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1、從洞察到行動掘金中國保健消費品市場波士頓咨詢公司（BCG）是一家全球性管理咨詢公司，是世界領先的商業戰略咨詢機構，客戶遍及所有地區的私人機構、公共機構和非營利機構。BCG與客戶密切合作，幫助他們辨別最具價值的發展機會，應對至關重要的挑戰并協助他們進行企業轉型。在為客戶度身訂制的解決方案中，BCG融入對公司和市場態勢的深刻洞察，并與客戶組織的各個層面緊密協作，從而確保我們的客戶能夠獲得可持續的競爭優勢，成長為更具能力的組織并保證成果持續有效。波士頓咨詢公司成立于1963年，目前在全球45個國家設有81家辦公室。歡迎訪問我們的網站：了解更多資訊。吳淳(Chun Wu)、夏小燕(Magen Xia)

2、、郭又綺(Youchi Kuo)、廖天舒(Carol Liao)2014年2月從洞察到行動掘金中國保健消費品市場從洞察到行動2內容概覽中國保健消費品市場的持續增長為具有前瞻眼光的企業帶來了巨大的機遇。到2020年，中國保健消費品市場規模有望超過4,000億元人民幣。為了從這一蓬勃發展的市場中分得一杯羹，企業必須深入了解中國消費者與眾不同的特征，以及接觸和服務中國消費者的最佳方式。深入了解中國消費者BCG對2,600位中國中產階級及富裕消費者開展了深入調研并從調研結果中提煉出一系列消費者洞察，幫助企業制定戰略，從而充分把握這一不斷增長的市場。例如，與其它國家和地區的消費者相比，中國消費者的健康意

3、識尤為強烈。在調研中，許多受訪者表示患有與壓力相關的疾病，并且正在積極尋求自我治療和保健。此外，盡管許多中國消費者會購買西藥非處方藥產品，但中藥仍是中國文化中根深蒂固的一部分。打造制勝戰略為了從中國保健消費品市場中獲得一席之地，企業必須明智地選擇競爭領域，打造自身品牌，對消費者進行教育并為其提供相關產品信息，積極管理零售門店，探索電子商務機遇，以及適應不同城市規模對消費者行為帶來的影響。波士頓咨詢公司3中國消費者購買各類產品以治療常見不適、提升精力并增強免疫力。中國的保健消費品市場不斷增長，為具有前瞻眼光的企業帶來了巨大的機遇。到2020年，中國保健消費品市場規模有望超過4,000億元人民幣。

4、為了從這一蓬勃發展的市場中分得一杯羹，企業必須深入了解中國消費者與眾不同的特征，以及接觸和服務中國消費者的最佳方式。中國消費者的健康意識日益高漲，他們購買各類產品以治療常見不適、提升精力并增強免疫力。這一趨勢由多股力量同時驅動，包括：消費者收入水平提高、城市化帶來更多壓力、人口老齡化、層出不窮的食品安全和質量問題等等。因此，中國消費者越來越多地通過服用保健品和非處方藥(OTC)來進行自我治療和保健，并且愿意支付溢價來購買品牌產品和優質產品。因此，對保健消費品企業而言，中國消費者市場的吸引力日益增長。但在進軍這一市場并投入寶貴資源之前，絕大多數企業首先需要思考并回答一系列戰略問題，例如：以哪些客

5、戶群為目標，提供哪些有針對性的產品，城市規模的差異對消費者行為有何影響，利用哪些銷售渠道等。為了更好地洞察上述問題，同時更深入地了解消費者對于保健消費品的行為和態度，BCG消費者洞察智庫（CCCI）對2,600位18歲至65歲的中國中產階級及富裕消費者進行了調研，這些消費者來自中國的各類大中小城市。（BCG對中國中產階級及富裕消費者的定義：其家庭年均可支配收入按2010年實際人民幣計算達到75,000元人民幣及以上。）參與調研的所有消費者都曾在近期購買過維生素、礦物質及補充劑(Vitamins,Minerals and Supplements,VMS)或非處方藥(OTC)產品。主要洞察發現我們

6、從調研結果中總結出以下的主要洞察發現，為企業的戰略制定提供指導，幫助企業在不斷增長的中國保健消費品市場中贏得一席之地。中國消費者的健康意識全球領先。與金磚四國中的其它國家以及美國、西歐和日本等發達國家的消費者相比，中國消費者具有極強的健康意識。在我們的調研中，73%的中國消費者表示愿意“升級消費”，為他們認為“更健康”的產品支付溢價，這一比例比全球平均水平高出12%。除了希望獲得身體上的健康以外，中國消費者還希望保持愉快的心情和出色的外表，并擁有充沛的精力來維持積極的生活方式。在中國消費者計劃增加支出的15種產品品類中，保健消費品的排名從2011年的第11位躍升至2013年的第二位。中國中產階

