藝恩：2021年劇集市場贊助報告（2022）（16頁）.pdf

《藝恩：2021年劇集市場贊助報告（2022）（16頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《藝恩：2021年劇集市場贊助報告（2022）（16頁）.pdf（16頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、劇集市場贊助報告藝恩出品 2022年2021201劇集市場大盤3視頻平臺劇集消化力下降，或促進用戶付費2021年全年劇集上線數量（含海外?。┯兴禄?，其中電視劇數量基本持平，網絡劇數量縮水明顯，可以看出網絡平臺劇集消化能力在下降，未來投資大幅增加可能性降低，重點將發展付費劇或分賬劇，讓用戶或市場直接買單。2021年度，愛情類型劇集占據首位，其次為都市、古裝、劇情類劇集。11211436827520202021近2年視頻平臺劇集上線總數（部）電視劇網絡劇28.0%18.8%18.8%16.7%10.3%2.8%1.5%1.0%2021年視頻平臺上線劇集類型分布愛情都市古裝劇情懸疑鄉村喜劇軍旅涉案

2、科幻source：藝恩視頻智庫統計周期2020年1月1日2021年12月31日，劇集統計范圍包含電視劇、網絡劇、海外劇，類型統計為劇集第一主類型2022.2 藝恩 ENDATA Inc. 4國民劇缺位，劇集熱度對宣發依賴性加強2021年劇集總體播映表現有所提升，尤其是網絡劇整體播映表現提升顯著。細分維度看，好評度和用戶熱度都有一定程度下滑，媒體熱度略微上升，一定程度上反映出，高口碑、能引起用戶自發廣泛討論的劇集相對缺失，劇集熱度主要靠媒體營銷宣傳發揮作用。4050607080媒體熱度用戶熱度好評度觀看度播映指數TOP50各維度指標對比2020202166.45 55.82 66.85 62.6

3、8 電視劇網絡劇近2年視頻平臺劇集平均播映指數20202021source：藝恩視頻智庫統計周期2020年1月1日2021年12月31日，劇集統計范圍包含電視劇、網絡劇、海外劇2022.2 藝恩 ENDATA Inc. 5都市現實主義女性群像內容嶄露頭角2021年各平臺上線劇集好評度TOP10中，主旋律劇集延續高口碑高質量傳統、占據五席。同時愛很美味和我在他鄉挺好的兩部視角獨特的都市現實主義女性群像劇的上榜，也反映出女性受眾對能夠反映其真實生活、引發內心共鳴的內容的訴求。86.8183.4180.148079.9779.0477.5277.237776.94覺醒年代功勛愛很美味真相御賜小仵作我

4、在他鄉挺好的紅旗渠絕密使命我的寵物少將軍你是我的城市營壘2021年上線劇集好評度TOP10現實主義女性群像內容及其受眾性別比例愛很美味主演：李純、張含韻、王菊我在他鄉挺好的主演：周雨彤、孫千、金靖、任素汐主旋律劇集非主旋律劇集男性21.4%女性78.6%男性30.8%女性69.2%source：藝恩視頻智庫統計周期2021年1月1日2021年12月31日，劇集統計范圍包含電視劇、網絡劇、海外劇2022.2 藝恩 ENDATA Inc. 602劇集贊助市場7投放預算縮減和投放渠道轉移，雙重影響劇集吸金力2021年劇集贊助市場下滑明顯。一方面，獲得品牌合作的劇集數量及占比均有明顯下滑，另一方面，進

5、行劇集贊助的品牌數量也明顯減少，其中電視劇單劇合作品牌數量下降最為顯著。投放預算縮減和投放渠道轉移，導致品牌主在進行劇集營銷投放時更加謹慎保守。42371146537.50%33.33%37.62%26.53%20202021電視劇網絡劇電視劇占比網絡劇占比69639561837232.3821.8611.5611.1720202021劇集合作品牌數量電視劇網絡劇電視劇平均值網絡劇平均值source：藝恩營銷智庫統計周期2020年1月1日2021年12月31日2022.2 藝恩 ENDATA Inc. 品牌合作劇部數占上線總劇集部數比例8劇集品牌投放集中度下降，頭部劇商業號召力下滑2021年劇

