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1、產經報告戶外廣告1戶外廣告行業市場研究與預測報告【 目錄】第一章我國戶外廣告行業發展現狀. 1第一節戶外廣告行業概況. 1第二節中國戶外廣告行業發展概述. 4第三節我國戶外廣告行業發展狀況. 1 3第四節戶外廣告市場現狀分析. 1 8第二章中國戶外廣告受眾及投放分析. 2 9第一節戶外廣告的投放原因及特點. 2 9第二節戶外廣告受眾分析. 3 3第三節影響戶外廣告投放的要素分析. 3 7第三章中國戶外廣告投放及廣告主分析. 4 1第一節戶外廣告投放效果的影響因素. 4 1第二節報紙廣告體現廣告價值的重要指標. 4 2第三節戶外廣告的投放. 4 6第四節廣告主媒體投放新趨勢. 4 8第四章戶外廣

2、告主要形式發展分析. 5 3第一節路牌廣告. 5 3第二節霓虹燈廣告. 5 5第三節燈箱廣告. 6 2第四節公共交通廣告. 7 2第五節戶外電視廣告. 8 6第六節機場戶外廣告. 9 7第七節三面翻廣告牌. 1 1 4第八節其他戶外廣告形式. 1 1 8第五章戶外廣告行業投資與發展前景分析. 1 3 1第一節媒體廣告行業投資特性. 1 3 1第二節廣告投資預算的數量分析. 1 4 2http:/ 1 4 7第六章戶外廣告行業競爭格局分析. 1 6 0第一節戶外廣告行業競爭結構分析. 1 6 0第二節印刷與數字顯示屏在戶外廣告領域的競爭.1 6 3第三節戶外廣告行業競爭格局分析. 1 6 7第七

3、章中國戶外廣告行業發展形勢分析. 1 8 1第一節戶外廣告行業發展概況. 1 8 1第二節戶外廣告行業發展形勢. 1 8 2第三節戶外廣告供需狀況分析. 1 8 6第四節戶外廣告行業市場情況分析. 1 8 9第八章業內部分重點企業發展分析 排名不分先后.1 9 2第一節清晰頻道戶外廣告公司. 1 9 2第二節德高集團. 1 9 5第三節T O M集團有限公司. 2 0 4第四節白馬戶外媒體有限公司. 2 0 9第五節大賀傳媒股份有限公司. 2 1 5第六節華視傳媒集團有限公司. 2 2 2第七節北京巴士傳媒股份有限公司. 2 2 6第八節成都博瑞傳播股份有限公司. 2 3 3第九章戶外廣告行業

4、發展趨勢分析. 2 3 7第一節戶外廣告發展趨勢. 2 3 7第二節中國戶外廣告的五大發展趨勢. 2 4 3第三節我國戶外廣告發展趨勢預測. 2 4 6http:/ O P 廣告等先進的戶外廣告形式。二、戶外廣告的制作戶外廣告制作是近兩三年發展起來的。如今眾多的廣告公司越來越關注戶外廣告的創意、設計效果的實現。各行各業熱切希望迅速提升企業形象傳播商業信息各級政府也希望通過戶外廣告樹立城市形象美化城市。這些都給戶外廣告制作提供了巨大的市場機會也因此提出了更高的要求。在科學技術迅猛發展的現代社會戶外廣告也引用了不少新材料、新技術、新設備并成為美化城市的一種藝術品是城市經濟發達程度的標志之一。 1

5、自 設性戶外廣告 指以標牌、 燈箱、 霓虹燈單體字等為媒體形式 在本單位登記注冊地址利用自 有或租賃的建筑物、構筑物等陣地設置的企事業單位個體工商戶或其他社會團體的名稱( 含標識等) 。 2 經營性戶外廣告 指在城市道路、 公路、 鐵路兩側、 城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構筑物上以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設置的商業廣告。三、申請戶外廣告應具備的條件申請自 設性戶外廣告 應具有合法的主體資格 取得有關部門的設置批準文件。申請經營性戶外廣告應為合法的廣告公司取得有關部門的設置批準文件。http:/ 設性戶外廣告在設置所在地工商分局或工

6、商所辦理登記申請經營性戶外廣告在廣告載體設置所在地工商分局登記。五、受理審核時限申請戶外廣告登記凡文件、證件齊全工商行政管理分局在受理5 個工作日內完成準予行政許可或不予行政許可的手續。六、申請發布戶外廣告程序步驟一領表申請自 設性戶外廣告需攜帶本單位營業執照或事業單位法人證書等有效證件到本單位所在地工商分局或工商所領取戶外廣告登記申請表申請經營性戶外廣告需攜帶廣告公司的營業執照副本( 原件) 到本公司所在地工商分局領取戶外廣告登記申請表。步驟二應提交的文件、證件申請自 設性戶外廣告應提交的文件、證件有1 戶外廣告登記申請表2 戶外廣告設置批準文件3 營業執照( 事業單位法人證書等) 有效證件

7、。需要注意的是 1 在自 設性戶外廣告內容中非特許人直接投資設立的加盟連鎖經營企業可含有特許人的商標、加盟內容與申請企業注冊名稱一并使用。 2 申請上述經營形式的自 設性戶外廣告登記時還應提交下列文件1 雙方簽訂的特許經營合同2 合法有效的商標使用許可協議。申請經營性戶外廣告1 戶外廣告登記申請表http:/ 戶外廣告設置批準文件3 營業執照有效復印件4 廣告發布合同5 戶外廣告占地協議6 法律、法規規定的其他證明文件。步驟三受理接待人員在審核以上文件、證件齊備后開具受理行政許可申請決定書。步驟四領取戶外廣告登記申請人根據受理行政許可申請書開具的日 期攜帶受理行政許可申請決定書領取戶外廣告登記

