羅蘭貝格：危機中求存思變新冠疫情對零售行業的影響與思考[26頁].pdf

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1、危機中求存思變 新冠疫情對零售行業的影響與思考 2020年2月 羅蘭貝格 聚焦 前言 自年初以來，新型冠狀病毒疫情迅速發展。受各地政府 的防控措施和消費者對疫情恐慌情緒疊加的影響，零售 行業整體客流明顯下降。新冠疫情對零售行業一季度的 負面影響已成定局。 如何判斷此次疫情對零售行業整體以及各零售渠道當期 的影響程度？不同細分行業在疫情后會有怎樣的表現？ 疫情中暴露了哪些問題？疫情結束后，零售企業能夠通 過本次疫情得到什么啟示？帶著這些問題，羅蘭貝格通 過歷史數據研究、疫情期間的信息整理、企業家訪談以 及羅蘭貝格零售行業專家內部研討，試圖對上述問題做 出解答。 在撰寫此文時，疫情仍在發展期間，無

2、法準確判斷疫情 的持續周期。因此，以下所有分析均基于對疫情的“中 觀判斷”，即本次疫情將在強力的防控措施和公開防治 手段開始后兩到三個月內逐漸結束。我們也會根據疫情 發展，與零售企業保持溝通持續跟蹤。 2 羅蘭貝格 聚焦 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 pOpQpPnRnQqOpNrQtMxOtMbRdN9PtRpPtRqQkPpPtQfQpPqMbRpPyQNZsOyRNZnNpP 目錄 1. 本次疫情對零售行業影響將超過“非典” .4 2. 本次疫情對細分渠道的影響差異巨大 .10 3. 危機事件對零售行業的啟示 .16 4. 典型企業案例探討 .22 危機中求存思變，新冠

3、疫情對零售行業的影響與思考 羅蘭貝格 聚焦 3 第一部分 本次疫情對零售行業影 響將超過“非典” 4 羅蘭貝格 聚焦 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 歷史數據表明，自然災害、疫情等公共事件對宏觀經濟 都會產生短期負面影響，經濟和消費常呈現出“V型” 走勢。通過對本次疫情影響范圍、影響周期和影響的業 務規模來看，本次疫情對零售行業的短期影響會超出 “非典”時期的影響。 本次疫情較“非典”疫情的影響范圍更大。 “非典”疫情主要疫區呈散點式分布，疫情期間有6個 省份感染人數超過100人。而新冠疫情以中部省區為核 心迅速蔓延，截止2月10日已經有25個省區感染人數超 過100人。 01

4、 本次疫情對零售行業，尤其是實體零售行業的影響周期 更長。 “非典”疫情從發現確診首例病例到疫情基本結束的整 體周期為7個月，從疫情結束后的統計數據來看，對零 01: 與2003年非典疫情相比，此次新冠肺炎在全國擴散范圍更廣，對國家整體經濟情況影響更大 資料來源：衛健委；國家統計局；案頭研究；羅蘭貝格分析 23% 占中國大 陸GDP比 重 43% 占中國大 陸貨物進 出口比重 94% 占中國大 陸GDP比 重 98% 占中國大 陸貨物進 出口比重 2003年非典疫情全國擴散情況2020年2月新冠疫情全國擴散情況1） 10,000 1,000-10,0000 500-999 100-499 10

5、-99 9 10,000 1,000-10,0000 500-999 100-499 10-99 9 大陸100人以上感染省份:6個大陸100人以上感染省份:25個2） 1) 數據截止到2月10日 2) 相關經濟數據為2018年 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 羅蘭貝格 聚焦 5 售行業的負面影響主要體現在5月。雖然政府在本次新冠 疫情期間采取了更嚴格的管控措施，疫情整體周期有望 縮短，但對零售業的影響周期可能較上次疫情更長。其 主要原因在于： 為避免疫情蔓延，各地自1月24日開始實施交通限制和 延遲復工措施； 自1月底開始，各地開始實行城市內部的封閉式管理措 施； 上述兩項措

6、施限制了實體門店的客流，也限制了零售企 業（包括電商企業）的員工在春節后返工，從而造成企 業客流下降和交付瓶頸。即使疫情迅速得到控制，考慮 到民眾在疫情后對聚集性場所的恐慌心理存在一定的持 續性，本次疫情對零售行業，特別是實體零售企業的影 響周期可能會長于“非典”疫情。 02 本次疫情對零售企業，特別是實體零售企業的業務規模 影響程度將高于“非典”。 02: 與非典相比，新冠肺炎的傳染性更高，盡管目前來看致死率低于非典，但防控時間啟動更早， 防控周期時長仍不可知 資料來源：WHO，衛健委；案頭研究；羅蘭貝格分析 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,00

