微播易：重復 中國新能源電動汽車品牌KOL營銷解決方案2022（91頁）.pdf

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1、中國新能源汽車品牌KOL營銷研究報告微播易 & CAAC汽車營銷研究院聯合出品2022年3月特別支持：Part-1中國新能源汽車行業發展趨勢Part-2 中國新能源品牌營銷趨勢Part-3中國新能源汽車品牌KOL營銷機會與趨勢Part-4典型中國新能源汽車品牌的KOL營銷案例Part-5中國新能源汽車品牌熱投KOL目 錄C O N T E N T中國新能源汽車行業發展趨勢洞察PART-01政策趨勢 | 環境污染、能源危機下，低碳減排成全球共識，政策頂層設計強力高效驅動中國汽車行業電動化發展中國在傳統汽油車的核心技術相對落后新起跑線帶來的彎道超車良機環境污染困境引發的全球低碳減排戰略能源危機下，

2、新能源開發成為焦點 汽車工業是全球溫室氣體排放最重要、增長最快的領域之一。我國能源活動排放量占溫室氣體總排放的85%，其中交通行業占能源活動碳排放量的13%。 中國作為全球汽車產銷大國，碳排放總量需有效控制。 全球能源危機影響下，對新能源的開發已經成為世界的核心焦點。 亞太地區石油資源匱乏，但我國原油消費量逐年上升，對外依存度達到新高度，2020年中國原油對外依存度高達73.5%（安全線為50%），且仍有上升趨勢。 中國傳統汽油車技術落后國外20年甚至更久，在發動機、變速箱和底盤三大件技術和國外先進的汽車制造商有著巨大差距，不論從油耗、發動機的穩定性、變速箱的流暢性以及底盤的調教，都難以超越國

3、外的同行。 新能源汽車行業作為全新的產業，使得全世界在這個賽道在相對一致的起跑線，給中國提供了“彎道超車”的絕佳機會。國際締約巴黎協定驅動汽車電動化發展2016年中國簽署巴黎協定，明確“力爭2030年碳達峰，2060年碳中和”的戰略目標。汽車電動化是實現巴黎協定減排目標的重要措施，我國計劃將在2025年后逐漸禁售燃油車。構建新能源汽車產業發展推進機制2013年11月，經國務院批復同意，建立了節能和新能源汽車產業發展部際聯席會制度，各地方相繼成立產業發展協調機制。建立完善新能源汽車政策體系推出新能源汽車一系列支持政策，制定實施體系化標準，各地政府出臺相應配套政策，涵蓋研發、財政補貼、稅收優惠等政

4、策支持。國際戰略及國內頂層設計驅動中國汽車行業電動化發展4技術趨勢 | 動力電池、電機、電控系統等核心部件關鍵技術取得長足進步，鋪路我國新能源汽車的高質量快速發展 中國占比動力電池四大原材料市場份額全球最大，寧德時代為行業龍頭。 我國在電機功率、功率密度、最高轉速等關鍵指標不斷突破，已達到國際先進水平。數據來源：中國汽車工業協會、Mob研究院5技術趨勢 | 科技巨頭紛紛進場，中國新能源汽車行業進入以智能化、網聯化、共享化為主要趨勢的下半場進程科技、互聯網公司進軍智能化網聯化共享化車規芯片、車載系統等產品典型智能網聯汽車品牌及車型6352.1157.50%13.40%-30.00%20.00%7

5、0.00%120.00%170.00%220.00%270.00%320.00%370.00%-30207012017022027032037020092010201120122013201420152016201720182019202020212013-2021年中國新能源汽車銷量及增長率、滲透率銷量（萬輛）增長率（%）滲透率（%）市場趨勢 | 2021新能源汽車市場滲透率約13%，發展空間巨大輕混HEV插入式混合動力（強混）PHEV純電動汽車BEV燃料電池汽車推廣期政策扶持期過渡期完全市場化2009-2012年以政府為主導通過ToG和ToB率先使用新能源汽車作為試點，逐漸向大眾推廣。政府

6、構建新能源汽車產業發展推進機制，并建立完善新能源汽車政策體系，同期，特斯拉專利開放，蔚來、理想和小鵬等新勢力品牌陸續成立。2012-2018年補貼進入退坡期，疫情影響下退坡期放緩，雙積分機制落地宣告市場化交易來臨。補貼退出，市場將進入完全市場化競爭階段，ToC端將成為未來增長的主要動能。2018-2021年2021-未來數據來源：中國汽車工業協會7競爭趨勢 | 傳統自主品牌為主要玩家，新勢力品牌增勢迅猛數據來源：新意互動筋斗云從競爭格局來看，自主品牌（在國內電動車市場占比高達78%+，其中傳統自主品牌占比超6成，主要車企一汽、上汽、廣汽、比亞迪、東風等。自主新勢力品牌占比接近15%，主要車企理

