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1、品牌需要做快閃店嗎？品牌可以選擇做什么快閃店？品牌應該如何成功運營快閃店？品牌應該如何正確計算快閃店的投資回報？數據：全球快閃店的爆發性增長觀點：不同品牌實踐的出發點梳理：快閃店對于不同品牌的核心價值主題展特別產品 / 服務限時店餐廳 / 飲品 / 酒店時尚派對創意體驗設計創新產品策略渠道聯動策略整合傳播策略報告框架MASTER MAPPINGQ 123序言快閃店，由零售和事件營銷綜合起來的臨時性商場。 快閃店的成功運營能夠幫助品牌主以可控的成本贏得短期關注度與參與度的爆發性增長，因此成為近年來眾多品牌主青睞的營銷方式。伴隨著快閃店的爆發，日漸審美疲勞的消費者也更加挑剔， 而在零售變革的大潮推

2、動下，快閃店也呈現出新的價值與趨勢。 在一堆會玩的品牌扎堆試水快閃店之后，胖鯨智庫對他們進行了實踐觀察與專題采訪，本報告將圍繞以下四個問題給出我們的洞察與思考。PREFACEQ1：品牌需要做快閃店嗎？ 明確快閃店的核心價值，并基于不同的商業目標， 為品牌梳理做快閃店的 N 個出發點。Q2：品牌可以選擇做什么快閃店？ 網羅全球快閃店的最 IN玩法， 為品牌提供創意參考。Q3：品牌應該如何成功運營快閃店？ 專訪快閃店案內人，深挖快閃店的策略構想及落地環節， 從創意體驗設計、 創新產品策略、渠道聯動策略與整合傳播策略四個關鍵策略環節為品牌提供策略參考。Q4：品牌應該如何正確計算快閃店的投資回報？ 從

3、短期與長期的不同時間維度， 從銷售與傳播的不同效果維度， 為品牌對快閃店的效果評估提供思考依據。QUESTION 1品牌需要做快閃店嗎？Q1數據：全球快閃店的爆發性增長數據：全球快閃店的爆發性增長在中國，快閃店從 2015 年開始平均年復合增長率超過 100%。 在美國，快閃店已是一種常見的零售業態， 每年帶來的收入將近 500 億美元 （約合 3438 億元人民幣）Source：RET睿意德中國地產研究中心Q1觀點：不同品牌實踐的出發點“氧氣運用快閃店來打造事件與內容，將氧氣的理念和思想更好的呈現給妹子們。 即便是銷售為主的快閃店，我們也不是純粹為了銷售而開店，所以我們的每個快閃店都必備寬敞

4、和美麗的試衣間， 讓妹子們獲得自己適合的商品。 ” 觀點：不同品牌實踐的出發點“快閃店是用一種新的方式去抓年輕人，相對于傳統的零售方式和電子化的信息傳播方式，快閃店能夠帶來直接生動的體驗。 它是有溫度的， 通過人和故事來觸動消費者。 ”“傳統零售環境中的消費者已經審美疲勞了，而快閃對于消費者來說是一種新的刺激，是年輕人喜歡的溝通方式。 對于快閃店來說，銷量不是目的，曝光才是目的。 快閃店能夠以點帶面，作為種子發芽， 實現線下到線上的轉化。 ”“傳統的營銷傳播通過廣告傳遞品牌及產品信息，而對于食品來說親身體驗非常重要， 這是廣告無法提供的。 同時， 夢龍主要依靠大街小巷的冰柜進行銷售， 如何讓消

5、費者從 3、 4 元錢冰淇淋的冰柜里選擇一支價格貴一倍的夢龍，這需要賦予品牌更高的價值來提升消費者的品牌好感度。Pleasure Store 能夠幫助夢龍打造全方位的體驗，讓消費者不僅能夠品嘗到夢龍的冰淇淋，而且能夠感受到品牌豐富的內涵。 ”Joyce,Business Development manger, 氧氣Karen,Digital Assitant Manager, 家樂氏 Benny Xu， Ice Cream Brand Director ,聯合利華Jean Gu,Account Director, 有門互動Q1梳理：快閃店對于不同品牌的核心價值從 2003 年誕生于紐約的第一家

6、快閃店到今天，市場環境不斷在改變，快閃店的內涵也在不斷更新， 包括它所承載的商業目標在不斷延展，其戰略角色也在不斷提升。 快閃店的核心價值在于提供一個獨特的體驗空間， 并將其打造成為話題種子， 從而帶來超越傳統線下渠道的廣泛影響力。 而對于不同定位及不同行業的品牌，結合品牌及行業特征來運營快閃店，將能夠為品牌帶來更大的價值?？扉W店對于不同品牌的核心價值梳理：創新展示空間延伸用戶體驗潮流互動方式吸引年輕群體限時限量特權創新促銷方式低成本試水創新孵化器播種話題種子引爆網絡輿論Q1梳理：快閃店對于不同品牌的核心價值創新展示空間延伸用戶體驗依靠商超貨架這類傳統零售終端進行產品展示與售賣， 與其他品牌與

7、產品共同擠在密集的貨架上，品牌內涵的展示、創意概念的呈現都受到空間局限?？扉W店為快消類品牌提供的專屬空間， 能夠讓快消類品牌更好的展示品牌及產品， 充分傳達品牌理念， 并讓消費者通過真實的體驗深入了解品牌與產品。給快消類品牌提供專屬展示與體驗空間依靠互聯網平臺進行產品展示與售賣， 盡管有越來越豐富的技術支持能夠豐富線上體驗， 但越直接、 真實的體驗越能夠為網絡下單提供最佳助力?？扉W店以直接生動的體驗， 帶給消費者真實的觸摸與感受，消弭網絡空間的距離感，大幅度增加互聯網品牌在線下的影響力， 用線下體驗帶動線上轉化。強化互聯網品牌的線下影響力為線上導流Q1梳理：快閃店對于不同品牌的核心價值潮流互動

8、方式吸引年輕群體奢侈品依靠專賣店與高檔商場專柜為主要線下銷售渠道， 高檔的商品通常被置于充滿距離感的精致貨架上， 由專業的銷售對極少數人提供一對一的服務。相對于高冷的專賣店， 年輕群體有他們偏愛的潮流元素， 并且希望有更加自由的試用與體驗方式，能夠自主選擇想試用的產品，用自己喜歡的方式逛與體驗。服飾、 彩妝等時尚類品牌通常會圍繞每季主打概念進行零售終端的視覺呈現翻新， 但仍然受制于特定店鋪終端陳列常規要求的局限， 以及產品售賣為核心功能的定位束縛。相對于常規的線下店鋪， 快閃店可以結合當下最 in 的流行元素，用更加大膽的方式帶給消費者更有趣更刺激的體驗。時尚品牌能夠在終端玩得更 in 更潮拉

9、近高冷奢侈品牌與年輕大眾群體的關系Q1梳理：快閃店對于不同品牌的核心價值限時限量特權創新促銷方式為了吸引個性化的年輕群體，大眾品牌紛紛從產品、包裝、傳播等各個層面入手想剝離“Mass” 所包含的普遍化、無個性，購買渠道自然也成為可以玩的重要環節?？扉W店用一種非常規的方式短暫的出現， 并且通常會帶來限量與限時的產品， 讓參與其中的消費者能夠獲得特權感與專屬感， 吸引個性化的年輕群體。在高檔酒店租一間會議廳，擺上沙發和展臺，拿出優惠力度高于日常的促銷來“回饋”忠實顧客，許多中高端品牌都在做的 “VIP 專場” 在今天看起來有些赤裸裸的收割意味。相對于傳統的促銷專場， 快閃店有著更加華麗的主題和養眼

10、的設計。 以藝術之名行促銷之實的方式，既賣了貨又走了心，促銷但不降低品牌身份。中高端品牌既走貨又走心的促銷大眾品牌也能玩個性化Q1梳理：快閃店對于不同品牌的核心價值播種話題種子貼合 / 制造熱點快閃店存在的意義不僅僅是將少數消費者吸引到店內體驗與互動， 而是將快閃店作為話題的種子，吸引少數的播種者到店，然后將內容擴散到更加廣泛的人群。它甚至可能作為一個樞紐的存在， 打通整合營銷傳播中的各個環節， 帶來多個傳播渠道與銷售渠道的整合聯動。最早采用快閃店的是時尚類品牌， 而今天為了吸引年輕的消費者群體， 傳統品牌也不斷在突破常規與套路?？扉W店在傳統零售渠道之外， 開辟了展示產品與品牌的空間，以創新方

