清潔電器行業深度研究報告：三維演繹生長與競爭共存-220316（50頁）.pdf

《清潔電器行業深度研究報告：三維演繹生長與競爭共存-220316（50頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《清潔電器行業深度研究報告：三維演繹生長與競爭共存-220316（50頁）.pdf（50頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、 證 券 研 究 報證 券 研 究 報 告告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 行業研究行業研究 家電家電 2022 年年 03 月月 16 日日 清潔電器行業深度研究報告 推薦推薦 （維持）（維持） 三維演繹，生長與競爭共存三維演繹，生長與競爭共存 距離我們首次提出拖地元年已一年有余，結合邊際變化與推演，清潔電器清潔電器市場在賽道發展階段、核心驅動因素、區域競爭等市場在賽道發展階段、核心驅動因素、區域競爭等方向的演繹成為產業關鍵。方向的演繹成為產業關鍵。 從從賽道發展階段看，自清潔賽道發展階段看，自清潔掃地機掃地

2、機普及替代的滲透提升普及替代的滲透提升趨勢趨勢堅定堅定且空間廣闊且空間廣闊。2021 年掃地機呈現價增量減之勢，銷售額增速 32%而銷量下滑 6.9%，其歸因在于低端機加速淘汰， 低端機銷量同比-39%， 賽道占比更是帶來 24pct 的缺口，即使高端機迅速攀升份額， 仍因需求覺醒與價格帶錯配造成短期市場缺口。伴隨自清潔新品類觸達 4200 元均價且 3K+元產品銷量占比過半，高端機限于短期消費認知價格趨向穩定并預期向中端覆蓋。 而即使僅以城鎮市場中青年家庭為潛在受眾，掃地機保有率也僅為 12.3%的低位，且自清潔對傳統單掃機型具備替代，其自清潔體驗仍需落地教育以拓展存在固有認知的潛在消費者。

3、 洗地機賽道發展已處邊際替代的高速成長洗地機賽道發展已處邊際替代的高速成長期期，競爭加劇主流價格帶或向下覆，競爭加劇主流價格帶或向下覆蓋蓋。洗地機作為新品類自 2021 年 6 月規模反超推桿式吸塵器，躍居清潔電器Top2，份額保持 22-25%，入局玩家迅速由年初 15 個擴容至年底 70+，在年內中低端產品力不足下高端機成長迅速，4K+元占比提至 27%。借鑒空調大戰期（2001- 2006）推演競爭趨勢，品牌數驟減（40030） ，集中度早期震蕩后高增（CR3，33%55%） ，企業盈利短期受挫（68%3%） ，隨后龍頭迎來馬太集中的黃金發展期。 因洗地機技術天花板低于掃地機，玩家劇增使

4、降價沖擊或為大概率事件，現已監測 2K 元以下 SKU，伴隨產能擴張、規模釋放競爭或加劇。 從核心驅動因素看，賽道正在由功能創新驅動邊際向品牌渠道傾斜。從核心驅動因素看，賽道正在由功能創新驅動邊際向品牌渠道傾斜。清潔功能創新程度我們界定了地面清潔、機器清潔、環境清潔三個階段地面清潔、機器清潔、環境清潔三個階段。過去純吸塵模式國內低銷量， 正是難以解決基礎的國內地面清潔需求， 而傳統拖地電器僅是將地面清潔勞動轉移至機器清潔， 故直到自清潔技術實現完整勞動替代才真正進階。而當下機器清潔正是產品功能創新的關鍵， 拖布自清潔是機器清潔中最核心痛點，但仍未竟全功，伴隨清潔周期拉長仍有眾多需人工參與的環節

5、，以此切入可作為產品功能優劣的重要參考。 而伴隨產品形態日漸成熟， 品牌積累與渠道控制的影響邊際增強。清潔電器以線上為主導（87.4%）的同時，其新品普及階段決定了也需重視線下體驗、展覽推廣、直播教育等觸達。 從區域市場擴張看，中國系掃地機品牌正在加速替代海外龍頭份額。從區域市場擴張看，中國系掃地機品牌正在加速替代海外龍頭份額。一方面海外龍頭 iRobot 近四年來營收在歐美日保持穩健增長，印證海外賽道需求本身的持續性，但另一方面 iRobot 在北美、EMEA 區域份額四年間分別下滑了16pct 和 28pct，正是因中國系品牌在海外市場加速替代。在海外隨機式、視覺導航占比高的市場背景下，1