7、0 35,000 40,000 1月1日12月 15日 4月1日1月15日2月15日2月1日3月15日3月1日6月1日4月15日5月1日5月15日6月15日7月1日7月15日 累計病例(人)1） 2020年新冠肺炎擴散速度更快、防控啟動時間更早 目前來看，新冠肺炎的致死率比非典低，但傳染性更強，感染人數在疫情初期迅速上升 受傳染性更強、疫情爆發在春運期間等影響，此次疫情防控手段啟動時間較早，而防控周期時長仍未可知 2003年非典與2020年新冠肺炎發展時間線對比 武漢陸續出現 不明原因肺炎 1月25日：25個省 區市先后啟動重大 突發公共衛生事件 一級響應 1月21日：成立鐘南 山院士為組長的

8、疫 情聯防聯控工作機 制科研攻關專家組 1月30日：確診病例 9692例，WHO將 疫情列為國際突發 公共衛生事件 2月10日：確 診病例超過4萬 12月15日：出現 第一例報告病例 2月6日：廣東發 現病例218例 3月6日：北京報告 第一例輸入性病例 4月30日：防治非典專 門醫院小湯山醫院啟用 5月19日：北京新 增病例數降至個位 6月15日: 內地實現確診病 例、疑似病例數均為零 1月28日：確診病例 5974例超過非典 23 1.43.8 致死率 9.60% R03） 1.36% 新冠肺炎 非典 新冠肺炎與非典關鍵數據對比2) 1)新冠肺炎累計病例截止到2月10日 2)相關數據來源W

9、HO、鐘南山團隊論文及其他學者論文，未來可能發生變化 3）基本傳染數，越高代表傳染力越強 6 羅蘭貝格 聚焦 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 03: 以處于非典重災區北京的王府井百貨為例，疫情對實體零售行業的影響很大 資料來源：公司年報；案頭研究；羅蘭貝格分析 如前所述，與“非典”疫情不同，本次疫情期間多地的 防控措施堪比“非典”疫情期間的主要疫區（廣東和北 京）。參考2003年疫情對重疫區（北京）企業營業收入 和凈利潤的影響，本次疫情對零售行業整體的收入和利 潤的影響大過以往。 03 雖然有研究指出2003年雖然受到“非典”的影響，但全 年的社會消費品零售總額仍在全年保持了穩

10、定的增長， 并由此對本次疫情的影響持中性態度。我們認為，除了 增長率之外更應該看到規模的差異。2003年全年全國規 模以上企業社會商品零售總額（消費品類）不足7,000億 元，二季度不足1500億元，總量約為2019年一季度或二 季度的十分之一。即使產生同等影響，其總量仍不容小 覷。 04 值得注意的是，本次疫情期間電商渠道的“補償性”增 長將對減少行業整體下滑起到一定積極作用。我們也應 注意到，這一“補償性”增長的作用主要體現在業務收 入層面，對零售企業，特別是實體零售企業的整體利潤 下滑和就業的補償作用有限。 05 3,105 3,326 3,181 5,009 -5 0 5 10 15

11、20 25 30 35 40 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 5,500 20012002200320052004 4,119 2001-2005年王府井百貨營業收入情況 營業收入同比營業收入 百萬元% 2003年王府井百貨分季度經營情況百萬元 971 561 726 923Q4 Q3 Q1 Q2 29 -21 22 -3 Q1 Q2 Q3 Q4 營業 收入 凈利 潤 2003年非典疫情對王府井百貨的營業收入影響 較大 特別針對疫情高峰期5-6月份的第二季度影響尤 為重大 “非典期間，最嚴重的時期百貨大樓、

12、安東市場客流客流 和銷售和銷售都下降了九成以上九成以上，北京其他3家下降下降7 7至至8 8成成， 外埠3 3至至4 4成成” 王府井 2003年年報 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 羅蘭貝格 聚焦 7 04: 對比2003年，2019年消費品類零售額更高，且隨逐漸放緩的年增長率，很難再出現前幾年高速 增長的情況 資料來源：國家統計局；同花順；案頭研究；羅蘭貝格分析 綜上所述，本次疫情影響范圍更大且周期可能更長，盡 管存在電商的補償性作用，但此次疫情對零售行業的整 體影響程度會更大。 16,990 16,428 1,469 2003 6,484 69,697 2019 +16.

