Forrester：如何衡量與展示客戶體驗轉型績效（2022）（10頁）.pdf

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1、如何衡量與展示客戶體驗轉型績效如何衡量客戶體驗轉型的投資回報率從事客戶體驗(Customer Experience,以下簡稱CX)工作的專業人員往往很難衡量并展示自己的CX工作如何驅動業務增長。但如果無法證明各項CX舉措對企業業績有多大幫助，投入CX項目的資金預算就會被領導層大大縮減，項目也會隨之停滯。為了避免這種情況發生，您需要為您的CX項目創建商業案例，尤其是成本較高的大規模CX轉型計劃。本文將為您闡釋如何借助衡量投資回報率（Return On Investment,以下簡稱ROI）模型，為您的CX轉型計劃提供有說服力的依據。首先，您可以借助“一句話商業案例”來闡述核心目標：“我們打算通過

2、客戶體驗轉型，來增加客戶帶來的營收，同時降低客戶相關的成本，預計將創造X元的增量收益，成本為Y元，ROI為Z%?！?021 Forrester Research,Inc.All Rights Reserved.2如何讓您的CX商業案例更引人注目以收益為出發點。每一個商業案例都應以收益為出發點。從事CX工作專業人士在推薦其項目時可能犯的最大錯誤就是以預算要求為主導。進行CX轉型能夠帶來許多可量化的收益。對于某些行業的領軍企業來講，他們的Forrester 客戶體驗指數（CX Index）每提升1個百分點，就意味著可高達數億美元的增量收益。(見尾注1）2021 Forrester Research

3、,Inc.All Rights Reserved.3硬性指標包括客戶凈推薦值（Net Promoter Score,以下簡稱NPS）、錢包份額、市場份額、營收增長或盈利能力等指標。（見尾注2）滿足個人榮譽的目標主要與企業高管的個人成功有關。例如，CEO想要擊敗某個特定競爭對手。我們建議您梳理公司文件（例如，發給所有員工的電子郵件），參加各項會議（例如，與投資者的電話會議），采訪高管的直系下屬，以了解高管們最關注的內容和話題。如何在企業內宣傳倡導CX投資回報率模型理查德道金斯（Richard Dawkins）創造了“Meme”一詞。Meme是指諸如觀念、行為或風格等以衍生復制傳播的方式在共享相同

4、文化的人與人之間傳遞。（見尾注3）通過對文化轉型的研究，我們了解到，Meme可以構成某個企業知識體系的一部分，并使目前以客戶為中心的價值觀成為企業的第二天性。（見尾注4）同理，您也可以使CX轉型的ROI融入到企業的核心價值觀中：選擇兩到三項有趣、易于記憶的統計數據，并在與企業上下的溝通中重復使用這些數據。舉例來講，積極的Meme可表現為：“我們的NPS分數每提高1個百分點，收入就會增加100萬美元?！毕麡OMeme也可以起到同樣的效果，例如：“糟糕的網站體驗會讓我們每年損失500萬美元收益，因為三分之一對網站體驗不滿的用戶會打電話進行投訴?！辈灰^分追求完美模型。如果您的管理層和其他利益相關者對

5、CX對財務收益的貢獻持懷疑態度，他們很有可能會讓您進一步證明您所提出模型中的假設是正確的。此時，切記不要陷入其中，反之，要提醒他們，所有模型都會包含一些假設，假設具有隨機性，全部假設都百分百與事實相符是非常罕見的情況。為了謹慎起見，CX團隊選擇保守估計數據。直擊企業高管痛點。即使是最合理的ROI模型也不能保證您能爭取到您CX項目所需的投入資金。這是因為您面對的企業管理層不是絕對理性的機器人，即使是一切看數據說話的高管，也有著感性的一面。如果想要用搭建的ROI模型取得相關管理層的關注，CX轉型主管還需要直面一些感性問題。在進行建模之前，先問問自己：哪些成功指標會吸引管理層的注意？您需要了解讓企業

