《鯨準：2018中國新消費行業研究報告（197頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《鯨準：2018中國新消費行業研究報告（197頁）.pdf（197頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、2018新消費產業研究報告鯨準研究院免責聲明：1.本報告作者具有專業勝任能力，保證報告所采用的數據均來自合規渠道，分析邏輯基于作者的職業理解，本報告清晰準確地反映了作者的研究觀點，力求獨立、客觀和公正，結論不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。2.鯨準不會因為接收人接受本報告而將其視為客戶。本報告僅在相關法律許可的情況下發放，并僅為提供信息而發放，概不構成任何廣告。3.本報告的信息來源于已公開的資料，鯨準對該等信息的準確性、完整性或可靠性不作任何保證。本報告所載的資料、意見及推測僅反映鯨準于發布本報告當日的判斷，本報告所指的公司或投資標的的價格、價值及投資收入可升可跌。過往表現不應作為日后的表

2、現依據。在不同時期，鯨準可發出與本報告所載資料、意見及推測不一致的報告。鯨準不保證本報告所含信息保持在最新狀態。同時，鯨準對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。4.在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在任何情況下，鯨準、鯨準員工或者關聯機構不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益，也不對任何人因使用本報告中的任何內容所引致的任何損失負任何責任。投資者務必注意，其據此做出的任何投資決策與鯨準、鯨準員工或者關聯機構無關。5.在法律許可的情況下，鯨準及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司的股權，也可能為這些公司提

3、供或者爭取提供籌資或財務顧問等相關服務。在法律許可的情況下，鯨準的員工可能擔任本報告所提到的公司的董事。6.本報告版權僅為鯨準所有，未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制、發表或引用。如征得鯨準同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并注明出處為“鯨準數據”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。鯨準出品，轉載請標明出處；禁止商用轉載，違規轉載法律必究。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：鯨準洞見報告聲明數據來源：鯨準洞見2018年11月 | 新消費行業研究報告柴薈芳關注領域：消費，智能硬件Jane_C靳佳麗關注領域：消費，文娛J劉利關注領域：消費，

4、文娛iMuM潘航關注領域：消費，文娛PanHang-徐舒夢關注領域：消費，教育朱明馳關注領域：消費，文娛趙子蔚關注領域：消費，教育Ivy_譚瑩 研究院院長作者介紹（按姓名首字母拼音排列）報告指導2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：本報告研究范圍及內容研究范圍本報告主要針對中國新消費行業進行研究，本報告所講的新消費是面向終端消費者提供產品和服務，其產業鏈可以高度歸納為產品 渠道 消費者。新消費其“新”是指隨著經濟的發展、科技的驅動及社會的變遷，消費人群、產品價值、交易渠道發生了新的變化，但其本質是以消費者為核心，為消費者提供更好的產品及體驗，滿足人們對美好生活的需求。本報告定義的新

5、消費行業包括共享經濟、新零售、新電商、新旅游、新住宿、新餐飲、新消費品牌、新生活服務。其中，新零售、新電商、新旅游及新餐飲中的新茶飲這四個領域是本報告的重點關注內容。研究內容第1章介紹了改革開放以來我國消費社會變遷的情況及對消費領域有影響的重大事件，并概況出我國消費社會發展的四大階段；接著研究了美國、日本消費變遷史，并對我國消費社會的發展提供借鑒。第2章分別從新消費產業鏈的三個核心要素-消費者、產品、渠道等方面解析了消費行業的新變化，并對未來的發展進行了預測；最后總結了新消費領域不同模式企業的發展邏輯。第3章從資本視角解讀新消費行業的創投市場發展情況，新三板、A股港股美股上市公司的投融資情況，

6、IPO、上市后定增等資本運作情況，并預測未來的投資機會。概括了新消費行業之后，在4、5、6、7章里，我們選擇了新零售、新電商、新茶飲及新旅游等四個細分行業進行了研究分析，每個行業從定義、歷史、產業鏈、市場規模、競爭格局、投融資、未來展望、行業風險等角度進行分析，同時對各細分賽道的典型公司進行了深入研究。CONTENTS報告看點消費變遷史：稽古振今，明鑒未來產業鏈分析：消費新動能資本全解讀：資本調整期，消費強“防守”新零售：尋找“新物種”01.02.03.04.05.目 錄序.2018年11月 | 新消費行業研究報告新電商：“萬億時代”正當時新茶飲：風口下的茶飲江湖新旅游：旅游4.0時代的裂與變

7、鳴謝名單及鯨準介紹07.08.06.序2018年10月 | 文娛產業研究報告產業鏈迎來變革機遇：產業鏈上游半徑縮短，精選電商前路正好；產業鏈中游生態效應顯現，生態電商蓄勢博發；產業鏈下游交易場景前置，社交電商紅利剛起。愈“冷”愈集中，行業馬太效應明顯；單筆融資額屢創新高，戰略投資如火如荼；平均融到下一個輪次的時長約為221天，短于創投行業平均轉手時間；資本調整期，消費“強防守”。無人零售場景價值凸顯，增量市場未來空間廣闊；零售線下線上界限模糊，渠道擁抱線上流量成趨勢；基于AI、大數據技術升級，自助支付、智慧營銷等企業服務市場可期。旅游創業新機遇在打造IP、深度體驗、細分垂直；旅游企業突圍路徑包

8、括產業模式變革、深化用戶體驗；宏觀經濟波動對旅游行業的負面影響確實存在，但不必高估風險。茶飲店開始向大店模式發展，為消費者打造社交、休閑化空間；差異化主要由原料而非配方決定，掌握供應鏈對茶飲店意義重大；國內茶飲市場競爭激烈，新茶飲品牌轉向海外市場尋找新機遇。社會結構變遷、代際更迭，關注新興消費群體的消費需求，圍繞單身人群、老年人群、低線市場人群或將產生新的創業投資機遇。商品功能不再是產品價值的唯一體現，附著在產品之上的價值觀成為打動用戶的關鍵；生產端供應鏈數字化；產品從“中國制造”走向“中國品牌”。線下業態先行、線上發展迅猛，雙方從割裂到融合；從渠道為王到“人人皆可帶“貨”的渠道碎片化、分散化

9、；消費場景多元化，從物理空間及心智認知上搶奪用戶。消費領域跟人的生存和發展強相關，經濟下行期，消費領域抗周期能力強；相比ToB類企業，消費行業爆發周期短，平均融資時間短于創投全行業平均水平。04. 渠道變革05. 資本解讀06. 新零售07.新電商08.新茶飲09.新旅游01.行業特性02.消費人群03. 產品革新報告看點報告看點2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：鯨準洞見1.1 我國消費社會變遷史1.2 對比與演變 中、美、日消費變遷史消費變遷史：稽古振今，明鑒未來01PART數據來源：2018年11月 | 新消費行業研究報告1.1 我國消費社會變遷史1978年 1989年：衣

10、食為本，溫飽消費娃哈哈成立，成立杭州娃哈哈營養食品廠，生產兒童口服液。逐漸發展為中國最大的飲品公司之一1985年1981年1978年1984年1987年產業國產飲料品牌十一屆三中全會召開，實施改革開放，國內經濟復蘇，人民生活水平逐漸提高政策改革開放可口可樂在中國第一條生產線正式投產；百事可樂也在深圳建立了第一家罐裝廠產業國外飲料進入“中國魔水”健力寶橫空出世，是中國最早的電解質運動飲料產業健力寶成立產業貿易聯合會全國大型百貨零售企業貿易聯合會成立國營“三固定”的批發模式和封閉式經營被打破，改變為“三多一少”的開放式經營模式政策開放經營模式第一家肯德基快餐廳落戶北京，正式對外營業，標志著世界快餐

11、巨頭開始進入中國產業知名餐飲品牌多場中西服裝文化的交流展會，開始了與國外同行在國內市場的競爭；中國服裝研究設計中心開展全國服裝設計大賽“金剪獎”，開始出版中國服裝雜志,向國內外發行產業服裝行業2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：華裔名人-靳羽西創建了羽西化妝品，很快成為中國知名度和銷量第一的化妝品1992年1990年1993年國內貿易部正式成立以后，正式提出要把發展連鎖經營作為流通體制改革的一項重點任務1997年產業美妝品牌1.1 我國消費社會變遷史1990年 1999年：多業態發展，大眾消費阿里巴巴、攜程網、當當網成立產業電子商務萌芽1999年產業電視購物廣東省的珠江頻道播出了

12、中國大陸第一個購物節目，1996年大陸第一個專業的購物頻道北京BTV開播政策貿易部成立中國首家倉儲式超市“廣客隆”在廣州開業，隨后此種倉儲式業態在北京、上海及省會城市蔓延業態倉儲式超市國務院批準外經貿部頒布了外商投資商業試點辦法，把零售中外合資合作的試點范圍擴大政策貿易試點業態自動售貨機自動售貨機開始進入人們的生活，主要是從廣東、上海等地進口國外的設備國內貿易部印發連鎖店經營管理規范意見，這是國內有關消費行業連鎖經營首次出臺的部門規章政策連鎖經營規范聯華超市推出自有品牌“聯華”的600余種消費產品，實現了超市點數全國第一，銷售額超過8億元產業聯華超市深圳“中英街”受追捧，香港文匯報撰文洋貨狂襲

13、中國觀念“中英街”受追捧雅芳以直銷的方式進入中國，1949年之后首次出現直銷模式產業護膚日化品牌數據來源：2018年11月 | 新消費行業研究報告B2C電商平臺京東商城上線2004年2001年2003年品牌特賣網站唯品會成立，2009年社會化電商導購美麗說，2010年化妝品限時特賣商城聚美優品成立，海外購物平臺洋碼頭成立。電商行業從綜合走向細分2008年淘寶舉行第一次“雙十一”網絡促銷活動，銷售額0.5億元； 2018年天貓雙十一全天交易額達2135億。雙十一成為一年一度的購物狂歡節2009年產業京東商城產業首屆雙十一產業垂直電商興起我國正式加入世界貿易組織經濟加入世貿組織阿里推出C2C電商平

14、臺淘寶、支付寶公司淘寶上線1.1 我國消費社會變遷史2000年 2009年：網購崛起，消費多樣化產業外賣出現第一家訂餐平臺餓了么成立，2013年美團外賣上線，2014年百度外賣上線日本通產省在一份白皮書首次提到，中國已成為“世界的工廠”，“中國制造”均已在世界市場份額中名列第一經濟中國制造互聯網經濟經歷了兩年多的沉寂，重回井噴時代。網易、新浪、搜狐實現盈利產業互聯網井噴數據來源：2018年11月 | 新消費行業研究報告1.1 我國消費社會變遷史2010年 至今：科技賦能，消費個性化2011年2010年2013年2014年跨境電商元年，天貓國際和亞馬遜海外購入場；一批跨境電商企業獲得融資。海關總

15、署發布“56號文”“57號文”肯定跨境電商的合法性經濟消費破萬居民消費水平首次突破萬元大關，達10,919萬元，較2000年增長近3倍產業移動互聯網隨 著 2010 年 劃 時 代 的 產 品iPhone4的發布，移動互聯網時代來臨業態O2OO2O的概念首次被Alex Rampell提出，隨后便被引入中國，開啟了O2O發展之路。產業支付牌照支付寶拿到了“第一張支付牌照”。網上訂貨、電子支付、送貨到家，移動化與無鈔化逐漸成為國人的日常人口手機網民2013年我國手機網民數量突破5億，網民總規模達6.18億，而2007 年 對 應 的 數 字 分 別 是5040萬和2.1億科技4G商用運營商在201

16、4年全面啟動4G商用進程，根據工信部數據，2014年底，4G用戶發展速度超過3G用戶，數量達9,728萬，2015、2016、2017分別達3.3億、7.7億和10億產業跨境電商數據來源：2018年11月 | 新消費行業研究報告1.1 我國消費社會變遷史2010年 至今：科技賦能，消費個性化杭州云棲大會的開幕式上，馬云在演講中提到“新零售”，這一概念首次提出2016年2015年2017年共享經濟熱潮，共享單車、共享充電寶等受資本熱捧2018年美團、拼多多上市。在電商格局已定之時，拼多多用三年時間做到行業第三，于美股上市產業新零售企業企業上市產業共享經濟傳統零售“關店潮”席卷；便利店持續爆雷；無

17、人零售告別野蠻生長；社區團購新業態躥紅；小程序電商、社交電商火熱產業熱點轉移中國共產黨第十八屆中央委員會第五次全體會議公報指出：實施全面二孩政策。催生母嬰熱政策全面二胎根據美、日發展經驗來看，當人均GDP達到8,000美元是居民消費支出總量和結構變化的一個重要節點，我國于2015年突破這一大關，人均GDP達50,251元經濟人均GDP線上線下巨頭布局，原有業態不斷融合，線上與線下界限模糊，無人便利店等新式業態誕生產業新零售元年ODM（原始設計制造商）模式的電商網易嚴選上線產業品質電商2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：1.2 對比與演變 中、美、日消費變遷史中國消費變遷 從溫飽消

18、費到個性消費的飛躍 經過改革開放40年的發展，我國消費市場從供應短缺的產品為王時代走向了今天個性化消費時代。經歷了衣食為本的溫飽型消費，邁向小康生活的大眾化消費，再到如今個性化凸顯的品質化消費，我國消費的升級不斷深化。消費社會的變遷，與整個社會背景發展、經濟水平提升和消費觀念變化息息相關。 2017年我國人均GDP已超過8000美元，恩格爾系數也達到富裕水平的30%，消費者對品質和服務的關注度持續提升，因此我們希望通過和美國、日本的消費變遷對比，在一定程度上預見我國消費變遷的進一步升級之路。1978年-1989年1990年-1999年2000年-2009年2010年-至今社會背景物資短缺、通貨

19、膨脹憑票消費、計劃供應改革開放進入新的發展階段，政策松綁加入世界貿易組織，參與全球化，經濟飛速發展年輕一代登上消費舞臺，高度信息技術化人均GDP（美元）156 - 311317 - 873959 - 45615633 - 8827消費對 GDP 增長的貢獻率38.3% - 83.5%34.8% - 91.7%35.4% - 78.1%44.9%-66.5%恩格爾系數城鎮54.5% - 57.5%42.1% - 54.2%36.5% - 39.4%28.6% - 35.7%農村54.8% - 67.7%52.6% -58.8%41.0% - 49.1%31.2% - 41.1%消費觀念崇尚國外產

20、品以消費衣食等生活必須品為主大眾化家電類目崛起，“新三件”代替“老三件”品牌化私家車普及，消費者對品質和服務有了更高要求個性化、品質化小眾消費越來越被重視、國貨、私人消費品崛起國家統計局，鯨準研究院整理2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：1.2 對比與演變 中、美、日消費變遷史美國之鑒 國內會員制業態發展可期 同理，雖然美國與中國的文化差異、政治制度上有較大差異，但美國和中國作為目前世界兩大經濟體，其經濟發展、消費變遷歷程仍對我國具有一定參考價值。參考經濟發展程度來看，目前中國的人均GDP水平接近于20世紀70年代-80年代的美國水平；參考社會背景和消費觀念的轉變，目前中國正處于

21、追求個性化和品質化消費過渡的階段，在品牌浪潮退去后，消費意識也將向著理性化發展；而零售業態中購物中心、超市等或逐漸向會員制發展，平價、折扣百貨的發展值得期待。世界銀行，鯨準研究院整理1920s-1970s1970s-1980s1980s-1990s1990s-2000s21世紀至今社會背景戰后經濟復蘇，人口增長，城市化進程加快經歷滯脹時期，復蘇后經濟回暖消費需求專業化，居民信用杠桿加大，中產階級崛起收入差距拉大，消費人群年輕化信息科技高度發展，個人電腦和網絡普及人均GDP均值（美元）小于5,0008,65218,70029,86048,347消費觀念大眾消費品質消費理性消費理性消費理性消費消費

22、現象耐用消費品革命，連鎖消費巨頭A&P出現私家車普及，梅西百貨等大型購物中心發展Costco，沃爾瑪等倉儲會員店發展迅速全球折扣零售業巨頭TJX大受歡迎亞馬遜為首的網絡零售崛起消費業態百貨、連鎖、超市購物中心倉儲式會員店大型超市平價百貨奧特萊斯網購多樣化業態疊加2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：1.2 對比與演變 中、美、日消費變遷史日本之鑒 國內消費偏好將趨于理性 日本作為亞洲最發達的經濟體，其經歷的消費觀念及業態變遷對于中國有較大鑒意義。2017年中國人均GDP已達到8827美元，參考經濟水平來看，當前中國經濟發展水平與上世紀八十年代的日本相似 ；同時，我們參考社會背景和人

23、群消費觀念，目前國內消費偏好也呈現個性化和品牌化趨勢，總結日本經濟發展規律，我們將目前國內的消費發展階段對標八十年代的日本，中國消費偏好后續也可能向著理性消費和簡約消費轉變，脫物質化、自然的無品牌消費品類或受到追捧。世界銀行，鯨準研究院整理1920s-1960s1960s-1970s1970s-1990s1990s-2000s21世紀至今社會背景人口向城市集中，人均收入增加經濟高速增長，以“家庭”為單位消費經濟泡沫出現，新人類一代崛起，消費群體逐漸向個人轉變經濟低迷，收入差距拉大，兩極化愈發明顯經濟復蘇，80、90后成為消費主力，信息技術發展快人均GDP均值（美元）小于5001,05410,7

24、2835,87035,906消費觀念貴族消費大眾消費便利、個性、品質消費理性消費簡約消費消費現象三越百貨、伊勢丹等知名百貨開業家電迅速普及，連鎖系經營方式引入私家車普及，7-11、全家等便利店風靡優衣庫高速擴張，綜合書店、藥店等專門店業態出現無印良品受歡迎，樂天市場等電商快速發展消費業態百貨超市便利店專門店網購多樣化業態疊加2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：1.2 對比與演變 中、美、日消費變遷史中國崛起 借助互聯網彎道超車基于國內具備競爭優勢的科技水平和先進制造，消費行業中尤其是供應鏈環節的生產和運輸效率上均處于世界領先水平。隨著信息化管理、智能化技術和新運輸設備的運用，我國

25、物流效率和成本水平處于世界前列。2018年雙十一當天可完成10.42億物流訂單量（大約相當于美國20天的包裹量、英國4個月的包裹量）就是一個充分的說明。 對標了上世紀八十年代的日本、七十年代末的美國，參考了社會背景、經濟水平、人群偏好等因素，我國目前國內消費處于品質化和個性化階段；借鑒日美的消費變遷趨勢，我國消費偏好后續也可能向著理性消費和簡約消費轉變，脫物質化、自然的無品牌和國產化的消費品類或受到追捧，零售業態中購物中心、超市等逐漸向會員制發展，平價、折扣百貨或迎來新的發展機遇。會員制平價+折扣百貨會員制平價+折扣百貨無品牌化國貨崛起理性化簡約化 盡管美、日消費的變遷史給予我國重要的參考意義

26、，但消費升級背后的業態升級與供應鏈優化也與科技的賦能息息相關。從傳統的百貨超市，到線上消費爆發，再到線上線下融合的新零售新業態，背后的核心均圍繞消費體驗提升與零售效率改進。中國長期的經濟高速增長、科技飛速更迭，致使中國消費者在消費時擁有更數字化的觀念、更先進的消費和支付體驗和更高效的供應鏈支持。中國消費者對科技應用的接受度和使用度上領先全球水平，對使用人工智能助理、在線廣告/購物意向預測和智能家居設備等新科技更感興趣。中國消費者(59%) 也比全球消費者 (37%) 更習慣只在網上購物；91%受訪中國消費者愿意向企業提供個人數據以換取利益。中國線上零售額占零售總額的百分比已從2009年的2上升

27、至10；B2C電子商務銷售額已超萬億美元。移動互聯網改變了中國零售商與消費者之間的互動模式。58的中國消費者表示會通過數字化渠道購買產品，高于47的全球平均比例。91的中國消費者認為線上購物更實惠，高于85的全球平均水平。畢馬威2018年全球消費者洞察報告，普華永道實現O2O：中國零售商如何應對日益模糊的線上線下銷售界限2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：鯨準洞見2.1 新消費概念及產業鏈2.2 消費者分析2.3 產品分析2.4 渠道分析2.5 不同類型消費企業發展邏輯2.6 未來展望產業鏈分析：消費新動能02PART2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.1 新消

28、費概念及產業鏈 本報告所講的消費是面向終端消費者提供產品和服務，其產業鏈可以高度歸納為產品 渠道 消費者。新消費其“新”是指隨著經濟的發展、科技的驅動及社會的變遷，消費人群、產品價值、交易場景發生了新的變化，但其本質是以消費者為核心，為消費者提供更好的產品及體驗，滿足人們對美好生活的追求。新零售是在線上流量紅利消失，線上獲客成本高企，線下零售仍為主要銷售渠道，有更好的用戶體驗的背景下發展起來的，新零售更強調線上線下渠道的融合。新消費的含義比新零售更加廣闊。 消費面向消費者提供產品，很多品類是人們生存和發展的必需品，因此行業抗周期性強。而且，在經濟下行期，消費者通常先削減的是那些大宗商品的消費，

29、可能會比正常時期有更多的閑置資金，正好去購買一些相對便宜的生活消費品，即出現所謂的“口紅效應”。隨著社會經濟的發展及消費行業本身的強剛需，未來消費行業會發展契機。新消費變革的三要素經濟科技社會政策消費場景：社區、辦公室、社交平臺、娛樂平臺、內容平臺等廣告營銷產品消費人群渠道消費者渠道產品新消費產業鏈消費產業驅動因素2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.2.1 消費者分析 人口結構及特點消費代際更迭，消費特征差異化 由于生長環境的不同，不同代際的消費者呈現出相當不同的消費特征和消費習慣。70，80，90，95后占總人口的47%，且有經濟實力和強烈的消費訴求，是當下消費的主力軍。

