兆訊傳媒-九萬里風鵬正舉高鐵營銷恰如時-220315（34頁）.pdf

《兆訊傳媒-九萬里風鵬正舉高鐵營銷恰如時-220315（34頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《兆訊傳媒-九萬里風鵬正舉高鐵營銷恰如時-220315（34頁）.pdf（34頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、謝笑妍謝笑妍顧顧佳佳S1090513030002九萬里風鵬正舉，高鐵營銷恰如時九萬里風鵬正舉，高鐵營銷恰如時兆訊傳媒兆訊傳媒（301102.SZ）深度報告深度報告2022年年3月月15日日證券研究報告證券研究報告 | 公司深度報告公司深度報告TMT及中小盤及中小盤| 傳傳媒媒- 2 -核心觀點核心觀點摘要：摘要：兆訊傳媒廣告股份有限公司成立于2007年，專注于軌道交通數字媒體領域，2022年登陸創業板。公司已逐步建立起覆蓋全國 97%省級行政區、年觸達客流量超過 10 億人次的自有高鐵數字營銷媒介網絡。公司業績保持穩定增長，盈利能力較強。公司商業模式具備突出優勢，高鐵媒介價值得到越來越多知名品

2、牌的認可，公司核心護城河穩固，上市融資后預計能夠進一步增強品牌影響力，擴大核心優勢，促進管理精細化和數據賦能。短期內公司受益于疫后營銷需求的復蘇以及高鐵客運量提升背景下廣告主預算占比的提升；長期來看，高鐵網規劃將使媒介觸達更多受眾甚至在本地生活營銷方面有所作用。核心內容：核心內容：1、高鐵數字營銷弄潮兒高鐵數字營銷弄潮兒，整體發展態勢良好整體發展態勢良好。作為國內一級廣告企業，兆訊傳媒專注于鐵路客運站數字媒體網絡建設并提供營銷發布服務。公司媒介形式主要包括數碼刷屏機、電視視頻機以及LED大屏三種，公司通過信息系統平臺將數字媒體設備聯網，進行數字化遠程管控、一鍵發布。聯美控股為公司控股股東，蘇氏

3、家族為實際控制人，家族業務營銷需求及創始人海外考察經歷推動兆訊傳媒成立。公司近年來業績保持穩定增長，毛利率維持在60%左右的高位。公司上市有助于提升品牌影響力，并憑借資金優勢對外擴大點位優勢、對內促進精細化管理。2、媒介端：高鐵營銷優勢突出媒介端：高鐵營銷優勢突出，點位與技術業內領先點位與技術業內領先。高鐵營銷具有強接觸、高到達與視覺沖擊三大特性；高鐵營銷媒介主要覆蓋主流消費群體、品質消費者、社會意見領袖且購買能力相對較強的受眾；由于高鐵是中短途出行首選交通工具，國家中長期規劃中高鐵將全面覆蓋人口50萬以上城市，因此高鐵營銷媒介受眾覆蓋面較廣。公司手握全國性高鐵媒介網絡，能夠充分享受高鐵營銷紅

4、利。公司媒介全部為數字媒體，相較于靜態媒體極大提高了運營效率。公司通過自研系統聯通全國數字媒體播放器，通過信息系統平臺遠程管控，實現一鍵換刊。公司與國內18家鐵路局集團均有過合作經歷，近年來到期合同續簽順利，彰顯與媒介端合作關系。截至2021年12月初，兆訊傳媒已與國內18家鐵路局中的17家簽署了媒體資源使用協議，簽約鐵路客運站558個，開通運營鐵路客運站432個，短期內難有同業超越，tZtZwW8WnUwV9PdN8OpNmMmOmOeRrRmPlOnMoQ8OpPwPxNnRoOwMtRnN- 3 -核心觀點核心觀點3、客戶端：品牌營銷不可替代客戶端：品牌營銷不可替代，客戶結構持續優化客戶

5、結構持續優化。品牌營銷與效果營銷并非完全替代的關系，從AIDMA理論開始，消費者行為理論不斷迭代，但品牌營銷的作用從未被忽視，品牌廣告與效果廣告相比，起效往往更慢，但見效往往更長，品牌營銷主要運用于非互聯網行業。另一方面，盡管互聯網廣告大勢所趨，但戶外廣告與之也并非對立關系?；ヂ摼W廣告與戶外廣告均有較高的到達率?；ヂ摼W廣告雖然精準但隨著競爭加劇，成本也在不斷攀升；戶外廣告在特定場景下可以有效框定受眾也可以實現精準觸達，因此更適合品牌廣告。近年來公司與眾多優質客戶保持密切合作關系，包括一汽大眾、舍得酒業、娃哈哈、賴茅、李子園、明月鏡片、攜程等?？傮w上，公司客戶以大消費行業為主。公司直接拓展客戶占

6、比持提升，帶動單屏收入提升。公司實行套餐制收費，全國及定制類套餐占比提升，媒介全國布局價值得以印證。4、疫后復蘇行業景氣向上疫后復蘇行業景氣向上，高鐵延展公司空間廣闊高鐵延展公司空間廣闊。短期來看公司成長空間在于后疫情時代營銷需求的復蘇以及預算占比的提升。一方面，受疫情影響的營銷需求正在加速釋放，2021年廣告市場規模預計超萬億。CTR廣告主調查數據顯示，2021年廣告主對國內經濟形勢/行業發展前景/公司經營情況評分分別為7.8/7.8/7.6（滿分為10分），信心恢復明顯。另一方面，疫情形勢向好鐵路出行好轉，2021年鐵路旅客客運量表現出較強的韌性，春運期間同比增長28.5%，出行受眾的增多