7、級及富裕消費者的收入不斷增加是推動這一市場增長的關鍵力量。年收入達到120,000元人民幣并邁入富裕消費者行列是維生從洞察到行動4?24?1224?7.512?4.77.5?34.7?3?VMS?1?1?2185957941366580605?38%?59%201320201835?BCG?1?2010?|?素、礦物質及補充劑（VMS）產品消費大幅提升的轉折點。（參閱圖1）從2012年至2020年，我們預計OTC市場將呈穩健增長，而VMS市場的增長將更為強勁。2012年，OTC市場規模估計為1,130億元人民幣，預計未來會保持約8%的年均復合增長率。2012年，VMS市場規模估計為820億元人

8、民幣，預計其增速將超過OTC市場，年均復合增長率將達到13%?？傮w而言，從2012年至2020年，中國的保健消費品的零售市場價值預計將增加一倍以上，在2020年達到約4,200億元人民幣。許多中國消費者表示患有與壓力相關的疾病，并正在積極尋求自我治療。我們的調研顯示，由于工作壓力大、家庭責任重、工作時間長等各類生活方式上的原因，近半數中國受訪者表示感覺狀態欠佳。失眠、疲勞、精力不足、肥胖以及經常生病等問題十分常見。這些問題的發生率迅速攀升，并在年輕人群中尤為突出。在18歲至24歲的受訪者中，30%表示患有與生活方式相關的疾病。而在40歲以上的受訪者中，這一比例僅為18%。中國消費者不僅積極尋求

9、治療，而且還希望通過鍛煉、飲食、VMS和OTC產品、以及健康休閑活動等來預防疾病。（參閱圖2）而且隨著中國消費者收入漸豐且日漸成熟，他們就更傾向于選擇服用VMS產品和OTC產品進行自我保健以及自我診療。60%以上的較富裕消費者和非常富裕消費者表示，服用VMS和OTC產品既有效又方便。為了自我診療，約三分之一的消費者（大多數患有消化類疾病等慢性?。徺IOTC產品作為家庭常備藥物。波士頓咨詢公司5?51667169737776?VMS?OTC?42485862711410?38?2013?BCG?BCG?“?”?“?”?“?VMS?OTC?”?“?”?|?中國消費者對產品具有獨特偏好，比如中藥和

10、具有多重功效的產品。中藥不僅僅受到年長消費者的喜愛，也深受各個年齡段消費者的追捧。而且，中藥也得到成熟度更高的消費者的鐘愛：如中藥被更多的大城市消費者所青睞（占55%的消費者），遠高于在小城市消費者中受歡迎的程度（占35%的消費者）。其原因之一在于，擁有更多產品相關知識的大城市消費者較為擔心西藥OTC產品的副作用。而相比之下，成熟度相對較低的很多小城市消費者認為西藥OTC產品更加方便有效。此外，絕大多數消費者（特別是大城市消費者）更加偏愛具有多重功效的產品，他們認為這樣的產品更方便易用而且值得為此支付溢價。中國消費者往往缺乏保健消費品的相關知識，并且對產品宣傳的信任度低。由于中國保健消費品市場

11、的發展時間相對較短，不少中國消費者的成熟度較低，并且往往不具備相關知識來解讀產品介紹中的專業術語。例如，盡管健康功能性食品飲料的益處已被美國消費者所熟知，但中國消費者往往認為添加了維生素或其它成分的產品是人工產品，因而不夠健康。中國消費者普遍認為，健康食品應該是新鮮、天然的有機產品。在VMS產品領域，中國消費者的知識差距同樣明顯。我們的調研顯示，盡管60%的受訪者表示產品功效是他們購買VMS產品的關鍵因素之一，但近90%的受訪者表示他們無法區分不同產品所宣傳的功效之間的差別。由于相關知識欠缺，再加上缺乏嚴格監管以及很多產品在宣傳上所展開的激進攻勢，中國消費者對VMS產品的信任度往往較低。我們的

12、調研顯示，半數以上的受訪者擔心保健品實際上不與廣告宣傳相符。此外，許多消費者在服用VMS產品時，由于擔心副作用或添加劑，他們的實際服用劑量往往低于推薦服用劑量?？傮w而言，中國消費者的相關知識水平仍遠遠低于發達市場的消費者，這一點在VMS產品以及其它新一代產品領域尤為明顯。從洞察到行動6?VMS?85%15%?15%?40%?(85%)?(74%)?(60%)?34%11%?2013?BCG?BCG?|?在VMS產品領域，中國消費者(90%以上)最看重口碑和專家推薦。中國消費者在購買決策過程中看重可靠公正的信息來源。我們的消費者調研顯示，80%的受訪者會根據產品標簽和營養成分表來獲得信息并做出購