13、00% 18 20 22 23 16 15 111010 8 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 20102002 2004 2006 20082012 2014 2016 2018 9 12 17 18 16 17 12 4 Q1 Q4 Q3 Q2 限額以上批發和零售業消費品類零售額億元2002-2019年社會消費品零售總額年增長率% 2019年消費品類零售總額更高 以均受到疫情影響的二季度為例，2019年消費品 零售額約為2003年的11倍 社會消費品零售額年增長率逐步放緩 近年來隨著經濟結構轉型和人口結構的變化，中國經 濟步入新常態，社會消費品零售額年增長

14、率逐漸放緩， 不再維持前幾年的高速增長 2019 8 羅蘭貝格 聚焦 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 05: NCP疫情期間電商渠道的“補償性”增長將對行業的規模下滑起到積極的作用，主要表現在業務 收入和就業人數層面 資料來源：國家統計局，商務部，電子商務交易技術國家工程實驗室，中央財經大學中國互聯網經濟研究院；案頭研究；羅蘭貝格分析 電商零售渠道 實體零售渠道 社會消費品零售中的電商渠道vs實體零售關鍵指標對比 所占份額1）% 24% 76% 增長率2）% 32% 2% 從業人數 萬人 4,7015） 6,1146） 1）2018年社會消費品零售總額的渠道份額； 2）2016

15、-2018年社會消費品零售總額的年復合增長率； 3）2018年實物商品零售額的渠道份額； 4）2016-2018年實物商品零售額的年復合增長率； 5）2018年電子商務從業人數； 6）零售業經營單位從業人數 所占份額3）% 21% 79% 增長率4）% 29% 3% 社會消費品零售總額實物商品零售額雇傭人數 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 羅蘭貝格 聚焦 9 第二部分 本次疫情對細分渠道的 影響差異巨大 10 羅蘭貝格 聚焦 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 本次疫情對于不同零售渠道的影響程度差異巨大。我們依 據各渠道在疫情中受制約的程度以及渠道承載的主要品類 的

16、屬性，對各零售渠道受到的影響進行初步研判，分析疫 情對不同零售渠道可能的當期影響和中長期影響。 由于近年來零售渠道發生的重大變化，我們將部分新興的 渠道或業務模式單獨進行描述，可能存在部分的交叉和重 疊，特此說明。 06 整體來看，綜合電商、即時配送/到家服務以及新興業態 的“新零售超市”滿足了本次疫情中對“非接觸性”服 務的需求。在疫情期間，新增用戶量有望增加，受“棘 輪效應”的影響，疫情結束后，新增客戶留存將使得上 述渠道受益。其中，即時配送/到家服務和“新零售超 市”將獲得較大的長期收益。 前置倉業務在疫情期間同樣獲得爆發式的流量增長，雖 受到配送能力不足的制約，但不影響短期的業務成長。

17、 一方面，這一渠道會從“棘輪效應”中受益，獲得增量 客戶。另一方面，疫情期間的業務表現無疑將提升投資 06: 由于疫情限制、消費品類型影響，不同渠道均受到不同程度的沖擊，而其中O2O、全渠道等模式 在此次事件中備受消費者青睞 資料來源：案頭研究；羅蘭貝格分析 必選消費主要包含 糧油食品、煙酒飲 料、日用品等品類 可選消費主要包含 服裝、紡織品、化 妝品、金銀珠寶等 品類 疫情中受到的制約 主要指對人流聚集、 接觸和返工等因素 的制約 說明說明不同渠道受疫情影響情況 疫情中疫情中受制受制 約約低低 疫情中受疫情中受制制 約約高高 必選必選消費為主消費為主可選消費為主可選消費為主 前置倉 全品類電

18、商 農貿市場 購物中心 百貨 大型超市 便利店 社區生鮮 新零售超市 即時配送即時配送 到家服務到家服務 人信心，有利于部分領先企業在疫情結束后獲得持續投 資，打造核心能力并尋找盈利機會。但長期來看，純前 置倉的業務模式仍需時間驗證其盈利能力。 線下的必選品類零售商如大型超市、超市、社區生鮮和 便利店在此次疫情中起到了保障供應、平抑物價和穩定 恐慌情緒的重大作用。尤其是湖北省內的連鎖零售企業 武商、中百、中商，在疫情期間冒著巨大風險和經營壓 力堅持“不漲價、不缺貨、不打烊”，Today便利店在疫 情期間擴充商品，為顧客提供新鮮蔬菜。短期來看，與 其他傳統線下零售渠道相比，大型超市和超市渠道在疫

