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1、網易考拉海購2017進口美妝趨勢報告目 錄中國女性化妝及護膚行為特點美妝消費現狀及趨勢美妝消費觀念及需求美妝人群畫像2中國女性混合性膚質多，痘痘問題困擾大3數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份51%12%11%11%11%2% 2%51%的女性是混合性膚質混合性干性油性中性敏感性其他不清楚51%46%27%27%曾經有，現在好了正在發痘痘皮膚一直很好73%73%的女性曾經或正在經歷長痘痘階段22以下23-2627-3031-3535以上除了混合性膚質，年輕群體中油性皮膚也較多，隨著年齡增長中性、干性膚質不斷增多油性中性干性中國女性美妝現狀：普及率較高，但大多仍處于初級階段4僅僅會最

2、基本的底妝，還在摸索階段化妝水平可以應對工作或約會等場合關注美妝區市，積極嘗試和改變對護膚美妝很有心得，經常分享55%31%10%4%79%18%3%會護膚，會化妝僅護膚都無79%79%的女性都會化妝和護膚化妝人群所處階段數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份中國女性對于美妝效果總體追求“夠用就行”50%20%40%60%80%100%1年以下1-3年4-5年6-10年10年以上中國女性不同化妝年限所處的化妝階段不太會或僅僅會最基本的底妝，還在摸索階段化妝知識和技能可以應對平時工作或約會等場合關注最新的美妝產品，積極嘗試和改變對護膚美妝很有心得，經常會分享自己的經驗 化妝3年以下的消

3、費者主要集中在初級的底妝階段，3年以上一般就會掌握基本的技能，但目前中國女性繼續在美妝上進階的動力似乎不足，即便化妝10年以上依然主要停留在滿足日常所需的“夠用”階段。 妝容也主要集中在工作妝和聚會妝2種。44%29%18%2%7%1種2種3種4種5種及更多大部分女性主要會1-2種妝容73%數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份但學生族群“花樣多”，更愿意嘗試不同妝容669%73%73%74%80%19%19%19%19%16%12%8%8%7%4%22歲以下23-26歲27-30歲31-35歲35歲以上不同年齡段女性會的妝容數量1-2種3種4種及以上 雖然22歲以下的年輕用戶的化妝

4、年限最低，1年以下的比重占據了47%，但會的妝容數量卻最多，尤其是4種以上的比例明顯高于其他年齡層，可見他們對于一些新的妝容更愿意嘗試，也更愿意在不同場合用妝容表達不同個性。1年以下, 47%1-3年, 47%4年及以上, 6%22歲以下群體的化妝年限數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份化妝多在半小時內搞定，大學生最 “花時間” ，有孩一族則“最速度”70%20%40%60%5分鐘以內5-15分15-30分鐘30分鐘以上不同群體女性化妝時間大學生未婚白領已婚有孩 總體來看，92%的化妝時間集中在半小時以內，不同群體間略有差異； 大學生化妝時間最長，而已婚有孩的女性化妝時間最快。數據

5、來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份護膚已經進入臉部的深度護理階段，且開始關注身體全面護理80%20%40%60%80%100%潔面爽膚水/化妝水乳液面霜面膜防曬修復唇膏唇膜眼霜/眼部精華頭發護理身體乳面部精華手足護理口腔護理美容儀器胸部護理中國女性目前主要使用的護膚產品局部深度護理基礎護理身體護理1%1%2%4%7%9%12%14%14%13%11%7%4%2%1234567891011121314種使用的護膚產品數量72% 90%以上的女性已經在廣泛使用基礎的護膚產品（潔面、化妝水、面霜等），面膜的使用率也很高，成為了第四大基礎型護膚產品； 72%的女性目前使用的護膚商品數量在6-

