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1、【服飾行業】秋冬季關鍵營銷節點營銷經營策略報告秋冬季重點營銷用對每一筆預算 做好每一款爆品 沉淀每一個價值人群序言PREFACE在日新月異的消費市場中，服飾行業正邁入一個變革與創新交織的新紀元。隨著服飾線上流量穩中有升，年輕消費者群體崛起，消費者的需求呈現多元化和個性化方向發展。本白皮書深度剖析服飾行業流量趨勢與人群趨勢，融合阿里媽媽產品應用實例與成功案例，提煉出高效新品營銷方法論，為服飾品牌提供精準的人群定位與投資方向策略。展望未來，服飾行業將持續擁抱數字化轉型，以更智能、更高效的方式滿足消費者需求，開創更加繁榮的發展局面。杭州智篆文化傳播有限公司總經理 葉挺服飾行業不斷演變，要求品牌迅速適

2、應新的市場需求和技術進步。不同的生意經營模式和商品特性，結合市場變化趨勢及消費者行為洞察，創新且實用的營銷方法正受到越來越多的關注與探討。從新品發布、節點營銷到全面營銷，我們希望通過洞察分析，挖掘出顯性化的生意特征與趨勢，通過萬相臺組合投放與達摩盤的人群貨品策略引導，不僅旨在幫助商家在2024年秋冬季這一關鍵時期增強品牌影響力、擴大新客戶群體并提高復購率，同時也力求在重要的銷售季節實現銷售額的顯著增長。阿里媽媽商業化產品中心-達摩盤負責人 顧清指標說明：該報告中涉及分析的四種淘天平臺上商家的生意類型說明。品牌型店鋪：如天貓品牌型商家，具有較大或一定的品牌影響力的生意類型。特色型店鋪：如淘寶if

3、ashion店鋪，該類型有明確的店鋪與商品定位或風格偏好，清晰的人群畫像。內容型店鋪：如紅人型店鋪，注重客群運營增長，同時注重私域粉絲等培養。產業帶店鋪：如產品帶特色商品店鋪，關注商品的銷量，重視爆品/品類運營增長。隨著服飾行業細分賽道的成熟發展，服飾貨品與人群的精細化運營深度的融合。而作為非標行業，上新以及新品運營對服飾商家來說更是至關重要。本白皮書依托阿里媽媽服飾行業大數據，深度剖析服裝行業新品成功打爆的案例，還原成功新品的成長打爆路徑，為服飾品牌提供更加清晰的新品策略，幫助商家從新品的測款分析，到成長監控和成長策略，全方位提供新品成長營銷解決方案。未來的服飾行業，將會朝著更多元、更細分的

4、方向發展，因此更智能、更高效的數據方案，將對服裝行業的健康發展帶來巨大幫助?？梢姺b設計南京有限責任公司運營總監 BryanPART 1 服飾人群趨勢洞察【熱點】行業及人群熱點洞察PART 2 服飾新品營銷方法論【投放】基于生意特性選擇營銷策略PART 3 阿里媽媽營銷產品【雙11大促】節點場景產品使用策略PART 4 2024雙十一淘天商家案例【經營實例】服裝秋冬季營銷經營案例CONTENTSPART 1服飾行業趨勢洞察【趨勢】行業趨勢洞察【熱點】人群熱點捕捉PART 1 行業趨勢洞察20232023年年1010月月-1212月月淘天服飾行業關鍵節點商品自然搜索流量走勢淘天服飾行業關鍵節點商

5、品自然搜索流量走勢波峰波峰1 1波峰波峰2 220232023年年1010月月-1212月月淘天服飾行業關鍵節點商品付費流量走勢淘天服飾行業關鍵節點商品付費流量走勢波峰波峰1 1波峰波峰2 2流量節點明顯，踩住關鍵節奏，助力旺季生意增長及開年生意布局回顧2023年秋冬核心節點搜索流量：商品自然搜索流量走勢在2023年的雙11與雙12期間漲勢明顯，各一級行業均有不同程度漲幅。付費流量：2023年付費流量走勢在進入雙11的前一周流量漲幅更大(斜率陡)，波動幅度相對較小。2024年秋冬核心節點搜索流量：商品自然搜索流量在大促核心節點漲勢明顯，每周均有不同程度的小波段增長。付費流量：2024年付費流量

6、走勢在大促全周期呈現波動性增長，漲幅明顯，波動的幅度較小。波峰波峰1 1波峰波峰2 2小波段高點小波段高點小波段高點小波段高點2024.10.142024.10.14-2024.12.012024.12.01 淘天服飾行業關鍵節點商品自然搜索流量走勢淘天服飾行業關鍵節點商品自然搜索流量走勢2024.10.142024.10.14-2024.12.012024.12.01 淘天服飾行業關鍵節點商品付費流量走勢淘天服飾行業關鍵節點商品付費流量走勢波峰區間波峰區間1 1波峰波峰2 2小波段高點小波段高點數據說明：取數來自淘天集團阿里媽媽SDS團隊數據挖掘。自然搜索流量與付費流量取數邏輯不同，不可將兩

7、者直接對比。圖示供走勢參考，以決策生意投入節點。字段說明：【商品自然搜索流量】手淘自然搜索流量商品IPV；【商品付費流量】付費流量商品IPV。PART 1 行業趨勢洞察服飾行業核心四大一級類目下近雙周增速大的機會葉子類目女裝女裝/女士精品女士精品低高低高商品IPV流量全店成交金額男裝男裝低高低高商品IPV流量全店成交金額女士內衣女士內衣/男士內衣男士內衣/家居服家居服低高低高商品IPV流量全店成交金額男鞋男鞋/女鞋女鞋低高低高商品IPV流量全店成交金額【女裝/女士精品與男裝行業】消費者對保暖與時尚雙重需求增加，布局重點機會葉子類目的新品與爆品節奏，強化營銷推廣?！九績纫?男士內衣/家居服】消