8、證。七、戶外廣告業發展情況戶外廣告業務近幾年在中國市場發展很快。這種“ 快”不僅體現在行業規模短時間之內的不斷擴大上 還體現在新興戶外媒體形式的“ 快速”推出及被市場認可、接受。而與“ 快”相伴相生的就是“ 高”戶外廣告業的高利潤、投資的高回報、整體行業的高增長。加之中國經濟在全球經濟中的“ 一枝獨秀”越來越多的跨國公司大舉進入中國、各行業競爭的激烈程度越來越強種種因素激發著戶外廣告行業的超速增長。隨著傳播環境的日 漸復雜各種大眾傳播渠道的競爭激烈戶外廣告的競爭也逐漸浮出水面。 一方面 傳統大眾媒介成本不斷增高卻面臨著效果有所下降的趨勢而相比于傳統的大眾媒體廣告戶外廣告以較低的成本和較好的傳播

9、效果日 益贏得了廣告客戶和廣告公司的青睞另一方面由于戶外廣告開發和經營的豐厚的利潤潛力使得戶外廣告成為廣告公司的熱門的經營項目 專業運營戶外廣告的廣告公司迅即出現并迅猛地進行資本運作依托其強大的資金支持及社會關系背景不斷開發新的戶外廣告形式。隨著人們旅游和休閑活動的增多以及高新科技的廣泛運用戶外媒體已成為廣告主的新寵其增長速度大大高于傳統電視、報紙和雜志媒體。特別是分眾傳媒在納斯達克成功上市后展開一系列大刀闊斧的并購 市值屢創新高之后 “ 戶外媒體”http:/ 1 世紀 戶外廣告早已突破了形式單一的店招式廣告牌類型 出現了更多的新型戶外媒體汽車車身廣告、 候車亭廣告、 地鐵站廣告、 電梯廣告

10、、 高立柱廣告、三面翻廣告、墻體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、L E D 顯示屏等戶外廣告伴隨城市改革開放一路走來正在告別粗放進入優化與盤整的新發展階段以人為本、和諧發展方有未來。第二節中國戶外廣告行業發展概述一、中國戶外廣告發展歷程許多年來人們把目 光投向傳統的四大媒體在相關的廣告年鑒及媒體監測數據中提及戶外媒體時至多在結尾處補充一句“ 隨著新材料、新技術的發展戶外廣告也有較大發展”這樣的字樣。戶外廣告的研究長期以來被忽視了?；诖讼旅嫖覀儗χ袊鴳敉鈴V告3 0 年的發展來進行一下分析 一1 9 7 9 - 1 9 8 7 全面恢復期。從1 9 7 9 年廣告業恢復到1 9 8 7 年 廣告管理條例

11、的頒布執行這是中國廣告業恢復、 爭論、 探索的一個階段。 戶外廣告在這個大背景下 也處在全面恢復期。1 9 7 9年春北京西單出現了廣告墻正式體現出當時中國改革的路徑方向。這一時期在廣告媒體選擇上 戶外廣告也是與報紙廣告并列的主要廣告形式。 當時的著名品牌如瑞士雷達表、西鐵城手表、精工表、松下電器、雀巢嘟啡、白貓洗衣街、鵝牌襯衫、金星電視等都投放了戶外媒體。這一時期的戶外廣告以路牌廣告為主雖然整體水平不高但在推動椅立廣告意識、為廣告正名的運動中卻起到了舉足輕重的作用。這一時期比較突出的現象是外商的戶外廣告較多。據統計從1 9 7 8 年到1 9 8 8年外商共有3 5 種品牌的商品在廣州推出過

12、戶外廣告其中以日 本商品居多。 二1 9 8 7 - 1 9 9 2 默默無聞的陪襯者。1 9 8 7 年在中國廣告發展史上具有重要意義。 從廣告管理、廣告創作、廣告公司的經營等多方面都預示著現代廣告意識在中國的抬頭。 1 9 8 7 年1 0 月2 6 日 國務院頒發 廣告管理條例并從1 9 8 7 年1 2 月1 日 起施行。這是我國廣告史上第一部http:/ 在1 9 8 6 年中國廣告協會的學術討論會上 北京廣告公司的代表提出“ 以創意為中心為客戶提供全面服務”的口號。中國廣告聯合總公司把這一口號進一步補充為“ 以策劃為主導以創意為中心為客戶提供全面服務”。這一口號由中國廣告地方推廣到

13、全國。從此策劃和創意成為中國廣告界關注的兩大核心術語。 但在當時 中國廣告界對策劃和創意的理解還處于散亂的階段沒有真正結合現代市場整體營銷理論和實踐來探討廣告策劃、創意的深層問題并往往與中國傳統謀術混為一談。但對廣告策劃和創意的重視無疑已深入到廣告的核心問題證明中國廣告業的發展進入一個新的發展階段。1 9 8 7 年中國廣告業復興近1 0 年但廣告體制依然陳舊而且混亂成為廣告業進一步發展的悻礙。 如何改革廣告體制 成為上世紀8 0 年代后期廣告理論界的核心問題之一。1 9 8 7 年視陳志宏在 試論代理制的優越性一文中率先提出實行廣告代理制的觀念。同年8 月中國廣告梅會年度學術討論會便集中討論

