社會服務行業深度報告：預見2022格局重構韌性成長-220128（44頁）.pdf

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1、社會服務行業深度報告2022年01月28日中航證券研究所發布證券研究報告請務必閱讀正文后的免責條款部分行業評級：增持預見2022：格局重構，韌性成長 航證券研究所整理 主線一：線下出行板塊復蘇可期短期，疫情呈多點散發態勢，部分地區防控壓力增大，餐飲旅游線下消費依然承壓。未來，隨著疫情防控的穩定和政策的放松，餐飲、旅游、免稅等消費需求有望集中快速釋放。中長期看，疫情的擾動有望推動線下消費行業的加速出清和經營業態的轉型升級，看好行業龍頭的抗風險能力。建議關注：【首旅酒店】疫情擾動短期業績，開店持續放量；【錦江酒店】中高端布局加速，頭部效應凸顯；【中國中免】海南旅游回暖，免稅龍頭地位穩固。 主線二：

2、元宇宙的應用加速落地元宇宙概念始于1992年美國科幻小說雪崩，是一個虛擬現實的網絡世界，能與現實世界映射與交互，開啟平行于顯示生活的第二人生。當前，疫情引爆宅經濟的興起，擴展現實（XR）、數字孿生等新技術發展的需求旺盛。元宇宙的底層技術架構包含網絡環境、虛實界面、數據處理、認證機制、內容生產等多個層面。以目前的技術成熟程度，我們認為最快落地的應用，是游戲、虛擬人、影視、文旅和廣告營銷等行業，折射到投資層面，可以從內容、運營、渠道三個維度分析，建議關注【華揚聯眾】 “數字營銷+虛擬人+數字人民幣+故宮教育IP”資源賦能元宇宙生態的搭建；【智度股份】取得華為獨家廣告（游戲、工具、社交行業）授權，同

3、時為以大數據為基礎、直播平臺為渠道布局新零售；【藍色光標】試水虛擬直播間營銷、【芒果超媒】基于頭部內容IP創新衍生，打造精品VR游戲產品、虛擬人物、數字藝術藏品等商業生態，分階段布局元宇宙；【天下秀】深耕紅人社交營銷，試水元宇宙社交產品；【中文在線】優質內容儲備豐富。 主線三：新消費的崛起國潮崛起：需求端，Z世代消費者成為主流消費群體，這一代際人口的民族認同感強，注重對個性化的追求，愿意為IP的品牌價值付費；供給端，國貨品牌更加注重國人喜好的挖掘，產品為國人屬性特別定制，更加符合國人的消費需求；營銷端，伴隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起，新型社交媒體營銷能夠更好地呈現商品特性，精準觸達目標用戶

4、圈層，以去中心化的傳播路徑更高效地激發潛在消費活力。建議關注【天下秀】深耕紅人營銷的排頭兵；【值得買】優質內容驅動，更高效賦能營銷服務；【星期六】直播電商業務矩陣豐富。培育鉆石：在天然鉆石供給不斷下降、全球鉆石消費市場變革的背景下，隨著人造金剛石單晶合成工藝技術的提高和消費者對培育鉆石的認知度和接受度明顯提升，培育鉆石的市場關注度和市場需求顯著提升，成為全球鉆石消費的新興選擇之一，滲透率從2019年的1.9%提升到了2020年的6.3%，迎來高增長紅利窗口期。建議關注【力量鉆石】培育鉆石業務擴產加速，業績增長勢能強；【曼卡龍】開始發展培育鉆石銷售業務。醫美美妝：醫美：我們堅定看好醫美行業中長期

5、的高景氣度，建議重點關注上游醫美產品公司【愛美客、華熙生物】、中游渠道公司【奧園美谷、朗姿股份】；美妝：顏值經濟興起，愛美人群不斷擴大，產品愈加多元化，疊加新媒體營銷驅動，行業增長不斷實現新的突破。中國化妝品行業連續多年保持增長，用戶向年輕群體轉移，男性占比提升，賽道成長性高，建議關注【貝泰妮】專注敏感肌的國產化妝品龍頭、【珀萊雅】大單品戰略優勢顯著，盈利能力強。核心觀點：2022年社會服務行業的三大投資主線 fX9UNAkZlXaZwVnMmNpP6M9R8OpNqQnPpNkPrRsQiNrRzQ6MnNyRxNmNoQMYoPqM目錄CONTENTS1行情回顧：社會服務（申萬）橫向比較指