11、式觸動消費者的感官， 提供更獨特的體驗。傳統品牌突破常規event 的新品發布方式新興品牌迅速獲得廣泛知名度與轉化Q1梳理：快閃店對于不同品牌的核心價值低成本試水創新孵化器對于新興品牌來說， 僅僅依靠問卷與焦點小組市場無法直觀的了解對市場對產品的接受度，而大規模的開店需要承擔更高風險?？扉W店在短期內的投資可控， 新興品牌可借此來了解市場對產品的接受程度， 同時提高消費者對品牌的關注度。傳統品牌已有一套成熟的商業模式與盈利模式， 在穩定運轉之下想要拿出大的資源來試水創新項目需要層層審核與論證?？扉W店使品牌能夠在短期內將概念化的嘗試投入市場檢驗，提高創新探索的成功可能性。成熟品牌的創新孵化器新興品

12、牌小成本試水市場反應為了提供新穎獨特的快閃體驗， 快閃店的類型越來越豐富， 主題展、特別產品 / 服務限時店、餐廳 / 飲品 / 酒店或者時尚派對是目前主流的幾種形式。不同類型的快閃店能夠服務于不同的商業目標，主題展適合凸顯品牌及產品歷史文化內涵，特別產品及服務限時店在新品上市及特別促銷時被運用得更多，餐廳 / 飲品 / 酒店偏重于打造區別于其他渠道的差異化體驗， 時尚派對更加適合期望通過年輕化的手段與年輕QUESTION 2品牌可以做什么快閃店？人玩到一起的品牌。 此外， 品牌調性與目標群體的興趣也是抉擇快閃店類型的出發點。而隨著快閃店的爆炸式增長， 快閃店的類型呈現復合化趨勢， 在特別產品

13、限時店中也可以設置主題展，在時尚排隊中也可以提供特別餐飲，這能夠幫助品牌在快閃店中提供更加多元的體驗從而提升快閃店的吸引力。Q2主題展品牌 / 產品歷史、文化及內涵是主題展的常規內容。如果沒有悠久歷史和深邃文化，可以選擇品牌相關的主題、講講有趣的故事，尤其是能夠喚起目標人群共鳴的故事。產品與品牌 IP 化，圍繞品牌及產品打造的周邊展也是近年來的趨勢。主題展商業品牌辦展覽可以選擇哪些內容？用藝術化的方式展示品牌文化與產品，并通過大量現代科技與藝術手段創造全方位的感官體驗。Q2主題展品牌星巴克氧氣Line Friends愛馬仕LOLThinkPad蘭蔻主題星巴克咖啡之旅內衣心事博物館 1/2LIN

14、E FRIENDS 夏日排隊丘克駕到，全球首展奇境漫步展英雄聯盟文化快閃店藝術展宣言幸福展亮點用展覽及限定產品體驗傳播咖啡文化舊內衣經過藝術加工后進行展覽新成員 Choco 發布以及最全周邊，打造超萌現場在藝術裝置的世界中探索愛馬仕珍藏產品網絡游戲體驗從線上延伸到線下和單集藝術空間合作，將產品變成藝術品展出明星云集，展廳設計與產品概念高度相關時間2012/2015/20162016.3.7-3.202016.4.1-4.162016.7.15-9.182017.4.14-5.282017.4.28-5.72017.5.30-6.82017.5.92017.6.23-7.30地點臺北華山、東京B

15、A-TSU 藝術畫廊等地老碼頭，淮海 755上海大悅城上海當代藝術博物館成都錦江萬達 、長沙賀龍體育館北京來福士上海興業太古匯近年部分品牌主題展Q2主題展氧氣內衣心事博物館通過內衣回收活動，將無數件內衣背后的故事變成氧氣品牌故事的一部分， 并成功創造話題；通過線下展覽， 揭示內衣回收的真正目的， 回應網絡討論， 成功傳遞氧氣品牌精神， 并實現與消費者的親密接觸?；ヂ摼W品牌走到線上與消費者親密接觸，向目標消費者傳遞氧氣的品牌理念。商業目標由獨立設計師將氧氣回收的就內衣進行藝術加工，結合 “內衣心事”和氧氣品牌理念設計女性體驗空間，展出回收內衣。創意概念胖鯨洞察Q2主題展氧氣內衣心事博物館氣泡體驗

16、室：“公主夢” 、“輕熟女” 、“蛻變期” 、“婚了”由網絡平臺發起 “內衣回收站” 活動，寄舊內衣即可獲得內衣抵用券。 氧氣邀請獨立設計師將回收的幾千件舊內衣進行藝術加工， 打造 “內衣心事博物館” ， 活動地址設置在外灘老碼頭 2 號庫的頂樓和淮海 755。 展覽現場也增設了“內衣流動回收站” ， 帶舊內衣到場可以獲得以舊換新代金券?；顒訖C制整個展覽最大的亮點是四個別具一格的氣泡體驗室，氧氣工作室邀請 90 后美女設計師白小木子， 結合內衣和氧氣的概念設計出不同風格的女性空間， 并和 KEYS 潮宿聯合打造出真實生活場景， 從粉嫩衣帽間， 薄荷綠淋浴房， 暗黑系趴體室到純白色閨房， 四色的

17、內衣體驗區， 即代表從青澀到成熟的女性成 長區間， 也代表四個不同功能的女性閨房?，F場體驗設計Source：瑞麗、新浪微博Q2主題展星巴克咖啡旅程相對于傳統門店， 快閃店的展覽、 講座、 限定體驗更加強調文化的展示與體驗，能夠提升消費者咖啡文化的認知，增加品牌好感度與忠誠度。增加傳統門店和互聯網電商所不具備的體驗，從而招募更多新消費者，并增加其對星巴克咖啡文化的好感度和忠誠度。商業目標圍繞旅程概念，借由咖啡原產地的故事，讓消費者了解咖啡相關知識， 打造傳統門店之外的獨特體驗 。創意概念現場設置 3 大主題區域，同時每周五、六舉辦咖啡講座，可預約或現場報名免費體驗?，F場設有咖啡知識體驗卡活動，回

18、答 10 個問題，即可兌換星巴克咖啡旅程會場限定貼紙?；顒訖C制現場設置 3 大主題區，Coffee Farm 是咖啡莊園體驗區，介紹不同咖啡產區的生活樣貌、咖啡豆特性、教消費者學習品嘗咖啡風味；Coffee Room 讓消費者可以坐下來慢慢享用咖啡及限定飲品， 還展出并售賣筆記本、 咖啡旅程護照、 玻璃杯等 11 種獨家商品；Coffee Room 透過墻面插畫連接， 打造咖啡生活情調?，F場體驗設計胖鯨洞察Source：ChinatimesQ2主題展蘭蔻幸福宣言展蘭蔻全球代言人以及美妝博主到場參加開幕派對， 為展覽帶來大量曝光。 圍繞法式幸福哲學的概念，將品牌文化與明星產品用藝術方式生動呈現，

19、 打造了女孩們追捧的高顏值自拍圣地；大量互動體驗設計凸顯品牌科技感并讓展覽更加有趣；展覽流程設計環環相扣，從品牌文化展示、明星產品體驗到贈品獲取， 一步一步俘獲參展者。展示蘭蔻品牌文化與內涵，全面推廣蘭蔻的護膚、彩妝和香水產品。商業目標圍繞品牌內涵與核心產品，用精美的場景布置，展示蘭蔻的法式幸福哲學。創意概念胖鯨洞察Q2主題展活動前期，通過多方平臺推廣活動信息，提供預約入場通道；舉辦開幕派對， 邀請代言人、 明星、 知名博主等為品牌造勢；接下來的公眾開放日， 消費者可以到場看展、 參與互動體驗、 免費試妝、 掃碼獲取贈品?；顒訖C制從品牌文化展示、 明星產品體驗到贈品獲取， 環環相扣一步一步俘獲

20、參展者。 蘭蔻文化及歷史的展示凸顯品牌唯美氣質和浪漫文化， 包括頂級玫瑰布置的浪漫蘭蔻玫瑰花園、 藝術切割方式創作的玫瑰空間、展現蘭蔻女性魅力的代言人肖像展示等；明星護膚品的展示則突出科技感，包括用光學互動裝置呈現基因賦活系列，用太空科技概念展示蘭蔻素顏緊致系列等；彩妝的展示凸顯創意與時尚感，包括用玫瑰芍藥元素營造的奇跡香水粉色夢幻空間、用玩轉反轉空間凸顯的輕盈質感的蘭蔻氣墊、布滿棱鏡且用色大膽的摩登紅唇空間；展覽尾聲還備有自助禮贈站，參觀者掃碼即可收獲贈品?，F場體驗設計Source：瑞麗、新浪微博Q2餐廳 / 飲品 / 酒店甜品、咖啡、奶茶等飲品操作快捷、簡單，能夠接待更大客流，消費門檻也較

