【研報】互聯網傳媒行業春節檔專題：疫情對互聯網傳媒影響幾何？-20200201[25頁].pdf

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1、1 1 行 業 及 產 業 行 業 研 究 / 行 業 深 度 證 券 研 究 報 告 傳媒 2020 年 02 月 01 日 互聯網傳媒春節檔專題 看好 疫情對互聯網傳媒影響幾何？ 相關研究 龍頭估值有基本面支撐，調整中建議 低位布局-互聯網傳媒周報 2020 年 1 月 19 日 第一輪反彈中整體估值均提升，近期 建議聚焦績優股-互聯網傳媒行業周報 20200106-20200112 2020年1月12 日 證券分析師 林起賢 A0230519060002 袁偉嘉 A0230519080013 研究支持 任夢妮 A0230119060001 袁航 A0230118120001 聯系人 袁航

2、 (8621)23297818轉 本期投資提示： 本報告旨在分享 2020 年春節假期新型冠狀病毒感染的肺炎疫情對互聯網傳媒各子行業的 影響。疫情對流量邊際影響長期看較小，但對游戲、視頻等在線娛樂形成了一定的業績彈 性，對于滲透率較低的應用，如在線教育、遠程辦公、生鮮電商等則加快了市場教育。 游戲：頭部游戲、休閑游戲均亮眼，帶來業績彈性。春節期間 iOS 免費榜排名上升最快的 前 1268 個 APP 中游戲占了 35%。 （1）游戲頭部效應明顯。競品少+春節活動運營帶動重 度老游戲流水取得增長。春節期間 iOS 暢銷榜 TOP20 游戲下載量同比增長 130%， TOP51-60 下載量翻一

3、倍， 王者榮耀流水創歷史新高， 完美世界除夕排名上升明顯。 中重度游戲具備較強的成癮性和用戶粘性，騰訊控股、網易、完美世界、三七互娛等明顯 受益。 （4）休閑游戲對民眾線下聚會產生替代效應，棋牌游戲尤其明顯，姚記科技的小 美斗地主表現搶眼。 視聽娛樂：視頻春節受益明顯，但需關注影視綜藝拍攝暫停影響；電影短期受挫但不會被 視頻取代。 （1）視頻：疫情之下，視聽娛樂需求從線下轉移至線上，全國衛視減少娛樂性 節目，用戶視聽需求進一步由傳統媒體轉移至網生平臺，短視頻、長視頻、OTT 均受益于 疫情。其中芒果超媒等長視頻重點劇綜有望帶動付費會員基數擴大，新媒股份攜手騰訊視 頻的 OTT 家庭娛樂也獲得進

4、一步推廣。但疫情之下，電視劇、戶外綜藝拍攝停工或影響下 半年劇集供給節奏，棚內綜藝錄制受影響相對較小。 （2）電影春節檔受挫，等待第二個熱 門檔期，長期看影院不會被短視頻取代。春節檔占全年票房約 9%，影院關停期間票房及 非票收入受到直接影響，但預計在疫情緩和之后的第二個熱門檔期積壓頭部影片仍有望播 出，觀影需求有望迎來反彈，而短期行業陣痛將加速影院的供給出清，提升集中度。字節 跳動 6.3 億買下囧媽等內容的在線播映權我們認為是特殊時期平臺的推廣策略，而非 常態，因為采購高價電影版權對在線視頻而言投入產出效率較低，但預計會有更多中長尾 影片會選擇網絡播映以降低資金回收風險。 廣告：用戶時長在

5、不同媒介、場景分配的變化短期也將影響各類媒體廣告的結構。需求的 角度，當前不同消費類行業受到疫情影響方向及程度不同，當前較難評估廣告主預算的變 化。供給來看，影院廣告與觀影人次有較強的相關性，受到影響較為直接；而短視頻等在 線廣告較受益于時長的增長。 分眾的影院廣告一季度會受疫情影響， 但收入占比約為 17%； 收入占比較高的樓宇廣告或因延遲復工而使寫字樓廣告在一兩周的時間維度受影響，但全 年維度來看影響較小。疫情改變短期流量分布結構，但不改變樓宇場景的長期價值。 教育：在線教育獲客效率和滲透率提升，現金流緊張線下教培集中度或小幅提升。線下教 培機構停課，短期將面臨部分學生退費、春季招生推遲、