6、管理層夜不能寐的不僅是完成的硬性指標，還有滿足個人榮譽的需要。2021 Forrester Research,Inc.All Rights Reserved.4如何創建CX轉型的ROI模型為演示在CX轉型中創建 ROI模型的過程，我們以一家虛構的公司“Acme銀行”為例來為您具體闡述如何創建一個簡單而實際的商業案例。Acme是一家提供全面服務的銀行，客戶累計300萬，遍及10個州。主要提供銀行零售產品和財富管理服務的組合。幾年來，Acme銀行的客戶所創收益不斷下降。內部支持CX的主管說服CEO，部署CX轉型可以扭轉局面。CEO要求團隊創建一個商業案例。以下是他們創建商業案例的流程。2021 F

7、orrester Research,Inc.All Rights Reserved.5收益下降。由于客戶紛紛被競爭對手搶走，Acme的收益不斷下降。剩余客戶購買的附加產品減少。在Acme提出CX轉型之前的兩年中，客戶留存率從78%降至70%，交叉銷售/追加銷售率從12%降至10%。市場份額不斷縮小。在過去十年中，Acme銀行的市場份額從30%減少到20%。約50%的損失是由于客戶轉投大型國民銀行而造成的。競爭之下，Acme被迫降低價格并削減成本。然而，這卻導致了銀行CX質量的下降，一些客戶開始轉向社區銀行和信用合作社，從而更加劇了銀行的盈利難題?？蛻魸M意度及粘性不足。通過調查，Acme發現，客

8、戶認為在其它銀行辦理銀行業務更為方便和人性化。根據調查獲取的CX質量驅動因素分析，以及客戶行為地圖繪制，Acme的CX團隊發現，客戶反映的最主要問題在于孤立的客戶數據、客戶服務中心經常在沒有解決客戶問題的情況下進行電話轉接，以及客戶對移動應用程序感到不滿。記錄初始假設。團隊記錄了其當前客戶數量、每個客戶產生的收益以及增額購買的價值等基礎數據。Acme最大的客戶群脫穎而出：擁有支票賬戶、儲蓄賬戶和信用卡的客戶。分析顯示，這一客戶群體每年都會帶來可觀的收益，因此，留住并吸引更多這類客戶群至關重要。此外，分析還表明，這些客戶在非常滿意的情況下可能會購買額外的產品，并且很可能會購買貨幣基金賬戶，這樣算

9、下來，每位客戶每年可能帶來100美元的額外收益。明確通過CX提高客戶忠誠度的可能性。Acme的CX轉型團隊對調查數據進行了分析，預估改善客戶體驗會在多大程度上提高用戶對Acme銀行的三類忠誠度 客戶留存率、增購率以及推薦率。Forrester的CX指數表明，在銀行業，完善客戶體驗能夠在很大程度上同時提高這三類忠誠度。Acme團隊的數據和分析證實了這個結論同樣適用于Acme的用戶。確定CX和客戶忠誠度的潛在可提升空間。為了使預估范圍更準確合理，Acme的CX轉型團隊回顧了此前客戶行為的變化情況。此前，銀行進行了一項改善CX的重大舉措，推出了首款移動應用程序，極大提升了客戶好感度和共鳴，客戶滿意度

10、提高了5個百分點，從而使客戶留存率也提高了5個百分點。步驟一：梳理當下狀況步驟二：估算CX潛在收益范圍接下來，CX轉型團隊評估了轉型計劃可能帶來的經濟效益。他們分別估算了轉型所帶來的高收益和低收益。為此，他們進行了以下工作：目標細分市場中的Acme客戶200萬300萬初始假設Acme客戶總數每個新增貨幣基金賬戶每年帶來的平均收益$100$400目標細分市場中每個客戶每年帶來的平均收益 2021 Forrester Research,Inc.All Rights Reserved.6接著，Acme的CX轉型主管開始估算所需的投資金額以及投資的時間節點。為此，他們進行了以下工作：規劃實現轉型目標的

11、必要舉措。CX轉型主管認為，公司必須投資搭建一個數據庫管理系統，以便更好地處理和訪問客戶數據，進而支持功能更全面的移動應用程序。其次，需要一個人員配備齊全的CX團隊，來協調各項工作并設計預期體驗。然后，他們必須對客戶服務中心的員工進行二次培訓，幫助他們更有效地利用客戶信息，解決客戶問題，避免客戶因問題未解決而重復來電。最后，他們需要創建一個全新的、功能齊全的移動應用程序。為CX計劃制定一個時間表。這將幫助團隊預估為每項具體舉措投入資金的時間點:預估各項投資的成本范圍。Acme的高管為每項舉措分別創建了一套低投入和高投入的預算。為了預估培訓成本，CX轉型團隊研究了公司培訓客戶服務中心新員工的成本

