巨量算數：2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告（25頁）.pdf

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1、2022抖音電商國貨食品飲料消費洞察報告巨量算數出品2022年4月01.國貨食品飲料消費持續升溫02.食品飲料消費者需求豐富多元03.國貨食品飲料品牌借助興趣電商煥新成長04.抖音電商多項舉措守護國貨品牌健康發展01國貨食品飲料消費持續升溫國貨食品飲料消費持續升溫抖音電商作為興趣電商，致力于滿足人們對美好生活的向往，主動幫助消費者發現潛在的購物興趣、降低消費者決策成本、提升消費者生活品質。抖音的海量優質內容和6億+日活用戶形成的巨大乘數效應，使得品牌也能夠更精準地找到自己的消費者，能夠有效滿足國貨品牌關注的銷量增長、品牌破圈、策略迭代、用戶沉淀四大訴求。在國貨品牌發展過程中，抖音電商正發揮著“

2、孵化器”和“加速器”的作用，助力新銳國貨品牌、老字號不斷提升市場競爭力：2021年抖音電商平臺國貨占有率高達89%在抖音電商成交額過億元品牌中，國貨品牌占比8成抖音電商國貨品牌搭建自播直播間比例同比提升33%，自播銷量同比增長784%食品飲料是抖音電商國貨品牌繁榮生長的重要領域2021年抖音電商國貨食品飲料行業國貨銷量增長迅速，上漲547%抖音電商國貨食品飲料直播場次同比上升105%，直播用戶觀看次數同比上升217%，直播關注次數同比上升232%2021年下半年，抖音平臺國貨食品飲料相關內容發布量同比增長率達378%，相關內容播放量同比增長324%2021年末，國貨食品飲料興趣用戶同比增長14

3、2%抖音電商持續助力國貨食品飲料在平臺的發展。2021年，抖音電商在助力食品飲料品牌發展方面，以興趣電商為基礎，開展一系列靈活、有趣的活動，為品牌發展持續助力，同時推出多項扶持政策，幫助更多優質國貨食品飲料品牌茁壯成長。數據來源：巨量算數，2020年、2021年02食品飲料消費者需求豐富多元01、新一代消費者多元理性消費行為：需求偏好豐富多元數據來源：2021中國新銳品牌發展研究-食品飲料行業，巨量算數數據來源：巨量引擎2021食品飲料行業白皮書，巨量算數抖音用戶的多元需求在食品飲料領域有明顯表現，根據巨量算數2021年中國新銳品牌發展研究調研數據顯示，健康、美味、嘗鮮、方便、滿足社交及情感需

4、求都能夠成為他們選擇產品的重要關注因素。01、新一代消費者多元理性消費態度：理性消費、支持國貨數據來源：巨量引擎2021進擊的新勢力95后短視頻沖浪與消費圖鑒；巨量引擎啟航中國-國貨品牌力發展報告數據來源：巨量引擎2021食品飲料行業白皮書一方面，隨著消費市場的不斷擴大、消費群體的代際更迭、技術和品牌創新帶來新的消費場景，各類高品質、高顏值、個性化、高性價比的國貨品牌紛紛進入消費者選擇。新一代消費者對于國貨更加信任；另一方面，新一代消費者對于國貨產品的喜愛也是“務實、理性”的。價格便宜已經不再是中國消費者購買國產商品最重要的驅動因素，國產商品質量可靠的印象已經深深根植于中國消費者的心目當中。9

5、5后人群喜歡購買的商品品牌類型質量可靠價格便宜外形美觀/設計新潮表達心中的情懷科技創新購買國產品牌商品的主要驅動因素消費者近期購買過的國貨食品飲料產品比例02、抖音電商國貨食品飲料消費者群體特征80后用戶、女性用戶是抖音電商國貨食品飲料消費主力軍數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年12月2021年，抖音平臺上點贊過帶有國貨食品飲料購物車視頻的興趣用戶數量持續增長，并且在“抖音818新潮好物節”所在的8月達到峰值，2021年末國貨食品飲料興趣用戶同比增長142%。抖音電商國貨食品飲料興趣用戶數量增長趨勢2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月