6、數表現靠后新變量：新用戶+新流量+新營銷+新技術新格局：把握變量中的衡量，見證成長中的韌性投資建議及風險提示234 wind、中航證券研究所社會服務（申萬2021分類）：截至2021年12月31日，社會服務（申萬）指數年漲跌幅為-10.27%，在申萬一級行業漲跌幅中排名28/31；各基準指數年漲跌幅情況：截至2021年12月31日，上證指數（+4.80%）、深證成指（+2.67%）、滬深300（-5.20%）和創業板指（+12.02%）。1.1 市場行情回顧：橫向比較指數表現靠后圖表1：2021年申萬一級行業指數漲跌幅證券代碼證券代碼證券簡稱證券簡稱收盤價（元）收盤價（元）年漲跌幅（年漲跌幅（

7、% %）801210.SI社會服務(申萬)11,041.35-10.27000001.SH上證指數3,639.784.80399001.SZ深證成指14,857.352.67000300.SH滬深3004,940.37-5.20399006.SZ創業板指3,322.6712.02圖表2：2021年各基準指數行情（2021.12.31）-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% wind、中航證券研究所復盤2021年，整體來看，社會服務行業中的餐飲、旅游等線下消費行業，受疫情反復的影響，業務開展受阻，短期承壓較為明

8、顯；此外，受政策的影響，教育板塊出現結構性調整，部分子板塊估值斷崖式回落。1.1 市場行情回顧：橫向比較指數表現靠后圖表3：2021年各指數與社會服務指數漲跌幅-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%21-0121-0121-0121-0121-0121-0121-0121-0221-0221-0221-0221-0221-0321-0321-0321-0321-0321-0321-0321-0321-0421-0421-0421-0421-0421-0421-0421-0521-0521-0521-0521-0521-0521-0621-062

9、1-0621-0621-0621-0621-0621-0721-0721-0721-0721-0721-0721-0721-0821-0821-0821-0821-0821-0821-0821-0921-0921-0921-0921-0921-0921-0921-1021-1021-1021-1021-1021-1121-1121-1121-1121-1121-1121-1121-1121-1221-1221-1221-1221-1221-1221-12社會服務(申萬)創業板指上證指數深證成指滬深300 wind、中航證券研究所社會服務（申萬）子板塊：2021年，社會服務各子行業漲跌幅由高到低

10、分別為：體育（+6.76%）、專業服務（+6.19%）、酒店餐飲（+5.22%）、旅游及景區（-0.15%）、教育（-4.19%）。社會服務行業漲幅前十：博瑞傳播（+95.63%）、傳智教育（+72.59%）、譜尼測試（+57.28%）、創業黑馬（+55.97%）、國義招標（+44.16%）、行動教育（+44.12%）、力盛賽車（+43.07%）、電科院（+41.78%）、勤上股份（+39.38%）、國檢集團（+39.02%）；社會服務行業跌幅前十：中公教育（-77.63%）、學大教育（-63.75%）、豆神教育（-57.07%）、*ST騰邦（-55.90%）、安車檢測（-49.36%）、東方

11、時尚（-44.39%）、凱撒旅業（-42.89%）、中金輻照（-42.50%）、科德教育（-42.33%）、金陵體育（-37.51%）。1.2 社會服務（申萬）子板塊：培訓教育跌幅最大，旅游景區微跌圖表4：2021年社會服務（申萬）二級板塊漲跌幅圖表5：2021年社會服務（申萬）板塊個股漲跌幅TOP10 wind、中航證券研究所從市盈率角度來看，2021年社會服務板塊市盈率中值顯著提升，由-8.69提升至34.21；2020年社會服務行業受疫情重創，2021年隨著疫情管控得當有所緩和，整體業務雖然仍未恢復到疫情前水平，但逐漸步入正軌，發展態勢向好。1.3 估值變化：社會服務板塊估值由負轉正圖表

12、:6：2020年VS2021年各板塊市盈率對比 目錄CONTENTS1行情回顧：社會服務（申萬）橫向比較指數表現靠后新變量：新用戶+新流量+新營銷+新技術新格局：把握變量中的衡量，見證成長中的韌性投資建議及風險提示234 CNNIC、中航證券研究所整理互聯網的普及率增速放緩，十億網民為數字經濟高質量發展提供強大支撐。根據CNNIC統計數據，截至 2021 年 6 月，我國網民規模為10.11億，較 2020年12月新增網民2175萬，互聯網普及率達 71.6%，較2020年12月提升1.2 個百分點。在網民規?；鶖翟絹碓酱蠡A上，中國的互聯網在普惠的維度不斷拓展。手機網民占整體網民比例已接近極