8、費者對健康與保暖的需求在節點推動下更顯性，需關注功能性、環保等?！灸行?女鞋】季節需求與時尚趨勢的變化，在秋冬季節點下更注重保暖與時尚。數據說明：取數來自淘天集團阿里媽媽SDS團隊數據挖掘。取數區間為：20241126-20241202與20241119-20241125的近雙周變化率。氣泡位置代表相應葉子類目的增長變化率區間。機會增速葉子類目近雙周對比，機會葉子類目代表當前的流量與成交增速變化較為明顯，可考慮重點營銷與投放。人群趨勢洞察女裝/女士精品從商家類型來看，特色型商家顯著增長、品牌型/內容型商家呈高速增長趨勢。從價格帶分層來看，特色型/品牌型/內容型均在高價格帶增長較好，品牌型店鋪的

9、高價格帶供給仍有空間，88vip用戶在各類型商家均偏好高價格帶商品且保持高增速。從畫像分層來看，18-29歲的年輕用戶、華東地區、中高購買力人群增長較好。P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速各畫像人群均增長較好（高增速）。18-34歲、華東/西南、L3-L5中高購買力人群對特色型店鋪更偏好（高TGI）。18-29歲人群增長迅猛（高增速）。30-49歲、華東/華北/華中、L3-L5中高購買力人群對于內容

10、型店鋪更偏好（高TGI）。高購買力人群增長較好（高增速）。18-39歲、華東/西南/西北/東北、L3-L5中高購買力人群對品牌型店鋪更偏好（高TGI）。18-34歲人群增長較好（高增速）。18-34歲、華東/華南/西南、L2-L5人群對于產業帶店鋪更為偏好（高TGI）。從價格帶來看，特色型店鋪在中高價格帶（P3P5）商品供給&用戶需求均增長顯著；88vip用戶更為偏好P5價格帶、且依舊保持較高增速。從價格帶來看品牌型店鋪在高價格帶的用戶增長顯著，但供給主要在低價格帶，高價格帶供給仍有空間；88vip用戶更偏好P4P5價格帶且保持較高增速。從價格帶來看，內容型店鋪呈價格帶分級趨勢，兩端用戶需求顯

11、著增長；供給相對均衡，各價格帶供給均在擴充；88vip用戶更為偏好P3-P5價格帶、且在P5價格帶保持較高增速。從價格帶來看，產業帶店鋪在中低價格帶（P2-P3）的用戶需求&供給增長較好；88vip用戶更為偏好P3-P5價格帶，在P2-P4價格帶增長顯著。特色型品牌型內容型產業帶P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速產業帶內容型品牌型特色型女裝/女士精品*數據說明：時間范圍：2024100120241125，價

12、格帶分層：將每個葉子類目下的商品價格按照5段分層，最低到最高分別為P1-P5，數值越大代表價格帶越高。P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速25-29歲、L5、華東人群增長較好。18-34歲、華東、L3-L5中高購買力人群對于品牌型店鋪更為偏好。By價格帶來看，品牌型店鋪在高價格帶（P5）商品供給&用戶需求均增長較好；88vip用戶更為偏好P4P5價格帶，且保持較高增速。品牌型P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速30-39/50歲以上，L3

13、-L5、華東/華北/華中人群增長較好。18-29歲、華東/西南/華南、L3-L5中高購買力人群對特色型店鋪更偏好。By價格帶來看，特色型店鋪在高價格帶（P4P5）商品供給&用戶需求均增長顯著；88vip用戶更為偏好P5價格帶，在P3-P5價格帶增長顯著。18-29歲、華東/華南/西南、L2-L5中高購買力人群對產業帶店鋪更偏好。By價格帶來看，產業帶店鋪在中等價格帶（P3）規模增長較好；各價格帶供給側增長均衡；88vip用戶更為偏好P4P5價格帶，在中等價位段增長較好。特色型產業帶P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速產

14、業帶品牌型特色型男裝人群趨勢洞察男裝從商家類型來看：特色型商家呈高增長趨勢；特色型&品牌型商家在高價格帶的商品供給和用戶需求均有明顯提升。88vip用戶更為偏好高價格帶，在中等價位段以上增速較好。從畫像分層來看，中高購買力、華東人群增長較好。*數據說明：時間范圍：2024100120241125，價格帶分層：將每個葉子類目下的商品價格按照5段分層，最低到最高分別為P1-P5，數值越大代表價格帶越高。P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速18-29歲、L4-L5、華東/西南人群增長較好；18-29歲、L3-L5、華東/東北/西南人群對于品牌型店鋪更偏好。從價格帶來看，品牌型店

15、鋪高價格帶的需求增長顯著，高價格帶供給仍有空間；88vip用戶更為偏好P5價格帶，且在P5價格帶增長顯著。品牌型P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速18-24歲、L1-L3、華東/華中/西南人群增長較好。18-29歲、L3-L5中高購買力、華東/西南人群對于特色型店鋪更為偏好。從價格帶來看，特色型店鋪在高價格帶（P4P5）商品供給&用戶需求均增長顯著；88vip用戶更為偏好P5價格帶，在P4P5價格帶增長顯著。特色型P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模