7、想、小鵬、蔚來等。在插電混合動力領域來看，轎車與suv平分秋色，小型級轎車車型市場份額持續上升。其中較為搶眼的品牌為比亞迪，DM-i技術推動“油電平價”。SUV領域，理想one表現突出，增程式打破續航焦慮。在純電領域，緊湊型純電轎車較為受歡迎，市場份額占比最高達36%，其中以宏光miniev為首的入門電動逐漸成為家庭的第二輛車。同時，中型和大型高端轎車細分領域市場份額達31%。呈現兩極分化。國產自主市場優勢較大平價插電混動車崛起純電“低-高”兩極分化蔚來es6suv8數據來源：保監會、新意互動筋斗云新車增量集中在非限購城市新能源汽車銷量top10城市對比除了一線城市新能源市場份額同比去年下滑，

8、其他新一線及以下城市的新能源市場份額均有不同程度的上漲，市場下沉趨勢明顯。上北深廣為主要銷量top4城市目前國內銷量最高的城市為上海、北京等一、二限購城市，個人純電占比較大。上海目前是最大的新能源消費市場。廣大非限購城市才是新能源市場。非限購城市新能源銷量同比增長15%+。在非限購城市中，農村及鄉鎮是新能源增量的重點地區，這些地區剛需較多，且低速電動車、電動自行車等產品替代規模龐大，為新能源下沉化奠定良好基礎。從性別上來看，新能源汽車產品相較于傳統車更受女性消費者的喜愛，而這部分女性消費者普遍已成立家庭，并且大部分家庭至少擁有一輛汽車。女性偏愛新能源9消費者趨勢 | 一二線城市為主要消費人群，

9、下沉市場增勢明顯消費者趨勢 | 高學歷人群偏愛自主新勢力品牌，下沉城市傾向傳統自主品牌數據來源：巨量算數高學歷新一線私營業主自主新勢力品牌自主新勢力品牌的車主超過70%為已婚人士。30-40歲人群占比大，以追求生活品質的新一線城市人群為主。本科以上學歷占60%，私營業主占比大。傳統自主品牌傳統自主品牌的新能源汽車車主大多為已婚人士，40歲以上人群相對其他陣營更高。三四線城市占比最大，本科及以上車主占40%，月收入1萬以下的比例占60%。下沉地區成熟群體公司職員10消費者趨勢 | 自由青年、新銳白領、新晉寶媽為三大典型增量人群自由青年追求自由的單身男青年，偏好新勢力品牌，易受KOL影響購車意向T

10、GI:169數據來源：巨量算數自由青年，是 1830 歲追求自由的單身男青年。他們大多初入職場，購車意向 TGI 指數為 169。該類人群對于新勢力品牌比較熱衷，符合個性青年的定義，購車預算主要集中在 1030 萬之間，對于轎車與 SUV 車型的接受度相當，他們在做購車決策容易受汽車博主或網絡口碑影響。11（接上頁）新銳白領購車意向TGI:130偏愛大車，月收入較高，注重網絡口碑和達人內容新銳白領，月收入普遍在 1 萬以上的 3140 歲男性，購車意向 TGI 指數為 130。他們對于新品牌（國內外新勢力品牌） 以及豪華品牌比較熱衷，對于新勢力品牌的購買意愿最強，預算多在 20 萬以上，對于空

11、間相對 B 級以上的大車型需求較大， 在做購車決策時，他們更信賴網絡口碑的力量。數據來源：巨量算數27%22%19%8%7%17%公司職員商人/雇主商販/個體戶事業單位/公務員專業人士（教師/醫生等）其他人群職業分布45%61%77%46%56%傳統自主外資新勢力自主新勢力傳統外資傳統豪華計劃購買新能源汽車品牌計劃購買新能源汽車車型級別2%5%10%51%32%A00級A0級A級B級C級34%8%46%8%4%三廂轎車兩廂轎車SUVMPV其他計劃購買新能源汽車車型結構29%40%26%5%30-50萬20-30萬10-20萬10萬以下購車新車預算傳播方式喜好69%44%28%10%26%14%