13、值，手機網民規模也已保持穩定。截止2021年6月，我國手機網民規模為 10.07 億，較 2020 年 12 月新增手機網民 2092萬，網民中使用手機上網的比例為 99.6%，與 2020 年 12 月基本持平。2.1 新流量：互聯網用戶規模超過10億，助推數字經濟高質量發展圖表7：網民規模和互聯網普及率圖表8：手機網民規模及其占網民比例80166828518544990359939849889910107457.70%59.60%61.20%64.50%67%70.40%71.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0

14、200004000060000800001000001200002018.62018.122019.62020.32020.62020.122021.6網民規模（萬人）互聯網普及率78774816988468189690932369857610066898.3%98.6%99.1%99.3%99.2%99.7%99.6%90.0%91.0%92.0%93.0%94.0%95.0%96.0%97.0%98.0%99.0%100.0%0200004000060000800001000001200002018.62018.122019.62020.32020.62020.122021.6手機網民規模

15、（萬人）手機網民占整體網民比例 CNNIC、中航證券研究所整理農村地區互聯網普及率保持較快的增速，城鄉地區互聯網普及率差異縮小 4.8 個百分點。截至 2021 年 6 月，我國農村網民規模為 2.97 億，占網民整體的 29.4%；城鎮網民規模為 7.14 億，較 2020 年 12 月增長 3404 萬，占網民整體的 70.6%。我國城鎮地區互聯網普及率為 78.3%；農村地區互聯網普及率為59.2%，較 2020 年 12 月提升 3.3 個百分點。2.1.1 新流量：數字新基建加速建設，城鄉互聯網普及率進一步縮小圖表9：手機網民規模及其占網民比例圖表10：城鄉地區互聯網普及率 CNNI

16、C、中航證券研究所整理互聯網行業進入存量競爭的白熱化階段：各類互聯網應用用戶規模增速緩慢，絕大多數應用增長率不超過5%；互聯網的流量紅利已過。隨著新冠疫情的爆發，居民被迫大幅提升居家時間，引爆“宅經濟”。受疫情期間特定場景需求的影響，網上外賣（+11.90%）、在線醫療（+11.40%）、在線辦公（+10.10%）、網約車（+8.50%）等應用的用戶規模實現較快的增速。2.1.2 新流量：疫情引爆宅經濟，網上外賣、在線辦公、在線醫療用戶增速顯著圖表11：2020.12-2021.06各類互聯網應用用戶規模及增長率0.20%1.80%1.60%2.10%3.80%3.30%2.30%3.50%3

17、.40%-1.70%11.90%0.20%8.50%10.10%7.00%-4.90%11.40%-2.10%-6.00%-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%0200004000060000800001000001200002020.12用戶規模2021.6用戶規模增長率單位：萬人 CNNIC、中航證券研究所整理 截至2021 年 6 月，我國網民男女比例為 51.2：48.8。中年年依然是互聯網用戶主力軍：近兩年，30-39歲網民占比分別為20.4%、20.3%，高于其他年齡群體；年輕互聯網用戶群體加速擴大：截至 20

18、21 年 6 月，10-19歲網名群體占比由2020年6月的12.4%提升至14.8%；20-29歲網名群體占比由2020年6月的17.4%提升至19.9%；互聯網進一步向中高齡人群滲透：截至 2021 年 6 月，50歲及以上網民群體占比由2020年3月的16.9%提升至22.8%。2.2 新用戶：30-39歲的網民數占比最高，Z世代和銀發族網民增速明顯圖表12：網民性別結構圖表13：網民年齡結構 、中航證券研究所整理Z世代互聯網用戶使用更久，涉獵范圍更廣，逐步成為互聯網應用和消費的主力軍。Z世代互聯網用戶指的是出生于95年及以后的網民，他們單機單日使用時長5小時以上，網絡生活豐富、具有較高

19、的線上消費能力。2.2.1 新用戶： Z世代作為互聯網時代原住民，網絡使用程度更深圖表14：2021年6月互聯網用戶使用時長圖表15：2021年6月互聯網應用使用情況154.5163.9148150152154156158160162164166非Z世代人群Z世代人群月人均使用時長（單位：小時）23.827.122232425262728非Z世代人群Z世代人群月人均使用APP個數（單位：個） 、中航證券研究所整理Z世代人群網絡生活豐富，興趣廣泛，社交、視頻、音樂是他們最感興趣的三個應用方向。他們充電不只有娛樂也有知識學習，既喜歡社交、網購、辦公等生活必需活動，又熱衷于視頻、音樂、游戲等娛樂活動