6、2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月從抖音電商國貨食品飲料消費者群體的分布畫像來看，女性群體對于國貨食品飲料的偏愛明顯高于男性；另外18-40歲用戶占抖音電商國貨食品飲料消費者總數的75%，而24-30歲年齡段群體的偏好度則明顯高于其他年齡段。另外一線、新一線、二線城市的消費者們有著更強的偏好度。抖音電商國貨食品飲料消費者群體畫像14057女性男性99138112924818-2324-3031-4041-5050歲以上占比偏好度12611011196927178一線新一線二線三線四線五線六線及以下數據來源：巨量算數，2021年12月02、

7、抖音電商國貨食品飲料消費者群體特征上海、北京、深圳國貨食品飲料消費力“領跑”全國；廣東、江蘇、浙江包攬前三數據來源：巨量算數，2021年1月-2021年12月2021抖音電商國貨食品飲料消費力top10省份2021抖音電商國貨食品飲料消費力top10城市21436587910上海北京深圳廣州重慶蘇州成都杭州武漢天津21436587910廣東江蘇浙江河南山東四川安徽河北湖北福建02、抖音電商國貨食品飲料消費者群體特征女性消費者注重健康，方便速食受年輕消費者歡迎從食品飲料產品偏好來看，女性消費者更加注重食品飲料類產品的健康屬性，含有低卡、低脂、低糖、滋補等概念的產品更會贏得女性消費者的芳心。女性和

8、年輕消費者也更加關注食品飲料領域的新產品、新概念。以符合近期健康概念的植物蛋白類產品為例，年輕消費者和女性消費者的偏好度更強。習慣了快節奏生活的年輕消費者更希望能夠快速、方便地享用產品。而對于新一代消費者來說，除健康方便以外，產品是否綠色環?？沙掷m也是他們會關注的話題。1451145084低糖低脂低卡食品偏好度滋補類食品興趣人群TGI抖音三低食品及滋補品興趣人群偏好度女男抖音用戶購買植物蛋白類產品驅動因素占比抖音輕烹速食消費者年齡分布數據來源：巨量引擎2021食品飲料行業白皮書數據來源：2021中國新銳品牌發展研究-食品飲料行業，巨量算數03國貨食品飲料品牌借助興趣電商煥新成長01、抖音電商國

9、貨食品飲料受到消費者青睞隨著國內消費者購買力提升及購物決策權重變遷，國貨品牌得到了更多消費者的青睞，而各類國貨食品飲料品牌在得到消費者的正反饋后，通過新品類、適合中國消費者的新口味和品質升級打造了更多適合本土市場的消費產品。根據抖音電商年度盤點，2021年食品飲料年度品牌榜TOP10全部為國貨品牌。數據來源：2021抖音電商排行榜年度盤點三只松鼠伊利認養一頭牛蜀中桃子姐百草味蒙牛君樂寶匯源盼盼我的天吶TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP1001、抖音電商國貨食品飲料受到消費者青睞興趣電商豐富內容生態驅動食品飲料國貨品牌快速發展平臺國貨食品飲料相關內容的

10、豐富度是抖音電商國貨食品飲料品牌快速發展的基礎。數據來源：巨量算數，2021年達人和品牌是食品飲料內容創作的主力，從陳三廢gg、彩虹夫婦、鄭建鵬顏真夫婦、羅永浩等達人，到良品鋪子旗艦店、伊利、三只松鼠、匯源等品牌，都在為抖音國貨食品飲料的蓬勃發展貢獻力量。2021年下半年，抖音平臺國貨食品飲料相關內容發布量同比增長率達378%，播放量同比增長324%調味品/果醬/沙拉、方便速食/冷藏食品等類別是用戶最喜歡觀看的內容而從關注度提升角度來看，2021年下半年同比播放量提升最快的國貨食品飲料相關內容品類是冰淇淋、食補粉、輕食簡餐、烘焙原/輔料和豆干/蔬菜干類以上五類國貨產品相關內容的播放量2021年

11、下半年同比增長率均超過1000%2021年國貨食品飲料相關內容播放量TOP10品類調味品/果醬/沙拉方便速食/冷藏食品糕點/點心米面/雜糧餅干/膨化肉脯/臘味/肉類熟食烘焙材料/食品添加劑藕粉/麥片/沖飲品蜜餞/果干/水果制品豆干制品/蔬菜干213457689102021年抖音電商國貨食品飲料領域最受用戶關注的TOP100賬號詞云2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年抖音國貨食品飲料相關內容創作者數量增長趨勢01、抖音電商國貨食品飲料受到消費者青睞各