14、了廣告代理制的問題。在這樣的大背景下1 9 8 7 - 1 9 9 2 年的戶外廣告并沒有突飛猛進的發展。 廣告營業額的增長以及廣告理論和實踐的各種探索主要體現在報紙廣告和電視廣告中戶外廣告并沒有值得稱道的成績 在廣告研究中還是最容易受忽視的。 1 9 9 1 年的 中國廣告年鑒 在提及戶外廣告時 僅指出 “ 戶外廣告與其他媒體相比 顯得較分散營業額也不高但在廣告業的整體發展中仍是不可或缺的是任何其他媒體不能代替的”。造成這種狀況的原因是多方面的。首先處于起步階段的中國廣告所關注的媒體必然集中于傳統的大眾媒體一報紙和雜志。特別需要指出的是當時的人們對剛剛走進家門的電視興趣正酣電視廣告隨著電視的

15、普及且正高速發展而戶外廣告在如火如荼的電視廣告面前自 然失色許多。這一時期比較精彩的廣告也都是電視廣告如南方黑芝麻糊、威力洗衣機、三九胃泰等。戶外廣告只是以配屬媒體的面目出現為這些品牌的樹立起著潛移默化的作用。 三1 9 9 2 - 1 9 9 9 新成氣候。對于中國廣告業來說這是一個膨脹式的發展階段但膨脹起來的卻多是五彩http:/ 9 9 2 年 國家允許個體和私營廣告經營戶參與廣告經營。 此前個體經營廣告的范圍被嚴格限制在設計和制作這兩個領域。政策放開后廣告經營單位的數量陡然上升。 1 9 9 3 年至1 9 9 4 年廣告經營單位每年增加1 萬多戶。直至1 9 9 9 年每年依然保持近

16、5 0 0 0 家的增長勢頭。全民辦廣告引發的激烈競爭首先就表現為媒體的競爭。戶外媒體在激烈的媒體競爭中也經歷了一個從膨脹到回落再到平穩發展的階段。從戶外廣告媒體的擁有量上就可以看出。這一時期的戶外廣告隨著全國廣告業的沸騰而興奮著出現了一些既具爭議也堪稱亮點的事件。1 9 9 3年長江大橋推出眾多大型立體廣告“ 重慶人民解放碑” 的七個角也掛起了廣告全國輿論為之嘩然。 1 9 9 4 年天安門廣場首次出現商業廣告也引起了沸沸揚揚的爭議。1 9 9 5 年三九藥業的廣告牌走出國門亮相于紐約曼哈頓廣場與可口可樂、百事可樂等世界知名品牌比肩而立這是中國廣告首次在這里亮相。1 9 9 7 柯達公司的霓

17、虹燈廣告亮相于北京長安街郵政樞紐大樓成為當時國內最大的戶外廣告牌。戶外廣告雖然增長迅速但其他媒體的廣告也同樣經歷著高速發展的階段。所以從廣告營業額上看戶外廣告的營業額占全國廣告營業總額的比重反而下降了。 1 9 9 2 年以前 戶外廣告的營業額基本上能占全國廣告營業總額的2 0 % 左右但從1 9 . 9 2 年至1 9 9 8 年下降到1 0 % 左右。這一時期戶外廣告發展迅速形式多樣列車、衛星載體等新興的戶外媒體被開發和利用。但從總體來看發展勢頭仍不如傳統的大眾媒體仍處于自 發的發展階段。戶外廣告的管理、創作、研究和重視程度都還遠遠不夠還存在許多需要迫切解決的問題。 四1 9 9 9 -

18、2 0 0 3 漸入佳境。1 9 9 9 年以后中國廣告業進入了一個相對穩定旦發展迅速的時期。由于電視、報紙的廣告資源在現有條件下已被充分開發其他廣告媒體受到越來越多的關注其中戶外廣告在其發展的質量和數量上都逐漸被重視。1 9 9 9 年 國家加大了對廣告監管的力度。 廣告管理的重點之一就是治理違法率居高不下和監控難度較大的廣告媒介和商品廣告。其中最大的舉動就是6 月3 0http:/ 北京以歡慶中華人民共和國成立5 0 周年為契機清理整頓長安街的戶外廣告。拆除包括長安街郵政樞紐大樓層頂設置的總面積1 5 9 0 多平方米的被稱為 亞洲巨無霸 的柯達霓虹燈廣告在內的共3 1 1 塊商業廣告牌、

19、 公益廣告牌和閱報欄。 管理部門在質量上的把關為戶外廣告的發展肅清了環撓使其在數量上也有突飛猛進的增長。2 0 0 1 年后媒體伯樂、T O M、白馬等公司上市并大規模收購戶外媒體資源預示著我國戶外廣告業將進入規模發展的全新階段。T O M 的戶外媒體業務以其收購的上海美亞文化傳播有限公司和昆明風馳明星信息產業有限公司為旗艦。 2 0 0 1 年 T O M 用近3 億元的代價與北京炎黃時代廣告公司、河南天明廣告有限公司、山東齊魯國際廣告公司和青島春雨廣告公司分別簽訂諒解備忘錄 收購它們的大部分權益 與廣州的騰龍 中國 集團有限公司簽訂認購協議收黯其戶外業務的6 5 % 股權。 2 0 0 2