6、）國牌以 LDS+全局規劃為產品核心贏得海外市場對產品的高度認可； 2） 國內工程師紅利下高端創新周期大幅跑贏 iRobot； 3）國內供應鏈優勢與線上渠道營銷經驗優勢沖擊海外市場。伴隨科沃斯、 石頭后續于 22 年海外價格帶向上覆蓋，與 iRobot 的上千美元產品直面競爭。此外，我們由各公司營收對比出發判斷國牌在海外實際市場份額明顯高于當下市場監測值，中國系品牌海外輸出驅動及確定性高于預期。 投資投資策略策略： 自清潔類電器國內滲透普及趨勢具強確定性， 發展過程中因競爭激烈化短期賽道及企業盈利或受影響，明確產品創新正確方向、 渠道品牌加碼的保障后，不改龍頭國內外份額擴張及競爭后的成長確定性

7、。 核心關注掃地機與洗地機雙賽道龍頭科沃斯科沃斯， 具掃地機核心技術與海外市場積累的石頭科技石頭科技， 以及拓展掃地機新業務兼具海外清潔龍頭優勢的 JS 環球生活環球生活。 風險提示風險提示：宏觀經濟下行；終端需求不及預期；新品拓展不及預期；行業競爭加劇。 行業基本數據行業基本數據 占比% 股票家數(只) 79 0.01 總市值(億元) 13,692.38 1.63 流通市值(億元) 11,447.50 1.82 相對指數表現相對指數表現 % 1M 6M 12M 絕對表現 -5.2% -7.7% -22.9% 相對表現 7.5% 9.8% 2.5% 相關研究報相關研究報告告 石頭科技（6881

8、69）深度研究報告：專注創新筑高壁壘，四方增量向星海 2021-07-29 科沃斯（603486）深度研究報告：三驅動開全球之力，雙品牌乘拖地之風 2021-06-06 家電行業深度研究報告：2020 拖地元年，自清潔創新開啟新征程 2021-02-03 -17%-9%-1%7%21/0321/0521/0821/1021/1222/022021-03-152022-03-15家電滬深300華創證券研究華創證券研究所所 清潔電器清潔電器行業深度研究報告行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 未經許可，禁止轉載未經許可，禁止轉載 投資投資主題

9、主題 報告亮點報告亮點 本篇清潔電器行業深度是我們在清潔賽道的持續性研究的體現。 繼 2021 年初的拖地元年 、上半年的科沃斯和下半年的石頭科技等深度之后，清潔電器賽道的市場研究已逐步成型但仍有諸多質疑。因此本篇由變化演繹，分別從賽道發展階段、核心驅動因素、區域市場競爭等維度出發，由已有數據推演賽道后續發展。并致力于解析市場所關注的關鍵問題，其中亮點案例： 市場對 2021 年掃地機的價增量減現象的普遍擔憂， 經深入拆解實質是低端機淘汰而高端機替代導致的，其缺口來自于需求與現有價格帶錯配問題，也說明了賽道進一步成長需要中端機的普及出現。 洗地機競爭激烈化是市場有一致預期卻難以錨定的擔憂，我們

10、由空調大戰時期的市場演化切入，將其中品牌、集中度、保有變化、盈利能力分別作了梳理， 以此借鑒有資于市場企業的戰略制定以及投資方向的判斷。 核心驅動因素上，我們由過去成長賽道的規律，再次明確了產品技術與品牌賽道兩大類因素之間的動態關系。而尤為重要的是，我們將清潔電器的創新階段，用地面清潔、機器清潔、環境清潔等三大階段進行了歸納與闡述，并明確了現階段產業以機器清潔為攻克核心。這一框架對清潔賽道本身的進一步研究和研判產品技術優劣均有重要參考意義。 海外區域拓展上， 我們梳理了iRobot自身規模的成長與份額下滑的反差，證明賽道需求高增的同時，指出正是中國系品牌的替代所導致的。在海外按陣營劃分可更清晰

11、看到，國牌以 LDS+全局規劃的技術優勢正在替代全球隨機、陀螺儀、視覺為主的市場，疊加工程師與供應鏈優勢實現超車， 并由各公司營收對比， 得出判斷國牌海外實際地位高于一致監測。 產業變化是越辯越明的，清潔電器的進一步演繹仍在持續，其中龍頭博弈、產業鏈改變、創新突破乃至事件級推廣等都是需要我們持續關注、跟蹤、思考的，但我們堅持持續性的有效研究、深度研究，以此見證這一賽道發展與成就，為投資市場的研究判斷提供邊際而具較高確定性的成果。 投資邏輯投資邏輯 我們堅定看好自清潔類清潔電器在國內賽道的滲透普及趨勢，但在發展過程中競爭激烈化對短期賽道及企業盈利或將造成抑制，產品創新正確方向、渠道品牌加碼是頭部

12、競爭強化的保障，于此同時海外市場份額釋放，也為中國系品牌打開成長空間。核心關注掃地機與洗地機雙賽道龍頭科沃斯科沃斯，具掃地機核心技術優勢與海外市場積累的石頭科技石頭科技，以及涉足掃地機新業務并兼具海外清潔龍頭品牌優勢的 JS 環球生活環球生活。 qWoUxXeYjYzWbR9R8OoMnNnPpNiNpPoNfQrQoR9PpPxOvPnPtQNZtOnP 清潔電器清潔電器行業深度研究報告行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 3 目目 錄錄 一、從革新品類導入到普及成長一、從革新品類導入到普及成長 . 8 （一）掃地機：自清潔細分替代期教