7、或將促使廣告主將更多預算分配到高鐵營銷媒介上。長期來看，國內鐵路規劃將進一步擴展高鐵營銷媒介的覆蓋面，“雙城經濟 高鐵通勤”不再新奇的當下，不僅受眾規模提升，而且由于城際鐵路受眾特性或許將使得高鐵媒介在本地生活方向更具價值。結合行業景氣情況、公司在新客戶拓展以及管理精細化方面的努力，我們預計公司2022-2024年歸母凈利潤分別為3.12/4.10/5.33億元，考慮可比公司上升期估值情況、兆訊傳媒基本面及行業情況，首次覆蓋給予公司“強烈推薦-A”評級。風險提示：風險提示：數字媒體資源流失或媒體資源采購價格上漲風險；地產客戶、關聯方客戶變動情況對發行風險；控股股東和實際控制人不當控制風險。-

8、4 -一、高鐵數字營銷弄潮兒，整體發展態勢良好一、高鐵數字營銷弄潮兒，整體發展態勢良好1.1 國內領先的高鐵數字營銷媒介運營商1.2 聯美控股為控股股東，蘇氏家族為實際控制人1.3 專注高鐵數字營銷，束發之年開啟新篇章1.4 業績保持穩定增長，盈利能力較強1.5 上市提升品牌影響力，融資擴大點位優勢，精細化管理揚帆起航- 5 -1.1 國內領先的高鐵數字營銷媒介運營商國內領先的高鐵數字營銷媒介運營商國內高鐵數字營銷媒介領域先行者國內高鐵數字營銷媒介領域先行者。兆訊傳媒廣告股份有限公司（以下簡稱“兆訊傳媒”）成立于2007年，預計于2022年3月中旬登陸深圳證券交易所創業板，股票代碼：30110

9、2.SZ。公司專注于鐵路客運站數字媒體網絡建設并提供營銷發布服務。公司通過中長期協議鎖定客流最密集的候車區域，自主安裝數字媒體設備，逐步建成了一張覆蓋全國 97%省級行政區、年觸達客流量超過 10 億人次的自有高鐵數字媒體網絡。一級廣告企業一級廣告企業，近年頻獲大獎近年頻獲大獎。公司于2022年再度榮獲國內廣告企業最高資質“CNAA I 一級廣告企業”，近年來公司及其服務案例先后榮獲“中國廣告協會戶外廣告交通場景類優質媒體獎”、“IAI戶外營銷案例獎”、“中國國際廣告節廣告主金伙伴獎”以及“北京國際創意節廣告行業年度影響力TOP媒體”等業內知名獎項，展現出公司在戶外營銷媒介尤其是高鐵數字營銷媒

10、介領域的不俗實力。圖：高鐵媒體分類圖：高鐵媒體分類圖：兆訊傳媒部分資質與榮譽圖：兆訊傳媒部分資質與榮譽資料來源：公司招股說明書，招商傳媒資料來源：公司公眾號，招商傳媒電視媒體廣播媒體高鐵列車媒體高鐵列車媒體高鐵站媒體高鐵站媒體高鐵媒體高鐵媒體列車冠名其他媒體數字媒體數字媒體展臺媒體燈箱立柱廣告其他- 6 -1.1 國內領先的高鐵數字營銷媒介運營商國內領先的高鐵數字營銷媒介運營商圖：兆訊傳媒數字媒介形式圖：兆訊傳媒數字媒介形式公司緊跟行業潮流公司緊跟行業潮流，實現媒介數字化實現媒介數字化。公司媒介形式主要包括數碼刷屏機、電視視頻機以及LED大屏三種，公司通過信息系統平臺將數字媒體設備聯網，進行數

11、字化遠程管控，為客戶提供精準化、個性化、靈活多樣的一鍵式廣告發布服務，極大程度提升媒介利用效率和企業運營能力。媒介資源遍布全國媒介資源遍布全國，套餐式收費滿足多樣需求套餐式收費滿足多樣需求。公司已與國內18家鐵路局集團中除烏魯木齊局集團外的17家鐵路局集團簽署了媒體資源使用協議。資源區域囊括了京滬、京港、沿江、陸橋、滬昆等“八縱八橫” 高鐵主動脈，覆蓋了長三角、珠三角、環渤海、東南沿海等多個經濟發達區域，從而形成了以高鐵動車站點為核心，布局全國鐵路網的數字媒體網絡。 截至2021年12月初，公司已簽約鐵路客運站 558 個，開通運營鐵路客運站 432 個，其中 90%以上屬于高鐵站（含動車，截