19、 情中受到沖擊相對較小，在與部分企業的溝通中，我們 也了解到部分大型超市和超市渠道在疫情期間出現了可 比增長，但在疫情結束后，大多數的大型超市和超市仍 然將面臨線上、社區生鮮和便利店的分流，如不做出業 務模式的調整，預期長期成長性難以獲得支撐。 農貿市場在疫情期間受到的影響較大，這主要是由于疫 情期間大量消費轉向超市渠道、“非接觸性”的電商渠 道和即時配送/到家業務。短期來看，城市農貿市場將受 到重大影響。城市農貿市場的市場份額在過去數年不斷 被超市和生鮮電商替代。中長期來看，這一替代性作用 仍將穩定保持在每年1%至2%，不會發生重大變化。 以可選品類消費為主的購物中心和百貨渠道無疑在本次 疫

20、情中受到最大的沖擊，由于上述兩個渠道的品類特 點，在疫情期間客流均呈斷崖式下跌。在疫情結束后， 客流恢復周期將影響上述兩個業態的盈利能力。 購物中心近年對業態有所調整，餐飲和娛樂體驗等“非 零售”業態的占比不斷提高，與實物消費不同，餐飲和 娛樂體驗等服務類業態在疫情期間的停業和銷售損失屬 于“沉沒損失”，難以在疫后獲得補償性增長，這也給 疫情結束后商戶的恢復和渠道業務回升帶來更大的不確 定性。在疫情期間，萬達、印力、華潤、新城、世紀金 源等購物中心運營商主動對商戶免租和減租，對疫情后 的業務恢復將起到積極作用。 如前所述，雖然本次新冠肺炎疫情對零售行業的短期影 響較“非典”疫情更大，但整體不會

21、對行業的發展趨勢 和行業周期產生重大影響。針對當期影響、暴露的問題 以及未來恢復性，羅蘭貝格對四個典型細分渠道做出如 下判斷： 1. 新零售超市：持續受益 當期的影響：根據招商證券2月9日發布的疫情期間進 行四個一線城市小范圍調查，盒馬鮮生單一品牌是僅 次于超市和菜場的第三大“買菜渠道”。盒馬的業務 模式決定了其在疫情期間有著卓越的表現，并將在疫 情中獲取大量新增用戶。 問題與應對：疫情期間的配送瓶頸是制約新零售超市 的重要因素，由于疫情和春節疊加造成的用工荒使得 盒馬的履單率大幅降低。自2月9日開始，盒馬采取 “共享員工”等多種方式積極解決用工問題。 中期判斷：生鮮品類標準化程度低限制了純線

22、上企業 對實體門店的替代作用，生鮮類產品仍是消費者選擇 門店購物的重要因素，由于具備門店和互聯網模式的 雙重屬性，以盒馬為代表的新零售超市在疫情后有更 長足的發展機會。 07 2. 前置倉：短期利好 當期的影響：大量前置倉業務在本次疫情中呈現爆 發式增長,以每日優鮮為例，其疫情期間業務量增長 300%，客單價提高到120元。2018 年生鮮電商月活用 戶數量為262萬，用戶滲透率為3.4%，與綜合電商3.7 億月活用戶量和70.3%的滲透率相比仍有巨大提升空 間。疫情期間的消費轉換將使得前置倉業務的頭部企 業獲得大量增量客戶，并在疫情后的“棘輪效應”中 受益。 問題與應對：短期來看，爆發式增長

23、也使得前置倉業 務在疫情期間暴露出了履單能力問題。履單能力一方 12 羅蘭貝格 聚焦 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 07: 從購買品類來看，包括新鮮水果與蔬菜、新鮮肉類或家禽等新鮮品類促成購物的轉化率高于傳 統品類 資料來源：尼爾森，案頭研究；羅蘭貝格分析 面是配送能力限制，另一方面也暴露出了供應鏈問 題。為增加供貨量，部分企業派出一線采購員進駐產 地確保供貨，或新增加直采基地等。供應鏈能力是零 售企業的核心能力，如何迅速提升核心能力是前置倉 企業面臨的重大問題。 中期判斷：前置倉在疫情中的高速成長會增加企業和 資本市場對業務模式的信心，對細分渠道有積極促進 作用，但其盈利模

24、式仍待時間驗證。 3. 大型超市和超市：保持穩健 當期的影響：疫情期間，大型超市和超市的持續經 營不僅穩定了業務收入，也承載了重大的社會責任， 整體業務影響較小，在行業整體下滑的趨勢中有望企 穩。 問題與應對：疫情一定程度上暴露了大型超市與顧客 的“弱連接”，與電商企業相比，大型超市和超市在 與顧客的連接中仍處于被動地位。在疫情中，我們也 看到部分企業為應對疫情采取的短期措施，以步步高 為例，疫情期間快速上線了在線銷售平臺-“小步到 家”。在非常時期結束后，如何解決與顧客的連接性 問題，也是擺在大型超市和超市企業戰略決策層面前 的一個問題。 最近一次在最常光顧的門店內購買的品類和促使進行這次購