30、95后：出生和成長在互聯網時代，是數字原住民；自我意識強烈，多為顏值派，沖動消費又敢于嘗新；受收入所限，消費能力處于起步階段。 80，90后：千禧一代，成長在互聯網時代；職場主力，有一定經濟基礎，具有超前消費觀，是消費主力。 70后：具有強大的購買力，非常務實理性?！拔镉兴怠笔勤A得70后消費者的關鍵。 銀發族：享受了改革開放的紅利，即將退休或處于退休狀態，擁有物質基礎，消費潛力大。2010年人口普查，埃森哲調研數據，鯨準研究院95后80、90后70后銀發年齡18-22歲23-37歲38-47歲48-67歲消費特征復雜矛盾體消費中堅務實派數字不落伍人口0.8億（5%）3.3億（25%）2.2億

31、（17%）3.8億（28%）社會特征經濟新常態智能時代大學生或剛步入職場經濟結構調整移動時代獨生子，二孩開放經濟起飛互聯網時代事業有成，中產核心改革開放的紅利安逸灑脫，或退休2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.2.2 消費者分析 消費者畫像消費者性別和城市差異不明顯，代際消費現象顯著 從消費者消費熱力圖可以看出，消費者行為呈現明顯的代際特點，與上一代消費者比，80，90，95后年輕一代，更加注重個性，購物體驗以及便利性，消費意愿也更加強烈；三線及以下城市的消費者對購物的便利性訴求較弱，在消費意愿上各線城市訴求一致；與男性消費者相比，女性更加注重消費體驗；消費者愛嘗試新鮮事物的

32、訴求隨著收入的提高而愈發強烈。整體來看，消費者在性別和城市兩個維度的差異較??；年齡的差異是主要鴻溝，有明顯的“代際消費”現象。2017年埃森哲中國消費者數字趨勢研究 樣本量：4060，鯨準研究院不活躍非?；钴S不同消費者畫像消費態度概覽愿意花享信用常月光愛嘗鮮要個性重體驗要便利社交購性別男女年齡95后90后80后70后銀發地理一線二線三線及以下月收入5000元以下5000-1萬1萬元以上活躍程度從低到高2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.2.3 消費者分析 新興消費群體 單身人群結婚率下降及離婚率上升，單身人群的增加催生單身經濟的發展 自2013年以來，我國結婚登記的人數持續下

33、降。與結婚登記人數下降相對應，2013年以來我國結婚率也從9.9的高點下滑至7.7；而離婚率自 2000年以來反而持續攀升，2017年已經達到3.15。 結婚率下降和離婚率上升的趨勢反映出越來越多的人選擇單身。中國統計年鑒2017數據顯示，我國單身人口規模已達到2.4億，這一數字已超過俄羅斯與英國的總人口之和。龐大的單身人群將催生出圍繞著部分人群的新的消費需求。國家統計局，民政部，鯨準研究院020040060080010001200140016002010-2017年我國結婚登記人數結婚登記（萬對)00.511.522.533.50246810122010-2017年我國結婚率和離婚率結婚率（

34、）離婚率（）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.2.3 消費者分析 新興消費群體 老年人群人口老齡化趨勢加重，帶動銀發經濟發展 根據聯合國標準，65歲以上人口占比達到 7%的國家就進入了老齡化社會，而我國在2000年65歲以上老年人占比就達到7%的標準。我國老齡人口占總人口的比例從2005年的7.7%上升到2016年的10.8%，2016年全國老齡人口達到1.49億人。人口老齡化愈發嚴重，人口年齡結構的變化對經濟結構的變化產生了影響，我國人口基數大，龐大的老年人群將產生新的消費需求，他們處于退休狀態，擁有物質基礎，隨著觀念的改變，圍繞老年人的旅游、娛樂、醫療保健等產業將迎來發

35、展契機。WHO，國家統計局，鯨準研究院 - 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 0.70024681012單位：億我國各年齡段人口數量及老年撫養比0-1415-6465+老年撫養比2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.2.3 消費者分析 新興消費群體 下沉市場群體農村的消費增速高于收入增速，消費意愿被激發 農村居民的人均可支配收入及人均消費支出的增速均高于城鎮居民，且2018年Q3農村居民的人均消費支出增速遠超前幾年，但城鎮居民的人均消費支出增速仍與去年持平。 城鎮和農村的兩項增速關系分化，城鎮居民的消費增速低于收入增速，農村的消費增速則高于收入增速，說

36、明農村居民的消費能力提升，消費意愿被激發。截止2017年，我國農村常住人口約5.8億，占總人口的41.5%。隨著城鎮化的發展，農村往城鎮的遷移，小鎮青年消費需求待滿足。國家統計局，鯨準研究院0%2%4%6%8%10%2014年2015年2016年2017年2018年Q3我國居民人均可支配收入實際增速全國居民人均可支配收入實際增速城鎮居民人均可支配收入實際增速農村居民人均可支配收入實際增速0%2%4%6%8%10%12%2014年2015年2016年2017年2018年Q3我國居民人均消費支出實際增速全國居民人均消費支出實際增速城鎮居民人均消費支出實際增速農村居民人均消費支出實際增速注：實際增速

37、指扣除價格因素的實際增長2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.2.3 消費者分析 新興消費群體 下沉市場群體低線城市社零增速超越一二線城市，低線消費市場逐漸興起 近幾年，一二線城市的社零總額同比增速處于下降趨勢，從2012年的14.2%下降到2017年的9.8%；低線城市的社零總額增速高于一二線城市，近年來增速表現相對更佳。 從總量角度，三四線城市及以下的社零總額超越一二線城市，消費需求旺盛。整體來看，三四線及以下城市的消費市場基數大、增速快，蘊含著巨大的消費潛力和創業投資機遇。國家統計局，光大證券研究所，鯨準研究院整理05101520252011年 2012年 2013年 2

38、014年 2015年 2016年 2017年各線城市社會消費品零售總額（億元）一二線城市低線城市0%5%10%15%20%2012年2013年2014年2015年2016年2017年各線城市社會消費品零售總額同比增速一二線城市低線城市注：根據2017年第一財經周刊劃分城市等級2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.3.1 產品分析 產品品類特點 不同需求層次的產品品類產品需求分層，品類從生存型到享受型 根據馬斯洛需求層次理論，人們的需求是分層的，從生理需求-安全需求-歸屬需求-尊重需求-自我實現。人們在不同的需求階段，對產品和服務會有不同的需求。從最底層的生理需求到最高層的自我實

39、現，對應的產品類別也從基本生存型消費到享受型消費延伸。隨著我國經濟社會的發展，生存型消費需求人們的生產型消費需求已被滿足，我國目前處于發展型和享受型消費的發展階段。不同需求層次的產品類別馬斯洛需求層次理論自我實現求知、審美需求尊重的需求情感與歸屬的需求生理需求生存型消費生活必需品發展型消費參與社會生活所需的必要商品享受型消費自我實現及充實內心的商品研究人們所處的消費需求階段，在相應的品類里尋找創業投資機遇2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.3.1 產品分析 產品品類特點 不同品類的特點高頻剛需是優質的投資賽道，耐用品或將從賣產品到賣服務 高頻剛需的品類是很好的投資賽道，互聯網

40、早期創業投資更多是從這些品類切入，比如外賣、打車業務；然后往相對低頻高客單價延伸。 對于這些高頻剛需的生活必需來說，無論消費的渠道和方式如何改變，用戶的需求量有限，因此其消費量是有上限的，比如餐飲和服裝等品類，每個人一天吃的食物總量和一年能穿的衣服數量是有上限的。因此對于這些品類來說當用戶的需求量飽和之后，提高產品的附加值和客單價，對于后期突破增長的瓶頸很重要。 對于一些耐用品，比如家電家具，因為其需求頻次極低，通過提高客單價提高單個客戶的價值對于企業應收來說意義不大，未來商業模式或將從單純的賣商品到商品免費，為客戶提供后續的增值服務轉變。價格長途旅游周邊游服裝母嬰生鮮婚慶攝影家具/裝修寵物服

41、務茶飲咖啡食品不同品類的價格及頻次家電長租公寓共享充電寶頻次打車共享雨傘2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.3.2 產品分析 發展趨勢 產品訴求多樣化功能性需求弱化，個性及情感價值屬性上升 我國消費市場已經從商品短缺時期到物質豐富極大的時代，消費者對產品的訴求從單純的產品功能性滿足到個性化及精神情感的滿足。在物質匱乏的時代，商品功能是價值附著的唯一途徑，隨著產品的極大豐富，產品功能的不斷挖掘及同質化，用戶注意力的稀缺化，單純的功能需求很難在紛繁的商品中吸引用戶的注意及購買轉化。 附著在產品功能之外的價值觀成為打動用戶的關鍵，場所、內容、服務為商品帶來的附加屬性越來越重要，產品

42、越發的人格化和互動化。比如網紅經濟、粉絲經濟崛起，消費者愿意為自己的認可的KOL推薦的商品買單，消費行為背后反應的讓用戶買單的不僅是商品，更重要的是滿足粉絲的心理情感需求。以往的產品訴求新消費產品訴求產品功能價格敏感，注重性價比產品功能屬性情感精神屬性個性化服務功能訴求體驗訴求體驗訴求功能訴求2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.3.2 產品分析 發展趨勢 國貨崛起從“中國制造”到“中國品牌” 國產品牌好感度持續增強，國貨逐漸成為消費主流。消費者對國產品牌印象持續向積極方向轉變，國產品牌偏好度有所提升，2018年有84.4%消費者對國產品牌印象變好了，而2016年只有67.3%

43、。從需求端來說，新一代95后，00后消費者，產品選擇的豐富他們對品牌的忠誠度不高，愿意嘗試國產新品牌；另一方面，從生產端來說，中國作為制造大國，供應鏈和生產設施完善，近年來隨著國外生產加工向東南亞的轉移，為國內工廠生產國內品牌提供了工廠資源，為國貨崛起提供了生產制造基礎。2018年中國消費者對國產品牌好感度調查報告，凱度消費者指數研究，貝恩分析，鯨準研究院0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%變好了大體沒變變差了說不清2016-2018年國產品牌好感度變化2016年2017年2018年-2%0%2%4%6%8%10%12%2014年2015年2016年2017年中資品牌及外

44、資品牌年復合增長率中資品牌外資品牌注：涉及的外資品牌為凱度列舉的所有26個品類中“表現最好的品牌”；根據品牌最大的股東將品牌劃分為“中資品牌”和“外資品牌”；如出現并購，只體現交易完成3年后的品牌變化2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.3.2 產品分析 發展趨勢 供應鏈數字化從粗放式生產到供應鏈數字化 隨著云計算、大數據、物聯網等技術的成熟及智能硬件的應用，為供應鏈數字化奠定了技術基礎，供應鏈的數據化為產品定制化及庫存預測帶來了機遇。過去消費者需求相對單一，規?；?、批量生產的方式在傳統品牌商中占據主要地位，隨著消費者需求多樣化及個性化，導致的訂單需求碎片化、產品定制化，新品的

45、生命周期急劇縮短，傳統的供應鏈難以滿足其需求。隨著生產端技術應用的成熟及消費者需求的驅動，供應鏈數字化將成為未來趨勢。生產端消費行為數據及需求搜集產品消費者 大批量 周期長過去現在 訂單碎片化 周期短 產品單一，標準化 產品豐富多樣 定制化、服務化 產品生命周期短 單純的被動消費 消費行為數字化 從單純的消費者，變成消費+粉絲+合作生產者消費數據反饋生產端預測產量、減少庫存互動融合產品生產產品銷售云計算、大數據、物聯網技術及智能硬件的應用數據來源：2018年11月 | 新消費行業研究報告2.4.1 渠道分析 渠道變遷歷程線下業態先行、線上發展迅猛，雙方從割裂到融合連鎖店經營管理規范意見出臺，連

46、鎖店開始發展，便利店及自助販賣機業態出現，自動售貨機開始進入人們的生活。供銷社、國營百貨商場迅速發展，農村形成 商 品 貿 易 集 市 ；1981年，全國大型百貨零售企業貿易聯合會成立。萌芽期國內電商開始出現：1999年易趣網、當當網、阿里巴巴創立1995-2002年成長期2003年阿里推出淘寶、支付寶；2004年京東商城上線；2005年淘寶超越eBay2003-2007年成熟期侵蝕線下零售，垂直電商興起：唯品會、聚美優品、美麗說、洋碼頭、蘑菇街等垂直電商成立2008-2016年線下零售進入百貨、超市、便利店、專賣店、折扣店多業態發展期，開店是企業搶占市場的關鍵。1978-1992年1993-

47、2001年2002-2012年線上線下融合期2016年新零售提出；2017年被成為新零售元年，騰訊、阿里、京東、永輝等線上線下巨頭布局。2016年至今垂直電商及移動互聯網的發展，線上發展遭遇瓶頸，增長緩慢，線上渠道的快速發展對線下渠道帶來強烈沖擊2012年至今線上渠道線下渠道 線下業態經歷了從商貿集市-百貨-超級市場-連鎖商店-專賣店-便利店等發展路徑；線上業態從綜合電商到各種垂直細分電商。線上銷售額增長迅猛，但線下仍為主要的銷售渠道，線上線下從競爭到融合。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.4.2 渠道分析 發展趨勢 線上線下融合線上流量紅利消失，線下仍為銷售主力 截至20

48、18年6月，我國互聯網人口規模為8.02億，較2017年末增加3.8%。雖然我國的互聯網及移動互聯網人口規模仍呈上升趨勢，但增速明顯減弱，且手機網民對全體網民的滲透率已趨近飽和，用戶增長帶來的人口紅利已經逐漸消失，線上用戶的獲客成本不斷上行。以京東與唯品會為例，2016 年唯品會年活躍用戶平均引流成本不斷增加，快速上升的引流成本顯著加大了傳統電商的運營壓力，電商亟需尋找其他更低成本的流量入口。 根據國家統計局數據，2017年我國消費品零售總額為36.63萬億元，實物商品網上零售額5.48萬億元，占社會消費品零售總額的比重為15%。由此可見，線下仍然是主線的銷售渠道，且生鮮、餐飲等高頻次剛需的品

49、類，線下可以提供更好的服務體驗，其產品特性是很好的引流產品。線上線下結合擴大了商戶的服務半徑，便于搜集更為豐富的用戶消費行為數據，線上線下的融合成為趨勢。CNNIC，QuestMobile，鯨準研究院0501001502002012年2013年2014年2015年2016年電商平臺活躍用戶獲客成本（元/人）京東（元）唯品會（元）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.4.2 渠道分析 發展趨勢 場景多元化消費場景多元化，從物理空間及心智認知上搶奪用戶 商品流通為王的時代，對用戶的爭奪主要是注意力和時間的爭奪，在產品、信息都極大豐富的今天，需要搭建新的消費場景，讓產品主動去找目標消

50、費者，而不是被動等待消費者搜索。在過去，消費和社交、娛樂等場景是分開的，這些之前看似割裂的場景不斷融合，可以在娛樂、社交的同時進行消費購物，用戶關注的社交、娛樂內容背后實則是消費者價值觀的體現，在內容中推薦產品與用戶價值觀認知距離更近更容易被接受；在物理空間上，隨著用戶越來越懶，工作節奏越來越快，辦公室、社區等離用戶近的線下消費場景，占用用戶多大部分時間，空間距離上用戶近，可以滿足用戶的即時性消費需求。線下工作生活場景：物理距離離用戶近，效率高認知距離空間距離辦公室不同消費場景與消費者的距離關系社區社交平臺直播長短視頻線上社交、娛樂行為與消費場景的融合：內容背后實則是消費者價值觀的體現，認知上

51、離用戶近2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.5 不同類型消費企業發展邏輯 消費品需要研發產品、打磨品牌，相對于社交、游戲等互聯網產品爆發的周期長，擴展速度慢，且不容易做大，很多時候只是一個賺錢的生意，其體量不足以支撐上市。但消費品企業的現金流良好，自我造血能力強，有些消費品企業如無上市需求，也不需借助資本擴展。對于投消費企業的財務投資來說，上市是最好的退出通道，財務投資者通常會在大品類中尋找大的投資機會。 對于企業來說，創始團隊要深刻理解目標用戶的需求，理解產品及打磨品牌，有穩定的產品供應鏈，進行產品營銷方式的創新及即時抓住新的渠道紅利；品類的選擇上，選擇大的品類，先從單一品

52、類入手，在各渠道占領一定市場份額之后，再做產品矩陣，尋找新的增長引擎。 這類公司通常借助時代變革的紅利，進行產品及服務模式上的創新，對于這類企業來說入場的時間很重要，要有先發優勢，比如互聯網和移動互聯網時代，抓住變革機遇快速地收割用戶，以此建立自己的高壁壘；隨著紅利期的消失，獲客和運營成本會逐漸上行，再入場成本高昂，這類企業邊際成本低，行業馬太效應明顯。新的服務模式通常需要教育市場，培養用戶習慣，以及隨著行業玩家對用戶的搶奪，因此獲客補貼需要燒大量的錢，比如外賣、打車行業。 對于企業來說，要洞悉產業的變革機遇，及時抓住新的技術變革為企業賦能。近年來，資金開始愈發快速聚攏在頭部公司，新技術變革期

53、留給創業者時間窗口越來越短，優質的頭部公司，可以在資本市場迅速拿到錢，進行擴張，建立行業優勢。消費賽道周期性不明顯，消費品牌和模式創新類企業發展邏輯各異消費品牌企業模式創新類企業2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2.6 未來機遇展望從產業三個維度入手，創造消費新動能 消費是面向終端消費者提供產品或服務，其產業鏈的三要素產品、渠道、消費者每個環節的變革都將帶來新的創業和投資機遇。關注消費群體的變化，洞悉新興消費群體的需求，充分借助技術革新及產業基礎設施的完善，為消費者提供好的產品和服務。需求消費者產品代際變遷地域延伸新消費核心要素 從功能屬性到情感化 國貨崛起 供應鏈數字化，產品

54、迭代快，生產周期短新消費人群出現消費需求消費觀念經濟、社會、科技、政策單身人群老年人群低線城市人群需求端驅動供給側改革碎片化、分散化物理距離及認知距離上與消費者越來越近定制化、碎片化渠道多業態 線上 線下 線上+線下，多種渠道融合多場景 社區、辦公室 社交平臺、直播等2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：鯨準洞見3.1 創投市場投融資分析3.2 新三板掛牌及融資分析3.3 上市及上市后融資分析3.4 新消費細分領域投融資分析3.5 活躍投資機構布局分析3.6 行業投資機會分析資本調整期，消費強“防守”03PART2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.1 資本視角 創

55、投市場投融資分析 關鍵數據總覽新消費行業關鍵投融資數據 2013年-2018年Q3，新消費行業發生投融資事件超萬起，投融資金額約達8,337億元，平均單筆投資額約8,143萬元。 新消費行業是各大機構重點布局的領域，其中IDG資本以布局174個項目拔得頭籌。 新消費行業的各種模式創新涌現，風口頻頻，平均單輪融資時長約為221天，短于創投行業平均轉手時間；盡管如此，生存漏斗依舊殘酷，走到C輪之后的項目數不及5%。鯨準洞見，數據截至2018年9月投資事件總數投資總額平均單筆投資額2013-2018Q38,3378,337億人民幣億人民幣2013-2018Q310,23910,239起起2013-2

56、018Q38,1438,143萬元萬元C輪存活率布局項目最多的機構IDG資本2013-2018Q34.574.57%2013-2018Q3221221天天2013-2018Q3174174個項目個項目平均單輪轉手時間2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.1 資本視角 創投市場投融資分析 創投市場鯨準熱度趨勢“冷”周期下，“新消費”持續加“熱” ”新消費“概念由國務院會議于2015年11月提出，我國已進入消費需求持續增長、消費結構加快升級的重要階段。此后，隨著”共享經濟“、”新零售“ 等概念被廣泛提及，行業關注度走向高點；阿里巴巴、京東等巨頭建立自己的新消費版圖，大力布局業務矩陣

57、，使整個新消費行業的熱度保持高位。此外，鯨準熱度指數較直觀地表現了投資人對新消費行業的關注度，消費作為最基礎的社會性需求，是抗經濟周期下行的首選領域之一，在資本寒冬下投資熱度在波動中呈上升趨勢。鯨準洞見，百度指數國務院辦公廳發文完善促進消費體制機制實施方案（2018-2020年）進一步激發居民消費潛力，將行業關注度推向新高。2018年，在資本寒冬的大背景下，消費作為最底層的大眾需求，是抗經濟周期的重點領域之一，投資熱度和行業關注度在波動中上升。隨著“共享經濟”、“新電商”、“新零售”等新消費概念的興起，大額的消費領域投資事件高頻發生，將新消費行業的關注度不斷推升。鯨準熱度百度指數“新消費”鯨準

58、熱度及百度指數趨勢圖2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.1 資本視角 創投市場投融資分析 單輪平均融資時間“吸金”的新消費行業，平均融資時間短 新消費領域的歷史融資中，平均融到下一個輪次的時長約為221天，短于創投行業平均轉手時間。與大眾認知一致，新電商、新零售、共享經濟等新消費領域是互聯網普惠眾生之后商業拓展最火熱的領域，同時也是熱錢流入最多的領域。 從投資角度看，新消費行業投資機會豐富，尤其在近年經濟周期的波動中，新消費行業作為抗周期的首選之一，獲得了資本的青睞，各細分領域均頻繁獲得融資，行業投融資熱度高，投融資事件頻繁。 從企業角度看，通過模式創新和渠道創新的消費型企業

