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1、蓄勢待發的小眾市場中國房車2上海徐滬初合伙人、 大中華區總裁 +86-21-2323-5119 huchu.xu 夷萍合伙人+86-21-2323-5577 黃敬義執行總監 +86-21-2323-3651 夷萍女士 （Ping Yi） 是合伙人， 常駐上海辦事處。 她在中國和歐洲擁有18年以上的咨詢經驗， 是工業4.0和汽車領域內的專家， 曾為跨國企業和本土企業等不同類型的客戶提供服務； 擅長為各類工業品和汽車企業提供專業咨詢方案， 相關專長包括戰略制定、 市場營銷、 品牌管理、 組織架構、 人力資源等。思路特咨詢顧問韓丹陽對本文亦有貢獻。聯系方式作者簡介3自2001年第一輛自主知識產權房車

2、下線以來， 房車在中國已經有近20年的發展歷史。 如今， 中國房車市場的“激進式”進化終于開始： 2018年銷量增長30%，房車生產企業大量涌現， 房車營地數量每年翻番認為， 盡管中國房車市場正快速發展， 但消費者對房車產品較為陌生、 房車露營意識不強仍是未來的增長瓶頸。 因此， 增加房車產品曝光度， 為消費者提供更多的試駕和體驗機會， 逐步完善房車出游的配套設施和相關服務， 將是房車市場實現可持續增長的核心驅動力。 本文探討了在可預見的未來， 房車市場規模及產品結構的變化趨勢， 營地等配套設施現狀及完善方向， 以及銷售渠道的演變等主要命題。概述4銷量年增長率銷量20162017201850%

3、33%3,0004,5006,000單位：輛迅速成長的小眾市場2016年以來， 中國房車市場開始快速增長 （見圖一） 。 2018年， 國內房車銷量達6000輛， 保有量約為2萬1。 以每輛房車均價20萬-30萬元人民幣計算， 目前中國房車市場規模已達40億-60億元人民幣。圖一中國房車銷量及年增長率信息來源：專家訪談、 文獻研究、 分析1信息來源： 專家訪談、 分析5圖二全球主要房車市場現狀信息來源： 美國房車工業協會（RVIA） 、歐洲房車協會 （ECF） 、 加拿大房車協會 （CRVA） 、 澳大利亞房車協會（CIAA） 、 日本房車協會（JRVA） 、 世界銀行、 分析市場的快速發展仍

4、將持續。 中國房車銷量及保有量與美國、 歐洲、 澳大利亞、 日本等發達國家及地區之間的顯著差距表明， 中國房車市場仍處于萌芽階段， 未來發展前景可期 （見圖二） 。美國歐洲加拿大澳大利亞中國日本美國歐洲加拿大澳大利亞中國日本34.6950.519.15.42.10.50.514.5433.3724.760.790.01主要國家或地區房車銷量（2017，萬輛）主要國家或地區房車千人保有量（2017，輛/千人）6中國房車市場究竟潛力幾何？ 市場上一直有“將向美國看齊， 市場有望擴大百倍”的聲音， 而認為， 日本房車的千人保有量水平更有可能成為中國房車市場發展前景的參照： 汽車文化相似程度更高： 與

5、被稱為“車輪上的國家”的美國相比， 中日兩國有著更為深厚的文化淵源， 以及更為便捷的公共交通網絡， 對汽車的依賴性均相對較低。 這從美日兩國在經濟及汽車工業發展水平相似的情況下， 美國千人汽車保有量是日本的1.5倍2便可見一斑。 加之目前中國汽車市場暫未成熟， 故短期內日本房車千人保有量水平參考意義更大。 人口密集程度更為類似： 美國地廣人稀， 人均占地面積是中國的4倍、 日本的10倍。 在人口稠密的中國和日本， 用車、 停車相對不便， 也進一步阻礙了車主的房車購置意愿， 使兩國房車市場容量不比美國?；诖?， 若將日本房車千人保有量作為參照， 綜合考慮中國經濟及汽車工業發展水平、 人口密集程度

6、等因素， 估計穩定狀態下， 中國房車千人保有量可達到0.8-1輛/千人水平， 即總保有量將達110-140萬輛， 市場規模約為3000億元人民幣， 約為目前的50-75倍。 據此， 以15-20年的房車使用年限估算， 穩定時期中國房車年銷量將達6-7萬輛左右。2注： 2017年美國汽車千人保有量已達910輛/千人， 日本則為約600輛/千人7以自行式房車為主導的產品結構從市場上既有產品來看， 自行式房車在中國始終占據主導地位 （見圖三） 。 拖掛式車型近年來逐漸豐富， 但受制于牽引車排量、 車位要求、 上牌上路手續繁復等因素， 市場仍較為有限。圖三工信部公示自行式與拖掛式房車車型數量 （款）信