13、買決定，而不是僅僅注重保健食品和飲料的口味或外觀。在VMS產品領域，中國消費者（90%以上）依然最看重口碑和專家推薦。此外，由于大多數消費者無法區分不同產品所宣傳的功效之間的差別，50%的消費者會通過其他使用過該產品的消費者來了解產品效果。只有12%的受訪者會在了解產品口碑之外再進行額外的研究。與VMS產品相比，OTC產品受到更嚴格的監管，因此在OTC產品領域相對較少出現信任問題。與注冊為保健食品的VMS產品相比，注冊為OTC產品的VMS產品更受消費者信賴，這一點在年長消費者中尤為明顯。對于中國消費者而言，可靠的購買渠道也十分重要對于在自我治療方面缺乏足夠的自信并需要店員給出建議的中國消費者更

14、是如此，這些消費者因此非?？粗氐陜葐T工的素質。品牌和聲譽都至關重要。和其它產品類別一樣，中國消費者認為知名品牌的保健消費品更優質、更安全，他們更加青睞大牌的保健消費品。傘品牌的可信度往往可以輻射到整個產品組合。企業的專業領域是中國消費者在選擇品牌時的另一個重要考慮因素。對于VMS產品而言，53%的受訪者更加青睞在某一細分領域具有專長的企業的品牌；相比之下，只有38%的消費者偏愛大型醫藥企業的品牌。VMS品牌必須先進入消費者偏愛的品牌群，這一點至關重要。（參閱圖3）在進店購買VMS產品之前，約85%的受訪者已有品牌偏好，約74%的受訪者從其偏愛的品牌群中選擇并購買產品。大多數中國消費者在店內現場

15、做出最終購買決定。盡管大多數消費者去藥店購買VMS產品和OTC產品時已有品牌偏好，但他們往往在店內做出最終購買決定，因此銷售點的影響非常重要。60%的消費者在連鎖藥店購買OTC產品，因為他們認為，與獨立藥店相比，連鎖藥店出售的產品質量更有保證而且購買更加方便。店內波士頓咨詢公司7?1?2?5963020406043440204060?3?4544410204060?3554530204060?5?4?6?60290204060800020455713321020406059800204080?2013?BCG?BCG?200?3?20?1“?OTC?”?2“?OTC?”;3“?VMS?”?4“

16、?VMS?”?5“?OTC?”;6?|?藥師對消費者的影響力相對較大，其次是店內的員工。盡管店內藥師和員工能夠在一定程度上影響消費者的最終購買決定，但信任問題依然存在。在我們的調研中，只有8%的受訪者表示他們完全信任店內員工，66%的受訪者表示即使需要咨詢店內員工，他們也傾向于詢問基本信息，然后自己做出最終購買決定。小城市消費者對健康保健擁有較高的期望值，但其消費特征截然不同。與大城市消費者一樣，小城市消費者也顯示出對健康保健的極大興趣。在小城市消費者2013年計劃增加支出的產品品類中，保健消費品也高居第二位。然而，與大城市消費者相比，小城市消費者的成熟度相對較低，并且更容易受到外界影響。相對

17、于品牌，小城市消費者更看重產品的安全性和功能性。（參閱圖4）在大城市，消費者往往會在從洞察到行動8204060801004005120015?/?/?/?/?/?/?2013?BCG?BCG?“?”?“?6?”?|?現場比較產品信息。而在小城市，消費者更容易接受店內推薦。與大城市消費者相比，小城市消費者更少進行自我診療，更少依靠口碑，而且更少在進店前就有品牌偏好?；ヂ摼W尚未成為消費者購買OTC產品和VMS產品的重要渠道，但這一渠道正在興起。中國已經進入數字化時代。到2015年，中國的網民數量將是美國和日本網民總數的兩倍。對于其它許多產品品類而言，互聯網已經是重要的銷售和信息渠道。進行網購的中國

