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1、從“可見 ” 到 “交互”20192019 中國食品飲料品類包裝趨勢洞察報告前 言商品的包裝設計是樹立商品形象和制定營銷策略的重要環節之一。商品的創新離不開包裝的進化與變革。在當今時代，包裝在企業商業決策中的重要性越來越高，包裝設計不斷突破更新，新材料、新形勢、新玩法層出不窮。本文基于益普索在包裝方面的多年研究經驗和深入的市場洞察，并結合對800多位一二三線城市18-40歲普通消費者的問卷調研，總結出近年來在中國食品飲料行業的10大產品包裝趨勢，詳細地闡述了包裝如何通過在可見性、功能性和情感連接上的創新，更好地激發消費者嘗試、刺激復購和增加品牌與消費者的黏性交互。2 2 Ipsos | Doc

2、 Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察3 3 激發嘗試TRIAL拉動回購REPEAT黏性交互ENGAGEMENT & LOYALTY增加可見度提升實用性關注延展性十大產品包裝趨勢概覽1顛覆傳統，不走尋常路2少即是多3健康標識，C位當道4素顏出鏡 所見即所得5細致便利, 人性化升級6環保時代，綠色潮流7文化認同，語言共鳴8塑造話題，保持活力9高端包裝，品質溢價10趣味互聯，科技賦能 Ipsos |2019包裝趨勢洞察1激發嘗試 包裝的可見性顛覆傳統，不走尋常路4 4 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察5 5 非常愿意非常/比較愿意18-23歲36%8

3、3%24-30歲32%84%30-40歲28%82%家庭月收 800025%75%家庭月收 8001-1200029%81%33%85%家庭月收 12000元32%83%多大程度愿意購買包裝新穎獨特的產品？包裝上的產品名有新意63%包裝形狀與眾不同54%包裝顏色與眾不同43%包裝字體與眾不同35%包裝上采用大圖案23%包裝上采用大文字12%吸引眼球的包裝是追求新穎獨特是持續不變的話題，尤其是年輕和高收入族群。消費者認為與眾不同的產品名、包裝形態和顏色最能抓住眼球 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察6 6 通過產品名字、包裝形態、大小及配色的創新，有效提升了產

4、品在貨架上的可見度，起到激發消費者嘗試的作用與眾不同的產品名字包裝正面印有大大的“浪里個浪”產品名字，視覺沖擊力強烈，直擊現代年輕人率性張揚、遵從內心、追求自我的個性特征。與眾不同的包裝形狀瓶蓋模仿滅火器蓋帽，飲料可從中噴出，易于聯想到滅火器，與產品名“消消火”契合，完美地傳達出涼茶敗火潤肺功能，新穎獨到的設計在同類產品中跳出度高。與眾不同的包裝大小與眾不同的包裝顏色貨架圖這款山藥薯片采用與其他同類產品不同的長寬比例，視覺高度遠高于其他同類產品包裝，從而造成視覺上的突出感，獲得更好的跳出能力產品對原有配色進行重新搭配，采用與眾不同的花紋、對比色，撞色等方式，提升產品跳出度。 Ipsos |20

5、19包裝趨勢洞察2激發嘗試 包裝的可見性少即是多7 7 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察8 8 干凈簡潔的包裝設計也可以吸引眼球；信息過多的包裝有時候反而會干擾消費者，使其失去興趣，特別是針對一線城市消費者44% 認同簡單明了的包裝更能吸引眼球52% 認為包裝信息過多反而會不感興趣一線城市49%二線城市42%三線城市42%一線城市57%二線城市54%三線城市45% Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察9 9 能清晰地、有條理地看見產品核心特色的簡潔包裝容易在紛繁復雜五彩斑斕的貨架環境中跳出，引起消費者的注意以白色為主，摒棄

6、復雜包裝圖案，只傳達產品的核心信息，如品牌、產地、種類、使用方法以白色為主，與市面上同類產品區隔，只突出品牌名、產品核心賣點營田大米福成鮮到家酸湯魚調料包太平米香威化，核心賣點為“米香” Ipsos |2019包裝趨勢洞察3激發嘗試 包裝的可見性健康標識，C位當道1010 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察11 消費者尤其關注包裝上與營養和健康相關的信息；24歲+人群和一線城市消費者的健康營養意識更為強烈生產日期/保質期89%營養配料成分表73%會關注包裝上的哪些信息？健康/營養相關宣稱如無糖、無添加等76%認證背書如綠色/有機認證67%質量等級46%產地4