16、增速供給增速30-34、40-49歲、L5、華東人群增長較好。18-34歲、華東/華南/東北/西南、L2-L5中高購買力人群對于產業帶店鋪更為偏好。從價格帶來看，產業帶店鋪在中檔價格帶（P3P4）商品供給&用戶需求均增長顯著；88vip用戶更為偏好P4P5價格帶，P4價格帶增長顯著。產業帶P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速從商家類型特征來看，特色型商家顯著增長、品牌型商家呈高速增長趨勢；從價格帶分層來看，特色型/品牌型均在高價格帶增長較好，品牌型店鋪的高價格帶供給仍有空間；88vip用戶更為偏好高價格帶，且增長較好；從畫像分層來看，特色型&品牌型購買用戶中18-29歲的年

17、輕用戶、華東/西南地區增長較好，產業帶高增長的用戶年齡偏大。人群趨勢洞察女鞋產業帶內容型品牌型特色型女鞋*數據說明：時間范圍：2024100120241125，價格帶分層：將每個葉子類目下的商品價格按照5段分層，最低到最高分別為P1-P5，數值越大代表價格帶越高。P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速25-34/50歲以上、L3-L5、華東人群增長較好。18-29歲、華東/西南/東北、L3-L5中高購買力人群對特色型店鋪更偏好。從價格帶來看，特色型店鋪在P2P5價格帶用戶需求均增長較好；各價格帶供給均增長，P1價格帶供需存在提升空間；88vip用戶更偏好P5價格帶，在P2-

18、P5價格帶均增長較好。特色型P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速50歲以上、華東/西南增長較好。35歲以上、華東/華南/東北、L2-L5中高購買力人群對產業帶店鋪更為偏好。從價格帶來看，產業帶店鋪中等價格帶規模增長較好；各價格帶供給均增長，P1價格帶供需存在提升空間；88vip用戶更偏好P4P5價格帶，且在P4P5價格帶增長較好。產業帶P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速品牌型P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速18-3

19、9歲、華東/華南/東北、L3-L5中高購買力人群對于品牌型店鋪更為偏好從價格帶來看，品牌型店鋪在高價格帶（P4P5）商品供給&用戶需求增長較好；88vip用戶更為偏好P4P5價格帶，且在P4P5價格帶增長較好；產業帶品牌型特色型男鞋人群趨勢洞察男鞋從商家類型來看，特色型商家呈高增長趨勢，在P2-P5價格帶均增長較好，P1價格帶的供需存在提升空間；品牌型商家在高價格帶增長較好；產業帶商家在中等價格帶增長較好。88vip用戶更為偏好高價格帶且在中高價格帶增長較好；從畫像分層來看，中高購買力、華東人群在各類型商家均增速較好。*數據說明：時間范圍：2024100120241125，價格帶分層：將每個葉

20、子類目下的商品價格按照5段分層，最低到最高分別為P1-P5，數值越大代表價格帶越高。P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速各畫像人群均增長較好。18-34歲、華東/西南、L3-L5中高購買力人群對于特色型店鋪更偏好。從價格帶來看，特色型店鋪在除P1外各價格帶均增長較好，P3P4價格帶增長顯著；供給側相對均衡，各價格帶供給均在擴充；88vip用戶更為偏好P4P5價格帶，在P3-P5價格帶均增長較好。特色型P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速18-24歲、L5、華北華東人群增長較好。18-39歲、華東

21、/西南、L3-L5中高購買力人群對于品牌型店鋪更為偏好。從價格帶來看，品牌型店鋪在高價格帶（P4P5）增長較好；在P1價格帶供給增幅顯著但用戶需求暫未有明顯提升；88vip用戶更為偏好P4P5價格帶，且在P4P5價格帶增長較好。品牌型P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速P1P2P3P4P5+整體-價格帶分布規模規模增速供給增速18-34歲、L3-L5、華東人群增長較好。18-39歲、華東/華南、L2-L5中高購買力人群對于產業帶店鋪更為偏好。產業帶P1P2P3P4P5+88vip 價格帶分布規模規模增速從價格帶來看，產業帶店鋪呈價格帶分級趨勢，兩端用戶需求增長；供給側相對均

22、衡，各價格帶供給均在擴充；88vip用戶更為偏好P4P5價格帶，在P1、P4P5價格帶增長較好。產業帶品牌型特色型內衣特色型商家顯著增長，P3P4價格帶增長顯著；品牌型商家在P4P5高價格帶增長較好，產業帶商家在價格帶兩端增長較好。88vip用戶更為偏好高價格帶且在高價格帶增長較好。從畫像來看，增速主要來源于18-24歲、高購買力、華東西南相關人群。人群趨勢洞察內衣*數據說明：時間范圍：2024100120241125，價格帶分層：將每個葉子類目下的商品價格按照5段分層，最低到最高分別為P1-P5，數值越大代表價格帶越高。PART 2服飾新品營銷方法論【投放】基于四大生意特性選擇營銷策略人群結

23、構營銷策略生意特性三大核心基于生意特性選擇營銷策略以品類人群資產拆分以及結合考慮不同人群的轉化效率/周期影響，助力商家/品牌方實現在不同周期下人群相對精細化運營。寶貝洞察，從寶貝生命周期、寶貝標簽等維度層層拆解，匹配豐富的營銷策略，支持在服飾行業關鍵節點下快速打爆。支持從不同生意經營模式下，圍繞商家特征等維度，拆解節點性或季節性重點寶貝與人群策略，洞察投放提效方案與轉化影響。服飾行業秋冬季新品 營銷作戰地圖種草期預熱期爆發期爆品續航/種草期(新一輪)營銷目標上新測品+累積種草決策時期+搜索量/人群/內容加深大促轉化+投放優化促后營銷+持續種草轉化用戶行為場景/穿搭站內外種草熱點/精準搜索鎖定品

