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1、2015汽車消費新常態研究報告2015年11月INTRODUCTION 今年年初，我國民用汽車保有量達到14475萬輛，千人保有量首次超過百輛。在每十個人就有一輛車的中國人面前，車早已不是什么稀罕物。在快速發展的汽車消費市場中，汽車品牌通過營銷行為推進的市場教育，在很大程度上推動著消費者的快速成熟與進化。同時，整體社會生活環境的改變也加速了消費者分化的過程，無論在經濟實力、生活方式還是三觀層面，個體差異愈發明顯。在更加成熟理性、更加多元化的消費者面前，汽車品牌要如何洞悉消費人群變遷？又要如何提供更有針對性的產品、服務與品牌信息？買車的人越來越多，尤其引人注目的是80后、90后等青年群體，他們在

2、近年來新購車群體中所占的比例由2010年的38%上升至2013年的53%。隨著新一代年輕消費群體的崛起，汽車市場也面臨著巨大的改變，各大一線品牌都在盡全力推進著“年輕化”戰略。那么，在洶涌的青年消費潮中，汽車品牌是否看得懂這群80、90后？需要關注哪些年輕人的新動態？年輕的消費者又是如何看待買車這件事兒的？他們對自己的愛車有何期許？這是在華揚數字營銷研究院(HDMR)聯合愛卡汽車創新營銷研究院，共同展開2015汽車消費新常態研究報告前，提出的兩組核心問題。在接下來的數月時間中，兩大研究機構攜手，通過對愛卡汽車論壇用戶的問卷調查、90后消費者專項問卷調查與全國90后消費者深度訪談等形式，嘗試揭開

3、新常態下汽車消費的面紗。值得關注的是，在調研中，HDMR嘗試通過人群聚類方法，將參與調研的樣本以是否獨立、是否追逐新鮮事物、主被動情況等價值觀及影響力因子，疊加在購車行為中具有絕對影響力的家庭收入情況。這一聚類方法延續了HDMR在2014年展開的90后系列研究中的人群研究方法，不僅能夠發掘心態與行為特征迥異的消費群落，更能與消費者的銷售價值及傳播價值掛鉤，直接指導具體營銷行動。通過多種調研方式與創新的數據分析方法，2015汽車消費新常態研究報告提出了汽車消費5大群落的概念，并通過定量與定性研究結果的綜合梳理，呈現90后購車心態與行為的變化及分化情況，助營銷人以全新的視角洞察目標受眾，展開更加有

4、效的營銷活動。前言145689101212141617181919232425272729CONTENTS目錄前言帶動汽車消費變遷的兩大因素 行業發展引導下的商業潮流 汽車文化影響下的消費心態興起中的汽車消費群落 家庭經濟條件的決定性影響 價值觀與影響力因素的協同作用 汽車消費中的五大群落 天行者與世界公民 自我修煉者與闖業者 新市民與小乖乖 迷夢族 自嗨族 如何應對消費群落的興起 銷售價值 傳播價值走向成熟的汽車消費新勢力 90后消費者購車人群群像 多元化的汽車消費新人 多金族 奮斗派3032333435363737374043464646 骨灰級 菜鳥級 戀家派 獨立派 飛翔族 歸宅族附錄

5、 70、80后購車心態與行為概述 70后 80后 各級城市購車心態與行為概述聯合出品方 華揚數字營銷研究院（HDMR）愛卡汽車 CONTENTS目錄華揚聯眾數字營銷研究（HDMR）聯合愛卡汽車創新營銷研究院發起2015汽車消費新常態研究的初衷，是希望摸清消費者在購車過程中呈現出怎樣的整體心態與行為特點，其獨特行為的背后又受到哪些主要因素的影響。帶動汽車消費整體變遷的兩大因素INDUSTRY&CULTURE 1 11 1INDUSTRY&CULTURE帶動汽車消費整體變遷的兩大因素 5行業發展引導下的汽車消費潮流INDUSTRY250020001500100050001998 1999 2000

6、 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014汽車產量（萬輛）我國年度汽車產銷量數據一覽來源：國家統計局我國汽車消費市場在近10年的時間內實現高速增長，增速方面呈現快兩年、慢兩年的趨勢。從數據上看，從2002年開始，我國汽車市場邁入了持續兩年的高速增長期，2002年汽車銷量同比增長37.4%，2003年汽車銷量同比增長35.2%，兩年里轎車銷量增幅更是達到56.1%和75.1%；沉寂兩年后，2006年國內轎車銷量超過380萬輛，私人擁有轎車數量明顯增加，成為拉動市場增長的主要力量；2009年至2010

7、年間，一系列經濟刺激政策對汽車消費市場的刺激明顯，自主品牌車企由于大部分產品集中在小排量車型，成為此輪政策利好的最大受益者；而在2013年，經歷了兩年的深度調整，汽車和轎車銷量增長再次站上兩位數。在這其中，我們需要關注的是SUV車型，其在近年始終保持著二位數的同比增長，更有多年增長率超過50%。2010 2011 2012 2013 20144003002001000來源：中國汽車工業協會我國年度SUV車型銷量一覽年度SUV銷量（萬輛）市場教育 汽車行業的成長伴隨著汽車品牌與型號的激增。一定程度上，消費者正面臨著一個更加多元化的汽車市場，可以滿足更加個性化的需求。另外，隨著品牌教育的推進，消費

8、者購車成熟度有所提升。尤其是年輕一代消費者，通過成長階段中不斷的耳濡目染，他們對汽車品牌、外觀風格、車型車系、駕乘感受等多方面因素均有基礎了解，甚至存在固有印象與偏見。追蹤潮流 但這種成熟度的提升并不是絕對的，在重決策型的汽車市場，消費者對于汽車消費的想象力還相對匱乏，對于自身需求的認知尚不明確，容易受到行業政策、車企技術與產品創新的影響。實際上，近年SUV車型的集中發力也體現出消費者某一特定消費趨勢的追逐心態。其實，這在仍處于快速發展期的國內汽車市場中實屬正常，在近20年對汽車知識的快速積累中，消費者對于汽車產品、品牌的認知大量來自于汽車品牌傳遞的營銷信息，汽車企業實際上對消費者購車心態與行

9、為產生了強大的影響。1 1INDUSTRY&CULTURE帶動汽車消費整體變遷的兩大因素 6汽車文化影響下的消費心態CULTURE 國內汽車價值觀經歷了從崇拜，到向往，到追求，再到反思的過程。20年間，汽車從成功人士的象征、小康生活的象征，逐漸退去光環，演變為便利、個性化生活的象征，更有消費群體將其視為城市環境惡化的象征。目前，隨著海外汽車影視作品、汽車賽事、車迷慶典的輸入，國人正在接觸更加多樣的汽車文化，并形成自有的汽車文化體系?？傮w來看，我們可以將其分為汽車生活文化與汽車粉絲文化兩大類。汽車粉絲文化 速度與激情頭文字D極品飛車這些影視、動漫、游戲作品作為盡人皆知的文化符號，正是蓬勃興起的汽

10、車粉絲文化的象征。拋開單純的代步功能與工具屬性，汽車通過獨有的設計美學、工業美學、速度美學征服了一眾粉絲。古德伍德速度節、F1、勒芒24小時拉力賽等國際性的車迷盛事也逐漸被國內車迷接受與追隨。在HDMR對消費者展開的深度訪談中，我們發現車迷群體往往從小便對汽車頗感興趣，將關注汽車訊息作為日常生活習慣，了解市場上主流車型的配置信息，并對特定的品牌、車型特別偏愛，這種偏愛可能源自兒時的汽車情節、對速度的追求或對駕馭感的渴望。在兩大汽車文化的營銷下，我們可以看到消費者隨著生活方式轉變而變化的購車選擇，汽車將成為與消費者生活狀態、經歷與個性化選擇緊密相連的產品。1 1INDUSTRY&CULTURE帶

11、動汽車消費整體變遷的兩大因素 7 汽車生活文化 城市的快速發展造成人們生活半徑的增長，購車通勤代步需求明顯。同時，更多以公路、汽車為中心的娛樂選擇進入大眾視野，市內休閑娛樂、郊區短途自駕、長途自駕游為消費者帶來高品質休閑生活的無盡遐想。用車場景與汽車生活的不斷豐富正在逐步改變車主的生活方式，而在一些用車達人的示范效應下，希望憑借購車提升生活品質的需求愈發明顯。在HDMR聯合愛卡汽車，對愛卡汽車論壇中三年內購車或在一年內預購車的用戶進行的問卷調查中，滿足日常生活需求（通勤、接送子女、休閑、旅游等）依舊是消費者購車的最主要原因（67.8%）。其中日常通勤（66.6%）、市內休閑（53.3%）、中遠

12、途旅游（32.6%）成為消費者用車的最主要場景。日常通勤 市內休閑 中遠途自駕游汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015消費者用車場景TOP3（%）關注影響整體汽車消費市場變遷的因素時，我們會發現行業發展、主流文化、主流選擇對消費者產生的強大影響。這很可能導致消費者在汽車的選購中朝向類似的方向，或采用類似的標準。譬如，無論年齡、地域差異幾何，消費者的用車需求都集中在日常生活需要與中短途旅行，都對SUV車型抱有較強的好感，都更加偏愛德系車，而運動與成熟穩重也成為消費者對汽車風格的普遍追求。那么在如此眾多的相似中，不同消費者的購車差異主要體現在何處？又是什么造成了消費者購車行