13、育普及是空間釋放的關鍵 . 8 1、為什么 2021 年掃地機賽道價增卻量減？ . 8 2、自清潔產品邊際成主導，賽道高端價格帶錨定 . 10 3、多范疇測算下掃地機器人保有率仍處低位 . 12 4、體驗教育是自清潔新品普及釋放的關鍵 . 13 （二）洗地機：成長與競爭共存 . 15 1、邊際替代國內吸塵器，眾玩家加速進場 . 15 2、以空調大戰為鑒，看競爭加劇期的賽道演化 . 17 3、賽道成長競爭強化，主流價格帶或向下覆蓋 . 18 二、二、從功能創新驅動到品牌渠道增強從功能創新驅動到品牌渠道增強 . 21 （一）賽道初期功能創新為核心，機器清潔為當下創新關鍵 . 21 （二）賽道演化中

14、品牌渠道護城河邊際加強 . 29 三、三、從國內演繹到海外搶占龍頭份額從國內演繹到海外搶占龍頭份額 . 32 （一）海外市場高增下龍頭份額逐步縮小 . 32 1、海外掃地機場景空間廣闊 . 32 2、海外龍頭 iRobot 規模成長但份額持續下滑 . 33 （二）中國系品牌多維優勢下搶占海外份額 . 37 1、以激光導航+視覺避障的國內演繹產品使用體驗更佳 . 37 2、中國系品牌創新升級能力遠超海外品牌 . 39 3、中國系品牌具備供應鏈及渠道推廣優勢 . 40 四、四、投資策略投資策略 . 49 五、五、風險提示風險提示 . 50 清潔電器清潔電器行業深度研究報告行業深度研究報告 證監會審

15、核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 4 圖表目錄圖表目錄 圖表 1 2021 掃地機器人呈現價增量減 . 8 圖表 2 21 年掃地機器人均價大幅提升 . 8 圖表 3 掃地機器人月零售額（億元） . 9 圖表 4 掃地機器人月零售量（萬臺） . 9 圖表 5 21 年下半年自清潔產品扎堆上新 . 9 圖表 6 掃地機高端機型銷量 21 年占比提升迅速 . 10 圖表 7 低端機型 21 年加速淘汰 . 10 圖表 8 自清潔產品替代效應明顯 . 11 圖表 9 自清潔掃地機器人銷額占比大幅提升 . 11 圖表 10 2021H2 主要自清潔拖地機器人新品功能

16、. 11 圖表 11 21 年掃地機分類型 SKU 上新數量 . 12 圖表 12 21 年掃地機器人均價變化 . 12 圖表 13 掃地機 3000+產品銷量占比不斷提高 . 12 圖表 14 掃地機器人保有率測算 . 13 圖表 15 掃地機器人城鎮市場保有率測算 . 13 圖表 16 掃地機器人城鎮市場中青年家庭保有率測算 . 13 圖表 17 2018 各級城市人口占比 . 14 圖表 18 下沉市場購買掃地機器人原因 . 14 圖表 19 掃地機關注人群年齡分布 . 14 圖表 20 2020 年我國人口年齡分布 . 14 圖表 21 洗地機 21 年銷額迅速增長（億元） . 15

17、圖表 22 洗地機清潔電器銷額份額占比顯著提升 . 15 圖表 23 21 年洗地機占比逐月提高 . 15 圖表 24 洗地機加速滲透（銷量/萬臺） . 15 圖表 25 洗地機、推桿吸塵器銷額變化 . 16 圖表 26 洗地機品牌數量（個） . 16 圖表 27 洗地機現有主要品牌 . 16 圖表 28 不同價格段洗地機雙十一銷售額占比情況 . 17 圖表 29 近一年洗地機零售均價走勢 . 17 圖表 30 空調保有量、產量、品牌數量聯動上升 . 17 圖表 31 空調高速成長期量價變化（%） . 18 圖表 32 空調產商在激烈競爭中凈利率開始下滑（%） . 18 圖表 33 競爭加劇后

18、空調品牌數量急劇下滑 . 18 清潔電器清潔電器行業深度研究報告行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 5 圖表 34 空調行業 CR3 份額穩步提升 . 18 圖表 35 洗地機優化過程主要在于功能微創新 . 19 圖表 36 洗地機新品價格下探至兩千元以下 . 20 圖表 37 空調行業在激烈競爭中毛利率下滑 . 20 圖表 38 21 年洗地機分價格段銷量占比 . 20 圖表 39 21 年 2000-2500 元銷量占比有所提升 . 20 圖表 40 洗地機消費人群畫像 . 21 圖表 41 洗地機使用場景 . 21 圖表 42 賽

