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1、3 31515前瞻報告自1991年央視315晚會舉辦以來，“315”已逐步發展為多渠道多渠道、全方位全方位的全民媒體事件，在傳達官方市場監管意志的同時，也集中體現當下消費者的關注焦點。近年來，隨著中央中央與地方地方的各級官方媒體各級官方媒體在微博等社交媒體渠道的影響力逐步加強，315的傳播熱點已呈現出新聞與微博討論相互影響的態勢，形成“官媒定調晚會發酵全民討論”的媒體傳播路徑，對相關行業與品牌形成持續性的輿論影響。在此大背景下，分析與把握官方傳達的歷年消費者權益日主題，對企業與品牌的315危機預警往往能起到提綱挈領的作用。本次報告中，我們對2016-2022年的315晚會與相關60+曝光案例進

2、行了系統性的回顧和梳理，并對2023年的重點話題做出預測，以期為企業帶來切實可行的品牌/媒體戰略參考。前言前言通過對晚會主題的梳理，不難發現，“315”近年的關注重點始終在回應提振消費提振消費的政策背景比起單純的曝光與監督，晚會也在向提振消費者信心的角色轉型。此前由中國消費者協會發布的“2023年消費維權年主題”更是提前為本年度315定下基調。年份年份主題主題2016共筑消費新生態2017網絡誠信 消費無憂消費無憂2018共建秩序 共享品質共享品質2019共治共享 放心消費放心消費2020凝聚力量 共筑美好2021提振消費提振消費 從心開始2022公平守正 安心消費安心消費各種跡象表明，在三年

3、疫情結束、經濟發展為重心的關鍵時間節點下，疊加“兩會”召開帶來的影響，本屆315大概率將繼續保持“求穩”的風格。然而，這并不意味著企業與品牌所面臨的輿情風險將減少；過去幾年的案例告訴我們，在缺乏準備的情形下，企業時常被動被動地被卷入相關行業的負面輿情當中，口碑與社會形象遭受長久打擊。大前提：提振消費為確定性主線大前提：提振消費為確定性主線趨勢一：行業亂象曝光成主流，趨勢一：行業亂象曝光成主流，上下游輿情需重點關注上下游輿情需重點關注40%40%40%的晚會曝光案例涉及具體品牌涉及具體品牌未涉及品牌數據覆蓋時間：2016-2022數據顯示，近年315晚會的曝光當中，超六成的案例將關注點放在不同行

4、業的消費亂象披露。以20222022年年為例，不合法醫美速成班、男性假扮女主播、免費WiFi陷阱、AI推送騷擾電話、電纜生產不達標等問題均未涉及到企業均未涉及到企業具體企業具體企業；該年度僅2起案例波及具體品牌，品牌提及率不足兩成品牌提及率不足兩成。而受負面影響較大的品牌方通常為被動提及被動提及的一方，以去年315的最大全網爆點“足時發酵”的老壇酸菜為例，輿論焦點康師傅與統一等食品品牌均為被曝光廠商插旗菜業的下游企業。在高速下載器捆綁亂象的案例中，中關村在線等網站雖未被直接點名，但作為潛在的合作平臺方被提及；而當晚中關村在線的及時回應也較為有效地延緩了網民負面情緒的發酵。因此，品牌備戰315的

5、過程中，應密切關注行業上下游相關的曝光事件密切關注行業上下游相關的曝光事件，及及時作出信息準確的涉事回應時作出信息準確的涉事回應，以避免自身品牌陷入更深的負面情緒。2022年315晚會后，康師傅于次日凌晨作出官方回應，錯過澄清聲明的黃金時間，當日負面討論占比高達83%但體而言，對品牌的直接“點名”并非近年央視315曝光的常態，除20/21年間曝光品牌較為集中，其余年份中，案例涉及具體品牌的比重不足三成。另一方面，品牌“點名”也在歷年晚會中呈現“扎堆”趨勢：2020與2021年，直指品牌的曝光案例集中出現，部分知名車企在此兩年間被接連提及；同理，在互聯網平臺經濟大熱的2016年，大眾點評、餓了么

