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1、315消費者權益日媒體傳播趨勢與熱點負面信息復盤引言自1991年央視315晚會舉辦以來，“315”正逐漸發展為多渠道、全方位的全民媒體事件，在傳達官方市場監管意志的同時，也集中體現當下消費者的關注焦點。近年來，隨著央媒在微博等社交媒體渠道的影響力逐漸加強，315的傳播重心正逐漸向社交渠道傾斜，形成“官媒定調晚會發酵全民討論”的媒體傳播路徑，對相關行業與品牌形成持續性的輿論影響。Meltwater追蹤2022年315期間的傳播趨勢與熱點話題，復盤輿論震蕩，以期為企業帶來切實可行的品牌/媒體戰略參考。04,0008,00012,00016,00020,000全網315曝光趨勢3/14 17:00地

2、方媒體持續發布維權案例中小城市自媒體大量轉發3/15 17：00晚會熱度持續上升時間：3月14日-3月15日晚會前關注重點：新聞渠道-央媒/地方媒體官方下場定調 地方實例打假315前夕與當日晚會前，人民日報、央視網等中央媒體提前發布相繼發布文章為本年度315定下“公平守正 安心消費”的主題基調，于新聞端率先引起轉發潮。自新冠疫情以來，官方已連續兩年發出“提振消費”的宣傳基調。結合央媒官方微博發布內容，電商平臺、直播帶貨、網絡平臺等新興消費模式屢遭點名。同時，省地級地方媒體則聚焦于具體案例，網絡消費、金融消費等領域獲大量傳播的同時，緊扣官方的“安心消費”主題，熱點話題初現。Part 1 預熱期分

3、析3/143/153/15 9:00晚會主題公布央媒/地方媒體重點報道舉例多消費領域 痛點仍存 權益保護制度完善2022年3.15晚會聚焦“公平守正 安新消費”共促消費公平：中消協舉辦“3.15國際消費者權益日”主題活動互聯網服務類 投訴量最多消費實驗：小心你家的“兒童化妝品”實際上是玩具！銀保監會、福建等銀保監局“連發”7則風險提示，事關消費及理財讀特3.15中消協發布網絡消費領域八大侵權問題報告Part 1 預熱期分析時間：3月15日 20：00 24：00關注重點：微博渠道社交討論實時發酵焦點話題最終形成315晚會直播期間，全網聲量迎來真正的高峰，在微博端形成集中討論，并最終形成本次消費

4、者權益日的最熱門話題。當晚相關微博（原發+轉發）聲量超過60萬，并于當晚22-23時晚會結束前后獲得最多討論量。在眾多案例中，“老壇酸菜”憑借與網友日常消費的高度關聯，迅速霸占熱搜榜，“女主播騙粉”也一度進入熱搜榜前15。而自21：07分老壇酸菜曝光，該詞條僅在50分鐘內登頂熱搜榜首，事態發展速度遠超各利益相關方的反應速度。040,00080,000120,000160,000200,000315晚會微博討論趨勢*熱搜榜單節選自21：50Part 2 高峰期分析Part 2 高峰期分析在本屆315晚會四大主題中，食品安全類討論以絕對聲量優勢位居媒體聲量榜首，主要由老壇酸菜的相關聲量帶動，方便面

5、短時間內成為最受關注的消費品?；ヂ摼W經濟聲量位列第二，討論量主要來自女主播騙粉與翡翠原石直播，但關注點集中于網民調侃，關于涉事企業與行業內品牌的討論較少。醫美話題排列第三，網民討論量相對較少，關注點以新聞自媒體賬號與行業媒體對業內亂象的討論為主。公共安全話題關注度最低，因曝光行業相對零散，且與日常消費關聯度低，未形成大規模的社交媒體討論。熱門話題 食品安全居首食品安全900.1K篇互聯網經濟58.5K篇公共安全15.6K篇醫美20.2K篇*話題聲量統計全渠道，涵蓋微博、微信、新聞網站/客戶端、視頻、互動論壇、數字報刊等；覆蓋時間：3月15日19：00 3月16日2：00Part 3 涉事品牌分

6、析注：本數據統計2022年1月20日至2月20日的品牌總聲量和冬奧會前一個月內品牌總聲量隨著老壇酸菜負面話題持續發酵，關聯度最高的利益相關食品品牌被大量討論，聲量排名前二的為老壇酸菜方便面知名品牌康師傅與統一，曝光聲量分別達到5.6萬與4.4萬?？系禄?、白象、五谷漁粉等食品品牌也被廣泛討論。通信技術公司融營通信、容聯云因央視直接點名，獲大量新聞自媒體報道與轉發，但普通網民討論度較低。涉事品牌中，高曝光量的企業絕大多數與熱搜老壇酸菜相關聯，且各品牌的敏感占比和曝光聲量均與官方回應呈現明顯的相關性：康師傅下架老壇酸菜面，但并未在當晚及時做出官方回應，敏感占比83%居榜首；統一于半小時內致歉表態并澄