59、，需要充足的資本支持企業的快速規?；瘮U張。例如大家所熟知的共享單車領域，過度充分和激烈的同業競爭需要快速而大額的資本所支持補貼，在極短的時間內搶占市場份額從而獲得競爭優勢，而企業自身的現金流和利潤并不能支持快速擴張，促生了強烈的融資需求，融資周期較短。鯨準洞見，數據截至2018年9月新消費行業單輪融資平均所需時間（天）創投全行業新消費行業各輪次平均融資時間（月）221.25243.47種子天使C輪7.0IPO8.6E輪及以上5.2A輪4.3B輪7.2D輪14.42018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.1 資本視角 創投市場投融資分析 創投市場融資成功率殘酷的生存漏斗 千分之五的退

60、出率 我們統計了66,176家新消費行業公司的融資情況，退出概率不及千分之五。項目融資越到后期（尤其是D輪及以后），進入到下一輪及退出的概率越大，但對于投資機構來說，后期進入的成本也更高。在受過融資的6,538個項目中，走到A輪較為容易，但B輪是一個分水嶺，由上一輪成功進入的比例約為30%；成功走到C輪及以后的公司共299家，存活率約4.57%。 新消費行業伴隨著市場大環境，經過四個競爭階段：起跑階段、自由競爭、市場清理及壟斷，到最后勢必產生極強的泡沫基礎效應，資本的集中更是放大了這一效應。雖然消費行業依靠其源源不斷的創新性和抗周期的持久性，相較于其他行業來說融資成功率已相對較高，但真正走到最

61、后上市或被并購的企業仍然少之又少。鯨準洞見，數據截至2018年9月上市/并購/新三板82 （1.25%）98 （3.53%）42 （5.37%）24 （8.03%）15 （13.51%）27 （65.85%）種子天使A輪B輪C輪D輪E輪及以上6538 （9.88%）2778 （4.20%）782 （1.18%）299 （0.45%）111（0.17%）41 （0.06%）66176家新消費行業公司2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.1 資本視角 創投市場投融資分析 投融資事件數量、輪次及金額愈“冷”愈 集中，行業馬太效應明顯 2013年-2015年，新消費行業的公司逐漸受資，

62、創投市場投融資數量和總額上都出現蓬勃增長趨勢； 2015年隨著“大眾創業、萬眾創新”的浪潮，行業巨頭大力開展業務布局，戰略融資活躍（如易捷、蘇寧）；創投市場的投融資數量和總額均達到峰值（2936起，2586億元），行業資本競爭進入白熱化； 2016-2017年，行業投融資熱度稍減，但相較整體創投市場仍保持高位水平；2018年在資本遇冷的大背景下，消費行業的投融資逐漸冷卻，但平均融資額達到新高；截止到9月融資金額約已達上年80%，但融資數量僅為上年55%左右，行業馬太效應明顯。鯨準洞見，數據截至2018年9月40613995881067779588129260300060009000120001

63、5000050010001500200025002013年2014年2015年2016年2017年2018年單位：融資總額（億元）平均融資額（萬元）2013-2018年融資總額和平均融資額種子天使A輪B輪C輪D輪及以上戰略投資454119329362518201411240500100015002000250030002013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年單位: (件)2013-2018年投資事件數量種子天使A輪B輪C輪D輪及以上戰略投資2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.1 資本視角 創投市場投融資分析 創投市場資本周期資本調整期，消費強“防

64、守” 2016年以來，資本趨于理性的由熱轉冷現象在整個創投行業凸顯，但新消費在下行調整周期的資本敏感度相對較低。鯨準洞見數據顯示，消費行業一直是近年來資本追逐的重點之一，且消費行業表現出較強的抗周期性。資本市場上行周期中，在創投市場的投資熱度、投融資數量和金額方面，消費行業較于其他行業呈現較強的增勢；而市場下行周期中，消費行業較于其他行業跌幅偏緩。 事實上，消費行業的確具有較好的抗風險和抗經濟周期能力，一方面消費類項目一般靠產品的現金流即可達到相對充分的水平，不依賴于燒錢建立壁壘，對資本的依賴性相對較弱；另一方面，人總是要消費的，衣食住行這些基礎性需求將會一直存在。所以，在資本下行調整的階段，

65、消費行業對投資人來說是一個不錯的防守選擇。鯨準洞見，數據截至2018年9月454119329362518201411240500100015002000250030002013年2014年2015年2016年2017年2018年單位: (件)2013-2018年投資事件數量種子天使A輪B輪C輪D輪及以上戰略投資增長率（%）+162%-20%+146%-14%-44%2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.1 資本視角 創投市場投融資分析 大額投融資事件分布單筆融資額屢創新高，戰略投資如火如荼 2013-2018年，新消費行業千萬級及以下的小額投融資比例呈下降趨勢，平均單筆投資金額

66、越來越大；在創投市場剛剛興起的2013-2014年，最大單筆投資額在十億級人民幣級別，而在2015年之后，百億級單筆融資逐年遞增，資本越來越“大手筆”，越來越集中。 新消費的大額投融資頻頻發生，出行領域的滴滴、摩拜、ofo被資本熱捧，屢屢刷新行業最高融資額記錄；餐飲外賣領域的巨頭餓了么與美團點評也在資本市場表現活躍。此外，偏后期輪次、戰略投資和并購通常單筆投資金額較大，體現了投資機構和行業巨頭在激烈的競爭中布局和整合的決心。鯨準洞見，數據截至2018年9月22.99%30.63%39.65%40.01%38.66%26.67%30.76%30.78%31.87%37.98%40.31%47.7

67、9%27.99%24.75%17.99%15.45%17.64%21.70%15.20%12.00%9.45%6.21%2013年2014年2015年2016年2017年2018年新消費行業投資金額分級占比百億級十億級億元級千萬級百萬級其他受資公司受資輪次受資金額餓了么并購95億美元滴滴出行E輪及以后55億美元蘇寧戰略投資283億元美團點評戰略投資40億美元摩拜單車并購27億美元居然之家戰略投資130億元拼多多D輪13.7億美元ofo小黃車E輪及以后8.66億美元新消費行業大額投資事件2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.1 資本視角 創投市場投融資分析 投融資事件及金額地域分

68、布地域分化明顯，第一、二梯隊投融資遙遙領先 整體新消費行業投融資事件的地域分布仍然呈現為一線城市和東部沿海地區的聚集趨勢，內陸地區也以經濟發達地區為主。這和創投行業在全國的地域分布基本一致。 具體來看，新消費行業的投融資主要集中在北京，以高達3491起投資事件、5113億元的融資額領先全國其他地區，排名隨后的上海市、浙江省、廣東省、江蘇省處于第二梯隊，但仍與北京存在較大差距。 四川省、香港、福建省、山東省處于第三梯隊，投融資總額處于百億級別；內陸省份湖北省、安徽省、湖南省和陜西省緊隨其后。鯨準洞見，數據截至2018年9月2013-2018年投融資事件地域分布圖5,112.99 2,737.59

69、 2,157.66 1,638.94 796.28 460.35 245.67 170.25 123.32 89.15 74.56 58.85 55.65 54.43 51.42 北京上海浙江廣東江蘇四川香港福建山東貴州湖北安徽湖南山西陜西投融資金額（億元）3,4912,3501,2622,085601329603401922721211316229122投融資事件數量（件）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.1 資本視角 創投市場投融資分析 創投市場退出情況退出選擇多樣化，上市并購雙通道 2013-2018年，創投市場新消費行業退出數量呈現穩步遞增趨勢，退出金額在2014年

70、和2018年達到峰值。 詳細來看，2013年A股IPO階段性暫停，延續至2014年，港股和美股退出的消費類項目較多，其中2014年阿里巴巴、京東、聚美優品、途牛等巨頭均選擇上市； 而2018年政府堅持“脫虛向實”原則，資本市場主要監管機構貫徹規范化和嚴格化的主導思想，進行“窗口指導”，A股退出的標的較少，港股和美股有拼多多、美團、海底撈等知名企業案例，金額占比較大。 值得一提的是，并購也為消費行業退出的主要渠道之一，每年并購事件發生的比例均占到退出總量可觀的一部分。2018年，共享單車領域、外賣領域的巨頭整合很多通過并購形式進行。鯨準洞見，數據截至2018年9月4031494517837105

71、62124050010001500200025000501001502002502013年2014年2015年2016年2017年2018年單位：退出數量（件）退出金額（億元）2013-2018年退出數量和退出金額并購港股美股A股退出金額（億元）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.2 資本視角 新三板掛牌及融資分析低迷的新三板 2014-2018年，共有1279家符合此次報告研究范圍的新消費類公司掛牌新三板。 2014-2016年，在新三板大環境的利好和政策紅利的背景下，新消費類公司掛牌數量和金額均高速增長，于2016年達到頂峰，當年掛牌公司總數達到516家，定增總額超256

72、億元，其中不乏酒便利、紅鼎豆撈、都市牧歌、星光珠寶等知名消費品牌； 但從2017年開始，整個新三板市場的低迷導致新消費類項目掛牌受影響。新三板市場整體遇冷，流動性不足，優質標的少，提高準入門檻；新三板市場交易極其不活躍，很難帶來資本上的紅利。2018年新三板企業的掛牌和融資延續低迷態勢。鯨準洞見，數據截至2018年9月1013305162735945397524462207010020002004006002014年2015年2016年2017年2018年2014-2018年新三板掛牌及融資情況新三板掛牌數新三板定增數新三板融資額單位：掛牌數（件）定增數（件）注：新三板融資額主要指新三板定增金

73、額。單位：融資金額（億元）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.3 資本視角 上市及上市后融資分析港股活躍，A股IPO及上市后融資政策敏感性強 整個新消費行業的上市及上市后融資情況與創投市場退出情況類似： 2013年A股IPO階段性暫停，延續至2014年，A股交易冷卻，港股和美股的投融資較活躍； 2015年上半年，A股融資市場在股指暴漲的助推下一度熱火朝天，各路資金共同分享牛市的盛宴，融資再融資風生水起；而下半年以來，伴隨著股市大幅震蕩，IPO一度停滯，但增發則在第四季度創出融資新高，再融資則依舊火熱； 2016-2017年，整個行業上市和上市后融資保持在一個相對平穩的狀態；至

74、2018年，在“脫虛向實”的原則指導下，審核趨嚴，發行節奏趨緩，A股IPO和上市后融資驟減，很多公司繞道港股上市。鯨準洞見，數據截至2018年9月75138126101156137050100150200050010001500200025002013年2014年2015年2016年2017年2018年2013-2018年上市融資數量及融資金額A股IPO金額港股IPO金額美股IPO金額A股上市后融資金額港股上市后融資金額美股上市后融資金額融資事件數單位：融資金額（億元）融資筆數（件）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.4 資本視角 新消費細分領域投融資分析共享熱潮已過，消費品

75、和生活服務穩中向好 從2013-2018年新消費行業細分領域的投資熱力圖來看： 2015年-2016年，創投市場熱度高，資本市場極度活躍，新電商、新零售等概念被提出，受到資本熱捧； 2016年-2017年，隨著共享單車成為資本競相追逐的風口，共享經濟領域持續升溫； 新消費品牌和新生活服務作為基礎消費需求的體現，一直保持較高的投資熱度，尤其在近兩年經濟下行周期中價值凸顯。鯨準洞見，數據截至2018年9月2013-2018年新消費細分領域投融資熱力圖100-300300-600600-800800以上100以下融資數量（件）/金額（億元）共享經濟新零售新電商新旅游新住宿新餐飲新消費品牌新生活服務2

76、013年1715191819401131928.054.51149.8237.351.437.11130.4653.012014年3834491208269920059662.279.60260.8975.668.1521.3664.47194.702015年12588117937760274415151170.111162.19796.17331.41146.72125.16140.63937.682016年16079103638663220444987728.1289.61666.14237.6189.21155.06130.34963.772017年3101526942454813835

77、1808874.5188.56871.231450.7423.6695.17144.58860.172018年1461184351223998273477511.86667.97631.83560.9671.99632.00375.031095.752018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.4 資本視角 新消費細分領域投融資分析資本戰略布局活躍，新電商最受青睞 2013-2018年，從投資事件筆數和投資金額的分布來看，資本集中在新電商、新零售、新生活服務領域； 2016年起，新零售概念不斷被提及，獲得了資本的追捧；該領域的單筆融資額處于極高水平，且戰略投資比例高，這與整體資本市場的

78、活躍以及巨頭加緊業務布局息息相關； 新電商領域資本投融資頻次和投融資總額均較為集中，雖然平均單筆融資額不高，但領域內也有較多大額的投融資事件發生，如賣貨郎（10億元）、找鋼網（5億元）等； 共享概念在2016年-2017年也達到了一波高潮，以共享單車為代表的“資本戰”不斷將該領域的單筆融資額推向新高；鯨準洞見，數據截至2018年9月關鍵指標共享經濟新零售新電商新旅游新住宿新餐飲新消費品牌新生活服務投資事件數（件）7794713835133823682916834379投資金額（億元）2246.87 2017.94 3226.27 2656.38339.73 1028.75 855.06 405

79、2.07平均單筆融資額（億元）2.884.280.841.991.441.240.510.93并購金額占比（%）11.88%31.10%22.24%22.62%50.36%63.18%35.59%27.23%戰略投資金額占比（%）8.80%54.97%27.90%60.02%1.00%5.59%31.11%21.96%2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.4 資本視角 新消費細分領域投融資分析消費品牌最受關注，新零售熱度攀升 在目前的資本和經濟形勢下，消費品牌和生活服務是投資之源，渠道效率的“新”助推資本的關注度。 從2017-2018年至今的鯨準熱度指數變化來看，新消費品牌成

80、為最受資本關注的領域； 另外新電商、新旅游、新生活服務領域的關注度也較高； 2017年被稱為新零售“元年”，隨著各大巨頭戰略布局，資本熱度持續攀升； 隨著共享的風口過去，過度依靠資本的商業模式被市場驗證至回歸理性，共享經濟領域的資本關注度一降再降。鯨準洞見，數據截至2018年9月新零售新電商新旅游新住宿新餐飲共享經濟新消費品牌新生活服務01020304050602017-2018年各領域鯨準熱度趨勢2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.5 資本視角 新消費典型投資機構布局分析知名機構在新消費領域頻頻出手 從投資數量上看，IDG資本、紅杉資本中國以及真格基金形成投資新消費行業的第

81、一梯隊，其他知名機構在此領域均頻頻出手，大力布局，將新消費行業作為資產組合中的重要部分； 從追投比例上看，洪泰基金和經緯中國的追投比例最高，高達約40%；更“垂直”的、專攻消費領域的峰瑞資本、元璟資本也保持著超35%的追投比例，對于看好的項目愿意多輪出資孵化企業成長。鯨準洞見，數據截至2018年9月投資機構名稱投資事件數（件）投資項目數（個）追投比例（%)投資機構名稱投資事件數（件）投資項目數（個）追投比例（%)IDG資本27517436.73%天圖投資614919.67%紅杉資本中國20914232.06%高榕資本503824.00%真格基金19715222.84%鼎暉投資504020.00

82、%經緯中國1579837.58%華創資本493822.45%BAI貝塔斯曼亞洲投資基金1259226.40%峰瑞資本412734.15%梅花天使877513.79%高瓴資本403220.00%海納亞洲845633.33%光速中國392730.77%洪泰基金734439.73%元璟資本332136.36%2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.5 資本視角 新消費典型投資機構布局分析IDG資本、真格基金共同的選擇 新電商和新生活服務鯨準洞見，數據截至2018年9月IDG資本專注消費領域超過10年，在新電商、新消費品和新生活服務領域均活躍布局。其投資布局覆蓋消費整條產業鏈，真正挖掘整

83、個消費產業的升級和聯動。其投資的典型案例包括：果小美、在樓下、天使之橙、物美、多點在內的等線下&O2O；宋小菜、鏈商、鮮世紀等零售供應鏈；寺庫、達令家、拼多多、蘑菇街、貝貝網等垂直電商；周黑鴨、江小白、樂純、喜茶、三只松鼠、造作等消費品牌。050100IDG資本消費領域項目投資分布IDG資本中國消費領域投資項目數（個）020406080真格基金消費領域項目投資分布真格基金消費領域投資項目數（個）真格基金也擁有極其豐富的消費領域投資經驗，在新電商、新消費品和新生活服務領域均活躍布局。在共享經濟風口真格參與了單車大戰，同時，注重“吃喝玩樂”的真格基金在新餐飲領域也頻頻出手。真格基金在消費領域早期投

84、中ToC電商聚美優品，蜜芽、小紅書和花加；B2B電商布局明星項目找鋼網；同時，也投資了多家食品、餐飲品牌，包括酸奶快時尚品牌樂純，小恒水餃等。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.5 資本視角 新消費典型投資機構布局分析美元基金全產業鏈布局，關注新電商領域機會鯨準洞見，數據截至2018年9月 BAI貝塔斯曼亞洲投資基金成立十年間，消費一直是其主要投資主題，在新電商、新生活服務領域活躍布局，也積極參與到共享和消費品的投資中。BAI對整個行業有長期深入的觀察，投資過很多優質的跟消費升級、大消費相關的企業，從電商到產品再到供應鏈均有所涉足。 貝塔斯曼亞洲投資基金投資了在美股成功上市的

85、奢侈品電商平臺寺庫，還有蘑菇街、易酒批等明星級新電商平臺；同時致力于新消費品，重新定義新消費者的生活維度，投資了352、造作等；在新零售領域也有鮮生活（好鄰居）、食云集、企鵝吃喝等明星案例。05101520BAI消費領域項目投資分布天圖投資消費領域投資項目數（個）0102030SIG消費領域項目投資分布SIG海納亞洲消費領域投資項目數（個） 作為最早進入中國的美元基金，海納亞洲關注新消費領域的機會也已長達10年。在新電商和新生活服務領域頻頻出手，相對其他知名機構來說，更關注旅游領域，同時也對新零售和新消費品牌領域保持關注。 海納亞洲在電商產業鏈和垂直領域深耕細作，投出一條、閃送和美柚等項目，積

86、極布局同城即時配送市場和女性社區電商平臺；同時在旅游領域投資了窮游等明星項目。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.5 資本視角 消費行業典型投資機構布局分析天圖投資、峰瑞資本深耕新消費，逐步完善投資“矩陣”鯨準洞見，數據截至2018年9月05101520天圖投資消費領域項目投資分布天圖投資消費領域投資項目數（個）05101520峰瑞資本消費領域項目投資分布峰瑞資本消費領域投資項目數（個） 天圖投資作為我國最早的本土投資機構之一，自2002年創始以來始終專注大消費投資，建立了獨到的消費品牌化投資邏輯，甚至完成了幾乎所有消費領域前兩名品牌的布局。 除消費品外，天圖投資在新電商和新

87、生活服務領域也活躍布局。天圖的代表項目貫穿整個消費行業，遍布衣食住行、吃喝玩樂，包括：美味不用等、百果園、周黑鴨、江小白、奈雪的茶等。2015年成立之初，峰瑞資本看準了消費升級的機會，將新消費領域作為重點投資方向。峰瑞資本采用產業邏輯進行行業投資決策，在關注品牌升級、品類升級和渠道升級的同時，也保持著對后端物流、供應鏈和產業鏈升級的關注。除消費品牌外，天圖投資在新電商、新生活服務和新餐飲領域也頻頻出手。峰瑞資本投出三只松鼠、關茶等大眾熟知品牌IP；同時，也參與了信良記、Uber Global、停簡單、Club Factory等明星項目的投資。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3

88、.6 資本視角 新消費行業投資機會分析“產業”投資邏輯：需求端+渠道端+供給端鯨準洞見隨著互聯網消費人群主體的改變和人均可支配收入的進一步提升，消費需求的新變化也在不斷升級。個性化、便利化、健康化、提前化等偏好日趨顯著，在解決“人民日益增長的美好生活需要”的垂直賽道均蘊藏著投資機會。消費需求不斷升高，新消費行業各領域的體量不斷增大，渠道效率是影響整個消費產業鏈的重要因素。渠道升級主要依賴技術創新與基礎設施建設，也是各大機構關注和布局的重點。更具體地，在用戶信息反饋方面，隨著諸如數據抓取、挖掘、分析等信息技術逐漸被應用于渠道中的各個領域，生產者、商家或者其他服務方得以利用沉淀數據刻畫消費者畫像、

89、調整產品定位及精益管理等。在支付技術方面，升級不僅體現在結算方式上，還促成了無人零售模式的創新、各種出行服務的產生等，甚至成為供應鏈效率提升的重要渠道與手段。在消費產業的投資中，對于中長期的價值管理，更多的機構關注到了位于產業上游的供給端改革，主要體現在供應鏈升級。供應鏈升級通過各種智能硬件和軟件的運用，提高生產效率，合理預測需求及庫存管理，能讓用戶享受更好的原材料和更匹配的產品；從而從根源上提高了整個產業鏈的效率，是投資機構重點關注的升級機會。需求渠道供給“產業 投資渠道端需求端供給端2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：3.6 資本視角 新消費行業投資機會分析消費品投資：“品類

90、+品牌+品質”升級鯨準洞見 從投資角度來說，傳統消費品牌是偏持續性的消費品類，而依賴渠道創新和服務創新模式的品類是偏爆發性的；長期的投資收益往往來自于持續性的品類，而爆發性的品類在短期爆發時能帶來可觀的超額回報，根據機構不同的投資邏輯和投資策略而選擇不同的品類。但不論持續性還是爆發性，一個好的消費品類具有“潛力足夠大、天花板足夠高、成長的速度足夠快 ”的特點。 隨著消費底層需求、渠道效率及供給端的變革，也推動了消費品類的升級需求，消費品牌端也新產生了更個性化、垂直化的細分品類，這些品類下的投資機會也是值得關注的。 打造“新品牌認知”：單一的產品品牌向上一環節的渠道品牌延伸，打造流量池獲取更多用