6、資金鏈受影響等問題，中長尾機 構抗風險能力相對較弱； 疫情也拉動了在線教育的發展， 實現在線教育平臺的低成本獲客。 教研實力強， 渠道廣泛， 線上線下能力兼備的行業龍頭包括 K12 培訓龍頭好未來、 新東方、 立思辰、職教培訓龍頭中公教育長期投資價值并未改變。部分地方政府鼓勵中小學采用教 育信息化手段提供遠程教育，將推動視源股份等教育信息化公司進一步發展。 辦公協同、生鮮電商等進一步推廣普及。騰訊、華為、金山、字節跳動等互聯網巨頭均推 出了遠程辦公協同產品，并免費試用，有助于進一步推廣。當電商整體滲透率已經較高且 春節物流是一個制約因素，但疫情對生鮮電商的需求邊際影響較大。 重點公司：騰訊控股

7、、完美世界、三七互娛、芒果超媒、新媒股份、游族網絡、掌趣科技、 分眾傳媒、光線傳媒、立思辰 重點項目進度及表現低于預期風險；政策趨嚴風險 請務必仔細閱讀正文之后的各項信息披露與聲明 2 2 行業深度 第 2 頁 共 25 頁 簡單金融 成就夢想 投資案件 結論和投資建議 疫情對流量邊際影響長期看較小，但對游戲、視頻等在線娛樂形成了一定的業績彈 性，對于滲透率較低的應用，如在線教育、遠程辦公、生鮮電商等則加快了市場教育。 推薦關注公司：騰訊控股、完美世界、三七互娛、芒果超媒、新媒股份、游族網絡、掌 趣科技、分眾傳媒、光線傳媒、立思辰 原因及邏輯 游戲： （1）游戲頭部效應明顯。競品少+春節活動運

8、營帶動重度老游戲流水取得增 長。春節期間 iOS 暢銷榜 TOP20 游戲下載量同比增長 130%，TOP51-60 下載量翻一 倍， 王者榮耀流水創歷史新高， 完美世界除夕排名上升明顯。中重度游戲具備較 強的成癮性和用戶粘性，騰訊控股、網易、完美世界、三七互娛等明顯受益。 （4）休閑 游戲對民眾線下聚會產生替代效應，棋牌游戲尤其明顯，姚記科技的小美斗地主表 現搶眼。 視聽娛樂： （1）視頻：疫情之下，視聽娛樂需求從線下轉移至線上，全國衛視減少 娛樂性節目，用戶視聽需求進一步由傳統媒體轉移至網生平臺，短視頻、長視頻、OTT 均受益于疫情。2）電影春節檔受挫，等待第二個熱門檔期，長期看影院不會被

9、短視頻 取代。 廣告：分眾的影院廣告一季度會受疫情影響，但收入占比約為 17%；收入占比較 高的樓宇廣告或因延遲復工而使寫字樓廣告在一兩周的時間維度受影響， 但全年維度來 看影響較小。疫情改變短期流量分布結構，但不改變樓宇場景的長期價值。 教育：線下教培機構停課，短期將面臨部分學生退費、春季招生推遲、資金鏈受影 響等問題，中長尾機構抗風險能力相對較弱；疫情也拉動了在線教育的發展，實現在線 教育平臺的低成本獲客。 騰訊、華為、金山、字節跳動等互聯網巨頭均推出了遠程辦公協同產品，并免費試 用，有助于進一步推廣。當電商整體滲透率已經較高且春節物流是一個制約因素，但疫 情對生鮮電商的需求邊際影響較大。

10、 有別于大眾的認識 游戲：頭部游戲、休閑游戲均亮眼，帶來業績彈性。春節期間 iOS 免費榜排名上 升最快的前 1268 個 APP 中游戲占了 35%。 視聽娛樂：視頻春節受益明顯，但需關注影視綜藝拍攝暫停影響；電影短期受挫但 不會被視頻取代。 廣告：用戶時長在不同媒介、場景分配的變化短期也將影響各類媒體廣告的結構。 教育：在線教育獲客效率和滲透率提升，現金流緊張線下教培集中度或小幅提升。 辦公協同、生鮮電商等進一步推廣普及。 3 3 行業深度 第 3 頁 共 25 頁 簡單金融 成就夢想 1游戲：頭部游戲、休閑游戲均亮眼，帶來業績彈性 . 6 2視聽娛樂：視頻春節受益明顯，但需關注影視綜藝拍

