阿里研究院：邁向醫藥快送時代中國醫藥O2O發展研究報告（2021)（34頁）.pdf

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1、 上海大學管理學院 阿里新服務研究中心 阿里本地生活醫藥健康團隊 神鳥健康醫藥數智化研究中心 中國醫藥物資協會數智化零售分會 2021 年 12 月 2021 邁向醫藥快送時代 中國醫藥 O2O 發展研究報告 上海大學管理學院 School of Management Shanghai University 邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 目錄 第一章 醫藥 O2O 的發展現狀 . 1 1.1 醫藥 O2O 的政策約束逐步放寬 . 1 1.2 醫藥 O2O 的市場規模增長迅速 . 2 1.3 醫藥 O2O 的

2、消費需求日益增長 . 3 1.4 醫藥 O2O 的產業發展基礎雄厚 . 6 第二章 醫藥 O2O 的樞紐平臺 . 7 2.1 醫藥在線平臺簡述 . 7 2.2 醫藥 O2O 平臺模式對比 . 8 2.3 醫藥 O2O 平臺主體參與流程 . 10 第三章 醫藥 O2O 的基石商家 . 11 3.1 醫藥零售商家現狀 . 11 3.2 中美醫藥零售對比分析 . 14 3.3 醫藥商家典型案例分析 . 17 3.4 醫藥 O2O 商家發展問題 . 18 第四章 醫藥 O2O 消費者洞悉 . 20 4.1 消費者調研數據的收集 . 20 4.2 消費者基本特征分析 . 21 4.3 消費者行為特征分析

3、 . 21 4.4 消費者視角上醫藥 O2O 平臺的優點 . 27 第五章 醫藥 O2O 服務問題與建議 . 28 5.1 商家視角醫藥 O2O 平臺下的不足與建議 . 28 5.2 消費者視角醫藥 O2O 平臺的不足與建議 . 29 邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 1 第一章第一章 醫藥醫藥 O2OO2O 的發展現狀的發展現狀 1 1.1.1 醫藥醫藥 O2OO2O 的政策約束逐步放寬的政策約束逐步放寬 隨著疫情防控成為常態化，醫藥電商與數字醫療也迎來了新的發展。本研究通過對表 1相關政策的梳理發現， 醫藥

4、的網上銷售呈現出逐步放開的態勢， 可供網絡銷售的藥品類別呈現擴張趨勢，而互聯網醫療也在被廣泛推進，借助互聯網醫療改革的東風，醫藥 O2O 業務將迎來新一輪的發展機會。 表表 1 1：醫藥：醫藥 O2OO2O 相關政策梳理相關政策梳理 時間時間 政策政策 主要內容主要內容 發文單位發文單位 19991999 年年 1212 月月 處方藥與非處方藥流通管理暫行規定 處方藥、非處方藥不得采用有獎銷售、附贈藥品或禮品銷售等銷售方式，暫不允許采用網上銷售方式。 國家藥品監督管理局 20052005 年年 9 9 月月 互聯網藥品交易服務審批暫行規定 向個人消費者提供互聯網藥品交易服務的企業只能在網上銷售

5、本企業經營的非處方藥， 不得向其他企業或者醫療機構銷售藥品。 國家藥品監督管理局 20142014 年年 5 5 月月 互聯網食品藥品經營監督管理辦法 （征求意見稿） 允許取得相應資格證書的互聯網平臺網售處方藥，可以由第三方物流配送平臺進行藥品或醫療器械的配送。 國家藥品監督管理局 20152015 年年 5 5 月月 國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見 制定完善互聯網食品藥品經營監督管理辦法， 規范食品、保健食品、藥品、化妝品、醫療器械網絡經營行為， 加強互聯網食品藥品市場監測監管體系建設，推動醫藥電子商務發展。 國務院 20152015 年年 9 9 月月 互聯網藥品交易服

6、務審批暫行規定 主要規定從事互聯網藥品交易服務的企業必須經過審查驗收并取得互聯網藥品交易服務機構資格證。 國家藥品監督管理局 20162016 年年 7 7 月月 互聯網第三方平臺藥品網上零售試點工作結束 所有的藥品零售企業， 無論是網上交易還是門店交易，都必須嚴格執行憑醫師處方銷售處方藥的規定。 國家藥品監督管理局 2 2016016 年年 1 12 2 月月 全國藥品流通行業發展規劃 （2016-2020 年） 主要鼓勵企業開展基于互聯網的服務創新， 豐富藥品流通渠道和發展模式。 國務院 2 2017017 年年 1 1 月月 國務院關于第三批取消中央制定地方實施行政許可事項的決定 主要規

