移動觀象；內容全鏈路打造品牌新增長（18頁）.pdf

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1、techWise 睿效科技內容全鏈路打造品牌新增長營銷進入3.0時代品牌廣告主對“精準”的要求從人群進化到內容創意營銷 1.0 時代注重于人群定向，品牌主致力于找到The Right Person 營銷 2.0 時代單純的人群定向已經不能滿足營銷需求，品牌選擇在Right Place向TA推送創意內容 營銷 3.0 時代在不同的渠道上、不同人群對于創意內容的反應不同，品牌希望能解碼 創意-人群-渠道 的對應關系分析與洞察收集及沉積數據 轉化提升基于內容建構的新型態品牌人貨場消費者 產品 渠道內容 貨人 場承接 創造引流 轉化 購買驅動因素使用場景客群描摹 產品成分產品包裝使用體驗USP 渠道分

2、布購物體驗臨期問題促銷優惠 品牌形象 營銷活動核心人群 爆品拆解競爭口碑KOL測評Campaign評估綜藝贊助評估內容指數化體系 CCC模型競爭優勢分析種草策略分析 復購原因洞察忠誠用戶畫像流失因素挖掘用戶遷移分析購買阻礙點分析促銷分析戰略戰術執行 支 撐 指 導提 煉 賦 能需求場景Awareness Interest Purchase Loyalty熱點達人訴求偏好 特點場景傳播策略共 創分 發 競爭分析品牌客戶對內容的需求pain-pointsEra 1.0 郵件 SMS TV官網Era 2.0 APP 淘寶 京東天貓搜索SNSEra 3.0 巨量 騰訊廣告DSPiQiyi騰訊優酷小紅書

3、朋友圈小程序抖音快手微信 在內容管理上，是否能針對各平臺 從內容分發到數據監測，透過投放 數據整合成可優化的數據資產? 如何確保各個渠道產生的創意內容 都符合品牌規范，且內容資產留存下來， 不會隨人員或Agency的變更而流失？是否有針對內容投放后鏈路的分析?系統提供可衡量的內容效果評估體系對ROI及GMV投放效果形成優化對人群跟內容的投放策略的解析，形成一套可留存的知識體系，從行業、品類到SKU形成知識圖譜資產留存 techWise CMP對接個投放平臺，內容與人群標簽結合進行內容導入及管理CMP內容營銷平臺受眾-內容-渠道三位一體，掌握營銷戰役全貌類似零售行業的人-貨-場概念，將營銷變成可

4、量化的科學。對TA進行更深度、更細分的洞察，為營銷賦能。內容標簽人群標簽CDP用戶數據管理平臺 投放渠道. 內容 受眾渠道 CMP內容營銷平臺內容管理 內容審核內容投放 內容洞察數據采集與治理CDP/DMP客戶數據管理Ad Serving CMP內容營銷中臺 MA/CEMtechWise CMP內容營銷中臺的定位賦能客戶數據管理平臺，助力公域投放效果以及私域流量增長A-發現客戶 I-吸引客戶 P-轉化客戶 L-留存客戶techWise CMP使用內容標簽投放，洞察品牌人群與內容關系建立品牌專屬內容標簽 結合品牌人群和內容標簽進行投放 數據沉淀洞察內容人群關系人群屬性標簽 性別：女性 年齡：20

5、-25歲 地區：新一線城市-杭州 學歷：本科 新潛力消費 .新增內容標簽 投放標簽：投放渠道 效果標簽：關鍵指標 商品標簽：產品系列 人物標簽：明星/KOL 元素標簽：人物/場景 投放前 投放中 投放后回傳人群-創意關系指導CDP投放優化對隨機10%的人群新使用創意A素材對隨機10%的人群繼續使用創意A素材對隨機10%的人群使用創意A素材對隨機10%的人群使用創意B素材品牌方 CDP 睿效Content Marketing Platform10%10% CTR = 1.5%ROI = 2.1CTR = 0.8%ROI = 1.7 CTR = 1.5%ROI = 2.1淘汰該創意素材進階實驗 C