11、攝暫停 影響；電影短期受挫但不會被短視頻取代 . 11 2.1 視頻：短視頻、長視頻、OTT 均受益于疫情，但需關注影視綜藝拍攝 延期影響 . 11 2.2 電影：春節檔受挫，等待第二個熱門檔期，長期不會被短視頻取代14 3. 教育：在線教育獲客效率和滲透率提升，流動性緊張線下教 培集中度或小幅提升 . 17 4. 廣告：疫情帶來結構性影響，影院廣告短期受沖擊 . 20 5. 協同辦公：疫情將加速遠程協同辦公普及 . 21 6. 電商：疫情對生鮮電商邊際影響大 . 22 目錄 4 4 行業深度 第 4 頁 共 25 頁 簡單金融 成就夢想 圖表目錄 圖 1：2020 春節期間（1.24-1.3

12、0）iOS 免費榜排名上升最快應用（個） . 6 圖 2：2018-2020 春節期間 iOS 暢銷榜 TOP20 游戲下載量對比（單位：百萬） 7 圖 3：移動互聯網各垂直賽道時長占比變化（%） . 7 圖 4：頸部腰部游戲 2020 和 2019 年除夕下載量變化（個） . 7 圖 5：2020 年春節期間免費游戲日排名榜單 . 10 圖 6：2019 年春節期間免費游戲日排名榜單 . 10 圖 7：視頻 App iOS 免費榜排名變化 . 11 圖 8：西瓜視頻 App 下載量變化（萬） . 14 圖 9：歡喜首映 App 下載量變化（萬） . 14 圖 10：2014-2019 年春節

13、檔票房占比（含服務費） . 15 圖 11：2014-2019 年春節檔觀影人次占比 . 15 圖 12：廣告媒介價值研究框架 . 20 圖 13：叮咚買菜 App 近 1 個月 iOS 免費榜排名趨勢（1 月 1 日-1 月 30 日）22 圖 14：盒馬 App 近 1 個月 iOS 免費榜排名趨勢（1 月 1 日-1 月 30 日） . 23 表 1：各游戲春節營銷活動匯總 . 8 表 2：春節期間部分游戲公司重點產品 iOS 端下載量變化（個） . 9 表 3：視頻 App iOS 免費榜期間平均排名變化 . 11 表 4：騰訊視頻 2019&2020 春節期間連續劇播放量（萬） .

14、12 表 5：芒果 TV2019&2020 春節期間綜藝播放量（萬） . 12 表 6：愛奇藝 2020 重點劇集 . 13 表 7：近期停播/延期/停錄綜藝節目 . 13 表 8：院線電影網絡版權價格 . 16 表 9：各地暫停線下培訓相關政策發布 . 17 表 10：K12 機構春季班課引流策略. 18 表 11：K12 機構寒假班轉移線上 . 19 表 12：協同辦公套件 . 21 表 13：2013-2019 年實物線上消費滲透率（%） . 22 5 5 行業深度 第 5 頁 共 25 頁 簡單金融 成就夢想 表 14：傳媒行業重點公司估值表 . 24 6 6 行業深度 第 6 頁 共

15、 25 頁 簡單金融 成就夢想 1游戲：頭部游戲、休閑游戲均亮眼，帶來業績彈 性 新型冠狀病毒感染肺炎疫情影響下，用戶在游戲上的使用時長快速增加，春節期間排 名上升應用中游戲遙遙領先。我們統計了春節期間（1.24-1.30，對應除夕至初六）iOS 免 費榜（衡量下載量）排名上升最快的前 1268 個 APP，其中游戲類 APP 達到 444 個，占比 35%，相比排名第二的工具類 APP（113 個，占比 9%）領先優勢明顯。 圖 1：2020 春節期間（1.24-1.30）iOS 免費榜排名上升最快應用（個） 資料來源：七麥數據，申萬宏源研究 就市場關心的頭部游戲來看， 2020 年春節期間

16、 iOS 暢銷榜 TOP20 游戲下載量同比增 長 130%，走出 2019 年低谷并超過 2018 年水平。通過七麥數據，我們對 2018-2020 春 節期間（農歷三十至初五）iOS 暢銷榜 TOP20 下載量進行梳理： 1) 2020 年春節期間 iOS 暢銷榜 TOP20 游戲總體下載量同比增長 130.1%。其中， TOP5游戲下載量同比增長74.8%， TOP6-TOP10游戲下載量同比增長204.4%， TOP11-TOP20 游戲下載量同比增長 221.1%。 排行榜最頭部游戲本身用戶規模較 大，穩定性較高，邊際增量相對較小，但預計王者榮耀 和平精英仍在 2020 春節創下 D