12、網上口碑汽車達人視頻親友推薦綜藝明星代言線下活動其他12（接上頁）新晉寶媽購車意向TGI:122追求空間和適用性，看重網絡口碑和線下活動影響新晉寶媽，已婚并且至少有一個孩子的年輕媽媽（2640 歲），她們對于品牌的選擇性更多元，喜好新勢力和傳統合資品牌，預算主要集中在 20 萬以下，計劃購買小車（A0 級以下）的人群不在少數，在做購車決策時，她們更看重網絡口碑和線下活動的影響力。數據來源：巨量算數21%21%15%13%8%23%公司職員服務人員自由職業者商販/個體戶專業人士其他人群職業分布51%38%65%59%31%傳統自主外資新勢力自主新勢力傳統外資傳統豪華計劃購買新能源汽車品牌計劃購買

13、新能源汽車車型級別8%26%15%38%13%A00級A0級A級B級C級計劃購買新能源汽車車型結構21%26%46%3%4%三廂轎車兩廂轎車SUVMPV其他購車新車預算傳播方式喜好4%26%21%49%30萬以上20-30萬10-20萬10萬以下54%44%33%13%49%28%網上口碑汽車達人視頻親友推薦綜藝明星代言線下活動其他13數據來源：每日互動 ，個燈數據，2021年7月消費者趨勢 | 愛好廣泛、生活豐富，對寵物、美食、旅行興趣濃厚寵物美食周邊游體育圖片分享電影健康管理股票交易聽書電臺250217182165157153150139119118TGI新能源目標消費人群興趣偏好TGI1

14、4消費者趨勢 | 普遍對外觀、安全關注度較高，對于新勢力品牌更看重科技感、動力、品牌等要素傳統新能源汽車與新勢力品牌的用戶購買關注因素數據來源：巨量算數傳統新能源車品牌和新勢力品牌的用戶對車輛安全和外觀這兩項指標的關注度都比較高。相對而言，新勢力品牌的用戶更看重車輛的外觀，同時在科技感、動力、品牌等方面的關注度也高于傳統新能源汽車品牌。15消費者趨勢 | 購車鏈路趨向線上化、多元化、極致體驗感發展BeforeNow & Future關注興趣購買忠誠互動渠道銷售渠道分享渠道百度、微博等大型流量平臺獲取產品信息，渠道相對單一。移動互聯網1.0時代移動互聯網2.0時代通過4S店與代理商銷售顧問進行互

15、動，線下方式較為不便捷且不夠具備粘性。4S店試駕、購車，等待周期長，挑選配置過程需花費大量時間和精力。內容渠道只能依靠價格優惠和售后維系消費者忠誠度和提升轉推薦率。信息獲取渠道多元，并關注自媒體內容：汽車之家、易車網等垂類平臺；小紅書、微信等社交平臺；抖音、B站等視頻平臺；以及車企自有平臺。在各類線上平臺與KOL、朋友、品牌以及零售商進行點贊、互動、轉發、二創等互動。直銷代理等新模式為主，代客加電等方式在任何時間、地點獲得購買服務。除了傳統渠道，還可在電商平臺、自有平臺、垂類平臺等線上渠道進行個性化配置選擇與預購。在有效的線上化用戶運營下，用戶樂于通過線上品牌私域渠道、或者公域渠道進行分享和推

16、銷。線上化多元化極致體驗感16消費者趨勢 | 短視頻平臺成為消費者購車決策的關鍵影響陣地數據來源：巨量算數線上了解/線下購車已成為主流短視頻成為主要信息獲取渠道多渠道觸點成趨勢59%的潛在購車人群希望通過多元傳播組合方式實現購前觸點。31%的已購人群與35%的潛在購買人群選擇線上了解、線下購買。49%的消費者通過短視頻類線上平臺了解品牌與車型。17本章小結：政策風向技術發展競爭態勢市場趨勢消費者觀察中國新能源汽車品牌StrengthsOpportunitiesWeaknessesThreats優勢劣勢機會威脅國家政策驅動中國新能源汽車行業高速發展。掌握了新能源汽車前沿的核心部件的關鍵技術?？萍?/p>

17、巨頭入場，驅動中國能源汽車行業向智能化、網聯化、共享化發展。市場從政策驅動向完全市場化轉變。我國新能源汽車市場占有率發展空間較大。自由青年、新銳白領、新晉寶媽三大人群市場潛力大。KOL口碑、短視頻是重要的消費者心智影響因素。特斯拉為首的外資品牌攪動中國新能源行業。相較于美國、日本和歐洲而言,我國新能源汽車起步時間尚晚。18中國新能源汽車品牌營銷趨勢Part-02營銷趨勢 | 用戶在哪，營銷就在哪，品牌營銷進入線上內容營銷時代線上廣告支出逐年攀升，線下廣告支出壓縮1.0分銷時代2.0線索時代3.0內容時代產品為導向客資為導向用戶為導向注重線下渠道的擴張和地面活動的推廣，并熱衷TVC廣告。通過各種