25、物的品類 54 47 32 31 28 262626 2424 23 37 31 1919 10 13 14 10 1414 7 紙品新鮮水果 與蔬菜 碳酸和瓶 類礦泉水 新鮮肉類 或家禽 乳制品新鮮魚類 或海鮮 休閑食品面包或現 烤食品 主食洗發水和 護發素 巧克力 和餅干 購買過促使進行購物 1) 基數為所有賣場/超市購物者（n=12,351），調研問題為“請問您最近一次光顧的時候買了哪些品類？”、“在您購買的品類中，哪些是促使您進行這 次購物的品類呢？” 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 羅蘭貝格 聚焦 13 中期判斷：疫情后會逐步回復正常，仍將繼續承受電 商、社區生鮮的分

26、流。長期來看，轉型需求迫切。 4. 購物中心和百貨：短期沉沒，中期反彈 當期的影響：根據2月10日國務院聯防聯控機制新聞 發布會，大型百貨商場、購物中心開業率僅在35%左 右。正常營業的購物中心和超市也存在客流的斷崖式 下跌。 問題與應對：購物中心和百貨面臨自身的業務壓力和 商戶經營風險的雙重問題。一方面，部分企業開始推 行線上購物以減少損失，以天虹百貨為例，在疫情期 間推廣自家小程序，號召顧客線上購買；同時，大量 購物中心也發起了免租和減租以降低租戶經營壓力。 中期判斷：如前所述，購物中心和百貨行業有望在疫 情結束后迅速回升，百貨有望在疫情結束后一段時間 獲得補償性增長，購物中心的全年業務影

27、響仍存在不 確定性，但整體趨勢不變。 08 綜上所述，危機是一場考驗，這場考驗給代表行業發 08: 對比2003年SARS對部分零售行業的影響情況，服裝、珠寶等非剛需產品受影響較大，必需消費 品受影響較小 資料來源：國家統計局；同花順；案頭研究；羅蘭貝格分析 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 6月10月1月7月2月11月3月 4月 5月8月 9月12月 體育娛樂用品類服裝類金銀珠寶類 0 5 10 15 20 25 30 35 40 10月8月5月1月 2月 3月 4月7月6月9月11月12月 日用品類食品飲料煙酒類化妝品類 2003年部分非

28、必需品行業零售額增速情況 當月同比（%） 2003年部分必需品行業零售額增速情況 當月同比（%） 服裝等非必需性產品增速下滑明顯，約持續4個月，疫 情平穩后銷售反彈上升 食品飲料等必需性產品增速下滑不明顯且持續時間短， 保持基本穩定 14 羅蘭貝格 聚焦 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 展趨勢的零售渠道和其中的頭部企業帶來了短期“利 好”，也有望使部分企業長期受益。 危機也會讓部分仍在驗證業務模式的新興企業看到機 會，增強資本方的信心，讓部分新興企業能夠有更多的 時間探索業務模式，打造核心能力。 本次的疫情危機將給部分企業，特別是以購物中心和百 貨為主的實體零售企業帶來短期利潤

29、和現金流的危機， 也不排除部分的中小型零售企業可能在危機后面臨生存 危機，在一定程度上推動行業集中。 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 羅蘭貝格 聚焦 15 第三部分 危機事件對零售行業的 啟示 16 羅蘭貝格 聚焦 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 如此大范圍、長周期的疫情是一場社會性災難，是對社會 資源的絕對消耗，對零售行業的大多數企業，尤其是線下 實體零售企業都將產生重大的負面影響。疫情在短期內放 大了企業可能面對的各種危機，為零售行業的從業者提供 了思考的契機。 近日，羅蘭貝格就本次疫情的影響與部分零售企業高管進 行了溝通與討論，并進行了大量的內部研討。由此

30、，羅蘭 貝格建議零售企業，尤其是實體零售企業的戰略決策者從 當前開始思考以下三個問題： 第一，增強企業韌性 能夠預測出來的意外就不是意外，對于企業而言，類似新 冠疫情的“黑天鵝”事件何時發生無法預測。企業能做的 就是增加企業抗擊風險的能力。我們發現業務模式領先和 核心能力扎實的零售企業在疫情中抗風險能力和韌性更 強。 羅蘭貝格認為，優化業務模式和增強核心能力是企業增強 韌性的根本： 優化業務模式 最近3年來，各種新興零售渠道大量涌現，這些帶著“新零 售”標簽的新業態，其共性特征都是基于消費者數字化、 交付方式改變和場景聚焦，這些新興的業務模式適應了消 費者的購買行為，代表了消費者對零售體驗的需