12、，并將其作為二次培訓老員工的基準。Acme的IT團隊是此次CX 轉型中的重要資源,助力CX團隊為其他各項CX轉型舉措需要的投資做出預估。最終，團隊主管確認預估總投資范圍為在低成本模型的1900萬美元到高成本模型的2800萬美元之間。Acme的CX轉型團隊提出，如果在能在全企業內推進CX轉型，效果可能會更好。保守估計，客戶保留率將在CX轉型完成后提高10個百分點，是之前因移動應用程序而增長的客戶保留率的兩倍。（見尾注5）經過進一步討論，團隊得出結論，在最理想的情況下，轉型結束時客戶留存率將提高15個百分點，比保守預估的情況高50%。尋找客戶服務中心存在的成本降低空間。Acme客戶服務中心平均每年

13、接到100萬個來電。對于其300萬的客戶基礎來講，這是一筆巨大的支出?？蛻舴罩行臄祿@示，近20%的客戶至少要打兩次電話才能解決自己的問題，而50%的客戶在電話中所反映的問題是可以通過在線自助服務解決的。CX轉型團隊預計，通過完善客戶來電相應機制，并在其網站和移動應用程序上提供更多自助服務，可以大幅降低客戶服務成本。為了估算客戶來電減少率，CX轉型團隊采用了用戶使用銀行首個移動應用程序的相關數據，比如通過提供有限的自助服務選項限制客戶來電的數量，通過客戶行為地圖收集客戶致電咨詢的常見問題，以及針對這些常見問題的有效解決方案。步驟三：按時間表估算CX轉型的必要投資每年留存客戶的百分比留存率%o

14、f customerseach year 每年購買貨幣基金賬戶賬戶客戶的百分比增購率每年向他人推薦銀行的客戶的百分比推薦率現狀保守預估激進預估12%13%10%70%80%85%40%30%37%第一年第二年第三年搭建數據管理系統重新設計并推出移動應用程序對客戶服務中心試點組進行培訓組建CX團隊維護移動應用程序對所有客戶服務中心員工進行培訓020406080100激進預估保守預估客戶電話減少率%Improvement客戶服務中心每個電話的成本客戶服務中心的相關假設客戶服務中心的年平均電話量$5100萬20%15%2021 Forrester Research,Inc.All Rights Re

15、served.7轉型團隊在確定了初始假設并預估了潛在的收益和成本之后，就需要著手創建一個Excel模型來計算實際的ROI。盡管領導團隊估計CX轉型需要花費三年時間，但他們知道，CX轉型計劃的主要部分將于第一年年底完成。因此，他們的模型假設會在第二年年初看到一些收益。該模型顯示，到第二年年底，潛在收益將在4400萬美元到6500萬美元之間。到第三年年底，預估總收益將達到1.26億美元至1.98億美元之間。在將成本輸入模型后，CX 轉型團隊預測，在低風險的情況下，低收益/低成本模式在三年后的ROI為392%；在高風險的情況下，高收益/高成本模式在三年后的ROI則為421%。步驟四：創建一個便于利益

16、相關者使用的ROI模型*根據Forrester的總體經濟影響TM（TEI）框架，現值采用10%的貼現率計算。風險調整后的數值在ROI之前計算。各收益和成本數值乘以一個特定的風險系數。有關各數值的風險系數，請參見Excel工具。預計ROI$89,816,529$98,000,376$82,624,800$43,467,000$18,261,421$16,601,292$1,272,000$1,692,000$15,672,000$71,555,107392%$81,399,084$81,352,800$41,775,000($15,672,000)總收益總成本凈現金流量ROI總計（風險調整后）總