21、低，是眾多品牌的首選。從目標人群偏好的飲食文化與生活方式入手，選擇與品牌及產品相關度高的延伸餐飲。增加 DIY/ 定制等個性化環節能夠給消費者更趣味化的體驗。餐廳/飲品/酒店請消費者來快閃店吃什么？在傳統終端之外，通過差異化的產品或服務，給消費者更加多元的體驗，強化品牌價值。同時，一杯美味的咖啡就能夠讓顧客坐下來慢慢了解品牌與產品，如果有 DIY 的環節就能夠讓顧客在店內停留更久了。因為涉及餐飲，由品牌獨立運營起一家餐飲臨時店鋪需要復雜的程序，更加快捷的方式是與現有網紅店鋪合作。強勢品牌可以在目標人群聚集的商圈自己打造網紅餐飲，在成本上需要更多的投入。獨立開店還是與已有店鋪合作？Q2餐廳 /

22、飲品 / 酒店品牌主題亮點地點Kitkat愛麗小屋立頓Chanel餓了么、 網易新聞Bobbi brown別克餓了么、 ZAKERHera餓了么、 新榜雀巢Lee X SmileyPuma巧克力定制店粉焰骷髏主題咖啡館PUMA Sneaker Caf櫻花茶鋪可可小姐咖啡館喪茶愛無能小酒館膠囊氣墊咖啡館咖啡館美好屋托邦深夜食堂like it 甜品店Lee X Smiley 微笑街米其林大廚 + 個性化定制巧克力主打粉色的快閃店， 少女心爆棚將經典鞋款布置到咖啡館中櫻花主題設計及櫻花茶飲奢侈品接地氣， 吸引年輕消費者場景化的內容營銷， 引發網絡熱議在 520 期間開店， 撫慰愛無能年輕人3D 打印

23、機私人訂制專屬咖啡在咖啡店里享用自助雀巢速溶咖啡概念屋 “美好屋托邦” 及 “美好作品展”緊貼網絡熱點， 成功吸引關注與法國頂級精品甜品 HUGO&VICTOR 合作承包一條街的多家網紅小店融入牛仔與笑臉元素2014-20162016.10.15-10.312017.4.7-5.72017.4.7-4.102017.3-2017.42017.4.28-5.12017.5.19-5.202017.52017.62017.5.2-5.302017.6.16-6.182017.6.13-6.182017.7.1-7.16倫敦 WESTFIELD上海襄陽北路上海 BLACKBIRD上海時裝周東京、 多

24、倫多、 新加坡、 上海上海上海愚園路倫敦、 首爾、 臺北、紐約、 北京、 南京、 成都加拿大上海外灘北京、 上海上海來福士上海延平路近年部分品牌餐廳 / 飲品 / 酒店時間Q2餐廳 / 飲品 / 酒店Chanel 可可小姐咖啡館一線大牌開咖啡館自帶光環， 加上明星們站臺宣傳造勢以及快閃現場的獨特體驗帶來大量消費者參與及二次傳播。推廣彩妝新品 2017 春季新款唇露 Rouge Coco Gloss商業目標在快閃店里邊喝咖啡， 邊涂口紅、 邊自拍， 營造出都市女性的休閑時光。創意概念可可小姐限時咖啡店在此之前已經去過東京、 多倫多、 新加坡，上海作為全球第四站，在國內引起了巨大的反響。 快閃店開

25、業前， 在微信公眾號上公布信息并開放預約通道， 香奈兒彩妝會員以短信方式發送通知。 可可小姐限時咖啡店開放期間邀請了劉詩詩、 歐陽娜娜、 宋茜、 奚夢瑤到場體驗， 并發布現場照到個人微博吸引了大量的粉絲的關注?；顒訖C制在 Chanel 咖啡館活動現場， 為了鼓勵消費者現場體驗嘗試并挑選彩妝， 現場設置了試色集星星的小游戲， 集滿三顆星（美妝試用、香氛試用、拍照區拍照） 才可以兌換咖啡。 店內不僅可以免費試用彩妝，還可以等待專業化妝師免費給你上妝，店內所有商品都可以現場或者官網、微信下單購買，還會贈送 3 個贈品體驗裝， 新品僅供試用， 不能直接購買?，F場體驗設計胖鯨洞察Q2餐廳 / 飲品 /

26、酒店餓了么 網易新聞 “喪茶” 快閃店抓住時下熱點，用快閃店做了一場場景化的內容營銷，極具話題性， 引發口碑風潮。和平臺上消費頻率更高的年輕用戶們玩到一起去，增加品牌的曝光量和轉化率， 推廣餓了么幫買幫送服務。商業目標利用時下流行的喪文化理念，吸引年輕消費者和品牌進行線下和線上互動。創意概念4.28-5.1 上海限時開店， 餓了么 APP 同步開啟幫買幫送服務， 線下購買喪茶不收現金， 需用餓了么 APP 下單減 6 元；參與微博話題， 可以現場獲贈小扇子禮品?；顒訖C制胖鯨洞察Q2餐廳 / 飲品 / 酒店活動開展時，餓了么和網易新聞在線上聯合推廣，餓了么公眾號文章瀏覽量 10W+。喪茶的裝修主

27、打黑色，以凸顯“喪”的主題，并且邀請網易首席內容官“王三三”作為吉祥物，在店鋪的左側張貼著此次推出的六款奶茶，并且每款茶后面都有一句解釋的文案：比如“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”配的文案是“多努力都難分勝負的人生球場，好希望中場休息時能有碗熱湯” ； “你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”配的文案是“渾身上下都沒能通過抑郁測試，除了那個一天到晚樂呵呵的胃” 。這場快閃活動引發消費者的追捧，線下排隊火爆，媒體爭相報道?；顒咏Y束后，網易新聞和餓了么聯合發布喪文化報告，網易新聞完成主體調研，餓了么提供數據，網易新聞也圍繞喪文化推出相關專題內容，以延續熱點，推動后續轉化?，F場體驗設計Source：餓了么微博

28、&微信、網易新聞Q2餐廳 / 飲品 / 酒店HERA like it 快閃甜品店快閃店與頂級甜品合作吸引消費者體驗與購買。 同時，在快閃活動期間微博發布新品代言人王鷗、蔣勁夫，并開展618 天貓旗艦店促銷， 三管齊下推廣新品。與頂級甜品合作創造更豐富的品牌體驗， 吸引年輕消費者到店試用并購買新品。商業目標聯手法國頂級精品甜點 HUGO&VICTOR 舉辦了一場美妝和甜品的跨界盛宴，整個快閃店以粉色為主色調，并將甜品與彩妝融合， 用更加吸引人的方式展示新品。創意概念通過微信預約即可到店體驗，參與互動還有機會獲得免費新品；活動期間邀請微博網紅到場體驗自拍、發微博進行轉發抽口紅的活動，為快閃店擴大曝

29、光；現場購買兩件單品可以 DIY 化妝包?；顒訖C制現場設置了多個互動體驗環節， 包括：輕甜彩妝體驗區， 提供魅惑炸彈、 神秘星球、 閃亮星辰三款限量單品試用；精致限定甜點， 由甜點大師融合品牌精髓與限量版彩妝元素創作的精致甜點；觸屏美妝版消消樂提供趣味游戲體驗；免費照片打印， 刺激消費者自拍及分享。此外，法國頂級甜點大師 HUGUES POUGET 親臨現場對話華人藍帶法餐廚師魏瀚，并有全智賢御用彩妝師 Lee Jin Soo 李珍秀現場教學如何打造 “Like it” 輕甜妝?，F場體驗設計Source：Hera微博&微信胖鯨洞察Q2餐廳 / 飲品 / 酒店雀巢咖啡店胖鯨洞察通過快閃店為消費者

30、提供一個體驗產品的空間，讓消費者了解速溶咖啡也可以像傳統咖啡店里面的手磨咖啡一樣，坐下來慢慢享用和品嘗。用體驗營銷的方式， 推廣香甜奶油即溶咖啡。商業目標讓消費者在沒有咖啡師的咖啡店體驗一杯自制的速溶咖啡。創意概念Q2餐廳 / 飲品 / 酒店Source：好奇心日報雀巢在加拿大多倫多皇后西街 499 號開了家自助咖啡館，這家沒有咖啡師的咖啡店，需要到店的顧客自己帶上雀巢速溶咖啡， 在門口的機器上掃描產品后獲得進店資格?；顒訖C制雀巢咖啡店擁有像其他咖啡店一樣的休閑空間：時尚的擺設、舒適的沙發、 免費 wifi、 電源插座。 進店以后由顧客自取杯子、 熱水，沖泡一杯自制的咖啡，在舒適時尚的空間里像

31、在其他咖啡店內一樣慢慢享受一杯速溶咖啡。 同時，雀巢還不忘在杯子上玩起了星巴克最著名的小把戲，在杯子上寫上顧客名字。 當然，它們采用了用錯誤的拼寫來跟顧客開個熟悉的小玩笑?，F場體驗設計Q2餐廳 / 飲品 / 酒店別克 “美好屋托邦”不同于傳統的新車發布會， 快閃店的創新體驗的方式帶來更多參與感與話題，別克官網總計收到約 1.3 萬條入住申請， 并收獲社交媒體上的自發傳播。為了推廣新車型 VELITE 5， 別克在黃浦江邊造了一座主打智能和環保設計的概念屋 “美好屋托邦” ，詮釋 “從好到美好” 的生活理念。商業目標這間主打智能科技與環保理念的概念屋，將別克品牌可持續、智能化、人性化的造車理念由