91、戶；向下一環節的服務品牌延伸，形成品牌認知；這樣形成一個閉合的產品矩陣，完整整個消費品牌的環路，傳達創新和個性的生活方式。 關注“中國風-新國貨”品牌：消費者對國貨信心的提升以及國內多年來積累的制造業，為國貨的發展提供了堅實的基礎。更多的優質本土品牌將會順應市場下沉的機會，通過二三線城市走向更大的市場。品質 新一代消費群體更加追求品質化，而消費體驗也成為了他們挑選品牌的重要標準之一。消費者越來越注重產品品質和品味，并且在此方面的付費意愿很強；精準定位細分人群需求，并且在品質和服務上深耕的企業具有很大的投資潛力。品牌品類2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：鯨準洞見4.1 零售業態演

92、變4.2 零售行業發展現狀4.3 零售產業鏈及價值分布4.4 零售業態的商業模式4.5 新零售的三個層次4.6 新供應鏈4.7 新渠道4.8 新流量4.9 零售投融資情況分析4.10 新零售創投機會新零售：尋找“新物種”04PART2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.1 新零售 零售業態演變新零售時代：零售新式業態誕生，線上線下界限模糊自19世紀80年代起，我國零售行業的業態演變可以分為四個階段：第一階段為19世紀80年代百貨單一業態，國內密集出現大型百貨商場，進入百貨鼎盛時期；第二個階段為19世紀90年代，超市、折扣店、購物中心、便利店等多業態相繼出現；第三階段為電子商務階

93、段，阿里巴巴于2000年左右開始布局C2C業務，中國電商行業至此進入飛速發展階段；第四階段為20102018年，原有業態不斷融合，線上與線下界限模糊，無人便利店等新式零售業態誕生。新零售時代超市、購物中心、便利店百貨1980s大型百貨商場在國內密集出現，百貨商場進入鼎盛時期。1990s2000s1991年，上海華聯超市開業，它成為中國第一家真正意義上的超市；購物中心的出現使消費者得以在環境更好、選擇更豐富的業態消費；此外，上海等沿海城市的便利店數量也在這期間快速增長。20102018電子商務阿里巴巴開始布局C2C市場，中國電商行業飛速發展。原有業態不斷融合，線上與線下界限模糊，無人便利店等新式

94、業態誕生。鯨準研究院整理2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.2.1 新零售 零售行業發展現狀 行業宏觀數據2017年我國社零總額36.63萬億元，線上零售占比15%根據國家統計局數據，2008年至2017年，我國社會消費品零售總額保持兩位數增長，但近年來增速逐漸放緩，社零總額增長步入新常態。2017年，我國消費品零售總額為36.63萬億元，同比增速10.2%；我國實物商品網上零售總額約為5.48萬億元，增長28%，占我國社會消費品零售總額的比重為15%，較上年提升2.4%。從近幾年數據來看，實體零售業回穩向好的態勢基本形成，隨著零售企業創新轉型及不斷升級，實體零售行業回暖趨勢

95、持續增強。國家統計局，鯨準研究院整理11483013304815800818720621443324284327189630093133231636626215.9%18.8%18.5%14.5%13.2%12.0%10.7%10.4%10.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0500001000001500002000002500003000003500004000002008200920102011201220132014201520162017社會消費品零售總額及增速社會消費品零售總額（億元）增速2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.2.1 新零售 零售行業

96、發展現狀 行業宏觀數據限上銷售額與社零總額保持同步，數據更具敏感性 限上單位零售額整體占比相對穩定：社會消費品零售總額包含線上、線下消費品銷售，其中限額以上零售總額統計對象為年銷售額500萬元以上的零售業，約占社零總額45%左右，近幾年數據運行相對平穩。 社零總額與限上銷售增速保持同步：限上企業銷售額同比增長數據主要反映線下實體零售市場情況，數據波動較大，更具敏感性。2012年至2018年，社會消費品零售總額增速由15.2%降至9.2%，限上單位增速由16.9%下滑至5.7%，社零總額與限上單位零售總額同比增速基本保持同步趨勢。因此我們可以通過限上企業按品類銷售數據近似反映我國零售行業整體現狀

97、。國家統計局，鯨準研究院整理14255815428616061345%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%55.0%60.0%0200004000060000800001000001200001400001600001800002015年2月2015年5月2015年8月2015年11月2016年2月2016年5月2016年8月2016年11月2017年2月2017年5月2017年8月2017年11月限上單位消費品零售額及整體占比限上單位消費品零售額_累計值(億元)限上零售額占社零總額比例0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%20

98、12年3月2012年8月2013年1月2013年6月2013年11月2014年4月2014年9月2015年2月2015年7月2015年12月2016年5月2016年10月2017年3月2017年8月2018年1月2018年6月社零總額與限額單位銷售額增速社會消費品零售總額_同比增長(%)限上單位消費品零售額_同比增長(%)2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.2.2 新零售 零售行業發展現狀 零售細分品類15大類商品：汽車類居首，食品飲料占比14.6% 由于限額以上企業零售額與社零總額保持同步增長趨勢，我們以限額以上企業銷售數據近似反映零售行業整體現狀。根據國家統計局數據，我國

99、社會消費品零售額按品類可以分為汽車類、日用品類、通訊器材類、文化用品類、家用電器和音像器材類、家居類等15大類。其中，2017年銷售額排名前三名的品類依次為汽車類、糧油食品飲料煙酒類以及石油及制品類。 其中，糧油食品飲料研究類和日用品類分別占比14.6%和3.7%，排名分別位于第二和第七名。兩者的共同特點是高頻、剛需、低客單價，屬于日常生活中具有代表性的快速消費品品類。國家統計局，鯨準研究院整理高頻、剛需高頻、剛需28.0%14.6%13.1%9.6%6.3%6.3%3.7%2.9%2.4%2.1%2.0%1.9%1.7%0.8%0.5%4.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%2

100、5.0%30.0%2017年限額以上企業各品類零售額占比2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.2.2 新零售 零售行業發展現狀 零售細分品類快消品細分：食品、生鮮具備即時消費屬性，更適合線下場景 不同類型商品具有不同特點，適合的零售業態也不相同?？煜肪哂惺褂弥芷诙?，消費頻次高的特點，指日常生活中使用的多類產品的概述，包括食品飲料、煙酒、衛生用品等。我們將近20個快消品品類按整體滲透率和電商滲透率兩個維度進行劃分。滲透率指該品類購物者數量占整體人口基數的比例，電商相對滲透率指電商購買人數除以總購買人數。 整體上，快消品的滲透率集中在60%100%之間。嬰兒用品和護膚品電商滲透率

101、最高，主要是因為該品類具有消費高頻、購買低頻、易存儲的特點，日用品電商滲透率次之。食品、即飲飲品因其品類特點，線上滲透率有限，這些商品更適合通過線下銷售。由此可知，線下新零售場景布局更適合從食品、生鮮等具有即時消費屬性的品類切入。凱度&貝恩，鯨準研究院整理衣服洗滌用品20%10%洗發水面巾紙衛生紙方便面廚房清潔用品碳酸飲料即飲茶果汁巧克力啤酒2017年部分快消品市場滲透率電商相對滲透率滲透率50%100%0%60%70%80%90%化妝品口香糖瓶裝水牙膏牛奶護膚品嬰兒配方奶粉嬰兒紙尿片食品、即飲飲品因品類特點，線上滲透率有限日用品電商滲透率較高電商滲透率很高，且仍呈現快速上升趨勢2018年11

102、月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.2.3 新零售 零售行業發展現狀 零售細分渠道渠道占比：電子商務增速最快，大賣場增長持續放緩 根據凱度中國購物者報告數據，在快消品城鎮零售渠道占比中，電子商務的銷售額繼續保持強勁增長勢頭，五年CAGR為38.9%，而大賣場的增長持續放緩，五年CAGR僅為0.6%。便利店和超市業態均有小幅增長，而雜貨店業態受擠壓最嚴重，五年CAGR為-4.9%。其中，大賣場指面積在6000平方米以上的商店；超市/小超市渠道是指面積在1006000平方米的商店；便利店包括營業時間超過16小時的連鎖和獨立便利店；雜貨店是指面積小于100平方米的商店。其他包括百貨商店、自由市場

103、、批發商店、工會發送、直營店、專賣店和海外購物等。凱度&貝恩，鯨準研究院整理37.30%39.00%40.30%40.10%39.60%39.80%25.60%25.00%24.20%23.00%21.80%20.40%7.50%7.10%6.80%5.70%5.00%4.50%3.40%3.50%3.60%3.90%4.10%4.00%2.40%3.20%4.00%5.40%7.90%9.80%23.80%22.20%21.10%21.80%21.50%21.40%0%20%40%60%80%100%201220132014201520162017快速消費品城鎮零售渠道銷售額占比超市/小超市

104、大賣場雜貨店便利店電子商務其他五年CAGR值6.7%超市/小超市大賣場0.6%-4.9%雜貨店便利店8.6%電子商務38.9%其他3.1%2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.2.3 新零售 零售行業發展現狀 零售細分渠道渠道占比：便利店增長，消費者便捷購物需求凸顯 線下流量中便利店數量持續增加，由2015年的1181家升至2017年的1905家?？煜肪哂惺褂弥芷诙?，消費頻次高的特點，指日常生活中使用的多類產品的概述，包括食品飲料、煙酒、個人衛生用品等。大賣場和大型超市門店總數逐漸降低，由2012年的11947個降低至2016年的8452個。根據凱度2017年消費者報告，大賣

105、場家庭年均購物次數也在緩慢下降，由2013年的25次/年降低至2017年的21.3次/年。 相比之下，線下流量中大賣場和大型超市門店總數逐漸降低，由2012年的11947個降低至2016年的8452個。根據凱度2017年消費者報告，大賣場家庭年均購物次數也在緩慢下降，由2013年的25次/年降低至2017年的21.3次。大賣場的銷售額五年年符合增長率大約為-5%。CCFA，鯨準研究院整理11811543190505001000150020002500201520162017中國便利店銷售額（含石油系，億元）9.19.410.688.599.51010.511201520162017便利店門店數

106、量（萬家）3576450449360100020003000400050006000201520162017便利店日均銷售額（元/店/日）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.3.1 新零售 零售產業鏈及價值分布 產業鏈零售產業鏈包含生產、流通、消費三個核心環節零售的本質是商品交換媒介，連接上游生產商/經銷商與下游消費者。零售的產業鏈條可分為生產、流通和消費環節。 生產環節：上游生產環節主要由制造商和品牌商構成。制造商主要負責商品生產，品牌商可以選擇自建生產線，也可以通過OEM/ODM方式與生產廠商合作，放棄生產環節部分利潤。對于生鮮零售來說，上游對應生產環節為農業生產者或產地

107、批發商。 流通環節：當商品運出生產倉庫后，便開始進入流通環節。流通環節主要參與者為各級經銷商和批發商，直至終端渠道。以快消品為例，流通環節通常至少有二級代理，即一級經銷商和二級經銷商。 終端渠道：當商品由流通環節進入終端零售渠道后，便進入消費領域。終端渠道可以分為線上渠道和線下渠道，線上渠道如傳統電商，線下渠道如大賣場、超市、便利店等。近年來，隨著智能硬件和移動支付技術成熟，無人便利店和自助售貨機等新型終端渠道也逐漸走進消費者的生活。鯨準洞見信息流物流資金流生產環節流通環節終端渠道制造商品牌商一級經銷商二級經銷商二級經銷商二級經銷商大賣場標準超市自助售貨機無人便利店便利店消費者2018年11月

108、 | 新消費行業研究報告數據來源：4.3.2 新零售 零售產業鏈及價值分布 價值分布產業鏈利潤分布集中在上游生產和下游終端渠道零售產業鏈包含生產環節、流通環節和終端渠道。其中，生產環節包括生產商和品牌商，流通環節包括一級經銷商和二級經銷商，終端渠道包括零售渠道和末端配送。 生產環節主要參與者為生產商和品牌商，以快消品為例，在生產環節中，商品生產成本主要占商品最終售價的20%30%，而品牌商可以選擇產銷一體化，在此基礎上多獲得10%15%的加價。 不同商品的流通環節長短不同，以快消品零售為例，流通環節通常至少有二級代理，即一級經銷商和二級經銷商，兩個環節對商品加價大概為商品最終價格的7%10%和

109、3%5%。實際商品流通過程中，可能會存在多級經銷商，因此每環節利潤會相應受到擠壓。 終端渠道即商品零售環節，根據零售業態不同，終端渠道可以分為百貨、購物中心、標準超市、便利店、自助售貨機等。根據商品屬性的不同，每個環節利潤也會有所差別。我們僅以快消品超市零售終端渠道為例，大致測算每個環節的加價空間。通常情況下，超市業態零售環節的進貨成本占商品售價的25%40%。鯨準洞見生產環節流通環節終端渠道2030%1015%710%一級經銷商二級經銷商生產商品牌商零售渠道35%2540%2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.4 新零售 零售業態的商業模式零售業態的7種主流盈利模式根據零售業

110、態不同，零售行業擁有7種不同的盈利模式。目前線下零售業態主要商業模式有自營、聯營、租賃、經銷、代銷五種，線上主要分為平臺型電商和自營型電商。 線下零售業態中，自營是主要的盈利模式，以銷售商品賺取差價為主，零售商擁有商品的所有權，同時承擔商品庫存擠壓風險，便利店、購物中心都是這種盈利模式。經銷與代銷模式同樣是通過銷售商品賺取差價，但在商品所有權上與自營模式稍有差異。此外，聯營模式為銷售額扣點，租賃模式主要是招商租金。 對應到線上電商平臺，平臺型電商主要是提供平臺流量，收取流量和廣告費用，自營型電商則主要是銷售自營商品為主，賺取利潤主要是商品差價。根據不同盈利模式，商品的定價權、所有權有所差異，商

111、家對庫存承擔風險也不盡相同。模式自營聯營租賃經銷代銷平臺型電商自營型電商商品采購貨物招商招商銷售商品銷售商品招商采購貨物盈利模式銷售商品銷售額扣點招商租金銷售商品銷售商品流量廣告費銷售商品定價商品所有權庫存風險對應業態便利店、購物中心購物中心百貨經銷商-淘寶京東2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.5 新零售 新零售三個層次資金流、信息流、物流升級帶動零售效率不斷提升本質上，零售業態的迭代升級，是零售效率提升的過程。近幾年，受益于移動互聯網、大數據、人工智能等技術，零售行業的整體效率不斷提升。我們將新零售理解為以下三個層次： 第一層次是資金流升級：移動支付的普及，使得傳統線下零

112、售商可以通過二維碼、掃碼槍實現資金流的線上化升級。 第二層次是資金流+信息流升級：2010年以后移動互聯網用戶出現快速增長，智能手機的良好體驗使得零售環節中的信息展示、資金支付兩個步驟可以便捷地轉移至線上端，而物流環節仍然需要依靠獨立的B2C物流解決方案完成。 第三層次是資金流+信息流+物流升級：在新零售時代，信息流和資金流已成功實現線上化，線下商品流通環節是零售效率進一步提升的關鍵。我們將零售產業鏈劃分為生產環節、流通環節和終端渠道，對后兩個環節的升級改造即為供應鏈和渠道的效率提升。站在零售企業的角度，通過線上線下流量結合，以較低成本獲取流量，也是一種零售效率的提升。鯨準研究院整理第一層次第

113、二層次資金流+信息流資金流第三層次資金流+信息流+物流新供應鏈新渠道新流量移動支付傳統電商O2O新零售2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.5 新零售 新零售三個層次新供應鏈、新渠道和新流量構成新零售3.0在新零售時代，信息流和資金流已成功實現線上化，線下商品流通環節是零售效率進一步提升的關鍵。目前，零售行業以進入到新零售3.0階段，零售行業企業主要從以下三個方面升級零售效率： 新供應鏈：新供應鏈包含兩個方面，一是企業自營直采向上游拓展，通過這種方式把控產品質量，同時滿足消費者部分個性化需求。二是B2B企業利用創新模式壓縮渠道長度，拓寬渠道寬度。其中，壓縮渠道長度只是優化整個流

114、通環節，提升效率，拓展渠道寬度是指增加品類數量，滿足消費者對商品數量層面的需求。 新渠道：新渠道主要指終端零售渠道，目前主要的新終端渠道包括自助販賣機、無人便利店和無人貨架，以前兩者為主。利用無人設備，覆蓋以往覆蓋不到的消費場景，為消費者購物提升便利，是這類新渠道的核心優勢。站在消費者角度，距離他們更近的消費場景使得消費者購物可以更便捷，屬于渠道效率的提升。 新流量：新流量主要包括前置倉模式和倉店一體模式。平臺型超市是指企業作為第三方，為存量的超市和門店提供到家服務，如京東到家、多點。前置倉模式為純電商模式，在靠近消費者的地方設置前置倉，節約租金成本，同時不承載線下門店功能，覆蓋周邊三至五公里

115、即時配送范圍。鯨準研究院整理新零售3.0新供應鏈新渠道新流量自營直采B2B渠道壓縮自助販賣機無人便利店前置倉模式倉店一體2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.6.1 新零售 新供應鏈 B2B渠道壓縮B2B渠道壓縮：第三方企業整合供應鏈“變短變寬” 傳統零售的流通環節存在多級經銷商，往往效率低下，同時層層收費導致每個環節利潤空間被壓縮。以最簡單的二級經銷商情況為例，一級經銷商主要為某品牌在區域內總代理，通常以某單一品類商品為主，二級經銷商的經營形式主要是坐批，即在當地批發市場中有一個固定門店，貨品種類相對豐富，以向周邊范圍的中小超市、便利店批發貨物賺取差價。零售產業鏈的利潤分布中

116、，一級經銷商和二級經銷商占比分別為7%10%和3%5%。經銷商如果是三級以上經銷商，貨物在流通環節的周期會更長，每個環節利潤空間也會更低。 B2B渠道壓縮主要參與者是來自流通環節的經銷商，他們通過整合上游的生產商、品牌商與下游分散的零售渠道，將流通渠道縮短為一級，以提升自身的利潤空間。對于B2B模式的企業來說，上游和下游對接企業數量眾多且較為分散，因此核心關鍵在于如何降低貨物倉儲和物流成本，提升企業的庫存周轉周期。一級經銷商二級經銷商生產商品牌商零售渠道生產商零售渠道2540%B2B1015%1015%品牌商（舊）（新）2030%1015%710%35%2540%2030%經銷商通過整合上游供

117、應商與下游渠道，提升利潤空間2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.6.2 新零售 新供應鏈 自采直營自采直營：下游零售企業主導，產銷一體化提升零售效率 隨著終端零售商的渠道數量增多，企業對上游日趨強勢，部分零售企業不滿足于零售渠道25%40%的利潤空間，選擇向上游延伸，以獲取更多環節的利潤，增加企業盈利能力。向上游延伸主要包含兩種情況，一方面是延伸至品牌商，獲得和一級經銷商同等甚至更低的代理價格，另一方面是延伸至貨物的生產環節，零售終端企業直接與工廠通過OEM/ODM方式合作，經營自有品牌。 以快消品為例，生產環節中，商品生產成本占最終售價的20%30%，品牌的價值貢獻在10%

118、15%。以盒馬鮮生為例，企業通過采用自采直營模式到生產地采購生鮮、水果等產品，在提升企業利潤的同時，也能使得消費者享受到更新鮮、低價的商品。此外，盒馬鮮生還采用線上線下一體式銷售，通過靈活的線上線下促銷手段，保證商品的銷售周期更短。我們認為，盒馬鮮生如果能夠使供應鏈效率進一步提升，該模式跑通后，將代表未來零售業態的發展方向。一級經銷商二級經銷商生產商品牌商零售渠道生產商5570%自采直營（產銷一體化）1015%品牌商（舊）（新）2030%1015%710%35%2540%2030%終端零售商依靠強勢的渠道優勢，向上游延伸至生產環節，提升利潤空間2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：

119、4.6.3 新零售 新供應鏈 典型案例盒馬鮮生：部分商品產地直采，融合線上線下流量項目名稱：盒馬鮮生成立時間：2015年公司地點：上海市主要團隊成員：侯毅，CEO曾供職于京東物流總監、O2O總負責人?，F任盒馬鮮生CEO。擁有多年相關行業從業經驗。沈麗，創始人曾負責百度LBS業務，曾擔任貓眼電影CEO。2014年9月加入美團出任高級副總裁；現任盒馬鮮生創始人。業務介紹：盒馬鮮生是一個生鮮配送服務平臺，致力于為用戶提供當日采摘包裝的生鮮食材，用戶通過手機APP下的訂單，門店附近5公里范圍內支持配送、門店自提，同時線下門店采用超市和餐飲相結合的模式，提供海鮮吧、茶飲區等服務。融資情況：A輪2016年

120、1月1.5億美元阿里巴巴2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.6.3 新零售 新供應鏈 典型案例盒馬鮮生：部分商品產地直采，融合線上線下流量公司公告，鯨準研究院整理113110101979079020406080100120盒馬線下沃爾瑪家樂福高鑫零售 盒馬整體 永輝超市盒馬成熟門店客單價（元）27028158871543865175000233922691900.820.951.171.125.841.020.751.000.001.002.003.004.005.006.007.00050001000015000200002500030000高鑫零售 家樂福沃爾瑪 永輝超市