13、為中的個性化選擇？興起中的汽車消費群落CONSUMERCOMMUNITY 2 2汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015購車預算與購車關注指標關聯性分析2 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落9家庭經濟條件的決定性影響FINANCIAL SITUATIONS 影響個體購車決策的最重要因素毫無疑問是經濟水平。經濟水平的高低直接影響著消費者的購車預算，生活方式及用車場景，也將對消費者購車行為產生直接影響。HDMR的數據調查結果也證明了這一點，當我們把購車預算分為裸車價格15萬元以下，15-25萬元及25萬元以上時，會發現不同價位購車人群間存在的明顯差異。首

14、先，不出乎意料的選擇高檔價位的消費者更愛德系車，低預算消費者則偏愛國產車，同時，法系、韓系車吸引了不少中低預算的消費者。而在用車風格上，低預算消費者希望突顯青春活力，追求簡約時尚之美，而中高檔預算消費者則更在乎大氣、經典，成熟穩重。這兩項指標的表現也在一定程度上受到汽車發展布局規劃的影響，體現出在特定的預算范圍內，備選車型的總體表現。而經濟因素對于消費者個性化選擇的影響更多體現在購車關注點上：整體而言，購車預算越高，對產品的參數、體驗型指標、品牌要求越高，對經濟指標要求越低。從細分指標上來看，中等預算消費者更關注安全性，也會考慮更全面、長遠的維護保養成本等因素，符合一般家用車的判斷標準；而低預

15、算消費者則是最關注汽車外觀的人群。產品參數型因素產品體驗型因素價格因素品牌因素020406080購車預算小于15萬購車預算15萬-25萬購車預算大于25萬2 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落10價值觀與影響力因素的協同作用VALUES&INFLUENCE 在考慮經濟因素之余，我們將價值觀與個人影響力視為重要的影響因素。消費者的眼界是否開闊，是否愿意接受新鮮事物，是否容易被他人影響，是否渴望獨立，是否崇拜成熟這些問題的選擇會在多大程度上影響消費者的購車行為？其影響又主要體現在哪些方面？調研中，HDMR嘗試通過人群聚類方法，將參與調研的樣本以是否獨立、是否追逐新鮮事物、主被

16、動情況等價值觀及影響力因子，疊加在購車行為中具有絕對影響力的家庭收入情況進行人群聚類，最終發現可以將消費者劃分為5類典型的購車人群，我們稱其為5大購車群落。此前，HDMR曾按照消費者家庭收入與個人影響力情況對人群進行分類的方法，提出7大人群類型。由于共用相同的分類標準，本次購車人群的分類實際上可以與該人群分類結果疊加，幫助我們更好地理解不同類別消費者的心理與行為特征。影響力指標家庭收入情況天行者世界公民自嗨族迷夢族闖業者自我修煉者新市民小乖乖2 211 自嗨族 自嗨族雖然擁有不錯的經濟條件，卻總擺出一副生無可戀的樣子。他們對獨立自主沒什么興趣，不關心外界的變化，對新鮮事物缺少好奇心，既不主動影

17、響他人，也不愿被他人影響，只在自己的小世界里活的瀟灑自在。CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落 天行者與世界公民 這是一群家庭經濟環境頗佳，并且擁有強大個人影響力的群體。他們愿意嘗鮮，擁有較為開闊的眼界，并且更加獨立自主，不易受他人影響，是別人眼中的人生贏家。自我修煉者與闖業者 雖然家庭經濟環境一般，但由于個人能力突出，自我修煉與闖業者往往擁有不差的經濟基礎。不甘于平庸，希望自己與眾不同是他們前進的一大動力。因此他們更加重視獨立自主，不易受他人影響，也具有更強的創業意識。當然，相較于無畏前行的天行者，他們還是顯得相對保守，嘗新意識較弱。新市民與小乖乖 經濟水平與個人影響力均處

18、于中下水平，這類人群體現出一般大眾的普世狀態。他們注重個性、愿意嘗鮮、擅用網絡、視野開闊，但是對他人、集體、家庭的依賴程度較高，也因此更易受到主流價值觀的影響。迷夢族 他們被定義為擁有明確的興趣愛好，并深度沉浸其中的族群，具體到汽車消費者中，他們可以被看做汽車發燒友，對汽車類話題的關注度非常高。該類人群的顯著特征就是網絡、現實兩面派，生活中可能并不起眼，但在網絡的同好圈子中卻異?；钴S，甚至可能成為該興趣領域的意見領袖。天行者是集多金、獨立、嘗鮮等特點于一體的人生贏家。深受海外思潮影響的他們更加崇尚西式的生活觀念，樂天自信，個體意識爆棚。同時由于家庭條件較好，他們有更多機會也樂于體驗新鮮事物，崇

19、尚一切為我所用。相較于其他群落，他們對旅游、時事、汽車話題更感興趣。購車預算二十萬起 當這樣一批不差錢，敢嘗鮮的消費者進入汽車消費市場時，預算這件事兒基本不會給他們帶來什么壓力?！凹议L給了30萬讓我去買車?！边@樣的話也是說來就來。HDMR調研數據顯示，天行者與世界公民的購車預算普遍在20萬以上，尤其集中在2530萬和40萬以上兩個區間。2 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落12汽車消費中的五大群落5 TYPE OF CONSUMER 可以看到，5大群落中的消費者擁有相對獨立的價值觀體系，其行為及心理特征亦存在差異。而在購車選擇上，5大群落也呈現出明顯的人群特色。接下來，H

20、DMR便會細致呈現不同汽車消費群落的購車心態與行為特點。多金創業影響力MAX網絡達人獨立嘗鮮全知全能屏蔽干擾天行者與世界公民4030-40 25-30 20-2515-20 10-155-105高于整體水平低于整體水平天行者與世界公民購車預算一覽（萬）汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015 高品質、高品位、高度個性化 經濟條件的寬裕往往帶來更高的生活品質和更寬闊的眼界。在購車環節，他們幾乎不會考慮國產車，而更多在經典的德系與新貴的美系中進行挑選。他們特別看重給力、舒適的駕乘感受，在著重考慮動力和綜合配置的同時，也會要求“我花30萬買了車，內飾總不能帶著一股塑料感，要貴氣

21、！”選車過程中，天行者與世界公民會廣泛關注各類購車資訊，在專業渠道上關注車型簡介和性能配置。他們的要求看起來很隨性，但絕不隨意。2 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落13 經濟能力放寬了他們的購車選擇，所以小型車、緊湊型車根本不在他們的考慮范圍之內。在預算充足的情況下，中高檔SUV才是他們的最愛。這樣的偏好同樣有可能受到換購需求旺盛的影響，之前開過家里的轎車了，現在想換換新花樣，那就買輛SUV吧。由于很早就過上了有車的生活，所以該族群對汽車品牌與產品有著自己的理解，也明白自己的需求和偏好。因此，心儀的車型上市也可能成為他們換車的動力。在HDMR的深訪中，就曾碰到這樣一位世

22、界公民，他在土耳其旅游時看上一款漂亮的小車，“當時看到整個人就跟著了魔似的，回國后立馬就買了?！敝行蚐UV26.3%M中大型SUV31.4%L全尺寸（大型）SUV23.1%XL天行者與世界公民最愛車型TOP3汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015天行者與世界公民購車因素偏好度汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015高于整體水平低于整體水平產品指數型因素產品體驗型因素品牌因素價格因素 家境一般，卻憑借個人努力在生活中不斷挑戰和嘗試，最終獲得較高影響力的自我修煉者和闖業者，也是較早購車的一批消費者。他們是個人能力和功能主義的信徒，生活的磨礪讓他們不僅具

23、備比較成熟的思考和判斷力，也更了解自己的需求。信仰個人奮斗的他們，對時事、財經、社會、軍事類話題更感興趣。錢不算多，但都花在刃上 自我修煉者與闖業者靠自己的拼搏逐漸從小康進入中產階層，作為回報和鼓勵，他們希望自己和家人擁有舒適、體面的生活。但礙于家庭整體經濟條件限制，他們會更加謹慎，選擇把錢花在刀刃上。因此在預算價格上，他們會首選10-15萬的中型SUV和緊湊型轎車。同時，貸款也更容易被他們接受，調查中約43%的自我修煉者與闖業者考慮或已辦理貸款。而在品牌選擇上，他們也會偏愛經濟實惠的日系車或國產車。2 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落14中產保守信息接收器個人奮斗獨立

24、體面就要與眾不同創業自我修煉者與闖業者貸43%考慮或已辦理購車貸款高于平均水平自我修煉與闖業者品牌國別偏好度汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015中國品牌日本品牌德國品牌法國品牌韓國品牌美國品牌2 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落15 理清需求，出手謹慎 “我整整一年都在看車的價格，因為錢畢竟是自己辛苦攢得，希望購車時花的夠值?！币驗橘徿囶A算有限，此類人群的選擇會更加理性務實。他們買車大多是因為強烈的生活需求或者工作業務需求，享樂型需求較少。購車過程中，他們會結合專業媒體信息與網絡、熟人口碑進行全面分析，并特別看重空間和舒適性等體驗性指標，以及車