32、出行延伸至住所，是一個關于人、車、生活之間美好關系的實驗，是別克對近在眼前的未來先進生活的探索。創意概念胖鯨洞察Q2餐廳 / 飲品 / 酒店Source：界面、別克官網登錄別克官網活動頁面提交入住申請以及計劃為“美好屋托邦” 創作的一件 “美好” 作品， 即有機會體驗。 5 月 29 至 30日， 別克集結其中 24 位房客的 “美好” 作品， 舉辦 “美好生活展” ， 包括折紙藝術家、 商業媒體記者、 插畫師、 汽車工程師等?；顒訖C制這間概念屋號稱采用輕量化、 可回收的環保綠色建材， 通過太陽能光伏板供電、房屋雨水收集系統循環生活用水。 室內提供四種不同房屋場景模式選擇，支持全屋智能語音控制

33、和 App 遠程監控。 在這間看得見風景的智能房間里，還有輛別克 VELITE 5， 它是這間概念屋的 “房東” ?，F場體驗設計Q2餐廳 / 飲品 / 酒店胖鯨洞察Lee X Smiley 微笑街美食街與自拍圣地無疑是最能打動年輕人群的去處。不同于其他品牌單一類型店鋪的運營方式，Lee 與 Smiley跨界合作包下了整條街，與多個網紅店鋪合作，將微笑和牛仔的元素植入到多個美食場景中，不僅打造了高顏值的自拍圣地，也用各具特色的精致網紅小店吸引消費者前來探店。借助美食的力量吸引目標群體的參與，傳遞品牌理念，推廣跨界合作新品。商業目標用 Lee 與 Smiley Logo 裝飾了整條街， 不同的美食

34、餐廳都被微笑與牛仔元素包圍，不僅能品各類美食還是高顏值的自拍圣地。創意概念Q2餐廳 / 飲品 / 酒店Source：Lee、發現上海微信公眾號The Espresso Roast和Brioche Dore可以領取免費咖啡，將“Lee 微笑街”打卡朋友圈展示給店員即可免費兌換 Lee x SMILEY 微笑咖啡一杯，地鐵微笑咖啡免費派送活動同步開展?；顒訖C制與延平路的六家網紅小店合作， 提供不同類型的美食， 并在店內通過店員服裝、 微笑氣球、 咖啡杯、 臺卡、 自拍框將牛仔與微笑元素植入到每個美食場景。 微笑打卡第一站：The Espresso Roast，源自臺灣的自家烘培咖啡店；微笑打卡第二

35、站：Brioche Dore， 濃濃法式風情的面包店；微笑打卡第三站：Bar Centrale， 簡約復古的意大利風情餐廳；微笑打卡第四站：Taoker Bar， 啤酒愛好者的精釀啤酒王國；微笑打卡第五站：Luccios，品嘗溫暖創新意式美味的現代意大利餐廳，微笑打卡第六站：The Sailors ，英倫風情的水手餐吧?，F場體驗設計Q2特別產品 / 服務限時店限定與專供產品：在其他渠道無法獲得的專屬產品與服務限時與限量的折扣：大力度折扣和超值買贈刺激下單專屬感與特權感：DIY、定制、限量、經典復刻特別產品/服務限時店快閃店提供什么產品 / 服務更加有吸引力？限定的產品及服務能夠提供給消費者能夠

36、獲得其他渠道無法獲得的專屬體驗， 同時限時與限量能夠有效刺激消費者參與及下單欲望。品牌主題亮點地點悅詩風吟蘭蔻AdidasNew balance夢龍Comme des Garcons貝玲妃貝玲妃天貓可口可樂家樂氏氧氣愛馬仕氣墊 BB ATM 機夏日補水站Hermsmatic 的自助洗衣店私人定制衣服、 鞋子247 快閃便利店Pleasure Store 冰淇淋 DIYBold is Beauty 慈善拍賣會黑市快閃店玫瑰咖啡快閃店化妝服務站鹿晗主題快閃店回憶超市自助內衣店100 多種設計元素隨意組合 DIY 專屬氣墊掃碼獲得由機器抓取的新品試用裝專業的絲巾清洗服務超酷定制體驗 + 超短定制時間

37、247 Luxe 鞋以及定制的 247 品牌零食、 飲料、 雜志 高顏值場地 + 明星加持 + 創意冰淇淋 DIY粉色主題下募集由品牌 / 明星 /KOL 捐贈的商品在快閃店用于慈善捐贈以黑市概念販賣經典復刻產品高顏值場地 + 新品麥片 DIY 體驗配合特定場合的定制服務鹿晗周邊產品吸引粉絲參與及購買販賣成年大孩子記憶中的商品無店員全自助購買內衣2016.5-92016.72016-20172016-20172017.12013-20172017.3.31-4.22017.3.29-4.232017.5.26-6.42017.6.21-6.222017.5.272017.6.12017.6-7

38、韓國、 北京、 上海、 廣州北京、 上海等城市購物中心、 電影院巴黎、 日內瓦、 巴塞爾、 斯特拉斯堡、阿姆斯特丹、 慕尼黑、 京都、 紐約紐約、 洛杉磯、 倫敦、 巴黎、上海、 東京和首爾紐約、 巴黎、 戛納、 上海、 北京、南京等全球一 / 二線城市倫敦、 柏林英國 Covent Garden日本表參道上海靜安區咖啡店英國格拉斯頓伯里音樂節上海靜安區 7-11 便利店北京北鑼鼓巷上海悅薈廣場Louis Vuitton x Supreme特別合作系列產品聯名產品及獨家限量產品2017.6.30-7.13北京、 倫敦、 洛杉磯、 邁阿密、巴黎、 首爾、 悉尼、 東京MCMMade-to-Ord

39、er打造屬于自己的 MCM Patricia 手袋搭配動物掛飾2017.6.14-6.20日本新宿伊勢丹時間Q2特別產品 / 服務限時店近年部分品牌特別產品 / 服務限時店Q2特別產品 / 服務限時店夢龍 Pleasure store奢華場景 + 創意 DIY 將夢龍 Pleasure Store 成功打造成為網紅店鋪， 也讓夢龍從商超冰柜中售賣的普通冰淇淋品牌變成具有更加豐富的品牌內涵以及可以 DIY 玩起來并坐下來慢慢品嘗的中高端甜品。打造更加豐富的體驗， 提升品牌價值， 帶動當地零售。商業目標Pleasure Store”的店名緊扣夢龍的情感訴求“極致的愉悅享受”而確定，以冰淇淋的創意

40、DIY 和甜品大師定制甜品為核心賣點，幫助夢龍打造全方位的體驗，讓消費者不僅能夠品嘗到由夢龍打造的各類創意甜品， 而且能夠感受到品牌豐富的內涵。創意概念預約或直接到店享用 DIY 的夢龍冰淇淋?；顒訖C制胖鯨洞察Q2特別產品 / 服務限時店奢華場景 + 冰淇淋 DIY+ 創意甜品是 Pleasure Store 保持新鮮感和吸引力的法寶。2017 年夢龍在上海包下了 K11的 6 樓整層的空中花園， 并與日本頂級導演、 攝影師蜷川實花合作設計愉悅花墻和時尚大片，以及 “蜷川實花” 版的夢龍醇金產品。Pleasure Store 中最吸睛的就是“Make My Magnum” 專屬定制夢龍冰淇淋，

41、 消費者可以自由搭配香草曲奇、 玫瑰花瓣、 棉花糖粒、 玉米片、 跳跳糖等創意配料定制一份獨一無二的夢龍冰淇淋，還有在不同城市才能體驗到的特別配料， 例如上海店的芝士粉、 成都的辣椒片等。 此外，為了滿足消費者對新鮮感的渴望，夢龍每年都會與不同的甜品設計大師合作，在 Pleasure Store 中推出集顏值與美味于一身的創新甜品。 每年的夢龍 Pleasure Store 都會邀請明星作為愉悅大使到場。 本身就具備愉悅特質的明星能夠帶動粉絲的參與， 強化 Pleasure Store 的影響力?，F場體驗設計Q2特別產品 / 服務限時店悅詩風吟私人定制氣墊霜快閃店利用熱播影視劇中的明星作為代言

42、人并為快閃店站臺，吸引粉絲追捧。 活動前后，消費者參加線上線下的活動都有小小福利可以領取，參與線上活動，到線下快閃店現場領取獎勵， 成功吸引消費者到店體驗。給消費者提供更多樣的外殼選擇，創造獨一無二的消費體驗。商業目標私人定制氣墊，消費者可以根據自己的喜好選擇自己氣墊的顏色、花紋、粉芯、粉撲，每個氣墊都在現場打印制作出來。創意概念胖鯨洞察Q2特別產品 / 服務限時店定制氣墊霜的快閃店 2016 年 6 月份就在韓國推出，8 月份My Cushion 私人定制氣墊登錄天貓旗艦店， 悅詩風吟在推出 360 度全景氣墊美術館，由林允兒還和李敏鎬一起擔任向導，拍攝視頻供網友在線參觀氣墊美術館。 上海來