20、 年3 月1 日 T O M 有限公司收購遼寧鑫星盛世廣告有限公司戶外廣告業務6 0 % 權益 鑫星是遼寧省大連市最大的戶外媒體公司3月2 7 日 T O M 有限公司在中國香港宣布與內地4 家廣告公司( 沈陽涉諾金廂廣告有限公司、四川西南國際廣告公司、廈門搏美廣告有限公司和福建新奧戶外廣告有限公司 簽訂諒解備忘錄 收黯這些公司的控股性權益 此次收購行動涉資約1 . 6 億元人民幣。這些收購完成后T O M 公司的戶外媒體網絡從上海、云南擴展到北京、 廣東、山東、四川和河南 T O M 在內地的戶外廣告網絡已包括1 2 家區域性的戶外廣告公司擁有廣告總面積超過1 9 萬平方米業務覆蓋2 5 個

21、城市。Med i a n a t i o n 媒體世紀旗下的中國香港通成推廣有限公司成立于1 9 9 2 年 專注巴士車身及地鐵廣告。 經過在國內的1 0 年耕耘 該公司在內地和香港地區分別擁有2 2 0 0 0 輛和3 0 0 0 輛公共汽車廣告位 在上海和北京擁有2 3 5 0 0 塊戶外廣告牌 建立了一個覆蓋全國戶外車身及地鐵媒體的廣告媒體網絡。MPI 媒體伯樂是中國香港梅迪派勒廣告有限公司發展而來的。1 9 9 5 年該公司在上海成立總部開展內地業務。目 前在國內成立了5 家聯營公司4 個辦事處擁有1 . 2 萬輛巴士的車身經營權。 此外 還有廣州地鐵、 上海地鐵1 號線的經營權成為媒

22、體世紀有力的競爭對手。專注內地車亭廣告的白馬戶外廣告公司背靠全球最大的廣播及戶外媒體公司http:/ l e a r C h a n n e l 。 借助強大的外援 白馬戶外廣告打造一個覆蓋全國多個城市的戶外廣告媒體網絡。 據統計 全國2 9 個城市內建成的2 萬個候車亭中 白馬廣告擁有1 . 2 萬個的經營權市場占有率這6 0 % 。中國廣告協會統計表明2 0 0 2 年全國戶外廣告經營額已達9 9 8 6 6 4 萬元 占整體媒介投放的1 5 % 左右2 0 0 3 年戶外媒體的營業額占到廣告營業總額的2 0 % 。 從2 0 0 0 年到2 0 0 3 年中國廣告支出的年復合增長率達1

23、0 . 8 % 其中戶外媒體增長率達1 1 . 6 % 超過整個中國廣告支出的增長率。綜觀戶外廣告在中國走過的歷程和當今在中國發展的態勢我們對這樣一個媒體充滿了信心。相信世界上最古老的廣告媒體將在新的時代、新的形勢下展現出新的魅力。 五2 0 0 4 年- 2 0 0 9 年立體廣告成為新趨勢。目 前立體廣告牌雖仍未取代傳統廣告牌但在美國各主要城市尤其是洛杉磯和紐約城它已成為有效的廣告媒體。當工業界趨向倚重廣告牌作為戶外廣告用途之際 立體廣告已獲證實具備極大吸引力 奪目 搶眼的設計自 然讓人留下深刻印象結果令廣告效益倍增。立體廣告起了革命性變化商人已懂得利用立體和機械特色塑造與眾不同的戶外廣告

24、。廣告牌花樣更是層出不窮包括會噴煙發出香味的噴制作件和立體實物等。會發出香味的設計無疑是互應廣告的最高境界。二、中國戶外廣告的產品類別從產品類別來看投放戶外廣告的產品主要集中在房地產、零售服務業、郵電通訊等幾個行業上。 受到中國加入世貿 在2 0 0 5 年全面開放零售業的影響 零售服務業的戶外廣告投放同比大幅度增加6 6 . 8 % 成為增長最快的行業。此外食品和個人用品類的戶外廣告投放也大幅度增加了5 2 . 8 % 和5 9 . 5 % 增幅遠遠高于其他行業。 2 0 0 4 年曾被業界稱為“ 功能飲料年” 功能飲料的熱賣拉動了整個飲料廣告市場的發展。 到了2 0 0 5 年 飲料市場向

25、理性回歸 飲料類廣告也大受影響 投放同比減少1 5 . 1 % 是戶外廣告唯一出現負增長的產品類別。從行業構成看三大行業占總體比例的數據量不高說明整個戶外廣告行業的http:/ 0 % 。從整個戶外廣告行業的穩定性看該媒體不會因為某個行業的波動而引起整體媒體的劇烈變動。戶外廣告投放的前五品牌來自 郵電通訊和金融行業。2 0 0 4 年上半年來自 不同行業共1 6 7 0 0 個品牌在戶外媒體投放了廣告 到了2 0 0 5年上半年這個數字增加到2 4 0 0 0 個這一數據說明越來越多的廣告主認可戶外廣告另一方面也印證著戶外廣告市場競爭變得越來越激烈和復雜。2 0 0 4 年戶外廣告的前5 大品