19、道成長階段 . 22 圖表 43 技術革新推動掃地機器人行業發展（全球銷量/萬臺） . 22 圖表 44 清潔電器目前基本處于機器清潔階段 . 23 圖表 45 海外清潔電器銷量規模超越冰洗產品(千臺) . 24 圖表 46 2018 年美國地面裝飾材料市場份額分布 . 24 圖表 47 中國家庭地面材質占比 . 24 圖表 48 吸塵器吸附毛毯紋理中灰塵 . 25 圖表 49 日本吸塵器與地毯滲透率聯動提升 . 25 圖表 50 中國家庭每周擦地頻率占比 . 25 圖表 51 單次擦地平均花費時間占比 . 25 圖表 52 拖布自清潔為機器清潔的核心 . 26 圖表 53 多個自清潔模塊下拖

20、地勞動得以基本實現替代 . 26 圖表 54 水塵式洗地機關鍵組成 . 27 圖表 55 氣塵式洗地機工作原理 . 27 圖表 56 水塵/氣塵式洗地機優劣勢對比 . 28 圖表 57 SLAM 產品應用趨勢 . 28 圖表 58 機器人傳感器應用發展趨勢 . 29 圖表 59 空調質量問題示例 . 30 圖表 60 清潔電器線上渠道優勢持續擴大 . 30 圖表 61 21 年掃地機主要機型抖音平臺銷量 . 31 圖表 62 品牌官方旗艦店及帶貨主播直播間 . 31 圖表 63 科沃斯展會期間銷量出現小高峰（萬臺） . 31 圖表 64 AWE2021 科沃斯展廳 . 31 圖表 65 石頭科

21、技持續加大廣告投入（億元） . 32 圖表 66 科沃斯持續加大廣告投入（億元） . 32 圖表 67 美國清潔電器滲透情況 . 33 圖表 68 海外消費者購買掃地機考慮因素 . 33 清潔電器清潔電器行業深度研究報告行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 6 圖表 69 掃地機器人與吸塵器使用體驗對比總結 . 33 圖表 70 iRobot 重大市場拓展進展 . 33 圖表 71 iRobot 美國銷售收入(美元/百萬) . 34 圖表 72 iRobot 美國主要零售渠道 . 34 圖表 73 iRobot EMEA 地區銷售收入(美

22、元/百萬) . 34 圖表 74 iRobot EMEA 主要零售渠道 . 34 圖表 75 iRobot 日本地區銷售收入（美元/百萬） . 35 圖表 76 iRobot 日本主要零售渠道 . 35 圖表 77 iRobot 在北美地區份額開始下滑 . 35 圖表 78 iRobot 在 EMEA 地區份額持續下滑 . 35 圖表 79 iRobot 營收及增速（美元/百萬） . 36 圖表 80 全球掃地機器人規模增速（銷額） . 36 圖表 81 iRobot 于 16 年完全進入家用機器人領域 . 36 圖表 82 iRobot 早期產品以安防機器人為主 . 36 圖表 83 iRo

23、bot 機器人參與國際事件 . 36 圖表 84 中國系品牌全球份額持續增高 . 37 圖表 85 激光、視覺導航優劣勢對比 . 38 圖表 86 同面積下視覺導航機器清掃時間更長 . 38 圖表 87 激光導航產品路線更為有序 . 38 圖表 88 中國系品牌占據綜合測評好評前三位 . 39 圖表 89 測評最推薦的三款型號 . 39 圖表 90 中國系品牌在拖地模塊中占據優勢 . 39 圖表 91 中國系品牌在地毯吸塵效果上有待提高 . 39 圖表 92 國內工程師年均工資遠低于海外（萬美元） . 40 圖表 93 中國員工年均工作時間最長（小時） . 40 圖表 94 iRobot 上新

24、周期較慢 . 40 圖表 95 各品牌上新 SKU . 40 圖表 96 中國系品牌主要出海方式 . 41 圖表 97 2020 年各地區吸塵器銷售渠道占比（%） . 41 圖表 98 三大品牌美國市場價格帶分布（美元） . 42 圖表 99 三大品牌歐洲市場價格帶分布（歐元） . 42 圖表 100 各品牌掃地機主要 SKU 數量 . 43 圖表 101 各品牌掃地機線上店鋪數量 . 43 圖表 102 iRobot 主要產品型號 . 43 圖表 103 石頭科技主要產品型號 . 43 清潔電器清潔電器行業深度研究報告行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（20