121、盒馬鮮生 家家悅 三江購物紅旗連鎖盒馬單店平均面積及坪效單店平均面積（平方米）坪效（萬元/平方米）運營數據：截止2018年8月30日，盒馬一共在全國布局了68家門店。除去年開的22家店，其余46家店皆為今年新開門店。盒馬鮮生計劃今年在全國開設100-150家門店。盒馬成熟門店客單價在90元左右，其中線下銷售客單價更高，約為113元。盒馬單店平均面積為5000平方米，與永輝超市的6517平方米最為接近。根據公開數據，盒馬單店坪效約為5.84萬元/平方米，是永輝超市、家樂福等傳統零售業態的5倍左右。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.7.1 新零售 新渠道 無人零售自助售貨機、無

122、人便利店成為新終端零售渠道 渠道效率的優化主要是指更多場景、更便捷的終端銷售渠道出現，以滿足消費者即時、便捷購物的需求。近年來，隨著設備硬件及移動支付技術的成熟，一些新零售終端出現，主要包含無人便利店和自助售貨機。他們的對應消費場景有社區場景、辦公室場景及公共場景。自助售貨機的優勢是在擁有少量SKU前提下，優先滿足消費者即時消費的需求，主要銷售高頻次消費的產品。無人便利店與傳統便利店類似，借助自助收銀、人臉識別等技術，實現部分新增場景的覆蓋。 同時，以美團外賣、餓了么為代表的外賣平臺培養了用戶在線下單使用即時配送物流的習慣，使得一些前置倉模式企業出現。他們以線上流量為主，主要消費場景在購物時間

123、30分鐘左右（主要指配送時間）的半即時消費需求，商品SKU5002000，接近普通超市業態的SKU數量。專家訪談，鯨準研究院整理購物時間人貨距離電商SKU：大賣場SKU：2萬+自助售貨機SKU：50100便利店/無人便利店SKU：5001000前置倉模式SKU：5002000超市SKU：200050002018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.7.1 新零售 新渠道 無人零售自助售貨機、無人便利店成為新終端零售渠道新消費場景是新零售創業公司的核心機會之一。對于創業公司而言，新零售領域創業機會仍然較多。一方面，無人零售等新場景逐漸增加，增量市場成長迅速，存在大量消費需求。同時，由于零

124、售自助販賣機等硬件技術成熟，對于初創企業來說，創業門檻相對較低。 自助售貨機：自助售貨機主要銷售高頻次消費產品，如食品、飲料，單個點位SKU數量為50100，目前也出現了許多單一品類的自助售貨機，如咖啡機、椰子機、果汁機等。自助售貨機的優勢在于借助RFID等識別技術手段，商品貨損率較低。其面臨的問題主要是兩方面：一是硬件成本居高不下，單點模型成本回收周期較長；二是硬件技術仍存在一定的故障率，運營維護成本較高，并且在一定程度上影響到用戶體驗。 無人貨架：無人貨架主要出現在辦公室、產業園區等較為封閉的場景，相比自助售貨機，無人貨架的優勢在于成本較低，可以快速鋪設點位。但其劣勢也非常明顯，無技術監控

125、手段下的用戶自覺性較低，盡管無人貨架目前僅出現在辦公室等較為封閉的場景，但仍然會存在較大程度的貨損率。未來，若無人貨架模式不能很好地解決貨損問題，其前景并不樂觀。 無人便利店：無人便利店與傳統便利店類似，借助自助收銀、人臉識別等技術手段，實現部分社區場景的覆蓋。目前，無人便利店主要以部分高端社區場景為主。在商場、學校、企業園區等公共區域也會有部分無人便利店。無人便利店成本相對較高，仍處于早期探索階段，市面上沒有出現大規模鋪設的連鎖無人便利店。大賣場標準超市自助售貨機無人便利店便利店百貨無人貨架辦公場景社區場景公共場景原有渠道新渠道新場景2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.7.

126、2 新零售 新渠道 典型案例繽果盒子：無人便利店已鋪設數百點位，單店600SKU鯨準洞見項目名稱：繽果盒子成立時間：2014年公司地點：中山市主要團隊成員：陳子林，創始人兼CEO曾任奧美行動北京副總經理；2005年至2008年，在北京創建Dragonwings，開發出一款手機路況地圖APP?，F為中山市賓哥網絡科技有限公司創始人兼CEO。擁有7年IT經驗，7年4A廣告公司高管經驗。業務介紹：繽果盒子是一家24小時智能無人便利店，主要為社區居民提供生鮮及便利服務，用戶可通過手機遠程遙控繽果盒子開關門，同時可在繽果盒子內完成在線支付，該店商品主要分為食品、飲料、非食三大品類，每家店SKU平均為600

127、個。融資情況：天使輪A輪B輪2015年8月數千萬人民幣盈信資本2017年5月億元及以上人民幣啟明創投、VentechChina、紀源資本、源碼資本2018年1月8000萬美元啟明創投、VentechChina、復星集團、紀源資本、普思資本2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.7.2 新零售 新渠道 典型案例繽果盒子：無人便利店已鋪設數百點位，單店600SKU降低人力成本無人便利店僅需要配備少數補貨人員，大幅度降低人力成本，并且由于采用無人收銀形式，縮短了結帳時間。靈活選址無人便利店比傳統便利店面積更小，且選址更加靈活，可以選擇傳統便利店無法覆蓋的位置，距離消費者更近，購物更便捷

128、。24小時營業因為店內無需配備服務人員，因此門店管理受人為影響更低，傳統便利店24小時營業有諸多不便，但無人便利店可以24小時營業?？焖購椭茻o人便利店精簡了開店過程中的人力相關問題，初期開店準備工作相對簡單，企業可以快速完成多家門店的擴張。運營數據：截止2017年11月06日，繽果盒子95%以上為直營店，平均每日營業額1000元，交易用戶10萬人，老用戶月購頻次3.4次。該店商品主要分為食品、飲料、非食三大品類，單店SKU平均為600個。鯨準洞見2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.8.1 新零售 新流量 前置倉模式前置倉+即時物流：30分鐘到家場景催生新流量 自2007年至2

129、017年，網民數量增長速度逐漸趨于緩慢，由2007年的53.3%降低至2017年的5.6%，這說明線上增長流量已經遇到瓶頸，線上電商流量紅利期已過。根據阿里巴巴和京東電商平臺數據，2017年電商平臺獲客成本分別為310元和226元。電商獲客成本呈現逐年增長，也驗證了線上流量增長進入停滯狀態。 根據CNNIC數據，我國網民網上購物用戶滲透率由2015年12月的63.7%升至2017年12月的69.1%，增長5.4%。而同期的網上外賣用戶滲透率由17.5%上升至44.5%，增速27%。其中，網上外賣包含餐飲、包裝食品、日用品、生鮮等日常消費品，主要對應的購物場景為30分鐘到家場景。美團外賣、餓了么

130、等外賣平臺培養了用戶的消費習慣，30分鐘新場景的出現也催生了一波新的線上流量增長紅利。30分鐘到家場景是對應傳統電商0.53天到家場景的補充。CNNIC，企業財報63.7%63.1%63.8%68.4%69.1%網上購物用戶滲透率網上購物用戶占網民比例17.5%21.1%28.5%39.3%44.5%網上外賣用戶滲透率網上外賣用戶占網民比例1223613101201482260100200300400201520162017電商平臺獲客成本（元/人）阿里巴巴京東2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.8.1 新零售 新流量 前置倉模式前置倉+即時物流：30分鐘到家場景催生新流量

131、美團外賣、餓了么平臺的興起，催生了一波新的線上流量增長紅利，即30分鐘到家場景。傳統零售業態種，社區周邊以便利店、中小超市為主，便利店業態的SKU數量約5001000個，超市業態的SKU數量為5002000個。以便利店為例，消費者端的人貨距離1000米左右，購物時間為530分鐘。 隨著即時配送業務的日趨成熟，消費者可以選擇一種新的線上下單、線下送貨方式，滿足半即時消費需求。該場景可覆蓋周邊5公里商家，SKU數量更多，對應購物時間（主要為配送時間）約為30分鐘。以每日優鮮為代表的前置倉模式是近年來新出現的是機會之一。該模式下，企業通過前置倉替代門店，優化了一部分房租成本，同時增加末端配送成本。對

132、創業公司而言，新流量場景蘊含了新的創業機會。生產/品牌商一級代理商二級代理商便利店消費者生產/品牌商城市分選中心前置倉自有App/第三方平臺末端配送( 倉）( 倉）( 店）( 倉）( 倉）( 配送員）+（舊）（新）利用前置倉優化了房租成本，同時增加部分末端配送成本2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.8.1 新零售 新流量 前置倉模式新流量帶來新機會，線下零售應積極擁抱線上流量 前置倉模式有其適合的消費場景，假設線下零售商品的毛利率在30%，在考慮配送成本（假設平均為8元/單）情況下，在前置倉模式中，單筆訂單客單價需要高于27元，理論上才有可能實現盈利。對初創企業來說，一方面需

133、要通過營銷手段提升客單價，另一方面也可以尋找更高毛利商品在平臺銷售，以降低盈虧平衡點。 對應前置倉模式，盒馬鮮生推出倉店一體新模式。我們假設倉庫每平米房租成本是臨街店鋪的33%，線上訂單與線下訂單比例為10：1，不考慮其他額外支出情況下，可以測算出同區域便利店、倉店一體、前置倉模式的坪效比為1.2：1.56：0.72。這對于傳統零售企業的啟示是，線下業態在轉型過程中應積極擁抱新線上流量。便利店倉店一體前置倉模式門店面積（平方米）10010050場地成本（元/月）30000300005000客單價（元/訂單）333333線下店日訂單（筆）1001000線上日訂單（筆）01010線下店月銷售額（元

134、）100000100000-線上月銷售額（元）03000030000門店年銷售額（元）12000001560000360000坪效（萬元/平）1.21.560.721.21.20.360.7200.511.52便利店倉店一體前置倉模式新舊零售業態坪效對比坪效（線下貢獻）坪效（線上貢獻）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：2016年4月2.3億人民幣華創資本、遠東宏信、遠翼投資2015年5月千萬級美元光信資本、騰訊投資2014年12月500萬美元光信資本2015年11月2億人民幣元璟資本、騰訊投資、浙商創投4.8.2 新零售 新流量 典型案例每日優鮮：前置倉模式結合冷鏈物流，平臺月

135、活百萬鯨準洞見項目名稱：每日優鮮成立時間：2014年公司地點：北京市主要團隊成員：徐正，聯合創始人兼CEO畢業于中國科學技術大學數學系。曾任聯想中國區負責消費筆記本事業部總經理；佳沃集團水果事業部總經理。聯合創立了每日優鮮并擔任CEO。曾斌，聯合創始人兼COO2000年畢業于中國科學技術大學，雙學士學位；香港中文大學MBA?，F任每日優鮮聯合創始人兼COO。業務介紹：每日優鮮是一個生鮮配送平臺，覆蓋水果、蔬菜、肉蛋、乳品共11個品類，并為用戶提供2小時送貨上門的冷鏈配送服務。同時免費為企業提供冷藏柜、常溫貨架和冷凍柜三種無人便利柜，用于存放水果、零食、酸奶等食品，用戶可進行微信掃碼、自助付款。融

136、資情況：天使輪A輪B輪B+輪C輪C+輪D輪2017年1月1億美元華創資本、聯想創投集團、騰訊投資等2017年3月2.3億美元元生資本、時代資本、老虎基金2018年9月4.5億美元保利資本、Davis Selected Advisers、騰訊、高盛等2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.8.2 新零售 新流量 典型案例每日優鮮：前置倉模式結合冷鏈物流，平臺月活百萬Trustdata，鯨準研究院整理運營數據：每日優鮮采用精選商品的方式，生鮮商品覆蓋水果、蔬菜、肉蛋等品類，SKU數量約1000左右。截止2017年7月，已經和500家企業達成了合作，其中知名企業有聯想、海爾、普華永道、

137、新東方等。截至2018年年初，每日優鮮月活用戶約305萬，公司已在全國8個城市建立165個社區配送中心，覆蓋前置倉周邊三公里范圍。類目數值備注單倉日訂單量133以月訂單4000單估算客單價（元）60-毛利率30%參考其他生鮮電商毛利率單日毛利（元）1394單日營業額*毛利率倉位平均面積（平方米）90單日營業額*毛利率單位平米租金（元/天）2.5租金為23元/平方米/天，取2.5估算租金費用率3%租金/營業額每單配送成本（元）12配送費用率5%每單配送成本/客單價損耗率3%假設值其他費用率（銷售、管理、技術）8%根據電商公司相關數據估算，取8%注：上表內數據為單個倉位的財務信息估算值，利潤率=毛

138、利率-損耗率-租金費用率-其他費用率。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.9.1 新零售 投融資情況分析 投融資熱度新零售投資熱度持續升溫，自助販賣機項目占比最高 鯨準數據顯示，零售行業投資熱度處于整體上漲水平，熱度值從2017年1月的10左右升至2018年11月的近50。新零售投資熱度在2017年年中達到頂點，之后開始有所回落，相對穩定水平，整體熱度指數在60左右。而零售品牌整體熱度不高，新零售企業主要業務還是集中在供應鏈和渠道的升級和變革上面。 零售行業項目分類占比中，比例最高為自助販賣機，占比21.3%。其次為前置倉模式，這些企業大多采用線上平臺銷售，利用前置倉+及時配

139、送解決最后一公里的物流問題，切入用戶到家場景。此外，還有做ToB服務的新零售企業，他們為零售企業提供技術升級，以提升供應鏈和渠道效率。部分新零售項目為傳統企業提供自助收銀硬件設備解決方案，以及利用技術手段獲取用戶數據，利用用戶畫像等數據為企業提供營銷即業務決策支持等。鯨準洞見020406080100零售行業鯨準熱度趨勢圖零售新零售零售品牌21.3%18.4%12.3%11.8%8.0%7.0%6.0%3.4%3.1%3.1%2.2%3.4%零售行業項目分類占比自助販賣機前置倉模式企業服務零售渠道電商無人便利店品牌智慧營銷經銷/批發無人貨架支付收銀其他2018年11月 | 新消費行業研究報告數據

140、來源：4.9.2 新零售 投融資情況分析 投融資事件投融資事件2017年達到高點，融資金額穩中有升2012年以前，零售行業仍處于發展早期，資本市場投融資交易并不活躍。自2013年開始，隨著移動互聯網快速發展，零售行業資本活躍度提升，企業融資筆數出現明顯上升，2015年達到最高峰，當年新成立零售類企業數為91個。近幾年，隨著行業發展走向成熟，初創企業的機會越來越少，截至2018年10月，本年度零售企業新成立數僅為11個。投融資事件數量近幾年出現逐年上升趨勢。2018年資本遇冷，對零售行業也有一定影響。截至2018年10月，資本出手次數僅為141次。值得注意的是，近三年融資總額呈現上升趨勢，這主要

141、是由于投資輪次后移，導致單筆投資金額增加。其中，2015年融資額明顯增加是由于一筆大額并購事件加油站便利店易捷獲得一筆千億元收購。鯨準洞見0200400600800100012001400050100150200250300350201320142015201620172018零售行業投融資事件及融資金額新成立企業數投融資事件數融資金額（萬元）單位：個單位：億元2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.9.3 新零售 投融資情況分析 輪次分布項目獲戰投比例12.9%，無人零售集中在天使至A輪 根據鯨準數據，在本次報告研究范圍內的551家企業中，種子天使輪階段企業235家，占比42.

142、6%，處于A輪的企業150家，占比27.2%，整體項目輪次以天使至A輪為主。其中，獲得戰略投資比例為12.9%，這說明大企業正在積極整合行業內中小企業，布局新零售生態。 值得注意的是，除傳統線下零售渠道項目（142家）外，自助販賣機和無人便利店獲投企業數量分別為91家和31家。無人零售仍是熱門投資方向。此外，一些提供智慧零售、自助支付解決方案的企業服務項目也是受投資機構青睞的標的。鯨準洞見自助販賣機電商前置倉模式品牌企業服務無人便利店零售行業各細分賽道企業融資情況種子天使A輪B輪C輪D輪42.6%27.2%4.0%2.2%0.2%5.3%2.0%12.9%3.6%零售企業整體輪次分布種子天使A

143、輪B輪C輪D輪并購上市新三板戰略投資2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：4.10 新零售 創投機會圍繞場景、效率和服務升級，新零售創投機會仍然較多新消費場景是新零售創業公司的核心機會之一。對于創業公司而言，新零售領域創業機會仍然較多。一方面，無人零售等新場景逐漸增加，增量市場成長迅速，存在大量消費需求。同時，由于零售自助販賣機等硬件技術成熟，對于初創企業來說，創業門檻相對較低。此外，以美團外賣、餓了么為代表的外賣平臺培養了用戶在線下單使用即時配送物流的習慣。新消費場景新零售服務在新零售服務方面，許多針對新零售的企業服務類創業公司成長較快，他們大多利用技術手段為新零售企業提供技術支

144、持和服務。例如，自助支付硬件利用技術手段為企業提升零售環節效率，智慧營銷項目結合大數據和人工智能，為企業提供決策依據。在上游生產環節、中游流通環節和下游零售智能終端等，均存在企業服務市場的機會。此外，社區送貨到家的需求增長明顯，在傳統電商上滲透率有限，未來在該場景下仍會存在許多創業投資機會。新零售效率的提升可以從供應鏈效率、渠道效率和流量效率三個方向進行。對于供應鏈效率來說，一是B2B企業利用創新模式縮短流通渠道長度，二是終端零售企業依靠自身資源向上游擴展。渠道效率主要指渠道多元化，其中一些終端渠道通過打通線上線下流量獲取更高收益。流量效率主要是指線上平臺提升獲客效率、轉化效率等。零售行業進化

145、發展本質上是零售效率提升的過程。新零售效率2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：鯨準洞見5.1 新電商范圍邊界5.2 新電商歷史里程碑5.3 新電商產業鏈梳理5.4 投融資分析5.5 典型新電商分析網易嚴選5.6 典型新電商分析小紅書5.7 典型新電商分析拼多多5.8 小結與趨勢新電商：“萬億時代”正當時05PART2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.1 新電商 范圍邊界圈定新電商研究范疇研究對象：根據抓大放小原則，B2C電商是該部分的主要研究對象。我們認為，電商行業經歷20年的發展已經衍生出B2B、B2C 、C2C、C2B、B2M、M2C 等多種電商模式，抓主流

146、模式更利于我們聚焦主流脈絡。1）2C模式符合該篇報告立意：該篇消費報告下游用戶定位為C端，電商領域的2C模式符合該篇報告的題中之義。 2）B2C模式規模第一： 2C模式中B2C模式發展尤為迅猛，自2015年之后成為交易規模占比最高的電商模式。3）B2C模式增速可觀：以中國最大的B2C電商平臺淘寶商城（含天貓）的雙十一單日銷售數據為例，從2009年的0.5億，到2018年的2135億，實現了萬級的翻倍速度。研究思路：根據順藤摸瓜原則，產業鏈革新是該部分的主要研究思路。我們認為，通過產業鏈梳理看行業上、中、下游的新變化，更能從中觀角度反映整個電商行業的發展態勢，并得出新電商的典型業態。1）上游分析

147、：新電商上游產業鏈半徑縮短，塑造出精選電商這一典型電商業態，我們將以網易嚴選為典型代表進行分析；2）中游分析：新電商產業鏈中游生態效應顯現，塑造出生態電商這一業態，我們將以小紅書為典型代表進行分析；3）下游分析：新電商產業鏈下游交易場景前置，塑造出社交電商這一業態，我們將以拼多多為典型代表進行分析。時間范疇：根據用腳投票原則，2014年至今是該部分的主要時間維度。我們認為，網絡購物交易規模最能反應市場參與主體對電商行業的實際接納程度，進而反映出電商行業的發展量級和滲透效果。以交易規模為參照標尺，我們梳理出B2C電商的主要發展歷程：1）1999年 - 2009年：“百億時代”；2）2010年 -

148、 2013年：“千億時代”；3）2014年至今：“萬億時代”。公開資料整理，鯨準研究院2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.2 新電商 歷史里程碑概述：新電商發展歷程一覽基于我們之前界定的該部分目標研究領域：B2C電商，我們以B2C電商交易規模為參照標尺，將電商發展歷史劃分為3大發展階段：1）1999年 - 2009年：百億時代；2）2010年 - 2013年：千億時代；3）2014年至今：萬億時代。中國電子商務研究中心，Wind，公開資料整理，鯨準研究院20172003200520062008201020122014200020072009201120132015201619

149、992001200220042018H1千億萬億交易規模百億時代（歷時11年）千億時代（歷時4年）萬億時代正當時對應時期成立的主流電商平臺2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.2 新電商 歷史里程碑1999年 2009年：“百億時代”，歷時11年行業規模：2009年B2C電商實現交易規模220億，從1999年到2009年，B2C電商經歷了從無到百億的發展歷程。入局巨頭：這一階段入局的主流電商有當當網、淘寶網、蘇寧易購、京東商城、大眾點評等。1）當當網：1999年11月，當當網投入運營，書籍為平臺主營商品；2）淘寶網：2003年淘寶網成立，同年推出交易工具“支付寶” ；3）大眾點

150、評：2003年大眾點評網成立（后續與美團合并為美團點評），起家時主要覆蓋上海地區；4）蘇寧易購：以南京市為覆蓋區域，2005年蘇寧網上商城上線；5）京東商城：2004年京東多媒體上線，軟件和光磁產品為平臺主營產品；6）唯品會：2008年12月唯品會上線。中國B2B研究中心，公開資料整理，鯨準研究院0500100015002000網絡在線交易額（億元）020040060080010001200中國網購用戶規模（萬人）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.2 新電商 歷史里程碑1999年 2009年：“百億時代”，歷時11年核心驅動力：該階段行業發展的核心驅動力有2點：互聯網因素、