24、類/品牌/店鋪深度對比或了解產品看推薦，精準搜比促銷，加購下單購后評價（曬單激勵）曬圖/評價，搜搭配投放策略“搜索詞+內容+品類-測試”搜索競爭相對較低“開始提價攔截人群-類目老客”搜索競爭逐漸走高“全面放量攔截-轉化”流量逐漸走高“加大場景，評價/返場”購后回搜，口碑營銷/轉化人群策略核心人群品類/品牌人群(新老)例：羽絨服品類人群高潛人群需求人群例：時尚人群/搖滾人群/保暖人群破圈人群泛場景/趨勢人群例：雅丹風/精致白領/Citywalk人群如何定位高潛力轉化新品？如何快速冷啟？如何種收一起，促進轉化？如何持續促收，保持人群價值？商家痛點四大生意特性秋冬葉子類目排行榜人群轉化節奏女裝/女士

25、精品四種生意特性下，店鋪老客對女裝行業新品速爆的轉化表現不同，其中品牌型商家對店鋪老客依賴程度相對較低。四種生意特性的生意在重點貨品不同，女裝行業秋冬季新品更容易轉化新客在四種商家生意經營模式下各有不同。數據說明：行業數據包含女裝、男裝、女士內衣/男士內衣/家居服、男鞋、女鞋五大一級行業在2024年雙11全周期數據。投資策略結構為2024年9月1日后上架的五大行業新品產品快速打爆成為行業TOP5%在2024年雙11（覆蓋為2024.10.07-2024.11.17）全周期期間的投資策略。新客最喜羽絨服、短外套、毛呢外套等5大葉子類目更具轉化新客力。強滲透新客依托品牌強影響力，新品營銷直接滲透類

26、目老客與類目新客。天貓品牌型商家新客最喜毛針織衫、毛呢外套、短外套等6大葉子類目更具轉化新客力。新品速爆依賴新客與老客的影響各占50%，依賴店鋪老客起量，后拓展類目新老客。淘寶頭部產業帶店鋪爭奪類目老客毛針織衫、毛衣、短外套等5大葉子類目更有優勢強依賴店鋪老客與類目老客需要更注重對店鋪老客關系維護與深度運營，同時逐步拓展行業新客淘寶頭部特色店鋪爭奪類目老客在毛針織衫、短外套、休閑褲等4大葉子類目相對比較有優勢新品速爆強依賴店鋪老客與類目老客風格店鋪或紅人型店鋪等注重店鋪老客維護淘寶頭部內容型店鋪數據說明：行業數據包含女裝、男裝、女士內衣/男士內衣/家居服、男鞋、女鞋五大一級行業在2024年雙1

27、1全周期數據。投資策略結構為2024年9月1日后上架的五大行業新品產品快速打爆成為行業TOP%在2024年雙11（覆蓋為2024.10.07-2024.11.17）全周期期間的投資策略。四大生意特性轉化節奏投資策略天貓-品牌型商家淘寶-頭部產業帶店鋪淘寶-頭部特色店鋪淘寶-頭部內容型店鋪【成交趨勢】跟隨大促節奏，三波段式新品打爆節奏明顯【ROI變化】ROI跟隨成交節奏變化，穩定并有小幅提升?！境山悔厔荨砍蟠偃ǘ瓮?，后半段的爆發力表現強勁?！綬OI變化】跟隨爆發節奏爆發，且在大促后段穩中有漲?！境山悔厔荨吭诖蟠偾白⒅胤e累，從大促節點穩定居高點?！綬OI變化】一波段高增長保障全周期的持續穩定。

28、【成交趨勢】首段爆發力強，后續呈有規律波動性增長?！綬OI變化】一階段高位增長，保持全周期的規律性波動。人群推廣關鍵詞推廣全站推廣貨品運營圖示展示部分為核心投資策略，非完全展示。多目標直投店鋪運營【平銷期 10.07-10.13】35.89%31.81%19.92%10%38.49%35.32%14.82%8.49%37.21%33.14%15.44%10.26%37.77%34.89%14.87%9.51%37.46%32.89%15.07%10.35%35.20%34.42%20.14%7.15%32.61%34.90%24.63%5.65%61.61%27.34%5.76%33.92%3

29、5.56%19.36%7.25%58.37%30.83%5.59%【A+活動&日銷 10.14-10.20】【雙11搶先購 10.21-10.24】【日銷期 10.25-10.30】【二波段預售&開門紅 10.31-11.03】【中間日 11.04-11.09】【狂歡日 11.10-11.11】60.19%27.37%6.23%58.85%30.05%5.29%55.11%29.48%5.76%9.27%52.52%32.5%5.76%8.92%52.53%31.7%5.76%9.63%53.47%33.25%5.76%7.47%32.30%35.59%24.42%6%33.67%37.65%

30、21.47%5.97%33.40%37.91%21.75%5.5%34.39%39.30%19.7%5.4%33.42%38.46%21.67%5%32.25%38.48%22.62%5.2%30.49%37.62%24.59%5.52%33.03%37.26%22.00%5.91%29.39%38.85%10.62%8.7%36.10%33.44%6.1%10.36%28.7%35.97%12.47%6.46%37.63%38.29%8.6%5.74%33.69%41.51%11.24%5.7%34.76%40.09%11.94%6.98%26.55%45.10%8.7%7.85%28.31