17、AU 歷史新高，其中王者榮耀除夕單日流水預計同比增長 50%+ 至 20 億。TOP6-20 名下載量增長更為顯著，同比增速超過 200%，預計流水表 現較 19 年同期更為優秀。 2) 是否每年春節頭部游戲下載量都會有大幅增長？2019 年明顯下滑。 我們梳理后發 現， 2019 年春節期間 iOS 暢銷榜 TOP20 下載量同比下滑 50%。 回顧 2019 年初， 版號暫停一年余波仍在，版號重啟但重點游戲版號未出，新品匱乏+短視頻沖擊， 游戲月活和時長受到影響。2020 年隨著游戲使用時長回暖，TOP20 下載量明顯 回暖，且超過 2018 年春節水平。 0 50 100 150 200

18、 250 300 350 400 450 500 7 7 行業深度 第 7 頁 共 25 頁 簡單金融 成就夢想 圖 2：2018-2020 春節期間 iOS 暢銷榜 TOP20 游戲下載量對比（單位：百萬） 資料來源：七麥數據，申萬宏源研究 圖 3：移動互聯網各垂直賽道時長占比變化（%） 資料來源：Questmobile，申萬宏源研究 3) 所有游戲都受益嗎？頭部效應較為明顯。我們分別統計了 2019 和 2020 年除夕 （2019.2.4 與 2020.1.24）TOP51-60、TOP101-110、TOP151-160 名的下載 量變化，TOP51-60 游戲在 2020 年總體下載

19、量增長了 1 倍，而 TOP101-110、 TOP201-210 游戲下載量增長不明顯。 圖 4：頸部腰部游戲 2020 和 2019 年除夕下載量變化（個） 資料來源：七麥數據，申萬宏源研究 注：目標排名區間部分游戲下載量無數據，按排名往后順移 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 7.00 8.00 1-5名統計6-10名統計10-20名統計 201820192020 8% 10% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 移動社交移動視頻手機游戲 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 1

20、40000 TOP51-60TOP101-110TOP151-160 2020除夕2019除夕 8 8 行業深度 第 8 頁 共 25 頁 簡單金融 成就夢想 4) 游戲春節營銷活動豐富度無明顯增加， 新增用戶/活躍用戶提升對游戲流水增長更 為關鍵。觀察 2020 年春節期間下載量靠前的幾款游戲如王者榮耀和平精 英，其春節營銷活動無明顯變化，部分線下活動更因疫情限制而取消，推測游 戲因新春活動帶來的貨幣化增幅不顯著，游戲流水增長或將更依賴于用戶新增/活 躍用戶的增長。 表 1：各游戲春節營銷活動匯總 公司 游戲名 活動年份 新春主題 游戲內活動 游戲外營銷 異界合作 騰訊 和平精英 2020

21、年 大吉大利 金鼠迎春 氛圍打造、 新模式、 新皮膚、 新春系列活動、新場景、虛 擬演唱會 賀歲宣傳片、電影聯動、 網劇聯動、快手視頻答題 活動、精英 K 歌大賽 電影急先鋒 、 網劇唐人街探 案 、全民 K 歌 2019 年 新春狂歡 賜吉過年 氛圍打造、 新模式、 新皮膚、 新春系列活動、新場景 騰訊 王者榮耀 2020 年 過年有王者 有團就有 聚 氛圍打造、 新英雄、 新模式、 新皮膚、資料片、新春系列 活動 賀歲宣傳片、主播團年比 賽、線下玩家聚會、明星 主題曲、 電影片尾曲、 KPL 大電影、廟會活動、快手 視頻話題征集、線下門面 比賽發紅包、餐飲專屬折 扣、五岳景區聯動 京東、三

22、只松鼠、 稻香村、 MAC、 屈 臣氏、德克士、漢 堡王、如家、DQ、 電影緊急救援 2019 年 有團就有聚 氛圍打造、 新英雄、 新模式、 新皮膚、資料片、新春系列 活動 賀歲宣傳片、主播團年比 賽、線下玩家聚會， 王者 耀新春春節欄目 微電影我們，這 一年 網易 夢幻西游 2020 年 盛世豐年豬辭歲，金玉 滿堂鼠迎春。夢幻陪你 過大年（手游版） 氛圍打造， 線上春晚系列活 動 無 無 2019 年 金豬迎春辭舊歲，夢幻 陪你過大年（手游版） 氛圍打造，九州同賀辭舊 歲、上元花燈不夜天、驅邪 奪寶育萌獸、 星官賀歲等系 列活動 無 無 網易 陰陽師 2020 年 燈夜游春 新角色、新皮膚

