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1、消費升級時代下的影視內容行業趨勢洞察消費升級下的行業變遷1頂級內容的養成之道2影視IP的“玩法”新解3內容變現的破局之路4影視行業的修煉手冊5Part01消費結構升級：泛娛樂內容付費全面開花人均教育文化娛樂消費支出占比不斷提升，手機網民規模突破7億，移動互聯網發展進一步推動文娛消費；在消費結構升級背景下，用戶付費意識與意愿大幅提升，付費領域向泛娛樂蔓延，多個行業付費亦不斷崛起。中國游戲行業用戶付費規模1600+億元中國視頻行業用戶付費規模100+億元中國演出票房收入規模160+億元中國數字閱讀行業用戶付費規模120+億元中國音樂行業用戶付費規模15+億元中國電影票房收入規模450+億元2400

2、+億元總體規模數據來源：公開資料收集；藝恩智庫；2016中國演出市場年度報告。影視行業變遷：視頻平臺崛起，付費模式養成，全產業鏈打通隨著國內經濟和科技的快速發展，國民消費能力不斷提升，消費模式發生改變，在此時代背景下影視行業進入變革期；網絡視頻平臺逐步崛起，內容付費模式逐漸養成，影視制播邏輯隨之調整。付費用戶成第二大收入來源1.國民文娛消費提升，消費理念轉變2.自制獨播節目吸引付費用戶3.移動付費提供技術支撐網絡視頻平臺崛起1.國內電視平臺發展尚不成熟，壁壘未成，市場化程度仍須提高2.移動互聯網帶動多屏時代播映渠道1.網絡平臺實現制播一體，自制內容從量變到質變2.周播和季播逐漸成為主流播出模式

3、自制內容+周播季播1.生產邏輯以用戶為中心，滿足用戶細分需求2.付費內容多元化，垂直內容成開墾新地從2B到2C1.泛娛樂公司跨界融合，催生綜合性影視公司2.內容多維聯動，變現渠道增多跨界融合+多維聯動圍繞IP打通全產業鏈1.配套文娛行業逐步完善，動漫、手游等行業崛起2.制片人中心制形成，制作公司以品牌化突圍收入結構產業鏈條制播模式生產邏輯產業升級1.1播映渠道制播模式播映渠道：多屏共振時代到來，互聯網躋身內容“首發陣地”電視、影院、網絡三足鼎力，多渠道交叉共生，播映渠道進入多屏共振時代。視頻平臺對劇集的版權采購費水漲船高，并逐漸成為電影重要的增量場所。數據來源：藝恩智庫；公開資料整理；CNNI

4、C，第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告。視頻平臺頭部劇采購費6年漲30倍。劇集單集版權費用（萬元）劇集劇集年份網絡版權甄嬛傳201130羋月傳2015300如懿傳2017900電影在院線和網絡上映時間的間隔天數電影電影年份間隔時間黑處有什么201610天夏天19歲的肖像201711天提著心吊著膽201713天 對于小眾電影，院線和網絡上映時間縮短。網臺聯動網絡滲透率54.3%手機網民規模占比96.3%視頻用戶規模5.65億“限廣令”“一劇兩星”政策下，廣告時間縮短，電視臺成本上升，市場重新洗牌網絡和智能手機的普及化，網絡自制內容、付費會員提前觀看吸引用戶先網后臺制播模式：周播季播漸成常態，拉

5、長內容價值生命線緊隨美劇模式，國產劇集周播、季播模式漸成常態，2017年，周播、季播劇產量或將實現成倍增長；周播、季播的市場適應度更高，有利于提高效率，擴大收益，為內容拉長價值生命線。數據來源：藝恩智庫，公開資料整理。五家主流衛視包括湖南衛視、東方衛視、浙江衛視、安徽衛視、北京衛視。314327791321613 3 6 012345670501001502002015年2016年2017年上半年2015-2017年上半年季播劇部數及網播量部數總網播量（億）平均網播量（億）1319202015年2016年2017年上半年2015-2017年上半年周播劇部數（僅統計五家主流衛視播出的劇集）季播優

6、勢：集數較少，可為投放市場提供試錯空間，吸取市場反饋及時調整。使劇集形成系列化，加強品牌效應周播優勢：為劇集宣發預留時間，實現持續不斷的熱度發酵。加強劇集衍生價值，拉長劇集生命線制播模式：對標美國，國內視頻網站發力自制內容美國電視臺、視頻網站通過定制獨播內容形成差異化定位，提升競爭力；中國電視臺受制作環境制約，對自制內容未能大力發展，視頻網站的自制內容則發展迅猛，不斷壯大自身競爭力。數據來源：藝恩智庫；方正證券，下一個Netflix在中國全網劇市場深度報告；中外電視劇產業發展報告。主要電視臺電視劇代表作NBC老友記格林等CBS破產姐妹生活大爆炸等ABC實習醫生格蕾摩登家庭等HBO欲望都市權力的

7、游戲等FOX越獄豪斯醫生等AMC行尸走肉絕命毒師等視頻網站電視劇代表作Netflix紙牌屋女子監獄等美國電視臺/視頻網站定制劇提升競爭力定制獨播節目優勢電視臺定制流程制作公司向電視臺提交劇本提綱電視臺支付拍攝許可費獲得優先購買權制作公司制作樣片電視臺簽署訂單開始拍攝制作視頻網站自制劇增速明顯 高度把控內容 掌握版權 差異化定位 提升競爭力 吸引新用戶 提升用戶黏性225669872013年2014年2015年2016年2013-2016年自制劇部數部數1.2收入結構生產邏輯收入結構：付費用戶數量增長，付費收入規模擴大文娛消費呈現快速增長趨勢，政策加大對盜版的打擊力度，電子支付愈加便捷，共同推動