43、福士快閃店還邀請鄭元暢擔任一日店長，吸引粉絲參與。 悅詩風吟的官方微博也與粉絲保持互動，推出 “觀看前一場視頻截圖可到后一場活動現場領面膜”“有獎競猜一人店長” 等活動?；顒訖C制快閃店的亮點是自助選擇設計氣墊霜外殼的服務。 氣墊自選機里盒子的色系一共有十種，每種色系下又有完全不同的花紋，這樣一排列組合，各種組合搭配的外殼就有 100種， 還有 14 種不同妝效的粉芯、 3 款不同材質的粉撲?，F場體驗設計Q2特別產品 / 服務限時店阿迪達斯衛衣定制快閃店Adidas 的多次快閃都以定制服務為主題，四小時到手的定制服裝和高昂的定價并非以銷售而目的， 而是用快閃店的方式吸引更多消費者關注定制服務。吸

44、引消費者參與定制服務，讓更多人知道品牌的個性化服務。商業目標在快閃店提供更快、更個性化的品牌服務，讓消費者主導產品設計。創意概念胖鯨洞察Source：好奇心日報Q2特別產品 / 服務限時店消費者進店進行自己的衣服、 鞋子的設計， 將設計方案交給機器人， 經過約 4 個小時的編織、 洗滌、 干燥和包裝交到消費者的手上， 在此期間， 消費者可以去做別的事情， 到時間來取，每件衛衣 200 歐。 在 Adidas 官網上的 “miadidas 定制” 頻道， 也可定制消費者自主設計的產品?；顒訖C制在 Adidas 小白鞋快閃店里， 消費者可以把自己的臉印在小白鞋上， 或者通過 3D 打印技術給鞋子做

45、花邊， Adidas 衛衣快閃店里，可以在幾十種不同的圖案和花紋中進行選擇和調整圖案在衣服上的位置進行設計， 還可 3D 掃描自己的身材數據做一件最適合自己的衛衣?，F場體驗設計Source：British VogueQ2特別產品 / 服務限時店貝玲妃音樂節快閃店將快閃店開進音樂節， 并為前來參加音樂節的妹子們提供與場景高度關聯的服務。在特定場合增加品牌曝光，并通過明星產品與服務強化與消費者的聯系， 推廣定期修眉服務和眉部產品。商業目標眉毛是妝容中很重要的一部分，在貝玲妃可以享受到更專業的修眉服務。創意概念游客將車開進貝玲妃服務站，將會獲得免費的眉蠟服務和免費小樣， 以及一些” 活動必備的小東西

46、” ， 享受美容服務的游客在社交媒體上傳自己的自拍照片，加上關鍵詞標簽#BenefitBrows# 還有機會享受貝玲妃提供一年的免費化妝品。 該模式試點成功后將在更多的大型集會活動中廣泛應用?；顒訖C制貝玲妃的快閃服務站設置在通往音樂節主場地的主干道上， 外觀使用的品牌標志性的粉色， 遠看像一家加油站， 現場還有一名音樂 DJ 做宣傳?，F場體驗設計胖鯨洞察Q2時尚派對時尚派對必備元素 ： 燈光、音樂、美酒讓消費者盡情玩樂 ； 明星、網紅到場激發粉絲的熱情；設置創意拍照點激發妹子們花樣自拍和分享的需求；潮流科技為派對增加炫酷體驗。與消費者玩在一起：提供產品體驗和購買的自由體驗，產品和服務不是以銷售

47、為導向，而是為了幫助消費者更好的享受這場派對。邊玩邊買：從傳統的現場體驗 + 現場消費，到當下的線下體驗+ 網絡促銷，邊玩邊買是時尚派對的精髓所在。時尚派對派對怎么才好玩？融合潮流與時尚的元素，將品牌文化與產品體驗用更 high 更娛樂化的方式呈現出來， 讓品牌與消費者玩到一起， 在輕松愉快的氛圍中推動購買轉化。Q2時尚派對近年部分品牌時尚派對品牌主題亮點地點LevisYSL斯凱奇QQ 音樂YSL音樂節房車快閃店YSL 玩轉黑膠集裝箱電音派對郵輪派對“理想生活” 快閃店不斷電音樂能量站產品與場景高度匹配在酷黑集裝箱空間， 以黑膠電音碰撞唇妝潮流奢華設計、 全線爆款以及刻字服務明星站臺 + 天貓

48、 618 促銷線上聯動播放器變 “實體” ， 獨立的音樂試聽間2016.42017.1.6-1.8（上海站）2017.4.14-4.15 （上海站）2017.6.182017.7.1-7.9美國加州 Coachella 音樂節紐約、 巴黎、 首爾、 上海倫敦、 洛杉磯、柏林、 巴黎、 上海北京三里屯太古里上海環球港時間Source：YSL 微博、微信Q2時尚派對YSL 玩轉黑膠集裝箱電音派對在新年氛圍中，將新款唇釉與黑膠電音混搭打造年親人追捧的潮流圣地， 刻字服務掀起粉絲參與熱情， 成功為新品發售造勢。用摩登派對打造新品體驗， 定制專屬新年禮遇， 吸引粉絲關注和參與， 為新品造勢。商業目標以即

49、將上市的黑管唇釉為展示主角， YSL 選擇用黑膠片作為主題元素突出新品的“膠感” ，打造了一個超酷的紅黑集裝箱裝置，在酷黑的集裝箱空間探索 YSL 黑管唇釉和黑膠電音的混搭潮流。創意概念通過官方平臺預約入場?；顒訖C制六大互動體驗LIP REVOLUTION：進入 YSL 的唇膏世界， 免費試用 YSL 各個系列不同色號的唇膏； PERSONAL ENGRAVING：享受 YSL 的專屬刻字服務；VINYL ALBUM：黑膠音樂專輯試聽；COVER PORTRAIT：獲得專屬手繪的黑膠專輯封面；VINYL STATION YSL：全球時尚潮音 DJ 現場打碟；MAKE UP STATION：體驗

50、全新黑管唇釉， 由 YSL 專業彩妝師團隊定制獨一無二的搖滾妝容?，F場體驗設計胖鯨洞察胖鯨洞察Source：斯凱奇微博、微信Q2時尚派對斯凱奇” 理想生活 “快閃店聯手 SNH48， 推出 “四館互動， 時空轉換” 、“春夏新品免費穿走” 、“SNH48 直播和” 限時天貓優惠券發放 “四重奏， 搭建一個邊玩邊買的時尚場景。打造線下互動空間，推廣斯凱奇喜歡運動、崇尚自由的生活態度， 并為線上促銷引流。商業目標圍繞 “自帶節奏、 玩享音樂、 保持有趣、 天生自由” 的理想生活觀， 配合 618 福利， 打造線下體驗空間。創意概念活動前三天斯凱奇官方微博微信以及 SNH48 粉絲后援會發布活動信息

51、， 活動當天， SNH48 的龔詩淇、 陸婷、 馮薪果、萬麗娜到場與粉絲互動，活動全程直播。 活動現場 SNH48還給粉絲們帶來了定制版的小禮物， 與 SNH48 語音互動有機會贏得運動鞋， 并有 618 限時天貓優惠券放送?；顒訖C制活動現場設計包括四個分區：Dlites 的滑板舞步體驗、GoWalk 帶你探險時髦加州、Kids 涂鴉游樂場讓你回到童年、琴鍵上踩出 YOU 的自在生活。 整個活動現場都充滿了舞步、 音樂、 動感、 科技感， 現場有很多隱藏二維碼， 掃一掃就能聽到 SNH48 的語音問候?，F場體驗設計Source：好奇心日報Q2時尚派對Levis 房車快閃店音樂節聚集了大量年輕潮

52、人，是時尚品牌搭建快閃店的絕佳選址。 利用品牌與音樂節共同的潮流元素， 能夠讓品牌和消費者玩到一起。為了在音樂節上與年輕人玩到一起， Levis 在音樂節當天開來了Air-stream 房車， 布置成了小型的快閃空間。商業目標這間房車快閃店的標語是“ Pin them. Patch them. Personalize them” ，提供各式的音樂節主題徽章、補丁用來裝飾牛仔服飾，還有專業的設計師和裁縫定制外套。創意概念牛仔面料的外套和熱褲作為音樂節常見的打扮，也成了 Levis “房車快閃店” 的主要單品，還有 2016 年音樂節紀念款。 Levis 還在附近開了臨時店提供試衣等功能， 并請來