25、輛維修保養等后市場問題。較強的個人能力會讓他們在網絡中獲取大量實用信息，因此在最終前往4S店時，店員的推薦已顯得沒那么重要。同時，自我修煉與闖業者往往會因為個人努力在較短的時間內經歷生活形態的變化，換車的需求也會更加明確，因此，保值率也成為他們的關注因素之一，“我希望這輛車的保值率達到65%，我已經想好下輛車要換Smart?！避嚲褪俏?，成熟又年輕 對于處在奮斗期的他們來說，車可以提升生活的便利性和品質，但滿足代步剛需即可，不會追求花哨和奢侈。在購車風格上，他們提及最多的是成熟大氣，希望車符合他們相對成熟、成功的事業狀態，同時一定要年輕動感，不能顯得老氣。今年25歲的自我修煉者李睿就提到，“我買

26、的新速騰感覺上適合26到30歲開，我覺得剛剛好”。車型簡介汽車圖片/視頻簡單直觀型信息價格信息性能/配置專業人士/媒體試駕評測維修及保養復雜分析型信息自我修煉與闖業者購車前關注指標TOP6汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015 新市民與小乖乖是日常生活中常見的消費群體，他們深受主流價值觀和流行文化的影響，活在自己和家人營造的安全區里，對遠方、對未來沒有過高期許，滿足于新市井文化帶來的小幸福。習慣于日常的吃喝娛樂、工作學習，在生活中比較依賴家人和朋友。享受安逸的他們滿足于現狀，不太會為物質生活拼命奮斗，小富即安。群體壓力下的消費觀 新市民與小乖乖的購車需求往往來自日常生活

27、剛需，而與其他族群略有區別的是，他們購車的主要因素中，還包括從眾壓力，“周圍的人都有車了，所以自己也想有一輛”的選項，躋身該族群購車動因前三強，占比明顯高于其他族群。對于經濟條件不算優越的新市民與小乖乖來說，5-10萬是購車預算集中的區域，這也就不難解釋國產汽車品牌選擇率達到42.6%的原因了。盡管日系車也是經濟實惠的代表，但迫于輿論壓力，他們的選擇意愿相對較低，傳說中很耗油的美系車就更被排除在選擇范圍之外。決策過程簡單、直接 依賴心重，自主性低是這一族群中較為明顯的特征。如果身邊有懂車的朋友，他們的購車決策就很容易受到影響，甚至會直接將決策權拱手讓人。而如果身邊沒有懂車的朋友，他們依賴的對象

28、就會變成權威媒體、4S店銷售人員等專業信息渠道。對門戶網站與實體店銷售的依賴，也是這類族群身上特有的數據表現。另外，在甄別車型信息時，他們也更偏重于簡介、圖片、視頻等直觀的信息內容，而對于復雜分析型的參數關注較少。愛車上的個性投射 盡管汽車消費的檔次不高，但新市民與小乖乖仍舊希望在汽車上體現自己的小個性，找到小快樂。在風格上，他們會特別注意車型的運動、年輕、時尚、陽剛等個性特質，甚至將汽車人格化。來自遼陽的大男孩李東瑞給自己的愛車起了名字，叫“滴滴”，并表示：“滴滴就像我的小老婆，我不愿意它被刮到或者蹭到?！? 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落16小康小富即安從眾安全區

29、依賴興趣導向不甘平庸行動力弱信息接收器中庸新市民與小乖乖門戶類網站實體店導購汽車類網站新市民與小乖乖購車信息來源偏好度TOP3汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015 平日里看似沉悶的迷夢族，卻能在自己的興趣領域大放異彩。相較于現實生活，他們更在意自己營造的小世界，在經濟和事業上不強求、不起眼，但在網絡上是絕對的紅人和領袖。雖然經濟實力有限，但涉及到與愛好相關的事物，他們就會果斷出手，不吝惜入手自己認為值得的好東西。在本次調研中，迷夢族的興趣愛好基本都集中在汽車相關的話題上，因此我們也可以將其視為汽車發燒友中經濟實力較弱的一群。為興趣一擲千金 盡管經濟條件略顯寒酸，但迷夢

30、族的購車預算卻并不保守，甚至比經濟收入略勝一籌的新市民與小乖乖還舍得在汽車上大筆投入。預算上看，他們的起步價為5-10萬起步，但約40%的消費選擇集中在10-15萬的層級上。購車決策專業自信 車迷屬性讓迷夢族對選車擁有自己獨到的見解，他們對各類車型關注已久，對汽車行業整體情況有基礎性認知，在選購過程中會特別對比指標參數、試駕評測等復雜分析型內容。并表現出不易受品牌宣傳影響，而追求最佳的數據表現的特點，對汽車品牌的附加價值關注度較低。與此類似的，他們對車系也沒有明顯的偏好，最高性價比才是他們的終極目標。對迷夢族來說，車是實現夢想生活的必備物件，它絕對不是代步工具那么簡單。盡管自己的愛車價格不算最

31、高，外表不顯張揚，但作為愛好和樂趣的載體，它的性能配置和操控感一定要好。同時，網絡生活豐富多彩的迷夢族，也不吝于分享自己的購車體驗與有車生活，他們會積極參與到車友會、自駕游組織的活動中，與同好交流，為新人答疑解惑。2 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落17小康嘗鮮網絡達人車迷自主興趣中心屏蔽干擾迷夢族收入預算迷夢族新市民兩大群落收入與購車預算對比情況汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，20152 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落18 你或許遇到過這種人，他們常常掛著一副高冷的表情，對任何事情都三分鐘熱度，提不起興趣，只沉浸在自己的

32、小世界中。HDMR為這類人貼上了自嗨族的標簽，而不出乎意料的是，他們中相當一部分是90后。對世俗生活和周圍的潮流無感的自嗨族，雖然有較好的經濟背景，但卻不以更好的物質享受為終極目標，消費上也沒有過高要求。高冷的他們對什么話題都提不起興趣，唯有美食還能將就著看一眼。同樣的，他們并不喜歡汽車。那他們會以怎樣的標準選車、購車呢？對車無感 不喜歡車的人為什么會買車？除了生活需要之外，由家人提議購買的情況也相當突出，明顯高于其他族群。既然有人贊助，自嗨族當然也就不客氣的收下了。但既然是件禮物性質的東西，那挑選的過程總不能讓收禮的操太多心，在自嗨族的購車決策中，父母參與的比率達到66%，完全自主決策的比例

33、遠低于其他4類人群。消費成熟度低，決策投入度低，對更貴的價位、更好的體驗，更好的設計通通無感。這群看似奇葩的消費者將購車預算框定在15-25萬，相較于不錯的家庭環境，對比經濟條件類似的天行者與世界公民，這一預算明顯保守了不少。流行是個什么鬼？不被別人影響，不關心時尚與流行也是自嗨族的一大特征，正因如此，他們對其他族群趨之若鶩的SUV并沒有特別的偏好，也許他們壓根就沒關注SUV很火這件事。而在媒介接觸行為上，他們的表現也相對傳統，對于門戶、汽車雜志、電視等媒體的偏好度明顯高于其他族群，汽車垂直媒體，社交網站的使用度則偏低。而如果你在4S店發現父母拖著一臉不情愿的少爺咨詢建議的場景，那你很可能是碰

34、上了自嗨族?！笆俏野謰屗麄兲岢鰜碣I車的，所以我也懶得查信息，直接去4S店看的?！泵型跹蟮?0后這樣描述他購買新車的過程。多金事事無感依賴保守自命不凡缺少人際交流家里蹲自嗨族熟人推薦汽車雜志實體店導購車企自媒體汽車垂直媒體SNS社區門戶網站電視 車展試乘試駕高于平均水平低于平均水平自嗨族購車信息來源偏好度汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，20152 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落19如何應對消費群落的興起SUGGESTION在考慮面向不同人群的營銷策略時，品牌可以從銷售價值與傳播價值兩方面考量。銷售價值方面 由于不同消費群落在購車預算上存在較為明顯

35、的差異，汽車品牌能夠比較容易地推斷出品牌家族中的哪類車型更適合推送給哪一類或幾類消費者。因此，HDMR建議汽車類廣告主根據具體車型價格與類型，鎖定相應的消費群落，并根據特定消費群落的行為特征，展開有針對性的營銷推廣。價格定位 裸車價格在25萬以上的車型，幾乎只需考慮天行者與世界公民的喜好與行為特征；裸車價格在15萬以下的車型則需著重關注新市民與小乖乖群體，深入研究新市井文化對消費心態與行為產生的影響；這其中，裸車價格10-15萬的車型，還有必要特別考慮到奮斗中的自我修煉者與闖業者，提供符合其特殊需求的產品。5 10 15 20 25單位：萬迷夢族天行者&世界公民自我修煉&闖業者新市民&小乖乖自

36、嗨族五大群落購車預算對照表汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，20152 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落20 車型定位 轎車方面，大型、豪華型轎車的消費主力是天行者與世界公民，新市民與小乖乖、迷夢族則傾向于購買中小型轎車，自我修煉與闖業者對中型、中大型轎車的需求更為旺盛。備受關注的SUV車型中，中型、大型SUV可更多瞄準天行者與世界公民、自我修煉及闖業者，而中小型SUV則可多多考慮其他三類人群的消費心理與行為特征。五大群落轎車類型偏好對照表汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015迷夢族天行者&世界公民自我修煉&闖業者新市民&小乖