12、至2022年2月初全國高鐵客運站為1234個），運營 5607塊數字媒體屏幕，為高鐵數字媒體廣告行業中媒體資源覆蓋最廣泛的數字媒體運營商之一。公司根據客戶的共性需求，先后推出了全國套餐、區域套餐、線路套餐、定制套餐等廣告發布組合產品，不僅能滿足大品牌廣告客戶全國投放的需求，還能滿足部分廣告主的市場下沉需求。電視視頻機電視視頻機數碼刷屏機數碼刷屏機LEDLED大屏大屏- 7 -1.2 聯美控股為控股股東，蘇氏家族為實際控制人聯美控股為控股股東，蘇氏家族為實際控制人圖：兆訊傳媒股權架構圖：兆訊傳媒股權架構資料來源：公司招股說明書，招商傳媒公司上市前為家族企業聯美控股的子公司公司上市前為家族企業聯美

13、控股的子公司。公司控股股東為聯美控股，聯美控股直接持有兆訊傳媒99%的股份，通過全資子公司聯美資管間接持有兆訊傳媒1%的股份。根據蘇氏五人簽署的一致行動協議書，上市公司聯美控股的實際控制人為蘇素玉、蘇武雄、蘇冠榮、蘇壯強、蘇壯奇五人，其中蘇素玉和蘇武雄系夫妻關系，蘇冠榮、蘇壯強、蘇壯奇系蘇氏夫妻之子。公司系聯美控股的控股子公司，其實際控制人亦為蘇氏五人。聯美集團簡介聯美集團簡介。根據聯美集團官網介紹，聯美集團創立于1997年，產業涵蓋清潔能源、地產運營、大消費、科創及產融服務，核心成員企業包括聯美控股（600167.SH）、聯美地產、貴州安酒、法國天芮、兆訊傳媒、螳螂慧視、江西正拓、巴特瑞科技

14、等，并投資國任保險、興邦金租、聯匯租賃、京東科技、奇安信、閱文集團、愛德曼、弈柯萊生物等企業。- 8 -1.3 專注高鐵數字營銷，束發之年開啟新篇章專注高鐵數字營銷，束發之年開啟新篇章20222007兆訊傳媒正式成立進軍鐵路媒體產業創業板上市2008首家數字化媒體刷屏機/LCD電視進駐高鐵站，深耕鐵路全網布局2011兆訊傳媒轉制2012初步建立覆蓋全國立體化車站媒體網絡，數字媒體數量突破1000臺2017數字媒體網絡完善媒體數量超5000臺2018并入聯美控股，繼續加大高鐵數字媒介點位2020設備升級，數字媒體數量持續擴張2021截至2021年12月初，簽約鐵路客運站 558 個，開通運營鐵路

15、客運站 432 個，運營5,607 塊數字媒體屏幕圖：兆訊傳媒發展歷程圖：兆訊傳媒發展歷程資料來源：公司官網，招商傳媒家族業務營銷需求及海外考察經歷推動兆訊成立家族業務營銷需求及海外考察經歷推動兆訊成立。公司實際控制人家族業務種類眾多，既包括現有實業板塊進一步發展，又包括新的業務板塊開拓。公司實際控制人家族下屬房地產、化妝品、酒等行業一直持續不斷地投放廣告?；趶V告主和投資人視角對媒體行業未來趨勢的判斷，公司創始人綜合對比機場媒體、鐵路客運站媒體、加油站媒體和醫院媒體以及體驗日本新干線的便捷性后對中國高鐵發展進行前瞻性預測，同時受當時分眾傳媒等新興媒體崛起的市場影響，最終于2007年成立兆訊傳

16、媒，深耕軌道交通數字媒體領域。2018年公司并入聯美控股，2022年實現分拆上市。- 9 -1.4 業績保持穩定增長，盈利能力較強業績保持穩定增長，盈利能力較強圖：圖：2017-2021年公司營業收入情況年公司營業收入情況圖：圖： 2017-2021年公司歸母凈利潤情況年公司歸母凈利潤情況資料來源：Wind2021年財務報表出具的審閱報告，后不贅述。資料來源：Wind，招商傳媒疫情對營收影響有限疫情對營收影響有限，業績韌性較強業績韌性較強。2017/2018/2019年公司分別實現營業收入3.38/3.75/4.36億元。盡管2020年新冠疫情爆發，除湖北省內高鐵站停運外，其他鐵路站點客流量減

17、少，但仍處于運營狀態。公司客戶主要為長期投放客戶，雖然疫情期間客流量較少，但是只有很少的客戶要求延期發布廣告，大部分客戶的合同依然按照協議約定正常執行，因此2020年公司營業收入錄得4.88億元，保持正增長，但受疫情影響同比增速下滑至11.93%。2021年，公司實現營業收入6.19億元，同比增速為26.84%，主要源于高鐵營銷價值愈發得到認可，公司積極拓展客戶成效顯著。歸母凈利潤保持穩定增長歸母凈利潤保持穩定增長。2017/2018/2019/2020/2021年公司分別實現歸母凈利潤1.26/1.59/1.92/2.08/2.41億元，2017-2021年歸母凈利潤CAGR錄得17.64%

18、，總體保持穩定增長。2021年公司實現歸母凈利潤同比增速15.59%，繼續保持穩定增長。3.383.754.364.886.1910.9516.3411.9326.840.005.0010.0015.0020.0025.0030.000.001.002.003.004.005.006.007.002017A2018A2019A2020A2021A營業收入（左軸：億元）YOY（右軸：%）1.261.591.922.082.4126.6520.728.3815.590.005.0010.0015.0020.0025.0030.000.000.501.001.502.002.503.002017A2