151、居民消費水平因素。第一大驅動因素為居民消費水平。1999年到2009年期間，居民消費水平實現跨越式增長：1）全國居民消費水平：從1999年的3346元，到2009年的9514元，同比增速為185%，CAGR(11)為10%。2）城鎮居民消費水平：從1999年的人均6351元，發展到2009年的15127元，同比增速138%，CAGR(11)為8%。3）農村居民消費水平：從1997年的1793元，到2009年的4402元，同比增速為146%，CAGR(11)為9%。國家統計局，鯨準研究院0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%02000400060008000100001999-

152、2009居民消費水平及增速居民消費水平(元）增速0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%05000100001500020000中國城鎮/農村居民消費水平及增速城鎮居民消費水平（元）農村居民消費水平（元）城鎮居民消費水平增速農村居民消費水平增速2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.2 新電商 歷史里程碑1999年 2009年：“百億時代”，歷時11年第二大驅動因素為互聯網因素。我們先通過梳理互聯網行業發展史，截取1999年到2009年這一時期的關鍵發展脈絡，歸結出該時期互聯網發展的2大特點。并基于此2大特點，分析出該時期互聯網發展對B2C電商行業的影響路徑。該階

153、段巨頭引領下互聯網生態基礎框架搭建完畢。我們通過梳理近20年互聯網發展史，歸結出1999年到2009年互聯網發展呈現如下態勢：1）互聯網領域發展趨于成熟，互聯網巨頭分波上市。2）基于互聯網的主流生態：網絡游戲、網絡視頻、網絡社區初現業態。通過如下兩個方面，互聯網因素驅動該階段電商的高速發展：1）互聯網搭生態框架的搭建過程為網絡購物提供了底層網絡技術環境。2）互聯網生態基礎框架的成熟和互聯網主流生態的成型為網絡購物積累了規?；脩袅髁?。鈦媒體，公開資料整理，鯨準研究院2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2009年2008年電商元年當當、阿里巴巴、攜程、

154、51job成立移動手機元年諾基亞市值接近$2500億，國內現手機熱1999年上市年2.0騰訊、攜程、51job、藝龍、盛大紛紛上市視頻網站元年六間房、酷六網、優酷網、土豆網成立智能手機元年Google發布Android系統，Apple推出iPhone 3G門戶網站網易、搜狐、新浪在納斯達克上市上市年1.0盛大公司發布游戲傳奇世界引發網游熱網絡游戲元年新浪博客豆瓣、58同城（個人黃頁發布）成立社區1.0阿里巴巴的B2B業務港股上市上市年3.0新浪微博上線，基于QQ的社交游戲偷菜、開心網等風靡社區2.02018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.2 新電商 歷史里程碑2010年 2013

155、年：“千億時代”，歷時4年行業規模：2010年是“千億時代”元年，2010年B2C電商交易規模1029億，2013年達到8283億，CAGR(4)為168.44%。入局巨頭：這一階段入局的主流電商玩家有：唯品會、蘑菇街、國美在線、天貓商城、美團網等。1）美團網：2010年3月美團網上線（后續與大眾點評合并為美團點評）；2）蘑菇街：2011年，蘑菇街以消費分享社區起家；3）國美在線：2011年1月國美線上商城上線，以家電領域為線上平臺主營品類；4）天貓商城：2012年1月，天貓商城上線，同年雙十一實現總交易額132億。Wind，公開資料整理，鯨準研究院0%5%10%15%20%25%30%0.0

156、00.501.001.502.002.503.003.5020102011201220132010年-2013年網購用戶規模及增速網購用戶規模（億人）增速0%20%40%60%80%100%120%140%0.000.200.400.600.801.0020102011201220132010年-2013年B2C電商市場規模及增速B2C電商市場規模（萬億）增速2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.2 新電商 歷史里程碑2010年 2013年：“千億時代”，歷時4年核心驅動因素：該階段行業發展的核心驅動力有3點：移動互聯網因素、快遞因素、雙十一因素。第一大核心驅動因素為移動互聯網

157、。我們先對2010年到2013年移動互聯網的爆發式增長進行現狀描述，再通過追溯歷史，對該階段移動互聯網爆發式增長進行動因分析，最后基于此分析移動互聯網增益該時期電商發展的具體路徑。2010年到2013年移動互聯網行業經歷了爆發式滲透。從以2008年安卓系統和iPhone的問世為標志的智能手機元年，到2011年以小米智能手機和微信問世為標志的移動互聯網元年，再到2012年手機網民數量在整體網民數量中占比超過70%，移動互聯網用極短的時間進行著爆發式滲透。移動互聯網的爆發式滲透主要得益于以下3點因素：1）從2001年移動手機元年到2009年中國手機網民用戶占比整體網民數量超過60%，移動手機已通過

158、10年時間完成了基礎滲透。2）前期互聯網的滲透為移動互聯網奠定了用戶教育基礎和技術積累。3）2009年中國三大電信運營商獲取3G牌照，使移動互聯網成為可能。移動互聯網的爆發式滲透通過如下兩個路徑增益電商行業發展：1）從交易場所來看，移動互聯網打破了傳統PC互聯網固定交易場所的空間限制，使隨時隨地進行電商交易成為可能；2）從使用頻次來看，移動互聯網載體的便攜性提高了用戶使用頻次，延展了電商交易轉化空間。Wind，鯨準研究院01002002012-032013-032014-032015-032016-032017-03移動端/PC端網絡購物交易規模占比移動端網絡購物交易規模占比PC端網絡購物交易

159、規模占比0%50%100%050,000100,0002010-012011-012012-012013-012014-01手機網民規模及占比手機網民規模（萬人）占比2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.2 新電商 歷史里程碑2010年 2013年：“千億時代”，歷時4年第二大驅動因素為快遞因素?？爝f行業在該時期實現了峰值性增長：1）就快遞業務量來說，快遞行業加速放量，從2010年的23.39億件，到2013年的91.87億件，2013年相較于2010年增速293%，CAGR(4)為98%；2）就快遞收入來看，快遞行業創收能力持續走高，從2010年的574.60億元，到2013

160、年的1441.68億元，2013年相較于2010年增速為151%，CAGR(4)為126%。第三大驅動因素為雙十一購物節效應。雙十一購物狂歡節源于2009年淘寶商城（天貓），2010年天貓雙十一單日銷量達9.36億，相較于2009年的5200萬，環比增速1700%；從2010年的9.36億，到2013年的350億，2013年相較于2010年增速為299%，CAGR(4)為150%。很快各大電商競相啟動雙十一大促模式，在電商圈掀起雙十一效應。公開資料整理，中國郵政，鯨準研究院0%50%100%150%02,0004,0006,000快遞業務量/業務收入及增速快遞業務量（億件）快遞業務收入（億元）

161、快遞業務量環比增速（%）快遞業務收入環比增速（%）0%500%1000%1500%2000%05001,0001,5002,0002,500天貓雙十一歷年銷量（億元）及增速天貓雙十一銷量天貓雙十一增速2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.2 新電商 歷史里程碑2014年 至今：“萬億時代”，新電商正當時2014年為“萬億時代”元年，2014年B2C電商實現1.37萬億交易規模，到2017年達到3.83萬億，CAGR(4)129.29%。2018年上半年B2C電商整體實現2.21萬億交易規模，同比增速33.4%。這一階段入局的主流電商玩家有網易嚴選、小紅書、小米商城、拼多多等。1

162、）小紅書：2014年10月，小紅書福利社上線，正式切入電商領域；2）小米商城：2014年10月，米家商城上線； 3）網易嚴選：2016年4月，網易嚴選上線；4）拼多多：2015年9月，主打低價拼團模式的拼多多上線。Wind，鯨準研究院0%10%20%30%40%50%0.001.002.003.004.005.0020142015201620172018H12014年-2018年H1B2C電商交易規模B2C電商市場規模（萬億）增速0%5%10%15%20%25%0.001.002.003.004.005.006.00201420152016201720182014年-2018年H1網絡購物用戶

163、規模網絡購物用戶規模（億人）增速2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.2 新電商 歷史里程碑2014年 至今：“萬億時代”，新電商正當時該階段行業發展的核心驅動力有兩點：社交APP因素、消費信貸因素。第一大驅動因素是社交APP加持。以微信、微博為代表的社交軟件在這一時期實現了重度滲透。1）整體而言，社交網絡全網滲透率基本實現穩固性全覆蓋，2017年全年社交網絡活躍人數全網滲透率均維持在98%以上，波幅基本位于1%以下；2）就主流社交軟件微信而言，微信2017年全年MAU超9億，人均單日使用時長達到70分鐘以上。第二大驅動因素是消費金融市場覺醒。一方面，得益于多種消費金融產品的推

164、出，另一方面，得益于民眾提前消費意識的覺醒，消費金融市場增速驚人。從2014年的183.20億元，到2017年的4.38萬億元，2017年相較于2014年實現增速23834%，CAGR(4)為393.32%。消費金融通過提升電商用戶的短期支付能力，提升電商轉化效率。QuestMobile，Wind，鯨準研究院0%200%400%600%800%1000%010,00020,00030,00040,00050,00020112012201320142015201620172011年-2017年互聯網消費金融交易規?；ヂ摼W消費金融（億元）增速-1.50%-1.00%-0.50%0.00%0.50%

165、1.00%96%97%98%99%100%2017年1月-2018年1月社交網絡全網滲透率及變化幅度社交網絡全網滲透率變化幅度2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.3 新電商 產業鏈梳理概述：傳統電商產業鏈的新變化我們根據上一章節新電商里程碑的時代劃分結論，以2014年以來的“萬億時代”為觀察周期，通過梳理電商產業鏈上游、中游、下游發生的新變化，定義出三類符合該篇釋義的新電商類型：精選電商、生態電商、社交電商，并針對三種新類型給出了后續可重點關注的公司名單及推薦邏輯，在下一章節中，我們會挑選其中的三個典型代表進行深入闡釋。傳統電商產業鏈主要有五大要素構成：供應商、電商平臺、用戶

166、、倉儲、物流。與傳統電商相比，新電商產業鏈主要出現如下三點新變化：1）就上游來說，產業鏈半徑縮短，造就精選電商；2）就中游來說，平臺生態效應顯現，造就生態電商；3）就下游來說，交易場景前置，造就社交電商。鯨準研究院電商生態第三方物流用戶上游中游下游供應商倉儲自建物流電商倉儲下單支付下單生產商制造商品牌商經銷商代理商Z訂單采購傳統電商產業鏈圖2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.3 新電商 產業鏈梳理產業鏈上游：鏈條半徑縮短，造就精選電商傳統電商中，電商平臺與上游供應商的連接路徑一般經過兩個環節。第一個環節在制造商和品牌商之間，由制造商和生產商完成商品生產后，品牌商、代理商和經銷

167、商從制造商和生產商處進行采購；第二個環節為在品牌商和電商平臺之間，品牌商、代理商和經銷商將商品在電商平臺上架以實現后續銷售。電商平臺與制造商之間，并不存在直接的交易關系。新電商中，電商平臺與上游供應商的鏈接路徑整合為單環節。電商平臺繞過代理商、品牌商和經銷商，直接與生產端的制造商進行交易連接，上游兩大環節歸并為單環節，產品的品牌價值和上游渠道價值被整合附加在電商平臺內部，從而縮短了上游的產業鏈條半徑，提升電商平臺的變現空間。鯨準洞見數據庫，鯨準研究院上游中游下游倉儲下單支付繞過中間商，直連代工廠生產商制造商品牌商經銷商代理商訂單新電商產業鏈圖：上游新變化用戶電商生態物流2018年11月 | 新

168、消費行業研究報告數據來源：5.3 新電商 產業鏈梳理產業鏈上游：鏈條半徑縮短，造就精選電商基于以上新電商上游產業鏈分析，我們將符合新電商產業鏈上游變化特征，即電商平臺與上游制造商直連的電商定義為精選電商?；谝陨暇x電商定義和特點，我們梳理了主流精選電商，并推薦如下幾個值得重點關注的精選電商：1）必要商城：反向定制模式的變現能力有待觀望。必要商城主要業務模式為M2C，反向定制模式因其非規?；鴮е鲁杀竟芾沓蔀槠溆c否的重要變量，研究必要商城的上游供應商管理模式和成本伸縮空間，有利于就反向定制的精選電商模式的盈利能力和可持續性進行價值判斷。2）小米有品：小米生態鏈價值的重要放量平臺。小米集團對

169、于生態鏈的把控所帶來的上游規模優勢、內部協同優勢、下游品牌賦能優勢，在小米有品平臺上通過交易規模和毛利空間所形成的盈利層面價值沉淀，正在且有望進行持續性規?；帕?。3）網易嚴選：我們將在后續以網易嚴選為典型代表，通過對其商業模式、核心競爭力的梳理對精選電商進行深入分析。鯨準洞見，鯨準研究院名稱上線時間業務模式簡介網易嚴選2016年2月ODM與一線品牌制造商合作直接進行精選采購，統一貼牌銷售，產品的生產和設計主要由工廠主導完成，在產品展示界面會顯示產品的質檢報告。必要商城2014年12月M2C用戶通過必要商城下單，必要商城根據用戶需求進行生產。上游廠商主導產品的品牌、設計和生產，在產品展示界面會

170、顯示產品生產周期。小米有品2018年5月ODM小米有品起家為小米所投資的生態鏈企業的線上銷售平臺，并開始為越來越多符合小米標準的原創品牌提供銷售平臺。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.3 新電商 產業鏈梳理產業鏈中游：生態效應顯現，造就生態電商傳統電商中，商品屬性是電商平臺的核心紐帶。傳統電商以商品（含服務）為核心，本質上是在互聯網的加持下將線下交易搬到線上。商品作為電商平臺連接上下游雙方的核心紐帶，與上游供應商屬性和下游用戶屬性形成強關聯關系。新電商中，生態屬性是電商平臺的核心紐帶。新電商不再是單純的線上賣貨場所，而是以多樣化的內容生態為核心，生態屬性代替商品屬性，在此情

171、境下，電商平臺的交易轉化率大大提升，且交易轉化路徑非常清晰：1）從用戶角度來看用戶留存：用戶一方面作為平臺內容生產方，另一方面又是內容接受方，輸出與接收的雙重屬性使用戶粘性大大增強；2）從內容角度來看交易轉化：內容一方面作為用戶留存的核心，另一方面又是與商品及交易強相關的載體，由此打通了用戶留存和用戶轉化的通路，大大提升了交易轉化率。鯨準洞見數據庫，鯨準研究院用戶池上游中游下游物流倉儲新電商產業鏈圖：中游平臺新變化生產商制造商品牌商經銷商代理商內容生態交易轉化內容生產內容輸出購買電商平臺2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.3 新電商 產業鏈梳理產業鏈中游：生態效應顯現，造就生

172、態電商基于以上新電商中游產業鏈分析，我們將符合新電商產業鏈中游變化特征，即以生態屬性為電商平臺核心紐帶的電商定義為生態電商?；谝陨仙鷳B電商定義和特點，我們梳理了主流生態電商，并推薦如下幾個值得重點關注的生態電商：1）自如網：已具規模的租客生態想象空間巨大。自如網以房屋中介起家，受益于租客必須經由自如APP進行線上交易的制度設置、房屋租賃具有長周期的特點，自如網將線下服務轉化為有效的線上資源，并實現具備較強用戶粘性的租客生態；后續如果能充分利用租客生態，切入并充分挖掘租客電商交易價值，有望使自如網的業務體系再升新量級。2）樂視商城：內容體系、內容相關用戶、內容相關硬件三者的生態閉環已搭建成型。

173、樂視商城基于樂視TV的視頻內容體系，獲取用戶流量，并衍生到手機、電視、智能硬件等視頻內容載體搭建家庭消費場景，有望基于其清晰的生態閉環和前期用戶積累成為智能硬件放量的重要平臺。3）小紅書：我們將在后續以小紅書為典型代表，深析生態電商。鯨準洞見，鯨準研究院名稱上線時間業務模式簡介小紅書2013年8月海外購物內容生態+海外購物電商平臺小紅書以海外購物分享平臺起家，通過嚴控分享平臺內容真實性和質量、明星入駐等方式不斷提升用戶粘性。自如網2015年7月租客生態+房屋交易服務電商平臺自如網以房屋中介服務起家，自如用戶在接受房屋服務周期時間內必須通過自如APP進行房屋租賃費用和生活服務費用的繳納，在此模式

174、下，自如網形成了具備高用戶粘性的租客生態?；诖搜苌鰢@租賃生活的維修、保潔、搬家、租客線下社交等多種變現業務。樂視商城2012年2月內容生態樂視商城由樂視TV建立，基于樂視TV的視頻內容體系，獲取用戶流量，并衍生到手機、電視、智能硬件等視頻內容載體搭建家庭消費場景。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.3 新電商 產業鏈梳理產業鏈下游：交易場景前置，造就社交電商傳統電商中，下游用戶多在電商平臺實現交易。傳統電商中，下游用戶往往在電商平臺實現篩選商品、完成支付，商品交易過程通過電商平臺自身完成。新電商中，下游用戶的交易場景前置為社交場景。隨著微信微博類社交渠道覆蓋群體的擴充、

175、相關支付生態體系構建成熟、微信小程序開放，用戶在社交渠道中觸達電商品牌，并在社交渠道中實現商品交易，從而實現交易場景的前置。我們認為，該類新電商應當符合以下兩個條件：1）在社交場景中觸達商品；2）以社交形式完成交易。鯨準洞見數據庫，鯨準研究院用戶組上游中游下游物流倉儲生產商制造商品牌商經銷商代理商新電商產業鏈圖：下游平臺新變化電商生態社交場景(微信、微博等）在社交場景觸達商品以社交方式完成交易2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.3 新電商 產業鏈梳理產業鏈下游：交易場景前置，造就社交電商基于以上新電商下游產業鏈分析，我們將符合新電商產業鏈下游變化特征，即在社交場景中觸達商品、

176、且以社交方式完成交易的電商平臺定義為社交電商?；谝陨仙缃浑娚潭x和特點，我們梳理了主流社交電商，相關推薦及推薦邏輯如下：1）1分拼團（蘑菇街）：社交電商模式為中等體格電商實現用戶體量裂變帶來想象空間。公開數據顯示，截止2018年11月份蘑菇街用戶規模為6000萬+。研究1分拼團模式有利于觀測社交電商模式對于中等體格電商導流效果和增益力度，并通過剖析核心驅動因素為后續同量級電商的同模式發展判斷提供共性借鑒。2）美團拼團：社交電商模式對大體格電商的增益效果有待商榷。據最新財報美團已實現3.8億用戶積累，我們認為，該等體格的電商于用戶方面當前的核心要義在于提升粘性和深挖價值，而社交電商模式的核心優

177、勢在于提供爆發式用戶導流，二者從投入產出角度來看未必契合。通過研究美團拼團，可為社交電商模式對電商巨頭的實際增益力度提供有益借鑒。3）拼多多：后續我們將以純社交電商起家的拼多多作為典型代表，進行深析。鯨準洞見，鯨準研究院名稱上線時間業務模式簡介拼多多2014年1月純拼團電商拼多多是一家純拼團社交電商平臺。用戶通過在微信等社交場景中觸達拼多多平臺上的商品，并通過與微信好友的社交互動或社交拼團實現低價格交易。1分拼團（蘑菇街）小程序內拼團1分拼團為蘑菇街的其中一個拼團模塊，上線主要目的為進行用戶增量導流?！袄先藥缕磮F”、“1分5人抽獎團”是其兩種主要拼團方式。美團拼團2018年10月小程序內拼團

178、美團的“好貨拼團”模塊在微信小程序上線。微信為美團在微信首頁開通“附近拼團”模塊，并通過該模塊將用戶導流入“美團拼團”微信小程序。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.4.1 新電商 投融資分析 投融資熱度電商熱度持續發酵電商熱度持續發酵。1）從企業屬性來看，主流電商模式即B2C、C2C電商更加貼近民生，關注與熱議門檻較低。2）從市場集中度來看，電商領域市場占度集中，作為互聯網巨頭的電商寡頭市場動作頻頻，為資本持續關注和熱議提供了較多的話題支點和熱議對象。3）從2018年的上市情況來看，拼多多、美團等電商的集中上市，使眾多電商的內部信息與數據更多暴露于資本市場之下，電商的高成長

179、性在引發熱議的同時，也為電商行業相關投融資提供了更多的投資方向借鑒。鯨準洞見，鯨準研究院-10%-5%0%5%10%15%01020304050602017年1月-2018年11月電商領域鯨準熱度熱度波幅2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.4.2 新電商 投融資分析 投融資體量2014、2015呈現峰值，2016年以后持續下降鯨準洞見，鯨準研究院B2C電商投融資在2014、2015年呈現峰值。1）就投融資事件數量來看，2015年B2C電商領域投資事件達570件，同比增速115.09%；2）就投融資金額來看，2014年B2C電商領域投融資金額達1737億元。B2C電商投融資自2

180、016年以來整體下降。1）就投融資事件數量來看，2016年、2017年、2018年Q1-Q3，B2C電商投融資事件數量分別為469件、318件、202件，同比增幅分別為-115.09%、-17.72%和-32.20%。2）就投融資金額來看，2016年、2017年、2018年Q1-Q3，B2C電商投融資金額分別為347億、900億、557億，同比增幅分別為-63.85%、-44.75%、159.37%。-40%0%40%80%120%160%01002003004005006002014年-2018Q3B2C電商領域投融資事件事件數量（個）增速-200%-100%0%100%200%300%40