6、集品牌合作集中度有所下降，各區間劇集的品牌投放數量均有下滑，品牌投放合作相對分散，頭部內容商業號召力下降。20202021各播映指數區間劇集品牌投放總數占比播映指數前10%10%20%20%30%30%40%40%50%其他1430111636247171632021年播映指數TOP10劇集投放品牌數量播映指數品牌數備注：品牌合作數統計包含前期投放作和后期投放，但不含媒體類品牌source：藝恩營銷智庫統計周期2020年1月1日2021年12月31日2022.2 藝恩 ENDATA Inc. 9都市現代劇集爆款缺失，合作空間受限2020年，三十而已、二十不惑、安家等現代都市劇集成為大爆款，該題

7、材劇集品牌合作空間大、合作形式靈活，吸引了大量品牌的后期贊助合作；相比之下2021年該題材頭部內容缺失，品牌吸引力減弱，未形成優質劇集引流優質招商的良性循環。102966460515251434141三十而已二十不惑三叉戟我不是購物狂安家陪你一起長大機智的上半場你微笑時很美正青春輸贏近2年品牌合作數最多劇集TOP519259624096504861播映指數年度排名6.74 3.76 2.33 1.57 1.47 1918211714家庭青春當代偶像劇古代2021年各題材劇集品牌數及軟廣類型數劇均品牌數軟廣類型數20202021備注：品牌合作數統計包含前期投放作和后期投放，但不含媒體類品牌sou

8、rce：藝恩營銷智庫統計周期2020年1月1日2021年12月31日2022.2 藝恩 ENDATA Inc. 10劇集后期投放占比提升，品牌主趨于謹慎從投放時長和品牌數來看，產品植入、主演植入、對白植入等前期投放形式依然占據主要合作形式；同時，選擇后期植入的品牌數量明顯增加，一方面，后期投放形式多元化和性價比較高，另一方面后置合作也降低了品牌選擇劇集風險，反映出品牌投放劇集更加謹慎。植入83.0%前情回顧5.1%角標廣告5.0%貼片3.9%片尾鳴謝3.0%2021年劇集品牌投放形式（時長）投放類型品牌數占比（內圈：2020，外圈：2021）前期投放后期投放 貼片、角標、中插等后期投放形式。

9、可滿足品牌主在劇集播出后的投放需求，降低品牌投放風險，提升劇集吸金能力。 對白、場景等前期拍攝時即加入品牌元素的投放形式。 具有降低觀眾對廣告形式的抗拒、自然占領用戶心智等優勢。source：藝恩營銷智庫統計周期2020年1月1日2021年12月31日2022.2 藝恩 ENDATA Inc. 11飲料、3C電子、互聯網行業持續領跑劇集投放從品牌露出時長、頻次及品牌數量維度看，飲料、3C消費電子及互聯網行業均為劇集投放主要行業，該類商品由于與日常場景契合度高、與消費者終端聯系密切，更傾向于選擇聚集投放作為重要的品牌引流宣傳手段。飲料3C消費電子互聯網交通出行食品醫療保健酒類商業/服務性行業家居

10、服裝配飾品牌露出總時長(秒)3C消費電子飲料互聯網食品酒類家居交通出行商業/服務性行業醫療保健服裝配飾品牌露出總頻次互聯網飲料交通出行食品3C消費電子醫療保健美妝護膚服裝配飾酒類家用電器品牌數source：藝恩營銷智庫統計周期2021年1月1日2021年12月31日2022.2 藝恩 ENDATA Inc. 2021年品牌投放劇集概況12在線教育行業投放受到重創互聯網行業中的“在線教育”品類受到雙減意見政策影響，劇集投放量從2021年6月開始斷崖式下跌，并于傳統重點投放的暑期檔歸零。6523345456710012212020.72020.82020.92020.102020.112020.1