18、門戶、垂直網站獲得意向客戶的聯系方式，并引導進店。不再進行單向的信息灌輸，以KOL內容和社交媒體為杠桿，撬動用戶心智。線上廣告服務受益于互聯網用戶的快速增長及發達的互聯網基礎設施，占比不斷提升。數據顯示，2019年，我國汽車線上廣告開支增至人民幣191億元，占總開支的45.6%。數據來源：網上車市汽車品牌營銷費用占比垂類、社交等媒體門戶網站搜索廣告信息流廣告其他垂類、社交等媒體費用占比超5成國產車企在垂類、社交、短視頻等媒體的費用占比超過50%，其次為門戶網站占比20%，搜索廣告費用占比和信息流廣告占比均為10%。2015-2019中國汽車行業廣告開支（億元人民幣）20建立連接提高忠誠營銷趨勢

19、 | 以KOL公域內容種草為核心的整合營銷成品牌必選項私域養草公域KOL種草商域拔草提升轉化提升認知與吸引公域流量鋪開為主，進行精準圈層的內容營銷。場景化、生活化、種草化等內容方式深度滲透用戶心智。重構品牌-車主的關系，調動車主參與度與積極性。全方位用戶觸點社群運營，建立長線及深層次情感認同。線上線下聯動，完善公域-商域，私域-商域的轉化路徑，鼓勵曬單等口碑裂變行為。轉化后的私域互動，建立深度鏈接和提升復購率。導流沉淀21050100150200250項目推廣傳播供稿雙微游戲抖音kol車展破圈q1活動微信h2賣點家鄉視頻多店微博開箱專項品牌top20投放需求關鍵詞KOL投放趨勢 | 日常推廣、

20、聲量傳播、平臺深耕、破圈營銷需求占比超7成39.61%16.39%10.91%7.27%5.19%4.60%4.30%2.30%2.15%1.85%1.34%1.19%0.96%0.74%0.52%0.45%0.22%日常推廣供稿傳播平臺深耕破圈營銷線下推廣賣點種草節點營銷地區深耕品宣活動營銷新品推廣圈層種草開箱種草直播營銷事件擴散優惠擴散口碑維護品牌KOL投放需求類型分布品牌KOL投放需求中，日常類推廣需求占比最大近40%，其次為轉發、擴散等供稿類傳播需求占比約為16%+，抖音、雙微等平臺深耕占比超10%，音樂、游戲等破圈營銷占比超7%。品牌KOL投放需求關鍵詞詞云數據來源：微播易交易平臺2

21、2投放力度趨勢 | KOL投放增勢強勁，大型車展期為投放高峰上海車展01000000200000030000004000000500000060000007000000800000090000000501001502002503002020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020-2021投放訂單數以及金額趨勢投放訂單數投放金額01000000020000000300000004000000050000000020040060080010002020年2021年2020vs2021社媒投放訂單數量及投放金額

22、投放訂單數投放金額（元）投放訂單增長51.3%投放金額增長71.5%整體上看，國產新能源汽車KOL投放在品牌數量、訂單數量和訂單金額上實現三增長，其中品牌數量增長超61%，訂單數量增長超51%，投放金額增長超71%。從2020到2021年各月投放趨勢看，2021年4月為近兩年的投放高峰期，恰逢上海國際車展，與其可見，各品牌對于重要的國際大型車展的營銷布局尤為重視。60.1%+2021相較2020年KOL投放品牌數量增加數據來源：微播易交易平臺23內容投放趨勢 | 圖文投放需求銳減，視頻、直播需求雙增長1.5%61.7%36.8%106.2%-21.3%76.4%-40.0%-20.0%0.0%

23、20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%直播圖文視頻品牌各內容類型數量占比2020vs2021以及占比增長2020年占比2021年占比占比增長0.9%3.7%100.0%95.3%100.0%10.0%11.1%90.0%6.0%88.9%94.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%嗶哩嗶哩動畫抖音快手微信公眾號小紅書新浪微博2021各平臺品牌投放內容細分類型占比線上直播線下直播原創視頻原創圖文供稿視頻供稿圖文從投放類型看，2021年圖文類內