26、牌其領先位置并沒有多少改變。其中中國電信、中國移動通信、 中國網通和中國聯通 2 0 0 5 年戶外廣告投放的前四把交椅依然是由這幾個郵電通訊業巨頭所占有。 投放排行榜前5 位唯一的變化是2 0 0 4 年上半年排名第5 位的中國工商銀行 在2 0 0 5 年被同樣來自 金融保險業的招商銀行所替代。 招商銀行在2 0 0 4 年上半年的戶外廣告投放次數只有7 7 5 5 次 位居第六 到了2 0 0 5 年上半年招商銀行的戶外廣告投放大幅度增加了4 2 % 投放次數達到1 1 0 2 0 次。 戶外廣告的投放情況也反映著郵電通訊行業特別是在各個電信運營商之間的競爭激烈程度。三、中國的戶外廣告產

27、業的整合分析中國新媒體市場風投資本正在萎縮。根據中國戶外新媒體市場資本融資情況在最近幾年的變化 據不完全統計 從0 4 年資本融資4 9 0 0 萬美元到0 7 年達到的巔峰2 . 1 億美元 基本上是一個逐步上升膨脹的過程 而到今年2 0 0 8 年呈回落的趨勢。如果是看網絡市場資本融資情況的話可能比戶外新媒體市場融資規模更大而萎縮幅度也較戶外新媒體市場更為厲害。據不完全統計 進入中國戶外新媒體市場的風險投資商有5 0 多家之眾 在上市前融資大概有7 億美元其中取得融資的戶外新媒體公司有2 0 家這2 0 家都是戶外新媒體行業中赫赫有名的代表型公司。其中進入中國的創業型風險投資商( V C

28、) 類的有4 0 家而私募基金( P E ) 約為1 0 家左右其中不乏有高盛、I D G 、瑞士信貸、 美國蓮花私募基金等這些歐美大的投資企業除上述之外的投資企業的資金大部分也http:/ 0來自 于美國和歐洲。金融危機下受風投資本和媒體上市公司形勢壓力等多重影響中國新媒體市場很難獨善其身。在金融危機影響下表現出來的趨勢有趨勢一金融危機加速了中國新媒體之間的并購。從現在開始風投資金實際上因為本身資金的流動性和回報率的降低已經進入相對的蟄伏期。對很多新媒體而言這一輪增長實際上跟整個國民經濟一樣屬于投資增長型也就是說新媒體公司依靠風險投資公司的投資快速推動著自 身乃至整個行業的發展。同時資本關注

29、的熱點實際上在發生變化最近幾年資本熱點從第一波的網絡媒體再到第二波的戶外新媒體在現在而言投資戶外新媒體的熱浪已經結束。像一些新媒體概念的傳播公司包括一些新型戶外媒體或者網絡公司為了使其整個銷售和現金流達到一個比較健康的狀態會和一些傳統的媒體公司達成新的合作在近期這可能會成為資本關注的一個熱點。而手機媒體目 前還尚未完全成熟將成為未來的熱點。因此正因為資本對收益的預期遠遠高于市場的反應資本在它自 身的壓力下會迫使媒體之間相互整合和并購。趨勢二戶外新媒體行業整體會繼續發展但是市場份額會向少數幾家公司集中行業發展會更加苦樂不均好的會更好差的都可能很難生存下去。過去戶外新媒體市場的發展是一個資源壟斷型

30、的發展企業借助資本不斷跑馬圈地。而行業的快速發展和媒體的資源整合促進各企業回到了市場基本面的競爭包括最基本的品牌競爭、最基本的銷售能力競爭、最基本的廣告主與消費者培養上的競爭在這種情況下現在市場基礎比較扎實的公司會越做越好而與此相反的公司估計則會江河日 下行業發展更為苦樂不均。趨勢三二三級城市對一級城市的這些新媒體的模仿和克隆將會進一步加劇?，F在 二三級城市的公交移動電視、 電梯移動電視等新媒體形式都逐漸涌現出來了但是整個市場還不是特別的大。純粹就媒體而言二三級市場覆蓋面將會非常的廣泛而預計在二三級市場上這些新媒體的成長周期將會比較漫長。半壟斷、半開放市場中的途中媒體將走得最遠在新的競爭趨勢下

31、什么樣的媒體形態將會脫穎而出呢世通華納孔乂國先生表示現在市場上只存在兩類媒體途中媒體和非途中媒體所有到達目 的地之前http:/ 1產生的媒體稱為途中媒體到達目 的地之后產生的媒體稱為非途中媒體。而途中媒體的四種層次分別是傳統戶外媒體、渠道內發布的媒體 如在地鐵、航機上發布的地鐵報、航機類報刊等、不同渠道中產生的渠道新媒體 主要包括公交電視、地鐵電視、樓宇電視、手機電視等、未來媒體發展的最高形態“ 一站式”的移動終端媒體。在所有途中媒體里哪一類媒體將走得更遠呢媒體內在價值起決定作用?？偨Y起來媒體內在價值有以下五方面影響媒體價值最起碼的有受眾的規模和質量、受眾的穩定性、受眾媒體接觸的時間、受眾媒