6、11種，除了基礎護膚，局部的深度、細致護理是目前的主要特征，反映到產品主要是唇部、眼部、頭發護理以及精華等滋養的產品。數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份90%20%40%60%80%100%口紅唇彩眉筆眉粉眉膏隔離妝前乳BB霜CC霜粉餅散粉蜜粉化妝工具如粉撲刷等粉底液霜膏睫毛膏眼線香水眼影腮紅遮瑕高光修容美甲中國女性目前主要使用的彩妝產品其它彩妝基礎底妝2%3%5%7%8%8%9%9%8%9%8%8%7%5%3%123456789101112131415種使用的彩妝產品數量 相較護膚產品在使用上呈現的醒目的進階性，美妝產品沒有明顯的規律；除了底妝類產品使用的人數最多，一些易于入手

7、使用且市場熱度較高的單品比如口紅、眉筆等也受到追捧； 個人的彩妝產品使用數量也較分散，說明中國女性在彩妝行為上還不成熟，個體差異性大。67%彩妝仍處于摸索期，除了基礎底妝，中國女性尤其關注眉妝、口紅產品數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份10學生群體彩妝單品最豐富，而成熟女性偏愛“聞香識女人”10%30%50%70%90%口紅唇彩眉筆眉粉眉膏BB/CC霜隔離妝前乳粉餅散粉蜜粉粉底液霜膏化妝工具睫毛膏香水眼線腮紅眼影遮瑕高光修容美甲22歲以下23-2627-3031-3535歲以上不同群體使用的彩妝產品 學生群體在彩妝上展現出最大的興趣度，在口紅、眉筆、隔離、化妝工具、眼影、遮瑕等多

8、方面產品有較高的使用率，而35歲以上的成熟女性則在眉筆、睫毛、眼線、高光修容等方面的使用明顯低于年輕群體，但對于香水的偏好度明顯提升。數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份目 錄中國女性化妝及護膚行為特點美妝消費現狀及趨勢美妝消費觀念及需求美妝人群畫像11美妝產品的采購：年輕一代愛網購，成熟女性熱衷“人肉帶”0%10%20%30%40%50%60%專柜實體店電商平臺信任的代購熟人出國時幫帶自己出國時買國外海淘網站22歲以下23-2627-3031-3535歲以上不同年齡群體美妝產品購買渠道 對許多消費者來說，目前購買美妝產品的渠道逐漸多樣化，電商平臺、專柜店和代購都有可能涉及； 年輕

9、群體尤其是學生群體呈現出明顯的網購傾向以及對代購的依賴，而隨著年齡增長，出國機會的增加，自己或通過朋友“人肉帶貨”的比例不斷升高。數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份 網易考拉海購作為國內最大跨境自營電商平臺，在近3年來也見證著美妝產品銷量的快速增長； 面部護膚、清潔、底妝、防曬等基礎型、標準化較高的護膚和美妝產品在線上的銷量一直穩步上升，而一些眼部護理套裝、化妝刷工具、面部清潔套裝等產品近年增長較快。線上美妝消費迎來快速增長，基礎款、套裝型最受歡迎13數據來源：網易考拉海購銷售數據2015-2017年網易考拉美容彩妝銷售情況面部護膚面部清潔底妝眼部護理防曬修復美容工具身體護理唇妝

10、眼妝網易考拉銷量前十美妝品類美妝消費金額：集中在3000元以下，護膚消費略高于美妝22%40%22%10%4%42%42%11%3%1%1000元以下1001-3000元3001-5000元5001-10000元1萬元以上每年護膚品花費總體大學生 目前中國消費者對于美妝的需求主要還是集中在大眾化產品，尤其是學生群體價格敏感型較強，美妝花費主要集中在千元以下。46%36%12%4%1%59%31%8%2%0%1000元以下1001-3000元3001-5000元5001-10000元1萬元以上每年彩妝品花費總體大學生數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份其中日韓的進口美妝最受中國女性歡