11、22021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12在映劇集中有投放的在線教育品牌數量月度分布source：藝恩營銷智庫統計周期2020年7月1日2021年12月31日2022.2 藝恩 ENDATA Inc. 1432020年H22021年H2政策下達后（下半年）有在線教育品牌投放的劇集數量及同期對比133C電子品牌超長曝光時長，食飲品牌廣告類型多元2021年進行劇集合作的品牌中，品牌露出總時長TOP10中3C電子品牌占比一半，OPPO露出總時長超9300秒，位列第一；軟廣投放類型中食飲品牌傾

12、向于多元投放，其中999感冒靈采用了14種投放類型。OPPO傲風AutoFullRazer雷蛇農夫山泉網易游戲銳澳RIO良品鋪子華碩ASUSCadillac凱迪拉克HP惠普品牌露出總時長(秒)999感冒靈元氣森林唯品會銳澳RIOCoca-Cola可口可樂自嗨鍋Mageline麥吉麗伊利金典良品鋪子作業幫軟廣類型數3C電子品牌其他品牌食飲品牌其他品牌source：藝恩營銷智庫統計周期2020年7月1日2021年12月31日2022.2 藝恩 ENDATA Inc. 14OPPO&傲風&雷蛇：前置植入占比高，押寶優質劇集至關重要位列投放時長前三位的3C電子品牌均選擇抓住單部題材劇集進行集中投放。該

13、劇集通常為與品牌使用場景高度契合的當代題材“小而美”內容，以全劇全方位、全場景深度植入方式實現品牌露出。植入82.7%貼片12.0%小劇場3.6%中插1.8%OPPO劇集投放時長類型占比6855750266224160OPPO投放時長TOP5(秒)植入100.0%傲風Autofull劇集投放類型時長占比31204912傲風投放時長(秒)植入99.2%片尾鳴謝0.8%雷蛇Razer劇集投放類型時長占比8048你微笑時很美傲風投放時長(秒)source：藝恩營銷智庫統計周期2021年7月1日2021年12月31日2022.2 藝恩 ENDATA Inc. 15999感冒靈：應季高頻投放觸達各類人群

14、999感冒靈全年高頻投放各類不同題材內容劇集，其中年末秋冬易感季節投放量顯著提升。多元的劇集選擇和應季投放充分觸達不同人群，形成品牌印象。深化觀眾對于品牌專治感冒、家中常備等特點的認知。3.75%21.54%21.15%20.02%13.03%13.54%5.68%0-17 18-24 25-29 30-34 35-39 40-49 50+年齡占比52.26%47.74%性別占比品牌觀眾畫像2.14贅婿古裝暴風眼刑偵你是我的城池營壘當代小舍得家庭烏鴉小姐與蜥蜴先生青春月光變奏曲青春變成你的那一天偶像劇你是我的榮耀偶像劇2.233.114.114.265.206.177.26賴貓的獅子倒影當代王

15、牌部隊當代對手諜戰雪中悍刀行古代埃博拉前線醫務誰是兇手犯罪風起洛陽古代致命愿望當代12.3012.2612.1612.1512.812.512.111.98.9掃黑風暴刑偵999感冒靈2021年劇集投放時間線品牌輿情詞云圖source：藝恩營銷智庫2022.2 藝恩 ENDATA Inc. 16999感冒靈：多類型軟廣靈活投放999感冒靈在各劇集中共使用14種投放形式，為全年廣告主中形式最靈活豐富的品牌。一方面通過靈活設計產品外觀，實現了在贅婿這樣的古裝劇集中的產品植入，同時通過角標廣告等后期投放形式與掃黑風暴、誰是兇手等熱劇形成合作，進一步釋放劇集商業潛力。121337020317011062583519124311角標廣告產品植入背景植入貼片中插非主演互動植入單主演互動植入壓屏條其他情節植入對白植入品牌形象植入片尾鳴謝其他植入主演互動植入999感冒靈各類型軟廣播放總時長(秒)角標廣告片尾鳴謝中插產品植入對白植入貼片各類植入形式舉例source：藝恩營銷智庫2022.2 藝恩 ENDATA Inc.