31、%52.99%9.28%5.56%【返場期 11.12-11.17】女裝/女士精品品牌型商家與淘寶產業帶商家：新品速爆的投資策略主要為人群推廣滲透+關鍵詞推廣卡位，全站推全線ROI，貨品運營為輔。淘寶特色商家：6成左右依賴人群推廣進行人群拓展，再加大關鍵詞推廣投放比例進行轉化，全站推為輔嘗試。淘寶內容型商家：新品蓄水期依賴關鍵詞推廣與人群推廣/多目標直投，適當全站推測品，轉化期加大關鍵詞推廣比例。三大生意特性秋冬葉子類目排行榜人群轉化節奏男裝三種生意特性下，品牌型商家與產業帶商家對店鋪老客的依賴程度相較于特色商家低，能更快速拓展搖擺人群與行業人群；品牌型商家與產業帶店鋪的商家在拓展行業新客上，

32、能力更強，且有優勢的葉子機會類目也較為明顯。數據說明：行業數據包含女裝、男裝、女士內衣/男士內衣/家居服、男鞋、女鞋五大一級行業在2024年雙11全周期數據。投資策略結構為2024年9月1日后上架的五大行業新品產品快速打爆成為行業TOP%在2024年雙11（覆蓋為2024.10.07-2024.11.17）全周期期間的投資策略。新客最喜毛呢大衣、衛褲、棉衣等8大葉子類目更具轉化新客力。強滲透類目新老客強依賴類目老客與行業新客人群。天貓品牌型商家淘寶頭部產業帶店鋪新客最喜衛衣、夾克、針織衫/毛衣等7大葉子類目更具轉化新客力。新品速爆依賴店鋪新客與行業新客高達80%，其中拓展行業新客可達50%，從

33、首發就開始轉化行業新客。淘寶頭部特色店鋪爭奪行業新客衛衣、針織衫/毛衣、棉衣等7大葉子類目更具轉化新客力。新品轉化人群節奏依賴店鋪老客30%穩定起量，滲透類目老客30%，再逐步破圈行業新客至40%天貓-品牌型商家淘寶-頭部產業帶店鋪淘寶-頭部特色店鋪【成交趨勢】跟隨大促節奏，二波段新品爆發力更強?！綬OI變化】ROI跟隨成交節奏變化，穩定并有小幅提升?！境山悔厔荨拷Y合大促節點保持三個波段平穩爆發?！綬OI變化】與成交高點一致，整體增長態勢好?！境山悔厔荨坎茸∶總€波段，并在后半段保持爆發力?！綬OI變化】一階段快速沖高，全周期ROI穩定增長。人群推廣關鍵詞推廣全站推廣貨品運營圖示展示部分為核心投

34、資策略，非完全展示。多目標直投店鋪運營【平銷期 10.07-10.13】27.59%31.69%31.29%41.28%40.93%10.15%【A+活動&日銷 10.14-10.20】【雙11搶先購 10.21-10.24】【日銷期 10.25-10.30】【中間日 11.04-11.09】【狂歡日 11.10-11.11】9.27%8.92%9.63%7.47%36.22%24.67%30.16%7.09%【返場期 11.12-11.17】6.67%5.81%28.07%30.39%28.39%7.98%28.94%30.87%29.58%6.74%27.17%30.09%30.91%7.

35、31%【二波段預售&開門紅 10.31-11.03】23.65%29.22%38.94%22.30%30.90%38.32%22.35%27.35%45.42%41.39%43.12%8.4%42.24%39.35%11.83%42.09%40.72%10.64%42.25%38.81%12.56%39.78%41.95%11.89%36.86%43.92%13.92%42.18%40.75%10.23%34.53%27.09%29.25%6.94%31.44%28.02%32.19%6.66%34.21%6.84%26.97%30.24%33.63%6.77%32.65%25.76%33.8

36、7%6.62%32.29%26.07%29.48%35.31%27.87%6.31%35.72%26.68%29.40%6.72%三大生意特性轉化節奏投資策略23.05%27.35%19.92%40.75%男裝品牌型商家：選擇以關鍵詞與全站推為主，其次用人群推廣幫助拓展人去，輔以部分貨品運營。淘寶特色店鋪：更依賴人群推廣與關鍵詞推廣同時進行，輔以部分全站推。淘寶產業帶店鋪：人群推廣、關鍵詞推廣與分層貨品全站推三者齊頭并進，貨品運營輔助，在不同時期比例稍有變化。數據說明：行業數據包含女裝、男裝、女士內衣/男士內衣/家居服、男鞋、女鞋五大一級行業在2024年雙11全周期數據。投資策略結構為2024

37、年9月1日后上架的五大行業新品產品快速打爆成為行業TOP%在2024年雙11（覆蓋為2024.10.07-2024.11.17）全周期期間的投資策略。三大生意特性秋冬葉子類目排行榜人群轉化節奏數據說明：行業數據包含女裝、男裝、女士內衣/男士內衣/家居服、男鞋、女鞋五大一級行業在2024年雙11全周期數據。投資策略結構為2024年9月1日后上架的五大行業新品產品快速打爆成為行業TOP%在2024年雙11（覆蓋為2024.10.07-2024.11.17）全周期期間的投資策略。女士內衣/男士內衣/家居服不同的商家生意特性，在內衣行業上針對新品速爆對店鋪老客的依賴程度較低。轉化行業新客上，三種生意特