12、國貨食品飲料品牌積極創造內容、自播帶貨各類國貨食品飲料品牌也紛紛在抖音上開設企業號、品牌號并且積極發布內容、開展直播。從企業號數量來看，國貨食品飲料領域排名第一的品類是休閑零食類。從2020年末至2021年末，乳制品及乳制品飲料、糧油米面、營養品、飲品沖調類的企業號數量增幅都超過了300%。營養品和糧油米面類企業號2021年參與直播的賬號增長率均高達約300%，直播場次2021年的同比增幅也分別高達555%和388%。數據來源：巨量引擎2021食品飲料行業白皮書數據來源：巨量算數，2020年、2021年截止2021年底，國貨食品飲料商家在抖音開設企業號近百萬個，相較2020年底提升272%行業

13、企業號賬號2021年下半年發布的內容數量同比增長了374%并帶來了264%的播放量增幅、249%的點贊量增幅和258%的評論量增幅短視頻外，直播也是國貨食品飲料商家發力的領域2021年，開展直播的國貨食品飲料企業號數量同比增長123%直播場次增長184%截止2021年12月，國貨食品飲料品牌抖音企業號粉絲數量達4.1億2020年12月2021年12月2020-2021國食品飲料行業抖音企業號數量變化272%方便食品、休閑零食銷量好，乳制品、咖啡、食補粉增長快抖音電商部分品類國貨食品飲料品牌數量增長尤其迅速，2021年下半年奶酪/奶制品國貨品牌同比增長240%、咖啡國貨品牌同比增長284%、豆干

14、/蔬菜干類國貨品牌同比增長294%、糖果零食/果凍/布丁國貨品牌增長312%、食補粉類國貨品牌同比增長767%，冰淇淋類國貨品牌同比增長875%、輕食簡餐類國貨品牌同比增長1700%。數據來源：巨量算數，2020年下半年、2021年下半年01、抖音電商國貨食品飲料受到消費者青睞抖音上的國貨食品飲料2021年下半年訂單量TOP10品類抖音上的國貨食品飲料2021年下半年訂單量同比超過1000%的品類21345768910方便速食/冷藏食品調味品/果醬/沙拉糕點/點心餅干/膨化肉脯/臘味/肉類熟食堅果/炒貨米面/雜糧蜜餞/果干/水果制品藕粉/麥片/沖飲品豆干制品/蔬菜干冰淇淋食補粉駝奶/駝奶粉奶酪

15、/奶制品食用油/調味油烘焙材料/食品添加劑速溶咖啡/咖啡豆/粉抖音電商助力國貨產品持續創新迭代國貨食品飲料各類別品牌、商家也在積極運營抖音企業號。從企業號數量來看，國貨食品飲料領域排名第一的品類是休閑零食類。從2020年末至2021年末，乳制品及乳制品飲料、糧油米面、營養品、飲品沖調類的企業號數量增幅都超過了300%。營養品和糧油米面類企業號2021年參與直播的賬號增長率均高達約300%，直播場次2021年的同比增幅也分別高達555%和388%。數據來源：巨量算數，2020年、2021年02、抖音電商國貨品牌持續提升食品飲料消費者體驗休閑零食生鮮飲料沖調其他食用初級農產品糧油米面乳制品及乳制品

16、飲料營養品代餐2021年12月抖音食品飲料細分品類（部分）國貨商家企業號數量抖音電商助力國貨產品持續創新迭代近些年，國貨品牌通過抖音電商平臺更加了解消費者，也進一步推動了自身創新。不管是在品質上不斷提升以匹配中國消費者的消費升級需求，還是從產品功能上去適應各類細分人群，亦或是“打開格局”去滿足日益多元化的消費者偏好，國貨食品飲料品牌都在不斷推陳出新，為中國消費者提供更好體驗的產品。2021年抖音電商排行榜中，食品飲料年度爆款榜TOP10商品均為國產品牌產品。02、抖音電商國貨品牌持續提升食品飲料消費者體驗數據來源：2021抖音電商排行榜年度盤點認養一頭牛法式酸奶三只松鼠堅果大禮包蜀中桃子姐缽缽

