凱度&知乎：2021-2022內容營銷平臺價值洞察白皮書（46頁）.pdf

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1、2021-2022內容營銷平臺價值洞察白皮書1X研究設計和執行回顧*當被訪者用多個內容平臺（知乎、抖音、小紅書、B站）的時候，取最常用的平臺，標記為該平臺用戶。定性研究研究方法：消費者座談會+專家深訪；樣本數量：消費者座談會4組專家深訪4個覆蓋地域：北京、上海定量研究研究方法：在線問卷調研樣本數量：1500人樣本條件：18-40歲，曾經使用過知乎、抖音、小紅書、B站，且有過被影響的購物行為。覆蓋地域：一線、新一線、二線城市過去6個月內主要內容平臺（知乎、抖音、小紅書、B站）的用戶*品牌企業CMO/品牌經理、廣告代理公司總經理、資深媒介從業人士研究范圍/對象：數據來源內容平臺定義：通過場景和規則

2、，鼓勵用戶產生內容。并通過非中心制的分發機制，鼓勵用戶進行內容使用、內容互動的平臺。22021-2022趨勢一趨勢一跨平臺流動的消費人群趨勢二趨勢二場景化的消費需求趨勢三趨勢三好內容即生產力趨勢四趨勢四要美更要真.內容營銷新趨勢378%*三個或以上內容平臺41%二個內容平臺37%單一內容平臺22%* 兩個以上平臺用戶比例跨平臺流動的消費人群中國的內容平臺是一個始終處于“流動”的市場，經濟增長、人口結構變化、城鎮化發展、以及內容形式的創新，都使得用戶越來越聰明和挑剔，他們會跨平臺熟練切換，滿足不同的需求。據凱度的調研顯示，22% 的消費者主要使用一個內容平臺；37% 的消費者表示主要使用兩個內容

3、平臺41%以上用戶經常使用三個或以上內容平臺。4場景化消費需求一千個人心中有一千個哈姆雷特，產品的需求也是一樣。不同的用戶，在不同的場景下，即使針對同一品類，也會有不同需求。舉個例子，喝啤酒的用戶，在獨酌、商務宴請、朋友聚會、家庭用餐的時候，對啤酒的品牌、功能、價位的選擇就有所不同。對生活品質的追求促成了場景化的消費需求。企業在推廣中，可以針對產品核心功能場景化、敘事化，助力生成個性化內容，通過“一品千店”的營銷內容滿足不同需求，增加產品在不同場景下的曝光率，更有效激活用戶?！拔乙驗檎写蛻?，去知乎上搜紅酒相關的知識，在這個過程中了解了商務穿搭的禮儀，同時種草了幾個西服和領結的品牌.”- 北京

4、某消費者5好內容即生產力媒介觸點越發碎片化作為外界誘因，消費者自主意識不斷加強形成內力拉動，激發了消費者行為的變化。企業唯一能夠把握的確定性是，回歸人的本性需求，串聯起碎片化的商業觸點，用優質的營銷內容和故事觸達用戶。內容營銷可以承載豐富的品牌和產品信息，越來越成為企業業務增長的核心戰略。營銷內容只有做到真實、有趣、差異化，才能打動人心，才能驅動企業增長。94%的用戶認為好內容會影響他們的購買決策65759科普性質的知識/內容多種產品的測評或比較用戶最感興趣的內容形式（% 所有用戶）Q：您在該這個平臺上，一般喜歡看哪些類型的內容？要美更要真隨著明星達人、KOL、KOC等形形色色專業直播的興起，

5、內容的質量越來越高。但隨著而來，“美”作為一個娛樂要素，被技術無限放大在用戶越來越成熟，越來越聰明的今天，他們不只需求美化過的詩和遠方，更希望真實的回歸據凱度的調研顯示，“多種產品的評測或比較”，“科普知識”等真實性的內容，是用戶最喜歡在內容平臺上看到的內容形式。7010203潤物細無聲的影響- 消費者對內容平臺的認知和態度一方水土一方物- 不同品類的消費決策鏈路及平臺選擇從萌芽到收割的歷程- 內容平臺對消費決策鏈路的影響目錄8潤物細無聲的影響- 消費者對內容平臺的認知和態度第一部分91.3 習慣去不同的內容平臺了解產品信息，以做出合理購買決策1.1 對不同平臺的內容特征、風格和個性都有清晰明