38、性，在保暖套裝品類的比重尤為明顯。新客最喜保暖套裝、保暖背心、保暖褲等5大葉子類目轉化新客高。強滲透類目新老客依托品牌強影響力，新品營銷直接滲透類目老客與行業新客。天貓品牌型商家淘寶頭部產業帶店鋪新客最喜睡袍/浴袍、內衣配件、保暖褲等7大葉子類目更具轉化新客力。新品速爆依賴店鋪新客與行業新客高達90%，新品首發初期需要依賴寶貝特色快速拓展類目老客40%。淘寶頭部特色店鋪爭奪行業新客保暖套裝、保暖褲、保暖上裝等7大葉子類目更具轉化新客力。新品打爆轉化人群節奏依賴店鋪老客20%穩定起量，滲透類目老客60%，再逐步破圈行業新客至20%人群推廣關鍵詞推廣全站推廣貨品運營圖示展示部分為核心投資策略，非完

39、全展示。多目標直投店鋪運營天貓-品牌型商家淘寶-頭部產業帶店鋪淘寶-頭部特色店鋪【成交趨勢】第一波段爆發增長，二三波段持續穩定爆發?！綬OI變化】ROI跟隨成交節奏變化，穩定并有小幅提升?！境山悔厔荨看蟠俟濣c保持三個波段平穩爆發，緩落快升?！綬OI變化】波動性增長整體稍呈上揚增長趨勢?！境山悔厔荨棵慷纬掷m爆發時段長，大促后半段爆發強?！綬OI變化】全周期處于增長趨勢，到達高點后持續穩定。13.4%38.53%42.76%【A+活動&日銷 10.14-10.20】【雙11搶先購 10.21-10.24】【日銷期 10.25-10.30】【中間日 11.04-11.09】【狂歡日 11.10-11

40、.11】9.27%8.92%9.63%7.47%【返場期 11.12-11.17】8.92%39.65%43.44%7.31%【二波段預售&開門紅 10.31-11.03】【平銷期 10.07-10.13】13.5%40.56%39.64%11.88%37.70%44.06%11.72%34.82%44.42%9.49%30.89%52.11%8.33%28.98%53.71%8.70%29.31%57.59%18.34%37.13%33.36%16.95%38.58%34.33%16.06%36.75%35.03%17.34%38.17%33.01%15.45%35.61%37.31%13.

41、86%32.53%42.54%12.15%28.77%48.89%15.66%33.69%40.56%19.6%27.14%41.03%18.52%29.57%41.75%18.83%26.99%44.40%20.07%25.87%44.80%22.82%24.98%44.97%21.57%26.65%46.18%20.10%26.66%48.8%18.17%29.46%45.86%三大生意特性轉化節奏投資策略三種生意經營特性：均更依賴關鍵詞推廣與全站推，全站推比例均在后程加深。淘寶特色商家與淘寶產業帶商家對人群推廣的依賴程度更深，與其生意模式需拓新客強相關。女士內衣/男士內衣/家居服數據說明

42、：行業數據包含女裝、男裝、女士內衣/男士內衣/家居服、男鞋、女鞋五大一級行業在2024年雙11全周期數據。投資策略結構為2024年9月1日后上架的五大行業新品產品快速打爆成為行業TOP%在2024年雙11（覆蓋為2024.10.07-2024.11.17）全周期期間的投資策略。三大生意特性秋冬葉子類目排行榜人群轉化節奏數據說明：行業數據包含女裝、男裝、女士內衣/男士內衣/家居服、男鞋、女鞋五大一級行業在2024年雙11全周期數據。投資策略結構為2024年9月1日后上架的五大行業新品產品快速打爆成為行業TOP%在2024年雙11（覆蓋為2024.10.07-2024.11.17）全周期期間的投資

43、策略。淘寶特色商家：打爆新品對店鋪老客的依賴程度較深，轉化前期注意店鋪老客關系運營與召回。天貓品牌型商家在拓展行業新客的時尚雪地靴等類目更有優勢，產業帶與特色更好轉化休閑鞋等。男鞋/女鞋新客最喜時尚雪地靴、高幫鞋、馬丁靴等8大葉子類目轉化新客高。強滲透類目新老客依托品牌強影響力，新品營銷直接滲透類目老客與行業新客，高達近80%。天貓品牌型商家淘寶頭部產業帶店鋪新客最喜高幫鞋、時尚雪地靴、時尚休閑鞋等7大葉子類目更具轉化新客力。新品速爆依賴店鋪新客與行業新客高達80%，新品首發初期需要依賴寶貝特色快速拓展類目老客40%左右。淘寶頭部特色店鋪爭奪行業新客時裝靴、時尚雪地靴、馬丁靴等7大葉子類目更具

44、轉化新客力。新品打爆轉化人群節奏依賴店鋪老客40%起量，后逐步降低依賴，滲透類目老客，再逐步破圈行業新客。人群推廣關鍵詞推廣全站推廣貨品運營圖示展示部分為核心投資策略，非完全展示。多目標直投店鋪運營天貓-品牌型商家淘寶-頭部產業帶店鋪淘寶-頭部特色店鋪【成交趨勢】第一波段爆發增長，二三波段持續穩定爆發?！綬OI變化】ROI跟隨成交節奏變化，穩定并有小幅提升?！境山悔厔荨看蟠俟濣c保持三個波段平穩爆發，緩落快升?！綬OI變化】波動性增長整體稍呈上揚增長趨勢?！境山悔厔荨棵慷纬掷m爆發時段長，大促后半段爆發強?！綬OI變化】全周期處于增長趨勢，到達高點后持續穩定?！続+活動&日銷 10.14-10.2