8、了付費市場的繁榮；2016年，視頻網站付費用戶數量達到7500萬，付費收入規模破百億，2017年將持續增長。數據來源：國家統計局；藝恩估算；2017智慧生活指數報告945220075001005012362133%241%34%23%0%50%100%150%200%250%300%020004000600080001000012000140002014年2015年2016年2017年e2018年e中國視頻付費用戶規模用戶規模(萬)增長率2016年視頻付費收入規模超過100億2014年-2016年，國內人均教文娛消費支出增長率均高于人均消費總支出增長率。用戶在文娛消費方面支出增長，且每月付費會

9、員費約20元，在多數人均能承受的價格范圍內。視頻網站貼片廣告時長增加，長視頻可達90秒以上，令多數用戶選擇購買會員以去除廣告。此外，視頻網站對付費自制內容的投入不斷加大，質量和數量均不斷提升。移動支付在生活中日益普及，根據調研數據，84%的用戶對于出門不帶現金表示認可。移動支付的便捷也為付費會員提供了技術土壤。生產結構：以用戶思維打造內容，滿足多元細分需求互聯網時代對目標觀眾提前鎖定，更注重用戶細分化需求和用戶黏性，內容制作邏輯由2B轉向2C；為滿足用戶需求，內容題材愈加豐富多元，付費內容向多元化方向發展。數據來源：公開資料整理。受眾定位寬泛，受眾畫像模糊；受眾反饋不及時，交互性較差；內容制作

10、公司更看重平臺反饋；收入結構單一，主要依靠廣告。提前鎖定受眾，受眾畫像清晰；受眾反饋快，注重交互性和用戶體驗；內容制作公司更看重受眾反饋；付費用戶成廣告外第二大收入來源。內容制作邏輯由2B轉向2C傳統媒體時代互聯網時代用戶黏性成第一衡量指標用戶黏性成為第一衡量指標，個性化、分眾化需求將被進一步滿足；動畫全職高手網劇太子妃升職記“9000歲”成劇集主流消費者，好劇須自帶“網感”契合用戶需求；“天然付費群體”出現用戶垂直細分網綜中國有嘻哈多元內容滿足不同年齡段和類型偏好的用戶需求1.3產業鏈條產業升級全產業鏈：圍繞IP打通全產業鏈，泛娛樂領域跨界融合內容走向多維聯動，圍繞IP打通全產業鏈，影視內容

11、可在動漫、游戲、衍生品等其它載體進行價值流轉；不同領域在全產業鏈打通下不斷發生邊界消融，未來或產生匹配迪士尼等國際巨頭的綜合性傳媒集團。數據來源：公開資料整理；企業年報。IP影視游戲文學演出音樂動漫泛娛樂領域不斷跨界融合衍生品電商文化地產內容營銷圍繞IP打通全產業鏈內容渠道迪士尼電視網+網絡視頻擁有ABC和ESPN電視網，投資HULU視頻全年齡段內容擁有迪士尼影業，收購皮克斯、漫威、盧卡斯阿里巴巴渠道內容優酷土豆阿里影業騰訊渠道內容騰訊視頻企鵝影業騰訊影業百度渠道內容愛奇藝愛奇藝影業影視游戲傳統影視公司拓展游戲業務新文化與軟星合資成立仙境網絡慈文傳媒收購贊成科技游戲影視游戲公司拓展影視業務完美

12、世界成立完美影視，涉足影視綜游族網絡成立游族影業Part02頂級內容生產邏輯：從散點作戰到資源全面整合2000年之前嘗試市場化時代20002014年“規模經濟”時代2014年之后全面資源整合時代注：“規模經濟”指主要通過擴大生產規模與投資成本獲得效益增加。時代背景內容生產邏輯 1978-2000年，對民營電視的政策從明令禁止到消極限制，社會資本逐步介入 90年代后，電影制片廠紛紛集團化，民間資本開始進軍電影界 觀眾觀影/劇需求單一、非剛性 2000年后，省級廣電集團紛紛成立。2003年后，對民營電視臺的鼓勵政策陸續出臺 2001年，中國加入WTO，逐漸開放電影市場 觀眾對影視劇品質需求大幅提升

13、 2014年之后，愛奇藝、騰訊視頻等視頻平臺強勢上位，搶奪電視臺、院線話語權 觀眾對優質內容需求進一步攀升，優質內容導流效應顯著，造就版權費用大幅攀升制片廠/電視臺中心制嘗試市場化運營開放民營企業制作影視內容導演中心制依靠單一優勢散點作戰以B端需求為先制片人中心制工業化、專業化生產以C端需求為先行業現狀：頭部內容馬太效應加劇，從量產化邁入精品化時代電影市場集中化程度加深，近四年來中國TOP20電影占比達七成，而美國TOP20電影占比約五成，馬太效應加??；數據來源：藝恩智庫，截止至2017年6月30日，僅包括當年上映與上線的影視作品。國產電影包含國產片、合拍片；劇集則包括電視劇與網絡劇。1542

14、6424866%64%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0501001502002503003502014年2015年2016年2014-2016年國產電影部數及票房情況總票房（億元）TOP20電影的票房占比19532283441036%53%64%0%10%20%30%40%50%60%70%80%01000200030004000500060002014年2015年2016年2014-2016年國產劇集部數與網播量情況總網播量（億）TOP10%劇集的網播量占比劇集市場精品化趨勢與二八效應愈加凸顯，產量與網播量攀升的同時，頭部內容在總網播量中的占比亦顯著增加。行業現狀