25、09）1210 號 7 圖表 104 石頭科技主要產品型號 . 44 圖表 105 國內各品牌設立自主直播間 . 44 圖表 106 海外廣告以文字投放為主 . 44 圖表 107 亞馬遜商品列表以用戶評價為主導 . 45 圖表 108 淘寶商品排序以銷量為主導 . 45 圖表 109 洛杉磯港錨地平均等泊天數（天） . 46 圖表 110 洛杉磯港錨泊+預錨泊船舶數量（艘） . 46 圖表 111 克拉克森全球堵港指數 . 46 圖表 112 美線克拉克森堵港指數 . 46 圖表 113 歐線克拉克森堵港指數 . 47 圖表 114 東亞在港集裝箱裝船情況 . 47 圖表 115 中國出口集

26、裝箱運價指數持續上升 . 47 圖表 116 石頭科技凈利潤同比下滑（億元，左軸） . 48 圖表 117 科沃斯凈利率受影響較?。▋|元，左軸） . 48 圖表 118 掃地機器人國際海運運價上升 . 48 圖表 119 美國個人儲蓄總額高于疫情前水平 . 49 圖表 120 耐用品消費支出下滑（美元/十億） . 49 清潔電器清潔電器行業深度研究報告行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 8 回顧 2021 年清潔電器市場，內銷市場自清潔技術持續推動拖地需求高增，隨著各品牌相繼入場推出洗地機、自清潔拖地機器人等相關產品，自清潔產品由 20

27、 年橫空出世的新品類邁入高速成長期。由此繼我們一年前撰寫深度2020 拖地元年，自清潔創新開創新征程后，梳理此篇報告以進一步推演自清潔賽道變化，我們我們將從三個維度推演清潔將從三個維度推演清潔賽道賽道成長成長路徑：路徑：從從早期高端新品導入到普及成長期賽道擴張早期高端新品導入到普及成長期賽道擴張，伴生，伴生競爭加劇后產品價格下修競爭加劇后產品價格下修及及滲透率提升；滲透率提升；從從產品技術革新產品技術革新為核心為核心到品牌渠道留存到品牌渠道留存積累，賽道核心因素正在悄然演積累，賽道核心因素正在悄然演化化；從本土延伸至海外；從本土延伸至海外市場市場，中國系品牌，中國系品牌以以 LDS 為基礎發展

28、多維為基礎發展多維更優的使用體驗加速蠶更優的使用體驗加速蠶食海外食海外掃地機掃地機龍頭品牌份額。龍頭品牌份額。 一、一、從從革新革新品類品類導入到普及成長導入到普及成長 2020 年由拖地自清潔技術突破帶動拖地類產品在中國清潔電器市場中崛起，其中最具代表性的兩大產品為自清潔拖地機器人、洗地機。此兩大拖地品類此兩大拖地品類在在 21 年期間年期間，經歷了產，經歷了產品品上市即賣爆、上市即賣爆、功能迅速優化功能迅速優化升級升級、多品牌迅速入場多品牌迅速入場，一年時間從全新概念產品進入快，一年時間從全新概念產品進入快速成長普及速成長普及期期。在此部分中，我們將分掃地機器人、洗地機來看各品類由自清潔技

29、術突破帶來的賽道級別變化以推演其未來成長路徑。 （一）（一）掃地機：掃地機：自清潔細分替代自清潔細分替代期期教育普教育普及是空間釋放的關鍵及是空間釋放的關鍵 1、為什么為什么 2021 年年掃地機掃地機賽道賽道價增卻量減？價增卻量減？ 自清潔自清潔高端高端新品新品需求旺盛需求旺盛拉動拉動行業行業銷額銷額規模規?？焖倏焖偕蠞q上漲。根據奧維云網監測數據，2021 年掃地機器人市場全渠道銷售額約為 106.2 億元，增速達到 32%，我們認為銷額規模增長迅速主要由于 1）清潔產品較高的客單價帶動整體行業產品結構升級，21 年以來掃地機產品均價從年初 1800 元上漲至 2799 元，漲幅達到 55%

30、；2）賽道內增長效應明顯，即大部分消費者為掃地機品類原有關注者，從而迅速實現對自清潔的新品的升級觸達。 但另一方面，從銷量看，掃地機 21 年國內銷量約為 443.5 萬臺，較去年下降 6.9%。鑒于市場由銷量引起的對需求的擔憂，我們首先嘗試去拆解，為什么為什么 21 年掃地機銷量回落？年掃地機銷量回落？ 掃地機掃地機新品客單價新品客單價較高較高疊加低端機型加速疊加低端機型加速淘汰淘汰退場退場， 雙重因素導致雙重因素導致 21 年行業銷量有所回年行業銷量有所回落落。我們認為在自清潔品類較新且產品價格較高的特性下，對于新增需求存在一定程度抑制， 同時賽道內原先基數較大的隨機型低端產品加速淘汰，