17、雞調料包王小鹵虎皮鳳爪匯源果汁臻貴混合裝食尚螺柳州螺螄粉TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOP10火號火焰兔無骨雞爪宅貓日記芝士薄脆伊利金典純牛奶蒙牛特侖蘇純牛奶抖音電商助力國貨產品持續創新迭代02、抖音電商國貨品牌持續提升食品飲料消費者體驗案例:食尚螺抖音電商數據顯示，國產品牌食尚螺2021年銷量同比增長兩倍。作為全新食品品牌，在2020年7月入駐抖音電商后，其銷售額穩居同行業前列。食尚螺螺螄粉從原材料選材、產品品質、售前售后服務、直播帶貨等方面精益求精，注重細節，積極參加平臺活動，銷量持續攀升。案例:妙可藍多抖音電商數據顯示，國產乳品品牌妙可藍多20

18、21年銷量同比增長超4倍。妙可藍多注重工匠精神，堅持做極致產品，與達人共創，共同推廣產品，通過抖音電商實現品效合一快速增長。年貨節期間，銷量同比增長翻番。數據來源：巨量算數，2020年、2021年抖音電商支持各類新老品牌成長煥新在抖音電商平臺上，各類不同的國貨品牌都找到了自身的發展空間。像認養一頭牛、蜀中桃子姐、王小鹵這些新銳國貨品牌，憑借自身的產品、營銷創新能力獲得了快速成長，并成功進入抖音電商食品飲料品牌榜TOP10，而已經具有較高國民知名度的品牌如三只松鼠、匯源、伊利、蒙牛等也憑借對于消費者的洞察持續獲得消費者的熱愛。除此之外，食品飲料領域一直受到中國消費者信任的老字號品牌也繼續在抖音電

19、商發光發熱，2021年，海天進入抖音電商老字號銷量TOP5品牌。數據來源：巨量算數，2020年、2021年02、抖音電商國貨品牌持續提升食品飲料消費者體驗案例:我的天吶國產品牌我的天吶2021年抖音電商銷量增長31600%。在抖音電商，品牌布局達人+品牌自播+明星帶貨的方式，打造5000+達人合作矩陣，打破速食低營養的偏見，迎合Z世代消費者飲食愛好，不斷提升品牌知名度，成為抖音電商新銳品牌代表之一。案例:匯源國產品牌匯源果汁2021年抖音電商銷量同比增長20037%。匯源注重品牌創新發展，推出了簽約布局達人直播帶貨模式，嘗試用年輕人喜歡的方式，強化“匯源果汁國民好果汁”的理念。年貨節期間，其銷

20、量同比增長超一倍，匯源主推的匯源臻貴禮盒、西梅汁、國風禮盒等商品銷量持續增長。案例:海天抖音電商數據顯示，國產品牌海天2021年銷量同比增長13418%。2020年入駐抖音電商的海天，通過達人種草加話題挑戰賽的形式，全面提升了海天品牌在平臺的知名度，其話題總播放量破10億。同時，海天通過達人帶貨、自播矩陣號、經銷商店鋪矩陣等引擎驅動，在抖音電商真正實現了品效雙收，成為調味品行業的標桿。抖音電商支持各類新老品牌成長煥新除了產品、品牌創新，在營銷方式上，抖音平臺上的食品飲料國貨品牌也在不斷嘗試通過優質內容、互動裂變、線下活動、品牌聯名等等多元策劃，用契合新一代消費者的多種玩法，將國潮、國風、國貨與

21、用戶實現連接。數據來源：巨量算數，2020年、2021年02、抖音電商國貨品牌持續提升食品飲料消費者體驗案例:百草味抖音電商數據顯示，國產食品品牌百草味在抖音電商銷量2021年同比增長超6倍。百草味注重品牌創新，推出國風禮盒，嘗試用年輕人喜歡的方式，提升休食品牌知名度。2022年貨節期間，百草味銷量同比增長超4倍，主推的爆款國風產品萬事順遂禮盒受到平臺消費者歡迎。案例:祥禾餑餑鋪抖音電商數據顯示，國產食品品牌祥禾餑餑鋪銷量2021年同比增長超10倍。祥禾餑餑鋪作為非遺工藝產品的品牌，其民族特色的傳統食品禮盒受到平臺消費者喜愛。入駐抖音電商以來，品牌在抖音電商扶持政策下，在品牌發展，品牌宣傳，產