37、乖自嗨族小型轎車中型轎車大型轎車豪華轎車五大群落SUV類型偏好對照表汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015迷夢族天行者&世界公民自我修煉&闖業者新市民&小乖乖自嗨族小型SUV中型SUV大型SUV2 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落21 通過預算與車型找準目標人群后，汽車類廣告主可以更加有針對性地展開傳播活動，在傳播形式、內容、接觸點方面貼合人群偏好，優化傳播效果：傳播形式 汽車類產品的傳播中可應用多種形式組織傳播內容，HDMR將他們梳理為6大類別。產品資訊包括品牌、產品資訊信息，車型簡介等；優惠信息包括常規價格信息、價格變動信息、優惠金融政策等；

38、產品演示包括各類汽車類圖片、視頻；配置參數包括各類車型配置介紹與參數詳解；專業測評為汽車專業機構、專業媒體發布的關于車型的評價、評級、試駕信息；口碑信息則是由網友自發發布的購車、駕車體驗。具體考察各類人群的偏好，我們可以發現：產品資訊優惠信息產品演示配置參數專業測評口碑信息產品資訊優惠信息產品演示配置參數專業測評口碑信息 更加自信自主的天行者與世界公民往往會關注資訊、演示、測評、參數等內容形式，他們主動收集此類信息自行加工評判，得出對目標車型的評價。迷夢族自帶的車迷屬性已經給他們賦予了懂車的背景，所以他們已經無需過多關注基礎信息，而將更多注意力放在近期的優惠信息、近期產品更新換代情況，以及更專

39、業的測評信息上。自嗨族對車的興趣并不強烈，只關注少量必要信息輔助購車選擇，除價格、優惠外，他們更傾向于通過外觀、路跑視頻、口碑信息評價目標車型。自我修煉與闖業者除對品牌、產品資訊關注度略低外，更傾向于全面關注各類信息，綜合對比，全面考量。小乖乖與新市民的思考方式相對簡單，他們關注最簡單易理解的內容形式，更多關注產品資訊與產品圖片、視頻，也愿意相信專業測評中的內容。產品資訊優惠信息產品演示配置參數專業測評口碑信息產品資訊優惠信息產品演示配置參數專業測評口碑信息產品資訊優惠信息產品演示配置參數專業測評口碑信息2 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落22 傳播內容 各類消費者對車

40、型各類指標的關注程度大不相同，摸準他們的喜好，有針對性地傳遞車型優勢信息，更有助于在注意力分散的大背景下，抓住目標消費者的眼球。具體來看各類人群：天行者與世界公民表現出對價格及與價格直接相關的車型信息關注度不高的特點，經濟條件不錯的他們肯花大價錢買車，相應的，車型設計、舒適性、動力等指標自然會與高預算相匹配，不必過多操心。于是他們將對比的重點放在產品必備因素的選擇上，對車型提出了更高的要求。迷夢族的信息關注重點可以分為兩大類，一類是價格信息，另一類是駕乘感受類信息。對車的興趣讓他們更在乎車型的基礎配置與動力，駕馭感、操控感也是一直掛在他們的嘴邊的評價標準。相較于其他族群，自嗨族的關注重點截然不

41、同，可以總結為價格敏感，外觀敏感，質量與安全性敏感。也就是說，他們只對產品必備因素有基礎性需求，而在產品魅力因素層面，特別注重車型設計與外觀。自我修煉與闖業者對各類因素的關注相對平均，但渴望“體面”的他們明顯更關注外觀，而主要用于工作、生活剛需的用車場景，也讓他們缺少對動力、油耗的關注意愿。新市民與小乖乖在有限預算的限制下，無暇關注更多車型信息，只希望購入價格合理、油耗較低、安全性過關、有牌子、動力說的過去的車型，這也決定了他們在購車信息方面關注的重點內容。價格油耗保養安全性質量配置外觀空間舒適性操控感動力品牌價格油耗保養安全性質量配置外觀空間舒適性操控感動力品牌價格油耗保養安全性質量配置外觀

42、空間舒適性操控感動力品牌價格油耗保養安全性質量配置外觀空間舒適性操控感動力品牌價格油耗保養安全性質量配置外觀空間舒適性操控感動力品牌2 2CONSUMERCOMMUNITY興起中的汽車消費群落23 傳播渠道 由于經濟條件、生活方式、興趣偏好的不同，各類人群在購車信息獲取的媒介接觸點上也存在較為明顯的差異，面對不同類型的消費者，汽車類廣告主有必要有側重地選擇媒體進行投放，加強創意溝通。具體來看：傳播價值方面 從消費者的傳播價值上看，綜合考量消費者個人影響力、嘗鮮意愿與分享意愿，品牌也可確定最具價值的影響力人群，對其展開有重點的攻關活動，從而提升在整體人群中品牌影響力。譬如天行者與世界公民毫無疑問

43、地站在影響力鏈條的頂端，他們的生活方式與購車選擇將對其他群體產生示范效用；而迷夢族表現出的活躍網絡分享意愿也值得車企關注，盡管其消費選擇有限，但他們制造出的大量網絡內容，將成為后來消費者購車參考的重要依據。天行者與世界公民對車型信息的了解主要來自汽車垂直媒體，其他網絡社交渠道，及線下試乘試駕體驗。他們也有意愿關注車企自媒體發布的信息。迷夢族更加關注專業、專門的汽車垂直媒體。同時，他們更愿意通過社交媒體與其他網友交流，同時，試乘試駕、甚至是試駕親戚朋友的家用車，都可能成為促使他們購車的強大助推器。自嗨族對于網絡的依賴更為明顯，選車期間，他們在門戶、垂直、社交、搜索媒體上均較為活躍，通過網絡信息明

44、確備選車型的情況也較為突出。自我修煉與闖業者集中關注汽車垂直媒體，并通過社交媒體、線下試乘試駕等方式全面了解車型信息。他們同樣受到門戶網站信息的影響，但對其他媒體的關注相對較少。新市民與小乖乖的信息獲取渠道更側重于網絡，門戶、垂直類媒體、社交媒體都是他們關注的媒體渠道，而對于線下體驗的需求略遜一籌。門戶網站搜索汽車垂直媒體社交媒體汽車自媒體傳統媒體導購線下體驗門戶網站搜索汽車垂直媒體社交媒體汽車自媒體傳統媒體導購線下體驗門戶網站搜索汽車垂直媒體社交媒體汽車自媒體傳統媒體導購線下體驗門戶網站搜索汽車垂直媒體社交媒體汽車自媒體傳統媒體導購線下體驗門戶網站搜索汽車垂直媒體社交媒體汽車自媒體傳統媒體導

45、購線下體驗對相當多的行業來說，年輕消費者都是不得不重點考慮的對象，汽車行業亦是如此。年輕消費者，或者更具體到90后消費者的逐漸成熟，很可能給未來幾年的消費市場帶來巨大的影響。為此，HDMR也在2015汽車消費新常態研究中，專門針對90后展開定性訪談，結合定量問卷調研結果，希望加深對青年購車人群的理解。走向成熟的汽車消費新勢力YOUNGCONSUMERS3 390后消費者購車預算一覽汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，20153 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽車消費新勢力2590后消費者購車人群群像POST 90S CONSUMERS HDMR問卷數據顯示，3年內已

46、購車1年內預購車的90后消費者多集中在22歲以上，絕大多數（86.3%）已經工作，約2成（21.1%）仍與父母同住。他們大部分還處在單身或戀愛階段，近四成已婚，還有約一成已經為人父母。收入方面，90后購車人群的家庭收入情況并不突出，約4成為小康之家，富裕人群約為26%。6成（61.5%）90后認為“以我家的經濟能力，買輛汽車不是難事”。相較整體購車人群，90后的家庭收入情況略遜一籌，這或許是因為78.4%的90后認為“如果有經濟能力，我認為買汽車是很自然的事情”，導致他們在經濟實力尚不雄厚的時期早早進入車市的緣故。興趣方面，相較于整體，這群年輕人更關心娛樂、社會、影視劇/綜藝節目、游戲、購物、

47、運動健身類話題。而在汽車消費上，HDMR發現這樣的90后是起點更高、更富個性，但仍舊沒有脫離主流影響的一代。在汽車這種大宗消費品上，90后的選擇并不會顯得過于離經叛道。起點更高 在90后成長的年代中，國內汽車行業快速發展，也讓他們擁有了更多關于汽車的回憶與基礎體驗?；蛟S不少90后都有認車標的童年回憶，也有過乘坐私家車的經歷，這些體驗都已早早存入他們腦中的購車資料庫，讓他們對車生活更加熟悉，也更有汽車品牌意識。同時，作為90后購車的先鋒人群，目前已購車的90后往往經濟條件較為寬裕。HDMR調研數據顯示，目前購車的90后人群從購車預算上看可以被分為兩類：一類家庭經濟條件較好，由于家庭的支撐，他們可