24、容推廣占比最大為61.7%，但相較2020年同比下降21.3%，反觀視頻和直播類投放有較大的增長趨勢，其中直播增長超106%，視頻增長超36%。從具體平臺來看，B站、快手為純原創視頻內容推廣。抖音除了95%的投放內容為原創視頻外，還有接近5%的線上線下直播類推廣。微信公眾號絕大數為品牌供稿圖文推廣，僅有11.1%為原創內容。小紅書90%為原創圖文，原創視頻僅占10%，新浪微博94%為供稿圖文，6%為供稿視頻。整體來看，國產新能源汽車品牌普遍將微信、微博作為品牌內容的分發渠道，B站、抖音、快手、小紅書作為達人原創內容渠道。數據來源：微播易交易平臺24平臺投放趨勢 | 抖音吸金力最強，小紅書暴漲6

25、00%，多平臺投放占比超8成38.1%42.9%19.0%2021品牌項目投放平臺數量占比投放4-6個平臺投放2-3個平臺投放單一平臺-200.0%-100.0%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%700.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%嗶哩嗶哩動畫抖音快手微信公眾號小紅書新浪微博各平臺投放訂單數量、金額占比及占比增長2021訂單數量占比2021訂單金額占比同比2020訂單金額占比增長同比2020訂單數量占比增長從品牌投放的訂單數量來看，新浪微博占比最大為52.8%，其次為抖音占比32%

26、，微信、小紅書占比同為6.1%。從投放金額角度，抖音吸金力最強占比為51.7%，其次為新浪微博占比22.6%，b站10.2%。從增長角度看，小紅書表現最為突出，投放金額占比增長超658%，投放訂單數量占比增長超178%，其次為B站投放金額占比增長超126%，數量占比增長超80%，快手、微信兩平臺數量金額雙雙減少。從品牌項目投放的平臺數量來看，選擇單一平臺投放的僅占19%，2-3個平臺占比超42%，4-6個平臺占比超38%。由此可見，跨平臺聯合以成為品牌必然的選擇。數據來源：微播易交易平臺25（接上頁）卡點變裝3D特效繪畫展示資訊曝光時尚攝影線下打卡色彩穿搭旅拍日記小鵬G3i上市期項目推廣案例：

27、鎖定年輕Z世代目標受眾，抖音、小紅書、B站多平臺布局，跨平臺聯動種草效果完成率350%備注：微播易案例泛娛樂平臺種草前沿陣地年輕人社區平臺融匯多種Z世代用戶標簽，時尚、生活方式類用戶大量聚集，用戶口碑庫，消費者對平臺內容的信任度較高。流量龐大，大量Z世代年輕用戶在這分享生活，兼具生活體驗與泛娛樂內容，內容好玩易擴散。徹徹底底的年輕人社區，迎合年輕人對于二次元、電競、硬核知識解構的需求與嗨點，在這里能找到興趣同好。26投放KOL層級趨勢 | 普遍更加青睞頭部、腰部KOL50.47%35.65%12.72%1.16%62.4%27.7%8.4%1.5%2021品牌投放KOL層級數量占比（內圈）以及

28、投放金額占比（外圈）頭部腰部尾部KOC61.5%43.1%0.0%24.1%15.5%61.8%11.5%42.8%66.7%39.7%24.1%33.3%23.1%13.2%33.3%31.0%55.2%4.8%3.8%1.0%0.0%5.2%5.2%0.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%b站抖音快手微信小紅書微博2021品牌在各平臺投放的KOL層級數量占比頭部腰部尾部koc數據來源：微播易交易平臺整體上看，國產新能源汽車品牌不論從投放金額還是投放數量都普遍偏向頭部KOL，其次為腰部KOL、尾部KOL。從投放金額角度看，頭部占比最大超62%，腰部超27%，

29、尾部超8%，KOC級別僅為1.5%。從投放數量占比角度，頭部占比超50%，腰部超35%，尾部超12%。從具體平臺來看，b站和微博投放優勢最為明顯均超61%，抖音頭部和腰部占比相對均衡，均超40%?？焓盅客斗艃瀯菝黠@占比高達66.7%。微信腰部及微博自媒體占比最大分別為39%和31%。小紅書的尾部達人投放數量占比最大超55%。27投放達人類型趨勢 | 非汽車垂類投放量占比近8成，游戲、財經、科技類達人增長最快29.7%6.3%3.1%2.3%10.4%4.7%3.8%2.7%2.9%2.6%3.7%4.7%2.5%3.6%5.4%0.4%2.5% 2.5%1.1%0.6%1.4%3.2%0.0