23、、新系統、 新副本 周生生聯名金片、新春禮 盒 無 2019 年 戊戌安康，新年吉祥 新角色、新皮膚、新系統、 新副本 周生生聯名金飾 無 騰訊 騰訊歡樂麻將 2020 年 鼠年好運來 氛圍打造， 新增財神套裝和 春節道具，新增娛樂玩法 無 微電影三十 、 電影急先鋒 2019 年 春節贏豆更喜慶 QQ 游戲新春禮，歡樂麻將 碰牌得好禮，實物挑戰賽、 豆子賽引爆全民樂 南方黑芝麻糊聯名禮盒 無 資料來源：游戲茶館，申萬宏源研究 就重點游戲公司來看，熱門老游戲下載量整體提升，但增長仍取決于上線時間、新版 本時間、新版本拉新力度、買量策略、產品生命周期等。 9 9 行業深度 第 9 頁 共 25

24、頁 簡單金融 成就夢想 1) 上線時間超過兩年的游戲中，王者榮耀陰陽師誅仙在 2020 年春節 期間 iOS 端下載量有所上升。 問道由于新年服開啟較早，2020 年初達到下載 量高峰； 少年三國志下載量有所下滑，我們判斷主要由于存量玩家較為穩定， 新增用戶受到少年三國志 2分流。 2) 19 年上線游戲 iOS 下載量從高峰正?；芈?，19 年 1 月上線的一刀傳世斗 羅大陸、19 年 7 月上線的輻射：避難所 online、19 年 12 月上線的新 笑傲江湖少年三國志 2下載量增速均出現下滑。值得注意的是完美世界 手游一拳超人春節期間下載量呈現上升趨勢。 表 2：春節期間部分游戲公司重點產

25、品 iOS 端下載量變化（個） 公司 重點游戲 2019 年春節 （2.4-2.9） 2020 年初 （1.1-1.6） 2020 年春節 （1.24-1.29） 新春資料片/版本 上線時間 2020 春節 同比增長 2020 春節相比 2020 初增長 騰訊 王者榮耀 829792 606044 830301 2020.1.08 0.1% 37.0% 和平精英 1566669 595348 886616 2019.12.17 -43.4% 48.9% 網易 夢幻西游 48238 41215 64357 2020.1.15 33.4% 56.1% 陰陽師 63173 49913 61710 2

26、020.1.23 -2.3% 23.6% 完美世界 誅仙 7096 22779 23873 2020.1.13 236.4% 4.8% 完美世界 - 19696 20818 2020.1.8 5.7% 新笑傲江湖 - 253824 173141 2020.1.15 -31.8% 三七互娛 一刀傳世 386526 65521 50197 2020.1.20 -87.0% -23.4% 斗羅大陸 331507 54218 59233 2020.1.21 -82.1% 9.2% 吉比特 問道 9118 19798 7945 2019.12.23 -12.9% -59.9% 游族網絡 少年三國志 98

27、27 7697 3765 2020.1.15 -61.7% -51.1% 少年三國志 2 - 333130 177291 2020.1.20 -46.8% 掌趣科技 一拳超人 - 4484 26644 2020.1.16 494% 世紀華通 輻射：避難所 - 13232 8830 2020.1.15 -33.3% 資料來源：七麥數據，申萬宏源研究 注 1：下載量來自七麥數據預估，不完全代表實際新增和用戶活躍情況 注 2：由于游戲廠商加強了安卓端買量，iOS 端下載量亦不能反映全貌 受疫情影響，休閑游戲春節期間迎來爆發式增長，休閑游戲承包免費游戲排行榜，相 比去年同期增幅明顯。我們統計 1 月