15、：電影觀影人次達1.5億，視頻單日覆蓋人數超九千萬中國電影票房規模從十億級別邁入“五十億俱樂部”大關，觀影人次在六年間翻了4倍，達1.5億；劇集及綜藝單日覆蓋人數最高亦超過九千萬，單日人均播放時長達90分鐘，刷新紀錄。數據來源：藝恩智庫，截止至2017年6月30日，僅包括當年上映與上線的影視作品。國產電影包含國產片、合拍片；劇集則包括電視劇與網絡劇。1012192433553094310547426527924315432030006000900012000150001800001020304050602012年2013年2014年2015年2016年2017年2012-2017年度票房冠軍電

16、影票房及人次票房（億）人次（萬）人再囧途之泰囧西游降魔篇變形金剛4：絕處逢生捉妖記美人魚戰狼254.6累計票房（億）349.4累計場次（萬）1.5觀影人次（億）戰狼中國有嘻哈楚喬傳1479最高單日視頻覆蓋人數（萬）80最高單日人均播放時長（分鐘）9330最高單日視頻覆蓋人數（萬）90最高單日人均播放時長（分鐘）行業現狀：電影類型豐富多元，劇集積極擁抱電影班底電影方面，美國電影品類創新，英雄、喜劇類型獨占鰲頭。中國電影亦類型豐富，奇幻類型后來居上，表現亮眼；劇集方面，美劇題材多元成熟，擁抱頂級電影主創班底，中國劇集品類單一，但精品化生產模式漸成主流。數據來源：TV By the Numbers，

17、Box Office Mojo，藝恩智庫。紙牌屋由好萊塢名導大衛芬奇親執導筒，為系列劇奠定基調真探運用全膠片攝影+六分鐘長鏡頭，融入電影級視聽語言瑯琊榜中大量采用黃金螺旋等電影攝影構圖技巧，提升影像質感河神由陳國富領軍的電影尋龍訣原班人馬打造科幻10%喜劇30%英雄30%奇幻10%冒險10%動作10%2016年票房TOP 10美國電影類型分布恐怖20%喜劇30%都市10%奇幻10%科幻10%醫療10%驚悚10%2016年收視率TOP 10美國劇集類型分布喜劇20%奇幻20%警匪10%動作20%冒險10%愛情20%2016年票房TOP 10中國電影類型分布都市愛情30%古裝愛情20%諜戰30%倫

18、理10%懸疑10%2016年收視率TOP 10中國劇集類型分布頂級內容生產邏輯=完善制度+規范流程+專業人才+合理配置+嚴格篩選完善制度環境 成熟融資環境 明確行業規范工業化規范流程 制片人中心制 大導轉型制片人嚴格內容篩選 Pilot試播模式 賽馬式淘汰合理資源配置 投資成本攀升 成本結構調整專業人才培養 創意人才培養 階梯化教育完善制度環境：影視金融工具萌芽破土，行業規范亟待明確完片擔保等金融工具共同構成美國成熟影視融資環境，中國已邁出完片擔保、票房結算的第一步，有待進一步規范；絕地逃亡嘗試完片擔保與票房結算作為第一部啟用完片擔保的中美合拍片，投資方新文化順利實現1600萬美元間接融資，成

19、功分散投資風險。同時，該影片通過票房結算服務縮短結算流程，助力中國影視融資環境進一步規范化。演員工會編劇工會導演工會最低薪酬保護條例量裁產權介紹工作與制片人聯盟簽訂協議，制定最低薪酬標準勞動時長、解雇保護、分賬比例均有明確規定判定編劇署名權，保證導演創意控制權等根據制片人需求與協會成員擅長方向匹配工作 好萊塢三大工會制度充分保障從業人員的權益，并為影視劇內容生產制定了明確的行業規范；中國影視劇產業缺乏明確的規章制度，產業內信息和資源缺乏透明化，也缺少對從業人員的保障，須逐步建立行業規范，明確行業規則。對比好萊塢工會制度，中國須制定適合本土產業環境的行業規范，加強對從業人員的保護，從而推動工業化

20、進程。產業基金抵押融資娛樂眾籌+完片擔保保底發行票房結算籌備期拍攝期發行期結算期完片擔保目前處于發展雛形階段，未來有望由試水轉向成熟運作票房結算票房結算基金已初步成立，有望促使票房快速結算工業化規范流程：制片流程愈發專業化，“大導”紛紛轉型制片人美國制片人VS中國制片人擁有商業運作素養的同時，對藝術內容擁有把控力，實際操縱項目偏重商業運作，對劇本、拍攝認知不深，但近年來狀況有所改善制片把控作品整體調性，可根據實際需求隨時調整導演、編劇分工項目把控度較以往有所提升，但仍無法根據制片需求精細分工制片人經常身兼編劇，作為項目發起人與創意人掌握整體走向制片人與編劇割裂，編劇參與度偏低，影視劇劇本環節薄

21、弱職業素養項目把控職能劃分星球大戰系列導演：厄文 克什納等制片人：喬治 盧卡斯兄弟連導演：菲爾羅賓森等制片人：斯皮爾伯格在美國，制片人為中心已運作成熟，單集導演、編劇也將根據實際情節需求隨時由制片人指派、調整，從而獲得最佳效果；中國已開始由導演中心制向制片人中心制過渡，同時，眾多擁有制片經驗的電影導演逐步轉型制片人。中美兩國資深導演紛紛轉型制片人七月與安生導演：曾國祥制片人/監制：陳可辛西游伏妖篇導演：徐克制片人/監制：周星馳嚴格內容篩選：劇本須層層把關，工業化助推題材走向多元美劇通過Pilot試播、賽馬式淘汰制度層層篩選及打磨，中國劇集則缺乏足夠的前期把關工序；契合工業化生產流程，美劇以刑偵