6、TR = 1.3%ROI = 1.9進階實驗持續快速智造創意響應A/B Test 需求 持續快速智造創意響應A/B Test 需求回收投放數據一站式 人群-創意分析 回收投放數據一站式 人群-創意分析圈選目標人群客戶案例: A/B Test優化，找到最優的投放組合，幫助品牌節省投放預算 策略沉淀投放優化人群分流 內容標簽 投放結果內容圖譜平臺基于投放數據洞察投放媒體-人群-內容之間的關系What Consumer Feel?品牌關聯層面What Consumer Feel?內容創意層面What Consumer See?內容細節 What Consumer See?內容元素層面 產品相關標簽1

7、 人群在媒體上的內容偏好2 媒體上內容-產品之間的關系圖譜媒體上內容-人群之間的關系圖譜3媒體投放數據內容標簽數據 洞察獲得內容知識圖譜構建流程數據采集產品數據內容數據 OCR/NLP 專家智庫 品牌 產品 段位 產地 成分 內容投放數據 搜索關鍵詞 標題 文本 發布時間 作者 評論數 點贊數 轉發數 撥放量 . 有監督算法行業知識圖譜有監督人工標注標注數據內容標簽生成Aspect Opinion審核人工審核 積累審核數據Target(產品) PartsAspect-Opinion Pair人工標注無監督算法 屬性評價詞抽取產品詞識別產品屬性關聯基于算法抽取 積累標注數據冷啟動標注數據反哺算法

8、進行優化 隨著新數據源源不斷的進入，不斷迭代優化圖譜應用某國際美妝案例：結合內容知識圖譜標簽體系調整電商策略，助力銷量提升 FTE/GAE銷量增長23%電商策略針對性調整分析不同膚質、不同功能訴求、新老用戶、不同購買場景下的消費者需求某國際美妝客戶案例分享：投放后 提供，顯著提升投放效果 0.30% 1.4X% 1.9X% 0.03% 0.1X% 0.2X% 0.02% 0.0X% 0.1X% 瀏覽率 收藏加購率 購買率非TA精準人群 TA精準人群 TA精準人群+內容標簽通過內容平臺數據積累選擇內容精準人群，進行人群建模 輸出精準人群包并持續優化精準人群包人群建模優化前 優化后內容標簽TA人群

9、CMP內容圖譜平臺根據主鍵查詢關聯標簽關系，挖掘品牌-受眾-產品關系以產品為主鍵，尋找人-內容的關聯 標簽關聯度排行TOP20關聯度排名 標簽 詞云展現No.1 早餐No.2 健身No.3 麥片口味喜好No.4 食材搭配No.5 營養元素成分以人群為主鍵，尋找內容-產品的關聯 標簽關聯度排行TOP20關聯度排名 標簽 詞云展現No.1 補水面膜No.2 二裂酵母No.3 緊致抗老No.4 玻尿酸No.5 熬夜產品：桂格5黑人群：時尚女性 選擇【桂格5黑】為主鍵：展現對應的人群關系；展現對應的內容關系；選擇【時尚女性】為主鍵：展現對應的產品關系；展現對應的內容關系；早餐人群更關注口味成分 健身人

10、群更關注健康成分某食品飲料客戶案例分享：同產品人群關注的內容TGI各有不同輸入形成知識圖譜導入品牌歷史數據 品牌過去Benchmark與benchmark比較內容圖譜平臺通過知識圖譜，提供未來營銷投放的指導建議HistoricalCampaign導入歷史營銷活動標簽類型 標簽組合推薦 推薦度創意標簽 KOL-李宇春 88創意標簽 人物單圖 79內容標簽 圖片素材 72產品標簽 玻尿酸 92產品標簽 抗老祛皺 82. FutureCampaign指導未來營銷活動睿效 techWiseCMP人群標簽內容標簽 產品標簽年齡：25-30性別：女城市：一線城市產品：歐萊雅紫熨斗活動：618活動內容元素：朱一龍Tagging Accumulation 標簽廣場數據累計與更新，形成動態的知識圖譜提供針對某活動的標簽組合策略例如：針對【當季新品】活動，主要受眾為【都市白領】時，可以進行內容及產品標簽組合的推薦