31、在老舊機型銷量大幅減少，高端新機型剛剛起步的階段下，暫時的主流價格段與主體消費錯配使得行業銷量承壓。 圖表圖表 1 2021 掃地機器人掃地機器人呈現價增量減呈現價增量減 圖表圖表 2 21 年掃地機器人均價大幅提升年掃地機器人均價大幅提升 資料來源：奧維云網，華創證券 資料來源：奧維云網，華創證券 0.0100.0200.0300.0400.0500.0銷額（億元）銷量（萬臺）20212020100015002000250030003500Jan-18Apr-18Jul-18Oct-18Jan-19Apr-19Jul-19Oct-19Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-2

32、1Apr-21Jul-21Oct-21 清潔電器清潔電器行業深度研究報告行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 9 從月度維度看行業的量價變化，從月度維度看行業的量價變化，銷額銷額全年全年基本處于同比增加，基本處于同比增加，而銷量自而銷量自下半年以來下半年以來則則呈呈現同比下降趨勢現同比下降趨勢。不同于銷售額在四季度 30%的同比高增，掃地機銷量在下半年失速維持在-30%到-10%之間。除了因 618 帶來的虹吸效應，客觀看下半年整體掃地機銷量滲透確實出現了下行。 圖表圖表 3 掃地機器人月零售額掃地機器人月零售額（億元）（億元） 圖表圖表

33、 4 掃地機器人月零售量掃地機器人月零售量（萬臺）（萬臺） 資料來源：奧維云網，華創證券 資料來源：奧維云網，華創證券 21 下半年下半年高端高端自清潔拖地產品扎堆上新自清潔拖地產品扎堆上新， 新品類， 新品類+高單價高單價影響潛在消費者影響潛在消費者初次購買需求初次購買需求。根據奧維云網統計年度最受歡迎 30 個 SKU 中，在下半年上新的 SKU 共計 10 個，而在其中自清潔拖地產品占據 7 個?？梢娫?H2 中供給端自清潔拖地方向已成為主流，然而實際上自清潔拖地功能在消費者普及教育尚未完全展開，歷經高關注者的嘗鮮覆蓋后，此前未關注掃地機的潛在消費群體對于新功能力了解仍未觸達或存在偏差。

34、是以在新品類未普及教育+客單價較高的情況下，潛在消費者初次購買需求仍受抑制。 在 21 年初拖地元年的報告中，我們也曾強調國內自清潔拖地產品的爆發，絕不是某類新品、爆品的短效邏輯，其實質是中式家居生活習慣催生的長期潛在拖地需求，首次由產品功能的關鍵創新而帶來的正式供需共振。在逐步度過早期嘗鮮、高端機價格沖高在逐步度過早期嘗鮮、高端機價格沖高的階段后，伴隨賽道進一步擴張和競爭加劇，的階段后，伴隨賽道進一步擴張和競爭加劇，或或將出現價格回歸中端化，進入滲透率提將出現價格回歸中端化，進入滲透率提升升階段階段。 圖表圖表 5 21 年年下半年自清潔產品扎堆上新下半年自清潔產品扎堆上新 資料來源：華創證

35、券整理 -20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%051015202530零售額零售額yoy-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0102030405060708090零售量零售量yoy 清潔電器清潔電器行業深度研究報告行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 10 21 年低端機型加速淘汰退場，適逢自清潔高端機型初導入，兩極切換造成需求年低端機型加速淘汰退場，適逢自清潔高端機型初導入，兩極切換造成需求錯配錯配。 低端機：以 2000 元以下為劃分，2019 年掃地機器人仍由低端機型占據主導占比

36、達到79%， 伴隨自清潔升級2021年低端機型占比銳減至45%， 銷量同比20年減少39%。2021 年整體掃地機銷量的下滑，其核心在于傳統低端機市場被加速淘汰，這也正是自清潔新功能被普及的表現。 高端機：以 3000 元以上為劃分，占比由 19 年的 2%攀升至 21 年的 29%，僅一年時間由自清潔拖地主導的高端機型占比超過傳統中端機。但鑒于產品導入教育、高客單價與主流消費價格段的差距，高端機銷量高增（2021 年同比 239%） ，卻仍未能完全彌補低端機淘汰缺口。 由此判斷，21 年市場處在由低端機型陡然切換至高端機型的換擋期，市場已開始意識到自清潔產品較傳統掃地機的功能替代，因此早期低

37、端機市場迅速萎縮，但高端機仍在普及疊加平均價格在 3500 元左右的高客單價新品， 使初次購買需求造成壓制，消費觀望情緒增長。2021 年掃地機整體銷量失速，并非需求疲軟，而恰恰是需求覺年掃地機整體銷量失速，并非需求疲軟，而恰恰是需求覺醒與醒與新品類新品類價格段錯配造成的價格段錯配造成的，伴隨伴隨多多品牌品牌后續自清潔后續自清潔價格中樞價格中樞下修下修，龐大潛在，龐大潛在需需求將進一步打開。求將進一步打開。 圖表圖表 6 掃地機高端機型掃地機高端機型銷量銷量 21 年占比提升迅速年占比提升迅速 圖表圖表 7 低端機型低端機型 21 年加速淘汰年加速淘汰 資料來源：奧維云網，華創證券（注：高中低