22、、法律、醫療等題材為主，伴隨IP熱趨于冷靜，中國職場劇集想象空間可期。醫療實習醫生格蕾律政傲骨賢妻奇幻權力的游戲美?。焊髌奉惓墒於嘣?，均有精品標桿劇坐鎮國產?。侯愋突I生產崛起，職場劇拓展空間巨大官場人民的名義法醫法醫秦明醫療外科風云從劇集類型而言，美劇成熟豐富，刑偵、法律、醫療、情景喜劇等題材內容相對“單元化”，適合工業化流程生產，滿足觀眾細分需求。中國劇集題材更為集中，古代、現代、愛情“三駕馬車”占比達50%以上。隨著IP熱趨于冷靜，職場劇可探索空間巨大，有望迎來崛起。美國劇本創作及內容篩選機制創意人撰寫提綱，向制作公司闡述整體風格、人物設定等制作公司評估提綱，簽訂“第一優先購買權”，支

23、付首筆費用制作公司拍攝樣片，籌建劇組，敲定制片人、導演、編劇等電視臺通過高層討論、專家調研、Pilot試播等反復篩選樣片Pilot（試播集）是指項目發展為正式劇集之前開發的樣品集，通常須經觀眾小規模觀影檢驗。從試播集到正式劇集，演員陣容、劇情等都隨時可能調整?！啊辟愸R式淘汰制度20000+個劇本提綱5000+個樣片劇本100+個單集樣片20+個次年新劇相比中國劇集，美劇經歷層層考核和劇本打磨數據來源：公開資料整理。20%50%30%美國制作成本結構人力成本拍攝成本后期制作50%30%20%中國制作成本結構合理資源配置：重拾一劇之本，將制作成本用于“刀刃”上中美影視劇制作均跨入“大投入時代”，制

24、作愈加精良化，但中國資源錯配現象仍隨著演員片酬上升而日益加??；“一劇之本”重要性被弱化，同檔次編劇待遇遠不如演員；“IP時代”下，傳統編劇市場受IP影視改編擠壓。近年來部分重點國產劇制作成本及表現劇集名稱單集制作成本網播量收視率老九門￥330萬120.28億0.92%幻城￥480萬177.97億0.74%三生三世十里桃花￥500萬366.09億1.28%楚喬傳￥350萬450.16億1.74%近年來部分重點美劇制作成本及表現劇集名稱單集制作成本收視率IMDB評分生活大爆炸$400萬5.24%8.3紙牌屋（網絡?。?450萬/9.0超感獵殺（網絡?。?900萬/9.0權力的游戲$1000萬5.4

25、5%9.5中美影視劇制作成本皆已攀升美國人力成本隨集數上升明顯，后期特效的進步也致制作成本增加。中國存在資源錯配問題美國投資用于拍攝和后期制作的比例達70%，對于歷史劇比例可高達80%，而我國藝人薪酬過高，致人力成本占比過大，壓縮拍攝與制作成本。編劇處于弱勢地位普遍而言，大IP影視劇版權價格超過編劇薪酬，演員薪酬是編劇的10倍。IP故事版權演員數據來源：方正證券。注：收視率選取CSM52城數據。專業人才培養：創意型人才呈現斷層，需引入階梯化教育體系美國創意型人才（編劇、導演等）在存量、增量上優于中國，體系化管理、階梯化教育等從客觀上促進人才源源不斷；中國創意型人才培養呈“斷層式”，缺乏對劇組普

26、通工作人員的專業化培養和管理，底層專業人才難以脫穎而出。招生重創意精細化培養輸出潛力軍上升通路脫穎而出13400+會員2000+活躍導演300+優秀導演招聘渠道工會保障需求分級中美創意型人才存量與增量對比中美影視導演后備力量對比創意型人才編劇、導演等 創意性重視度低，是工作而非藝術 缺乏基本生活保障，難以激勵進取攝像、美術錄音、劇務等 傳幫制學習，缺乏專業培訓 以熟人關系獲取雇傭，招聘渠道稀缺中美創意型人才培養、管理體系對比美國100+優秀導演800+活躍導演中國每年輸出大約700名導演儲備軍每年新增超過2000名新鮮血液每年輸出約80名見習導演每年輸出約1000名畢業生數據來源：DGA，中國

27、電視劇導演工作委員會，中國電影導演協會，及其他公開資料整理。Part03現狀解析：IP改編作品表現強勁，在頭部內容中占比連年攀升電影方面，TOP 50票房國產片中IP改編作品占比約為半數，原創劇本與IP改編在電影領域“平分天下”；劇集方面，IP改編在頭部內容中占比逐年提升，優質IP對內容生產釋放強大滲透力，國產劇高度“IP化”。數據來源：藝恩智庫，公開資料整理。27282153%42%43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%010203040506070802015年2016年2017年上半年2015-2017年上半年TOP 50票房國產片中IP改編數量及票房占比部數票房占比

28、26312463%69%73%0%10%20%30%40%50%60%70%80%010203040506070802015年2016年2017年上半年2015-2017年上半年TOP 50網播量劇集中IP改編數量及網播量占比部數網播量占比現狀解析：“小說+網文”壟斷格局打破，IP源頭百花齊放電影方面：打破“小說+網文”改編的壟斷格局，系列化電影、動漫、話劇、綜藝、歌曲等豐富IP源頭；劇集方面：小說與網文仍是主流源頭，但日劇、韓劇等國外劇集正成改編新風尚，漫畫、電影亦加速源頭多元化。數據來源：藝恩智庫。注：小說是指出版小說；網文是指首發于網絡的文學，即使后期走向出版，首發于網絡即被算作網文。1