48、以輕松消費中檔車型（裸車價格15-25萬），同時豪車購買人群中90后比例亦比較突出；另一類購車90后雖然家庭整體經濟水平一般，但由于個人能力突出，已有相當收入或對未來經濟能力信心較強，再加上父母支援，購車起步價也基本提高到10萬元左右，不會選擇太便宜的車型。而經濟水平一般的90后，在無結婚生子等購車硬需求刺激的情況下，預計大規模入世還需3-5年。5萬 5-10萬 10-15萬 15-20萬 20-25萬 25-30萬 30-40萬 40萬3.4%15.7%25.0%22.5%25.0%15.7%11.3%13.2%3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽車消費新勢力26 個性萌動 從消費

49、意愿上看，通勤、結婚生子、旅行等生活硬需求成為90后購車的主要動力。對于大部分剛剛獨立，尚未擺脫父母影響力的年輕消費者來說，車也為他們帶來了更加私密、自主的生活空間，成為獨立的象征之一。在對具體車型的選擇上，他們的選擇更加分散，相較于其他年齡段更能接受新鮮的外形風格，對于跑車等車型的購買意愿也更高。同時，他們也是各年齡段人群中，更能接受美系、韓系車型的消費者。兩大車系帶有的自由奔放、運動感十足、設計新穎的特色成為吸引90后利器。主流影響 但畢竟90后年紀尚輕，給自己買車也多數首次，汽車選購方面的知識有限，對產品的參數和體驗性指標關注度略偏低。再加上，90后所處的生命周期尚無法脫離來自父母的支持

50、，相較于整體情況，他們在購車資金來源和購車決策中都更加緊密地與父母綁定，這導致他們的購車行為首先與家庭經濟條件直接相關，以給定的預算決定購車類型的情況較為明顯。另外，90后購車原因中，日常通勤的選擇比例最高，作為進入職場不久的新人，他們正在經歷“越長大越像80后”的生命歷程，趨向于大眾均值是這一階段的一大特征。90后預購車型風格偏好汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，20153 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽車消費新勢力27多元化的汽車消費新人DIVERSIFIED CONSUMERS 對于90后購車現狀的整體性描述并不足以讓我們徹底了解這群新興的消費群體，剛剛進

51、入社會的他們往往面臨著人生狀態的快速轉變，更加多元的生存狀態也讓他們的消費心態與行為各具特色。為了盡早了解這種分化可能給90后帶來的影響，HDMR通過與90后的深度訪談交流，選取目前正處在不同生活狀態中的90后，希望以他們為代表，了解90后分化的方向及隨之而來的消費心態與行為的異同。雖然在校園生活中的表現可能并不明顯，但當90后進入社會，經濟實力的影響力會很快顯現。幾個月前還在一起喝酒擼串的兄弟，如今有的得到大筆資金，可以隨意買輛好車；有的還在為買車的首付款而奮斗。經濟條件的差異將成為影響他們購車行為的重要因素。90年出生的劉依翰是土生土長的北京大男孩，戴著Prada的眼鏡、穿著Kenzo的T

52、恤，富裕家庭出身的結論并不難推斷?！?5歲，北京公務員，同時也是一名在職研究生，并且有讀博的計劃?！彼@樣介紹自己。對于未來，他有著清晰的規劃，“現在分兩路走，選擇公務員的工作是因為沒有太大壓力，但我已經和朋友在籌備自己的公司，有機會就闖闖，闖不出什么名堂就繼續做公務員?！庇绣X任性說的就是他 和對未來的長遠規劃不同，劉依翰對于買車并沒有太多的準備。拿著父母為其準備的北京牌照和30余萬預算，他在兩周內和幾個熟識的朋友聊了聊開車的體驗，看了看寶馬、奔馳、奧迪幾款價位相當的車型，就定下了第一輛屬于自己的車奧迪A4L。沒查太多資料，沒有親自試駕，甚至連具體的價格都不太清楚，因為從看車到付款再到提車都是

53、他的媽媽一手包辦的?！皟r位在這兒擺著，性能還能差到哪兒去?！眲⒁篮踩缡钦f。多金族 vs 奮斗派姓名/性別所在城市經濟條件教育背景社會身份駕齡購車經歷出資方購車用途劉依翰（化名）/男北京富裕大學本科上班族/在職碩士6年2015年購入奧迪A4L父母通勤、市內休閑人物檔案-多金族3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽車消費新勢力28 要品牌、要品質、要品味 由于對汽車本身并不癡迷，劉依翰腦中的備選車型并不多?！吧磉吅芏嗯笥验_的車都不錯，自己也肯定得買個一線牌子?！倍f的一線牌子，就只有奔馳、寶馬、奧迪，也就是俗稱的BBA。選車過程中，由于對寶馬的內飾設計不滿意，劉依翰將該品牌整體剔除選擇

54、范圍。都賣到這個價位了，內飾還是充滿“塑料感”讓他無法接受，也將選擇范圍再次縮小到奔馳、奧迪兩大品牌。兩強角逐，奧迪A4L最終勝出，原因是“現在公務員的身份不太能開太好的車，感覺還是不太好的，以后跳槽了的話，應該會選奔馳CLS那樣的車型?！爆F在，在劉依翰工作單位的停車場里，他那輛香檳金色的座駕十分惹眼，雖然嘴上說著并不介意和別人開一樣的車，要盡量低調，但對于“個色”的渴望還是驅使他買了個“還沒看別人開過的顏色”。當然，對于這些完全不必為預算發愁的消費者來說，30多萬的車型或許無論如何都不算是值得炫耀的東西。正如他本人評論汽車改裝美容時所說：“這車才30多萬，不值得花4、5萬換個輪轂?！薄败嚲拖?/p>

55、衣服，不穿上沒法出門”盡管一開始對車并不在意，但有了5個月駕齡之后，劉依翰的生活狀態也在逐漸發生改變。自駕出行的便利讓北京變小了，朋友交際的版圖擴大了，下班之后從西二環的單位開到東五環外和朋友聚餐，再去三里屯喝第二輪都是常有的事兒。由于是北京國安足球隊的死忠粉絲，有車之后，劉依翰也曾經拉長途奔濟南看球，全新的體驗讓他大呼倍兒爽。找到了新樂趣，劉依翰也開始反思自己對車的了解實在太少，“買車前沒有詳細了解，到現在我都覺得這輛車有很多性能沒有摸透?！币虼?，了解更多有關汽車保養的信息已被提上日程。經濟條件分化影響90后車型風格偏好汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015大氣 成熟

56、/穩重 運動 年輕 低調 優雅 高貴/豪華 簡約小康中產富裕3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽車消費新勢力29 雖然奮斗派不如多金族資本雄厚，但作為較早買車的90后，他們的經濟水平也不至于太差，并且對汽車有著較強的興趣，支撐他們拿出一筆對他們來說不小的開支用于購車。來自淮安的王子東就是奮斗派的代表，他在初中畢業后成了一名裝修工人，去年買了自己的小車后，平日里就在老家四處奔走接活，現在裝修市場還挺紅火，王子東的小日子也算過的滋潤。精彩的網絡興趣生活 由于經濟條件有限，王子東早期的日常生活說不上有多精彩，而網絡成為他休憩的港灣。在各類論壇、貼吧中閑晃的日子讓他看到不少新鮮有趣的生活方式

57、。出于從小對汽車的興趣，他也特別關注汽車類論壇，并在其中混上了版主的位置，雖然當時并未購車，但通過實時跟進各類車型信息、測評信息、車企活動，王子東也成了一位“鍵盤車神”。姓名/性別所在城市經濟條件教育背景社會身份駕齡購車經歷出資方購車用途王子東（化名）/男淮安小康初中個體經營3年2014年購入海馬S7父母+個人跑業務、自駕游人物檔案-奮斗派 多方限制推動長期關注與快速決策 一般而言，中低收入階層的大件消費決策往往更加謹慎，決策過程會花較長的時間。的確，王子東一直希望有一輛專屬座駕，但由于預算緊張一直處于資料收集與觀望狀態。然而，一次偶然的機會，王子東試駕了親戚家的海馬汽車，立刻覺得這就是能滿足

58、自己預算與需求的車型，于是迅速出手，在一周內就買下了海馬S7。從最初體驗到最終購買，一周的時間稱得上快速決策，而他的例子并不是個案。與王子東情況類似，去年購買福美來的李濤因為體驗了哥哥購入的同款車，2天內就在4S店付款提車。對于奮斗派消費者來說，長期關注與快速決策是較為常見的現象。長期關注中積累了購車知識儲備，但由于資金的限制導致無法購入理想車型，而當機緣巧合中發現可接受的車型時，他們會快速選擇妥協，接受現狀。正如李濤的個人體驗，他在購車之后便發現福美來在駕乘體驗中確實有不盡如人意的地方，但“這款車會有一些小問題，買之前就知道的，所以現在也能接受?！被钴S的網絡分享行為 對于網絡與汽車的熱愛讓奮

59、斗派在購車后有更強的網絡分享動力。王子東在購入愛車后便當上了當地網絡車友會的負責人，沒事兒就喜歡在論壇上幫幫新手，組織自駕游活動?！拔移綍r喜歡自駕游，所以有車之后，出去玩比較多?！倍谂c網友交流中獲得的成就感，也進而強化了王子東對汽車的興趣，以及對網絡的依賴。經濟條件分化影響90后購車關注因素汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015小康中產富裕產品指數型因素產品體驗型因素經濟因素品牌因素 駕齡與購車經歷的差異，對汽車文化的感興趣與理解程度，往往會影響消費者的購車消費成熟度。有些90后工作4年可能已經換了2輛車，4S店就如自家后院般熟悉；有些90后可能才準備購入第一輛愛車，