7、0%廠家/經銷商信息43%關注健康/營養相關宣稱18-23歲68%24-30歲79%31-40歲80%關注營養配料成分表一線城市80%二線城市三線城市70%70%18-23歲66%24-30歲31-40歲77%76% Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察12 越來越多的廠商把與健康、營養相關的信息放在包裝C位呈現，可以一眼就看到，以有效捕獲相關信息的關注者為了更明顯突出健康標識，升級后的產品包裝 “0%”幾乎占滿正面版面包裝正面僅突出“無蔗糖”和“全麥”，傳達減糖健康特性，吸引健康生活方式的消費人群完全公開透明的成分信息，直截了當地傳遞了產品的健康宣稱不同于以

8、往產品，包裝上詳細標明了產品的各類營養含量，以此作為賣點呼應產品功效 Ipsos |2019包裝趨勢洞察4激發嘗試 包裝的可見性素顏出鏡，所見即所得1313 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察14 消費者期待透過包裝能看到產品的真材實料廠商利用透明包裝，展示產品或原料，向消費者傳遞真實感希望透過包裝看到真實的產品，這樣的產品才是真材實料的84% 達能碧悠卡趣滋谷物組合酸奶可一覽無余看到具體產品或產品添加成分，通過直接呈現真實的產品，提升對消費者吸引力橙色星球芝士雪糕伊利小白奶648雞肉 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察

9、Ipsos | 2019包裝趨勢洞察小結1515 可基于產品名字、包裝形態、包裝顏色發揮創意，讓包裝不同于其他同類產品，尤其是針對年輕人和高收族群的商品1簡潔地、清晰地、有條理地展示核心特色的包裝不僅跳出度高，且更能贏得青睞與信任2把消費者關心的健康、營養信息放在包裝的重要位置，抓取相關信息的關注者3展示產品真實原材料，所見即所得。包裝介紹說再多，不如真材實料看得到！4可見度（可找到，可識別）是商品購買時的一個重要環節，益普索建議考慮以下包裝設計方向，以幫助提升商品可見度 Ipsos |2019包裝趨勢洞察5拉動回購 包裝的實用性細致便利，人性化升級1616 Ipsos | Doc Name

10、Ipsos | 2019包裝趨勢洞察17 消費者對包裝便利性提出更高要求，生產廠家需細致體會具體產品應用場景，在細微之處優化包裝來確保便利、流暢的使用體驗91%除了觀賞與保護價值外，便捷性是包裝設計的重要方面干濕分離的便利包裝，包裝口感和品質的情況下，方便同時食用果干和堅果附贈杯子和攪拌棒，減小奶茶包裝大小，以確保使用場景下便利流暢的體驗每日堅果“鎖鮮裝”技術，讓每日堅果干濕分離，其中水果干區水分含量高達14%-20%，口感更加甜潤；堅果仁區也可以維持4%左右，確保更加香脆的口感和更加穩定的品質。香飄飄原汁奶茶盒中附贈了一次性杯子及攪拌棒，消費者可隨時隨地飲用奶茶；同時，相較于傳統的單杯裝，該

11、款包裝會小得多，消費者隨身攜帶也更為方便。 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察新技術/新科技進一步提升產品使用便利性體驗，高收入人群更愿意為了提升便利性的高科技包裝支付更多費用喜歡品牌使用新技術提升產品便捷性94%愿意為提升產品便利性的高科技包裝支付更多錢79%家收 800051%家收 8001-1200078%家收1200082%包裝附帶加熱功能，打造便利使用體驗正典鮮泡燕窩底部的加熱底座的高科技包裝可以讓消費者使用更加方便，更能體現“鮮泡”的特點。自熱火鍋，不插電不開火，加冷水自熱的火鍋。熱源技術來源于有發明專利的發熱包。這個多用途發熱包在加入冷水后，溫

12、度最高可達150以上，蒸汽溫度達200，用來蒸煮食物。安全、快速、并且還很美味！ Ipsos |2019包裝趨勢洞察6拉動回購 包裝的實用性環保時代、綠色潮流1919 Ipsos | 2019包裝趨勢洞察2020 順應時下流行的環保文化與理念，消費者，尤其是中高收入人群，越來越愿意為環保包裝支付更高的費用82%73%77%85%總體家收 8000家收 8001-12000家收12000元多大程度上愿意為環保包裝的產品支付更多錢？ Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察21 消費者青睞的是對環境更友好的包裝，可減少浪費的可重復密封/收口包裝，及可重復使用的包裝對環

13、境更友好的包裝如易于降解，可回收91%82%可減少浪費的可重密封或收口包裝91%80%可重復使用的包裝81%76%是否喜歡？愿意支付更多錢？包裝為帆布袋，可多次重復使用微熱山丘鳳梨酥環境友好型包裝麒麟 R100PET瓶生茶DECAF100%再生樹脂瓶的生茶DECAF，更易循環復用，再生利用，可有效緩解環境污染。星巴克紙質吸管和打包袋 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察小結2222 Ipsos | 2019包裝趨勢洞察“包裝實用、好用”是提升產品體驗，拉動回購的重要方面，益普索建議關注以下方面優化包裝消費者對包裝便利性提出更高要求，生產廠家需細致體會具體產品應