29、%1%1%2%21%25%48%游戲話劇電影漫畫劇集網文小說2015年-2017上半年國產劇集播放量TOP50中IP改編來源電影驢得水改編自同名話劇電影滾蛋吧!腫瘤君改編自漫畫電視劇深夜食堂改編自同名日劇網劇畫江湖之不良人改編自同名動畫1%1%3%4%5%5%10%11%18%42%游戲動畫歌曲綜藝話劇漫畫劇集網文電影小說2015年-2017上半年國產電影票房TOP50中IP改編來源7分以上5%6-7分30%5-6分30%5分以下35%現狀解析：IP作品口碑普遍偏低，編劇整體參與度有待提升數據來源：藝恩智庫，豆瓣網，IMDB，BOX OFFICE MOJO,TV SERIES FINALE。注

30、：頭部作品的定義為當年收視率TOP50的劇集及票房TOP50的電影。7分以上14%6-7分26%5-6分14%5分以下46%2016年中國頭部電影中IP作品豆瓣評分情況2016年中國頭部電視劇中IP作品豆瓣評分情況7分以上70%6-7分30%7分以上44%6-7分44%5-6分12%2016年美國頭部電影中IP作品IMDB評分情況2016年美國頭部電視劇中IP作品IMDB評分情況生產邏輯混亂編劇參與度低市場缺乏理性行業規范匱乏制片專業不足專業教育稀缺資源錯配嚴重缺少內容篩選+美國創意人（編劇+制片人）制度確保編劇參與影視制作全過程。對比美國，中國編劇薪酬、地位、參與程度均須大幅提升。大量熱錢涌

31、入IP市場，部分非專業公司主控影視制作環節?！昂民R需配好鞍”，熱門IP還須專業制作團隊精雕細琢。對比美國，中國頭部影視劇中IP作品口碑普遍偏低，六成左右作品豆瓣評分在6分之下，僅有一成作品口碑精良；規范影視劇生產流程，提高編劇的薪酬、地位和參與程度，實現專業團隊精工細作，有望實現口碑突圍。趨勢洞察：電影成為內容源頭，電影IP可持續開發潛力大電影反向輸出成為新趨勢，美國電影改編電視劇數量連續兩年超10部，其中IMDB評分7分以上超8部，口碑數量雙豐收；緊隨國際趨勢，中國亦開始探索電影為源頭的IP全版權運營，觀影人群的強黏性有望被轉化為對后續內容的持續買單。電影美人魚的全版權運營連續劇綜藝真人秀衍

32、生品原電影班底=大片級視聽語言自帶電影班底，美人魚計劃開發連續劇與真人秀，打造大片級視聽語言。電影的反向輸出必將助力頭部內容愈加精品化。高票房+高觀影人次電影IP高價值身為2016年全球票房TOP14的電影，美人魚坐擁33.91億票房及近1億觀影人次，電影IP自帶超強粉絲基礎。1398201520162015-2016年電影改編美劇數量及口碑情況IMDB7分以上（部數）IMDB7分以下（部數）數據來源：IMDB，公開資料，及藝恩通過行業深訪整理。趨勢洞察：游改劇添新“玩法”，二次元真人改編呈爆發式增長近年來，經典游戲IP集中反哺影視業，從簡單“換皮”到深度融合，再到基于影視劇的二次游戲開發，產

33、業鏈不斷延伸；近三年來，現象級漫改作品推動漫改劇熱度，實現550%的爆發式增長；打破次元壁的同時，將二次元生態向泛次元拓展。數據來源：中國音數協游戲工委，藝恩智庫。10.9%2016年，影游聯動的移動游戲銷售收入89.2億元，占總額的10.9%。游戲改編劇集再度開發衍生游戲，煥發新生單機游戲軒轅劍之漢之云改編網劇，同時，出品方愛奇藝與新文化趁勢聯手打造同名手游，讓影游聯動開啟循環轉化。12130100%550%2015201620172015-2017年國產動漫改編連續劇數量部數增長率趨勢洞察：接軌國際，中國開始嘗試IP生態運營對標國際，漫威宇宙開啟IP生態運營全新玩法，并通過成功的票房表現為

34、其全版權運營及衍生品售賣打下良好基礎；中國亦對此進行嘗試，以九州為代表的開放世界觀及以盜墓、鬼吹燈系列為代表的閉環體系帶領IP走向生態運營。數據來源：藝恩智庫，M，及公開資料整理。注：西游系列指西游降魔篇及西游伏妖篇。12,000+名漫畫角色7部相關劇集15部系列電影117億美元總電影票房牽手迪士尼：自1941年美隊誕生，漫威體系IP已經歷近80年內容孵化，2009年被迪士尼收購后，渠道搭載內容實現資源最大化整合。構建IP閉環：構建以超級英雄為中心的架空世界漫威宇宙，構建“復仇者聯盟”，實現組合出擊，將粉絲“套牢”，形成IP閉環。漫威宇宙內容本土化：作為全球戰略的一環，漫威注重內容本土化，已與

35、網易漫畫合作設計中國英雄加入漫威宇宙，讓IP不斷煥發新的生機。強強聯合：除保持內容質量外，IP如欲實現影響力的發酵，還須牽手頂級影視集團，實現產業鏈的持續開發。國內近年重點IP系列作品特點及表現IP特點劇集總網播量電影總票房鬼吹燈系列同一時段集中發力，多部影視作品發酵影響力81.99億23.65億盜墓筆記系列盜墓筆記、老九門、沙海聯動發力163.68億10.05億西游系列以電影為IP源頭，反向輸出，改編劇集劇集制作中29.03億九州系列東方奇幻代表作，世界觀建構完整，多位作者參與創作32.95億1.13億多點開花：效仿漫威，中國亦開始IP生態運營的嘗試：以鬼吹燈、盜墓筆記為代表的閉環模式，以九