7、息來源： 工信部車輛生產企業及產品公告（2013-2018） 、 文獻研究、 分析自行式拖掛式100%0%3%11%9%17%22%89%91%83%78%97%961012041864563412013201420152016201720182014年，所公示的房車車型中首次出現拖掛式房車2017年，新增的拖掛式車型從2016年的17款迅速增長到78款8圖四自行式房車分類及優劣勢分析信息來源： 文獻研究、分析自行式房車中， 因C型房車功能齊全、 經濟實用， 在中國市場中最受歡迎 （見圖四） 。 改裝過程中， 以國產依維柯、 大通V80和RV80為代表的輕客底盤， 由于同時適用于B型與C型房車

8、， 是最被廣泛使用的房車底盤。 其中， 以大通底盤生產、改裝的房車銷量占到全國房車銷量的約50%。房車分類車輛大小優劣勢分析A型房車（俗稱 “大巴房車” ）車長： 8-15m床位： 8人優勢： 豪華舒適、 配備齊全劣勢： 價格昂貴 （百萬級） 、 對路況和駕駛技能要求高、 燃油經濟性較差B型房車（俗稱 “MPV房車” ）車長： 4-6米床位： 2-3人優勢： 小巧靈活、 方便停放， 可日常使用劣勢： 車內空間局促、 設施單薄C型房車（特色為駕駛室上方增加的床鋪）車長： 5-9米床位： 4-6人優勢： 功能齊全、 經濟實用劣勢： 由于高度所限， 多數C型房車無法停放在停車位或車庫里在中國市場最受

9、歡迎的自行式房車款式9中國房車市場的產品結構與美國、 加拿大、 澳大利亞等發達國家頗為不同， 在這些國家， 拖掛式房車往往占到房車總銷量的90%左右3。 認為， 這主要是由這些國家可作牽引的車型普及率高、 車位充足， 且拖掛式房車自身價格實惠、靈活度更高造成的。 可作牽引的車型普及率更高： 通常， 拖掛式房車需要排量2.0T及以上的SUV、皮卡牽引。 由于美國、 加拿大、 澳大利亞等國家汽車千人保有量高4， 汽車市場更為成熟， 故可作牽引的SUV、 皮卡普及率也相對較高， 拖掛式房車的日常使用阻礙較小。 地廣人稀， 車位充足： 以加拿大為例， 人均國土面積為0.27平方公里5， 車主多數情況下

10、無需擔憂拖掛式房車、 牽引車的停車問題， 故拖掛式房車銷量占比達到92%， 為三國最高。 拖掛式房車價格實惠， 靈活度高： 從產品本身來看， 由于缺少動力系統， 拖掛式房車的價格比同樣大小的自行式房車價格平均低廉30%-50%， 且內部空間更加寬敞靈活， 實用性高。 因此在已擁有一輛符合要求的牽引車， 且車位充足的情況下， 消費者通常選擇價格更為實惠、 功能更強大的拖掛式房車。結合中國市場情況， 認為， 不論從現有產品種類還是從消費者需求來看， 短期內中國房車車型仍將以自行式為主， 其中C型房車仍將占據主導地位。因此， 看到更多配備“額頭床”的C型房車上路行駛， 將成為未來3-5年的公路新常態

11、。3數據來源： 美國房車工業協會 （RVIA） ， 加拿大房車協會 （CRVA） ， 澳大利亞房車協會 （CIAA） ，分析4注： 截至2017年， 美國、 澳大利亞、 加拿大汽車千人保有量分別為910、 740、 669輛/千人5數據來源： 世界銀行160中國露營地數量變化情況（2015-2017）單位：個建成營地在建營地總計2253854899584481,273469825201520162017建成營地數量年增長率+76%中國建成與在建露營地地理分布情況（2017）第一梯隊省份平均5+個露營地/km2第二梯隊省份平均2-5個露營地/km2第三梯隊省份平均2個露營地/km2環渤海經濟圈+

12、108%長江三角洲經濟圈10另辟蹊徑的 “中國特色” 營地發展模式與房車銷量相比， 中國露營地數量的增長更為顯著 （見圖五） 。 2015年以來， 建成營地數量以接近每年翻倍的數量增長。 截至2017年， 中國共有825個建成營地， 與在建營地合計1273個， 且相對集中的分布在環渤海、 長江三角洲經濟圈。圖五目前中國露營地情況信息來源：露營天下、 文獻研究、 分析11圖六主要國家和地區露營地情況信息來源：露營天下、 文獻研究、 分析與美國、 加拿大等國家相比， 盡管中國露營地數量仍有進步空間， 但露營地的利用率卻顯著較低。 2017年， 中國營地的平均出租率僅不到40%， 表明目前營地數量的