22、品宣傳等多個維度上不斷得到提升，打造具有傳統味道的國貨食品。除了主推國風、國潮，也有許多品牌通過出產優質內容并且積極開展直播，利用品牌直播間與用戶持續溝通、緊密連接，以真誠、多樣化的交流互動贏得了用戶的信任。案例:鹽津鋪子鹽津鋪子致力于為年輕消費者提供更優質的國貨辣鹵零食，通過對自身零食的分類推廣，結合達人生動形象的直播或短視頻帶貨，讓更多年輕人看到國產好零食。鹽津鋪子不斷改進直播方式，讓直播間成為品牌的發言地和粉絲的聚集地，拉近消費者和品牌之間的距離。年貨節期間，銷量同比成倍增長。案例:連咖啡抖音電商數據顯示，國產品牌連咖啡銷量2021年同比提升4200%。在抖音電商，連咖啡策劃參與多品牌連

23、麥直播、全民挑戰賽等主題活動，讓消費者與內容互動起來。其爆款商品鮮萃意式濃縮咖啡在抖音電商累計銷售量已突破1600萬杯，成為平臺代表品牌增長力的新消費品牌之一。國貨食品飲料產品、品牌的崛起也帶動了農產品產地的商業生態健康發展。國貨食品飲料產品將產地與消費者直連，增加了品牌與消費者的互動，讓品牌有了更大的發展空間，同時也使得產地生產者獲得更多生意機會。數據來源：巨量算數，2020年、2021年03、地方國貨食品品牌成為“產地名片”抖音電商“網紅”地方美食圖鑒東北： 五常大米、盤錦大米江南地區：青團案例:蜀中桃子姐抖音電商數據顯示，國產品牌蜀中桃子姐銷量2021年同比增長209%。抖音電商原生態網

24、紅品牌蜀中桃子姐以“帶不走的家，帶的走的家鄉味”觸達2000萬粉絲。品牌堅持把家鄉的味道傳遞到全國各地，食品配料精簡、制作便捷、家鄉味濃郁，深受年輕消費者喜愛。四川：缽缽雞內蒙： 牛肉干、奶皮子陜西： 甄糕、涼皮新疆：葡萄干云南：冰糖橙湖南：米粉廣西：螺螄粉福建：地瓜干04抖音電商多項舉措守護國貨品牌健康發展抖音電商針對食品行業特色，充分挖掘行業的潛力，運用激勵政策給予資源支持，助力國貨食品發展。如升級商家權益激勵政策，對優質商家進行補貼和獎勵，促進食品品牌銷量持續上升，通過直播與消費者充分互動，滿足消費者對國貨食品的多樣化購物需求。01、針對品牌：落地品牌扶持措施國貨大牌日年貨節品牌專屬日2

25、021年，抖音電商進一步快速發展，專注提升售后保障服務，通過制定商家服務考核規范等措施引導商家做好服務，為消費者權益保駕護航。隨著消費者權益進一步得到保障，越來越多的消費者也開始認可并購買國貨，抖音電商將借助平臺優質內容，營造興趣購物氛圍，放大短視頻和直播特點，讓更多國貨品牌走進消費者視野，滿足大眾品質購物的需求。數據來源：巨量引擎2021食品飲料行業白皮書02、針對消費者：提升售后服務保障聲明本報告由巨量引擎旗下內容消費趨勢洞察品牌“巨量算數”制作。報告中文字、數據等內容受中國知識產權相關法律法規保護。除報告中引用的第三方數據及其他公開信息，報告所有權歸巨量引擎所有?！熬蘖克銛怠睂蟾嬷兴玫牡谌綌祿捌渌_信息不承擔任何責任或義務。在任何情況下，本報告僅供讀者參考。如果您對報告中的內容存在異議，可通過聯系我們。未經允許，不得對報告進行加工和改造。歡迎轉載或引用。如有轉載或引用，請及時與我們聯系，并注明出處【巨量算數】。數據解釋:偏好度，即TGI，為樣本人群較總人群的偏好度，數值越大說明該人群較總體人群對該事物的關注度更高TGI=樣本占比/總體占比*100