36、州為代表的開放世界觀，以西游為代表的電影反向輸出各自探索運營之道；Part04內容變現：四大方向確立，發展空間巨大內容變現四大方式：全版權運營、內容營銷、衍生品、文化地產。全版權運營和內容營銷發展迅速，近兩年收入規模不斷擴大。衍生品、文化地產在國外發展成熟，國內仍有待開發。全版權運營：1.窗口化發行，分階段在不同渠道發行，持續獲取版權費，好萊塢窗口化發行模式運作成熟。2.內容多維聯動開發，電影、電視劇、游戲、綜藝、動漫等協同共進。3.內容授權給商品廠商進行產品制造，獲取授權費。衍生品：1.衍生品是好萊塢電影的重要收入來源，部分作品衍生品收入大幅高于票房。2.中國衍生品市場仍有待開發，處于萌芽階

37、段，潛力巨大。內容營銷：1.主要形式有廣告植入、角標廣告、創口貼、中插廣告等。2.相比傳統廣告，與內容更融合，精準觸達受眾，加深品牌印象，提升品牌好感度。3.電商助力邊看邊買，成內容營銷變現出口，場景消費 更有利于提升轉化率。文化地產：1.基于內容的線下體驗場所，滿足用戶體驗消費需求，如主題樂園、主題餐飲等。2.國外通過文化地產進行內容變現的道路起步較早，國內旅游消費的快速發展加速了文化地產的開發進程。全版權運營：效仿國外成熟產業鏈條，中國邁向全版權運營模式參照國外成熟產業鏈條，圍繞版權進行多渠道發行、多維內容聯動、多種類商品授權，國內也正邁向全版權運營的模式。數據來源：好萊塢模式美國電影產業

38、研究；渠道收入占比，Stephen Fellows film data&education；品牌授權：License Global。窗口期：第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年院線DVD/光碟付費下載視頻付費點播付費電視免費電視視頻包月付費商品授權盡顯內容長尾收益18%26%20%15%1%4%3%15%北美票房國際票房北美家庭音像國際家庭音像北美視頻點播北美付費電視北美免費電視國際電視發行渠道收入占比八成收入來自本土票房以外的渠道內容多維聯動，收益多點開花2016年華特迪士尼以566億美元榮登全球第一品牌授權商寶座。NO.5華納兄弟65億美元NO.6孩之寶62億美元NO.7環球娛樂61

39、億美元NO.8尼克兒童55億美元電影連續劇游戲線下演出好萊塢窗口化發行模型窗口化發行帶動持續收入永久永久12月12月/10次3-6月6-8月12月/10次24月/3次24月/3次12月/3-6月“仙劍”系列“軒轅劍”系列盜墓筆記內容出海：海外發行收入增長空間巨大2016年國內電影、電視劇海外發行收入持續增長，但總體體量仍較小，對比海外內容的輸入形成巨大逆差。未來，內容出海的收入規模增長需依靠在國外不斷搭建合作關系，拓展宣發渠道，長期輸出。數據來源：中國電影家協會和中國文聯電影藝術中心中國電影產業研究報告；國家統計局；藝恩智庫；美國電影協會MPAA；公開資料整理38.327.72016年2015

40、年2015-2016年中國電影海外銷售收入(億元)5.13.82016年2015年2015-2016年中國連續劇出口總額(億元)2016年美國電影海外票房占比海外票房占比71%美國電影海外票房占比超七成中國電影海外收入不足國內票房一成國產古裝劇東南亞國家受捧老炮兒國內票房￥9億元北美票房$142萬電影劇集葉問3國內票房￥8億元北美票房$268萬國產劇海外單集版權費LOREM5萬美元以上1萬美元以上數百-數千美元頂級內容優質內容一般內容花千骨熱播東南亞國家甄嬛傳6集版登陸Netflix中國連續劇國內外版權收入懸殊相對于歐美國家，亞洲國家對中國連續劇接受度更高。1000263140電視廣告視頻貼片

41、廣告內容營銷(不含視頻貼片)2016年國內廣告營銷市場規模（億）內容營銷：市場規模超400億，花式植入“軟硬兼施”數據來源：藝恩根據公開數據收集，及對相關公司財報分析估算整理所得。注:內容營銷包含視頻貼片廣告、品牌冠名、植入廣告、中插廣告等等。廣告植入：深度結合內容，三生植入帶動新品牌營銷 酒品“桃花醉”為三生原著中重要情感道具，貫穿全劇，在臺詞和場景中不斷露出；基于內容，瀘州老窖在劇集上映前完成開發研制新產品“桃花醉”，搶注商標，定位年輕女性市場；內容互動“軟硬兼施”，成為視頻廣告的重要趨勢2016年，各大品牌用于內容營銷的總費用約為403億?！皫闲∷{套，清爽嗨整夜”“自從你在陌陌直播練劍

42、時扭到了腰”廣告結合劇情，增加趣味性，加深印象。衍生品：國外瘋狂吸金，國內市場初具雛形全球衍生品收入TOP 10電影(美元)排名電影名稱主控方衍生收入部數全球總票房1星球大戰迪士尼320億1064.9億2賽車總動員迪士尼100億210.2億3玩具總動員迪士尼90億319.7億4哈利波特華納兄弟70億878億5冰雪奇緣迪士尼53億112.8億6變形金剛派拉蒙30億437.7億7蜘蛛俠迪士尼13億539.6億8復仇者聯盟迪士尼10億229.2億9忍者神龜華納兄弟9億410.6億10蝙蝠俠華納兄弟4.9億737.2億在好萊塢，電影票房僅占全產業鏈收入30%-40%，衍生品收益占比極高，如冰雪奇緣衍生