60、連汽車專業網站有哪些都還要百度一下。這樣的消費成熟度差異顯然也將影響90后的汽車消費。骨灰級 vs 菜鳥級3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽車消費新勢力30 90年出生的馬可已經開上了自己購買的第二輛家用車。較長的實際駕駛經驗讓他對汽車的了解更為深刻，對于汽車與個人生活之間的關系有著更加明確的體驗，而已經有過一次購車、賣車的經歷，也讓他對汽車銷售市場的一些規則與門道更為熟識，可以更加游刃有余地展開自己的第二次購車之旅。姓名/性別所在城市經濟條件教育背景社會身份駕齡購車經歷出資方購車用途馬可（化名）/男青島中產大學本科上班族6年2015年換購新速騰個人+貸款通勤、市內休閑、自駕游人物

61、檔案-骨灰級一切從生活需求出發 馬可的換車沖動源于在門戶網站上看到的誘人購車金融政策，在北京當了一段時間銷售，手里也有部分閑置資金，馬克認為是時候把原來的標志307換掉了。本來出于對個性化與外觀的偏好，馬可很想任性地買輛SMART，但綜合考慮自己的用車場景后，這個想法很快被打消。他總結自己的需求為：使用頻率高所以油耗不能太高；手頭資金有限所以價格不能過高，最好有適合自己的貸款方案；經常出游但沒有越野需求，所以需要出色的駕乘體驗但不必考慮SUV；考慮見客戶時車代表個人形象，所以不考慮國產車，首選穩重的德系車；第一臺車是兩廂車，所以第二臺車想買輛三廂車；預計未來幾年仍有換車需求，所以需要保值率較好

62、的車型 對于用車需求的理性分析，讓馬可在接下來的選擇與對比中有了明確的判斷標準。多渠道綜合分析 明確需求后，馬可在各大汽車類垂直媒體展開撒網式信息收集工作，綜合考慮各家的相關車型信息、專業評測結果、網友口碑、負面新聞等，進行綜合統計對比。對比過程中，他會全面關注車型油耗、軸距、變速箱、倒車雷達、天窗等配置情況，并參考二手車市場行情，選擇兩年內保值率在65%以上的車型。期間，他還關注了不少車企的自媒體，主動查詢、接收車企推送的商業信息，及時跟進最新體驗、優惠活動。短短一周內，通過綜合評分，馬可已經明確了排位比較靠前的幾款備選車型，之后，他開始向熟人征求意見，并且特意考慮了女性朋友的意見：“我覺得

63、喜歡車的男孩多少會有一點沖動消費，所以需要多幾個人更客觀的幫你分析，而且女孩子考慮問題的角度和我們可能是不一樣的?！辟徿嚨淖詈笠徊?，馬可來到4S店實際體驗。由于此前對目標車型的了解已經相當全面，4S店的銷售人員沒能給馬可提供什么新鮮的資訊。最終，馬可對比了幾家4S店給出的貸款方案，選擇了更加適合自己的一家付款購買。職場中亦是骨灰級玩家 從馬可的購車經歷中，我們不難發現其個性特質，理性客觀、綜合評價、善于總結分析復雜信息擁有如此行為特征的消費者想必在日常生活與職場生活中也不會表現太差。馬可的情況證實了這一點，職場中他是個人能力的信徒，通過不斷挑戰和嘗試取得優異工作業績，改善個人與家庭生活品質。同

64、時，他對未來有著更高的預期，擁有更強烈的前進動力。3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽車消費新勢力31型。期間，他還關注了不少車企的自媒體，主動查詢、接收車企推送的商業信息，及時跟進最新體驗、優惠活動。短短一周內，通過綜合評分，馬可已經明確了排位比較靠前的幾款備選車型，之后，他開始向熟人征求意見，并且特意考慮了女性朋友的意見：“我覺得喜歡車的男孩多少會有一點沖動消費，所以需要多幾個人更客觀的幫你分析，而且女孩子考慮問題的角度和我們可能是不一樣的?！辟徿嚨淖詈笠徊?，馬可來到4S店實際體驗。由于此前對目標車型的了解已經相當全面，4S店的銷售人員沒能給馬可提供什么新鮮的資訊。最終，馬可對比

65、了幾家4S店給出的貸款方案，選擇了更加適合自己的一家付款購買。職場中亦是骨灰級玩家 從馬可的購車經歷中，我們不難發現其個性特質，理性客觀、綜合評價、善于總結分析復雜信息擁有如此行為特征的消費者想必在日常生活與職場生活中也不會表現太差。馬可的情況證實了這一點，職場中他是個人能力的信徒，通過不斷挑戰和嘗試取得優異工作業績，改善個人與家庭生活品質。同時，他對未來有著更高的預期，擁有更強烈的前進動力。消費成熟度影響90后車型風格偏好汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015成熟/穩重 大氣 運動 經典 高貴/豪華 年輕 帥氣 優雅 精致/小巧低成熟度高成熟度消費成熟度影響90后汽車

66、資訊關注度汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015低成熟度高成熟度性能/配置價格信息車主體驗與評價信息專業測評品牌資訊3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽車消費新勢力32 李欣也是在北京工作的一位銷售人員。在京結婚買房之后，為了方便上下班，她和老公一起考了駕照搖了號，并在自己父母的贊助下購入新邁騰作為遲到的嫁妝。但駕齡不長的小兩口實際上對車并沒什么了解，也讓他們在購車過程中不得不更多依賴親戚與4S店導購的幫助。缺少體驗，標準模糊 李欣雖然家境不錯，但對車沒有什么興趣，對車的了解還停留在美系費油，日系不安全，韓系花架子上。而她的老公在小縣城長大，考駕照之前并沒有真

67、正接觸過車，對車的印象也停留在縣城里很多有錢人開帕薩特，所以這應該是款不錯的車的階段。李欣回憶稱，剛剛決定買車的時候，她們甚至連該去哪里查閱相關信息都不太清楚，兩個人在360網址導航上找到汽車類的網站，點進去胡亂地看各種信息。由于父母并沒有給定預算范姓名/性別所在城市經濟條件教育背景社會身份駕齡購車經歷出資方購車用途李欣（化名）/女沈陽中產大學本科上班族2年2014年購入邁騰1.8T父母通勤、市區休閑人物檔案-菜鳥級圍，李欣的老公一下子看起了50、60萬的車型，而她本人還想節省一些買個十來萬的夠開就行，毫無頭緒的狀態讓他們的早期對比過程持續了一個多月。從眾、感性，追求穩妥 選車過程中，小兩口根

68、據一些固有認知排除了部分車系，譬如，大家都說美系費油，那就排除別克，大家都說日系車不安全，還有可能被砸，就不買日系。普遍的社會評價對這對不太愿意在購車上冒險的菜鳥級消費者產生了較大的影響，單純采用一票否決、排除法的購車過程實際上是他們追求穩妥、規避風險的手段。同時，她們也呈現出更容易被感性認知左右的現象。譬如雖然有懂車的朋友推薦韓系車，但李欣本人一直覺得韓系車不專業，因此也直接排除。實際上，最終的購車范圍只剩下德系車的那幾款常見車型?？释麑I指導與打包服務 心理大概有了底，小兩口來到4S店體驗，因為他們“很需要專業人士的建議”。在李欣心中，4S的銷售人員應該都是西裝筆挺，對車了如指掌，能夠根據

69、客戶需求提供針對性建議的專業人士。所以當她碰到一些作風懶散，或者哪怕是衣著邋遢的銷售人員時，都會留下一句“太不專業了”的吐槽揚長而去。而在最終遇到專業銷售的大眾4S店里，他們聽到了自己渴望的有針對性的建議，并最終聽從銷售人員的推薦，決定購買大眾邁騰。車買完了，汽車裝飾又成了困擾小兩口的問題。聽說4S店貴，去汽配城又怕被人騙，焦慮的李欣最后直接把汽車丟給了當司機的哥哥，等全套裝配完畢再拿回來開?？梢钥吹?，菜鳥級消費者在購車過程中急需過來人的經驗與指導，并愿意將決策權托付給自己信任的渠道、個人，省去復雜的學習過程。消費成熟度影響90后購車動因汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2

70、015低成熟度高成熟度生活需要心儀車型上市周圍人都有車自己也想有家人提出購買 出社會后，有些90后選擇回歸家庭，依賴父母的幫助與資助；有些90后選擇就此獨立，經濟、未來選擇上全部自主決策。這兩類生活取向迥異的90后很可能本身就在購車價值觀上存在顯著差異，而經濟獨立與否也將再次強化這種差異的表現。戀家派 vs 獨立派3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽車消費新勢力33 李浩宇來自福建，在這個歷來重視家庭關系的地方，李浩宇也保持著與父母、與家庭的緊密聯系。甚至他買車的主要原因，也是為了方便自己從廈門回到90公里外的父母家過周末。這是一段不短的距離，所耗費的時間也讓他無暇利用周末出游或與朋