30、%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2021品牌投放賬號類型數量占比以及金額占比投放訂單數量占比投放金額占比汽車垂類占比非汽車垂類占比投放訂單數量20.5%79.5%投放訂單金額29.7%70.3%增長排名類型增長率1游戲4300.0%2財經2000.0%3科技2000.0%4新聞資訊800.0%5綜合媒體700.0%6營銷500.0%7科普300.0%8母嬰育兒300.0%9體育250.0%10地域166.7%11汽車127%12旅游100%13美容美妝83%14時尚穿搭74%15才藝71%16總計60

31、%17教育培訓50%18攝影50%19運動健身50%203C數碼43%數據來源：微播易交易平臺整體上看，品牌在選擇賬號類型上策略以垂類+泛興趣圈層組合為主，2021投放訂單數量汽車垂類僅20%，投放金額為29%，其余為跨垂類賬號，涉及笑話段子、新聞資訊、娛樂影音、時尚穿搭、美容美妝、游戲、旅游等各類型賬號。從增長角度看，游戲類賬號投放數量增長率最大為4300%、財經和科技類賬號增長2000%。28（接上頁）世界抬杠冠軍大藍腰部 粉絲：551.9w視頻亮點：以助理的購車需求切入，達人推薦比亞迪漢車型。制造助理看不起國產車的矛盾點，激起達人為國產車證言欲望。從比亞迪的市值表現、技術壁壘、比亞迪漢的

32、銷量表現等方面展現品牌實力，體現民族自豪感。播放量500W+點贊量15W+評論量1W+分享量1500+解讀方向：未來發展視頻亮點：發問“中國人能不能造出自己的高端汽車？”引導消費者好奇心。講述比亞迪漢以新能源車切入傳統豪車企業基本盤，躋身BBA拳頭產品之列。從月度破萬的銷量、股價、市值等方面訴說比亞迪填補中國品牌在中大型C級轎車市場熱銷車型的空白。解讀方向：高端市場播放量400W+點贊量8W+評論量103分享量479崔磊-為思考點贊頭部 粉絲：1358.1w比亞迪項目案例：構建財經達人圈，以經濟角度進行主題解析，吸引高凈值人群、投資人群、財經關注人群備注：微播易案例財經達人財經達人29本章小結

33、：線上營銷內容營銷KOL種草投放需求日?；茝V需求為主投放力度與節奏投放金額與數量雙增長，國際會展為投放高峰期投放內容類型偏好圖文類內容投放需求銳減，視頻、直播需求雙增長投放平臺偏好抖音吸金力最強，小紅書暴漲增勢最大投放平臺數量偏好多平臺聯動是趨勢投放KOL層級偏好青睞頭部、腰部KOL投放KOL類型偏好非汽車占比8成，游戲、財經、科技類增長最快通過各種門戶、垂直網站獲得意向客戶的聯系方式，并引導進店。不再進行單向的信息灌輸，內容和社交媒體為杠桿，撬動用戶心智。以KOL公域內容種草為核心的整合營銷成品牌必選項。30各社交媒體平臺汽車內容玩法趨勢及營銷機會Part-03從人群特征、內容偏好、種草力

34、強度等綜合維度對各平臺進行適配評估平臺微博抖音微信快手B站小紅書知乎平臺屬性社交+內容社交+內容私域社交+內容社交+內容內容社區種草基地問答+內容社區月活用戶（億）5.215.5（搜索月活用戶）12.1310（全球月活用戶）2.2316850萬月人均使用時長（分鐘）171026701710210032709902100人群覆蓋度30歲以上用戶占比23%，30歲以下的占比77%0-18歲，10.9%19-25歲，35.4%26-30歲，17.6%18以下15%18-22 27% 23-30 39%0-18歲，15.7%19-25歲，27.0%26-30歲，14.6%0-18歲，9.3%19-25

35、歲，49.6%26-30歲，13.4%0-18歲，9.2%19-25歲，33.0%26-30歲，20.4%19-35歲80%24歲以下占比近26%25-35歲人群占比近57%流量來源偏公域，直播流量少 偏公域，大流量扶持私域、垂直行業偏私域，“老鐵文化”，達人品牌崛起，扶持產業帶直播公域和私域流量并存公域和私域流量并存偏公域內容特征幽默搞笑、飯圈文化、時尚潮流、時尚、年輕深度信息大眾、接地氣、美食年輕、二次元、學習、國風垂直、種草、女性深度、專業、有指導性汽車內容TGI891178576116102109汽車種草能力一般較強一般一般強非常強強營銷重點強曝光、大V引領、全內容、種草、代言人營銷、