181、0%012345672014年-2018年Q3B2C電商領域單筆融資金額單筆融資金額(億元）增速-100%-50%0%50%100%150%200%02004006008001000120014001600180020002014年-2018年Q3B2C電商領域投融資金額金額（億元）增速2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.4.3 新電商 投融資分析 投融資輪次偏早期投資事件較多，偏后期投資金額占比較大偏早期投資事件較多：天使種子輪、A輪投資占比較大。1）就天使輪種子輪來看，2014年-2017年、2018Q1-Q3B2C，電商領域投融資事件絕對值分別為146件、327件、26

182、0件、113件、68件，占比為55.51%，57.37%，55.44%，35.53%，33.66%；2）就A輪來看，2014年-2017年、2018Q1-Q3，B2C電商領域投融資事件絕對值分別為59件、146件、135件、103件、62件，占比為22.43%，25.61%，28.78%，32.39%，30.69%。鯨準洞見，鯨準研究院010020030040050060020142015201620172018Q32014年-2018年Q1-Q3B2C電商領域各輪次投融資事件（件）種子天使輪A輪B輪C輪D輪及以上戰略投資050000001000000015000000200000002014

183、2015201620172018Q32014年-2018年Q1-Q3B2C電商領域各輪次投融資金額（元）種子天使輪A輪B輪C輪D輪及以上戰略投資2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.5 新電商 典型企業分析：網易嚴選首家OMD模式電商品牌，用戶集中于一二線城市 網易嚴選是一家生活類自營電商品牌，也是我國首家ODM模式電商：1）網易嚴選于2015年11月上線測試，2016年推出正式版，背靠網易集團實現快速導流，截止2016年5月已實現1200萬注冊用戶和3000萬流水，截止2016年9月已實現注冊用戶突破3000萬，月流水3000萬；2）網易嚴選采用自控倉儲模式，2016年11月

184、建立東莞全品類倉庫，2017年4月建立天津倉配管理系統，2017年6月，成都新倉投入運營。 網易嚴選的用戶畫像：根據2017年9月公開資料顯示：1）在用戶性別畫像方面：網易嚴選男女比例基本持續平。2）在用戶年齡結構方面：31歲到40歲之間的用戶占比最高，為44.71%，此外24歲、24歲到30歲之間用戶、40歲以上用戶占比都分別在18%左右。3）在用戶地域方面：新一線和一線用戶是主力，合計占比超過60%，二線城市占比在17%左右，三者加總超過70%，此外三線以下城市占比超過20%。鯨準洞見，鯨準研究院2016年4月網易嚴選正式上線2016年5月注冊用戶達1200萬；月流水達3000萬2016年

185、10月召開供應商大會，為供應商押款提供利息2016年9月注冊用戶達3000萬；月流水達6000萬2016年11月建設東莞全品類倉庫，庫存達100萬件，占地數萬平方米2017年4月開通港澳臺配送；建立天津倉配管理系統2017年6月成都新倉投入運營2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.5 新電商 典型企業分析：網易嚴選商業模式：”商品精選“+”供應鏈把控“是核心網易嚴選商業模式的重點在上游“商品精選”和”供應鏈把控“兩點。商品精選：質檢+設計。1）質檢方面，網易嚴選建立嚴選標準，對從ODM廠商采購的的存貨進行嚴格的入庫檢驗；設計方面，網易嚴選重視產品設計，建立自有設計師團隊覆蓋平臺

186、上的部分自由品類，同時與上游廠商合作建立生態鏈公司進行合力設計。供應鏈把控：大牌代工+讓利。1）大牌代工方面，網易嚴選通過與一線品牌制造商合作，為平臺及商品進行品質背書。2）讓利方面：根據業內規則，交易金額的10%將作為質保金留在電商平臺，在最后支付給商家，網易嚴選參照銀行利率押款利息對供應商進行讓利。公開資料整理，鯨準研究院送達ODM制造商自主設計自有倉儲線上商城金融服務第三方物流用戶網易白條自有設計團隊+外包設計團隊經過質檢下單付款下單發貨質檢2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.5 新電商 典型企業分析：網易嚴選核心競爭力：背靠網易集團品牌矩陣網易嚴選的第一大核心競爭力為

187、：網易集團龐大的優質品牌矩陣。1）網易郵箱：為網易嚴選提供了9億用戶導流池。網易嚴選在網易集團的郵箱事業部成立，郵箱在互聯網發展初期是重要產品形態，而網易郵箱是網易集團打造的中國第一免費郵箱，其品牌影響力和導流力可見一斑。坐擁9億注冊用戶的網易郵箱為網易嚴選提供了龐大的用戶導流池。2）其他品牌：為網易提供了持續不斷的用戶導流。網易集團旗下的網易云音樂、網易新聞、有道云筆記等產品矩陣為網易嚴選持續輸血。數據顯示，網易嚴選與網易郵箱用戶重合度為25%，與網易新聞用戶重合度為37%，與網易云音樂用戶重合度為51%。公開資料整理，鯨準研究院9億用戶池持續循環導流2018年11月 | 新消費行業研究報告

188、數據來源：5.5 新電商 典型企業分析：網易嚴選核心競爭力：運籌得當的ODM模式網易嚴選的第二大核心競爭力為：運籌得當的OMD模式。我們認為ODM模式由來已久，本非核心競爭力本身。網易嚴選的核心競爭力在于，在恰當的時機、以恰當的方式將ODM模式嫁接到電商領域。時機正確：網易嚴選上線的2016年，1）對于ODM廠商來說，恰逢中國外貿遇冷，海外訂單縮減，他們迫切需要在國內市場尋求出路。2）無技術壁壘、業務品牌積累的傳統OEM廠商利潤薄弱，紛紛將ODM作為下一站轉型出路，加劇了ODM廠商競爭程度。在此環境下，網易嚴選將ODM模式嫁接進電商行業，無疑是給大量的OEM、ODM代工廠打開了新的業務渠道。運

189、作得當：ODM的核心在于供應商管理，如前所述，網易嚴選在供應商管理方面通過“尋找大牌代工、對供應商進行讓利”這兩條策略雙管齊下。根據2017年互聯網公開資料顯示，網易嚴選平臺上大牌制造商數量占比超過40%。牛牛觀察，鯨準研究院0%20%40%60%80%0100200300400服飾配件生活雜貨嬰童家裝美容保養總體網易各品類大牌代工數量及占比大牌代工廠數量大牌代工廠在供應商中的占比2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.6 新電商 典型企業分析：拼多多首家純拼團社交電商，3年完成上市拼多多上線于2015年9月，為主打低價拼團起家的B2C電商。拼多多的發展歷程充滿了傳奇色彩，上線第

190、4個月，單日成交金額破千萬；上線一年后，用戶數達2億；上線不到3年，登陸美股市場。2018年對于拼多多來說，是收獲的一年，一躍成為第三大綜合電商，登陸美國納斯達克，商業模式被巨頭爭相復制；但同時也是挑戰的一年，客戶投訴率居電商界前列，嚴苛的懲罰政策甚至引發商戶集體聚眾抗議，“劣質”、“山寨”幾乎成為拼多多的代名詞，高壓之下的拼多多并不輕松。鯨準洞見，鯨準研究院2015年9月拼多多上線2016年1月單日成交額破千萬，付費用戶破千萬2016年11月雙十一單日流水破2億2016年9月單用戶總量破1億；拼多多與拼好貨合并2017年9月用戶數達2億2018年8月央視批評拼多多造假；工商部門約談A輪$30

191、0萬B輪$1.1億C輪$1億D輪$13.7億上市$18.7億魔量資本新天域資本高榕資本騰訊投資榕樹資本IDG資本紅杉資本中國2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.6 新電商 典型企業分析：拼多多商業模式：“社交”+“拼團”是核心拼多多商業模式的核心要點在于“社交”+“拼團”兩點因素?！吧缃弧保?）以社交方式完成交易。拼多多所采用的拼團方式不是單個個體的獨立交易行為，而是多人參與的支付行為。2）在社交場景完成交流。拼多多借助微信小程序，使用戶可以在社交場景中實現交易，而無需通過社交渠道跳轉到APP。一方面減少了用戶操作成本，從而提升用戶體驗，提升電商轉化率；另一方面將交易場景前置

192、的方式使自身平臺觸到客戶群體的范圍，提升自身平臺的用戶導流率?！捌磮F”：我們從拼團的動機來看拼團的本質。拼團的動機是通過多人購買實現低價，與我們所理解的傳統意義上的“買一送一”，“第二件半價”等促銷方式并無本質差異。故拼團的本質只是傳統促銷手段的變型。鯨準洞見，鯨準研究院供應商拼多多單購2人團5人團團長發團團長團員（1人）支付團長發團團長團員（4人）支付10人團團長發團團長團員（9人）支付支付拼團成功支付拼團成功支付拼團成功其他用戶幫砍用戶低價購買2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.6 新電商 典型企業分析：拼多多核心競爭力：背靠微信社交生態圈Wind，鯨準洞見-5%0%5%

193、10%15%20%25%30%35%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,0002014年7月-2018年9月微信活躍賬戶數及波動幅度微信月活躍賬戶波動幅度拼多多的第一大核心競爭力在于依托微信生態圈。微信生態圈為拼多多提供以下助力：1）龐大的用戶流量池：自2018年以來微信月活用戶突破9億，且波幅穩定。2）社交拼團的底層基礎：微信生態圈中的支付技術、小程序接口均為拼多多在社交場景實現交易提供了底層環境基礎。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.6 新電商 典型企業分析：拼多多核心競爭力：入場時機正確

194、的社交拼團模式拼多多的第二大核心競爭力在于運籌得當的社交拼團模式?；谇拔姆治?，我們認為拼多多拼團模式本質是傳統促銷模式的變形，并不存在競爭力。拼多多的核心競爭力在于，在恰當的時機對該模式進行運作。入場時機正確：拼多多拼團從策略的成功，其實從根本上反應了中國互聯網和網絡購物的滲透路徑。1）從城市維度來看，中國互聯網和網絡購物遵循著由地線城市到高線城市滲透的規律；2）從收入分層來看，中國互聯網和網絡購物遵循著由中高收入群體向低收入群體滲透的路徑。拼多多成立的2016年至今，正值網購在低線城市滲透成熟。如前所述，拼團的本質與傳統“買一送一”、“第二件半價”之間并無本質差別，隨著低線的低收入人群網購

195、習慣養成，拼團只是將在線下適用于中低收入人群的銷售策略搬上了線上。鯨準研究院高收入群體中高收入群體中低收入群體中收入群體低收入群體一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市備注：左圖互聯網和網絡購物滲透路徑。時間越淺表明被滲透的時間越晚。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.7 新電商 典型企業分析：小紅書起家海外購物分享平臺，搭建保稅備貨倉小紅書是一家以海外購物分享平臺起家的跨境電商。1）用戶流量快速積累：2015年6月平臺用戶超1500萬；2017年6月用戶突破5000萬人，2018年3月，用戶破7000萬。2）重視保稅倉建設：2015年初，鄭州自營保稅倉正式投入運營，201

196、5年6月深圳自營保稅倉投入運營，2017年10月，寧波自營保稅倉正式投入運營，2018年6月，天津自營保稅倉投入運營。鯨準洞見，鯨準研究院2013年12月小紅書推出海外購物分享社區2014年12月推出小紅書福利社，切入電商領域2015年5月半年銷售額破2億2015年初鄭州自營保稅倉投入運營2018年3月小紅書用戶突破7000萬2017年6月用戶突破5000萬 300萬2015年6月深圳自營保稅區投入運營用戶實現1500萬真格基金真格基金金沙江創投紀源資本金沙江創投騰訊投資天圖投資元生資本阿里巴巴金沙江創投騰訊投資紀源資本天使輪A輪$300萬B輪$2000萬C輪$1億D輪$3億2018年3月小紅

197、書實現盈虧平衡2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.7 新電商 典型企業分析：小紅書商業模式：“內容閉環”和“閉環協同”是核心公開資料整理，鯨準研究院小紅書商業模式的重點在于“內容閉環”和“閉環協同”。以用戶為核心，小紅書形成“內容閉環”和“交易閉環”兩大閉環，兩大閉環共同構成小紅書生態體系。內容閉環：1）內容生產方：素人、達人和明星。2）內容輸出形式為：圖片、文字和視頻。3）用戶即是內容輸出方，又是內容獲取方，從而形成內容閉環。閉環協同：用戶是兩大閉環協同的核心?；诖松鷳B體系，內容一方面通過內容生產提升用戶粘性，另一方面根據內容輸出物作為消費決策參考，從而進行購物交易。圖片

198、文字視頻小紅書平臺用戶保稅倉內容輸出物素人達人明星內容生產方電商平臺內容生態供應商2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.7 新電商 典型企業分析：小紅書核心競爭力：穩固的UGC生態社區小紅書UGC生態構建的核心是：在沉淀優質內容的基礎上，提升用戶體驗：1）定位于吃喝玩樂買等高頻需求，盡可能降低體驗壁壘；2）邀請明星入駐營造KOL效應，滿足用戶對光環人群的好奇體驗；3）營造熱門話題，通過照片、短視頻等形式豐富社區運作形式，從而增強用戶的參與體驗。通過UGC生態構建，小紅書沉淀了一批忠實用戶：1）性別結構方面：小紅書以女性群體為主，女性占比在89%，男性占比在11%；2）年齡分布方

199、面：25歲達30歲用戶占比在31%，31歲到35歲用戶占比在33%；3）城市分布方面，用戶數量排名前三的是廣州、杭州、上海；4）地區分布方面，一線城市（含新一線）用戶合計占比54%，一二線城市（含新一線）合計占比超過70%。公開資料整理，鯨準研究院11.13%88.87%小紅書用戶性別結構男性用戶比例女性用戶比例21.29%30.52%33.29%12.47%2.43%小紅書用戶年齡分布24歲以下25歲-30歲31歲-35歲36歲-40歲40歲以上2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：5.7 新電商 典型企業分析：小紅書核心競爭力：保稅備貨倉模式小紅書采用保稅備貨倉模式。小紅書十分

200、注重自身保稅倉建設，當前主要有鄭州、深圳、寧波、天津四大保稅倉?；谄脚_沉淀的購物分享內容數據，小紅書提前將熱銷產品在國內保稅倉進行備貨。保稅倉備貨模式可為小紅書提供以下3方面助益：1）通過保稅倉發貨，可縮短了物流時間，提升用戶體驗；2）與海外直郵模式相比，通過保稅備貨倉模式集采、集運可降低采購成本和物流成本；3）該模式下，全程接受嚴格監控，信息透明，可保證商品質量。公開資料整理，鯨準研究院海外直采統一運往國內用戶在小紅書下單商品出保稅倉國內物流派送進入保稅倉消費者簽收海外直采國外倉儲單件直郵中國商品入關國內物流派送用戶在小紅書下單消費者簽收保稅備貨倉模式海外直郵模式2018年11月 | 新消

201、費行業研究報告數據來源：5.8 新電商 小結與趨勢強勁增長態勢將持續，三類典型新電商值得資本關注公開資料整理，鯨準研究院我們判斷，進入“萬億時代”的新電商未來仍有強勁增長空間?；谇拔男码娚虤v史里程碑分析，B2C電商自2014年以來實現“萬億”級放量的核心驅動因素有兩點：社交軟件加持、消費金融的爆發。我們認為，該兩點因素在未來中短期內仍將持續發力：1）就社交軟件來看：“9億用戶，單用戶日均使用時長達70分鐘”的微信生態在未來中短期內難以撼動，隨著微信小程序的進一步開放和完善，9億用戶池的消費潛力有望釋放新量級。2）就消費金融來看：2017年互聯網消費金融實現4.4萬億，同比增長904%，CAG

202、R（4）為393.32%，我們預測未來中短期內，互聯網消費金融仍將以不低于50%的年復合增速增長?；谝陨蟽牲c判斷，我們認為“萬億時代”的新電商仍有強勁增長空間。我們認為，我們前文所釋義的三類典型新電商均有資本關注價值。1）就精選電商來說：我們看好小米有品作為小米生態鏈價值放量平臺的重要地位，看好網易嚴選在“供應商管理”和“商品精選”方面的品牌實力，推薦資本關注具備較為嚴格的商品品控體系、具備一定規模的優質供應商積累的精選電商。2）就生態電商來說，我們看好自如網作為一家房產服務商基于其租客生態在電商方面的巨大潛力，看好樂視商城基于內容體系、內容相關用戶、內容相關硬件三者形成的生態閉環所帶來的電

203、商平臺放量空間，看好小紅書基于其優質購物分享內容搭建的內容生態所帶來的想象空間，推薦資本關注已或正在形成具備強用戶粘性的生態閉環的生態電商。3）就社交電商來說，我們認為具備不同用戶量級的電商在用戶方面的核心要義有所不同，具備較大用戶量級的電商的業務增長點在于提升用戶粘性和深挖用戶價值，以高效用戶擴張為核心優勢的社交電商模式對此類電商所帶來的增益空間或許有限，具備中小用戶量級的電商具備較強拉新需求，與社交電商模式的核心優勢較為契合?；诖?，我們看好蘑菇街1分拼團模式的導流價值，并對美團拼團對美團點評的增益空間持觀望態度。推薦資本關注用戶規模在中小量級的非純拼團模式的社交電商。2018年11月 |

204、 新消費行業研究報告數據來源：鯨準洞見6.1 新茶飲宏觀行業現狀6.2 新茶飲行業產業鏈分析6.3 新茶飲行業市場規模分析6.4 新茶飲行業供應鏈管理分析6.5 新茶飲行業投入及盈利分析6.6 新茶飲行業痛點及發展趨勢分析6.7 新茶飲行業投融資分析6.8 新茶飲行業代表公司案例分析新茶飲：風口下的茶飲江湖06PART2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.1.1 新茶飲 宏觀行業現狀 研究范圍及概念界定研究范圍及概念界定廣義來說：茶飲主要包括兩大類：茶葉作為快消品，經茶廠生產加工后直接提供給C端消費者的流通過程，如超市售賣的茶餅等，目前該產業鏈發展相對較成熟，已形成大益集團、天

205、福茗茶等頭部公司；茶葉作為原材料，經加工制作成茶飲料后流通的過程，如統一綠茶、阿薩姆奶茶等。狹義來說：本文研究的茶飲行業主要指第二類，即茶葉作為原材料，經加工制作成茶飲料后流通的過程，其中又包含三類茶飲產品，即即飲茶飲料、現制茶飲以及沖調奶茶，他們通過五個渠道進行銷售。聯合國糧食及農業組織，鯨準研究院整理銷售渠道現制茶飲即飲茶飲料沖調奶茶外賣茶飲自助販賣機茶飲店電商商超便利注：即飲茶飲料指的是封裝茶飲料，如統一綠茶、康師傅紅茶、阿薩姆奶茶等；現制茶飲指茶飲店制作的茶飲品，如奶茶、芝士奶蓋茶、鮮果茶等；沖調奶茶指杯裝或袋裝奶茶，需要開水沖調后才可食用。狹義茶飲行業產品類型及銷售渠道2018年11

206、月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.1.2 新茶飲 宏觀行業現狀 行業發展歷程由臺式奶茶品牌時代走向新茶飲品牌時代大陸奶茶主要從臺灣傳來，目前我們經常喝到的奶茶基本上都屬于臺式奶茶，比如快可立、CoCo都可、一點點、快樂檸檬（母公司是臺灣雅茗）、貢茶等，茶飲在國內的發展大致經歷了4個階段：（1）起源：1980s末到1990s末，奶茶的概念開始逐步被普及；（2）大陸市場起步階段：90年代末奶茶開始從臺灣等地不斷進入大陸市場，到2010年前市場處于培育階段，彼時現制奶茶制作主要以粉劑調制為主；（3）品牌發展初期：從2010年到2015年，一些茶飲店開始重視品牌建設、店鋪設計等，形成了一點點、貢

207、茶等品牌；（4）新茶飲時代：以喜茶、奈雪的茶為代表的企業開始進行店鋪和產品升級，受到資本市場關注，越來越多的新茶飲品牌不斷涌現。1987年-1997年1987年，臺灣“春水堂”發明珍珠奶茶；1997年，CoCo都可奶茶誕生于臺灣淡水小鎮；1997年被譽為臺灣珍珠奶茶教父的黃普光創立“快可立”連鎖品牌。1998年-2010年2010年-2015年彼時臺灣港式奶茶開始進入大陸市場1997年“快可立”在大陸開直營店；1998年避風塘在上海成立；1998年統一即飲茶進入大陸市場；2005年香飄飄開創杯裝奶茶創新形式；2006年快樂檸檬在上海創立；2007年CoCo都可進入大陸。起源大陸市場起步階段20

208、15年至今新茶飲時代在此階段，誕生了較多奶茶店品牌2011年，一點點進入上海，推出現泡鮮煮茶；2011年臺灣貢茶授權樣樣好餐飲在大陸注冊；貢茶推出了奶蓋茶，奶茶經歷了第一代大升級;2012年喜茶前身在廣東江門誕生。品牌發展初期2015年奈雪的茶在深圳成立；2016年奈雪的茶、喜茶獲得融資，茶飲店受到資本市場關注；此后茶顏悅色、因味茶、樂樂茶等新品牌不斷出現；2018年奈雪的茶、喜茶分別完成億元級融資。臺式品牌獨領風騷新茶飲品牌不斷涌現2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.1.3 新茶飲 宏觀行業現狀 行業新變化洞察休閑化、社交化、健康時尚化、品牌化成為行業新特征01 從業人員結