11、迎 日本系美妝產品幾乎是中國女性各個年齡段的選擇，但其他國家有著不同的受眾，年輕群體主要購買韓國及中國的產品，成熟女性則更偏好法國、 美國的產品。62%58%32%30%24%12%6%5%3%日本韓國法國美國中國德國澳大利亞英國其他經常購買的美妝產品原產國0%20%40%60%80%日本韓國法國美國中國德國澳大利亞英國其他不同群體主要選購的美妝原產地22歲以下23-2627-3031-3535歲以上數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份種草一款產品：朋友推薦最主流，年輕群體更看重達人推薦70%50%23%19%16%13%7%2%朋友推薦美妝博主或達人銷量最大明星展示同款促銷活動產

12、品廣告電視節目電影中其他美妝產品種草總體情況 學生群體受美妝博主或達人的影響較大，甚至超過了朋友推薦，可見年輕一代更加看重專業及時尚人士的推薦，而受產品廣告等影響則較低；中年女性則受產品廣告影響相對較大。0%20%40%60%80%朋友推薦達人推薦銷量最大明星同款促銷活動產品廣告電視節目/電影不同群體的種草路徑22歲以下23-2627-3031-3535歲以上數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份挑選美妝產品優先考慮主打功能，年輕群體品牌觀念相對弱67%51%50%36%35%27%15%11%10%6%3%主打功能價格品牌其他用戶的評價內部成分折扣力度原產地流行程度套裝組合形式形狀

13、設計限量款美妝產品關注要素 年輕群體選擇美妝產品更加務實，最關注主打功能和價格，對于品牌的關注度排在第三，而對于外形設計的關注也相對較高，體現出年輕一代購物“注重顏值”的特點；而成熟女性則明顯關注品牌，同時對于原產地、內部成分等因素更加關注。0%20%40%60%80%主打功能價格品牌用戶評價 內部成分 折扣力度原產地流行程度 套裝形式 形狀設計限量款不同群體對美妝關注要素22歲以下23-2627-3031-3535歲以上數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份目 錄中國女性化妝及護膚行為特點美妝消費現狀及趨勢美妝消費需求及觀念美妝人群畫像18面膜、口紅、眼霜、精華等是目前消費者最關心

14、的美妝產品49%42%31%31%25%17%15%14%11%面膜口紅唇彩眼霜眼部精華BB霜CC霜包含氣精華素顏霜香水眉筆眉粉眉膏美容儀近期美妝關注產品 在目前美妝關注點方面，除了面膜是所有用戶都較關心的產品，其余產品不同群體的差異性較大：學生群體主要關注口紅、BB霜/cc霜等，對眉筆類的關注度也相對較高，體現出其想要展現美的心情；而隨著年齡增長，對于眼霜、精華等保養型產品明顯更加關注。0%10%20%30%40%50%60%70%不同群體目前關注的美妝產品22歲以下23-2627-3031-3535歲以上數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份護膚功效選擇上，年輕群體追求及時效果，

15、成熟女性重內在保養81%46%41%31%30%24%24%23%20%12%11%5%滋潤補水美白收毛孔祛斑祛痘去黑頭抗衰老提拉緊致抗氧化抗過敏多功能防輻射抗污染護膚品功效關注點 滋潤補水作為最基礎的功效得到所有用戶的關注，年輕用戶對于一些效果外顯、及時性的功能更加關注，比如美白、祛斑祛痘、去黑頭等等；而中年群體則對這些功能的關注明顯降低，主要集中于補水、抗氧化、抗過敏等內在保養功效。0%30%60%90%滋潤補水美白收毛孔祛斑祛痘去黑頭抗過敏多功能抗氧化防輻射不同群體對護膚品的關注點22歲以下23-2627-3031-3535歲以上數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份0%20%