13、急速增長遠超市場所需， 資源利用率相對較低 （見圖六） 。美國歐洲加拿大澳大利亞中國美國歐洲加拿大澳大利亞中國主要國家和地區已建成露營地數量（2017）單位：個主要國家和地區房車保有量與露營地數量比值（2017）單位：輛/露營地27,21025,0004,0002,500825415298306243242017年，中國露營地平均營位數215個，營地平均出租率不足40%，表明營地數量增長速度遠大于房車市場增長速度，供大于需12與此同時， “大干快上”的建設也使營地質量參差不齊。 規劃不合理、 基礎功能不完善等問題屢屢被消費者詬病， 導致房車露營用戶體驗不佳， 影響車主再次消費： 營地規劃不合理

14、： 一方面， 部分營地選址偏遠， 未充分結合景點建設， 營地景觀較差。 更有甚者， 營地周邊道路建設尚未完善， 限高、 限寬影響房車出行， 導致房車無法開入營地的尷尬局面。 另一方面， 多數營地內部規劃缺少創意， 千篇一律。 了解到， 部分營地從拿到指標到開營儀式只需4-6個月， 留給營地設計與內部規劃的時間寥寥無幾。 然而， 營地建設本身應是一個“慢”過程， 需要充分考慮當地客源與消費習慣， 精質量、 重創意， 才能建成優質的自駕房車營地。 基礎功能不完善： 房車營地另一個突出的問題， 便屬營地設施不完善。 部分營地充電樁數量有限， 飲用水、 食物補給不足， 加油站、 汽車維修服務較少， 排

15、水、 排污問題相對突出， 顯著降低了房車車主露營的滿意程度。由于房車普及率及營地出租率相對較低， 房車露營文化在中國尚未興起， 部分營地開發商另辟蹊徑的打造了“中國特色”的房車體驗營地模式， 將拖掛式房車固定于地面， 裝修成獨具特色的庭院和房間， 借以向市場普及房車產品及露營文化（見圖七） 。 此類營地雖名曰“房車營地” ， 但實際上自駕房車泊位并不多， 更像是位于城市近郊的“房車賓館” ， 為不擁有房車但希望得到露營體驗的消費者提供基于房車的住宿服務， 鼓勵消費者從無到有的接觸并體驗房車。 因此， 擁車家庭在節假日期間自駕去城市近郊的房車營地， 住進由拖掛式房車改裝而成的房間， 領略自然風光

16、， 也成為了中國市場中獨有的一類房車消費場景。13認為， 盡管“中國特色”的房車營地部分偏離了營地建設的初衷， 但仍可成為培養露營文化和房車需求的重要舉措。 與此同時， 房車生產企業也可以在露營地配備自行式試駕房車， 鼓勵消費者嘗試駕駛房車， 消除消費者對房車產品的陌生感， 從而進一步提升市場需求。圖七“中國特色”的房車體驗營地信息來源： 文獻研究、分析 上海東平森林公園房車露營地北京海坨山房車營地東莞華陽湖盆景房車營地 上海最大的房車體驗、露營地， 位于東平國家森林公園內 內有澳、 德、 美系拖掛式房車共90輛， 每個營位有獨立庭院 另設5個房車泊位，供自行式房車停泊和充電 亞 洲 最 大

17、的 房車 營地， 位于北京延慶縣海坨山谷內 仿照瑞士風格對營地進行設計與裝修，共有100臺大型房車和12個自駕房車營位 廣東規模最大的房車體驗營地， 位于嶺南盆景文化博覽園 規劃房車80輛，現有房車37輛， 車型均為拖掛式 房 車 ，內 部 面 積 有30m2、 25m2兩種規格示例14蓄勢待發的房車租賃市場與房車銷量的迅速增長相比， 房車租賃市場則顯得不溫不火。 截至2017年， 國內租賃房車僅有約3700輛， 占保有量的20%左右。 整體而言， 房車租賃企業數量有限、 規模小、 服務內容單一、 房車出租率低： 企業數量有限： 目前國內房車租賃公司/俱樂部僅有約500家， 且多為區域性玩家，

18、 鮮有全國性企業。 企業規模?。?了解到， 平均每家租賃公司僅有7-8輛房車， 規模達到幾十輛的房車租賃公司已經是行業佼佼者。 服務內容單一： 多數租賃公司只提供房車租賃服務， 但行程規劃、 營地預定等配套服務環節相對薄弱， 如多數不支持異地還車、 送車上門等。 房車出租率低： 普通房車租賃公司的車輛出租率僅為20%-30%， 只有領先的租賃公司才能夠達到30%以上， 約半數房車租賃公司無法收支相抵。房車旅游本身是低頻消費， 即使是在房車市場相對發達的美國， 自有房車每年的平均閑置時間也長達50個星期。 在中國， 由于房車配套設施建設不足， 個人購買房車的使用頻率可能更低。 基于此， 認為即用