6、確的認知1.2 習慣在各大內容平臺被種草，不排斥來自不同平臺的商業信息分享消費者對內容社區平臺的認知和態度101.1 各內容平臺因為社區文化、產品結構、內容形式的不同，吸引了不同類型的用戶需求，也在用戶心目中形成了自己的核心風格：通過場景和規則，鼓勵用戶產生和消費相關內容具備社區屬性，通過局部連結而實現用戶間的水平影響數據來源: 消費者定性/定量數據提煉通過訪談，凱度認為內容社區平臺有兩大特征：因此，社區內容平臺比媒體更加原生地具有平等、分享、互動和互惠的特色。平臺C 時尚時尚的生活方式帶來美和希望平臺A 豐富量大 、更新快內容包括萬象平臺D 有趣有趣的二次元文化和圈層設計，減少文化沖突知乎

7、可靠專業人士的真實分享多維度的用戶反饋11平臺A知乎平臺C平臺D內容有深度，專業度高-7+7-140內容有趣味性+17-110+15用戶活躍、互動頻繁+10-7-4+15內容真實可信-9+7-6-3有行業專家的發聲-7+6-11-2內容邏輯嚴謹-14+8-9-3有喜歡的明星或達人信息+7-60+954%52%50%47%38%37%31%用戶的認知，造成了平臺使用原因的差異：去平臺A是因為有趣味性；去知乎因為內容專業、可信、嚴謹；去平臺D則除了有趣外，還有用戶互動以及明星達人。Q：您上該平臺最主要的原因是什么？12平臺A知乎平臺C平臺D學知識/漲見識-10+6-11+4了解熱門產品信息+30-

8、20了解更好的生活方式-2-1+2-2尋求幫助/找答案-19+11-9-4提升品位/趕潮流+1-3+7+1參與熱門討論-4+5-11+2了解專家觀點-15+8-130娛樂/八卦/獵奇+21-8-6+14當搜索引擎用-8+7-8-8追蹤明星或達人發布的信息+7-3+1+3Q：您上該平臺最主要的目的是什么？原因不同，也造成了平臺使用目的的差異：例如去知乎是為了漲見識和尋求幫助；去平臺C為了提升生活品位。62%57%52%40%39%35%33%33%33%26%25%13整體平臺A知乎平臺C平臺D學到了知識-8+6-14+4自我放松、愉悅+21-12-4+19得到了幫助-7+2-2+1獲得了自我提

9、升-10+6-11+2感受到了美和希望+2-5+7+5因此，使用感受也差異明顯：去平臺A和平臺D得到了放松愉悅；去知乎收獲了更多的獲得感（自我提升，學知識和得到幫助），去平臺C感受到了美和希望。Q：下面哪些描述，更能反映您上完該平臺之后的感受？62%61%56%51%39%14內容方面，用戶普遍關注他人評價和產品的安全性。在此基礎上，各平臺有明顯差異。Q：下面是很多人在考慮購買某些產品的時候，比較關注的內容，綜合而言，您對于下面的描述同意嗎？5表示非常同意，1表示非常不同意。平臺A性價比、從眾知乎技術、成分工藝、專家平臺D小眾、創新平臺C顏值、明星藝人15重視評價,關注他人反饋4.0關注顏值，

10、好看的“皮囊”才能直擊中心靈3.3信賴明星藝人，他們的推薦和使用影響我的決策3.1關注價格信息，追求性價比3.7相信大眾，銷量就是大眾篩選的結果3.6關注工藝流程，它體現了產品的質量3.8關注專業人士的講解推薦，感覺更可信3.8技術控：關注產品的科技含量與技術運用3.8關注成分，搞清產品成分與配料更放心4.0喜歡小眾的產品或創造者3.2關注創意、新奇的產品，充滿未知魅力3.7重視品牌，相信知名品牌的力量3.9關注產品安全性4.2關注產品使用場景3.62.503.003.504.004.50平臺A知乎平臺C平臺D用戶對內容的認可度 （% 平臺人群）1.2 消費者希望了解更多產品資訊。而內容相比較