71、友聚會，但李浩宇依舊樂在其中，享受與家庭親近的感覺。來自父母的影響與支持 對于許多家庭情況還不錯的90后來說，父母的車是他們切實體驗汽車駕乘感受的重要渠道。李浩宇家里原本有一輛日產天籟，他拿到駕照之后也經常利用假期時間練練手，有了對汽車性能的基礎認知。同時，由于已經開過轎車，李浩宇也一直理所當然的認為自己的下一輛車應該試試開輛SUV，換換口味。今年年初，李浩宇的父母聽說廈門要推行限牌政策，就急忙提出先買輛車占牌。由于決定的匆忙，完全沒有資金準姓名/性別所在城市經濟條件教育背景社會身份駕齡購車經歷出資方購車用途李浩宇（化名）/男廈門中產碩士上班族6年2015年購入途觀父母通勤、回老家人物檔案-戀

72、家派備的李浩宇接受了父母的全額購車款支持。就這樣，一周后，李浩宇成了一位大眾途觀車主。預算限制下的遺憾 對剛剛出社會不久的90后來說，依靠父母支持的資金購車或支付購車首付款應該是比較常見的現象，李浩宇亦是如此。這對他來說既是一種幫助，也是一種限制?！耙驗殄X是父母出的，所以要卡在這個預算內，看車的時候有一個價格的峰值，在這個條件下再考慮外觀、空間什么的?！边@導致李浩宇在配置選擇上只選了價位最低的低配車型，只為不超預算。由于李浩宇本人的經濟收入也算可觀，如果排除這次意外購車的因素，他本想直接上手一輛更貴的車型?！暗驗槭歉改赋鲥X，也不太好意思直接就買太貴的?！睂嶋H上，由父母提供預算并決定車的級別，

73、再由年輕人在此范圍內決定具體車型的情況，在90后中并不少見。戀家一族的購車抉擇 相對于大眾心中90后個性張揚的模樣，李浩宇顯得更加克制。雖然他也喜歡捷豹、路虎這類動感的車型，也常瀏覽國內外汽車網站，對各類車型，尤其是外觀設計出挑的車型如數家珍，但在購車時，他首先的標準便是穩重、中庸、不另類?！凹依锶硕枷矚g大眾車的外觀”也成了他將目光聚焦于大眾品牌的重要原因。一直以來維持的穩重、懂事兒、聽話的長男形象，也自然地投射在他的購車選擇上。而他也將自己的這輛途觀視為家人、兄弟，細心愛護。3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽車消費新勢力34 在西安讀研究生的王丹與家里的關系就沒有那么密切，雖然目

74、前還與父母同住，但按她的話說，自己一周也未必和爸爸說上一句話。從小練舞的王丹目前還開了個舞蹈教室，利用大學期間當舞蹈教練的積蓄租了個工作室，定期教學授課，早已實現經濟獨立。所以，即便還未畢業，但買車這件事已經完全無需父母過問。獨立預算，價格敏感 王丹買車的想法由來已久，雖然自己是個開過60邁就害怕的姑娘，但每周三四次往返舞蹈教室的路程，讓她私人用車的需求十分迫切。家里經濟條件不錯，母親提議家里出錢給她買輛車，這讓王丹動了買車的念頭，但卻決定不用家里贊助，全部自己出錢。接下來將近2年的時間里，王丹一邊看車，一邊攢下當舞蹈老師的酬勞?？紤]到個人的經濟條件，她將目標鎖定為大眾POLO，時時關注車型價

75、格情況?！捌鋵嵵饕褪顷P心價格，車不是有淡旺季，可能會有一些價格變化，畢竟是自己攢錢，有點緊張，希望盡量多一些優惠?！毙彰?性別所在城市經濟條件教育背景社會身份駕齡購車經歷出資方購車用途王丹（化名）/女西安中產研究生在讀研究生/兼職舞蹈老師5年2014年購入大眾POLO個人通勤、自駕游人物檔案-獨立派 去年年中，王丹發現了車型降價的大好時機，無奈手頭的存款還差了一萬。獨立倔強的個性再次占了上風的王丹竟然沒有選擇向家里伸手，而是找熟識的同學借了錢，買下了心儀已久的小車?！皼]跟家里要一分錢，我也不想增加他們的負擔?！眰€人喜好決定一切 沒跟家里要錢，王丹買車的過程也十分隱秘，購車前和媽媽打了招呼，而

76、直到購車后半年，王丹的爸爸才驚訝的發現自家閨女已經有車了。將父母排除出購車決策層，王丹的購車決策過程幾乎是完全自主的。通過搜索、查閱汽車網站、了解各種車型簡介、圖片視頻，加上一些對車系、車型的常規認知，王丹認定了大眾POLO。之后，她向一位做汽車改裝生意的表哥咨詢意見，沒想到這位專業人士的意見與她大相徑庭?！拔腋缃ㄗh我買個稍微大一點的車，說POLO太小，我就想著反正自己開，也無所謂大小?！苯酉聛?，王丹又否決了表哥提出的幾款推薦車型，堅定地堅持最初的選擇?！拔視X得車是屬于我的東西，是一個獨立的空間，就得自己做主?！避囀亲晕铱隙?其實在上大學的時候，王丹就靠舞蹈教學工作攢下了一筆存款，她自己也一

77、直在琢磨應該用這筆錢。這樣自立自強的女孩子在很多人眼中都是值得敬佩的，王丹也很認可自己的表現，言語間透露著自豪與驕傲：“同齡人里還沒什么人買車，同學也覺得我自己買了車能力還是挺強的?！避囎淤I回家，王丹對愛車進行了一番打扮，放了很多玩偶、配飾，裝上車載香水，布置得溫馨舒適?！拔蚁矚g自己的車，這輛車是用我自己的錢換來的，是對我勞動價值的肯定?！钡醯さ囊靶倪€不止于此。開了一年車，她也開始覺得POLO的空間太小，希望有朝一日能開上更大的車。她目前正在為這個想法奮斗，“我明年就畢業了，應該很快就會開始找實習的工作，今后跳舞只會作為輔助。我想攢夠錢就換輛打車，比如運動款SUV，希望能盡早實現，最好不要超

78、過5年?！奔彝リP系親疏影響90后購車預算汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015獨立派戀家派5-10萬5萬10-15萬 15-20萬 20-25萬 25-30萬 30-40萬40萬 對遠方的向往，對旅游的熱情也能成為影響90后購車偏好的一大因素。90后分化的興趣與價值觀，讓他們產生了截然相反的生活方式，有些人每天宅在自己的安全區中悠然自得，有些人放假不出趟遠門就渾身難受，對那些刺激、冒險的娛樂項目趨之若騖。那么自然的，在不同生活場景的主導下，90后的購車行為與態度也會產生明顯差異。飛翔族 vs 歸宅族3 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽車消費新勢力35 劉齡出生

79、在甘肅蘭州，粗獷的大西北培養出這位姑娘豪爽的性格。很早以前，旅行就是她最熱衷的事兒，而有了自己的座駕之后，這一愛好更被充分的釋放出來。不久前，劉齡轉戰上海工作，江浙自駕游計劃也被早早提上日程。向往遠方、熱愛旅行 “自駕和旅游是我最享受的生活?！毙彰?性別所在城市經濟條件教育背景社會身份駕齡購車經歷出資方購車用途劉齡（化名）/女蘭州小康大學本科上班族3年2014年購入高爾夫運動版個人+父母自駕游人物檔案-飛翔族一聊起旅游的話題，劉齡就打開了話匣子。在蘭州工作的三年間，她經常主動爭取給單位開車辦事兒的機會，過把自駕癮。而在購車后的短短半年內，劉齡已經把蘭州周邊的省市跑了個遍，自駕400公里根本不叫

80、事兒?！拔覄傎I車就從蘭州自駕到北京玩了，我喜歡去之前沒有去過的地方，有導航也不怕迷路，就開唄?！眮淼缴虾９ぷ骱?，劉齡已經把周邊游的行程走了個遍，目前，她正琢磨著長假期間回趟老家，把車開到上海，方便之后的自駕游行程。對于自駕游的強烈需求讓劉齡的選車標準十分明確，性能要好，空間要大，外觀要動感充滿活力，“科技什么的就不太重要，放在最后?！弊⒅伢w驗與個人感受 決定買車后，劉齡的父母建議她買輛捷達，或者其他與之類似車型，穩妥、不出挑。但劉齡早就看上了大眾高爾夫，她認為這才是適合年輕人的運動系車型，自己之前也曾找機會開過同事的高爾夫試駕體驗，留下了不錯的車型印象。所以，趁著當地車展的機會，劉齡直接在展位

81、上下單，還特意挑了個張揚的香檳金色?！耙驗槲乙恢焙芟矚g高爾夫，所以沒聽什么意見就買了。而且我覺得現在白色和黑色的車太多了，就買了金色，雖然張揚點，但我覺得沒什么問題?！碧貏e看重個人喜好的劉齡甚至認為只要自己喜歡，哪怕在某些細節上有明顯的瑕疵也無傷大雅?！拔矣X得最重要的還是自己喜歡，對我來說，就算其他方面有點問題也可以無視。我老說這輛車就像我的弟弟，我會愛護、包容他?！? 3YOUNGCONSUMERS走向成熟的汽車消費新勢力36 當不少同齡人頻繁自駕出游時，李銳則將更多精力放在好好享受當下的、周邊的生活。比起大北京外的山山水水，他更享受都市繁華與宅在家的樂趣。周末和朋友小聚，吃個烤串侃侃大山，