20、，同時對閱讀、學習等線上自我提升行為有著較強的興趣，Z世代人群對網絡的高度依賴將為移動互聯網的近一步發展提供強大動能。2.2.1 新用戶： Z世代網民偏愛社交、視頻和音樂等娛樂活動圖表16： 2021年6月Z世代人群興趣偏好活躍占比TOP1091.3%83.9%82.6%74.6%71.6%70.0%54.7%49.2%48.7%41.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%社交視頻音樂網購團購游戲學習閱讀時尚辦公活躍占比TGI 126 121 143 117 121 172185 175 160 128 、中航證券研究所整理銀發人群（50歲以上）移動互聯網

21、用戶規?？焖僭鲩L。銀發人均月活躍用戶從2020年10月的2.1億上升到2021年10月2.51億，同比增長19.3%，呈現快速增長態勢，銀發人群互聯網使用時間逐步加快，網絡使用程度穩步加深。銀發人群月人均互聯網使用時長從2020年10月的135.4小時上升到2021年10月的143.9小時，同比增長6.3%，呈現穩健增長態勢，其平均每天用網4個多小時，已成為數字化發展中的重要群體2.2.2 新用戶：“銀發一族”成為我國數字經濟發展的新勢力圖17：銀發人群月活躍用戶規模變化（單位：億）圖18：銀發人群月人均互聯網使用時長變化（單位：小時）2.12.5100.511.522.532020-1020

22、21-10+19.3135.4143.90204060801001201401602020-102021-10+6.3% 、中航證券研究所整理銀發人群的互聯網服務領域活躍滲透率普遍較高，其中前三的是綜合資訊、地圖導航、短視頻，其中短視頻的活躍滲透率最高，老年人正在深度參與數字經濟發展。在資訊服務領域，綜合資訊活躍滲透率最高，為69.6%，同比增長2.5%；在生活服務領域，地圖導航活躍滲透率最高，為74.4%，同比增長7.4%；在娛樂領域，短視頻活躍滲透率最高，為77.9%，同比增長3.7%，同時也是所有細分行業中滲透率最高的子行業。2.2.2 新用戶：老齡化加速，銀發經濟紅利釋放圖表19：20

23、21年10月 銀發人群各服務領域細分行業活躍滲透率對比69.6%55.2%47.8%74.4%21.3%11.1%77.9%53.3%39.6%2.5%1.1%-4.8%7.4%6.3%0.4%3.7%1.2%-2.6%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%綜合資訊搜索下載瀏覽器地圖導航本地生活分類信息短視頻在線視頻在線音樂滲透率同比變化 CNNIC、中航證券研究所整理網絡支付用戶使用率高達86.3%，網絡購物用戶使用率突破80%。截至 2021 年 6 月，我國網絡支付用戶規模達 8.72 億，較 2020 年 12 月

24、增長 1787 萬，占網民整體的 86.3%，為網絡消費市場打下扎實基礎；我國網絡購物用戶規模達 8.12 億，較 2020 年 12 月增長 2965 萬，占網民整體的 80.3%；我國網上零售額 61133 億元，同比增長 23.2%。其中，實物商品網上零售額 50263 億元，增長18.7%。2.3 新營銷：電商行業蓬勃發展，線上渠道成品牌轉型“剛需”圖表20： 2018.6-2021.6網絡支付用戶規模及使用率圖表21： 2018.6-2021.6網絡購物用戶規模及使用率5689360040633057679880500854348722171.00%72.50%74.10%85.00

25、%85.70%86.40%86.30%00.10.20.30.40.50.60.70.80.90200004000060000800001000001200002018.62018.122019.62020.32020.62020.122021.6用戶規模使用率單位：萬人5689261011638827102774939782418120671.00%73.60%74.80%78.60%79.70%79.10%80.30%00.10.20.30.40.50.60.70.80.90200004000060000800001000001200002018.62018.122019.62020.32

26、020.62020.122021.6用戶規模使用率單位：萬人 艾瑞、克勞銳、中航證券研究所整理社交電商對“人、貨、場”的重構：人：通過社交網絡實現裂變式傳播，人人參與，用戶既是購買者也是推廣者；貨：基于用戶個體的去中心化傳播網絡，激活更多長尾商品的購買需求；場：社交網絡下從主動搜索式購物到非計劃性發現式購物，降本增效，轉化率高。紅人電商：加速社交資產貨幣化明星、KOL等紅人有針對性做產品介紹，滿足粉絲個性化和場景化的購物體驗需求；借助其網絡號召力和影響力，將在社交平臺中積累的粉絲轉化為產品消費者，將對自身的信任轉化為對產品或品牌的認同，實現消費轉化。2.3.1 新營銷：借勢社交媒體，電商進入3