45、0】【雙11搶先購 10.21-10.24】【日銷期 10.25-10.30】【中間日 11.04-11.09】【狂歡日 11.10-11.11】9.27%8.92%9.63%7.47%【返場期 11.12-11.17】43.44%7.31%【二波段預售&開門紅 10.31-11.03】【平銷期 10.07-10.13】32.95%24.67%23.88%16.3%44.53%28.5%16.52%8.43%40.43%26.36%17.4%14.03%39.76%28.59%19.2%11.02%36.85%26.35%20.06%15.17%30.38%28.23%30.07%9.25%3

46、0.22%28.03%29.92%10.13%21.69%30.24%38.92%8.07%40.71%35.32%14%41.89%36.4%12.51%41.24%34.76%14.99%37.83%38.45%14.87%36.10%38.95%16.71%37.93%41.24%13.11%39.02%41.86%13%33.43%44.78%13.73%28.7%31.96%30.7%6.97%26.83%30.47%33.56%7.72%22.67%33.29%35.16%7.25%22.91%33.82%35.47%6.7%22.34%33.94%34.93%7.42%22.18

47、%34.03%34.86%7.68%18.41%32.68%39.10%8.59%23.57%34.90%31.01%9.3%三大生意特性轉化節奏投資策略品牌型商家：人群推廣滲透，關鍵詞推廣與貨品運營精準推廣與為主，全站推全線ROI放量投放。淘寶特色商家：人群推廣、關鍵詞推廣與全站推三者共同助力新品打爆。淘寶產業帶商家：以人群推廣、關鍵詞推廣與全站推為主，輔以部分貨品運營。男鞋/女鞋數據說明：行業數據包含女裝、男裝、女士內衣/男士內衣/家居服、男鞋、女鞋五大一級行業在2024年雙11全周期數據。投資策略結構為2024年9月1日后上架的五大行業新品產品快速打爆成為行業TOP%在2024年雙11（

48、覆蓋為2024.10.07-2024.11.17）全周期期間的投資策略。PART 3阿里媽媽營銷產品【雙11大促】節點場景產品服飾使用策略2024年雙11服飾行業不同生意模式-投放策略細節應用品牌型驅動（如天貓品牌型商家或紅人型店鋪等，依托人群深關系優先轉化，依靠新品/爆品快速拓展類目人群/行業人群）產品型驅動（如產業帶店鋪，注重運營產品或品類為主）“快速破零打標”1、標準計劃為主：組合品牌詞+品類詞+中長尾，搭配自定義人群。2、定向人群：建立自定義人群，針對訪問新客進行二次觸達。3、貨品推廣：選擇極速測款進行定向潛力爆品?！緶y款打標】【人群規模+關系加深】【品效聯投 品牌躍遷】1、關鍵詞推廣

49、：搜索卡位+升艙+追投進行資源位搶占，輔助流量金卡-蓄水卡進行放量。2、定向人群推廣：超新計劃+人群超市+趨勢明顯進行機會人群滲透，靶向TA；競爭航線定向搖擺人群。3、內容推廣：明星新品+爆品進行內容短視頻矩陣投放?！叭韭搫有钏由睢?、關鍵詞推廣：智能詞包+流量金卡放量。2、定向人群推廣：聚焦訪問新客最大化拿量促首購轉化；競爭航線等。3、貨品推廣：追加品類擊穿包，二三梯隊增長貨品。4、全站推：全線動銷上車控ROI。5、內容推廣：超短+超級直播+超級導購。品牌型紅人型“新品權重躍遷”1、新品速爆：新品權益釋放+店鋪紅人直播首購引導。2、貨品加速：銷售放大。3、定向人群推廣：DMP自定義人群進

50、行老客觸達，儲備意向?！緶y款鎖定】【人群規模+關系加深】【全線商品聯動】1、關鍵詞推廣：趨勢明星/趨勢速遞，搶占熱點營銷。2、用戶關系加深：直播型組合關鍵詞計劃+定向人群計劃。貨架型定向人群進行自定義人群滲透?！坝脩絷P系加深”1、關鍵詞推廣：白盒計劃；，捕獲定向人群進行首購轉化；智能計劃進行放量擴大。2、全線聯合動銷：新品組合，超級短視頻推薦流量拉新。3、定向再運營，全店引流【測款速升】1、關鍵詞打標：中長尾詞（創意詞/自定義詞/自定義人群）定向搜索流量場人群投放，商品打標。2、商品放量：關鍵詞智能詞包組合流量金卡/人群方舟/品牌新享/新品破圈?！拘缕匪俦?、流量擴容：推薦場結合超級短視頻+

51、定向人群推廣。2、轉化牽引：關鍵詞推廣根據人群低出高溢投放；定向人群增投收藏加購等高意向人群。3、人群搶占：搖擺人群與機會人群進行流量搶占?！韭搫油斗?全面開火】1、關鍵詞推廣：搜索卡位，定向人群促轉化，智能詞包+流量金卡進行商品放量。2、定向人群推廣：聚焦訪問新客最大化拿量進行人群首購轉化。3、貨品推廣：追擊品類擊穿產品爆，二三梯隊增長貨品。4、全站推：重點針對紅包補貼/平臺推薦產品，上車控ROI投放。5、內容推廣：超級短視頻+超級直播+超級導購，意向消費者促成交。PART 42024雙十一淘天商家新品實戰案例【經營實例】服裝秋冬季新品營銷經營案例新品投放消耗同比上漲110%新品成交同比上漲