19、018A2019A2020A2021A歸母凈利潤（左軸：億元）YOY（右軸：%）- 10 -1.4 業績保持穩定增長，盈利能力較強業績保持穩定增長，盈利能力較強圖：圖：2017-2021年公司毛利率與凈利率情況年公司毛利率與凈利率情況圖：圖： 2017-2021年公司期間費用率情況年公司期間費用率情況資料來源：Wind，招商傳媒資料來源：Wind，招商傳媒毛利率穩定在毛利率穩定在60%左右左右。由于公司與各鐵路局集團的協議相較于與廣告主簽訂的協議周期更長，因此公司可以有效將媒介端成本傳導到客戶端。公司各個季度收入相對穩定，下半年占比相對較高。主要原因為下半年是暑期出行和傳統的商業銷售旺季，包括

20、暑假、中秋節、國慶節、“雙十一”、圣誕節等較多公眾假期及商業促銷節日，客戶在下半年廣告投放力度較大。2017/2018/2019/2020/2021年公司毛利率分別實現60.99%/64.81%/66.28%/61.30%/59.52%，基本穩定在60%左右。凈利率與毛利率趨勢同步凈利率與毛利率趨勢同步，各項費率持續下降各項費率持續下降，在收現金充裕在收現金充裕。公司凈利率總體與毛利率變化趨勢同步，2020年實現凈利率42.66%，2021年凈利率為38.87%。期間費用方面，隨著公司精細化管理逐步深入，銷售費用率總體穩定，管理費用率持續下降。2017-2021年公司財務費用率始終為負值，源于

21、公司在手現金充裕能夠穩定獲得利息收益。60.9964.8166.2861.3059.5237.1142.4544.0542.6638.870.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.002017A2018A2019A2020A2021A毛利率（%）凈利率（%）15.2112.7412.6011.6712.676.806.635.715.024.60-0.85-0.97-0.86-1.85-0.37-4.00-2.000.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.002017A2018A2019A2020A2021A銷售費用率

22、（%）管理費用率（%）財務費用率（%）- 11 -1.5 上市提升品牌影響力，融資擴大點位優勢，精細化管理揚帆起航上市提升品牌影響力，融資擴大點位優勢，精細化管理揚帆起航序號序號項目名稱項目名稱投資規模（億元）投資規模（億元）占比占比1運營站點數字媒體建設項目7.9561.12%2營銷中心建設項目0.886.78%3運營總部及技術中心建設項目2.9822.88%4補充流動資金項目1.209.22%表：公司募集資金擬投資項目表：公司募集資金擬投資項目“高鐵傳媒第一股高鐵傳媒第一股”有望增強公司品牌影響力有望增強公司品牌影響力。盡管高鐵營銷媒介價值在公司的努力下已得到眾多知名企業的認可，包括娃哈哈

23、在內的品牌與公司主動聯系投放品牌廣告，但與同屬戶外媒介的梯媒市場相比公司未來發展空間仍然較大。品牌是企業發展的軟實力，提升高鐵營銷在廣告主認知中的價值是未來發展的重要一環，公司上市以后能夠提升品牌知名度與市場影響力。高鐵網絡仍在擴大高鐵網絡仍在擴大，融資擴大點位優勢穩固核心護城河十分必要融資擴大點位優勢穩固核心護城河十分必要。根據中長期鐵路網規劃構想，國內高鐵將建設八縱八橫網絡，串聯9大高密度城市圈，到2035年連接城區人口50萬以上城市，覆蓋人口比例超95%。隨著高鐵網絡的持續擴大，公司有必要在未來新增站點中依靠資金優勢迅速獲取優質點位，維持并增強核心競爭力、提升市占率。加速銷售網絡布局加速

24、銷售網絡布局，促進數據賦能精準營銷促進數據賦能精準營銷。公司將在總部設立營銷中心同時在14座重點城市設立營銷運營中心，優化業務布局，提升本地服務能力，進一步提高數字媒體資源的利用率，增加廣告業務收入。此外，募集資金有利于提升公司數據采集手段，通過實時搜集、分析和處理等技術可以幫助企業精確判斷客戶流向和用戶畫像，根據數據分析結果進行廣告投放，進一步提升廣告到達率和精準度。- 12 -二、媒介端：高鐵營銷優勢突出，點位與技術業內領先二、媒介端：高鐵營銷優勢突出，點位與技術業內領先2.1 高鐵營銷的特性：強接觸、高到達與視覺沖擊2.2 高鐵營銷的受眾：高價值與廣覆蓋2.3 手握全國性高鐵媒介網絡，充

25、分享受高鐵營銷紅利2.4 媒介形式緊跟潮流，一鍵換刊實現規?；\營2.5 媒介資源可續性強，成本可有效傳導，核心護城河穩固- 13 -2.1 高鐵營銷的特性：強接觸、高到達與視覺沖擊高鐵營銷的特性：強接觸、高到達與視覺沖擊相較于其他營銷媒介，高鐵核心候車區的營銷媒介呈現出如下特點：強接觸：占據旅客停留核心候車區域強接觸：占據旅客停留核心候車區域，幾乎為強制性接觸幾乎為強制性接觸。央視市場研究股份有限公司（CTR）發布的中國高鐵站媒體價值藍皮書顯示，國內高鐵旅客乘坐高鐵前的動線大致可以劃分成九個步驟，其中“前往候車候車檢票”這一系列核心動作均與核心候車區有關，平均逗留時間位36.2分鐘，占據60