19、即還的房車租賃比房車銷售在中國的發展潛力更大。目前， 房車租賃市場在供給端和需求端正逐漸受到關注。 供給端： 房車生產企業積極投入租賃市場。 如上汽計劃在全國投放1500輛自行式房車， 設立100+個房車租賃網點； 華晨房車也有針對性地打造營地拖掛式房車， 現已用于大連、 云南等露營地。 需求端： 大批量采購計劃即將上線， 旅游產品日益豐富。 如港中旅、 春秋國旅、 云游天下、 蝸途房車等旅行社和汽車租賃公司已紛紛制定大批量采購計劃； 驢媽媽已和上汽大通合作推出眾多房車旅行線路及配套服務， 攜程、 同程、 馬蜂窩等OTA平臺也大力推進房車旅游發展， 房車相關旅游線路正逐漸豐富。認為， 在房車生

20、產企業、 旅行社、 汽車租賃公司、 OTA平臺的合力推動下，房車旅游有望從相對低頻向高頻轉化， 租賃市場的增長已蓄勢待發。 但需要注意的是， 由于大部分房車租賃用戶并沒有房車出行的經驗， 房車租賃比普通的汽車租賃對服務的要求更高： 如前期的行程規劃， 使用過程中的指導與疑難解答 （車輛?？?、 水電補給、 露營注意事項） 等。 若配套服務不夠完善， 則極易損失第一批愿意嘗鮮的潛在用戶， 進而嚴重阻礙潛在用戶群的擴大。 因此， 重視服務質量的“高質增長”才是房車租賃市場未來擴張的關鍵詞。15“移動之家” 的未來暢想綜合來看， 盡管中國房車市場正在快速發展， 但整體而言， 消費者對房車產品較為陌生、

21、 露營意識不強仍是未來的增長瓶頸。 因此， 增加房車產品曝光度， 為消費者提供更多的試駕和體驗機會， 逐步完善房車出游的配套設施和相關服務， 將是房車市場實現可持續增長的核心驅動力。 未來， 對中國房車市場有三個方向的暢想：多種多樣的房車露營文化宣傳手段， 如： 設在城市核心商圈的房車主題快閃店？ 房車露營主題餐廳？ 密室逃脫？ 電視劇、 綜藝中頻繁出現的房車產品及露營相關體驗？ 節假日前夕收到周邊房車露營地及房車租賃的相關信息？各具特色、 設備齊全的體驗式房車營地， 如： 各類設計主題的網紅房車營地？如“海賊王” 、 “愛麗絲夢游仙境”等動漫主題？ 萬圣節、 圣誕節期間的節日主題？ 配備齊全

22、、 服務到位的連鎖房車露營地？整合各方房車資源的房車出行生態圈： 在房車租賃平臺輕松預訂優質露營地， 制定出游行程？ 房車出游過程中能夠獲得周邊旅游景區、 交通路況的即時信息？ 房車旅行經驗、 玩法攻略、 相關照片及視頻一鍵分享至房車租賃/露營內容社交分享平臺？除此之外， 更多的商業模式創新、 延伸與拓展或許還會在中國房車這個千億級市場上發生。 相信不遠的未來， 房車自駕這種體驗式的慢游覽方式將會走入千家萬戶， 帶來更加新穎的出行體驗， 成為消費者“心愿清單” 上能夠快速實現的人生愿望。我們是由注重實效的戰略家組成的全球團隊， 致力于與您攜手解決最棘手的問題， 掌握最佳的機遇。這意味著協助您開

23、展復雜、 充滿風險的變革。 我們在協助客戶解決最棘手的問題上不斷傳承的優良傳統， 加之網絡的廣度和深度， 使我們能夠迅速實現既定的影響。無論是籌劃企業戰略， 還是推動職能部門和企業轉型的方式打造相關能力， 我們都能為您創造您所預期的價值。我們是網絡中的一員， 各成員機構組成的網絡遍及158個國家和地區， 有超過25萬名員工，致力于在審計、 稅務及咨詢領域提供高質量的服務。業務垂詢或了解更多， 敬請訪問我們的網站 2019 版權所有。 系指網絡及/或網絡中各自獨立的成員機構。詳情請進入 免責聲明：本文件內容僅作提供信息之用，不能用于替代專業咨詢顧問提供的咨詢意見。CN-20190115-7-C1