11、廣告，更加原生地具有客觀、權威、真實性，因此更容易影響消費者心智。從眾心理“好多人在用，我也想試試”權威心理“行業專家推薦的準沒錯”求實心理“博主用了確實瘦了”消費者對于商業化的內容并不反感，習慣做功課，愿意被推送更好的產品或更多的選擇。消費者被內容影響分兩類場景，一類是在刷好內容的過程中潤物細無聲的影響；一類是消費者主動希望了解更多的產品或更好的方案。內容營銷在從眾心理、權威心理和求實心理等方面，能夠有效建立需求，消除購物障礙。16好內容即生產力，94%的用戶認為好的內容會“一定程度”或“比較大”影響他們的認知，從而使他們更愿意去嘗試相關產品。過去6個月，用戶平均被內容平臺種草4-6次。內容

12、平臺對消費決策的影響影響比較大58%一定程度上影響36%影響不大&毫無影響6%內容平臺對消費決策的影響94%Q：請問您過去6個月內，在您已經購買了的產品中，有受到過以下哪些內容類媒體/社區APP的影響？有過幾次？用戶被種草次數（過去6個月被內容平臺影響）3.95.23.93.85.46.15.33.6用過該平臺用戶該平臺中重度用戶平臺A知乎平臺C平臺D17用戶認可商業信息對于其了解更多、答疑解惑、選品、激發場景應用等方面提供了幫助，因而持正向態度。Q：針對內容平臺里關于產品和服務的推廣信息，您對下面描述的認可程度如何？4.24.34.44.2不介意看到和內容相關的商品信息，讓我了解更多喜歡看專

13、家或行業達人對產品的分析，幫助我答疑解惑喜歡看其他用戶的反饋，對我選品有幫助喜歡看一些產品的使用場景，能激發我的想象4.14.34.44.24.24.34.34.34.14.44.34.24.14.34.44.2均值非常同意5非常不同意1平臺A知乎平臺C平臺D181.3 消費者習慣于跨平臺參考不同信息，完成購物決策“某平臺上都是美美的推薦，而且只說好的”“某電商上有很多評價都是刷單”“”“我習慣去知乎上看專業內容的分析，去平臺C上看素人的使用體驗，去電商平臺下單”消費者根據不同平臺的內容和形式不同，滿足的需求不同。消費者對于信息的不確認性，使得他們會在購買決策之前，去不同的平臺反復驗證信息的真

14、實可靠性。1980%以上用戶會去不同的平臺了解產品信息, 以支持購物決策。以知乎為例，消費者習慣瀏覽科普和泛生活類場景話題，在問答和討論中被種草。某消費者在知乎上瀏覽養生問題，因為腸胃不好，看了知乎嚴謹的科普信息，對益生菌產生了興趣。隨后去了平臺C了解了比較火的益生菌有哪些品牌，了解了不同菌群功能的不同。隨后去知乎搜菌群，看了相關科普知識和研究數據，以及一些品牌方的內容，確定了要購買的品牌。最后去天貓下單購買。定性消費者案例定性案例Q：針對該平臺里關于產品和服務的推廣信息，您對下面描述的認可程度如何？您是否“對于感興趣的產品，一般會去不止一個平臺了解信息”（% 平臺人群）同意中立不同意84%8

15、2%82%83%14%15%17%15%1%3%2%2%平臺A知乎平臺C平臺D2042%39%52%22%37%25%16%1個平臺2個平臺3個平臺4個平臺不同平臺的用戶相互影響，相互重疊。78%的用戶購物過程會受兩個以上平臺的影響。調研顯示，知乎對平臺A、平臺C和平臺D的用戶購物決策也有一定的影響力。其他平臺用戶購物受知乎影響的比例(% 該平臺用戶）Q：請問您過去6個月內，在您已經購買了的產品中，有受到過以下哪些內容類媒體/社區APP的影響？購物受幾個內容平臺影響（%所有用戶）78%平臺A平臺C平臺D21不同價位產品的需求在內容平臺上都會被影響。比較而言，用戶更傾向于去知乎和平臺D了解高單價