36、造熱搜、事件營銷創意視頻、原生眾創、話題互動、場景營銷、種草拔草視頻號營銷、朋友圈、公眾文章劇情、段子植入、直播帶貨深度測評、教程、國潮、品牌年輕化清單橫評、好物推薦KOC營銷、分享知識、經驗，提供解答和見解轉化模式話題熱搜+直播+名人背書短視頻上熱門+直播帶貨種草轉化-內容為主朋友圈+小程序+微信號達人直播、打榜、連麥等以視頻種草為主，可引導店鋪或微信成交種草內容為主，直播+筆記共同發力品牌預埋問題和解答投放機會點受眾多傳播廣，易借助聲量締造品牌出圈多樣玩法匹配用戶興趣，社交關系強，具備一定的硬廣轉化效果獨有的老鐵經濟，以注意力和信任促品牌流量轉化精品化、興趣化生態特色，利于品牌深度種草貼合

37、度最強，最適合獨立投放以認真的內容檢驗品牌口碑抖音、B站、小紅書、知乎最為適配汽車品牌進行社會化投放32抖音平臺專業內容創作生態，有效提升品牌信任度在抖音做汽車營銷的優勢是什么？1用戶年輕化垂類KOL專業化內容多元化流量基礎化抖音平臺的汽車用戶向年輕化方向發展，百分之70%的男性用戶喜歡看汽車內容，具有巨大消費潛力。整體汽車內容生態，垂類KOL占比較高，且覆蓋汽車知識、汽車商業等各專業內容，汽車短視頻內容生態專業化程度越來越高。抖音平臺可以解決用戶看車、選車、買車全鏈路需求，汽車知識、汽車推薦等不同內容深受用戶喜愛。短視頻看車已經變成一種風尚，且越來越多的汽車行業、門店、從業者開始嘗試汽車內容

38、創作，天然流量池即將形成。234汽車周邊文化汽車展示+20%內容瀏覽份額抖音看車抖音買車抖音說車抖音汽車興趣用戶達2.8億汽車垂類達人數量超過1.8萬33汽車達人生態 | 抖音平臺新能源汽車內容分布較廣，各垂類壁壘不顯著，汽車內容達人大部分有多行業合作經驗，新能源汽車同樣與劇情、搞笑、顏值等優勢內容的合作較多數據來源：抖音平臺；星圖平臺2022年2月新能源汽車內容合作達人（ 近 40% 的達人呈漲粉趨勢 ）740+2800+汽車內容類型達人340+多汽車品牌合作經驗抖音平臺汽車內容類型達人品牌合作現狀740+ 新能源汽車內容合作達人2800+ 汽車內容類型達人總量340+ 多汽車品牌合作經驗3

39、4數據來源：抖音平臺；星圖平臺2022年2月0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%各內容類型合作占比優質內容溝通力-平均互動率優質內容傳播力-平均CPM370450402804402803503006049540055085038026027510030500汽車日常笑話美食旅游情感才藝寵物娛樂美容時尚攝影財經3C數碼旅游母嬰體育游戲家居1.0%2.0%3.7%2.5%1.8%1.0% 1.0%2.9%3.2%4.2%2.0%1.8%2.2% 2.3%2.5%3.5%3.9%7.5%1.2%抖音平臺新能源汽車合作內容類型分布抖音平臺新能源汽車合作內容性

40、價比分布汽車、日常和搞笑類內容與新能源汽車的合作頻率較高。品質生活和情感需求內容有上升趨勢。家庭化內容及男性用戶偏好的內容分布廣泛?；勇?2.2%預估CPM=300汽車、日常、搞笑類內容與新能源汽車合作較頻繁，實現專業內容權威背書+泛傳播內容廣觸達；生活/情感類場景+家庭使用場景化種草，建立品牌感知促導流。通過達人的傳播力與溝通力，建立交互橋梁，雙向賦能，深度了解用戶需求，傳達品牌理念，塑造品牌力。營銷效果評估 | 營銷內容較豐富，除汽車垂類和生活及搞笑類達人，娛樂影音和美容美妝等品質生活的達人及母嬰育兒和財經數碼等專業知識類達人是優質選擇35買車干貨：探訪底價選車指南：車型PK劇情植入：4