43、品收入甚至為票房收入4倍；在周星馳的西游系列帶動下，中國電影亦開始探索衍生品市場，助力中國電影工業化的進程。冰雪奇緣衍生品瘋狂吸金全球票房12.8億美元，衍生品收入53億美元。下檔三年，冰雪奇緣的衍生品與多渠道發行仍在以每年10億美元的增幅為迪士尼賺取巨額收入。西游系列：探索電影衍生品市場從1995年起，周星馳的西游系列成為中國電影系列化的里程碑。近年來，周星馳開始探索電影授權衍生品與關聯交易，助力推進中國電影工業化的進程。冰雪奇緣衍生品熱賣，單Elsa公主的裙子就售出300萬條，創造4.5億美元收益。數據來源：藝恩智庫；Box Office Mojo；Insider Monkey,；公開資料

44、整理。注1：表格中所提指的衍生收入包括衍生商品及授權商品。文化地產：優質IP拉動線下樂園，“內容+實景”模式正在崛起國外環球影城、迪士尼樂園等影視文化地產投資巨大，但依靠優質IP內容不斷吸引游客前往。方特歡樂世界、橫店影視城等文化地產項目印證了“內容+實景”模式在國內的可行性。數據來源：NBC環球公司，2016年年報；公開資料整理哈利波特的魔法世界速度與激情 超動力行尸走肉 鬼屋金剛360度3D歷險環球影城：優質影視內容線下體驗帶動收入 通過自有及購買總計擁有10多個重量級IP內容，涵蓋影劇動漫多個領域。2016年主題樂園實現營收49.5億美元，較去年增長12.7%，約占環球娛樂2016年總營

45、收的15%?！肮ㄌ亍毙戮皡^驅動2016年樂園收入增長。國內IP+主題樂園模式正在崛起國內主要代表性文化地產文化地產類型公司IP內容IP發展路徑方特歡樂世界 主題樂園 華強方特“熊出沒”系列動畫先有主題樂園，再開發動畫，反哺樂園宋城景區主題樂園 宋城演藝“千古情”系列演出自主開發“千古情”IP，以演出帶動樂園客流橫店影視城 拍攝基地 橫店集團/國內古裝劇拍攝主要基地，以此吸引游客主題樂園的重資產模式主題樂園前期投入巨大，按項目規模投資可在數十億到數百億美元間。依托規?；膬炠|內容主題樂園需要依托規?；腎P內容支撐游玩項目，且需要不斷注入新元素。華強方特2016年總營收達到33.6億元，其中

46、91%來自主題樂園。華強方特旗下IP“熊出沒”已出4部動畫電影，累計票房達13億。Part05迪士尼：以頂尖內容為本源，多渠道鋪展影視工業化版圖數據來源：華特迪士尼公司2016財年財報。42.6%媒體網絡ESPN、ABC等多類媒體17.0%影視娛樂院線發行、付費視頻、舞臺劇等30.5%主題公園迪士尼主題樂園、度假村、酒店等9.9%消費品與互動媒體專賣店、出版物、零售品等總營收556.32億美元凈利潤93.91億美元內容：堅持頂尖巨制，并購行業巨頭以原創動畫起家，連續收購皮克斯、漫威等，堅持對四大品牌（迪士尼、皮克斯、漫威及星球大戰）內容制作的高投入，從單一動畫公司拓展為內容全方位的綜合娛樂王國

47、。渠道：搶占市場份額，渠道加速吸金收購美國廣播公司等媒體，并將品牌形象搬至線下樂園，在通過渠道布局不斷演進經典品牌形象的同時，從內容制作公司轉向以媒體網絡為最主要收入來源的傳媒集團。衍生：統籌內容營銷，掘金品牌授權堅持以內容為驅動，對衣食住行消費市場的覆蓋不斷拓展、細化，通過主題樂園、消費品、衍生品的多方合作積累品牌授權經驗，實現可觀創收，打造全球影響力。2016財年收入占比：渠道創收貢獻顯著2016財年成績：連續第六年創下歷史新高同比上漲6%同比上漲12%內容流轉最大化渠道布局生態化迪士尼：衍生品狂歡+“窗口化”發行=星球大戰商業帝國數據來源：Bloomberg,SPHERO,公開資料整理。

48、北美票房9.4億美元國際票房11.3億美元衍生商品50億美元游戲12.8億美元電視發行4.5億美元DVD發行4.6億美元星球大戰7：原力覺醒各項收入明細星戰7衍生品球型機器人BB-8每小時賣出2000個被福布斯評為有史以來最好的星球大戰衍生品?！霸π瞧谖濉贝蛟煅苌肥⑹罏榱诵菓?周邊的全線上新，迪士尼打造“原力星期五”購物節。其玩具合作商SPHERO在短短12小時內收入與去年全年持平。借助移動渠道實現全球擴張星戰7上映期間，相關手游雄踞App Store及Google Play下載、付費榜前五，除北美外，該手游還輻射南美、歐亞，實現全球影響力擴張。院線渠道狂攔首輪版權費，全球總票房20.7億

49、，其中海外票房占比過半。電視發行、DVD發行等渠道再次吸金，盈利能力來源長線生意?！按翱诨卑l行構建商業帝國華誼兄弟：以內容為核心向線上線下布局，進軍文旅產業影視娛樂版塊營收25.62億人民幣2016財年成績互聯網娛樂版塊營收6.76億人民幣2016年，華誼兄弟總營收和凈利潤均有所下降，電影票房未達預期，但品牌授權及實景娛樂收入增長迅速；華誼兄弟利用自身資源，最早布局線上、線下娛樂業務，2017年或依靠業務整合實現盈利新突破。數據來源：企業財報品牌授權及實景娛樂版塊營收2.57億人民幣01線上互聯網娛樂02影視娛樂內容03線下實景娛樂發力粉絲經濟：成立創星娛樂科技司，統一管理運營華誼新媒體業務