16、產品， 而平臺A和平臺C更容易影響大眾產品。Q：請問您過去個月內，在這些內容類媒體/社區APP的內容影響下，購買過以下哪些價格的產品？受內容影響，購買過產品的價格？（%平臺人群）19%24%20%23%25%26%27%24%31%29%31%29%25%21%23%25%200元以下200-500元500-1000元1000元以上平臺A知乎平臺C平臺D22從萌芽到收割的歷程- 內容平臺對消費決策鏈路的影響第二部分23基于習慣，用戶把整個消費鏈路分為5個主要階段，其中需求萌芽、范圍鎖定，決策支持是俗稱的“種草”階段，而下單購買或者對目標物失去興趣，則是 “拔草”，之后是評論與分享。需求萌芽注意

17、到某個以前不知道或以前沒有留意的產品并對它產生興趣范圍鎖定對于感興趣的品類研究和了解更多信息，從而擴大自己的品牌選擇范圍決策支持就自己決定要購買的產品品牌做最后的購前確認以降低風險傳播分享購買使用后的評論及分享下單購買平臺比價，并產生購買24平臺A0-7-8-2知乎+3+4+9+6平臺C-1+5+4+6平臺D-1-3-4-10知乎和平臺C在種草的各個階段都表現突出，這和兩個平臺豐富的泛生活場景的打造，科普性的品類教育，對比和測評的應用是息息相關的。數據來源: 1500份定量調研93%91%86%69%100%過去6個月購物階段受平臺影響的比例（% 平臺總人群）需求萌芽范圍鎖定決策支持下單購買傳

18、播分享知乎對用戶的影響源于其針對泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測評和解讀，使得用戶在瀏覽中了解更多、更有效的生活方案，從而在需求萌芽和決策支持維度影響用戶；而平臺C則更多通過用戶對感興趣品類的深入研究，尤其是使用感受，效果對比等，幫助用戶進行范圍鎖定。25從無到有萌發需求比率: 93%（% 平臺用戶）1需求萌芽內容平臺因為信息豐富，覆蓋范圍廣，是種草的天然場所。因此，各相關平臺用戶都有過被從無到有引發需求的經歷，且比率很高。93%用戶在內容平臺上，在瀏覽過程中有過被場景或產品激發，產生從無到有的“需求萌芽”的經歷。需求萌芽Q：您在以下哪些內容平臺瀏覽內容時，曾經有過“注意到某個以前不知道

19、或以前沒有留意的產品并對它產生興趣”的經歷？過去6個月有多少次這樣的經歷？96%93%92%92%知乎平臺A平臺C平臺D26我曾經在知乎上瀏覽戶外緊急求生的內容時，被其中提到的一款求生工具種草，并產生了購買。-北京定性調研用戶知乎用戶在瀏覽產品的解讀和分析中被打動，在需求解答的過程中被激發，而平臺A用戶則更多被產品使用、紅人推薦、促銷等營銷激發。1需求萌芽需求萌芽Q：您在該平臺 “注意到某個以前不知道或以前沒有留意的產品并對它產生興趣”的經歷，您認為是平臺的哪些內容，激發了您的興趣？知乎：需求解答被某些知識或產品信息激發平臺A：營銷刺激被產品的直觀推薦或促銷激發產品的硬核成分或技術參數的解析專

20、業人士對于產品的深度解讀產品的科普知識看到了感興趣的話題某個生活問題的解答/分享看到了產品的直接使用素人的使用推薦產品的促銷活動看到了明星/達人/紅人的使用和推薦26%29%25%30%30%34%36%32%30%20%21%24%27%30%31%36%36%37%27主動研究信息比率: 91% 平臺人數2范圍鎖定對于產生需求萌芽的產品，大部分用戶會經歷關注或搜索以了解更多的歷程。而知乎和平臺C更多作為搜索平臺，通過提供更多資訊，豐富用戶的產品選擇。91%用戶對于感興趣的產品，有過研究和關注，從而了解更多品牌，鎖定目標范圍的經歷，其中以平臺C和知乎用戶尤為明顯。Q：您在以下哪些內容平臺，有