18、消費者數量從2011年的1.8億增至2013年的2.6億。網上銷售已經占據中國零售總額的8%左右。然而，互聯網尚未成為保健消費品的重要渠道。僅有2%的保健消費品（大部分為VMS產品）實現了網上銷售。中國消費者還沒有把互聯網當作獲取保健消費品信息或購買保健消費品的可靠渠道。（參閱圖5）不過，由于業內企業和中國政府正在采取措施來提升消費者信心，保健消費品的互聯網渠道發展迅速。中國政府對網絡商家提出了更加嚴格的要求。業內企業也在大力開展消費者教育，并致力于確保產品質量和分銷物流。有些企業還通過有資質的藥師為消費者提供實時咨詢服務。網上產品的種類也日漸增多，例如，作為中國最大的電子零售商之一，京東商城

19、銷售的保健消費品的單品數量多達4,000種以上。波士頓咨詢公司9企業必須開展有針對性的營銷活動，對消費者進行教育，為他們提供有關產品質量、功效的作用機制、對消費者的益處等信息，并糾正他們針對產品的常見誤區。打造制勝戰略上述中國消費者的主要洞察發現對保健消費品企業有哪些啟示？企業如何才能充分把握不斷增長的中國保健消費品市場機遇，并從中獲利？BCG汲取自身研究成果和行業經驗，提煉出以下六大戰略，以幫助企業贏得市場份額：明智地選擇競爭領域。中國的保健消費品市場呈現高度分散化的特征，并擁有多樣化的消費者偏好（根據消費者年齡段、收入水平和城市規模而有所不同）以及多元化的保健消費品類和產品。所有這一切都為

20、企業帶來了不同的機遇和挑戰。為了取得成功，企業必須了解其目標消費者，并根據自身獨特優勢來開發相應的產品組合。企業首先要進行自我審視：我們在哪些品類中擁有規模優勢、品牌優勢、產品優勢或專業優勢？我們能否根據目標消費者的需求（包括尚未滿足的需求）來量身定制產品？我們在特定品類中的預期回報是否值得企業付出相應的成本并承擔風險？例如，緩解壓力的相關產品以及針對年長消費者的產品具有巨大的發展潛力和可觀的潛在需求。但在一些市場潛力很大的領域（例如中藥），企業不僅面臨機遇，同時還將面對更加激烈的競爭。對于有些企業來說，聚焦在某些特定市場領域反而可能會帶來更加出色的表現。打造自身品牌。中國消費者看重品牌的可信

21、度。他們往往認為強大的品牌意味著質量有保障，這一點對于用來進行自我診療的OTC產品尤為明顯。品牌建設有助于提高消費者認知，為產品功效宣傳提供有力支持，并促使產品進入消費者偏愛的品牌群?？鐕髽I應充分利用其國際化品牌的吸引力，廣泛傳播其產品和營銷信息。擁有強大品牌資產的企業可以通過將品牌向其它產品領域或客戶群延伸來從中獲利。例如，輝瑞為其維生素產品品類建立起了一個強大的傘品牌“善存”（Centrum），以不同的子產品覆蓋成人、兒童和老人等不同消費者群體。同時，輝瑞還將這一傘品牌延伸至維生素產品以外的其它保健品的品類。對消費者進行教育，并為他們提供相關產品信息。在中國市場中，目前阻礙消費者使用保健

22、消費品的一些主要因素包括：對產品質量的擔憂、對產品宣傳的普遍不信任、對產品副作用的擔心以及對產品知識的廣泛缺乏。為了克服這些障礙，企業必須開展有針對性的營銷活動，對消費者進行教育，為他們提供有關產品質量、功效的作用機制、對消費者的益處等信息，并糾正他們針對產品的常見誤區。比如，美容保健品的制造商向消費者介紹，只有長期使用這些產品才能充分獲得產品帶來的益處。其中，新興的Lumi公司表示，消費者需要服用其膠原蛋白產品達28天才能感受到肌膚新生的明顯效果。同時，該公司為了鼓勵消費者批量購買，還提供了相應的折扣。其它企業也在圍繞產品功效對消費者開展宣傳教育。此外，對VMS和OTC企業而言，突出產品成分

23、和對消費者益處的店內陳列同樣有效。企業還可以借助公關活動和社交媒體，并通過潮流引領者和其他名人開展倡導式營銷，來營造口碑效應。為了進一步建立消費者的信任感，OTC和VMS企業應積極利用可靠公正的信息來源，比如專家的支持或醫院附近的藥店，這些信息來源普遍受到消費者的信賴。積極管理零售門店。由于大多數消費者會在現場做出最終購買決定，因此企業必須要確保自己的產品在主要的連鎖藥店中有售并且有一定的陳列空間對于保健消費品而言，這是最重要的銷售渠道。企業可以通過在店內提供免費樣品以及詳細的產品信息介紹來鼓勵消費者對產品進行嘗試。許多領先的制藥企業都將連鎖藥店作為關鍵客戶并對其進行積極管理，以便在連鎖藥店的