7、清合作關系自2012年終止，暫緩事態發展；白象作為非直接相關品牌方，仍于當晚進行官微澄清，稱與插旗菜業從未有過合作，敏感占比較低，部分網友稱贊其品質與態度，但有評論質疑“從未合作”的真實性。食品品牌大量曝光康師傅成最大輸家010,00020,00030,00040,00050,00060,000五谷魚粉容聯云融營通信白象肯德基統一康師傅涉事品牌曝光聲量微博其他渠道*覆蓋時間：3月15日19：00 3月16日2：0041%白象負面占比41%敏感非敏感78%統一負面占比78%83%康師傅負面占比83%老壇酸菜面主要品牌媒體情感插旗菜業老壇酸菜曝光21：0721：1321：4021：4123:26藍

8、鯨財經曝光與插旗菜業合作企業（已刪除）統一致歉康師傅被曝下架老壇酸菜面22：11肯德基回應與插旗菜業不存在合作關系白象官方主動發聲稱與插旗菜葉無合作（次日）00：59康師傅官方聲明11：23康師傅二次發聲 涉事品牌中，統一及時回應致歉，及時延緩事件負面影響發酵；肯德基及時回應媒體不實信息，防止負面新聞進一步蔓延。二者均在一小時內做出及時回應。 康師傅緊急下架相關產品但未做出回應，而于次日凌晨發布相關聲明。因錯過315熱點傳播的黃金時段，聲明引起的討論量有限，未能適時緩解網民負面情緒。 白象作為非直接利益相關方，仍“蹭熱度”進行回應，短時間內獲得大量曝光。但因措辭準確性遭到一定質疑，品牌口碑褒貶

9、不一。老壇酸菜事件時間線315前夕315通常在晚會前夕與當日白天已定下基調與主題，企業可在此期間追蹤央媒發布文章與官方社交自媒體，判斷行業風險。例如，今年315前，新華網已發文評論互聯網經濟與相關的新興消費形式，各地方級媒體也集中發布網購、電商直播等侵權案例，提示了315晚會主題之一“互聯網平臺經濟”。利益相關企業與品牌應提前做好調研，為潛在的負面影響提前布局，避免大規模品牌負面出現。省地級媒體的侵權實例通常于315前幾日或當日白天發布，報道內容通常會更加具體到品牌，企業應密切注意與品牌相關的文章以規避風險，并盡量在晚會的高峰討論前處理負面輿情。例如，江西電視臺于3月14日下午曝光雙匯車間亂象

10、，而集團方面于15日發文致歉，未能及時延緩負面情緒發酵。地方媒體更加關注與民生密切相關的行業，如食品、消費、日用品等，且侵權案例通常在各媒體平臺的自媒體賬號同步傳播。在日常媒體監測中，食品、日用品等行業可密切關注地方媒體賬號，規避大面積負面新聞的傳播。Part 4 總結與建議315晚會與后續315晚會期間，輿論的主要發力場為微博渠道，新聞自媒體通常于晚會期間密集發文更新事件動態，對網民的討論趨勢起到一定的引導性影響。央媒與財經類媒體藍V賬號需重點關注，被不實信息波及的品牌應盡早發聲。315的微博端聲量在晚會中后期達到頂峰，且引發網民討論直至凌晨。負面新聞曝光后的2小時內通常為企業的最佳反應時間

11、；而康師傅等企業于次日發出公告，話題走向已趨于定論。負面輿情發生后，網民普遍期待品牌官方微博發聲致歉，并有大量網友于短時間內瀏覽品牌官微并留言。企業官方微博可作為重要發聲渠道，以安撫消費者情緒?；貞獌热葜?，“致歉”等字眼出現于微博正文內效果更佳，圖片內包含的致歉言論常會被消費者指責為誠意不足。某些品牌作為非直接利益相關方，仍“蹭熱度”進行回應，短時間內獲得大量品牌露出，部分網友認可其品質與國貨屬性。但其措辭準確性遭到一定質疑，品牌口碑褒貶不一。Part 4 總結與建議關于MeltwaterMeltwater融文成立于2001年，是全球上市市值最大的媒體情報公司。融文在全球27個國家與地區設有超過60個辦公室，擁有2000多名員工，在各行業與領域服務超過30000家客戶，在國際各大主要市場成功運作。融文2006年進入中國，在上海、香港、廣州設有3個辦公室，將全球專業經驗與本土特色服務相結合，幫助大型國企、外企、獨角獸、各行業領軍企業等1000多家知名公司，提供媒體監測、社交媒體監測以及媒體智能解決方案。聯系我們Shawn.G021 6033 0815+ 86 185 2138 4131Meltwater客戶洞察團隊Media Analyst宋世杰