27、.0時代圖表22：電商模式的演進圖表23：紅人帶貨傳導路徑 中航證券研究所整理社交營銷的本質：裂變式傳播；“去中心化”的結果：萬物皆個體、人人皆媒體。移動互聯網讓人與人、人與信息充分鏈接，加快了信息流動的速度，改變了價值交互的方式，讓獲客成本的邊際效應大幅降低；平臺賦能之下，個體專注于發揮自我價值和優勢，每一個創業者都有可能擁有自己的流量池，并實現高轉化率；在社交商業時代，流量結構正在發生改變，營銷的演進從以“流量”為中心到以“人”為中心，超級個體IP有望引領更加蓬勃的營銷新時代。2.3.2 新營銷：“去中心化”大勢所趨，個體IP的黃金時代圖表24：營銷路徑變革傳統營銷路徑中心化（上帝視角）去

28、中心化（第一人稱視角）中心決定節點，節點必須依賴中心基于主流媒體主導營造的中心“媒體輿論場”個人-平臺-個人個人通過加入到平臺，創造自我價值，傳遞自我價值。不是不要中心，而是由節點自由選擇中心每個個體都有機會成為中心，而每個中心都依賴于個體個人借助社交媒介，實現自我價值的創造和傳遞。寡頭&壟斷平等&互聯新型營銷路徑個人-個人中心分散 CNNIC、中航證券研究所整理短視頻與直播、電商相互加成， 快手、抖音等平臺成為重要的電商陣地 。短視頻作為核心傳播媒介，貢獻了移動互聯網的主要時長和流量增量；截至2021年上半年，短視頻用戶接近9億人，使用率高達87.8%；網絡直播用戶規模達 6.38 億，同比

29、增長 7539 萬，占網民整體的 63.1%。其中，電商直播用戶規模為 3.84 億，同比增長 7524 萬，占網民整體的 38.0%。直播帶貨：成為內容變現的重要一環，實現“貨to人”是內容電商的升級，通過提升內容展示中的交互形式，人格化的認同和信任促成商品銷售，進而提升轉化效率；主播通過個人影響力吸引目標用戶群體，通過私域流量運營，在直播場景中形成一個巨大的流量池；相比語音、文字、圖片，短視頻、視頻直播的呈現形式更加豐富、直觀、有趣，與用戶之間的互動性更強，大幅提升品牌營銷效果。2.3.3 新營銷：短視頻成為重要電商營銷陣地，直播帶貨進一步提升銷售轉化率圖表25：2018.6-2021.6

30、 短視頻用戶規模及使用率圖表26：2018.6-2021.6網絡直播用戶規模及使用率5940364798647647732581786873358877574.10%78.20%75.80%85.60%87.00%88.30%87.80%00.10.20.30.40.50.60.70.80.910200004000060000800001000001200002018.62018.122019.62020.32020.62020.122021.6用戶規模使用率單位：萬人4250339676433225598256230616856376953.00%47.90%50.70%62.00%59.8

31、0%62.40%63.10%00.10.20.30.40.50.60.7010000200003000040000500006000070000800002018.62018.122019.62020.32020.62020.122021.6用戶規模使用率 2.3.4 新營銷：公域流量向下，私域流量向上圖表27：公寓流量和私域流量的運營對比覆蓋點擊咨詢覆蓋購買公域引流私域留存互動活躍促成交易裂變轉化主動的關注粉絲價值內容價值被動的關注高頻刺激興趣契合公域流量池私域流量池買養 工信部、流媒體網、信通院、中航證券研究所2021年，在中央和各地政府助推以及數字化進程加速的大背景下，中國5G從高速建設

32、向高質量發展階段邁進：截止2021年11月，中國已經建成5G基站數量139.6萬個，占全球70%以上，全國所有地級市城區、超過97%的縣城城區和40%的鄉鎮鎮區實現5G網絡覆蓋。目前中國5G已經實現了網絡規?；渴?，在此階段下， 按需建設、分場景建設和深度覆蓋成為5G建設的重要方向之一。根據十四五規劃，中國要建成全球規模最大的5G獨立組網網絡，力爭每萬人擁有5G基站數達到26個，實現城市和鄉鎮全面覆蓋、行政村基本覆蓋、重點應用場景深度覆蓋，其中行政村5G通達率預計達到80%。中國信通院最新發布的2021年中國5G發展和經濟社會影響白皮書顯示，預計2021年5G將直接帶動經濟總產出1.3萬億元，