50、，打造國內最大的粉絲經濟生態圈。布局游戲業務：收購手游公司廣州銀漢、投資英雄互娛，通過一系列資本運作布局游戲業務，推動影游聯動。影劇綜全面開花：內容涵蓋電影、劇集、綜藝各領域的制發一體公司。開拓合作伙伴：在國內引入阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭公司，在國外與美國STX、好萊塢導演羅素兄弟建立合作關系。進軍文化旅游業：華誼旗下實景項目主要有電影公社、電影世界、影視文化城。2017年，華誼首個電影世界蘇州項目落地，匯聚非誠勿擾集結號等多個電影IP，打造對標“環球影城”的文化地產項目。光線傳媒：堅持“內容為王”戰略，構建內容生態圈隨著行業變遷，光線傳媒業務板塊結構逐漸完成調整轉型，影視業務成為收入支柱，

51、大力開拓動漫領域和互聯網娛樂，停止電視節目制作。2016年，光線總營收17.31億元，同比上漲13.66%，其中電影及衍生品業務占比為71.28%。數據來源：企業財報動漫：鞏固領先地位光線布局動漫領域較早，投資的動漫公司超過10家，覆蓋眾多優質動漫資源。目前，光線已出品的動漫作品涵蓋國漫、合家歡等多元題材。影視：加大劇集投入電影業務蒸蒸向上，在電影業務保持投入的基礎上，增加對劇集業務的投入。近年來投資了歡瑞世紀、新麗傳媒等制作公司。音樂：儲備音樂資源光線先后投資了多米音樂及“Echo 回聲”等音樂產品。目前音樂市場相對低迷，但未來市場市場表現可期。游戲：拉動影游融合目前光線旗下有熱鋒網絡、仙海

52、科技等游戲公司，并持有天神娛樂股權；游戲市場火爆或能帶來直接利益，并實現影游聯動。VR：布局新興科技目前光線傳媒已經持有2個虛擬現實公司，一個是北京七維視覺科技有限公司，另一個是北京卓研時代科技有限公司。直播：加強互動體驗2012年光線投資了網絡直播公司浙江齊聚，2016年加大投資，并實現財務并表，加速整合公司內容資源與直播業務。華策：堅持“SIP+X”戰略，積極進軍海外發行數據來源：企業財報。培育及儲備人才設立浙江傳媒學院華策電影學院及育才教育基金，培育及儲備創作人才；此外，引進300+位中韓藝人，發展藝人經紀業務。加強海外發行布局成立香港子公司負責海外發行，打造“華語聯播體”，作品授權發行

53、至全球180個國家和地區，持續進軍海外發行業務。堅持全網劇SIP戰略自2015年提出SIP戰略后，繼續以超級IP為核心，2016年劇集共開機15部產量690集，在年度衛視收視排名前10中占據4席，成效卓著。鏈接“X”種跨界合作除主營業務外，布局動漫、VR、旅游、網紅領域，如蘭亭數字、小紅唇等，助力SIP+X戰略升級，探索版權外的其他變現方式?？偁I收44.45億人民幣2016財年成績同比上漲67.27%凈利潤4.61億人民幣同比下降3.17%ACBD新文化：依托類型化IP持續打造頂級內容，協同渠道變現破局以周星馳電影美人魚西游系列、游戲仙劍軒轅劍系列等IP為基石，拓展上古神話、愛情、懸疑等新IP

54、類型，搭建類型化IP體系，圍繞頂級IP持續創作高品質、強網感的影、劇、綜等內容產品。以頂級內容為基礎，積極布局線上線下的播映、營銷和發行渠道，拓展內容營銷、文化教育、海外發行等新增長點，產業布局逐漸完善。依托類型化IP體系，持續創作頂級影視綜等內容產品，拓展內容營銷、文化教育、海外發行等新增長點搭建類型化IP體系采取IP類型化戰略，游戲和電影兩大IP類型下均有頂級IP，推動內容類型化。廣告營銷業務協同發展與旗下戶外LED龍頭郁金香深化協同，推動內容植入廣告及宣發業務快速發展，成為新的業務增長點。加強海外發行布局與新加坡上市文化企業MM2攜手布局制作、特效、發行業務，開拓東南亞及全球其他區域廣闊

55、的文化市場。投資影院布局線下開拓影院業務，探索多元化運營，助力蘭馨影院轉型新型線下互動娛樂綜合體。文化教育培訓業務聯手國內外頂級影視藝術學院，建立國際水準、滿足影視工業化全領域需求的人才培訓體系。積極開拓互聯網渠道積極布局互聯網渠道，加碼網生內容，發展PGC短視頻業務，進一步完善內容生產體系?？偨Y回顧：影視行業的修煉手冊制片人流程工業化規范化從導演中心制逐步轉向制片人中心制，制片流程愈加規范化和分工精細化，進入全面資源整合時代。試水電影“窗口化”發行遵循國際主流趨勢，中國電影“窗口化”發行邁出新步伐，衍生品運作、海外發行仍有巨大想象空間。國產電影“重工業化”提速以美人魚、尋龍訣、西游降魔篇的成功為標桿，“重工業化”國產電影更易突破票房天花板。消費升級時代用戶價值凸顯移動互聯網時代，網絡平臺強勢崛起，制播模式隨之變遷，生產邏輯以用戶為中心，由2B轉向2C，滿足細分需求。從IP狂熱到趨于理性2016年，IP作品表現依舊強勁，卻陷口碑魔咒，急需精品化運營，伴隨IP熱趨于冷靜，IP改編作品品質有望提升。