53、了 Kristen Stewart、 the Cold War Kids 等人以及 DJ 舉辦派對?，F場體驗設計胖鯨洞察Source：QQ音樂 微博、搜狐Q2時尚派對QQ 音樂快閃店“在線音樂播放器”化身實體錄音機，用線下沉浸式體驗強化互聯網品牌的線下影響力。在 QQ 音樂 12 周年之際，通過快閃店將線上音樂體驗延伸到線下， 強化品牌影響力。商業目標以 “陪你聽全世界” 為主題設計外形酷似錄音機的音樂快閃店， 這個 “不斷電能量站” 為期十天， 將在線音樂體驗從線上帶到線下，將 QQ 音樂 APP 里的播放器變成看得見摸得著的實體空間。 創意概念能量站的前臺由復古音響搭建，這些音箱全部是由骨

54、灰級資深樂迷從海外淘回來的天價絕版音箱。 在能量站內設有四個獨立的音樂試聽間，提供先進的設備讓現場用戶試聽由 QQ 音樂大數據篩選出的 500 首最熱門歌曲。 在這個能量站中， 線上的音樂播放器、 歌詞海報、 百變播放器、 在線數字專輯等數字化的功能都變成了可以觸碰的線下實體?，F場體驗設計胖鯨洞察從2003年誕生于紐約的第一家快閃店到今天， 市場環境不斷在改變， 快閃店的內涵也在不斷更新， 尤其是它所承載的商業目標在不斷延展， 其戰略角色也在不斷提升。全新的商業環境與快閃店的商業角色要求決策者們不僅僅將快閃店看做是短期的創新營銷手段， 而是回到戰略層面來定位快閃店對于品牌的價值， 并從創意體驗

55、設計、 創新產品策略、 渠道聯動策略、 整合傳播策略四個環節著手， 系統制定快閃店的運營策略。QUESTION 3品牌如何才能成功運營快閃店？創新產品策略整合傳播策略創意體驗設計渠道聯動策略Q3創意體驗設計快閃店在今天已經不是一個新鮮的概念，想要吸引審美疲勞的消費者，品牌需要在體驗設計上下更多的功夫。體驗設計不是一個狹義的概念，而是全方位的策略制定，從快閃店創意主題、互動機制、參與流程，到快閃店的選址、周期、頻率的設計都應該被納入考慮。 創意體驗設計:給消費者一個前來探店的理由一個好的快閃主題既能夠凸顯品牌訴求也能夠激發消費者的好感與共鳴；低參與門檻的簡單互動機制保證更多人順利參與，邏輯清晰的

56、參與流程規劃保證現場體驗的順利開展并推動轉化。品牌可以采用獨立空間打造快閃店或者與已有店鋪進行合作，正確的選址是保證客流量的重要前提；根據快閃的目的來設計合理的周期與頻次，既能夠保證快閃的限時吸引力又能夠接待更多的消費者；體驗設計需要落實到各個細節，例如排隊時間及流程、爆款產品庫存，否則很容易讓消費者感到失望離去或者上網吐槽。Q3創意體驗設計對年輕人有吸引力的快閃店是有參與感的，他們就是活動的一部分，而不是一個旁觀者。 同時，快閃店的體驗應該是獨一無二的， 其他地方體驗不到。案內人觀點有內容且有場景。 小文藝和小清新的內容是年輕女孩們喜歡的， 漂亮的場景設計能夠吸引女孩們拍照和分享。理想的快閃

57、店創意與現實的場地常常會難以匹配，因此在選擇已有店鋪進行合作時需要注意場地與品牌調性的匹配，人群與品牌消費者的匹配，已有店鋪的服務是否能夠滿足快閃店的創意需求。體驗設計：店鋪選址：體驗設計：從一線城市開始向其他城市擴散。 除了常規的選址， 音樂節、 美食節等活動現場也是不錯的選擇，消費者數量、購買行為等是選址時需要考量的因素。店鋪選址：時間長短通常需要考慮到場地或活動主辦方提供的時間?？扉W周期：Karen,Digital Assitant Manager, 家樂氏 Joyce,Business Development manger, 氧氣Q3創意體驗設計95 后是自我的一群人，主張個性又樂于分

58、享。 快閃店提供的產品、環境、內容應該給他們特權感。 通過快閃店來打造一個交互空間， 讓消費者與品牌、 產品、 內容有交互空間， 才能讓他們創造可以引爆的種子。 快閃店除了買賣， 玩的是交情。體驗設計：基于消費者的偏好與反饋確定地點的選擇。店鋪選址：長短長的原則。 預熱長，吊足胃口、培養饑渴；發生短：保證限時的吸引力；發酵長：線下播種， 線上發芽?？扉W周期：每個新的快閃店必須有新的故事，而不是單一的復制。 理想的頻次上海應該做到一兩個月就有新店出來保持熱度?？扉W頻次：Jean Gu,Account Director, 有門互動Q3創意體驗設計氧氣快閃店運營策略“內衣心事博物館” 、“深夜內衣店

59、” 、“100位氧氣女神獨立態度展” 、“氧氣性感衣帽間” ， 氧氣的快閃主題緊扣品牌內涵， 每一間快閃店都在講述一個不同的故事，用一系列的快閃店鋪將一個有態度的網絡購物平臺生動的還原到線下，用氧氣品牌精神吸引越來越多女孩們參與體驗， 用女孩們的態度宣言吸引更多人前來體驗真正適合自己的內衣。緊扣品牌內涵又吸睛的快閃主題以銷售為主的快閃店為正大廣場的 “氧氣性感衣帽間” 為代表， 將 100位女生內衣態度展 & 氧氣內衣商店 合二為一，打造集 “展覽 / 選購/ 試衣” 于一體的性感衣帽間，店內不僅拿出大牌內衣的特別折扣、還有限時限量的多重買贈，但并不會因為這是一場折扣促銷而削弱品牌，氧氣為女孩

60、們設計了美麗寬敞的試衣間，讓她們能夠挑選到真正適合自己的內衣。養眼又走心的體驗設計氧氣的快閃店部分以展示為主， 部分以銷售為主。 不論是哪類快閃店，氧氣都將品牌理念的傳遞置于最重要的位置。以展示為主的快閃店以 “氧氣內衣心事博物館” 為代表， 征集女孩們的廢棄內衣設計成藝術作品展示， 并用四色的內衣體驗區演示了從青澀到成熟的女性成長區間，講述了女孩在不同成長階段的故事，引發眾多女孩的參與及共鳴。Q3創意體驗設計2016 年 3 月氧氣內衣心事博物館 I地點：外灘老碼頭 2 號庫2016 年 12 月 23-25 日氧氣深夜內衣店地點：裸心社2017 年 3 月 15 日 -24 日氧氣內衣商店

61、地點：思南公館2017 年 6 月 -7 月氧氣自助內衣店地點：悅薈廣場2016 年 4 月氧氣內衣心事博物館 II地點：淮海 7552017 年 3 月 8 日 -10 日100 位氧氣女神內衣獨立態度展地點：晶品廣場2017 年 4 月 6 日 -9 日氧氣性感衣帽間地點：正大廣場氧氣的快閃店選址較為廣泛， 既有商場中廳、 網紅店鋪的店內合作又有戶外廣場中展示空間的全新搭建。 不論是最早的外灘老碼頭還是正大廣場，氧氣對于快閃地點選擇的出發點是與品牌調性契合度高、 人群匹配度高的地點。匹配品牌調性與目標人群的店鋪選址氧氣快閃店周期短則 60 小時， 長則 20 天， 根據場地所提供的時間長短

62、來設計快閃店策略。 如果時間短選擇主推商品，例如為期四天的正大廣場“氧氣性感衣帽間” ；如果時間長可以選擇擺放裝置、 場景、 影片等展示手段， 如悅薈廣場的“氧氣自助內衣店” 。因地制宜的周期設置氧氣已經將快閃作為重要的線下策略，理想狀態是計劃一年 8-10 次快閃， 一個半月一次， 周期一周至半個月。 一場快閃店通常需要一個月設計布置， 半個月考察場地與市場， 并且會基于前一場快閃店的效果布局下一場快閃。高頻次快閃維持品牌的持續熱度Q3創新產品策略盡管大部分的快閃店都并非以銷售為目的，但快閃店中提供的產品及服務仍然是眾多消費者前往體驗的理由。 創新產品策略:最令人心動的快閃商品是什么？快閃商

63、品及服務采用限時限量的方式發售，是快閃店的核心賣點和吸引消費者前來探店的關鍵動力；與原有產品緊密相關的快閃限定商品 （例如夢龍 Pleasure Store） ， 能夠強化消費者對原有產品的體驗，在新品上市或促進原有產品銷售上能夠發揮很好的效果；與原有產品關聯較小的快閃限定商品（例如 Chanel 咖啡店） ，大跨界通常能夠制造驚喜感與話題，在短時間內提升知名度并拓展原有品牌體驗。當然，產品及服務的跨界不是簡單跟風，而是基于品牌調性及消費者興趣。Q3創意體驗設計“特權主張：快閃店內的產品是其他渠道沒有的。 物以稀為貴，專屬與稀缺才會讓粉絲們心動。 ”案內人觀點“以銷售為目的的快閃店必備的是相當