16、40%60%80%純天然兼具護膚功能生物提取藥妝高科技配方無需卸妝無創微整形酵素安瓶不同群體美妝概念吸引點22歲以下23-2627-3031-3535歲以上對于一些新興美妝概念，年輕族群愛“藥妝” 中年群體關注科技、醫學美容數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份而這些美妝概念也反映在了不同原產地的形象上美妝特點日本韓國美國法國德國澳大利亞中國無創微整形-1-101-16-4藥妝4-1-2-341-3生物提取植物動物-3-2-3-2064純天然如自然泉水礦物質-23-5-13-47安瓶0-10-115-3酵素-2-2-1-134-2高科技配方0-685-55-8兼具護膚功能11-1-2

17、3-52 日本的“藥妝”特點，美國、法國產品的高科技配方以及中國的純天然等概念較為深入人心。不同國家的美妝產品特點數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份中國女性消費者偏好質地輕薄的產品，對進口美妝的最大槽點是質地油膩40.6%37.8%36.4%18.2%16.2%6.0%4.0%.7%液體噴霧乳霜沒有偏好啫喱膏狀氣泡油狀美妝產品質地偏好43%20%19%18%15%15%15%質地油膩厚重難以吸收顏色不適合國人膚色取用不方便容量太大還沒用完就想扔掉容器自身太重缺乏套裝氣味不喜歡使用進口美妝產品的最大痛點 中國女性由于混合性、油性膚質較多，更偏好輕薄質地的產品，尤其是22歲以下的年輕

18、一代最愛噴霧質地，而與此相對的是使用進口美妝產品中的最大痛點就是質地太過油膩，導致難以吸收，口紅顏色不合適、設計不合理導致的取用不便也進入了痛點前三。數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份對新興小眾美妝產品感興趣，但更向往使用高端化產品 約88%的消費者表示如果經濟條件允許，希望使用更高端的化妝品，59%的消費者表示愿意嘗試新興小眾商品；對比來看，高端化的訴求依然強烈，在學生群體中也具有很高的比例，隨著年齡增長，對于小眾品牌的興趣度會逐漸降低。22歲以下23-2627-3031-3535歲以上經濟條件允許會選擇高端化化妝品非常同意比較同意一般比較不同意完全不同意22歲以下23-262

19、7-3031-3535歲以上愿意嘗試新的小眾化妝品非常同意比較同意一般比較不同意完全不同意數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份 學生群體偏好平價、口碑較好的產品，比如悅詩風吟、雅漾、無印良品等品牌，而像YSL口紅、得鮮等一些網絡熱門美妝產品也頗受好評；隨著年齡增長，一些更加高端的品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、 SKII 、CPB等品牌更加受歡迎。22歲以下群體偏好的美妝產品23-30歲群體偏好的美妝產品30歲以上群體偏好的美妝產品步入工作階段后，高端美妝的偏好度明顯提升數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份 除了單純的通過美妝來打造自身美好形象，工作環境、社交、周邊朋友影響等也逐

20、漸成為一個重要的因素，達到25%，而年輕群體最容易受周邊朋友的影響開始接觸美妝，但成熟女性對美妝的需求更加內驅性，逐漸向肌膚的保養、健康方面轉變。美妝在社交環境中逐漸重要，成熟女性希望通過美妝保持肌膚健康64%18%7%11%打造美好形象，提升自信工作/社交的需要身邊同事和朋友的影響是保持肌膚健康的方式64%64%的女性通過化妝來提升自信22歲以下23-2627-3031-3535歲以上不同群體化妝的主要原因打造美好形象，提升自信工作/社交的需要身邊同事和朋友的影響是保持肌膚健康的方式數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份 與通常認知的美妝新手希望購買套裝來避免出錯不同，年輕群體尤其