38、機型以單價價格劃分，低端2000元，2000元中端3000元， 高端3000元） 資料來源：奧維云網，華創證券（注：高中低機型以單價價格劃分，低端2000元，2000元中端3000元， 高端3000元） 進一步地，我們由自清潔拖地機器人市場的發展現狀、增量空間及推進措施等幾方面細化，推演自清潔機器人從早期導入到普及成長過程中的趨勢過程。 2、自清潔產品自清潔產品邊際成主導邊際成主導，賽道高端賽道高端價格帶價格帶錨定錨定 自清潔拖地機器人占比自清潔拖地機器人占比邊際邊際大幅提升大幅提升，年末已成為主導產品年末已成為主導產品。若將掃地機器人以自清潔功能區分為自清潔拖地、普通掃地機兩個類型區分，僅一

39、年時間自清潔拖地類占比由 20年 11%提升至 45%，邊際上 2021 年 11、12 月更是占比達到了 69%和 60.3%，呈現倍數式增長。從增速情況看，普通掃地機進入負增長階段，充分印證在供給端技術切中消費者痛點后，自清潔拖地產品正式進入消費者視野并逐步實現替代，成為主導產品。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%低端中端高端201920202021-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%201920202021低端機增速中端機增速 清潔電器清潔電器行業深度研究報告行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2

40、009）1210 號 11 圖表圖表 8 自清潔產品替代效應明顯自清潔產品替代效應明顯 圖表圖表 9 自清潔掃地機器人自清潔掃地機器人銷額銷額占比大幅提升占比大幅提升 資料來源：奧維云網，華創證券 資料來源：奧維云網，華創證券 機身自動補水機身自動補水+基座基座自動集塵自動集塵+自動烘干拖布的高端自清潔產品自動烘干拖布的高端自清潔產品功能逐步功能逐步完善完善。國內首個自清潔拖地機器人由 2019 年末云鯨首次推出，而彼時產品初步成型，在功能方面尚有較多改進空間，例如掃拖模塊需要手動安裝切換、機身沒有自帶水箱潤濕拖布需要頻繁回洗等。在 2021 年，隨著科沃斯、石頭科技等龍頭品牌進入此賽道后，增

41、加機身水箱自動注水、自動集塵、自動烘干拖布等功能后，技術迭代有所放緩，產品形態逐步穩定。 圖表圖表 10 2021H2 主要自清潔拖地機器人主要自清潔拖地機器人新品功能新品功能 石頭石頭 G10 科沃斯科沃斯 X1 Onmi 云鯨云鯨 J2 追覓追覓 W10 售價售價 3999 5999 3999/4299(智能換水版) 3699 產品產品 導航方式導航方式 激光導航+避障 激光導航+單目視覺避障 激光導航+紅外避障 激光導航+避障 自動集塵自動集塵 主刷類型主刷類型 全向浮動膠刷 全向浮動膠刷 無刷 毛刷 拖地模塊拖地模塊 吸拖同時 吸拖同時 手動安裝拖地模塊 吸拖同時 基站自清潔基站自清潔

42、 機身水箱機身水箱 有/200ml 有/80ml 無 無 注水方式注水方式 基站自動補水 基站自動補水 - - 拖布烘干拖布烘干 抬起自然風干 熱風烘干 熱風烘干 熱風烘干 地毯識別地毯識別 語音識別語音識別 通過智能音箱控制 自帶語音控制 可詢問時間、天氣 通過智能音箱控制 通過智能音箱控制 召喚清掃召喚清掃 接通上下水接通上下水 資料來源：各品牌官網，華創證券 自清潔拖地機器人自清潔拖地機器人細分細分均價觸達均價觸達 4200 元元價格段。價格段。以 21H1、21H2 看，前半年新品仍以非-60%-40%-20%0%20%40%60%020000400006000080000100000

43、120000140000160000180000200000自清潔非自清潔非自清潔yoy（右軸）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%21.01 21.02 21.03 21.04 21.05 21.06 21.07 21.08 21.09 21.10 21.11 21.12自清潔占比非自清潔占比 清潔電器清潔電器行業深度研究報告行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009）1210 號 12 自清潔產品為主， 此時行業均價走勢相對穩健， 與非自清潔產品均價保持一致， 約為 2000元左右。而進入下半年，自清潔拖地產品大量上新釋放，