26、%的候車時間。旅客在核心候車區的觸媒機會較強。高到達：旅客接收廣告的確定性強高到達：旅客接收廣告的確定性強。CTR此前預估，高鐵旅客平均接觸廣告高達7次，受眾到達率76%，每次接觸廣告長達5分鐘。根據招商傳媒草根調研顯示，具體到核心候車區相關廣告的到達率或在90%以上。視覺沖擊：多頻齊刷視覺沖擊：多頻齊刷，強力曝光強力曝光，LEDLED大屏更加聚焦大屏更加聚焦。目前核心候車區主要通過數碼刷頻機、電視視頻機以及LED大屏投放營銷物料。前兩者在候車區域多屏幕排列后，可以利用平行視角、多頻齊刷、強力曝光，形成很強的視覺沖擊。CTR預估， 80%旅客在觀看高鐵廣告后能夠記住有效信息。圖：國內旅客乘坐高

27、鐵動線及平均停留時間圖：國內旅客乘坐高鐵動線及平均停留時間圖：核心候車區多頻齊刷形成視覺沖擊、深化受眾印象圖：核心候車區多頻齊刷形成視覺沖擊、深化受眾印象），招商傳媒資料來源：公司官網，招商傳媒站外廣場站外廣場8.7分鐘售票取票售票取票4.3分鐘安檢安檢3分鐘前往候車前往候車2.6分鐘檢票檢票4.1分鐘候車候車29.5分鐘乘車乘車2.5分鐘站臺等候站臺等候4分鐘出站出站6.4分鐘- 14 -2.2 高鐵營銷的受眾：高價值與廣覆蓋高鐵營銷的受眾：高價值與廣覆蓋相較于其他營銷媒介面向的受眾，高鐵核心候車區的受眾（即高鐵旅客）呈現出如下特點：高價值：主流消費群體高價值：主流消費群體、品質消費者品質消

28、費者、社會意見領袖且購買能力相對較強社會意見領袖且購買能力相對較強。新生代市場監測機構2020年中國市場與媒體研究顯示，高鐵旅客中20-45歲占比72.7%，大學以上學歷占比66.4%，企/事業單位就職占比72.1%，家庭月收入過萬元占比72.0%?？傮w而言，高鐵營銷面向的受眾是一批購買能力較強、追求產品品質，能夠成為意見領袖的主流消費群體。廣覆蓋：中短途出行首選交通工具廣覆蓋：中短途出行首選交通工具，高鐵客運量持續上升高鐵客運量持續上升。高鐵的優勢區域在于200-1000公里出行里程，耗時5小時以內的中短途出行。自2008年國內進入高鐵時代以來，高鐵客運量持續增長，2019年全國高鐵發送旅客

29、22.9億人次，同比增速13.93%；受疫情影響，2020年同比增速錄得-32.01%，2021年疫情有所緩解，由月度鐵路客運量數據保守預測全年高鐵客運量為18.5億人，同比增速19.10%。在此基礎上構建的高鐵營銷網絡可以憑借廣闊的受眾覆蓋范圍得到廣告主的青睞。圖：高鐵旅客畫像圖：高鐵旅客畫像圖：圖： 2012-2021E國內高鐵客運量情況國內高鐵客運量情況資料來源：CTR，交通部，國家統計局，招商傳媒注：由于2021年高鐵客運量數據暫未公布，因此根據2021年鐵路客運量月度數據加總后乘以71%（2020年高鐵客運量占比）估算，考慮到新增高鐵線路情況，實際占比大概率高于預測值4-8%，僅供參

30、考。20-45歲年齡占比大學以上學歷10k以上家庭月收入企/事業單位年輕集群年輕集群高等教育高等教育政商人群政商人群較高收入較高收入主流消費群體主流消費群體品質消費者品質消費者社會意見領袖社會意見領袖購買能力強購買能力強6.7 9.0 11.8 16.3 17.1 20.1 22.9 15.6 18.5 34.3331.1138.144.9117.5413.93-32.0119.10-40.00-30.00-20.00-10.000.0010.0020.0030.0040.0050.0005101520252013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 20

31、20A 2021E高鐵客運量（左軸：億人）YOY（右軸：%）- 15 -2.3 手握全國性高鐵媒介網絡，充分享受高鐵營銷紅利手握全國性高鐵媒介網絡，充分享受高鐵營銷紅利公司構建出全國性高鐵媒介網絡公司構建出全國性高鐵媒介網絡。截至2021年12月初，兆訊傳媒已與國內兆訊傳媒已與國內18家鐵路局中的家鐵路局中的17家簽署了媒體資家簽署了媒體資源使用協議源使用協議，簽約鐵路客運站簽約鐵路客運站558個個，開通運營鐵路客運站開通運營鐵路客運站432個個（截至2022年2月初，全國共有高鐵客運站1234個高鐵客運站）。若按照2019年全國高鐵客運量占鐵路客運總量的比重（64.43%）粗略計算各省份高鐵