28、24 日-30 日日免費榜榜單，除和平精英和王者 榮耀外，休閑游戲霸占了免費游戲排行榜前十名之外 8 席，前五名除和平精英外均為休 閑類手游。而 2019 年春節期間，除消滅病毒香腸派對兩款經典休閑手游外，免費 游戲排行榜前五名仍以和平精英王者榮耀明日之后等中重度手游為主。 休閑游戲受眾廣泛，能滿足各年齡層用戶娛樂需求，且能對民眾線下聚會產生替代效 應，這一效應在棋牌類手游中尤為明顯。2019 年棋牌類游戲中僅騰訊歡樂麻將歡樂 斗地主兩款游戲入榜且排名靠后。而 2020 年不僅有小美斗地主明日斗地主等四 款棋牌類手游進入前十榜單，騰訊歡樂麻將更是高居榜單第三名，熱度穩定。 1010 行業深度

29、第 10 頁 共 25 頁 簡單金融 成就夢想 圖 5：2020 年春節期間免費游戲日排名榜單 資料來源：七麥數據，申萬宏源研究 注：淺黃色和深黃色均為休閑游戲，其中深黃色為棋牌游戲 圖 6：2019 年春節期間免費游戲日排名榜單 資料來源：七麥數據，申萬宏源研究 注：淺黃色和深黃色均為休閑游戲，其中深黃色為棋牌游戲 投資建議：疫情影響下， 我們預計頭部游戲公司預計取得較大業績彈性。 騰訊控股 王 者榮耀 和平精英及其他競技和休閑品類表現突出，后續DNF 手游 天涯明月刀 等自研儲備充足； 網易經典 IP 產品表現穩健， 陰陽師 再次開啟季票模式流水表現可觀； 完美世界新笑傲江湖穩居排行榜 1

30、0 名左右，完美世界手游除夕前暢銷榜躍居前 10， 前期調整悲觀預期基本消化， 安全邊際較高， 春節流水彈性有望帶來超預期業績表現。 三七互娛老產品延續穩健表現，買量效果預計在新年期間有所放大，2020 產品儲備豐富， 業績彈性較大。吉比特問道新年服拉新能力強，構筑 Q1 業績增長基本盤。游族網絡 少三 2暢銷榜排名穩定，流水預計維持高位。掌趣科技、世紀華通重點產品春節期間排 名明顯抬升。姚記科技小美斗地主1 月中旬至大年初三位居免費榜第一，目前仍穩定在 10 名左右，預計 DAU 取得大幅增長。 1111 行業深度 第 11 頁 共 25 頁 簡單金融 成就夢想 2視聽娛樂：視頻春節受益明顯

31、，但需關注影視綜 藝拍攝暫停影響；電影短期受挫但不會被短視頻取 代 2.1 視頻：短視頻、長視頻、OTT 均受益于疫情，但需關注影 視綜藝拍攝延期影響 國民大多居于家中，視聽娛樂需求從線下（電影院、演出、KTV）轉移至線上（電視、 長短視頻、直播）。根據七麥數據，進入假期后，長短視頻 App 在 iOS 免費榜總榜的排名 出現不同程度提升，其中快手在除夕當天躍升 14 位至免費榜首位，芒果 TV 隨著劇綜熱度 走高， 排名從第 47 位躍升至第 18 位。 除優酷外， 主要視頻平臺相較于春節前一周以及 2019 年春節假期平均排名均有所提升。 圖 7：視頻 App iOS 免費榜排名變化 資料

32、來源：七麥數據，申萬宏源研究 表 3：視頻 App iOS 免費榜期間平均排名變化 2020 春節前 7 天 相比于前一周 相比于 2019 春節 愛奇藝 17 2 1 騰訊視頻 21 6 1 優酷 26 8 3 芒果 TV 26 22 12 快手 3 11 14 抖音 6 5 1 西瓜視頻 2 4 19 資料來源：七麥數據，申萬宏源研究 0 10 20 30 40 50 60 愛奇藝騰訊視頻優酷芒果TV快手抖音西瓜視頻 1212 行業深度 第 12 頁 共 25 頁 簡單金融 成就夢想 全國衛視減少娛樂性節目，用戶視聽需求進一步由傳統媒體轉移至網絡平臺。在廣電 總局統籌下， 全國衛視加強新型