32、體接觸的頻次、受眾媒體接觸時的干擾度。舉例來看醫藥渠道表面上有很好的受眾規模但由于受眾接觸媒體的次數較少屬于偶發性的途中媒體因此其市場規模和影響力也還是比較小的。而經常性途中媒體的影響力和市場規模則會大很多。結合媒體的外部發展環境作分析。 實際上 戶外媒體受政策的影響會特別的大像完全壟斷的市場或者過于開放的市場都會產生過度的競爭或者政策性進入壁壘很高這都不是適合媒體發展的市場而相反的我們現在乘坐的公交車、飛機等則屬于半壟斷、 半開放的市場 在這樣的市場中渠道資源是有限的 競爭比較有序博弈的對手較少很容易形成規模和壟斷因此這種半壟斷、半開放的市場是媒體成長的沃土因此公交移動電視、航機、地鐵電視等

33、處于半壟斷半開放市場中的途中媒體將走得最遠。四、跨行業合作形勢下戶外廣告的優勢中國戶外傳媒市場開始顯現出良 好的發展態勢。從上海到廣東從高速公路到公共汽車候車亭每當入夜到處都閃爍著鑲嵌著霓虹燈的廣告牌。業內人士表示 作為戶外廣告兩個超過1 0 億元的城市 北京、 上海兩地在奧運和世博會的申辦成功刺激下未來戶外廣告將高速發展。而廣州隨著地鐵二號線的開通和新機場的完工以及城區面積的不斷擴大其戶外廣告量也將會有一個質的飛躍。中國戶外廣告在三大城市的帶動下未來幾年其增幅將達1 3 0 億元。 一戶外廣告優勢獨具。http:/ 2與電視、報紙、廣播媒體相比戶外廣告價格相對低廉因此成為較具吸引力的廣告媒體

34、但它的利潤率卻高達5 0 % 左右這也是眾多商家爭搶市場高地的重要原因戶外廣告區別于其他傳統媒體的顯著特征是其不可再生性一些位置獨特的地段表現獨特的戶外廣告是無法替代的企業不惜重金獲得某些位置也不再是什么稀奇的事。 相反 電視/ 平面媒體的媒體之間有著明顯的替代性 如此拉低了整體價格這就是電視/ 平面媒體行業利潤減少的原因之一。此外戶外廣告公司的媒體資源購買一般采取承包方式買斷其一定年限的使用權。所以在一定階段的一定形式是具有較強的排他性的。而且為了使前期的各種投入迅速收回 往往在經營年份中加速投入分攤。 所以在后期除了付出制作成本外剩下的基本上是利潤其回報較為豐厚。據介紹如今戶外廣告的傳播價

35、值正越發凸顯出來。隨著高速公路、私家車、節日 黃金周、旅游熱等的出現區域間距離在縮短人群流動節奏在加快、流量在增大人們在戶外滯留時間在延長而數碼噴繪、電腦寫真、霓虹燈等現代戶外廣告制作技術的廣泛應用更是其技術保障和助推器。目 前我國戶外廣告營業收入已達到全國廣告總額的1 2 % 。 二緊密合作是大勢所趨。業內人士認為只要國內經濟持續增長市場需求將不斷擴大戶外廣告在未來幾年內仍將保持較高的上升趨勢。其中原有許多戶外媒體公司的經濟成分、經營模式都將發生變化傳統的行業區隔將被改變跨行業松散、緊密的合作是大勢所趨。據介紹通路終端的戶外媒體就將反映這樣的整合趨勢。目 前各地家樂福北京萬客隆和京客隆上海聯

36、華和易初蓮花廣州的好又多和百佳等超市還有全國各地的網絡藥店 都開始設立打包的網絡購買模式 從店內的L C D 展示屏、 招貼畫、海報到地貼和墻貼都可以制定其連鎖網絡的部分店面或套裝組合購買使廣告信息能夠在最接近消費終端和消費者的地方用通路網絡順暢地傳達給消費者。與此同時電子技術的應用使得戶外媒體開始“ 動”起來。有了動態的大屏幕和數字視頻網絡播放系統 如上海地鐵車廂中、北京和上海部分公交車中的L C Dhttp:/ 3等 還有三維全息成像技術制作的展示臺 如可樂在上海超市制作的售點廣告 很多戶外媒體開始走向多元化并借由新材料和技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。隨著越來越規范

37、化的戶外管理規定大型戶外媒體發展減緩甚至在密集區域還可能出現數量上的減少戶外媒體的年廣告額也將進一步上升單一媒體的費用會相對提高。但同時媒體的質量將提高投放風險將明顯降低。未來我國戶外廣告最突出和最值得研究開發的是多種技術綜合運用的戶外廣告樣式它將打破目 前戶外廣告樣式過于單一和平均化的格局。個性化差異化將是能在競爭中勝出的重要法寶而跨地區“ 一站式”服務是戶外廣告企業的發展大方向。第三節我國戶外廣告行業發展狀況一、我國戶外廣告行業現狀我國廣告的歷史淵遠流長 有數百年的歷史 但廣告作為一個行業的發展是1 9 8 5年以后的事情。其中戶外廣告業的迅猛發展是中國進入社會主義市場經濟階段后開始的。我