7、定取消互聯網交易服務資格的 B、 C 證審核。 國務院 2 2017017 年年 9 9 月月 國務院關于第三批取消中央制定地方實施行政許可事項的決定 主要規定取消互聯網交易 A 證審核。 國務院 2 2017017 年年 1111 月月 網絡藥品經營監督管理辦法（征求意見稿） 擬規定“網絡藥品銷售者為藥品零售連鎖企業的，不得通過網絡銷售處方藥”“向個人消費者銷售藥品的網站不得通過網絡發布處方藥信息”。 國家藥品監督管理局 邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 2 20182018 年年 4 4 月月 關于促進“互

8、聯網+醫療健康”發展的意見 主要鼓勵醫療機構應用互聯網等信息技術拓展醫療服務空間和內容，構建覆蓋診前、診中、診后的線上線下一體化醫療服務模式。 明確對線上開具的常見病、慢性病處方，經藥師審核后，醫療機構、藥品經營企業可委托符合條件的第三方機構配送。 國務院 2 2020020 年年 8 8 月月 關于建立健全職工基本醫療保險門診共濟保障機制的指導意見 （征求意見稿） 建立完善普通門診醫療費用統籌保障機制， 規范個人賬戶使用范圍并加強管理， 并探索將符合條件的“互聯網+”醫療服務納入保障范圍。 國家醫療保障局 20212021 年年 0404 月月 國務院辦公廳關于建立健全職工基本醫療保險門診共

9、濟保障機制的指導意見 將符合條件的定點零售藥店提供的用藥保障服務納入門診保障范圍， 支持外配處方在定點零售藥店結算和配藥，充分發揮定點零售藥店便民、可及的作用。探索將符合條件的“互聯網+”醫療服務納入保障范圍。 國務院辦公廳 來源：課題組根據相關政策匯編 隨著藥品監管日趨規范化，醫藥行業將走出無序競爭，以“兩票制”、帶量采購為代表的政策將促進行業更健康地發展。同時，推進線上醫保支付打通、電子處方流轉、網售處方藥解禁等將帶來下一波網售藥紅利，促進醫藥電商渠道進一步打開。 圖圖 1 1：醫藥電商關鍵政策出臺：醫藥電商關鍵政策出臺 來源：易觀數據1 1.21.2 醫藥醫藥 O2OO2O 的市場規模增

10、長迅速的市場規模增長迅速 受政策的利好作用影響，醫藥電商的市場規模繼續高速增長。據艾媒咨詢統計，我國醫藥電商市場交易規模在 2020 年就達到了 1956 億元，增長幅度高達 28.3%。隨著政策的開放與推進，醫藥行業將迎來新一輪的增長，市場規模將進一步擴大。 邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 3 圖圖 2 2：中國醫藥電商市場交易規模：中國醫藥電商市場交易規模 來源：艾媒數據2 健康醫療行業也以其獨特的互聯網優勢在抗擊疫情中發揮了重要作用， 大健康產業發展態勢向好，居民逐步提高對健康的關注度。艾媒咨詢數據顯示

11、，2020 年中國大健康產業整體營收規模達到 7.4 萬億元，增幅為 7.2%。醫藥 O2O 行業在 2020 年迎來重大普及發展的歷史機遇期，在疫情持續的背景下，醫藥 O2O 有望迎接一輪新的規模擴張。 圖圖 3 3：中國大健康產業營收規模：中國大健康產業營收規模 來源：艾媒數據3 1 1.3.3 醫藥醫藥 O2OO2O 的消費需求日益增長的消費需求日益增長 根據我國第七次人口普查結果顯示，與 2010 年相比，我國人口數量仍在增長，少兒人口比重回升，說明生育政策的調整取得了積極成效，人口總量的增長說明在現階段下，我國9501004.41234.41524.119565.7%22.9%23.

12、5%28.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%050010001500200025002016年2017年2018年2019年2020年中國醫藥電商市場交易規模(億元)增長率(%)2.52.83.24.45.46.97.4812.0%14.3%37.5%22.7%27.8%7.2%8.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%012345678920142015201620172018201920202021中國大健康產業營收規模(億元)增長率(%)邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2

13、O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 4 仍存在人口紅利。同時，人口老齡化的程度進一步加深，少兒人口和老年人口的增加，可以預期到醫療藥品行業仍存在較大的發展空間。 而根據普查數據， 城鎮居民的比例正在大幅增加，全國城鎮化規模的擴大將大大利于 O2O 類醫藥電商行業的持續發展。 圖圖 4 4：我國：我國 6565 歲以上人口占比歲以上人口占比 來源：國家統計局、易觀數據整理1 我國電商產業發展迅速，居民網上消費習慣基本養成。根據前瞻產業研究院數據顯示，2010-2019 年，我國電子商務交易規模從 4.55 萬億元增長至 34.81 萬億元，年均復合增速達 25%。隨著互聯網的快