21、過 “主動搜索自己感興趣的產品以獲取更多相關信息”的經歷？過去6個月有多少次這樣的經歷？種草鎖定平臺C知乎平臺D平臺A96%95%88%84%28知乎用戶更多因為產品的評測、分析、解讀等內容而鎖定目標范圍，而平臺C用戶則更多因為明星達人的推薦而影響。種草鎖定2范圍鎖定知乎：內容種草專業分析為什么好平臺C：達人種草達人推薦說很好在平臺C上，會有很多明星和素人說這東西好，她用著很好，體驗很好等等；而在知乎上，會有專業的文章給你分析為什么好，是什么原理。- 上海定性調研用戶Q：您在該平臺 “主動搜索自己感興趣的產品以獲取更多相關信息”的過程中，一般對哪些類別的內容感興趣？產品功能效果的評測產品的硬核

22、成分或技術參數的解析專業人士對于產品的深度解讀某個生活問題的解答/分享看到了感興趣的話題看到了產品的直接使用素人的使用推薦產品的促銷活動看到了明星/達人/紅人的使用推薦26%23%23%28%32%29%27%30%43%21%22%23%27%31%32%37%38%47%293決策支持決策支持是下單購買前的重要一步，而知乎由于其內容的客觀、真實、專業性，得到更多的用戶認可；其次是平臺C，也因用戶使用前后的對比和測評、排名而提供幫助。86%用戶有過針對目標產品做最后的購前確認的經歷，而知乎對購買前確認的影響力表現較好。做最后的購前確認比率: 86% 平臺人數決策支持Q：您在以下哪些社區內容平

23、臺，曾經有過“就自己決定要購買的產品做最后的購前確認以降低風險”的經歷？知乎平臺C平臺D平臺A95%90%82%78%30電腦、手機、數碼等產品一般在知乎上對比了相關性能參數，就會直接去電商下單購買。而家居日用或化妝品，要去平臺C查一下其他用戶的使用感受，然后去下單。- 北京定性調研用戶知乎用戶偏真實決策，側重于以評測結果或真實效果為依據，平臺C用戶偏感官決策，側重于參考使用經驗及人群推薦做決策。3決策支持決策支持知乎：真實決策產品評測結果如何平臺C：感觀決策產品如何用，誰推薦的Q：您在該平臺“就自己決定要購買的產品做最后的購前確認以降低風險”的過程中，一般對哪些內容感興趣？產品功能效果的評測

24、真實的效果和評論產品的科普知識看到了產品的直接使用素人的使用推薦看到了感興趣的話題感興趣的生活場景/生活方式看到了明星/達人/紅人的使用和推薦產品的促銷活動19%26%18%22%26%30%25%36%39%19%19%22%22%24%26%29%41%44%31被訪用戶均有過被內容平臺影響產生購買的行為。相比其他平臺通過自身商城或電商形成閉環，知乎的內容插件還支持微信、小程序、表單、下載等多種外鏈形式。4下單購買下單購買數據來源：基于用戶定性訪問被內容平臺影響后決定購買了，在哪里下單購買？平臺A知乎平臺C平臺D站內-點擊鏈接直接跳轉站外購買站內-點擊鏈接去自營商城購買站內-點擊鏈接跳轉微

25、信、小程序、表單頁、下載頁等站外-去電商平臺（淘寶/京東等）搜索購買32知乎和平臺C用戶75%曾經針對購買使用后的產品“購買使用后的評論及分享”，高于其他平臺用戶。69%用戶有過產品“購買使用后的評論及分享”的經歷，其中以知乎和平臺C用戶較為明顯。購買使用后的產品“評論及分享”比率: 69% 平臺人數5傳播分享傳播分享Q：您在以下哪些內容平臺，曾經有過“購買使用后的評論及分享”的經歷？知乎平臺C平臺A平臺D75%75%67%59%33一方水土一方物- 不同品類的消費決策鏈路及平臺選擇第三部分34美妝個護，食品飲料，數碼家電，家居日用是受內容平臺影響較大的品類。Q：請問您過去個月內，在該的內容影