31、求，不僅 在新冠疫情期間表現了更強的“韌性”，也有望在大浪淘 沙后產生零售行業的全新領軍企業。 這些“新零售新秀”多數來自于互聯網企業和初創企業， 除了永輝超市在近年積極發展若干新業態外，鮮有新的業 務模式脫胎于傳統零售企業。 消費者和消費行為已經在發生潛移默化的變化，短期的疫 情很難改變長期進程，但應足以引起零售企業從業者的 “思變”之心。隨著市場環境的變化，可貴的“堅持”可 能就會變成“僵化”。 從現在開始，基于行業特性和消費者行為變遷，思考業務 模式的變化將是零售行業戰略決策層需要思考的一個話 題。 09 打造核心能力 本次疫情使消費者和投資人看到了“線上買菜”場景 的優勢，但我們不應忘

32、記就在疫情開始之前的12月，某 “互聯網買菜”企業在融資數億元、開店近千家之后仍 被爆出資金鏈問題而閉店。因此，業務模式并不是企業 成功的根本。羅蘭貝格認為，零售企業仍需關注其核心 能力的打造，而這些核心能力可能來自于： 第一，供應鏈成本優勢 第二，與客戶的緊密連接 第三，領先的產品力 缺乏核心能力的業務模式領先，只能是無本之木，無法 在動蕩的競爭環境中獲得商業上的成功。 第二，提高企業柔性 零售企業正在面對一個VUCA的社會環境和商業環境， 易變性（volatility）、不確定（uncertainty）、復雜性 （complexity）、模糊性（ambiguity）正在變成常態， 企業的柔

33、性將變得更加重要。羅蘭貝格認為，零售企業 應對“VUCA”的方法是讓自己變得更加柔性，而柔性企 業對于零售企業而言意味著： 更柔性多元的渠道和消費者觸點：零售企業過往的模 式是以一種渠道應對所有的需求，隨著消費者的變 化，消費者對渠道、品牌和服務將產生巨大的變化， “一種模式打天下”的時代已經過去，積極尋求新業 態的嘗試將增強企業柔性。 10 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 羅蘭貝格 聚焦 17 09: 業態衰落是一個時代的變遷，反應了消費者對“效率”和“品質”要求的變化 資料來源：案頭研究；羅蘭貝格分析 打造柔性的組織：零售企業屬于勞動密集性行業，人 工成本在整體運營成本中占

34、比大。本次疫情暴露了延 遲開工和訂單暴增對不同企業的差異性影響。我們看 到盒馬鮮生、沃爾瑪、誼品生鮮等零售企業推出的 “共享員工”計劃，短期在一定程度上解決了用工的 結構性矛盾。長期來看，零售企業應積極探索靈活開 放的組織模式，這一方面是企業節約成本、提升盈利 能力的需求，另一方面也是對行業甚至是跨行業人力 資源有效利用的嘗試。 形成快速應變的能力：零售企業應緊跟時代發展，以 “堅定方向，小步快跑，快速迭代”為原則，針對市 場變化快速形成試驗和解決方案能力，積極主動應對 市場的變化。據報道，在新冠疫情期間太平鳥通過推 出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同 區域輪流直播等形式推動線上業

35、務增長，實現日均總 零售額800萬元以上。 第三，增強顧客粘性 隨著行業整體增速放緩，零售企業將發現自己正在從 “增量市場”向“存量市場”邁進，隨著增量的減少， 消費層次 需求1) 消費效率需求 高效/及時性計劃性 1) 傳統馬斯洛需求層次理論從低到高分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，本頁消費需求是基于馬斯洛傳統理論并結合實 際消費習慣進行相應修改和對應 基礎物質 需求 休閑/娛樂/ 社交需求 品質需求 個性化需求 傳統渠道發展階段傳統渠道發展階段現代渠道分化階段現代渠道分化階段新零售階段新零售階段 個性化定制門店個性化定制門店 商超、百貨、商超、百貨、 街邊店街邊店