14、速發展，在 2020 年前，我國網上零售額一直保持增長趨勢，且增長率大于 GDP 增長率，由此可推得，居民的網上消費習慣已經養成，這種消費習慣將大大有利于醫藥電商的持續發展。 隨著消費者消費行為的改變、 政策對互聯網醫療的大力扶持以及行業與技術的持續發展， 再到從醫到藥和從藥到醫的互相融合， 醫藥電商將進一步展現活力。 9.1%9.4%9.7%10.1%10.5%10.8%11.4%11.9%12.6%13.5%2011201220132014201520162017201820192020邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 20

15、21021） 5 圖圖 5 5：20102010- -20192019 年我國電子商務交易規模及增速年我國電子商務交易規模及增速 來源：前瞻產業研究院4 醫療服務線上閉環逐步完善，更多流程實現線上化，患者就醫行為改變，大眾對于互聯網醫療的認知度和認可度迅速攀升。 作為互聯網醫療的重要組成部分， 醫藥電商也隨之成長起來。據易觀數據調查顯示，國內居民人均可支配收入穩步上升，消費模式正在升級，隨著人們健康意識的增強，醫療保健消費支出占比也在逐漸上升，為醫藥電商奠定了需求基礎。 圖圖 6 6：居民人均可支配收入與醫療保健消費支出占比：居民人均可支配收入與醫療保健消費支出占比 來源：易觀數據1 4.55

16、6.098.1110.2813.3720.8222.9728.6632.5534.8133.8%33.2%26.8%30.1%55.7%10.3%24.8%13.6%6.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%05101520253035402010201120122013201420152016201720182019交易規模(億元)增長率(%)18311 20167 21966 23821 25974 28228 30733 32189 050001000015000200002500030000350000.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.

17、0%7.0%20132014201520162017201820192020居民人均可支配收入醫療保健消費支出占比邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 6 1 1.4.4 醫藥醫藥 O2OO2O 的產業發展基礎雄厚的產業發展基礎雄厚 技術的持續發展進步為 O2O 模式的醫藥電商行業帶來了諸多改善和變化。電商形式降低了線下人工服務的成本，讓用戶在藥物的購買上獲得更高效、更輕松的體驗?；诨ヂ摼W大數據的藥物在倉儲、運輸上可更合理更經濟地分配，降低了儲存、運輸成本。技術的提升也減少了用戶在藥物消費時的配送時間， 解決了居

18、民在有緊急需求的時候由于等待時間過長而流失的難題。據光明日報報道，截止到 2021 年 3 月 24 日，全國已建成互聯網醫院 1100余家。這將增加醫藥 O2O 的線上成單量，進一步推動醫藥 O2O 市場規模的擴大。另外據艾媒咨詢在線外賣調查顯示，2020 年外賣的使用用戶達到 4.56 億，現有的醫藥 O2O 大多基于外賣配送平臺，這將為醫藥 O2O 帶來大量的潛在用戶。 圖圖 7 7：中國外賣配送平臺市場規模：中國外賣配送平臺市場規模 來源：艾媒咨詢5 216.8355.5502.6860.81250.31662.52741.34250.45779.36646.20.63 0.80 1.

19、07 1.62 2.09 2.56 3.05 3.56 4.23 4.56 0.000.501.001.502.002.503.003.504.004.505.000100020003000400050006000700080009000100002011201220132014201520162017201820192020市場規模(億元)用戶規模(億人)邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 7 第二章第二章 醫藥醫藥 O2OO2O 的樞紐的樞紐平臺平臺 2 2.1.1 醫藥在線平臺簡述醫藥在線平臺簡述 2.1.

20、12.1.1 互聯網醫藥發展歷程互聯網醫藥發展歷程 2005 年第一張醫藥電商牌照的頒布，開啟了中國互聯網醫藥模式的序幕。而后互聯網醫藥經歷了初創期、成長期、發展期和洗牌期四個發展歷程，至今誕生了多種模式融合發展的競爭局面。 醫藥電商提供的具體醫藥交易服務包括： 藥品生產或經營企業和醫療機構之間（B2B）的藥品交易服務、向終端消費者提供藥品（B2C）的交易服務以及線上經營藥企直接向線下消費者提供藥品（O2O）的教育服務。 首先， 面向藥企的 B2B 模式是通過 B2B 平臺替代傳統的多級分銷商， 鏈接醫藥生產企業和醫院、診所及藥店等終端機構，提高企業與采購商、供應商間的溝通與交易效率，帶來供應