26、響下，購買過以下哪些品類？（最終在內容類媒體/社區APP或其他地方購買均可）美妝個護食品飲料數碼&小家電家居&日用百貨母嬰用品大家電汽車&汽車配件醫美&醫藥游戲教育&技能培訓投資理財&保險其中平臺A偏重食品飲料；知乎對數碼&小家電、大家電、汽車、保險理財等領域影響較大；平臺C偏重于美妝個護、家居&日用百、母嬰和醫美&醫藥的影響；而平臺D則偏重游戲。76%66%60%64%21%17%16%22%24%19%16%平臺A知乎平臺C平臺D15%24%16%14%被內容影響的品類20%22%28%15%16%20%13%14%17%25%27%18%20%22%11%41%14%23%16%23%1

27、1%22%15%16%75%77%88%62%61%69%72%52%70%68%65%60%49%73%54%63%2212211221131433324324133112414334424443311235美妝個護是一個相對購買慎重，決策時間久的品類46%的用戶對于購買決策比較或非?？粗?。約59%用戶了解了相關信息后并沒有馬上下單，而是在幾天之后下單。僅44%用戶對于其購買決策非常滿意。14%12%31%34%55%54%知乎其他重視程度重視程度非常重視比較重視其他41%39%56%57%3%4%知乎其他決策時間決策時間當天1周以內1周以上51%44%48%53%1%3%知乎其他滿意度滿意

28、度非常滿意比較滿意其他36美妝個護是一個受內容平臺影響較大的品類。其中平臺C和知乎均對需求的影響較大，前者主要通過效果類的對比演示；后者在科普信息、成分分析等內容見長。平臺A在下單購買方面表現突出。Q：針對您購買的這個產品，您是在哪個平臺瀏覽網上的內容時被影響，注意到該產品并產生興趣的；產生興趣后，您是在哪個平臺有“搜索、查詢、希望了解更多信息”行動的；購買前的最后的確認是在哪個/些平臺完成的？您是在哪個平臺最終“下單購買”的呢，包括自有商城、外鏈跳轉電商或站外電商搜索？在哪個/些平臺有分享？需求萌芽范圍鎖定決策支持下單購買評論分享38%46%49%33%16%42%51%50%33%17%3

29、5%29%16%35%24%28%11%20%30%28%16%注：品類分析的用戶是以該平臺為“最常使用內容平臺”的用戶平臺A知乎平臺C平臺D37 只有17%的用戶對于決策比較重視。 約64%用戶了解信息的當天會下單購買。但購買后非常滿意的比例僅44%。食品飲料是一個相對輕決策的品類，約64%的用戶受內容影響當天即會購買。13%17%82%78%知乎其他重視程度重視程度非常重視比較重視其他57%64%41%35%2%1%知乎其他決策時間決策時間當天1周以內1周以上51%44%48%53%1%3%知乎其他滿意度滿意度非常滿意比較滿意其他38需求萌芽需求萌芽范圍范圍鎖定鎖定決策支持決策支持下單購買

30、下單購買評論分享評論分享食品飲料整體而言沒有美妝個護受平臺影響力度大。其中知乎和平臺C在激發需求和范圍鎖定上較強，而平臺A則在購買上更強。同時，多維度的用戶反饋使得知乎在決策支持方面作用明顯。Q：針對您購買的這個產品，您是在哪個平臺瀏覽網上的內容時被影響，注意到該產品并產生興趣的；產生興趣后，您是在哪個平臺有“搜索、查詢、希望了解更多信息”行動的；購買前的最后的確認是在哪個/些平臺完成的？您是在哪個平臺最終“下單購買”的呢，包括自有商城、外鏈跳轉電商或站外電商搜索？在哪個/些平臺有分享？16%24%28%28%27%32%37%35%27%11%22%17%8%31%22%18%8%15%20

31、%13%9%平臺A知乎平臺C平臺D39 55%的用戶會對決策比較/非常重視，愿意花時間了解更多產品信息。 其中僅27%的用戶在了解信息當天沒有產生購買，而是在幾天或一周后。即使如此，對購買非常滿意的比例僅42%。數碼&小家電是一個用戶愿意花更多時間了解資訊，慢決策的品類18%15%32%40%50%45%知乎其他重視程度重視程度非常重視比較重視其他21%27%70%65%9%8%知乎其他決策時間決策時間當天1周以內1周以上51%42%48%57%1%1%知乎其他滿意度滿意度非常滿意比較滿意其他40數碼和小家電是一個受內容平臺影響度較高的品類，其中知乎和平臺D對于數碼&小家電用戶的需求萌芽和范圍