32、客運量，兆訊傳媒媒介網絡覆蓋省份的高鐵客運量占全國高鐵客運量的98.35%，足見覆蓋受眾之廣泛以及媒介網絡的強悍。全國網絡的核心優勢在于觸達受眾更廣全國網絡的核心優勢在于觸達受眾更廣，同等條件下更易獲得廣告預算同等條件下更易獲得廣告預算。營銷預算有限情況下，在同樣選擇高鐵營銷方式時，廣告主會優先向覆蓋受眾最大的媒介分配預算廣告主會優先向覆蓋受眾最大的媒介分配預算。由于公司建立了國內領先的高鐵媒介網絡，相較于區域性或僅擁有部分站點的同業競爭者而言，公司在面對廣告主時更具競爭力。具體而言，若某廣告主想要通過高鐵營銷覆蓋90%以上的鐵路旅客，若兆訊傳媒覆蓋旅客量高于目標值，則同等條件的大多數情況下廣

33、告主不會再考慮其他同類媒介，只有當目標值高于最大媒介覆蓋量時才可能增加其他同類媒介（當然不排除部分廣告主存在特殊偏好，如僅想投放在出站口等特殊需求）。圖：兆訊傳媒媒體資源網絡布局簡圖圖：兆訊傳媒媒體資源網絡布局簡圖圖：粗算高鐵客運量全國前十五省情況圖：粗算高鐵客運量全國前十五省情況資料來源：公司招股說明書，招商傳媒可得性，招商傳媒無法以地圖繪制規范制作相關圖片。資料來源：國家統計局，招商傳媒注：各省份粗算高鐵客運量=各省份鐵路客運量2019年高鐵客運量占比；2019年高鐵客運量占比=2019年全國高鐵客運數/2019年全國鐵路客運數；以2019年數據計算以消除2020年疫情影響。2.491.5

34、71.531.141.12 1.12 1.111.010.980.960.860.84 0.83 0.820.770112233廣東浙江江蘇河南四川山東湖北湖南遼寧北京安徽河北上海福建江西粗算高鐵客運量（億人）- 16 -2.4 媒介形式緊跟潮流，一鍵換刊實現規?；\營媒介形式緊跟潮流，一鍵換刊實現規?；\營圖：公司數字媒體設備數量及其變動情況圖：公司數字媒體設備數量及其變動情況圖：公司數字化運營核心技術圖：公司數字化運營核心技術資料來源：公司招股說明書，招商傳媒資料來源：公司招股說明書，招商傳媒3115281730341119484140001407674099138597050010001

35、500200025003000350040004500LED大屏2018年2019年2020年2021H1信息智能收集發布管理系統媒體播放內容智能編排系統播放器內容播出管理系統播放器設備運行監控系統媒體機柜溫控及防護系統從靜態媒體到數字媒體從靜態媒體到數字媒體，媒介創新增強投放效率媒介創新增強投放效率，做厚盈利能力做厚盈利能力。公司成立之初的媒介形式以燈箱、海報、吊旗、立柱等靜態媒體為主，后續緊跟頭部梯媒發展步伐使用電子屏發布廣告，數字媒體使遠程換刊得以實現。相較于靜態媒體，數字媒體不僅降低了人員成本數字媒體不僅降低了人員成本，同時使得營銷物料由靜態到動態同時使得營銷物料由靜態到動態，更新頻率

36、得以提升；更新頻率得以提升；由于同一屏幕多播放一則廣告的邊際成本幾乎為零由于同一屏幕多播放一則廣告的邊際成本幾乎為零，因此刊掛率的提升也將做厚公司盈利能力因此刊掛率的提升也將做厚公司盈利能力。此外，數字媒體改善了鐵路站點的候車環境，也容易得到鐵路局的認可和支持。2018-2020H1，公司數碼刷屏機數量持續增長，系廣告點位擴張所致，電視視頻機持續下滑屬于正常的技術更新，LED大屏由于視覺沖擊更強，公司近年亦有發力，但LED大屏所占空間較大，單一站點所能容納的LED大屏有限，而數碼刷屏機所占空間相對較小且與受眾距離更近、能依靠平行視角和多頻齊刷產生視覺沖擊。因此我們預計未來公司將仍以數碼刷屏機為

37、主，穩健擴張LED大屏。聯通全國數字媒體播放器聯通全國數字媒體播放器，信息系統平臺遠程管控信息系統平臺遠程管控，實現一鍵換刊實現一鍵換刊。公司通過播放器內容播出管理系統、廣告素材智能分發系統、圖像視頻多頻同步播放系統、播放器設備運行監控系統以及刊播綜合統計分析系統等原創核心技術對全國范圍內的數字媒體實現遠程管控、一鍵換刊，運營效率極大提升。- 17 -2.5 媒介資源可續性強，成本可有效傳導，核心護城河穩固媒介資源可續性強，成本可有效傳導，核心護城河穩固9750.711462.0315267.469342.1431134538240931.3533.2239.9722.840.005,000.