64、力度的折扣和買贈，可以為品牌帶來店內銷售額的猛增。 但快閃店不是純粹的為了銷售而銷售， 是幫助女生們獲得真正適合自己的商品。 ”“快閃店不是單純出售商品， 它提供的是體驗與參與感。 ”“為了保證每年的 Pleasure Store 都具備強烈的吸引力，夢龍不斷在產品上推陳出新。 除了每年都會提供的招牌“Make My Magnum” 專屬定制夢龍冰淇淋之外，還不斷開發跟去年不同口味和造型的配料與甜品。 此外，夢龍每年都會與不同的甜品設計大師合作， 在 Pleasure Store 中推出集顏值與美味于一身的創意甜品。 ”Joyce,Business Development manger, 氧氣

65、Karen,Digital Assitant Manager, 家樂氏 Benny Xu， Ice Cream Brand Director, 聯合利華Jean Gu,Account Director, 有門互動Q3創意體驗設計可口可樂鹿晗主題快閃店發售鹿角瓶以及最全的鹿晗主題周邊產品可口可樂鹿晗主題店內布置滿鹿晗的海報、氣球和紅色郵筒供粉絲拍照，現場購買一瓶可口可樂和一瓶姜味可樂汽水即可獲得鹿角蓋一個、鹿晗明信片一張；購滿 27 元可獲得限量鹿角拎包（限量 100 份） ；整點還有“鐵粉證”贈送（限量 50 張） 。整間快閃店從可樂到購物袋都是鹿晗主題，在其他渠道都找不到的最全周邊在這間小小

66、的快閃店內都可以擁有。迎合粉絲效應的創意產品極大的帶動了當天的銷售額，這間設置便利店內快閃店，當天的可樂銷售額相當于這間便利店全年的可樂銷售額。Q3創意體驗設計YSL 黑膠電音派對、 游輪派對新品發售配合刻字服務打造專屬感YSL 在 2017 年的兩場快閃活動中都有效的利用定制服務激發女生們的追捧。 在 “YSL 黑膠電音派對” 中，消費者不僅可以體驗 YSL 黑管唇釉 8 大色號， 還可以享受到專屬的刻字服務，也可以帶上自己的一支 YSL 口紅去現場個性定制。 在“YSL 游輪快閃店” 的頂層，也設置了個性化定制服務，凡是YSL 唇膏和香水，不論是否是當天現場購買，都可以依據個人選擇享受刻字

67、服務。簡單的定制服務因為賦予了產品專屬的價值和個性化色彩而深受消費者追捧。 在兩場快閃店中，個性化服務的提供是快閃店體驗的核心，不僅有效推動了即時的購買轉化，也提升了消費者的歸屬感與忠誠度， 并刺激分享。Q3創意體驗設計夢龍 Pleasure Store冰淇淋 DIY 及創意甜品夢龍本身就是冰淇淋品牌，因此選擇冰淇淋作為 Pleasure Store 的核心產品是順理成章的，而 DIY 創意的引入能夠讓消費者通過親身體驗來了解夢龍不僅是小賣鋪冰柜里普通的冰淇淋，而是可以創造更多美味的品牌。因此，每年的Pleasure Store 中最吸睛的就是“Make My Magnum”專屬定制夢龍冰淇淋

68、，消費者可以自由搭配香草曲奇、玫瑰花瓣、棉花糖粒、玉米片、跳跳糖等創意配料定制一份獨一無二的夢龍冰淇淋，還有在不同城市才能體驗到的特別配料，例如上海店的芝士粉、成都的辣椒片等。此外，為了滿足消費者對新鮮感的渴望，夢龍每年都會與不同的甜品設計大師合作，在 Pleasure Store 中推出集顏值與美味于一身的創新甜品。Q3渠道聯動策略快閃店的短平快能夠有效的發揮吸引眼球、 制造話題的作用， 但它的短平快也決定了其影響范圍與影響時間是有限的。 將快閃店納入整合渠道策略中考慮， 設計合理的定位和聯動機制， 會比單打獨斗發揮更大的價值。 渠道聯動策略:給消費者一個轉化的通道快閃店既是終端又是入口，還

69、可能是一個樞紐。當它成功的吸引了目標人群的注意與參與，品牌應該設計一條合理的轉化通道，推動快閃店所贏得的注意力向其他渠道轉化。例如，喪茶快閃店現場只能通過餓了么 APP 下單并提供優惠券；YSL 游輪派對在官網下單即可獲得游輪派對入場券。在快閃店結束后，將快閃店的熱門產品及服務以限時限量的方式延伸到其他渠道。例如，YSL 游輪派對火爆的刻字服務在當天快閃店關閉后限時延續到官網與專柜。Q3渠道聯動策略“快店是一個全新的入口，它可以作為品牌和消費者溝通的新橋梁。它能夠打通品牌的任督二脈，不僅僅是一個新的渠道，也是故事的新寫法。 ”案內人觀點“快閃店與線上的聯動能夠有效實現雙向導流：線上內容為線下快

70、閃店引流， 線下快閃店為線上沉淀用戶。 ”Jean Gu,Account Director, 有門互動Joyce,Business Development manger, 氧氣Q3渠道聯動策略線上預熱線下快閃活動活動前 3 天，可口可樂發起微博話題 #密語一鹿有聊 #，之后每天都會微博上發布活動消息，吊足粉絲胃口，直到活動前一天下午 5 點才公布活動地址，話題閱讀量 1 億 +。線下快閃店鹿角瓶熱銷并帶動線上流量快閃店活動當天，利用微博發布活動現場信息，并通過鹿晗微博發布視頻，介紹可口可樂密語瓶，該視頻有 2000 萬次的播放量。線上快閃店排隊搶鹿角瓶活動第二天，可口可樂官方微博微信和微博大

71、V 公布線上鹿角瓶主題店入口，輸入手機號參與排隊， 號碼牌含 7， 即可獲取限量鹿角瓶，可以反復排隊抽獎，還有機會到 1 號店領取可樂券。 線上活動異?；鸨?， 1 號店領券界面一度崩潰。引流至電商可口可樂鹿晗主題快閃店的渠道聯動策略可口可樂鹿晗主題快閃店在線下快閃與線上快閃接連發力，將影響力持續放大。開放前 3 天通過可口可樂官方微博預熱，不斷營造神秘感，直至活動前一天才揭秘快閃店鋪地址?；顒赢斕齑罅可虾１镜丶爸苓叿劢z到店體驗鹿角瓶熱銷。第二天線上快閃店上線，吸引了更廣泛的粉絲參與，并通過優惠券向一號店導流。這間由小便利店改造而成快閃店，成功的利用明星效應在線上吸引粉絲注意力，讓粉絲在線下聚合

72、并通過線下獨特產品及服務將明星粉絲轉化為品牌用戶。同時，提供線上入口，讓明星粉絲進一步沉淀下來成為品牌線上用戶，轉化路徑簡單、清晰，可操作性強。 Q3整合傳播策略如何突出信息重圍讓目標群體知曉快閃店，是消費者到店體驗的前提。而體驗設計和產品服務再獨特的快閃店，也需要有效的媒介策略來推動快閃店信息的有效送達。整合傳播策略:讓消費者知曉并主動傳播大預算可以采用電視、視頻網站、品牌官方微博、微信、新聞門戶、本地生活方式類自媒體的組合。電視、視頻網站及新聞門戶在廣度上有更大的優勢；品牌官方微博、微信能夠將信息送達已有粉絲群體，這部分品牌擁護者本身也是最可能前來到店體驗的核心人群；本地生活方式類自媒體則

73、更加有針對性的將信息送達至有特定需求及興趣的人群。在預算有限的條件下，利用快閃店本身的賣點與話題性，采用資源互換的方式與其他品牌或自媒體進行合作也是有效的傳播方式。利用快閃店打造社交話題，需要調用 KOL 的影響力，并激勵現場消費者分享，能夠利用核心粉絲輻射更廣泛的人群，將場內熱度延續到場外。設計合理的傳播節奏，通過前期預熱、現場體驗和后續發酵的逐步擴大影響力。 Q3整合傳播策略“合理運用明星效應， 將快閃店作為整合營銷傳播的一環， 配合大戰役來制造轟動效應。 ”案內人觀點“快閃店應該是有內容的、 有故事的， 有能夠激發消費者共鳴的內容、 環節與場景。 ”“除了快閃店本身的裝置設計與體驗設計迎

74、合消費者的潮流追求和制造稀缺體驗外，有效的媒介策略是制造熱門話題的關鍵。 ”“電視廣告、視頻廣告是短期有效提升知名度的方式；微博KOL、微信公眾賬號、網紅直播也能夠有效為快閃店引流，包括不同城市中在當地具備較高影響力的自媒體；此外，如果位置的選擇能夠帶來有效曝光，那么店鋪本身就是一個好的戶外廣告。 ”Joyce,Business Development manger, 氧氣Karen,Digital Assitant Manager, 家樂氏 Benny Xu， Ice Cream Brand Director, 聯合利華Jean Gu,Account Director, 有門互動Q3整合傳播