33、直接帶動經濟增加值約3000億元，間接帶動總產出約3.38萬億元，間接帶動經濟增加值約1.23萬億元，分別比2020年增長33%、39%、31%和31%。2.4 新技術：5G賦能，開啟智能萬物互聯時代圖表28： 5G+落地應用加速圖表29：2021年5G發展對于經濟社會的影響 百度百科、中航證券研究所整理2.4 新技術：虛擬現實設備打造沉浸式全新交互體驗 VR：虛擬世界完全置換現實世界 Virtual Reality，簡稱VR，最早由美國VPL公司創建人拉尼爾(Jaron Lanier)在20世紀80年代提出。VR可以通過顯示設備向用戶呈現一個虛擬的特定環境，利用動作捕捉、運動模擬、位置空間追

34、蹤、傳感器等設備，與特定環境產生互動，得到身臨其境的體驗，達到一個虛擬的“真實在場”狀態。 現階段VR主要應用于vr游戲、vr影視、vr演藝、vr直播、vr社交、vr教育、vr旅游、vr實訓、vr交易等。 MR：現實環境與虛擬環境相互混合 混合現實技術（MR）是虛擬現實技術的進一步發展，該技術通過在現實場景呈現虛擬場景信息，在現實世界、虛擬世界和用戶之間搭起一個交互反饋的信息回路，以增強用戶體驗的真實感。 合并現實和虛擬世界而產生的新的可視化環境，在新的可視化環境里物理和數字對象共存，并實時互動。 AR：虛擬世界疊加在現實世界上 增強現實(Augmented Reality)技術是一種將虛擬信

35、息與真實世界巧妙融合的技術； 將原本在現實世界的空間范圍中比較難以進行體驗的實體信息在電腦等科學技術的基礎上，實施模擬仿真處理，疊加將虛擬信息內容在真實世界中加以有效應用，并且在這一過程中能夠被人類感官所感知， 從而實現對真實世界的“增強” ； 真實環境和虛擬物體之間重疊之后，能夠在同一個畫面以及空間中同時存在。XR 目錄CONTENTS1行情回顧：社會服務（申萬）橫向比較指數表現靠后新變量：新用戶+新流量+新營銷+新技術新格局：把握變量中的衡量，見證成長中的韌性投資建議及風險提示234 文旅部、中航證券研究所2020年，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，國內旅游人數28.79億人次，比上年同期減少

36、30.22億人次，下降52.1%。其中，城鎮居民出游20.65億人次，下降53.8%；農村居民出游8.14億人次，下降47.0%。2021年，國內旅游總人次32.46億，比上年同期增加3.67億，增長12.8%（恢復到2019年的54.0%）。其中，城鎮居民23.42億人次，增長13.4%；農村居民9.04億人次，增長11.1%。2021年，國內旅游收入（旅游總消費）2.92萬億元，比上年同期增加0.69萬億元，增長31.0%（恢復到2019年的51.0%）。其中，城鎮居民旅游消費2.36萬億元，增長31.6%；農村居民旅游消費0.55萬億元，增長28.4%。2021年，人均每次旅游消費899

37、.28元，比上年同期增加125.14元，增長16.2%。其中，城鎮居民人均每次旅游消費1009.57元，增長16.0%；農村居民人均每次旅游消費613.56元，增長15.7%。3.1 旅游：國內旅游仍受疫情壓制，人次和收入恢復至2019年一半水平圖表30：2011-2021年中國國內旅游人次和收入變化193052270626276303123419539390455615127857251222862920026.4129.5732.6236.1139.944.3550.0155.3960.0628.7932.460102030405060700100002000030000400005000

38、0600007000020112012201320142015201620172018201920202021億人次億元國內旅游收入（億元）國內旅游人次（億） 文旅部、中航證券研究所人均旅游消費穩步提升，短途游周邊游成主流。2021年國內旅游市場全面復蘇，旅游經濟預期相對樂觀。雖然，2021年第三、四季度疫情反復，人們出游意愿明顯承壓，但人均消費額較于2020年度仍有較大幅度的提升。據國內旅游抽樣調查結果顯示，2021年度人均每次旅游消費899.28元，比上年同期增加125.14元，增長16.2%。其中，城鎮居民人均每次旅游消費1009.57元，增長16.0%；農村居民人均每次旅游消費613.