21、鏈體系的升級。B2C 模式是通過醫藥生產、批發/零售企業入駐第三方電商平臺或自建平臺，為消費者提供醫藥一站式的網上電商平臺，為藥企形成集群效應，解決醫藥企業存在的推廣難，招商難、盈利難等問題。O2O 模式則是基于線下藥店，利用現存資源，將門店的功能從售藥轉變為體驗、提貨和配送，貼合當地需求，完成和用戶的最終接軌。 圖圖 8 8：互聯網醫藥發展歷程：互聯網醫藥發展歷程 來源：艾媒咨詢6 2.1.22.1.2 醫藥醫藥 O O2O2O 與傳統醫藥模式對比與傳統醫藥模式對比 醫藥 O2O 模式是基于線下藥店，利用互聯網技術，將平臺作為中介，滿足消費者用藥咨詢、藥品購買等需求，與傳統醫藥相比，醫藥 O

22、2O 模式具有時效快、提高門店坪效等特點；反過來，線下門店能為線上商城積累人氣，形成品牌效應。隨著醫保支付的試點實行，在線問診、醫保支付、送藥到家的閉環也是未來的趨勢之一。 邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 8 表表 2 2：醫藥：醫藥 O O2O2O 與傳統醫藥模式區別與傳統醫藥模式區別 區別 傳統醫藥模式 醫藥 O2O 模式 用藥明確性 需要與藥師面對面咨詢，可能不太明確用什么藥 購買藥品的針對性較強，明確應使用哪種藥品 高銷量藥品 醫保產品，保健類、體驗類產品，慢病產品 急用藥（發燒、腹瀉），兩性、隱私性

23、較強的產品 利潤 較高（交易額以線下為主） 較低，大多是虧損狀態 成功因素 （1）服務多樣化 （2）醫保支付 品牌、價格、服務等多種因素 2.1.32.1.3 從醫藥從醫藥 O O2O2O 行業到餓了么平臺行業到餓了么平臺發現共性問題發現共性問題 （1）運營成本高 第三方平臺往往會從藥店與消費者的交易中抽取傭金， 藥店利用第三方平臺進行配送時，還需要承擔配送費，整體成本高昂，大大縮小了零售藥店的毛利。 （2）觸達用戶難 在 O2O 模式中，藥店不能準確掌握消費者的數據，第三方平臺提供的大多是運營數據，觸達用戶存在困難，不能建立起相應的用戶檔案，缺乏用戶洞察，使藥店處于被動地位，無法進行用戶管理

24、與精準營銷。 （3）流量增長慢 醫藥 O2O 目前還沒有成為創造增量的模式， 只是對現有存量進行重新分配， 目前大部分藥店無法脫離第三方 O2O 平臺，流量完全掌握在平臺手里。 2 2.2.2 醫藥醫藥 O O2O2O 平臺模式對比平臺模式對比 目前醫藥 O2O 平臺發展規模較大的有：餓了么送藥、美團買藥、京東藥急送和部分私域APP，下面主要對這幾大平臺進行對比，如表 3 所示。 邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 9 表表 3 3：主要醫藥：主要醫藥 O O2O2O 平臺模式對比平臺模式對比 餓了么餓了么送藥送

25、藥 美團美團買藥買藥 京東藥急送京東藥急送 私域私域 A APPPP 平臺規模 近 300 個城市，10萬+以上的藥店入駐，實現 24 小時送藥到家服務，下沉速度不足 接入近 10萬家第三方藥店，下沉較深，涉及三四線城市 只服務一二線城市，發展較慢 較小，只有部分藥企具備搭建私域能力 商家服務 平 臺 提 供 商 家 后臺、 標品庫、 營銷工具及商業化合作等一攬子工具和服務 存在競價排名，可能導致商家不良競爭 沒有面向商家的客戶端，只有網頁版本 醫保服務 浙江金華、江西上饒等試點定點零售藥店開通“醫保買藥”服務 初步探索 尚無 定點藥店到店消費可刷醫保 推廣策略 與高德地圖合作，實施聯盟戰略

26、力度較大，形式較多，例如配送員服裝與配送箱投放送藥廣告 幾乎無推廣，且京東平臺的京東到家和京東藥急送功能重復，用戶容易混淆 依靠店鋪的店員進行推廣 醫生咨詢 提供 24 小時在線咨詢服務 提供 24 小時在線咨詢服務 在線問診平臺建設較早，具備資源基礎，提供醫生咨詢、復診續方等服務 僅大型連鎖藥店具備咨詢功能，成本較高，回復效率較低 配送方式 蜂鳥即配騎手配送 美團騎手配送 擁有美團、 達達、京東快遞及其他社會物流提供方 大多與第三方物流平臺合作，藥店自行配送成本較高 流量獲取 依 托 阿 里 生 態 體系，擴展支付寶等線上流量入口 依托美團點評已有資源進行引流 依托京東商城平臺，與 B2C