6、等網絡平臺也被密集曝光。024681012142016201720182019202020212022涉及品牌案例曝光案例可以預見的是，央視對品牌的曝光選擇呈現相對的連續性。因此，去年形成傳播熱點的食品安全問題，在2023年的315晚會中或繼續成為關注焦點，類似酸菜、方便面等預制/方便食品廠商需格外提高警惕。趨勢二：品牌“點名”并非常態，曝光行業扎堆出現趨勢二：品牌“點名”并非常態，曝光行業扎堆出現趨勢三：食品趨勢三：食品/網絡網絡/醫療頻繁“上榜”，醫療頻繁“上榜”，食品安全仍為重中之重食品安全仍為重中之重1514974334824421315央視曝光行業一覽（2016-2022）曝光案例曝

7、光品牌近年遭央視曝光的行業中，食品餐飲食品餐飲與網絡服務網絡服務類案例位于第一梯隊，醫療醫藥醫療醫藥行業位列第三，曝光頻繁的行業均與居民日常消費息息相關。如前文分析，食品安全話題延續熱點的可能性較高，食品餐飲類品牌需在今年315期間格外提高警惕。除方便食品等可能延續熱點的品類外，去年由“雪糕刺客”（融文曾對此話題進行專題分析，可點擊鏈接下載報告）以及海天醬油事件引發的全網討論，或使“輕奢”食品、調味料以及食品原材料領域更具輿情風險。汽車行業作為品牌效應格外突出的代表，全部曝光案例均涉及具體品牌。網絡服務、信息安全等領域品牌曝光率同樣較高；而醫療醫藥行業以現象曝光為主，較少提及知名企業。28%2

8、8%72%72%72%的央視曝光品牌來自國內海外品牌本土品牌趨勢四：曝光重點偏向本土，趨勢四：曝光重點偏向本土，海外品牌車企頻現海外品牌車企頻現央視晚會的曝光重點通常聚焦于本土企業本土企業，且逐漸將關注重點集中于資質不合格的中小型中小型企業。海外海外曝光品牌中，汽車汽車及時尚消費時尚消費品牌占上榜企業的大多數。在中美貿易戰、餓烏戰爭等地緣沖突背景下，美國美國品牌或將面臨更多輿論挑戰。例如，曾因降價問題多次引發車主維權的特斯拉特斯拉，在315315前夕前夕被各級媒體及廣大網友重復討論的概率大大提升。數據覆蓋時間：2016-20220400800120016002/22 2/23 2/24 2/2

9、5 2/26 2/27 2/28 3/13/23/33/43/53/63/73/83/9關于特斯拉車主維權的全網聲量走勢3月1日，關于特斯拉車主維權的討論已再度出現高峰315315備戰手冊備戰手冊 關鍵時間節點關鍵時間節點&預案準備預案準備3.15當日當日3.15前夕前夕次日次日企業備戰315的過程中，不僅要對近年曝光熱點了如指掌，提前準備好各時間段的具體預案措施也同樣重要。在這份備戰手冊中，我們將315期間劃分為以下三大時段：時間時間重點傳播渠道重點傳播渠道關注熱點關注熱點預熱期315前3-5日省、市級地方媒體各地維權案例高峰期315當日央媒（當日上午）；微博（晚會期間）官方定調；晚會實時討

10、論發酵期315晚會后至次日財經類媒體；微博企業新聞，危機復盤；后續討論315315前夕備戰：地方媒體實地出擊，維權實例集中出現前夕備戰：地方媒體實地出擊，維權實例集中出現315相關的媒體聲量通常于晚會前3-5日開始大規模傳播。與晚會曝光案例“重現象，少點名”的特點不同，地方媒體地方媒體的曝光大量聚焦實地案例聚焦實地案例與品牌揭露品牌揭露。因此，對多數企業來說，315前幾日通常是更加危機四伏的時段。例如，2022年3月14日，江西衛視都市頻道曝光雙匯生產車間亂象，于315當天登上微博熱搜，引發股價跌停，市值一日內蒸發數十億。2021年3月15日上午，江蘇廣電總臺融媒體新聞中心在微信公眾號“江蘇新