17、計（現職）*第三年第二年第一年低收益/低成本模式$140,818,285$153,500,925$82,624,800$6,410,000$27,023,802$24,567,092$2,880,000$3,260,000$21,680,000$113,794,483421%$129,032,832$130,160,500$61,650,000($21,680,000)總收益總成本凈現金流量ROI總計（風險調整后）總計（現職）*第三年第二年第一年高收益/高成本模式 2021 Forrester Research,Inc.All Rights Reserved.8為創建這個模型，團隊進行了以下工

18、作：在一個單獨的工作表中列出所有假設。團隊遵循的最佳方案，即在同一個地方列出所有假設，這樣就可以輕松地與利益相關者進行討論，并在必要時更新假設列表，然后通過模型進行級聯更改。將延遲收益放到計劃中。Acme的CX轉型主管已經知道，收益需要到轉型實施的第二年開始產生并且第二年的收益必然低于第三年，因為所有主要項目都將于第三年啟動并運行。因此，創建ROI模型時他們假設第一年沒有收益，第二年實現目標收益的50%，第三年會實現全部目標收益。除了確保模型的實用性之外，這項工作還幫助他們對CEO和董事會設定了預期，以避免在第一年中由于計劃進展緩慢而可能產生的急躁情緒?？紤]潛在的外部效應，進行風險調整。根據以

19、往推出新服務的經驗，Acme的管理層很清楚，并非一切都會按計劃進行。實際的成本可能高于預期，而新舉措產生的回報可能低于預期。（見尾注6）CX轉型團隊基于其認為相對合理的效果假設和成本預估，針對上述風險進行了相應調整。例如，他們在預估中大大降低了客戶推薦產生的收益，考慮到此項預估是基于客戶調查數據，而客戶調查數據的可信性低于實際的客戶行為數據。將低收益/低成本和高收益/高成本模型各自精簡成一張工作表?？紤]到使用ROI模型的管理層對財務有不同程度的認知，因此Acme的CX團隊盡可能讓最關鍵的要點變得通俗易懂。首先，直接明確闡述兩種模型的收益、成本和ROI：一種成本低，收益也低；另一種成本高，收益也

20、高。該模型還包括了用于得出結論的所有單項假設和結果計算，以便讓團隊成員自行輸入數值，進行合理的假設和推斷。與時俱進，改進ROI模型模型可以幫助您預測CX轉型計劃的成敗，而您需要一套衡量指標來證明計劃的成果。要確定CX轉型是否達到了預期的ROI，就需要選擇衡量成敗的指標(如滿意度提高、客戶流失減少)，并記錄當前的基準或起點?；谶@些指標創建一個記分卡，通過此記分卡定期報告CX轉型情況，并說明收益和ROI是否與預期一致。若實際情況低于原預測，則可根據實際觀察到的情況采用新的假設對模型進行調整。2021 Forrester Research,Inc.All Rights Reserved.9Forr

21、ester全力支持您的CX轉型Forrester提供諸多資源支持您的CX轉型。其中包括：創建ROI模型Forrester可以幫助您展示CX轉型舉措的潛在商業利益，小到品牌網站微調，大到全方位的CX轉型項目。Forrester的CX指數可以衡量您的CX在提升客戶忠誠度方面的效果。此外，Forrester的總體經濟影響(Total Economic Impact,TEI）框架可以幫助您確定投資決策中的成本、收益、靈活性和風險因素。我們擁有諸如 CX指數數據、案例研究和TEI框架等專有的行業數據，可以幫助您建立模型，確定可實現的ROI。評估CX質量（為您的CX質量設定基準）Forrester的CX指

22、數可為您展示驅動CX的關鍵因素，以及評估您在該行業中與競爭對手及其他頂級公司相比的競爭力。Forrester的數字化體驗評估方法，可專門用于評估數字客戶體驗的質量。為您的項目提供建議和咨詢服務Forrester的分析師和咨詢顧問將為您的關鍵舉措提供實際幫助，如制定CX愿景和戰略；繪制客戶旅程和生態系統圖；設計面向未來的客戶旅程；建立CX衡量模式和客戶之聲的（Voice of Customers）計劃；以及發展以客戶為中心的文化。通過為期一天的研討會或為期一周的咨詢服務，Forrester在CX領域的專業知識幫助您的業務工作更上一層樓。2021 Forrester Research,Inc.All Rights Reserved.10