合率較低。公司在梯媒業務上的 主要競爭對手為新潮傳媒，后者背靠京東、百度等互聯網企業，二者 業務定位上有所差異。公司所構建的“生活圈媒體”主要場景為

42、商業 樓宇電梯，主營 LCD 聯播屏，聚焦城市主流消費人群。新潮傳媒成立 于 2007 年，主打定位為“社區媒體平臺” ，核心場景為社區電梯，主 公司研究 - 10 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 營電梯智慧屏業務，聚焦社區家庭消費。因此，新潮對公司業務的直 接競爭主要體現在社區智能屏業務，而公司的該項業務通常面向長尾 用戶，非主要利潤點，對公司業務影響較為有限。 圖表圖表13：公司與新潮傳媒的定位差異：公司與新潮傳媒的定位差異 分眾傳媒分眾傳媒 新潮傳媒新潮傳媒 定位定位 生活圈媒體網絡 專注家庭消費的社區媒體平臺 主營業務主營業務 LCD聯播網、框架海報、聯播網、框架海報、智能屏 智慧屏智慧

43、屏、LCD 聯播網、美框 300 核心場景核心場景 商業樓宇電梯 社區電梯 目標人群目標人群 中產、主流消費人群 社區家庭 來源：國金證券研究所整理 在點位規模及點位質量上，公司具備絕對優勢。在點位規模及點位質量上，公司具備絕對優勢。公司是最先一批進入 梯媒行業的企業，利用先發優勢大幅占據核心商區樓宇，實現對核心 資源的廣泛覆蓋。據官網披露，新潮傳媒的 LCD 聯播網、框架海報點 位數量分別為 6 萬、15 萬個，遠少于公司的超 40 萬、170.8 萬；智慧 屏點位數量為 75 萬個，公司為約 30 萬個。在點位資源布局上，截至 2021 上半年，公司電梯電視媒體（LCD+智能屏） 、電梯海

44、報媒體在一 二線城市的布局占比分別達到 80%、83.9%，掌握核心商區資源。 圖表圖表14：公司與新潮傳媒點位資源：公司與新潮傳媒點位資源數量數量對比對比（單位：萬個）（單位：萬個） 來源：公司公告，公司官網，國金證券研究所 2.4.2 影媒業務影媒業務：優質資源產生更多收益優質資源產生更多收益 公司公司憑借先發優勢和憑借先發優勢和點位點位優勢占據優勢占據較大市場份額較大市場份額。映前廣告行業主要分為 以萬達、中影為代表的院線自主經營模式，和以公司旗下分眾晶視為代表 的代理經營模式。 在銀幕資源上，分眾晶視前身為央視三維，是中國第一家布局電影廣 告行業的公司，具備先發優勢，而作為第三方廣告公

45、司，分眾晶視保 有中立身份，可與多家院線展開合作，如大地院線、星美影院、上美 影院等。截至 2021 上半年，公司的銀幕占有率達到 18%，為市場第 一，萬達和中影隨其后，銀幕占有率分別為 8%。 從收入角度看，公司所合作的影廳資質較好，公司方面也有著強大的 開發利用能力，發展良好的梯媒業務提供了更多優質廣告主，公司映 前廣告收入的市場份額始終保持 50%以上，2017 年市場占有率達到 58%。 40 30 170.8 6 70 15 0 50 100 150 200 LCD樓宇聯播網 智能屏 框架海報 分眾傳媒 新潮傳媒 公司研究 - 11 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表圖表15：影院

46、媒體覆蓋影院媒體覆蓋銀幕數量銀幕數量（個）（個）及占比及占比 圖表圖表16：2012-2017年年分眾晶視市占率分眾晶視市占率 2017 占比占比 2019 占比占比 1H21 占比占比 分眾分眾 11800 22% 11000 16.1% 13500 18% 萬達萬達 4134 8% 5343 7.8% 6174 8% 中影中影 4837 9% 4700 6.9% 5679* 8% 合計合計 20771 39% 21043 30.8% 25353 34% 來源：公司公告，燈塔專業版，國金證券研究所 注：*為 1H19 數據 來源：藝恩，國金證券研究所 2.5 公司公司品牌案例之妙可藍多：聯手

47、分眾，成就中國奶酪第一品牌品牌案例之妙可藍多：聯手分眾，成就中國奶酪第一品牌 2.5.1 妙可藍多與妙可藍多與公司公司深度合作，逐步實現市場擴充深度合作，逐步實現市場擴充 第一階段：加深潛在消費群體的品牌認知。第一階段：加深潛在消費群體的品牌認知。2019 年 3 月，妙可藍多與 分達成戰略合作，其廣告片在北上廣深等十六個城市，數十萬寫字樓 的廣告屏上強勢登陸。妙可藍多的目標消費群體雖以兒童為主，但產 品的購買人群主要是 90，80 后父母，這部分群體與公司覆蓋的 3.1 億 主流消費群體高度契合，讓“奶酪就選妙可藍多”深入人心。 第二階段：以銷量成績強化品牌形象。第二階段：以銷量成績強化品牌

48、形象。2019 年 618 之后，妙可藍多把 分眾平臺上的廣告內容更新為“妙可藍多榮獲京東、天貓雙冠王，銷 量增長 300%” 。把銷量作為品牌背書，打消部分潛在消費者的疑慮。 第三階段：進行消費者教育，市場擴容。第三階段：進行消費者教育，市場擴容。在前期的消費者心智搶占和 品牌勢能積累之后，妙可藍多已經成功制勝國內奶酪品類市場。2019 年底，妙可藍多將傳播重點轉移至消費者教育，廣告內容改為“在歐 美，奶酪被譽為奶黃金” ，給消費者更強的購買理由，擴大奶酪的潛在 市場。 2.5.2 關注度有效提升，妙可藍多持續加碼投入關注度有效提升，妙可藍多持續加碼投入 分眾的投放顯著增加了妙可藍多的關注度

49、。分眾的投放顯著增加了妙可藍多的關注度。妙可藍多的主要對手為百 吉福，其百度搜索指數在較長一段時間內均高于妙可藍多，但自 2019 年 2 月投放分眾傳媒后，妙可藍多的搜索指數直線上升，持續穩定在 百吉福的數倍之多。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 10 20 30 40 50 201220132014201520162017 中國映前廣告市場規模（億元）- 左軸 分眾映前廣告收入（億元） - 左軸 市占率 - 右軸 公司研究 - 12 - 敬請參閱最后一頁特別聲明 圖表圖表17：2018/1/1-2021/11/8妙可藍多和百吉福的百度搜索指數妙可藍多和百吉

50、福的百度搜索指數 來源：百度指數，國金證券研究所 成效之下，妙可藍多持續加碼投入。成效之下，妙可藍多持續加碼投入。2019 年上半年，妙可藍多已在國 內 106 個城市的分眾電梯終端投放廣告。根據 CTR 數據，妙可藍多在 2019 年前三季度的電梯電視花費排行中位于榜首，同年 1-4 月的銷量 同比增長超 500%。2020 年初妙可藍多開始新一輪的分眾投放，多次 上榜戶外廣告花費前十。2021 年上半年，在大量投放分眾廣告期間， 其 1 月與 2 月的百度搜索指數出現連續高峰，4 月與 5 月出現多個小 高峰。 圖表圖表18：妙可藍多品牌電梯廣告占比及戶外廣告花費排名妙可藍多品牌電梯廣告占