36、 購物中心購物中心 便利店便利店 個性化引流場所個性化引流場所 電商電商 多元業態融合多元業態融合 低 高 外賣外賣 細分人群渠道細分人群渠道 社區生鮮社區生鮮 專業店專業店 18 羅蘭貝格 聚焦 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 如何有效“經營”存量的顧客，增強企業與顧客的粘性 將變得更加重要。 羅蘭貝格認為，在存量市場中，提升客戶粘性需要經過 三個步驟： “經營顧客”的首要步驟是“實現連接”。微信小程 序官方數據顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果 蔬業態交易筆數增長149%，社區電商業態交易筆數增 長322%。零售商只有根據顧客渠道習慣，構建全新 的顧客觸達和溝通方式，

37、通過多種途徑與顧客實現連 接，才能在未來的競爭中占據先機。 提升客戶粘性的第二步是打造適應顧客需求的業務場 10: 數字化原住民消費能力顯著提升，傳統商超企業未能抓住新的需求是下滑的重要因素 資料來源：國家統計局，Euromonitor，億歐智庫，案頭研究；羅蘭貝格分析 景，零售商需要通過準確理解其目標顧客的需求，基 于顧客的分類和需求打造差異化的業務場景，抓住不 同的顧客需求。 11 提升客戶粘性的第三步是構建運營能力。雖然過往大 量的零售企業投入資金建設“線上平臺”，但多數都 表現平平。太平鳥的案例以及在未來可能出現的大量 的運能能力案例將讓大量零售企業看到線上運營能力 給企業帶來的未來增

38、量價值。 總體而言，短期來看，企業需要關注“求存”，但長期 來看，企業“思變”就是“求存”的根本，如何提升韌 性、柔性和顧客粘性將是企業基業長青的重要路徑。 17% 30% 33% 34% 29% 32% 21% 4% 85后-95后 2015 65后-85后 2025 65前 95后 不同年齡群社會財富占比 % 95后群體作為數字原住民，其消費習慣 變化最為鮮明，多網購，注重體驗，價 格敏感度低 95后網購比例達41%，遠高于其 他年齡 支付方式發生革命性改變，移動支 付成為主流 95后社交媒體購物意愿強，頻次 高，平臺雜 95后購買途徑和選擇多樣，單一品 牌或渠道忠誠度低，傾向多元比較 選

39、購 95后價格敏感度低，更看重評價和 反饋 95后對于零售商提供的數字化新服 務體驗意愿強，如語音下單、定期購 等 95后對網購配送速度敏感，對服務 體驗需求不斷提升 平臺多樣化，數字化 支付方式多元化 傳統品牌亟待升級 營銷數字化 消費方式創新 服務標準提升 針對性地，需求也變得更 為多元化，市場需要快速 做出反應 品牌 服務 渠道 市場需求升級消費習慣變化 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 羅蘭貝格 聚焦 19 11: 針對不同消費訴求的消費者，提供滿足其日常所有需求場景的產品服務 資料來源：羅蘭貝格分析 社區休閑烹飪課/ 本地體驗領隊 社區家庭廚師 生活體驗派生活體驗派高品

40、質人群高品質人群 促銷低價愛好者促銷低價愛好者忙碌上班族忙碌上班族/ /創業者創業者 早餐/晚餐 半成品烹飪材料包 新品探索/ C2M眾籌訂貨 今日特供/每日食譜 奶茶/小食下午茶 每日生鮮預定/ 送貨上門冷鮮盒 家政清潔服務品質咖啡下午茶 線上商城 品類輪換促銷 社區團購拼單 預約拼單送貨上門本地社區活動 新興社區生活/活動 線上 興趣交流/游戲組隊 預約下單 掃碼取餐免排隊 按區域自動累計訂單， 定時免運費送貨 團餐預定，定點配送 本地資源搜索/社區內 互助搜索 線上問題指導 產品服務社區 20 羅蘭貝格 聚焦 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 危機中求存思變，新冠疫情對零售

41、行業的影響與思考 羅蘭貝格 聚焦 21 第四部分 典型企業案例探討 22 羅蘭貝格 聚焦 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 在新冠疫情中，誼品生鮮在全國17個城市的800多家在營業 門店為周邊社區提供了“無接觸買菜服務”，疫情期間， 誼品生鮮的營業收入較去年同期有大幅度的增長。羅蘭貝 格在與誼品生鮮CEO陳冬青先生的研討中，就陳先生對誼品 生鮮的業務模式、核心能力、柔性組織和打造客戶粘性的 部分觀點做了整理： 業務模式 當談到疫情對業務的影響，陳冬青談到：“和傳統超市相 比，我們在疫情中的核心優勢在于業務模式的不同，我們 的創始團隊都有著專業的生鮮運營經驗，我們選擇了社區 生鮮這