39、56元，增長15.7%，隨著市場經濟逐步恢復，公民旅游意愿提升，加之防疫政策、旅游支持政策等政策端的共同發力，國內旅游消費市場有望迎來更加積極的變化。2021年國慶假日期間，受天氣及局部疫情反彈影響，游客出游距離縮減，以都市休閑、近郊游為主的“本地人游本地”特征明顯。據統計，國慶期間49.1%的游客選擇省內跨市游，比去年提升4.1個百分點；88.3%的游客出游距離在300公里以內；自駕出行游客達到了55.8%，比去年提升10個百分點；游覽城市周邊鄉村、郊區公園的游客比例分別為28.9%、25.8%，分別比去年提升4.6、5.7個百分點?？梢钥闯?，本地游、周邊游、近郊游逐漸成為疫情下的主要的旅游

40、方式，假日旅游近程化明顯。因此，北京、安徽、四川、河南、山東等人口較多且旅游資源豐富的地區，仍具有較大的旅游市場。3.1 旅游：旅游需求穩步提升，旅游類型日益多元化圖表31： 2019-2021年中國國內旅游人均消費情況（元）圖表32： 2021年10月1日至7日游客出游距離統計953.37 774.14899.281062.58 870.251009.57634.53 530.47613.560.00200.00400.00600.00800.001000.001200.00201920202021人均旅游消費城鎮居民人均旅游消費農村居民人均每次旅游消費88.30%11.70%出游距離300

41、公里出游距離300公里 wind、統計局、中航證券研究所市場規模：近日，國家統計局發布了2021年社會消費品零售總額數據，年內全國社會消費品零售總額44.08萬億元，比上年增長12.5%，兩年平均增速為3.9%；限額以上單位金銀珠寶類商品零售總額達3041億元，同比增長29.8%，增幅位列所有商品類別第一名，較2019年增長16.7%。3.2 珠寶： 2021年珠寶零售增長3成，行業景氣度高圖表33：我國金銀珠寶銷售累計值變化（單位：億元）144.30145.60162.70208.80255.20324.50459.80637.00808.001,260.801,837.202,209.40

42、2,959.302,973.103,069.302,995.702,969.502,758.302,605.802,376.003,041.10-1.90%0.90%11.70%27.50%13.90%28.50%41.70%38.60%15.90%46.00%42.10%16.00%25.80%0.00%7.30%0.00%5.60%7.45%0.40%-4.70%29.80%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%0.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.003,000.003,500.00200120022

43、003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021零售額:金銀珠寶類:累計值（億元）同比增速 wind、力量鉆石招股說明書、中航證券研究所整理3.2.1 珠寶：“年輕 & 女性”消費群體崛起，青睞鉆石珠寶消費 消費水平水平提升，推動珠寶首飾消費。隨著我國經濟高速增長，人們生活水平進一步提高。我國城鎮居民的人均可支配收入由2013年的26467元增至2020年的43834元，有望推動更多的高品質消費。 年輕消費群體：隨著全球范圍內千禧一代（1980 年至 1999 年間出生的人口）和 Z世代（20

44、00 年至 2019 年間出生的人口）逐步成長為消費主力，90 后、00 后和10 后消費群體對鉆石珠寶的消費偏好和購買習慣將推動未來鉆石珠寶消費需求的增長。 女性非婚嫁需求旺盛。我國自購鉆石珠寶數量最多的消費者為達到中等收入的單身女性，我國職業女性占全社會就業人員的比重已由2015年的42.09%提升至 2017年的 43.05%，該比例未來仍有一定的提升空間。隨著全國人均可支配收入水平的不斷提升，邁入中等收入水平的職業女性總數不斷增加。消費者對鉆石珠寶的關注由單一的鉆戒向項鏈、吊墜、耳飾等多元化鉆石產品轉換；職業女性的“悅己意識”日益增強，可支配收入的提升帶來更多的“顏值消費”，將成為我國

45、鉆石珠寶行業未來發展的核心驅動力。圖表34：全國城鎮居民人均可支配收入情況圖表35：馬斯洛需求下的女性欲望金字塔自我實現尊重歸屬安全生理物質消費：吃飽、穿暖、安居社交需求：社會圈層、社交圈、興趣團、微信群情感滿足：小確幸、悅己、儀式感、顏值認同需求：個人品牌化、KOL、專家、社群群主進階需求：品味、價值、文化、健康、自律、健身、醫美精神需求0.00005,000.000010,000.000015,000.000020,000.000025,000.000030,000.000035,000.000040,000.000045,000.000050,000.000020132014201520