38、0010,000.0015,000.0020,000.0001002003004005002018A2019A2020A2021H1媒體資源采購總額（右軸：萬元）站點數量（個）單個站點采購金額（右軸：萬元）圖：公司媒體資源采購情況圖：公司媒體資源采購情況圖：公司站點采購成本與刊例價變化情況圖：公司站點采購成本與刊例價變化情況資料來源：公司招股說明書，招商傳媒注：由于 2019 年度公司將數碼刷屏機全國套餐單次播放時長由 12 秒調整至 10 秒，計算中作了相應調整項目項目2021H12020A2019A2018A數值數值 變動率變動率數值數值變動率變動率數值數值變動率變動率 數值數值變動率變動

39、率單個站點采購金額22.84-39.9720.31%33.225.97%31.356.67%調整前的數碼刷屏機全國套餐每周刊例價458-318-232.8-216-調整后的數碼刷屏機全國套餐每周刊例價549.6 44.03% 381.636.60%279.36 29.33%21613.68%電視視頻機全國套餐每周刊例價1884.44%18012.50%160-160-中長期協議鎖定媒介資源中長期協議鎖定媒介資源，與各鐵路局保持密切合作與各鐵路局保持密切合作。2008年伴隨京津城際通車，國內進入高鐵時代。公司逐步將覆蓋站點由普通站為主優化至高鐵站點為主，公司在高鐵網建設初期即著手布局高鐵數字媒體

40、資源網絡，與各個鐵路局集團建立良好合作基礎。公司與各鐵路局集團簽訂的合作協議多為中長期協議，此前部分協議期限一度長達10年，近年來受高鐵新增站點增多以及鐵路局集團管理要求，協議期限有所收斂，但整體仍維持在3年及以上，部分協議約定合作關系良好可優先續簽。媒體資源采購成本增速穩定媒體資源采購成本增速穩定，能夠有效向客戶端傳導能夠有效向客戶端傳導。由于媒體資源協議存續期間，媒體資源采購價格通常每年按照一定的比例進行調升；對于期滿重新續簽協議時，媒體資源采購價格較前次所簽訂協議的采購價格相比通常也會有一定比例的漲幅，因此公司媒體資源采購價格應當成溫和上漲趨勢。數據顯示，2018-2020年，站點資源持

41、續增加，單站點采購金額總體平穩，2020年略有上升單個站點采購金額錄得39.97萬元，2021H1單個站點采購金額錄得22.84萬元，與前述邏輯相印證。以2019年數據進行敏感性分析來看，若媒介資源使用成本增加10%/20%，毛利率下降2.63%/5.26%，可見媒介資源成本對業務收入影響有限。這主要是因為，公司與客戶端協議大多一年一簽公司與客戶端協議大多一年一簽，可隨媒介成本變化而變化可隨媒介成本變化而變化。2018-2020H1，公司數碼刷屏機刊例價的漲幅以及電視視頻機刊例價的復合漲幅均高于單個站點采購金額。- 18 -2.5 媒介資源可續性強，成本可有效傳導，核心護城河穩固媒介資源可續性

42、強，成本可有效傳導，核心護城河穩固到期合同續簽順利到期合同續簽順利，彰顯與媒介端合作關系彰顯與媒介端合作關系。公司與各高鐵局集團主要通過內部招標和談判方式獲取媒介資源，2018-2021H1，公司履行招標方式的協議占比為公司履行招標方式的協議占比為57%，公司參與的38次投標中，1次因競標材料不符合規范流標，2次因報價問題流標，其余均中標或流標后談判中標，中標率中標率92.11%，可見公司因行業經驗豐富能夠對相關媒介資源進行合理定價并獲取。特別地，公司獨家參與投標率公司獨家參與投標率65.79%，主要競爭對手也大多為區域性同業，反映出公司因自身資金實力雄厚能夠在全國范圍廣泛參與媒介競爭。同業競

43、爭能力有限同業競爭能力有限，公司媒介資源壁壘短期內難以超越公司媒介資源壁壘短期內難以超越。從現存同業競爭者來看，上海城鐵和北京暢達為區域性廣告媒介公司，媒介類型以平面媒體為主；華鐵傳媒雖布局全國但媒體類型仍以高鐵站燈箱為主；南京永達亦布局全國，但其數字媒體以LED大屏為主，總量與兆訊傳媒仍有較大差距。此外，由于各鐵路局集團屬于市場化運營企業，也需同兆訊傳媒一樣通過市場化手段獲取轄區外媒體資源。加之公司與各鐵路局集團協議的到期時間不同、同一鐵路局集團多份協議的到期時間也不同，因此，新進入者或者某個鐵路局集團難以在短時間內復制或者顛覆公司已建成的高鐵數字媒體網絡，即使個別站點或者局部區域站點被競爭

44、對手搶占，亦難以對公司整個高鐵數字媒體造成重大影響。企業名稱企業名稱簡介簡介比較優勢比較優勢南京永達南京永達成立于 2008 年，在全國范圍內擁有超 800塊屏幕。運營媒體包括列車、展臺、燈列車、展臺、燈箱、數字媒體箱、數字媒體等高鐵媒體，高速戶外廣告，城市戶外廣告、景區戶外廣告、12306 線上廣告等。相較于南京永達以以 LED LED 大屏為主大屏為主，公司屏幕數量較多，且全部為數字媒體。公司媒體全部為自建媒體，由信息系統平臺遠程管控，可以實現一鍵換刊，管理效率相對更高。華鐵傳媒華鐵傳媒成立于 2002 年，主要運營高鐵和普通列車媒體、高鐵站媒體和航空媒體。于2017 年開始布局高鐵站媒體