38、國廣告業中目 前經營廣告的單位有5 萬余家大多以從事設計、創意、媒體代理為主一小部分兼有簡單的制作能力這種單一產業結構影響了廣告業自 身的發展。廣告行業進入其廣告制造業的飛速發展階段標志著廣告業本身的一個革命一個質的飛躍。戶外廣告制作業是和城市規劃、環境保護、精神文明等密切相關的。我國廣告業還未充分認識到這一點一些戶外廣告的發布卻恰恰由于粗制濫造影響了廣告效果和城市美觀。戶外廣告的現狀和特點如今眾多的廣告公司越來越關注戶外廣告的創意、設計效果的實現。各行各業熱切希望迅速提升企業形象傳播商業信息各級政府也希望通過戶外廣告樹立城市形象美化城市。http:/ 4戶外廣告制作與影視廣告平面廣告制作不同

39、由于客觀的條件不同使其表現出不同的特征和要求( 1 ) 滿足城市美化的需要。戶外廣告是現代城市的裝飾。優美的戶外廣告應該是城市的窗口各種形式的公益廣告、商業廣告、企業形象廣告、爭奇斗艷給現代城市增加了亮麗和風彩。從一定程度上表現了城市風格、 建筑特色 使人們在交流信息的同時受到美的熏陶。因此戶外廣告在設計上應考慮顏色、比例、線條、造型的合理性材料和工藝上則應該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等等。( 2 ) 安全性要求戶外廣告由于受氣候、建筑、管理等條件的限制對制作品本身的材料、工藝、結構應考慮諸多安全因素如抗風力、防火、結構堅固另外還應從環?？紤]防止造成光線、空氣、噪音的污染。( 3 )

40、表現文化特征戶外廣告不僅是商業的組成部分同時也是商業的經濟發展、科技進步、文明狀態的一種表現形式。優美的戶外廣告創意、設計及材料、工藝的表現應表現出豐富的文化內涵。二、我國戶外廣告發展機遇金融危機來得突然通過消費數據可以看到金融危機影響到中國消費者一半以上群體六成的人或多或少地受著金融危機的影響其中有1 5 % 已經非常強烈地壓縮他們的開支。金融危機對戶外廣告會有什么影響、什么樣的新機遇。 1 3 0 % 的電視廣告投放會取消。 這3 0 % 的費用會投在電視以外其他媒體 這就是電視以外媒體機會。 2 七成廣告主選擇戶外廣告投放。 2 0 0 9 年明顯可以看到 廣告主不再把品牌建設作為2 0

41、 0 9 年最主要的目 標 他們考慮的是銷售 是如何過冬 過了冬才能迎春天的那一刻過不了冬都會死在寒冬里。在這種思維概念之下媒介策略組合發生了變化比如說賣場門口的大牌賣場內的廣告牌能對消費者進行最后影響和提http:/ 5示的媒體 它的價值在上升。 整個2 0 0 9 年是銷售年 而非品牌建設年。 我與客戶在探討媒介選擇時發現電視和平面仍然是被選擇最多的分別占百分之八十多而戶外排在第三為7 0 % 有七成廣告主選擇這個方式。戶外廣告在貼近消費者以及對消費者進行消費決策、 實施最后影響是非常有效的。 在2 0 0 9 年能夠幫助廣告主的媒體如何幫助廣告主提升銷量這是非常重要解決課題。不同規模的廣

42、告主進行媒介選擇時大中型企業還是偏好電視在新型營銷方式上大型企業接受能力比較高。在戶外方面有非常明顯的梯次選擇依次為大型企業、中型企業、中型偏小企業。 3 清晰地向客戶抒發傳播價值。 戶外廣告還要解決目 標消費者是誰什么是溝通的黃金時間這個媒體和其他媒體如何能夠競爭客戶。這不是一家公司能解決的問題這是全行業面臨的困難。在2 0 0 9 年你能夠清晰向客戶說明你的傳播價值你就能獲得預算的機會大( 這次我合作的果維康、 三精藥業、 瑞京糖尿病醫院等就是很好的例子) 。 你不能清晰向客戶說明傳播價值 廣告主沒有辦法在媒介的組合當中加入媒體因為他的預算都在下降。希望我們共同推動建立一個體系就像電視那樣

43、樹立自 己的價值和廣告主建立溝通的平臺這是每個戶外工作者需要解決的問題?？梢园衙襟w分成兩種一種是資源型一種是價值型很多媒體都是靠不斷的資源擴張來提升自 己的價值。但是像電視這樣成熟媒體已經跨越了這個階段它是靠它的傳播價值比如收視率提升提升自 己的價值和收入。戶外媒體面臨從資源型擴張向價值擴張的轉型如不能跨入價值型擴張那我們會活得很累。三、我國戶外廣告趨勢預測我國戶外廣告的趨勢預測有以下幾個方面 一通路終端的戶外媒體呈現整合趨勢。各地家樂福北京萬客隆和京客隆上海聯華和易初蓮花廣州的好又多和百佳等超市還有全國各地的網絡藥店都開始設立打包的網絡購買模式從店內的L C D 展示屏、招貼畫、海報到地貼和

44、墻貼以及P O P 掛旗和派發卡片等形式都http:/ 6可以制定其連鎖網絡的部分店面或套裝組合購買這種戶外媒體的集成售賣形式使廣告信息能夠在最接近消費終端和消費者的地方用通路網絡順暢地傳達給消費者。 二廣播以車載媒體及賣場背景聲音的形式演變成半戶外媒體。在每個地區幾乎都是當地的音樂交通臺獲得的廣告量最大并且廣告價格最高這說明包括出租車、私家車、公交車等一系列戶外交通媒體已經將廣播媒體變為“ 半戶外”媒體現在很多廣告主借助廣播廣告進行地面行銷的輔助獲得了良好的效果?；趶V播在交通工具的使用目 前在公交車、出租車等公共交通工具上也出現了訴諸圖像聲音的L C D 電視廣告以及內部局域廣播網絡。另外