42、個全新的賽道，將幾百家門店布局在社區周邊， 我們通過 誼品到家APP提供線上下單、線下提貨的業 務。除了自營的門店外，我們還開發了大量的合作提貨 點，這種業務模式一方面保證了我們更貼近顧客，也確保 了我們符合未來的消費趨勢。我們不僅將自己定位成一家 社區生鮮企業，也是一家互聯網企業和高科技企業，疫情 到來之后，我們很快通過部署，把我們的到家服務升級成 “無接觸買菜服務”，我們談不上對疫情的提前應對，業 務模式決定了我們有更強的抗風險能力?！?強大的核心能力 當談到新興的“互聯網買菜”模式被詬病的盈利性問題， 陳冬青提到：“誼品生鮮從成立之初就致力于供應鏈資源 的開發和整合，我們把自己定位成一個

43、生鮮互聯網服務平 臺，生鮮供應鏈能力是我們的核心能力，也是我們進行平 臺賦能的基礎。和很多純互聯網初創平臺不同，我們從創 業初期就能保證門店的盈利性，這源自于我們的供應鏈模 式?！?在談及供應鏈模式，陳冬青說：“和傳統超市封閉的采 購模式不同，誼品生鮮采取的是開放供應鏈模式， 我們和生鮮基地、農場、工廠和品牌商之間不是簡單的買 賣關系，而是以合作共贏的思維共同服務于消費者，保障 供應鏈成本最優。通過合作模式，我們不是簡單的壓價， 是將成本節省給消費者。以蛋類產品為例，我們的成本比 行業平均低8%，我們和養殖場合作使用可回收的周轉筐代 替紙箱，僅此一項就能夠大規模節約供應鏈成本。只有合 作思維和

44、平臺模式才能使這種合作方式成立?！?誼品“開放供應鏈”還承載著平臺和賦能的功能，這意味 著誼品生鮮不僅將采購能力應用于自己的門店，還將供應 鏈開放給商業用戶，解決了2C端對產品規格要求的問題， 而“產地采購，產品統采，產地分級，批零兼顧”使得誼 品生鮮的供應鏈成本獲得了明顯的優勢。 柔性的組織 就組織方面，陳冬青提到：“企業在組織方面的開放性 思維決定了我們能夠在這次的風險中更容易掌握到機 會?！?誼品生鮮開發了大量的社區合作伙伴，這些社區合作伙伴 通過成為提貨點和“團長”獲得收益。而誼品生鮮也從這 種靈活的模式中減少了固定成本投入，獲得增量的業務。 除此之外，誼品生鮮在門店端采用合伙人機制，

45、門店員工 可以認繳部分資金和公司合資開店，按經營利潤和公司分 紅。門店員工作為合伙人享有分紅權。而誼品生鮮對于門 店仍然擁有主導權。 誼品生鮮在快速發展中，已經走出一條社區生鮮的全新之 路，我們希望以誼品生鮮在打造企業韌性和柔性方面的案 例，給期望變革的中國零售企業以啟發。 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 羅蘭貝格 聚焦 23 版權聲明 本報告僅為一般性建議參考。 讀者不應在缺乏具體的專業建議的情況下，擅自根據報告中的任何信息采取行動。 羅蘭貝格管理咨詢公司將不對任何因采用報告信息而導致的損失負責。 2020 羅蘭貝格管理咨詢公司版權所有. 聯系人 陳科 高級合伙人 張新宇 高

46、級項目經理 歡迎您提出問題、評論與建議 24 羅蘭貝格 聚焦 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 穩固現有業務拓展新業務 戰略 制定 業務 優化 支撐 體系 關于我們 羅蘭貝格零售咨詢 羅蘭貝格管理咨詢公司于1967年成立，是唯一一家源于歐洲的全球頂尖咨詢公司。我們在全球35個國家設有52家分 支機構，擁有2400多名員工，并在國際各大主要市場成功運作。零售行業是羅蘭貝格最為重要的咨詢領域之一，我 們在歐洲和中國有著深厚的零售項目積累。 我們的零售咨詢團隊有著豐富的行業從業經驗和多年的零售咨詢項目經驗，為中國領先的電商企業、大型超市、購 物中心、百貨、便利店和餐飲企業等提供企業發展戰略、品牌戰略、業務與運營優化、數字化戰略與轉型和盡職調 查項目。我們的團隊集聚全球智慧，更深刻洞察中國市場，為中國客戶提供量身定制的創新解決方案。 危機中求存思變，新冠疫情對零售行業的影響與思考 羅蘭貝格 聚焦 25 出版方 羅蘭貝格亞太總部 地址： 中國上海市南京西路1515號 靜安嘉里中心辦公樓一座23樓，200040 +86 21 5298-6677