24、貨架上爭取到一席之地并有機從洞察到行動10會在店內開展促銷活動。此外，由于店內藥師和員工對消費者的購買決定也有較大的影響力，因此企業應與他們建立良好的關系并對他們進行教育。為邁向電子商務做好準備特別是針對VMS產品的銷售。我們認為，中國的保健消費品市場將開始向互聯網遷移。與傳統的線下購物體驗相比，互聯網為消費者提供了更大的便利、更透明的價格以及更豐富的產品信息。與OTC產品相比，VMS產品邁向電子商務的潛力更大，因為大多數消費者不會提前購買OTC產品，而是根據需要進行購買。已經擁有強大品牌的VMS企業可能會發現互聯網是一個有效的渠道。此外，網上的促銷和折扣可能會吸引消費者并推動銷售對于那些產品

25、功效已廣泛得到消費者認可的知名產品來說尤為如此。了解城市規模對消費者行為的影響。我們的調研發現，小城市消費者的消費習慣和偏好不同于大城市消費者，因此企業在制定市場戰略時必須考慮到這些差異性。例如，中藥在大城市要比在小城市更受歡迎。由于大城市消費者比小城市消費者更加看重品牌，因此擁有強大品牌的企業在大城市更有優勢。而品牌資產較弱的企業可以考慮優先專注于小城市，突出自身產品功效，并利用店內員工來推動店內現場銷售。中國保健消費品市場正在快速增長，而中國消費者在市場中尋找可以信賴的品牌，他們愿意支付溢價來獲得更優質的產品。為了把握這一巨大的機遇并從中獲利，企業必須迅速采取行動，量身定制產品組合，打造自

26、身品牌，充分利用自身優勢，并采用有效的信息溝通和銷售渠道來觸及目標消費者。企業必須馬上行動起來，掘金市場，否則將坐失良機。波士頓咨詢公司11關于作者：吳淳（Chun Wu）是波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經理，常駐香港辦公室。如需聯絡，請致信。夏小燕（Magen Xia）是波士頓咨詢公司董事經理，常駐上海辦公室。如需聯絡，請致信。郭又綺（Youchi Kuo）是波士頓咨詢公司董事經理，常駐香港辦公室。如需聯絡，請致信。廖天舒（Carol Liao）是波士頓咨詢公司資深合伙人兼董事總經理，常駐香港辦公室。如需聯絡，請致信 。致謝：作者要感謝張健、張卉、林澍坤在數據分析方面所作出的貢獻。作者還要感謝

27、Martha Craumer和白琳達（Belinda Gallaugher）對報告的構思和撰寫給予的大力協助，以及報告的編輯和制作團隊成員：Katherine Andrews、Gary Callahan、Kim Friedman、Abigail Garland、Gina Goldstein、Trudy Neuhaus和Sara Strassenreiter。關于BCG消費者洞察智庫：BCG消費者洞察智庫（Center for Consumer and Customer Insight）基于對企業戰略和競爭態勢的深入了解，采用獨一無二的整合方式同時開展定量和定性的消費者調研。BCG消費者洞察智庫

28、與BCG各專項密切合作，將洞察轉化為切實可行的戰略，從而為客戶帶來實質性的經濟效益。BCG消費者洞察智庫匯聚了有關全球新興及發達市場消費者的豐富數據。BCG消費者洞察智庫得到了BCG營銷和銷售專項以及全球優勢專項的大力支持。歡迎訪問 波士頓咨詢公司2014年版權所有2/14阿布扎比阿姆斯特丹雅典亞特蘭大奧克蘭曼谷巴塞羅那北京柏林波哥大波士頓布魯塞爾布達佩斯布宜諾斯艾利斯卡爾加里堪培拉卡薩布蘭卡金奈芝加哥科隆哥本哈根達拉斯底特律迪拜杜塞爾多夫法蘭克福日內瓦漢堡赫爾辛基胡志明市香港休斯頓伊斯坦布爾雅加達約翰內斯堡基輔吉隆坡里斯本倫敦洛杉磯羅安達馬德里墨爾本墨西哥城邁阿密米蘭明尼阿波利斯蒙特雷蒙特利爾莫斯科孟買慕尼黑名古屋新德里新澤西紐約奧斯陸巴黎珀斯費城布拉格里約熱內盧羅馬舊金山圣地亞哥圣保羅西雅圖首爾上海新加坡斯德哥爾摩斯圖加特悉尼臺北特拉維夫東京多倫多維也納華沙華盛頓蘇黎士