21、是學生群體并不偏好套裝形式，而愿意嘗試各種有趣的單品，而27-30歲左右的工作族則最愛套裝，可能是希望以此來提升化妝的便捷性。22歲以下23-2627-3031-3535歲以上更喜歡套裝形式的美妝產品非常同意比較同意一般比較不同意完全不同意年輕白領最愛套裝產品，學生群體卻不希望被套裝束縛數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份美妝不是變美的唯一途徑，成熟女性同步追求健康生活方式67%43%40%36%18%15%7%注重服裝和妝容的搭配節制飲食控制熱量攝取生活規律早睡早起堅持運動服用一些保健品或美白丸定期進行專業的美容保養以上都無其他的一些生活習慣0%30%60%90%注重服裝和妝容的

22、搭配節制飲食生活規律堅持運動使用保健品定期美容保養以上都無不同群體的生活習慣22歲以下23-2627-3031-3535歲以上 35歲以上的中國女性明顯更加注重健康的生活方式，其中約5成女性在飲食、規律作息以及運動等方面的投入增多，約3成開始服用保健品和進行定期美容保養，而年輕群體在這些方面的行動力較弱，在生活規律、堅持運動等行為上投入明顯少于其他年齡層，而更加注重服裝和妝容的搭配。數據來源：網易考拉海購線上調研，樣本量6279份目 錄中國女性化妝及護膚行為特點美妝消費現狀及趨勢美妝消費需求及觀念美妝人群畫像29學生群體：美妝不是麻煩是樂趣！變美就要立竿見影！大多處于美妝初級階段的她們最關心的

23、就是讓自己快速地從“丑小鴨”成長為“白天鵝”，為此，她們：起步晚也要走在時尚前沿： 注重美妝博主/達人的推薦； 市場上的爆品ysl口紅、新出的妝容怎能錯過；美妝產品自身顏值也很重要花費更多的精力： 化妝時間更長，學“更多種妝容”；嘗試更多樣的產品： 擁有比其他女性更多的彩妝單品； 不喜歡套裝的束縛； 對于新興小眾產品更感興趣；注重功效的及時性和外顯性： 美妝關注口紅、眉妝、眼妝的單品； 護膚希望快速美白、祛斑祛痘、去黑頭； 痘痘問題多，最愛“藥妝”數據來源：結合網易考拉海購線上調研和消費者訪談白領一族：返璞歸真，忙碌工作中追求簡單、便捷的美妝方式年輕白領在經歷了初級階段的美妝摸索后一般都形成了

24、比較適合自己的美妝習慣，在繁忙的工作生活節奏中尋找到簡單、便捷且適合職場和社交的美妝方式是他們最大的訴求：化妝追求快速、高效、走向主流： 偏好套裝形式； 一般化妝時間在5-15分鐘； 2種妝容走天下，工作妝/約會妝； 開始使用主流品牌美妝功能回歸基礎： 相較彩妝更關注護膚品； 護膚關注滋潤補水。數據來源：結合網易考拉海購線上調研和消費者訪談成熟女性：美妝，健康、精致生活方式的體現!對于35歲以上的女性，美妝是幫助其由內而外地展現氣質和魅力，所以她們更關注長期、持續的保養，而隨著家庭生活、照顧孩子的壓力的增加，也導致其投入在美妝上的時間在縮減：美妝不是變美的全部： 全方位實踐健康的生活方式；精力

25、有限： 化妝時間最短；顯示出更高端的品味： 品牌是最主要的關注要素； 對于新興小眾產品興趣度低； 香水的使用率增加注重內在滋養和持續性： 重點關注眼霜、精華、產品； 容易受抗氧化、抗衰老等概念吸引；數據來源：結合網易考拉海購線上調研和消費者訪談附 錄 ： 調 研 說 明3330%24%23%16%7%年 齡 分 布22歲以下23-2627-3031-3535歲以上11%23%57%8%學 歷高中及以下大專本科碩士或以上46%29%20%5%個 人 年 收 入5萬以下5-10萬10-20萬20萬以上21%44%27%6%地 區 分 布一線二線三線四五線本次調研共回收6279份有效問卷，以下是調研人群基本特點34