46、162017201820192020全國城鎮居民人均可支配收入（元） ： Bain、前瞻產業研究院、中航證券研究所整理3.2.2 培育鉆石：悅己消費+非婚嫁場景，重構鉆石需求結構 中美鉆石消費結構改變，“犒勞自己”超越“婚慶需求”占比。以美國、中國和印度為代表的鉆石消費大國，“犒賞自己”已成為鉆石消費第一大原因，且非婚慶珠寶消費占比已過半，超越婚嫁珠寶占比。從長期來看，鉆石的主要消費場景或將跳出傳統的婚慶場景，引爆新的悅己型鉆石消費潮流。鉆石珠寶的非婚嫁需求增長將為鉆石珠寶市場保持增長提供持續動力。根據貝恩數據，“為自己而消費”在中美兩國鉆石消費原因中排名第一，尤其在中國的消費意愿中占比高達4

47、6%，悅己需求在鉆石消費中比婚假需求明顯更加強烈。2020年，世界非婚鉆石珠寶消費占比（63%）高于2019年婚慶需求的鉆石珠寶消費占比（37%）， 培育鉆石更好地滿足“悅己需求”：近幾年來，伴隨著“悅己觀念”的崛起，培育鉆石在亮度、光澤、火彩、閃爍等飾品特性方面完全與天然鉆石相同，正以其超高的性價比、肉眼無差別的視覺感受等諸多優勢，被越來越多的消費者關注，加上對消費者友好的價格，鉆石消費由過去婚戀市場主導的“高額低頻”模式逐漸向日?！白晕谊p”的“低額高頻”轉化，消費者逐步向年輕群體和休閑配飾領域轉移滲透。圖表36：全球三大鉆石消費市場的消費原因調查圖表37：世界鉆石飾品市場結構12%3%5

48、%10%24%25%27%29%其他工作相關社交場合投資家庭事件婚禮、訂婚作為感謝禮物犒勞自己美國1%9%14%10%24%36%24%46%中國1%6%12%15%37%54%33%27%印度 3.2.2 培育鉆石：行業研究框架-需求、供給、成本Bain、智研咨詢、中航證券研究所整理行業政策：全球性和各國各區域的培育鉆石組織相繼建立，針對培育鉆石的標準與相應的權威證書出臺。巨頭入局：諸多世界著名的鉆石業企業、珠寶零售商先后開始發展培育鉆石產業； 施華洛世奇、戴比爾斯等。產品優勢：相比天然鉆石，培育鉆石在品質、價格（1/3）、環保、科技、生產效率等方面的優勢。天然鉆石供需缺口：全球鉆石毛坯產量

49、下降，但鉆石需求不減，市場供不應求； 2020年天然原鉆產量約下滑2800萬克拉至1.11億克拉，培育鉆石有望迅速補給。悅己消費旺盛：培育鉆石的差異化定位滿足價格敏感度較高的客群需求，融入日常高端首飾搭配場景。滲透率提升空間大：從2019年的1.9%上升到了2020年的6.3%，智研咨詢預計2025年滲透率達15.80%。非婚嫁需求提升：在品級、尺寸、顏色、定制化等可控性方面的優勢顯著，為輕奢時尚珠寶的設計可能性提供更廣闊的空間。毛利超過60%，生產工藝以HPHT和CVD為主；培育鉆石從2019年的600萬克拉產量增長到2020年的700萬克拉產量，同比增長16.7% ，中國占全球40%-50

50、%產能，50%-60%中國廠商以HPHT為主。印度是全球“鉆石加工帝國”，毛鉆進口量達到95%。美國是最大零售市場（80%），中國（10%）以出口為主，近期國內零售市場開始加速擴張，潛力大。需求供給中兵紅箭黃河旋風力量鉆石培育鉆石的行業景氣度持續上行，未來5年的行業復合增速有望超過30%。上游中游下游收入成本EPSPE股價 wind、統計局、中航證券研究所行業規模：國家統計局發布數據顯示，2021年化妝品類零售總額達4026億元，2020年為3400億元，增幅18.41%，創8年來化妝品類零售總額最大增幅。3.3 美妝：化妝品行業景氣度維持高位，21年銷售額創8年最大增幅圖表38：化妝品類年度