33、冠狀病毒感染肺炎疫情防控報道， 減少娛樂性節目。 湖北、 湖南、浙江、安徽、重慶、山東等省級衛視均開設了相關新聞直播節目和特別報道。湖南、 浙江取消了快樂大本營王牌對王牌新聲請指教漫游記等原定春節期間播 出的綜藝節目。網生平臺亦在供給視聽內容同時積極進行防控宣傳，如芒果 TV 與湖南衛視 聯動直播 抗擊疫情特別時間 特別節目， 推出了首期價值累計達 5 億的推廣資源， 2020 防控疫情系列公益宣傳片播放量日均觸達用戶 3000 萬。 長視頻：重點劇綜有望帶動付費會員基數擴大，OTT 家庭娛樂作用或將得到重視。去 年 10 月至今，長視頻處于“重點庫存項目”出清期，各大平臺春節檔重點劇綜儲備豐

34、富， 關注度高。騰訊視頻春節前 7 天有 5 部劇集累計播放量過億，相比去年春節假期多 1 部。 芒果 TV 在春節 10 天假期向用戶開放免費領會員活動，但是當前在播的下一站是幸福 明星大偵探 5等優質劇綜熱度高，或可最大限度地聚攏對 VIP 內容有需求的用戶，活 動結束后形成高粘性，激發付費意愿。此次處于新年假期合家團聚，電視將充分發揮家庭 娛樂作用， 新媒股份與騰訊視頻合作的 OTT 產品云視聽極光亦對部分會員內容進行限時免 費放映，或吸引用戶注意力回流至大屏。年輕人可教導長輩使用，有助于 OTT 推廣。 表 4：騰訊視頻 2019&2020 春節期間連續劇播放量（萬） 排名 連續劇 2

35、019 春節 7 天播放量 連續劇 2020 春節 7 天播放量 1 知否知否應是綠肥紅瘦 148,000 三生三世枕上書 81,220 2 怒晴湘西 44,807 新世界 35,539 3 小女花不棄 41,409 將夜 2 31,495 4 天衣無縫 12,456 慶余年 15,844 5 天下無詐 7,477 蓬萊間 15,250 資料來源：骨朵，申萬宏源研究 表 5：芒果 TV2019&2020 春節期間綜藝播放量（萬） 排名 綜藝 2019 春節 7 天播放量 綜藝 2020 春節 7 天播放量 1 歌手 2019 16,765 明星大偵探 5 35,738 2 女兒們的戀愛 10,

36、298 妻子的浪漫旅行 3 18,092 3 我家那閨女 10,011 小小的追球 13,009 4 快樂大本營 2019 9,074 野生廚房 2 9,265 5 聲臨其境 2 7,046 我家那閨女 2 7,676 資料來源：骨朵，申萬宏源研究 影視基地關停，劇組全面停工，或影響下半年劇集供給。橫店、象山、無錫、上海車 墩以及青島、廈門等影視基地目前全部關閉，有翡大江大河 2謝謝你醫生等劇 組暫停拍攝，復工時間未知。上游影視制作公司影響更大，下游愛優騰芒儲備的多部 2020 重點劇集，如鬢邊不是海棠紅余生請你多指教暗戀橘生淮南等，已制作完成 或已殺青進入后期制作階段，短期內容供給不會出現明

37、顯“真空期”。目前停工的劇組項 目應為下半年至明年播出，若停工時間較長，將造成延遲。 1313 行業深度 第 13 頁 共 25 頁 簡單金融 成就夢想 表 6：愛奇藝 2020 重點劇集 連續劇 類型 狀態 從前有座靈劍山 古裝青春 2019 年 11 月 12 日已上線 劍王朝 古裝武俠 2019 年 12 月 6 日已上線 唐人街探案 喜劇探案 2020 年 1 月 1 日已上線 愛情公寓 5 都市喜劇 2020 年 1 月 12 日已上線 大主宰 古裝青春 2020 年 1 月 30 日已上線 鬢邊不是海棠紅 民國 2019 年 4 月已殺青 河神 2 懸疑探案 2019 年 4 月已

38、殺青 重啟之極海聽雷 探險 2019 年 4 月已殺青 我是余歡水 都市情感 2019 年 5 月已殺青 榮耀乒乓 青春競技 2019 年 5 月已殺青 成化十四年 古裝探案 2019 年 10 月已殺青 他其實沒有那么愛你 都市情感 2019 年 12 月已殺青 資料來源：愛奇藝 2020 招商會，傳媒獨家，愛奇藝官網，申萬宏源研究 注：重點劇集選擇愛奇藝招商資料“必買大劇”類別 戶外、偶像選秀類綜藝受沖擊嚴重，網臺 Q1 多部重點綜藝已延期播出。綜藝的制作 時間較短，當前錄制的節目多為 Q1Q2 待上線節目。目前取消錄制、暫停播出的綜藝以臺 綜為主，主要由于衛視響應廣電號召，減少娛樂性節目