44、使細分均價由 2020 年 3992 元抬升至 4228 元， 其中尤以科沃斯 X1 ONMI 觸達 5999 元賽道頂端為最。 且自清潔在行業結構中大幅提升，使 21H2 行業均價達到 2503 元。我們判斷自清潔導入的高端機主流價我們判斷自清潔導入的高端機主流價格段經格段經 21H2 消費博弈后，短期極難突破消費博弈后，短期極難突破 6000 元定價，主流元定價，主流價格帶價格帶趨向趨向穩定，穩定，而伴隨競而伴隨競爭及爭及普及后價格或將有所下修普及后價格或將有所下修。 圖表圖表 11 21 年掃地機分類型年掃地機分類型 SKU 上新數量上新數量 圖表圖表 12 21 年年掃地機器人均價變化

45、掃地機器人均價變化 資料來源：奧維云網，華創證券 資料來源：奧維云網，華創證券（注：非自清潔產品均價取奧維月度最受歡迎30個SKU中的非拖地產品價格平均值） 隨著隨著 3000+以上產品銷量以上產品銷量占比占比過半，過半，高端價格帶趨向高端價格帶趨向穩定。穩定。以價格帶看，3000+產品（基本為自清潔拖地產品）11 月、12 月在掃地機品類中銷量占比別達到 50%、43%，接近半數。伴隨自清潔拖地產品功能逐步成熟及新品定價博弈逐步穩定，高端高端銷量占比銷量占比在在半數半數后后限于短期消費認知在結構上趨向限于短期消費認知在結構上趨向穩定穩定，后續后續更多品牌進更多品牌進場場將將有望覆蓋有望覆蓋中

46、端價格帶。中端價格帶。 圖圖表表 13 掃地機掃地機 3000+產品銷量占比不斷提高產品銷量占比不斷提高 資料來源：奧維云網，華創證券 3、多范疇測算多范疇測算下下掃地機器人保有率掃地機器人保有率仍處低位仍處低位 掃地機器人在我國保有率仍處于較低水平?？紤]到我國城鄉住房環境、主要消費群體年齡層次不同，我們進一步從三個不同范疇測算逼近真實的掃地機器人保有率情況： 1197302468101214161820自清潔產品非自清潔產品自清潔產品非自清潔產品H1H2050010001500200025003000350040004500201920202021H12021H2201920202021H1

47、2021H2201920202021H12021H2掃地機器人自清潔產品非自清潔產品8%8%21%27%17%30%33%24%29%32%50%43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.120-200200-400400-600600-800800-10001000-15001500-20002000-25002500-30003000+ 清潔電器清潔電器行業深度研究報告行業深度研究報告 證監會審核華創證券投資咨詢業務資格批文號：證監許可（2009

48、）1210 號 13 全國范圍：全國范圍：掃地機器人在全國范圍掃地機器人在全國范圍保有率約為保有率約為 5%。以過去 4 年總銷量作為掃地機存量值，對應全國總戶數為基數，由此得到 2021 年掃地保有率約為 5%左右。 圖表圖表 14 掃地機器人保有率測算掃地機器人保有率測算 2019 2020 2021 戶數戶數(萬戶）萬戶） 45827 49416 49910 掃地機器人銷量（萬臺）掃地機器人銷量（萬臺） 628 654 579 保有率保有率 4.2% 4.7% 5.0% 資料來源：奧維云網，華創證券測算（注：假設更新換代周期為4年） 城城市市家庭：家庭：考慮農村市場對于掃地機需求很小，剔

49、除農村家庭，我們通過城鎮化率測算我國城鎮居民家庭戶數， 進一步測算得到掃地機器人 2021 年在城市家庭中的保有率約為 7.76%。 圖表圖表 15 掃地機器人城鎮市場保有率測算掃地機器人城鎮市場保有率測算 2020 2021 掃地機器人市場存量（萬臺）掃地機器人市場存量（萬臺） 2317 2474 全國戶數（萬戶）全國戶數（萬戶） 49416 49910 全國城鎮化率全國城鎮化率 63.89% 63.89% 測算城鎮家庭戶數（萬戶）測算城鎮家庭戶數（萬戶） 31571.9 31887.5 掃地機器人在城鎮保有率掃地機器人在城鎮保有率 7.34% 7.76% 資料來源：國家統計局，奧維云網，華

50、創證券測算（注：假設更新換代周期為4年） 城市中青年家庭：城市中青年家庭：根據國際統計局數據顯示，我國中青年人口占比為 63%，以中青年為目標家庭，測算得到我國掃地機器人 2021 年在城市中青年家庭的保有率約為12.25%，但這其中忽略了少量中青年為長輩送禮而帶來的機器人普及，故實際保有率應略低于此。 圖表圖表 16 掃地機器人城鎮市場中青年家庭保有率測算掃地機器人城鎮市場中青年家庭保有率測算 2020 2021 掃地機器人市場存量（萬臺）掃地機器人市場存量（萬臺） 2317 2474 測算城鎮家庭戶數測算城鎮家庭戶數(萬戶）萬戶） 31571.9 31887.5 中青年人口占比中青年人口占