82、或是干脆在電腦前面躺上一天也別有一番趣味。這樣的生活狀態直接影響著他的購車選擇。享受型需求為主導 既沒有遠途自駕需求，通勤的路程也不必開車，實際上李銳的生活中并不急迫地需要一輛代步的工具。但趕上父母提出買車的建議，一直挺向往有車生活的李銳也欣然接受。但在使用場景并不豐富的情況下，面對眾多車型選擇，李銳在篩選中也頗費了不少工夫。除了價格預算外，李銳最關心的就是發動機排名、外觀內飾、突出的科技、讓人眼前一亮的配置或設計等?？梢钥吹?，當車的應用場景不是主要考慮因素時，消費者對車本身的參數要求凸現出來，對產品必備因素的要求提高，也更加看中產品魅力因素。姓名/性別所在城市經濟條件教育背景社會身份駕齡購車

83、經歷出資方購車用途李銳（化名）/男北京富裕大學本科上班族6年2015年購入福特野馬父母通勤、市區休閑人物檔案-歸宅族 新鮮一下也不錯 對比眾多資料，李銳發現在自己的預算范圍內，各款車型在性能上都差不多，“幾十萬的車都差不多，無非就是速度快慢，也不會有什么特別個色的設計?！睕]有明顯差異讓李銳無從選擇，選擇困難癥即將發作之時，他碰到一位做汽車平行進口生意的朋友，了解到更加優惠的購車方案，于是在兩周內買下了曾經被自己排除掉的車型，福特野馬。按照李銳的形容，這是一款坐三個人就會擠的車型，雖然外觀十分養眼，但空間上的絕對劣勢讓它早早被排除出備選車型列表。而當了解了平行進口政策，得知可以以比4S便宜的多的

84、價格買下這款車時，李銳那顆渴望張揚、渴望新鮮體驗的心又開始蠢蠢欲動。享樂就在當下 因享樂需求購車的李銳，在日常生活中也是個享樂派，在豐富多彩的生活中，他也養成了不在無趣的事情上浪費時間，努力使當下的每分每秒都值得享受的理念。而在具體表現上，“不能等”成為李銳身上相當明顯的特征，也同樣體現在購車環節上。李銳曾經一度已經決定下單，但得知自己想要的車型要加價等車時，李銳果斷放棄，甚至產生了對整個車企和4S店的不信任感?！拔揖褪遣荒艿?，不磨蹭，談優惠也是，最多也就談十分鐘吧，談不下來也不妥協，干脆直接走人?！倍旕{駛過程中遇到問題時，李銳也不會選擇上網發帖等待網友答疑解惑，而是當下電話咨詢熟識的技師，

85、希望第一時間得到解答。享樂半徑影響90后車型風格偏好汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015歸宅族飛翔族時尚/酷年輕成熟/穩重簡約經典大氣帥氣 根據HDMR聯合愛卡汽車展開的“汽車網絡論壇用戶購車心態與行為調研”，我們分別詳細解讀70后、80后相較于整體人群的購車心態與行為差異：70后 生活需要和淘汰舊車均是主要的購車驅動因素 70后步入相對成熟的階段，孩子逐步入園、入學，工作有所成就，車在接送子女和工作方面的用途更突出。同時，他們也更樂于享受生活，中遠途旅游明顯高于總體4 4APPENDIX附錄3770、80后消費者購車心態與行為概述POST 70/80S CONSUM

86、ERS70后購車動機汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015總體情況70后選擇生活需要淘汰舊車工作業務需要心儀車上市資金原因周圍人都有車自己也想有限牌照，先占位父母/家人提出購買發現心儀車型其他70后購車用途汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015總體情況70后選擇日常通勤市內休閑中遠途自駕游接送子女跑業務接送客戶中遠途回老家其他 70后購車預算相對充足，高價位車型選擇偏好度高于總體 70后在車型風格方面更偏好成熟、內斂4 4APPENDIX附錄3870后購車預算汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015總體情況70后選擇5萬5-

87、10萬10-15萬15-20萬20-25萬25-30萬30-40萬40萬70后風格偏好汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015總體情況70后選擇成熟/穩重大氣運動經典低調簡約高貴/豪華陽剛時尚/酷優雅 70后的汽車消費成熟度較高，指數和體驗性因素關注度均較高，對品牌更看重 70后信息來源排序與總體基本一致，他們對駕車和購車大都有經驗，對試乘試駕更關注，而熟人口碑略低4 4APPENDIX附錄3970后購車關注因素汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015總體情況70后選擇70后購車信息來源汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015總

88、體情況70后選擇安全性質量綜合配置動力科技含量空間舒適性操控感外觀內飾價格油耗保養成本保值率品牌品牌輿情產品指數型因素產品體驗型因素經濟因素品牌因素汽車垂直媒體門戶網站SNS社區試乘試駕熟人推薦實體店導購車展汽車雜志搜索引擎車企自媒體電視報紙社交媒體廣播 80后的用車場景更偏于短途的日常工作、家庭生活和市內休閑，中遠途場景更偏向于回老家，旅游需求相較整體情況偏低4 4APPENDIX附錄40 80后 購車驅動因素方面，80后在生活需要強烈，同時因為周圍人都有車而感受到的從眾壓力更強80后購車動機汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015總體情況80后選擇生活需要淘汰舊車工作

89、業務需要心儀車上市資金原因周圍人都有車自己也想有限牌照，先占位父母/家人提出購買發現心儀車型其他80后購車用途汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015總體情況80后選擇日常通勤市內休閑中遠途自駕游接送子女跑業務接送客戶中遠途回老家其他 相較于總體，80后的購車預算更分化與中低(10-15萬）、較高(25-40萬）的區間 80后明顯更喜歡運動、年輕、時尚、帥氣等風格4 4APPENDIX附錄4180后購車預算汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015總體情況80后選擇5萬5-10萬10-15萬15-20萬20-25萬25-30萬30-40萬40萬80后風

90、格偏好汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015總體情況80后選擇成熟/穩重大氣運動年輕經典低調簡約高貴/豪華陽剛時尚/酷帥氣 80后對經濟因素更關注，品牌關注度偏低，在產品方面對動力和舒適性的關注度與整體略有差異 80后更關注汽車圖片和視頻，而性能配置、車型簡介的關注度偏低4 4APPENDIX附錄4280后購車關注因素汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015總體情況80后選擇80后購車信息偏好汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015總體情況80后選擇安全性質量綜合配置動力科技含量空間舒適性操控感外觀內飾價格油耗保養成本保值率品

91、牌品牌輿情產品指數型因素產品體驗型因素經濟因素品牌因素價格信息性能配置車型簡介汽車圖片視頻維修及保養專業測評車主體驗自駕游金融方案汽車新聞資訊購、提車流程 根據HDMR聯合愛卡汽車展開的“汽車網絡論壇用戶購車心態與行為調研”，我們從需求、決策、接觸點三大層面解讀一線、二線及三線以下城市購車心態與行為的主要差異：需求層面 一二線城市增換購成主流，三線及以下城市，首購和增換購平分秋色 生活剛需均為最主要的購車驅動因素。同時，一二線淘汰舊車、限牌照先占位的驅動力更強；三線及以下城市汽車日漸普及，從眾心理也成為刺激購車意愿的重要因素4 4APPENDIX附錄43各級城市購車心態與行為概述CONSUME

92、RS BY CITY TIER各級城市未來一年購車計劃汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015一線城市二線城市三線及以下城市各級城市購車動機汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015一線城市二線城市三線及以下城市首購車換購/增購已購車無換購計劃生活需要淘汰舊車工作業務需要心儀車上市周圍人都有車自己也想有資金原因父母/家人提出購買限牌照先占位發現心儀車型其他各級城市購車預算汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015一線城市二線城市三線及以下城市各級城市品牌國別偏好汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015一線城市二

93、線城市三線及以下城市 不同城市級別消費者的收入水平存在明顯差異，對購車預算影響較大 80后更關注汽車圖片和視頻，而性能配置、車型簡介的關注度偏低44APPENDIX附錄445-10萬5萬10-15萬15-20萬20-25萬25-30萬30-40萬40萬日本品牌德國品牌美國品牌中國品牌法國品牌韓國品牌意大利品牌其他各級城市購車關注因素汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015一線城市二線城市三線及以下城市各級城市購車信息來源汽車網絡論壇用戶購車心態與行為研究HDMR&愛卡汽車，2015一線城市二線城市三線及以下城市4 4APPENDIX附錄45 決策層面 各級別城市的消費者在購車決策中關注的因素有明顯差異 接觸點層面 各級城市的購車信息來源差異不大，汽車垂直媒體均有明顯優勢。二線在試乘試駕、三線及以下在熟人口碑方面略突出安全性質量綜合配置動力科技含量空間舒適性操控感外觀內飾價格油耗保養成本保值率品牌品牌輿情產品指數型因素產品體驗型因素經濟因素品牌因素汽車垂直媒體門戶網站SNS社區試乘試駕熟人推薦實體店導購車展汽車雜志搜索引擎車企自媒體電視報紙社交媒體廣播