45、超市、商場等購物場所也紛紛與電臺簽約將個別電臺作為自 己的背景聲音。 三 移動、視頻、數字、動態等應用新材料新技術的戶外媒體成為新趨勢。戶外媒體給人的印象就是簡簡單單的平面的單一信息傳達目 前電子技術的應用 使得戶外開始“ 動”起來 有了動態的大屏幕 有了數字視頻網絡播放系統 如上海地鐵車廂中、北京和上海部分公交車中的L C D等有了用3維全息成像技術制作的展示臺 如可樂在上海超市制作的售點廣告很多戶媒體開始走向多元化并借由新材料和技術由平面媒體的單一寫真噴繪向多元化電聲媒介形式過渡。 四中國的戶外調研開始啟動并走向深入模型化階段。目 前 戶外調研在中國處于起步階段。 在此之前 白馬、T O

46、M、 魏柯慶余MPI通成等專業戶外媒體集團雖都做過小規模的針對自 身媒體的調研但尚未形成有效的統一模型和公共認可的調研指標。隨著戶外廣告市場的逐漸規范戶外廣告的監測和效果評估的確立戶外的調研監測系統將能更多的解決困惑廣告主和戶外供應商很多問題比如說 戶外廣告對特定的產品有效嗎如何有效戶外廣告對哪種人有效何時有效在哪里更有效探知這幾個為什么之后我們就能更明確的知道“ 如何”使用戶外媒體了。 五戶外的相關法律法規逐步完善。目 前戶外媒體的購買尚有一些由政府的整改而造成的風險往往很多審批下來的廣告牌并不到期就被勒令拆除大家一定記得1 9 9 9年夏天一夜之間北京長安街的廣告牌都不見了。如今在上海內環

47、的大牌也將面臨拆除。這其中就有規http:/ 7范戶外的法律條文不完善的因素在。上海率先發布了 戶外廣告設置技術規范將來戶外廣告的購買和制作將進入良 性的市場循環機制中來審批和投放將越來越規范化。政府公開招標機制也必將于將來實行。 六大城市戶外媒體價格持續走強。隨著越來越規范化的戶外管理規定大型戶外媒體發展減緩 甚至在密集區域還可能出現數量上的減少戶外媒體網絡化將進一步發展完善戶外媒體的年廣告額也將進一步上升。城市中的“ 戶外污染”會減少單一媒體的費用會相對提高但同時媒體的質量將提高投放風險將明顯降低。四、我國戶外廣告發展建議近年來戶外廣告隨著市場經濟的發展而迅猛發展也與群眾的日 常生活越來越

48、密切。戶外廣告在展示城市形象、彰顯品牌魅力、營造商業氛圍和美化市容市貌等方面發揮了良 好的作用但也存在設置不夠規范、整體檔次不高、維護清理工作不到位等現象部分戶外廣告還存在安全隱患。對于我國戶外廣告的發展有如下建議 1 明確規定戶外廣告的設置要求、申報和審查登記程序、設置權管理和法律責任等內容界定建設規劃、城管、工商等部門的職責實行多個部門審查、一個部門對外許可理順戶外廣告的管理關系。要建立戶外廣告管理聯席會議制度由市府辦牽頭工商、建設規劃、交通、財政、環保、公安、宣傳、法制辦等部門參加主要協調決策戶外廣告設置管理中的有關政策問題審核市區戶外廣告設置規劃對公開出讓使用權的戶外廣告設施設置進行會

49、審等。 2 編制總體規劃明確整體定位。要根據 中華人民共和國廣告法第三十三條規定盡快組織工商、建設規劃、環保、公安等有關部門以城市總體規劃為依據編制我市戶外廣告總體規劃。要根據城市規劃中對各區域功能的劃分立足于區域性的整體構想明確城市各區域重要道路、重要節點戶外廣告的整體定位編制戶外廣告詳細規劃合理控制廣告設置和分布密度。 3 要樹立以人為本的服務宗旨 把戶外廣告管理真正作為城市管理的重要組http:/ 8成部分。要強化管理人員的績效考核提升服務水平。要強化對戶外廣告法律、規劃、技術標準的宣傳繼續加強戶外廣告“ 樣板路段”、“ 樣板區域”建設組織開展年度優秀戶外廣告評比工作引導戶外廣告健康發展

50、。要加強廣告監督檢查力度創新理念開展專項整治和聯合執法依法取締各類違法違規行為。 4 加強收入征管發揮資源作用。 制定我市戶外廣告資源有償使用收入管理的規范性文件明確財政部門為征收主管部門委托城管部門代為征收有償使用收入全額納入政府非稅收入收繳專戶實行“ 收支兩條線”管理。要組織開展城區廣告資源的普查根據不同情況對資源進行回收整合。要按戶外廣告設施占用的建 構筑物或場地的產權性質分類確定具體征收方案。要根據工作需要從專戶中撥出資金作為戶外廣告主管部門的工作經費以便更加有效地實施管理。 5 鼓勵使用高科技含量的新材料、新技術、新工藝制作戶外廣告。 限制并逐步取消樓頂實體背板噴繪廣告鼓勵設置透空式