45、，目前擁有北京南站、上海虹橋、南京南站、杭州東站、徐州東站、廣州南站、珠海站、福州站、哈爾濱站、西安北站、重慶北站、重慶西站、武漢站、沈陽北站等全國多個高鐵站的相關媒體資源。華鐵傳媒媒體類型以高鐵站燈箱為主以高鐵站燈箱為主。公司的數字媒體，展示效果較好；公司的覆蓋站點范圍更廣。上海城鐵上海城鐵成立于 2010 年，主要運營高鐵站媒體，以長三角為核心，輻射全國，整合了12306 12306 服務中心屏幕、高鐵站玻璃貼、防撞條、步梯貼服務中心屏幕、高鐵站玻璃貼、防撞條、步梯貼等媒體，形成一個鏈接城際的站內全覆蓋媒體閉環，力求打造高鐵高端媒體生態圈。高鐵站點主要包括寧波站、蘇州站、合肥南站、南京南站

46、、杭州東站、上海虹橋站等上海局集團所屬站點。上海城鐵為區域性的廣告媒介公司，媒體資源主要覆蓋長三角區域。公司為全國性的媒介公司，媒體資源覆蓋全國 90%的省級行政區。北京暢達成立于 2008 年，主要運營高鐵和普通列車媒體和高鐵站媒體。擁有北京南站全44 個高鐵站，及北京200 列普速列車內平面媒體的獨家經營權。北京暢達為區域性的廣告媒介公司，媒體資源以平面平面媒體為主媒體為主，主要覆蓋京津冀區域。公司為全國性的媒介公司，覆蓋高鐵站為其 8 倍，媒體資源全部為數字媒體，廣告展示效果更佳。圖：公司與同業競爭者的比較優勢圖：公司與同業競爭者的比較優勢資料來源：公司招股說明書，招商傳媒- 19 -三

47、、客戶端：品牌營銷不可替代，客戶結構持續優化三、客戶端：品牌營銷不可替代，客戶結構持續優化3.1 品牌廣告VS效果廣告：并非替代，品效協同共筑未來，合適的才是最好的3.2 互聯網廣告VS戶外廣告：形式而已，各有千秋，關鍵看營銷目的3.3 優質客戶資源持續增加，行業分布整體合理3.4 獲客渠道優化，單屏收入提升，全國布局價值顯現- 20 -3.1 品牌廣告品牌廣告VS效果廣告：并非替代，品效協同共筑未來，合適的才是最好的效果廣告：并非替代，品效協同共筑未來，合適的才是最好的品牌廣告：建立信任品牌廣告：建立信任、創造溢價創造溢價。按照品牌形象理論，消費者對一個產品質量、價格、歷史等綜合因素的共同想

48、象構成了品牌形象，企業通過品牌廣告需要傳遞的目的就是增強消費者對品牌的印象，引導消費者構筑對品牌的信任，從而降低交易成本，創造品牌溢價。效果廣告：精準營銷效果廣告：精準營銷、觸發行動觸發行動。效果廣告的目的是促使潛在消費者采取行動，因此近年來效果廣告的投放會更加注重精準觸達潛在消費群體，依托互聯網數據對消費者畫像、貼標簽的方式成為效果廣告投放的熱門方式。營銷理論持續更迭營銷理論持續更迭，品牌價值從未遠去品牌價值從未遠去，品效協同大勢所趨品效協同大勢所趨。有關品牌廣告與效果廣告的理論可以追溯到AIDMA理論，即消費者行為經歷“引發注意產生興趣培養欲望留下印象促成行動”五個步驟，前四個步驟受品牌廣

49、告影響，最后一個步驟受效果廣告影響。隨著消費者行為理論的不斷發展，已經演化出AISAS、ISMAS等理論，但無論哪種理論，引發消費者興趣始終是必要的，品牌廣告的價值始終存在。品牌廣告與效果廣告相比品牌廣告與效果廣告相比，起效往往更慢起效往往更慢，但見效往往更長但見效往往更長?？傮w而言，品牌廣告與效果廣告并非替代關系而是作用于不同階段，我們預計未來品銷協同的重要性會進一步凸顯。合適的才是最好的合適的才是最好的，品牌廣告的核心客戶是傳統行業品牌廣告的核心客戶是傳統行業。QuestMobile的數據顯示，2021H1傳統行業互聯網廣告投放中，品牌類廣告占比為65.5%，前值52.6%，復蘇態勢迅猛。

50、互聯網行業品牌廣告投放占比下滑至12.0%。由此可見，對于品牌廣告對于傳統行業而言不可或缺，即便在互聯網廣告市場依然如此。理論消費者行為路徑AIDMA美國1898Attention引發注意Interest產生興趣Desire培養欲望Memory留下印象Action促成行動AISAS日本2005Attention引發注意Interest產生興趣Search主動搜索Action促成行動Share進行分享ISMAS中國InterestSearch主動搜索Mouth參考口碑Action促成行動Share進行分享資料來源：E S Lewis（1898）、電通集團（2005）、劉德寰和陳斯洛（2013），