39、播出，以及避免后續停錄造成供給 斷檔而停播。視頻平臺亦受到影響，騰訊視頻創新互動綜藝我加已宣布延后上線，愛 奇藝、優酷偶像選秀類綜藝可能延期錄制。我家那閨女 2、一鍵傾心等棚內綜藝通 過取消觀眾錄制，加強防范等措施可避免停工。 表 7：近期停播/延期/停錄綜藝節目 節目 類型 平臺 狀態 歌手 2020 音樂 湖南衛視 原定 1 月 31 日首播，延期至 2 月 7 日播出 快樂大本營 游戲 湖南衛視 原定 2 月 1 日播出，延后播出，具體時間另行通知 王牌對王牌 5 游戲 浙江衛視 原定 1 月 30 日首播，延后播出，具體時間另行通知 漫游記 旅行 浙江衛視 原定 1 月 25 日播出第

40、十期，延后播出，具體時間另行通知 新聲請指教 音樂 浙江衛視 原定 1 月 26 日播出第二期，延后播出，具體時間另行通知 天賜的聲音 音樂 浙江衛視 原定 2 月 1 日首播，延后播出，具體時間另行通知 我們的樂隊 音樂 江蘇衛視 2 月 8 日錄制取消，延期錄制，具體時間另行通知 了不起的長城 文化 北京衛視 第四期延期至 2 月 8 號播出 我加 互動 騰訊視頻 原定 2 月 1 日首播，延后播出，具體時間另行通知 資料來源：騰訊視頻，湖南衛視，浙江衛視，江蘇衛視，申萬宏源研究 短視頻：借助事件營銷再獲流量，關注后期用戶留存。1）快手借助春晚全民流量池， 進一步放大下沉市場影響力，并獲得

41、新流量?？焓衷诔Ξ斖戆l放 10 億元現金紅包，根據 快手官方數據，快手春晚直播間累計觀看人次 7.8 億，對應單用戶成本為 1.3 元/人。2） 字節跳動購買囧媽版權供用戶免費觀看，拉動西瓜視頻、歡喜傳媒下載量明顯增加。 根據上海證券報報道，截至 1 月 27 日零時，電影囧媽在頭條系四大平臺（抖音、 1414 行業深度 第 14 頁 共 25 頁 簡單金融 成就夢想 西瓜視頻、 今日頭條、 抖音火山版） 及智能電視鮮時光 （西瓜視頻 TV 版， 與華數傳媒合作） 上線三日總播放量超過 6 億，總觀看人次 1.8 億。根據歡喜傳媒公告，字節跳動以 6.3 億 元購得包括囧媽在內的歡喜傳媒若干

42、新電影及網劇播放權。我們樂觀假設春節期間囧 媽 總觀看人次達到 3 億， 對應單用戶成本為 2.1 元/人。 短視頻對存量用戶留存能力較強， 但是此次快手新獲取的是一二線城市用戶和年輕用戶，抖音新獲取的是觀看囧媽的即 時娛樂用戶，已有產品調性是否能滿足增量用戶需求，留存效果仍待觀察。 圖 8：西瓜視頻 App 下載量變化（萬） 圖 9：歡喜首映 App 下載量變化（萬） 資料來源：七麥數據，申萬宏源研究 資料來源：七麥數據，申萬宏源研究 2.2 電影：春節檔受挫，等待第二個熱門檔期，長期看院 線不會被視頻平臺取代 電影：短期來看電影行業一季度受到較大影響，但票房有望在疫情緩和后以及優質影 片移檔下迎來反彈， 行業陣痛將加速供給側改革出清， 長期關注點依然是單銀幕產出拐點， 院線集中度提升情況。2014 年以來，春節檔票房呈現高增長態勢。2018 年春節檔收獲票 房 57.7 億，觀影人次超 1.45 億，僅 7 天貢獻全年 9.5%的票房。雖然 2019 年春節檔票房 增速回落，共錄得票房 58.3 億元(yoy+1%)，但春節檔期票房占全年總票房的比重仍保持 在 9%以上的較高水平。本次春節影院停運及影片撤檔，預計短期內院線放映及非票業務難 以回暖，制作發行公司現金回流受到較大影響。但若疫情及時得到控制，頭部優質影片仍 會擇機上線，觀影