11、聞”上發布了一段“臥底小龍坎”的視頻，曝出驚人的衛生問題，當日即引發全網熱議，涉事門店當日便引發政府部門查處；小龍坎全年始終未能走出負面輿情的陰影，假鴨血、地溝油等問題反復遭曝光，全年負面新聞聲量超1.2萬篇。315315前夕備戰指南前夕備戰指南315作為傳達官方監管意志的重要媒體事件，通常在晚會前夕與當日上午已傳達出主題與重點行業，企業可在此期間追蹤央媒發布文企業可在此期間追蹤央媒發布文章與官方社交自媒體，判斷行業風險章與官方社交自媒體，判斷行業風險。例如，2022年315前，新華網已發文評論互聯網經濟與相關的新興消費形式，各地方級媒體也集中發布網購、電商直播等侵權案例，提前預示了315晚會

12、主題之一的“互聯網平臺經濟”。利益相關企業與業內知名品牌可利用當日白天做好調研，為潛在的負面影響提前布局，避免大規模品牌負面出現。省地級媒體的侵權實例通常于315前幾日或當日白天發布，報道內容通常會更加具體到品牌，企業應密切注意與品牌相關的文章以規企業應密切注意與品牌相關的文章以規避風險，并盡量在晚會的高峰討論前處理負面輿情避風險，并盡量在晚會的高峰討論前處理負面輿情。依舊以去年的雙匯事件為例，江西電視臺于3月14日下午曝光雙匯車間亂象，而集團方面直至15日才發文致歉，未能及時延緩負面情緒發酵。地方媒體更加關注與民生密切相關的行業地方媒體更加關注與民生密切相關的行業，如食品、消費、日用品等，且

13、侵權案例通常在各媒體平臺的自媒體賬號同步傳播。在日常媒體監測中，食品、日用品等行業可密切關注地方媒體賬號，規避大面積負面新聞的傳播。315當日應密切監測短視頻、微信、微博監測短視頻、微信、微博等傳播速度極快的社交媒體渠道，為可能出現的負面輿情做好回應準備。315前夕，企業應密切關注自身“黑歷史”，對既往負面話題加強監測力度對既往負面話題加強監測力度，避免舊聞重提引發新一輪傳播。315315晚會備戰：微博渠道實時監測，上下游行業不容忽視晚會備戰：微博渠道實時監測，上下游行業不容忽視晚會期間為315熱點話題的傳播最高峰，微博渠道已成為最為主要的傳播途徑，而當晚的熱議話題則通常具有一定的隨機性。做好

14、高密度的媒體監測與迅速準確的公關反應，是品牌方最為關鍵的生存之道。315晚會期間，新聞自媒體通常于微博渠道密集發文更新事件動態，對網民的討論趨勢起到一定的引導性影響。央媒與財經類媒體藍央媒與財經類媒體藍V V賬號需重點賬號需重點關注，被不實信息波及的品牌應盡早發聲關注，被不實信息波及的品牌應盡早發聲。315的微博端聲量通常在晚會中后期達到頂峰，且引發網民討論直至凌晨。負面新聞曝光后的負面新聞曝光后的2 2小時內通常為企業的最佳反應時間小時內通常為企業的最佳反應時間；在去年的老壇酸菜事件中，康師傅等企業于次日發出公告，話題走向已趨于定論。負面輿情發生后，網民普遍期待品牌官方微博發聲致歉，并有大量

15、網友于短時間內瀏覽品牌官微并留言。企業官方微博可作為重要發聲渠道，以安企業官方微博可作為重要發聲渠道，以安撫消費者情緒撫消費者情緒。晚會期間需對自身的上下游企業格外關注，若相關供應商被曝光，迅速準確的涉事回應可及時挽回消費者信心。關于融文融文客戶洞察團隊融文成立于2001年，是全球上市市值最大的媒體情報公司。融文在全球27個國家與地區設有超過60個辦公室，擁有2000多名員工，在各行業與領域服務超過30000家客戶，在國際各大主要市場成功運作。融文2006年進入中國，在上海、香港、廣州設有3個辦公室，將全球專業經驗與本土特色服務相結合，幫助大型國企、外企、獨角獸、各行業領軍企業等1000多家知

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