27、模式形成資源互補，可以得到生態體系支撐 流量較小，公域流量轉化私域流量較為困難 來源：課題組整理，艾媒咨詢7 針對醫藥行業現狀，以及對主流 O2O 平臺的分析，對餓了么送藥平臺進行 SWOT 分析如下圖所示。 邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 10 圖圖 9 9：餓了么送藥平臺：餓了么送藥平臺 SWOTSWOT 分析分析 2 2.3.3 醫藥醫藥 O O2O2O 平臺主體參與流程平臺主體參與流程 藥店在醫藥 O2O 平臺中主要有采購藥品和售賣藥品兩種業務需求。當藥店的藥品庫存不足時，藥店需要在 B2B 平臺或通

28、過傳統渠道采購藥品；當藥店接收到消費者的訂單信息時，要完成揀貨、包裝等操作，等待配送員取貨。對于消費者而言，當其產生購藥需求后，在醫藥 O2O 平臺上進行瀏覽，選定藥店、藥品，可以選擇普通支付和醫保支付兩種方式，如需進行咨詢可接入到互聯網醫院進行詢診。 圖圖 1010：醫藥：醫藥 O2OO2O 平臺主體參與流程平臺主體參與流程 來源：課題組根據訪談內容整理 邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 11 第三章第三章 醫藥醫藥 O2OO2O 的的基石基石商家商家 醫藥零售商家作為醫藥 O2O 環節的關鍵基石， 本章將從

29、醫藥零售發展規模、 中美醫藥零售企業對比分析、國內典型商家案例分析以及商家在 O2O 平臺上所遇到的困難和亟待解決的問題出發，深入為醫藥商家數字化轉型賦能。 3 3.1.1 醫藥零售商家現狀醫藥零售商家現狀 受疫情、 集采持續推進和終點監控目錄影響， 公立醫院終端近年來首次出現負增長， 2020年銷售額為 7.777 億元，同比增長-11.0%；縣級公立醫院醫藥銷售額達 2735 億元，同比增長-14.8%。 然而零售藥店終端在三大終端受疫情影響最小， 恢復較快。 2020 年銷售額達 4330億元，同比增長 3.2%。其中實體藥店銷售額 4087 億元，同比增長 0.7%，網上藥店市場銷售額

30、 243 億元，同比增長 75.6%。 圖圖 1 11 1：20202020 年中國三大終端六大市場藥品銷售額年中國三大終端六大市場藥品銷售額 來源：米內網8 根據米內網數據顯示，2020 年三大藥店零售終端的銷售額為 16,437 億元，其中公立醫院雖仍然以 64.0%占據絕對份額，但從近幾年銷售額占比的變化情況來看，零售藥店和基層醫療機構的占比正在逐漸增大，其中零售藥店終端的占比從 2013 年的 23.3%提升至 2020 年的 26.3%。2020 年上半年至今受新冠疫情影響，醫院端需求萎縮，藥店端需求提升。同時對比三大藥品終端的銷售額增速，2020 年公立醫院醫藥的增長率為-12%，

31、遠低于零售藥店的增長率3.2， 彰顯零售藥店的潛在增長動力， 其中2020年網上藥店銷售額同比增長達75.6%，足顯零售端韌性。 邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 12 圖圖 1 12 2 中國藥品零售三大終端市場銷售占比（中國藥品零售三大終端市場銷售占比（2 2013013- -20202020） 來源：米內網8 藥品的特殊性導致醫藥互聯網發展歷程曲折， 但政策導向逐漸趨于明朗。 互聯網醫藥市場規模日益龐大，吸引多類醫藥商家（醫藥公司、互聯網第三方平臺）入場，這些商家按照特征可劃分為“醫藥電商醫藥電商”和“電

32、商醫藥電商醫藥”兩大類?！搬t藥電商”即醫藥工業企業和醫藥流通企業從線下渠道向線上渠道延伸拓展，“電商+醫藥”即以電商為立足點向醫藥領域切入。具體分類見下圖，醫藥電商逐漸形成“醫+藥+險”全鏈路流程，“互聯網+醫療健康”包含互聯網醫院的醫療服務、醫藥電商的醫藥流通和互聯網醫保。其中，醫藥電商是將傳統的線下藥品電商化，帶動整個“互聯網+醫療健康”生態中的商品流動，是不可或缺的環節。2020 年中國互聯網醫藥市場規模達 1956 億元，增長 28.3%，占中國醫藥市場總規模的 11.4%，預計 2021 年中國醫藥電商市場規模將達到 2,260 億元。 圖圖 1 13 3：醫藥商家主營業務分類：醫藥