75、策略品牌官方發布全球各地的YSL BEAUTY CLUB 盛況，為中國場活動造勢；隨后通過時尚類媒介擴大影響力， 并在官方微信開放預約登船入口， 接受公眾預約；公眾開放日前一天邀請媒體、 美妝博主、 彩妝師， 借助KOL擴大影響力。以獨具創意的主題裝置、精美華麗的體驗區設計、打造炫酷奢華現場體驗；以個性化的產品、 服務以及創新購買方式引導現場購買轉化通過明星、 模特的站臺，提升現場熱度。借助明星、 美妝博主、時尚類大 V 、 公眾賬號等KOL 的影響力， 將場內的火爆氣氛延伸到社交媒體；場內人氣刻字服務在官網和專柜延續熱度；現場粉絲們將大量的自拍分享到社交媒體， 讓活動的影響力滲透到普通消費者

76、圈層。逐步預熱場內引爆場外發酵YSL 游輪派對的傳播布局YSL 在 4 月 15 日推出為期一天的 “YSL BEAUTY CLUB” 游輪派對， 盡管快閃活動僅持續一天， 但通過前期預熱、 場內引爆和場外發酵三個環節層層布局， 突破活動當天時間與地點的局限， 將游輪派對的影響力持續放大。前期的預熱借助 YSL 全球各地活動盛況為中國活動造勢，并在公眾開放日前一天利用諸多媒體及 KOL 的到場體驗制造饑渴。 公眾開放日， 游輪派對憑借創意主題與炫酷體驗激勵粉絲們自拍分享， 并用限時刻字服務配合新品發售，極大刺激了購買。 在快閃店結束后，YSL將現場火爆氣氛與銷售熱潮延伸至場外， 在社交網絡中點

77、燃話題、 將消費者導向官網與專柜， 黑管唇釉、 星鉆限量版氣墊也成為新一季爆款。Q3整合傳播策略家樂氏谷物玫瑰咖啡廳的多平臺共鳴策略如何讓消費者感興趣并到店體驗產品與服務并打造熱點話題是家樂氏玫瑰谷物咖啡廳的最大挑戰。 除了快閃店本身的裝置設計與體驗設計迎合消費者的潮流追求和制造稀缺體驗外，有效的媒介策略是制造熱門話題的關鍵。 快閃店的存在不是僅僅為了服務到店的有限人群， 而是以此為引爆點， 通過持續的內容生產輻射更廣泛的人群， 最終向線上銷售引流?？扉W店開業當日通過官方微博微信、本土熱門資訊類微信號、EPR 進行開業宣傳，迅速將線上內容輻射的本地人群向線下快閃店導流?？扉W店運營過程中，與大眾

78、點評合作，上線了快閃店的店鋪信息， 到店消費者的進行評論和曬單， 并配合大眾點評的推廣通向外擴散；在小長假期間，網紅紛紛到店，吸引粉絲參與，打造一Q3整合傳播策略場場紅人 party。 最后把這些精彩內容通過大用戶平臺微博KOL、國民 APP 美顏相機和 EPR 擴大曝光 , 多角度制作熱門話題， 沖破地域限制， 將影響力升級為最大。通過多平臺的持續發酵， 快閃店的影響不斷擴大， 有網紅自發前來，甚至吸引電視劇制作商前來取景。 同時，不斷參與其中的 KOL 與普通消費者， 也持續通過照片、 文字、 視頻和口碑的形式為家樂氏快閃店相關話題注入新的內容，輻射更加廣泛的人群。 本次快閃店的運營在短期

79、內引發外界對于新品玫瑰麥片的關注度，為家樂氏帶來品牌知名度的大幅提升， 創造了微信和微博平臺的熱點事件， 并且通過快閃店為品牌沉淀了潛在消費者。銷售轉化互動參與品牌曝光 快閃店購買人數/客單價/購買數量等 由快閃店導流的其他渠道購買人數/客單價/購買數量等 快閃店每日客流量、 分小時客流量、 現場互動活動參與人數等 線上預約人數、 線上話題參與數量、 評論、 點贊、 轉發數量等 口碑高頻詞、 情緒傾向等 相關信息的閱讀量等 微信指數、 百度指數等快閃店的商業目標和功能定位在不斷革新與拓展，對其投資回報的衡量也需要更新的系統與多元的維度。從快閃店的核心功能出發， 品牌可以從品牌曝光、 互動參與和

80、銷售轉化幾個不同維度來考量投資回報，并從短期效果與長期貢獻的角度全面衡量。QUESTION 4品牌應該如何正確計算快閃店投資回報？Q4案內人觀點“從短期來看，快閃活動的參與人數、快閃店的銷量等數據是最直接的效果衡量依據。此外，話題的持續時間以及為下次活動沉淀的用戶數量，以及通過評論呈現的用戶對下次活動的饑渴度都是從更長遠的視角來衡量快閃店效果的參考指標。 ”案內人觀點“氧氣主要從參與人數及銷售轉化來考量快閃店投資回報，評估指標包括：每日人流量、 每日分小時客流量、 買單人數、客單價、 購買件數等。 ”“短期效果主要通過百度指數看品牌知名度上升以及微博、微信來了解互動反饋。對長期效果的衡量主要關

81、注由快閃店帶來的用戶累計及未來的銷售轉化。 ”“Pleasure Store 的目的不是銷售，而是制造 PR 效應，因此每天多少人到店是衡量效果的重要指標。 同時，夢龍在大眾點評上的設置了 Pleasure Store 店鋪頁面， 可以對留言、 圍觀數量、點評內容、 搜索量進行監測。 此外， 還會通過第三方監測機構對線上數據進行定量分析， 來了解包括知曉度、 信息獲取路徑、 參與行為等問題。 ”Joyce,Business Development manger, 氧氣Karen,Digital Assitant Manager, 家樂氏 Benny Xu， Ice Cream Brand Di

82、rector, 聯合利華Jean Gu,Account Director, 有門互動結語今天快閃店早已不是新鮮的營銷手段，大部分會玩的品牌已經都用這種一閃而過的方式玩過了一把票。 當這種以新奇和話題取勝的手段已經不再新鮮時，快閃店未來將往何處走？ 以下幾個趨勢不可忽視。EPILOGUE從線下快閃到線上快閃以及線上線上同步快閃近日，天貓宣布上線奢侈品快閃店 Tmall Space，京東即將推出 “Best of Britain” 線上快閃店用來展示、銷售英國知名或新興品牌， 而今年可口可樂的鹿角瓶快閃店中， 已經展示了線下快閃店與線上快閃店聯動能夠創造的更大影響力。 兩大電商巨頭的同步動作以及可

83、口可樂鹿角瓶快閃店的成功嘗試，我們有理由相信未來線上快閃領域將會有一大波動作，而打通線上快閃與線下快閃也至關重要?？扉W店將從一線城市向其他城市復制與擴散品牌快閃店通常選擇在一線城市落地，但其話題性早已超越地域限制輻射了更廣泛的消費者群體。 更多二、 三線城市的消費者們早已對著各類化妝品咖啡店、 奢侈品藝術展刷屏舔屏許久， 這些在北京、 上海已經不新鮮的招數， 對于這些城市的消費者來說仍然充滿吸引力。 目前已經成功將北上模式復制到其他城市的品牌表示， 這些城市的消費者熱情明顯更加高漲?？扉W店將不僅僅是個噱頭， 而是帶流量、 有轉化隨著傳統零售方式的變革，快閃店已經不僅僅是追求短暫話題性的手段了。

84、通過將產品創新、內容創意、媒介優化與渠道創新用快閃店的方式落地，快閃店將更好的發揮社交話題與創新體驗的功能，加上轉化路徑的優化，未來快閃店將能夠真正貢獻生意?？扉W店不再是打一槍就跑，而是有計劃有步驟的常規生意未來將會有更多品牌將快閃店變成一項常規生意，有計劃有步驟的連續上演系列快閃體驗。 這意味著快閃店背后戰略思考的升級，最根本的改變在于快閃店的出發點不是簡單跟風與模仿，而是緊密結合品牌定位與商業目標帶來有價值的設計與體驗。站在零售變革的風口，越來越多傳統商場將固定店鋪改造為快閃空間。 未來，快閃店將成為常規營銷手段，它的意義也不再局限于短暫的話題性，而是有可能成為打通營銷各個環節的關鍵點， 為品牌貢獻更大的價值。 這將要求品牌從戰略層面來重新評估快閃店對于品牌的意義，并不斷根據市場反饋進行策略的調整、 優化和創新， 以此來實現這一營銷手段價值最大化。結語EPILOGUE