32、鎖定影響較大。而在決策支持方面，知乎的影響力較優。需求萌芽需求萌芽范圍鎖定范圍鎖定決策支持決策支持下單購買下單購買評論分享評論分享Q：針對您購買的這個產品，您是在哪個平臺瀏覽網上的內容時被影響，注意到該產品并產生興趣的；產生興趣后，您是在哪個平臺有“搜索、查詢、希望了解更多信息”行動的；購買前的最后的確認是在哪個/些平臺完成的？您是在哪個平臺最終“下單購買”的呢，包括自有商城、外鏈跳轉電商或站外電商搜索？在哪個/些平臺有分享？16%25%40%24%42%31%46%34%45%14%30%15%19%20%18%13%13%18%27%14%17%平臺A知乎平臺C平臺D41 38%的用戶對購

33、買比較/非常重視。 其中約43%的用戶會在當天產生購買，但購買后的非常滿意度明顯低于其他品類，僅33%。家居&日用百貨是一個受內容平臺影響中度的品類，由于其涵蓋的產品復雜和創新程度差異較大。19%11%27%27%55%62%知乎其他重視程度重視程度非常重視比較重視其他32%43%61%55%6%2%知乎其他決策時間決策時間當天1周以內1周以上43%33%55%61%1%6%知乎其他滿意度滿意度非常滿意比較滿意其他42知乎和平臺C在家居&日用百貨的需求激發的影響力較強，知乎在范圍鎖定階段的影響力表現突出，而平臺A在下單購買方面表現突出。需求萌芽需求萌芽范圍鎖定范圍鎖定決策支持決策支持下單購買下

34、單購買評論分享評論分享Q：針對您購買的這個產品，您是在哪個平臺瀏覽網上的內容時被影響，注意到該產品并產生興趣的；產生興趣后，您是在哪個平臺有“搜索、查詢、希望了解更多信息”行動的；購買前的最后的確認是在哪個/些平臺完成的？您是在哪個平臺最終“下單購買”的呢，包括自有商城、外鏈跳轉電商或站外電商搜索？在哪個/些平臺有分享？16%27%37%32%20%32%44%41%20%17%32%19%7%33%23%22%12%20%26%16%12%平臺A知乎平臺C平臺D43 54%的用戶對購買比較/非常重視，會在購買前花時間做功課。 僅32%用戶了解了相關信息后當天下單。購買后非常滿意的比例為44%

35、，和其他品類相似。母嬰品類消費者愿意花時間查詢比較，當天發生購買的比例較小。23%17%37%37%40%46%知乎其他重視程度重視程度非常重視比較重視其他38%32%60%61%2%7%知乎其他決策時間決策時間當天1周以內1周以上52%44%43%53%5%3%知乎其他滿意度滿意度非常滿意比較滿意其他44母嬰人群由于基數很小，因此平臺的全人群影響度??；在受影響的母嬰用戶里面，知乎和平臺C對于需求萌芽影響較大。尤其是知乎, 其泛場景化的問答，如關于懷孕、育兒、親子關系等，對激發需求尤其明顯 。需求萌芽需求萌芽范圍鎖定范圍鎖定決策支持決策支持下單購買下單購買評論分享評論分享Q：針對您購買的這個產

36、品，您是在哪個平臺瀏覽網上的內容時被影響，注意到該產品并產生興趣的；產生興趣后，您是在哪個平臺有“搜索、查詢、希望了解更多信息”行動的；購買前的最后的確認是在哪個/些平臺完成的？您是在哪個平臺最終“下單購買”的呢，包括自有商城、外鏈跳轉電商或站外電商搜索？在哪個/些平臺有分享？16%11%12%11%11%15%16%14%12%6%9%7%7%12%7%10%6%4%7%8%5%平臺A知乎平臺C平臺D4546版權聲明除本白皮書中引用的第三方數據和其他公開信息，本白皮書的著作權歸知乎所有，本白皮書中所有文字、圖片、表格等均受中華人民共和國著作權法和其他相關法律法規以及國際公約保護，未經知乎書面

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