33、商家主營業務分類 目前整體醫藥零售行業中醫藥電商有著三種業務模式，分別是 B2B，B2C 和 O2O 醫藥電商。B2B 醫藥電商指的是為醫藥終端企業或者機構提供藥品采購、配送等服務的電商平臺，邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 13 在整體產業鏈中處于終端藥店和醫療機構的上游， 對零售藥店銷售影響較小。 該業務相較于傳統醫藥業務來說有著銷售占比大、 參與主體多樣化、 集中度高和供需信息傳導機制暢通等優勢。B2B 業務有著進一步的業務劃分， 分別是政府主導 （陽光藥品采購網） 、 電商主導 （藥師幫等）和藥業主導（

34、九州通、一心堂等）三類。B2C 醫藥電商指的是提供醫藥產品購買服務的在線平臺，類似于淘寶模式。在整個產業鏈中直接面對終端消費者，與線下零售藥店形成競爭關系。該業務有著直接面對最終消費者、服務鏈條等到延伸，形成黏性、同時能夠構建院邊點成為新的戰略布局點等優勢。同樣的，B2B 業務也有著進一步的業務劃分，分別是電商平臺（京東健康、阿里健康等）、醫藥企業（7 樂康、益豐大藥房等）、和在線醫療（平安健康、春雨醫生等）。O2O 醫藥電商指的是提供零售藥店到消費者的醫藥配送服務。在整個產業鏈中是依托于零售藥店，通過傭金、手續費等方式獲取平臺利潤。該業務能夠有效打通“最后一公里”急藥配送、“即時達+普通送”

35、業務結合以及對于醫藥零售市場的下沉與外延等優勢。同樣的，O2O 業務也有著進一步的業務劃分，分別是自營平臺（叮當快藥）、本地生活平臺（餓了么、美團外賣）以及第三方平臺（京東健康和阿里健康等）。 表表 4 4：中國醫藥電商：中國醫藥電商 B B2B2B、B B2C2C 和和 O O2O2O 模式模式 業務類型 商業模式 自身優勢 市場規模 B2B 醫藥電商 提 供 零 售 藥店 上 游 渠 道服務 銷售占比大 參與主體多樣化 集中度高 供需信息傳導機制暢通 B2C 醫藥電商 淘 寶 模 式 的網 上 零 售 藥店 直接面對最終消費者 服務鏈條延伸， 形成黏性 院邊店成為新的戰略布局點 O2O 醫

36、藥電商 零 售 藥 店 到消 費 者 的 配送服務 打通“最后一公里”急藥配送 “即時達+普通送”業務結合 市場下沉與外延 市場規模數據來源：米內網8 總的來看， 由于整體互聯網醫藥整體規模發展加速， 各類業務均都到蓬勃發展。 醫藥 B2B邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 14 利好行業上下游，疫情使得醫藥流通傳統線下模式面臨供應不足、信息遲緩、交通受限等多重考驗，B2B 平臺作為鏈接上游供應鏈和下游終端的“橋梁作用”開始彰顯。疫情下醫藥電商 B2C 逆勢爆發，醫藥 B2C 模式正在成為主流購藥方式，藥品種類豐

37、富、藥品平價、下沉地區藥品可及性等優勢，醫藥 B2C 模式更好的滿足社會需求，擦紅棗更大的社會價值。疫情催熱醫藥 O2O，藥店企業入局增量，隨著處方藥網售放開的政策利好、送藥上門模式的滲透率提升。醫藥 O2O 迎來加速發展期，如大參林重點布局醫藥 O2O，寶芝大藥房通過 O2O 拓展業務半徑，叮當快藥啟動“千城萬店”計劃等。 3 3.2.2 中美醫藥零售對比分析中美醫藥零售對比分析 3 3.2.1 .2.1 中美醫藥零售現狀中美醫藥零售現狀 美國一共有大約 67,000 家藥店，相當于 4,800 多人擁有一家藥店。而中國的藥店布局要密集得多，中國有超過 44 萬家藥店，相當于平均每 3,10

38、0 多人就有一家藥店，尤其在大城市藥店的布局更加密集。雖然布局緊密，但中國藥店在產出、利潤空間、坪效（營業額、專柜所占總坪數）方面都較弱。這與整體醫藥零售的大環境以及處方外流困難有關。雖然美國土壤與中國不同， 但藥店整體經營上的特征、 發展趨勢以及風險因素可以對中國市場未來藥店的發展提供一定的啟示。 美國的藥品零售業務分為藥店和藥品福利管理（Pharmacy Benefit Management，PBM）的郵寄業務兩大塊。前者最主要的公司是 Walgreens，CVS 和 Rite Aid，后者最主要的是ESI，CVS 旗下的 Caremark 以及 Unitedhealth 旗下的 Optu