52、78.4%專注于簡潔、優雅、通勤日?？畹呐b設計師品牌CEJIA STUDIOS可見，在這個冬天，發起了“我和我的小狗朋友”為靈感的特別系列，為了加強目標新客人群滲透，提升新客成交占比，通過阿里媽媽達摩盤、人群推廣、貨品運營等工具，有效促進品牌資產流轉效率、提高品牌在行業內的市場占有率，配合大促爆發成功打爆單品。品牌借助達摩盤的新品成長監控模塊，監測新品現狀，成功發掘優質潛力單品，與此同時，借鑒同行成功打造新品經驗，從核心指標、流量、渠道、人群和營銷策略5大維度分析，進而明確深灰西褲成長路徑。在產品蓄水期階段從店鋪資產和平臺人群入手，提高單品種草人群規模，雙11大促活動期間，聚焦店鋪老客單品復

53、購以及新客首購，提升單品轉化，爆品期間全面提升拉新、種草、首購人群規模，成功打造店鋪爆品。雙11GMV同比提升110%推廣投放ROI同比提升86.9%大促備戰之際，正值秋冬換季服飾需求增長、產品迭代黃金期，搭載雙11流量進行營銷，為上新造勢、打造新爆品，成為服飾商家們的策略重點。精準市場洞察、搶先布局，個人獨立服裝品牌美洋MEIYANG，合作阿里媽媽洞察分析市場機會，發現品牌主要的增量空間聚集品類新客及行業新客，重點應在第一波的蓄水階段進行發力。并以此制定新品成長策略，借助阿里媽媽關鍵詞推廣、人群推廣等工具，進一步完善人群資產流轉體系，通過做好前站人群拉新蓄水穩抓大促增量。具體來看，品牌首先加

54、大了關鍵詞推廣投放，圍繞品類新客/行業新客，在搜索流量場大面積進行廣泛用戶的觸達，提前鎖定用戶關系提升人群推廣的基礎用戶池：增設自定義關鍵詞計劃，以品類詞羽絨服、毛呢外套等趨勢詞獲取流量，提升新客比例；增設關鍵詞趨勢明星，以話題的方式進行趨勢商品的迅速曝光且增加用戶觸達基數，提升新客獲取比例進行大范圍蓄水。而后，通過人群推廣定向加強目標人群投放，提升轉化效率：聚焦品牌搖擺人群，如品牌搖擺人群、新訪未購買人群、特秀回流人群進行定向投放，配合達摩盤進行自定義人群圈選；進行定向人群投放，競爭航線直擊行業人群進行定向投放，促進搖擺人群深度觸達。LEMANISM初創于2018年正式成立于2023年，LE

55、MANISM致力于傳達活力自由的積極生活態度,鼓勵大眾向潮而生，表達張揚個性。以青年日常穿衣的本質需求舒適為第一要義,精選面料結合流行趨勢,加以亮麗色彩組合,通過合理定價，讓每一位追求流行趨勢的青年輕松購物,即刻獲得時尚體驗。男裝類目的競爭日益激烈趨勢,嘻哈街頭潮男店鋪 LEMANISM希望通過阿里媽媽的各類推廣工具，關鍵詞推廣（趨勢明星等工具）、人群推廣（人群超市，自定義等），實現有效的放量動作，增加各個品類的曝光及GMV增量，達到更加迅速的占有市場份額。具體來看，品牌推出全新的卡通玩偶系列（臘腸狗等元素），更加貼近z時代年輕人的喜愛方向，提升品牌價值，同時與黃子弘凡等多位明星深度合作，打爆

56、品牌聲量，使得新品能在同賽道獲取更多的資源和流量。借助阿里媽媽達摩盤更好的對新品人群進行監測和調整，有利于新品的人群調整和產品的增量。同時達摩盤也可以更好的圈定店鋪有效人群，進行阿里媽媽其他產品的同步投放，利于人群的二次及多次的觸達，實現站外流量的有效利用和再運營或繼續運營。GMV同比提升212%新品成交金額占比提升130%大叔家深耕女鞋行業16年，專注高品質性價比女鞋。高頻持續上新，幾乎以日上新的節奏，快速孵化起量，不斷打造行業趨勢爆款，引領女鞋行業潮流方向。女鞋類目同行競爭壓力大，成交規模難以擴大。希望通過阿里媽媽使用付費推廣幫助新品快速打爆，擴大用戶資產和生意規模，阿里媽媽擁有豐富的投放

57、場景，投放目標多樣，可以滿足不同時段和側重的需求，做組合玩法。借助阿里媽媽人群資產轉化手動計劃，配合促成交手動計劃，另外在關鍵詞推廣上設置關鍵詞手動計劃，配合趨勢明星計劃裂變放量。借助達摩盤圈選判斷付費流量對應的人群是否跑偏，另外店鋪新品占比高，借助達摩盤的新品成長監控模塊，查看新品的成長效率（包括冷啟動成功率、打爆率），通過新品數據速覽快速挖掘店鋪潛力單品，并自定義成功新品，對標本品進行針對性提升。雙11GMV同比提升33%新品打爆率環比提升39.8%阿里媽媽 讓每一份經營都算數聲明本報告由阿里媽媽達摩盤聯合阿里媽媽SDS團隊、垂直解決方案業務聯合制作，未經允許，不可對報告進行加工或改造。歡迎轉載和引用。如有轉載或引用，請及時與我們聯系，并注明出處。