14、用場景，在細微之處優化包裝來確保便利、流暢的使用體驗1綠色環保已與生活聯系地越來越緊密，綠色環保的理念也漸漸延伸到包裝領域。未來品牌商可進一步考慮如何設計出對環境友好的、減少浪費的、可重復使用的包裝，這也是增加包裝差異點的選擇之一2 Ipsos |2019包裝趨勢洞察7黏性交互 包裝的延展性文化認同，語言共鳴2323 Ipsos | 2019包裝趨勢洞察24 越來越多的消費者不僅滿足商品的功能性，還關注與商品的情感共鳴，青睞購買有“態度”，有認同感，理念相契合的產品。這在年輕人中尤其明顯，包裝成為品牌情感傳達的重要載體18-23歲46%24-30歲39%39%31-40歲傾向于購買與自己有情感

15、共鳴的商品41% Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察25 不僅要了解核心TA的產品偏好，更要了解他們的特有文化觀念與態度，用目標受眾的語言，通過包裝與之產生交流與共鳴包裝上用TA的“語言”交流味全每日C敢于打破產品經典形象，不斷嘗試新包裝，圍繞年輕受眾感興趣的流行話題、社交場景等，用溫暖、有趣的文字給消費者這帶來趣味性和幸福感。年輕消費者可通過購買、收集瓶子，滿足自身的情感表達，而社交網絡的流行和火爆，也讓消費者有能夠曬出瓶身的平臺，并且借此展示自己的生活品質和精神狀態。抓住年輕人的“個性化”需求小茗同學 “不要臉”品牌抓住年輕受眾追求“個性化”的特征，并融

16、入產品設計。瓶身上，小茗只有一個空的臉部輪廓，而五官全部消失，消費者可以根據當下的心情，打開腦洞，信手涂鴉，隨心創作一張臉來玩。迎合年輕人的態度及文化王老吉黑涼茶拋棄傳統的純色底色，黑涼茶賦予了自身滿瓶的年輕元素。瓶身遍布了88種五彩斑斕的小圖標，包括游戲手柄、貓咪、手辦、漫畫書等等，代表了88種不同的年輕態度。并配以藍、綠、粉的底紋，用電玩風格巧妙展現出了二次元調性。 Ipsos |2019包裝趨勢洞察8黏性交互 包裝的延展性塑造話題，保持活力2626 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察特別/限量版商品能激活購買欲望，并帶動對品牌的持續關注，與傳統文化、電

17、影/電視，動漫相關的特別/限量版包裝受歡迎69% 傳統文化主題80%電影/電視主題76%動漫主題73%異國文化主題72%游戲主題62%明星主題59%愿意購買特別/限量版包裝商品83% 購買特別/限量版后，持續關注品牌/產品動態與傳統文化、電影、動漫有關的限量版包裝聯名國家寶藏聯名“復仇者聯盟”聯名“戀與制作人” Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察季節主題包裝也是帶動話題感，提升黏性的另一種有效方式，與中國節日、季節相關主題的包裝主題受青睞75% 季節主題的包裝愿意購買季節主題的包商品與中國節日相關如端午、春節89%與季節相關的如春夏秋冬85%與中國節氣相關如

18、春分、立夏77%與西方節日相關如圣誕季、復活節66%櫻花季主題產品包裝甚至推出緊扣“每日話題”的產品包裝安佳頭條新聞瓶瓶身會印上一則新聞，讓消費者在享用每日營養鮮奶的同時，還能及時了解最新資訊，讓消費者相信這瓶奶的“新鮮”度。 Ipsos |2019包裝趨勢洞察9黏性交互 包裝的延展性高端包裝，品質溢價2929 Ipsos | 2019包裝趨勢洞察30 產品檔次與包裝不可分割，男性、中高收人群更愿意為高端包裝買單64% 愿意為高檔包裝支付更多錢71%男性59%女性家收 800042%家收8001-1200064%66%家收12000 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包

19、裝趨勢洞察31 更高價值感的材質、更有藝術感的包裝及圖案設計有助于提升商品的溢價能力農夫山泉玻璃瓶高端礦泉水采用玻璃材質和精美的圖案提升產品檔次，有別于傳統礦泉水的塑料瓶包裝，農夫山泉高端礦泉水采用玻璃材質作為外包裝，造型頎長典雅。瓶身圖案選擇了4種長白山典型的動物、3種植物和1種典型的氣候特征，并配以有故事的數字和文字說明，每一個數字都代表了一個故事，意義深遠。良品鋪子年貨禮盒整體盒形結構仿照了古代宮廷御膳提盒的造型，簡約大方的中國風設計提升了整體的檔次感和儀式感。內盒采用獨立小盒，外包裝融入波普風藝術的插畫圖案，讓包裝格調更具西方藝術感。新古典風的禮盒設計，搭配風格多樣的西方藝術圖案，完美