39、mRx。首先，線下藥店的主要營收來源是處方藥，CVS 的處方藥收入占零售藥店比例最高，為 73%，Walgreens 和 Rite Aid 也分別有 66%和 69%。零售藥店的經營利潤在 5%到 10%之間。其次，PBM 公司的藥品郵寄業務優勢明顯。PBM 的有機業務是用戶獲得處方之后，直接在 PBM 公司網站上輸入處方號碼，然后 PBM 公司郵寄藥品，通常適合長處方，尤其針對慢性病用藥。這部分市場是藥品到達 C 端的主要手段。美國前三大 PBM 占市場份額的 75%，集中度極高，有利于跑量。由于 PBM 為支付方服務，進行藥方管理，其優勢主要在三個方面：第一，方便需要長期用藥的病人，獲取藥

40、品和續藥都很方便；第二，PBM 憑借量可以給予用戶較為理想的價格；第三，PBM 直接聯通支付方， 不存在第三方網站購藥不接受保險公司計劃， 或者不計入保險公司自付部分的問題。此外，美國的 B2C 醫藥電商仍然是很小的一部分。2014 年，Walgreens 的線上藥店收入約為 9 億美元 ，只占零售藥店收入的 1%，CVS 為 3 億美元，只占 0.5%不到。且有 PBM 的存在，在藥品結算上非常方便而且價格實惠，往往是最直接的非線下購藥方式。美國的零售藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 15 店、 藥品批發和

41、 PBM 都是以量取勝的行業， 產業集中度高， 前三大占有大部分市場份額。 PBM的整體經營利潤在 4%左右，因為面對支付方的大體量，利潤空間被壓縮得很厲害，因此經營利潤總體低于零售藥店。 而相比之下，中國的處方主要流向醫院，零售市場本身處方藥銷售很小。同時，整體藥品零售市場極為分散，領先的零售藥店占市場的份額也在 3%以下，再加上各地的地區性差異，藥店之間的經營能力差別很大，利潤空間有很大的區別。美國的零售藥店通過連鎖、醫美國的零售藥店通過連鎖、醫療機構跑量采購， 做大采購主體最終壓低價格。 但在中國， 地區差異性和醫療資源的不同決療機構跑量采購， 做大采購主體最終壓低價格。 但在中國， 地

42、區差異性和醫療資源的不同決定了中國市場很難統一起來跑量。定了中國市場很難統一起來跑量。 3 3.2.2.2.2 美國醫藥零售典型企業分析美國醫藥零售典型企業分析 （1）美國沃爾格林（Walgreens）公司 沃爾格林（Walgreens）是全美最大的醫藥零售商，從藥品零售開始，很快就開始進行多元化嘗試，在藥店里銷售三明治、餐后甜點等各式各樣的快餐食品，目前這已經成為了他一項穩定的收入來源。 之所以能夠成長為一個巨無霸式的藥店連鎖零售集團， 與美國的醫療體制是分不開的。在美國，醫藥是完全分離的，醫院并沒有藥房，一般情況下患者從醫院拿到了處方再去藥房線上或者線下的渠道購藥， 這樣美國的醫藥市場基本

43、上被連鎖藥店瓜分掉了。而在我國則是醫藥不分家，醫院是藥品尤其是處方藥最大的銷售渠道，藥店只占到很小的比例，在線上處方藥更是一直處于禁售狀態。 伴隨著移動互聯網時代的到來，Walgreens 為消費者量身打造了多款移動應用，使得他們可以隨時掃描處方、管理個人健康信息、獲得用藥提醒、搜索附近藥店位置，查看促銷信息、向醫生或者藥師在線咨詢、獲得店內引導，以及沖洗照片等。同時 Walgreens 通過對醫療服務的不斷介入構建了一個更加健康的生態體系， 讓醫藥零售和醫療服務有機地結合在一起， 二者互為補充， 相得益彰。 這樣的 Walgreens 就不再僅僅是一個冷冰冰的藥品銷售場所，而是通過產品加服務

44、的組合拳具備了更多人性和人情化的因素， 產品加服務的模式也進一步增強了用戶黏性，增加了和用戶的接觸點，在提升用戶體驗的同時提升了藥品的銷售。 Walgreens 全渠道零售的實踐告訴我們醫藥作為一種特殊商品， 與互聯網的結合絕對不是誰顛覆誰的問題，而是線上和線下經過充分融合之后，完成產業價值鏈的雙向重構。在我國醫藥電商的發展過程中， 線下傳統企業要去主動擁抱互聯網， 為消費者提供更多符合互聯網經營邏輯的產品和服務， 線上企業也必須通過自建或者整合的方式完善線下渠道布局， 線上和線下更多的是合作，而不是你死我活的搏殺。這也是新零售的最本質含義。醫藥電商的發展絕非單純的藥品銷售那么簡單， 在這一過