41、S店工作場景，售車服務人員角色帶入主流汽車內容玩法 | 新能源汽車內容分布較廣，集中在汽車垂類和顏值、劇情搞笑等優勢內容，以消費者立場的實用選車/購車干貨和汽車相關從業者的購買建議是優勢點36抖音平臺汽車營銷潮流新玩法建議：開車也能玩轉沉浸式點贊112W+路人視角大型禮物現場汽車品牌也能擬人化沉浸式擬人化路人觀靜謐帶來的體驗感羨煞旁人引發討論的吸睛招式假如車企會說話，趣味max點贊25W+點贊3W+推薦理由：沉浸式由美妝圈擴散而來，熱度至今未散，白噪音、無bgm的靜謐氛圍，給人濃烈的親身駕駛的放松感和愉悅感。推薦理由：把車禮物運送給至親好友，本身就是一件美好愉悅的事情，通過路人視角記錄，更加真

42、實可信，更加引發大家的羨慕感和討論欲。推薦理由：把車企、車型擬人化口吻傳達性能、配置等優勢，賦予活生生的生命感，調侃的語氣更有趣。37小紅書社區的優質種草環境，深度影響人群生活方式，傳達品牌理念受眾匹配度高汽車內容興趣度優質種草社區小紅書做新能源汽車的優勢在哪里？13內容女性化種草生活化KOL新銳化場景家庭化3300+購車攻略；2500+篇女性新能源汽車選購筆記；基于女性視角的購車建議。筆記形式將種草融入到生活，從細節影響人群生活方式，傳達品牌理念。汽車達人中新銳KOL占超過30%，且大部分呈上升趨勢，借勢提升新能源知名度。家庭用車/二胎家庭車4900+筆記，孕婦用車2w+，新能源車的母嬰受眾

43、的興趣度高。2480%+的女性用戶 消費力強。新能源汽車目標人群與小紅書用戶的重疊度高。母嬰/二胎寶媽高線城市女性追求品質生活愛好社交分享6w+新能源汽車相關內容。290+汽車垂類內容達人 且大部分關注度呈上升趨勢。友善的社區氛圍和有友好的品牌合作環境。新能源汽車購買建議，續航能力測評，真實駕駛體驗分享多領域內容跨垂類種草新能源汽車。標記生活 分享生活的社區基礎有利于品牌種草生活化和場景化38汽車垂直領域內容達人，其中90+新銳達人6 頭腰部 粉絲量級20-50w1 超頭部 粉絲量級100w10+ 中腰部 粉絲量級10-20w20+ 腰部 粉絲量級5-10w140+ 腰尾部 粉絲量級1-5w9

44、0+ 尾部 粉絲量級200w20+ 腰部 粉絲量30-50w30+ 中腰部 粉絲層級20-30w70+ 中腰部 粉絲量級10-20w60+ 尾部 粉絲量級5-10w20+ 頭部 粉絲量級100-200w160+ 尾部+KOC 粉絲量級=500W=200W=100W=500W=500W=100WTier2=100W=50W=50W=100W=100W=50WTier3=10W=3W=10W=10W=10W=10WTier4=1W=1W=1W=1W=1W=1WTier5=1K=1K=1K=1K=1K=1KTier6=0=0=0=0=0=0由于各平臺用戶量級不同、用戶偏好不同，導致各平臺對KOL層級

45、劃分標準不同，以下為微播易對各平臺KOL層級的劃分標準，以粉絲數為標尺，其中Tier1為頭部，Tier2為腰部，Tier3為尾部，Tier4為KOC，Tier5為路人，Tier6為素人。路人和素人通常為非商業化賬號。關鍵詞釋義90版權聲明版權聲明本報告由微播易&CAAC汽車營銷研究院聯合制作，新意互動特別支持，未經書面同意，任何單位及個人不得以任何方式及理由對該內容進行抄錄、或其他產品捆綁使用、銷售。凡有上述侵權行為之單位及個人必須立即停止侵權并對其侵權造成的一切不良后果承擔全部責任。否則本公司將依據著作權法等相關法律、法規追究其經濟責任和法律責任。如引用、傳播請標明出處。免責聲明免責聲明本報告所涉之統計數據，主要由微播易平臺自有數據及交易數據、新意互動筋斗云、合作供應商樣本數據、公開資料整理，結合專業人員分析及推及計算獲得。由于數據樣本及計算模型的影響與限制，統計數據僅反映樣本及模型計算的基本情況，未必能夠完全反映市場客觀情況。鑒于上述情形，本報告僅作為市場參考資料，微播易不因本報告（包括但不限于統計數據、模型計算、觀點等）承擔法律責任。法律聲明91