20、呈現了高端零食的品位與格調。高檔材質帶來產品檔次感藝術感設計提升產品的檔次與格調 Ipsos |2019包裝趨勢洞察10黏性交互 包裝的延展性趣味互聯，科技賦能3232 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察趣味性包裝能吸引消費者眼球，帶來更多“小驚喜”，一線城市消費者尤其喜歡58%一線城市64%二線城市57%三線城市53%認為趣味性的包裝能吸引他們的眼球Akoko 甜心魔方該產品采用“魔方”形狀的包裝，消費者可以隨時抽出一格中的產品品嘗集“好看、好玩”于一身，迎合年輕時尚一族的喜愛。好吃又好玩的包裝阿麥斯4D積木糖該產品包裝采用積木形狀，可以互相疊起，對于不同

21、性別的購買者，還有不同的顏色可選 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察新技術能更好地與消費者互聯互動，增添更多趣味性；獲取產品信息，獲取更多知識及互動體驗是受歡迎的互動方式華潤怡寶“怡寶時光紀念AR瓶”致敬改革開放40年，使用增強現實技術，將改革開放40年來的發展變化與代表性事件濃縮到怡寶瓶身圖案中。只要使用掃描瓶身上的AR圖案，立體三維動畫就會呈現。89% 百度 x伊利味可滋 聲紋瓶跨界合作首創【聲紋識別+AR】新技術，延展出聲音+AR這種更豐富、更具有互動性的呈現效果。當用戶掃描瓶身上的聲紋圖案，便能觸發AR機制，置身于沉浸式星空，點擊還能聽到鹿晗的聲音。

22、用戶還能錄制自己的聲紋并在AR場景里生成屬于自己的專屬星球，也可以將聲紋分享給好友。對使用新技術互動感興趣AR技術與消費者互動掃碼獲取產品信息獲取更多知識參與互動體驗80%78%75% Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察3535 Ipsos | 2019包裝趨勢洞察“產品黏性”是維護消費者長期忠誠度的重要手段。益普索建議進一步利用商品包裝增加與消費者的鏈接和目標群體的認同感小結挖掘核心TA獨特文化與態度，用他們的“語言”融入包裝設計，激發共鳴和認同感，這對吸引年輕人非常重要1特別/限量版，季節主題包裝有助于激活再購買，帶動品牌關注度，傳統文化、電影/電視、動

23、漫、中國節日和季節主題受歡迎2包裝消費不斷升級，更高檔的材質、更有藝術感的設計能升級包裝檔次，男性和高收入群體尤其愿意為高檔包裝買單3趣味包裝營造驚喜感，新科技強化了互動過程中的趣味性；獲取產品信息，獲取知識及互動體驗是受歡迎的互動方式4 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察3636 激發嘗試TRIAL拉動回購REPEAT黏性交互ENGAGEMENT & LOYALTY增加可見度提升實用性關注延展性概覽1顛覆傳統，不走尋常路2少即是多3健康標識，C位當道4素顏出鏡 所見即所得5細致便利, 人性化升級6環保時代，綠色潮流7文化認同，語言共鳴8塑造話題，保持活力9

24、高端包裝，品質溢價10趣味互聯，科技賦能 Ipsos |2019包裝趨勢洞察Ipsos我們的服務：包裝創新解決方案3737 Ipsos | Doc Name Ipsos | 2019包裝趨勢洞察38 益普索包裝策略研究提供從消費者和品牌洞察，到包裝設計和評估的全鏈路服務，幫助品牌塑造包裝形象洞 察策 略創 造驗 證包裝洞察與設計包裝評估以長遠眼光理解消費者、品牌和產品系列，理解不同產品系列目標消費者的差異性，理解不同系列的產品的差異性，以指定總體的包裝設計策略使用真實或虛擬貨架進行后期驗證，利用在線眼動追蹤或反應時間等測量工具綜合評價包裝的吸引度。并轉換為銷售預測的關鍵績效指標基于消費者洞察和品牌與產品的策略，發展產品包裝系統設計和視覺設計方案找出獨有的品牌資產并確定最佳組合，最大限度地提高公眾對品牌的注意力和記憶力。了解包裝是否會提升或破壞品牌價值，并結合消費者反饋發現其中的洞察Please contact益普索中國咨詢有限公司包裝及產品創新服務線負責人饒崢 DAVID RAOTel: 2231 9266