45、程中服務具有同樣甚至更為重要的地位， 未來邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 16 的醫藥電商企業也同樣會是產品加服務的商業模式， 他們提供的是從前端問診到后端疾病管理與控制的整套醫療健康解決方案，醫藥的流通只是其中的一環。 （2）美國 CVS（Consumer Value Stores）公司 CVS 成立于 1963 年， 通過收購和自建， 門店數量已經超過 9600 個， 遍布美國 49 個州，營業收入超過 1500 億美金，除了主要的零售藥店業務和 PBM 業務，CVS 的業務范圍廣泛，還包括了超過 110

46、0 家的藥店內便捷診所、專業藥房、長期護理業務等，目前的 CVS 已經是一家全球領先的健康服務公司。CVS 半個多世紀的發展歷程，大概分為以下三個階段： 第一階段為 1963-1995 年，CVS 通過并購+自建，快速擴大規模。從最早期的零售業務起家，通過自建和并購門店，擴大規模，拓展門店覆蓋領域。截止 1995 年，CVS 的營業收入占據了母公司 MelvilleCorporation 的一半，擁有 1366 家零售藥店，營業收入達到 48.7億美金，其中處方藥銷售大約 20 億美金，占比 42%，其他的收入來自美容健康產品、便利食物等。 第二階段為 1996-2006 年， CVS 從母公

47、司獨立， 處方藥占比提升。 獨立上市后的 CVS看準了處方藥的市場和機會，在藥店連鎖業務板塊中，處方藥的比重不斷加強。處方藥的銷售占比從 1996 年的 44%逐漸提高到了 2006 年的 70%。對于處方藥之外的業務，CVS 注重樹立自有品牌。2006 年，CVS 已經擁有超過 2000 個自有品牌的商品，同時擁有一批歐洲化妝品的獨家代理權， 這些產品的毛利率相對較高， 保證了 CVS 在處方藥銷售占比逐漸提升的情況下（處方藥由于降價，毛利率承壓），零售業板塊的毛利率保持穩定。在 2000 年開始涉足專業藥房領域，2006 年通過收購 Minuteclinic，開啟了藥店內快捷診所的業務。第

48、三階段為 2007-至今：并購全美最大 PBM 公司之一 Caremark，打造成健康服務產業的巨頭公司。改名為 CVS Health，重點發展店內便捷診所、專業藥房等健康服務領域，把 CVS 徹底轉型成一個健康服務的供應商，而不是僅僅是一家連鎖藥店企業。CVS 的 PBM 板塊和零售藥店板塊的營業收入基本持平，CVS 也徹底轉型成了集零售藥店和藥店服務為一體的健康服務公司。除了 PBM 業務，CVS 在過去十年重點發展便捷診所、專業藥房等藥店服務業務。 相比之下 CVS 公司的發展有著許多值得借鑒的地方。全品類物品銷售打通顧客綜合復購率，CVS 門店往往在店面的一樓設立了日用品陳列，二樓才是

49、賣藥的地方。買藥的時候，順便還能逛一逛超市，買點日用品回家?；蛘咴诠涑械臅r候，順便就買了家里需要的常備藥。重視慢病患者的服務與管理，CVS 門店將慢性病藥品放在重要地位，門店藥品區主要銷售的就是慢性病的藥品。由于患者需要長期服用此類藥品，在一家門店購買之后，下次就能夠在 CVS 的電商網站上購買此藥物。 購藥習慣和記錄登記在此藥店的藥師服務區， 便于藥店跟蹤患者的病情。電商運營不止賣藥，CVS 的電商網站品類非常齊全，患者在網上買藥的時邁向醫藥快送時代：中國醫藥邁向醫藥快送時代：中國醫藥 O2OO2O 發展研究報告（發展研究報告（2 2021021） 17 候， 可以看到各種相關的品類， 包

50、括各種日化用品， 嬰兒用品， 保健食品， 零食飲料等。 2018年底 CVS 實行了新的健康方案， 在品類方面壓縮了垃圾食品和普通日用品的銷售空間， 增加了營養品和保健品的陳列。 3 3.3.3 醫藥商家典型案例分析醫藥商家典型案例分析 益豐藥房：艦群型布局充分滿足顧客需求，外延擴張步伐加大，精細化管理推動業績高速增長。 在內生發展方面， 益豐藥房長期堅持區域聚焦戰略， 艦群型布局充分滿足顧客需求、選址系統高度成熟化，同時，凈利率較高的老店占比提升，集中于社區小型店的新店整合能力強，加速推動公司業績增長。外延擴張方面，公司近年并購步伐加大，收購標的連續超額完成業績承諾，成為公司業績高速增長主推