209、構的變化：更多高端創業人才加入以前茶飲行業的主要從業人員是服務員、廚師、下崗工人和家庭主婦，現在茶飲店的創業人員可能是海歸、跨行業從業者、政府公務員等，目前越來越多高端人才加入茶飲創業中，大家對茶飲行業的接受程度也越來越高。02 店鋪特征的變化：休閑化、社交化茶飲店開始向休閑化方向發展，主要表現為店鋪面積增大，吸引用戶留店。2017年以來喜茶、奈雪的茶等多家網紅茶飲品牌迅速引爆市場，他們的店鋪面積比以往看到的飲品店的店鋪面積大很多，如喜茶在上海開的店面積達160m2，老牌飲品品牌蜜雪冰城開了蜜雪Plus、CoCo都可升級了240m2體驗店，都開始往大店方向發展，這些茶飲店希望給消費者提供休閑化

210、的社交空間，培養用戶留店時間，而此前飲品店大多是外賣窗口，傳遞給消費者的是買完就走的即時消費感。與此同時選品也逐漸多樣化，增加了華夫餅、臟臟包等品類。03 產品的變化：從粉末時代走向健康時尚的新飲品時代跟隨著社會消費升級，從幾元錢的珍珠奶茶到10元左右的快樂檸檬、CoCo都可、一點點，以至如今二三十元一杯的喜茶，消費者對健康和品質的追求在不斷改變，茶飲行業也一直不斷進行產品的更新迭代。以前的傳統奶茶店，茶飲的主要原料是茶粉、奶精、植脂末粉、調味粉等各種粉劑，現在一些茶飲店開始用名優茶制作茶基地，配合植物糖漿和或新鮮水果制作成新式茶飲品，從而實現產品的升級。2018年11月 | 新消費行業研究報

211、告數據來源：6.1.3 新茶飲 宏觀行業現狀 行業新變化洞察休閑化、社交化、健康時尚化、品牌化成為行業新特征04 渠道的變化：渠道互聯網化和多樣化渠道多樣化首先是伴隨著移動互聯網化而來，通過線上渠道美團、餓了么等外賣平臺提供外賣服務，可以延伸實體店觸達用戶的距離，成為茶飲店重要的獲客渠道之一，甚至喜茶等商家開通了自有小程序。另一方面，渠道的多樣化伴隨著便利店、無人零售架、自動售貨機等的興起而來，為新興茶飲快銷品牌提供了發展的可能。05 品牌意識的變化：持續的品牌建設能力被重視在互聯網化的今天，茶飲店可以借助網絡營銷如通過自媒體公眾號推薦，通過大眾點評、微博等網絡推薦曬單，通過抖音短視頻營銷等，

212、迅速提升品牌認可度，目前越來越多茶飲店意識到持續的品牌建設能力對企業發展的重要性，開始通過關注產品品質、產品創新，尋找能為消費者提供的茶飲品之外的附加值，建立媒體渠道資源等方式，持續為品牌建設賦能。06 供應鏈管理的變化：茶飲店開始主導供應鏈傳統茶飲業原料由供應商所左右，新品的研發、主導量在供應商，因此行業普遍存在進入門檻低，產品同質化嚴重的現象。目前，在消費升級的帶動下，隨著喜茶、奈雪的茶等新式茶飲的出現，為了提高產的品質，打造健康、差異化的產品，他們開始跳過傳統經銷商或批發商，基于主研發或合作研發，直接與原料加工商合作，形成定制化供應鏈。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6

213、.2.1 新茶飲 新茶飲行業產業鏈分析 產業鏈構成種植到加工到流通的全產業鏈構成目前對于茶飲行業來說，產業鏈主要分為兩種情況，本文主要分析第二種情況。 茶葉作為快消品，經茶廠生產加工后直接提供給C端消費者的流通過程，如超市售賣的茶餅等，目前該產業鏈發展相對較成熟，已形成大益集團、天福茗茶等頭部公司。 茶葉作為原材料，經加工后流通給B端企業，進而制作成茶飲料進行銷售的過程，最終形成即飲茶飲料、現制茶飲料等產品，目前伴隨奈雪的茶、喜茶等新茶飲店的興起，他們開始使用名優茶取代之前的茶粉茶末作為茶基地制作原料，并和上游茶園、茶農、茶葉加工廠合作，逐步完善該產業鏈條上游的產業業態。鯨準研究院繪制上 游中

214、 游下 游茶種植莊園茶農1、茶類2、乳制品類3、鮮果類4、糖類毛茶粗制毛茶精制茶類乳制品類、糖類、鮮果果汁類原輔料加工生產貿易商網上批發批發商智能茶飲機網上零售連鎖專賣商超便利飲品店原產地生產加工環節流通環節2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.2.2 新茶飲 新茶飲行業產業鏈分析 價值鏈的利潤分布茶青經加工、拼配制作為成品茶后價格增值空間較大茶農、茶園種植、采摘茶青（綠葉）將茶青加工成毛茶將毛茶挑選成凈茶銷售茶葉種植、加工銷售流程5斤茶青茶青：18元/斤1斤毛茶毛茶：90元/斤75%凈茶凈茶：150元/斤一般來說，茶葉生產和銷售基本經過三個環節：茶農茶園種植、采摘綠葉；加工廠

215、或加工商將茶青加工成毛茶；茶商將毛茶挑選、制作成凈茶進行銷售。上游茶葉價格缺乏統一定價標準，對于不同品類、產地的茶葉來說，茶青收購價格更是各不相同，一般作為快消品的茶葉采購價格為幾十到幾百元每斤不等，此處以茶青收購價格18元/斤為例進行說明，由于茶青制作成毛茶過程中會有水分丟失，一般來說，5斤茶青可以制作成1斤毛茶，則毛茶的成本為90元/斤；1斤毛茶經挑茶梗，去除茶沫后約損耗25%-45%后制作成凈茶，假設損耗率為25%，考慮到水電費、人工費、機器折舊等成本，每斤毛茶的加工成本約為30元，則凈茶的價格=茶青價格成本/（1-損耗率）+加工成本=150元/斤。注：茶青指茶園里剛采摘下來的葉子公開資

216、料整理，調研2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.2.2 新茶飲 新茶飲行業產業鏈分析 價值鏈的利潤分布產業鏈利潤主要分布在經銷商或茶飲店環節上游主要是是茶農或茶種植莊園，目前我國含有6大茶葉品類，上千種茶葉小類，茶葉種植基地較為分散，茶葉收購價格千差萬別，一般作為快消品的茶葉采購價格為幾十到幾百元每斤不等，此處以茶青收購價格18元/斤為例進行說明。中間環節主要是茶葉生產商或是加工商，茶青經毛茶制作成凈茶過程中，不僅有原料損耗、水分丟失，還涉及到人工費、機器折舊等，因此一般會在采購成本基礎上翻倍進行銷售，18元/斤茶青制作成凈茶的銷售價格約為150元/斤。流通環節主要包括批發和

217、零售，該環節主要指茶飲店采購凈茶作為茶基底原料，按照平均每杯茶飲含有5g茶葉，一杯茶飲售價20元計算，則凈茶制作成茶飲后的最終產品價格為2000元/斤，下游環節的價值貢獻為1850元/斤。根據計算結果，將每一環節的價值貢獻除以最終產品價格，即可得到上游、中游、下游的價值貢獻比例值為0.9%、6.6%和92.5%。茶飲行業茶葉產業鏈價值分布情況類別上游:茶農或茶莊園中游：茶葉加工廠下游：茶飲店產品茶青散裝凈茶或茶包茶飲品價格18元/斤150元/斤2000元/斤價值貢獻181321850價值貢獻比例0.9%6.6%92.5%2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.2.3 新茶飲 新茶

218、飲行業產業鏈分析 現狀及競爭格局分析上游：我國是茶葉生產大國，但上游茶葉市場定價混亂國家產量：噸同比：%中國25500006.0印度12788300.9肯尼亞439858-7.0斯里蘭卡3070805.0越南172000-4.4印度尼西亞124500-1.6土耳其102447-14.1阿根廷82000-2.4全球總產量56863872.2國際茶葉委員會據國際茶葉委員會最新統計數據顯示，2017年全球茶葉產量568.6萬噸，比2017年增加12.5萬噸，增幅2.2%，中國是全球第一大產茶國，茶葉產量255萬噸，同比上升6%，占全球茶葉總產量的44.8%，2017年國內茶葉消費量達到190萬噸，市

219、場銷售額達到2353億元，銷售均價為124元/公斤。雖然我國是茶葉大國，但目前我國的茶葉市場還未形成標準化體系，上游茶葉市場有著明顯的重產地無品牌，以及價格混亂的特征，具體來說： 茶葉品類眾多，而被大眾熟知的可能只是幾種，如綠茶、紅茶、普洱茶幾個類型，且多以地域作為特點，如提起綠茶消費者一般想到龍井茶，但卻不知道比較知名的綠茶生產廠家或綠茶品牌有哪些； 由于茶葉產地較分散，且缺乏統一的標準，導致上游茶葉定價混亂，差別較大，表現為：1）對于采用工業化集中式采購生產的茶葉，由于缺乏統一的標準，可能導致一款茶出現每斤百元到上千元不等的區別；2）名山名茶或名家大師制作的茶葉受到追捧，由于名山古樹茶葉數

220、量有限，則價格很容易突破萬元級別，而其附近的茶葉價格可能無人問津。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.2.3 新茶飲 新茶飲行業產業鏈分析 現狀及競爭格局分析上游：茶葉種植基地分散，茶農無議價權圖片來源：百度 中國產茶歷史悠久，茶葉產地遍布全國。茶葉的類別很多，分大類來說，我國有綠茶、紅茶、黃茶、白茶、青茶和黑茶等六大茶類，每個茶類再細分可能有過千種小茶類。以最大類的綠茶來說，每個省都有自己出的品種，整個國內加起來有過千種品種，所以這就造成了上游茶葉種植基地較分散，茶農無議價權。 茶農、茶園或茶葉合作社是種植環節里最為龐大也最為分散的群體，雖然他們的茶葉資源優質，但目前我國茶

221、葉產量世界第一，供給較充足，且產地較分散，導致茶農處于產業鏈最底端，在面對下游的中大型企業和貿易商沒有議價權； 通常茶企將茶葉烘培、拼配、加工后，再通過自己線上線下渠道鏈進行銷售。對于大茶企來說，為把控原材料供應鏈，他們會選擇向上游延伸，擁有自己的茶園或與其他茶園簽署戰略合作協議。由于茶企可以保證茶葉產品提供的延續性和穩定性，因此較受客戶青睞。種 植采 摘粗加工2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.2.3 新茶飲 新茶飲行業產業鏈分析 現狀及競爭格局分析中游：供應商市場較分散，和下游合作逐漸加深 國內茶飲店供應商眾多，相對分散，主要是因為茶飲產品種類廣泛，原料構成也多元化，比如

222、珍珠奶茶引入后，添加配料除珍珠粉圓外，新鮮水果、椰果等也都受消費者喜愛，因此供應商面對持續成長的茶飲市場，也各有各的定位，有些供應商主要生產茶類產品如廣村/邦利/大閩/浙茶、有些供應商主要生產果汁類產品如鮮活果汁，有的供應商生產糖類如莫林，有些供應商生產復合果醬如奕方，有的供應商各種原料都生產如果美味、大拇指或太湖美林。 雖然供應商市場較分散，但上游原料產地供應商直接進入中下游，國際大公司也開始進入飲品行業，也使得供應商之間的競爭也越發的激烈，比如具有水果原產地的廠家競爭將使得果糖類供應商的競爭壓力增大。 為應對激烈的市場競爭，目前，很多供應商或加工商在產能富余的同時，也開始為下游茶飲店提供原

223、料生產的OEM（代加工）、ODM服務，奈雪的茶、喜茶等茶飲店最先在茶葉領域，和上游產地或加工商直接合作，逐漸形成相對完善的定制化供應鏈，合作方式如下：010203和上游茶園、茶加工廠簽訂合作協議有自己的茶園以及自有投建的茶廠和茶藝大師合作，改良茶葉制作工藝，形成定制化拼配茶葉2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.2.3 新茶飲 新茶飲行業產業鏈分析 現狀及競爭格局分析下游：即飲茶市場集中度較高，康師傅市場占有率達 50% 中國傳統消費品行業的發展一般經歷三個階段。1）行業起步階段：該階段公司數量不多，但呈現不斷增加的趨勢，市場競爭尚不激烈，各家都在處于產品打磨和渠道拓展階段，各

224、自的市場占有率較低；2）激烈競爭階段：該階段企業數量快速增加，行業競爭加劇，部分企業已經形成一定規模，市場占有率不斷提升，企業之間為擴大市場占有率，進行價格戰或品牌營銷戰，凈利率下降；3）頭部企業養成階段：行業已經形成龍頭企業，他們的市場占有率較高，行業集中度也較高，公司已形成一定的規模經濟效應。 根據Wind數據顯示，目前茶飲料已經成為即飲市場中滲透率最高的品類，整體進入成熟期，處于頭部企業養成階段，品牌集中度也越來越突出，康師傅和統一合計占國內即飲茶飲料80%左右的市場份額。根據康師傅控股（0322.HK）2017年度報告顯示，公司飲品細分即飲茶（包含奶茶）的銷量市場占有率達 50.7%，

225、持續穩居市場第一位；Wind，康師傅控股2017年報即飲茶飲料市場占有率情況康師傅統一娃哈哈達利園其他2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.2.3 新茶飲 新茶飲行業產業鏈分析 現狀及競爭格局分析下游：巨頭圍剿下，即飲茶小眾細分品牌迎來發展新機遇一般來說，當行業處于龍頭企業養成階段，大企業依靠規模經濟優勢和品牌營銷投入，可以持續穩固市場占有率，造成對即飲茶飲料市場的擠壓，新的茶飲品牌在發展過程中處于劣勢。但同時當前我國處于消費升級時代，當人們衣食住行等基礎性需求得到滿足之后，未來的產品趨勢一定是個性化的，因此小眾細分品牌迎來發展新機遇。 產品方面：之前市場流通的即飲茶飲料主要是

226、以統一、康師傅為主的大通品，現在消費者多是求新求異的，他們的個性化需求使得品牌越來小眾和細分，因此小眾細分即飲茶飲料品牌迎來發展新機遇； 渠道方面：之前產品的銷售渠道較為單一，主要是線下渠道或電商渠道，現在在兩者之間出現很多其他渠道，比如便利店/外賣/無人貨架/辦公室自動售貨機等渠道，當渠道碎片化發展成為趨勢時，為快消品的多樣性發展提供了條件。鯨準洞見品牌成立時間融資輪次融資額度定位斐素FSJUICE2014年3月A輪數百萬美元果汁、鮮果茶快消品元気森林2016年4月天使輪未披露茶飲快消品茶煮2016年8月Pre-A輪千萬級茶飲快消品+茶飲店Tmoji萌茶茶2016年7月Pre-A輪1000萬

227、元茶飲快消品新興即飲飲料快消品品牌創立情況2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.2.3 新茶飲 新茶飲行業產業鏈分析 現狀及競爭格局分析下游：新式茶飲店漸成新趨勢，行業處于品牌競爭階段 近年來隨著年輕消費群體的崛起以及人們健康意識的不斷增強，對飲料的訴求，已經從“好喝”、“解渴”向“健康”、“時尚”等方向轉移，這在一定程度上也催生了近兩年茶飲市場的發展，新茶飲更注重產品的品質，舍棄了傳統奶茶店選用的各種粉劑如“茶粉”、“調味飲”，改用原液茶作為茶基底進行飲品調制，并開始用植物糖漿、鮮牛奶等取代之前的果糖、植脂末等，有的還進行創新添加了鮮果等元素，更好地滿足了消費者對健康、時尚的

228、需求，成為發展新趨勢。 目前在資本加持下，新式茶飲頭部企業如喜茶、奈雪的茶迅速跑馬圈地并利用互聯網營銷實現快速傳播，經常排隊不斷，這種火爆的背后引來大量中小品牌涌入，在北上廣深的熱門商圈，茶飲門店更是在商圈中心的1-3公里范圍內密集分布，但目前這個市場僅發展三四年，時間還較短，新品牌還在不斷涌現，各家處于品牌競爭階段，還沒有出現像咖啡館一樣的市場集中度（根據Euromonitor數據顯示，咖啡館行業CR8可達84.4%，其中星巴克一家獨大，市場份額占比51%）。品牌成立時間融資輪次融資時間融資額度運營模式門店數喜茶2012年B輪2018.44億元直營102奈雪的茶2015年A+輪2018.3億

229、元及以上直營近200家煮葉2015年Pre-A輪2018.4數千萬元直營+加盟5樂樂茶2016年A輪2018.9億元及以上直營+加盟35家，11家籌備中答案茶2017年A輪2018.52000萬元直營+加盟-鯨準洞見2018年11月 | 新消費行業研究報告6.2.3 新茶飲 新茶飲行業產業鏈分析 現狀及競爭格局分析下游：外賣茶飲順勢而生，成為渠道拓展的重要抓手外賣茶飲是以外賣配送作為銷售茶飲的主要方式，如從2017年底起，喜茶就開始和美團進行外賣合作，逐步將各個地區的門店上線外賣平臺，目前公司還開發了喜茶小程序，用戶可以在小程序上進行點單?？Х刃袠I的外賣模式自瑞幸咖啡火了以后于今年開始持續受到

230、資本關注，目前茶飲市場上這一模式的玩家還不多，外賣茶飲成為渠道拓展的重要抓手在于： 茶飲店主要面向1公里以內的固定客戶提供服務，而外賣平臺的高速發展，拓展了飲品店觸達用戶的距離，一般可達1-5公里，目前，很多餐飲品牌店還提供全城配送服務； 外賣平臺由于不需要負擔店鋪日常運營中最大的成本項房租，因而一定程度上可以提高店鋪的利潤率； 外賣平臺上的龐大用戶流量也成為茶飲店的獲客渠道之一。美團外賣餓了么達達閃送5Km以上全城配送1-5Km一般外賣配送茶飲店2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.3 新茶飲 市場規模分析萬億餐飲行業中，飲品行業迎來爆發 根據美團發布的中國餐飲報告2018顯

231、示，2017年我國餐飲業收入達到3.9萬億元，規模僅次于美國，預計2018年餐飲業全年增速將維持在10%左右。 萬億餐飲行業中，飲品行業迎來大爆發，根據美團報告顯示結果，伴隨消費升級及人均消費支出的提高，以現制飲品為代表的健康類、功能類飲品種類受到消費者青睞。從主要餐飲品類的訂單數量和訂單金額的增長分布來看，飲品店的同比增幅均位列第一，分別達234%和255%。 在2017年美團點評搜索最高的類目關鍵詞中，咖啡和奶茶上榜，搜索最高的品牌關鍵詞中，前五位中有三位均為飲品品牌，分別是星巴克、一點點、喜茶，其中一點點和喜茶為知名茶飲連鎖品牌。美團，鯨準研究院根據公開資料整理176%177%182%1

232、89%191%205%218%234%小吃快餐特色菜新疆菜江河湖海鮮湖北菜/鄂菜河南菜/豫菜云貴菜飲品店訂單量增幅Top8餐飲品類155%155%158%161%162%179%209%255%特色菜河南菜/豫菜山東菜/魯菜面包甜點西餐食品保健小吃快餐飲品店訂單金額增幅Top8餐飲品類2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.3 新茶飲 市場規模分析茶文化歷史悠久，茶飲品市場規模達百億級茶和可可、咖啡并稱當今世界三大無酒精飲料，不同文化背景的消費者在飲品選擇方面有著不同的偏好。非洲是世界的最大的可可生產區，咖啡消費以美國、西歐各國和日本為多，而亞洲是世界著名茶葉產區。 產量方面：我

233、國是世界上最早發現和種植茶樹的國家，有著數千年的飲茶歷史，并形成了底蘊豐富的茶文化，根據聯合國糧食及農業組織統計數據顯示，截止至2017年底，全國茶葉產量為260.9萬噸，居世界第一位，是茶葉生產大國。 銷量方面：國內市場是拉動中國茶葉發展的主要動力，截止至2017年底，國內茶葉年消費量達到190萬噸；市場銷售規模達到2353億元。Wind，聯合國糧食及農業組織，中商產業研究院162.30178.98192.45209.56224.90240.18109.55113.51120.88120.73123.31125.2237.7936.9443.2444.5139.9147.300.0050.0

234、0100.00150.00200.00250.002011年2012年2013年2014年2015年2016年歷年世界茶葉生產大國量產量分布情況（萬噸）印度尼西亞越南土耳其斯里蘭卡1301531601721811900408012016020020122013年2014年2015年2016年2017年歷年我國茶葉消費量分布情況（萬噸）2012年2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.3 新茶飲 市場規模分析茶文化歷史悠久，茶飲品市場規模達百億級 Euromonitor數據顯示，2016年咖啡及其他飲品店銷售額合計926億元，同比增長8.2%；其中，其他飲品店（如甜品店、各類水吧、

235、傳統奶茶店、傳統茶社、新中式茶飲等）銷售額413億元，同比增長14.5%，預計2018年達537億元。 未來新茶飲的市場規模主要來自于：（1）存量空間：傳統奶茶店的升級及對已有咖啡、果汁店、傳統茶館等的替代；（2）增量空間：越來越多消費者出于健康、時尚需求增加了對新茶飲的消費，參照目前咖啡及其他飲品店銷售額情況，新茶飲市場規模很容易突破百億級，比肩咖啡達500億元。 從企業層面來看，目前頭部新茶飲店喜茶營業情況較好的門店一天可做出3000-4000杯茶飲，個別城市門店一個月的營業額可達400萬元，公司在全國有102個直營門店，按照此門店體量，則喜茶每年營收可達幾十億元。Euromonitor、

236、中信證券研究部6987888569261015122612242733153614134725376100400800120016002013年2014年2015年2016年2017E2018E2019E國內咖啡店、其他飲品店銷售額（億元）咖啡&其他飲品店銷售額其他飲品店銷售額2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.4 新茶飲 供應鏈管理分析供應鏈管理成為新茶飲品牌間競爭的關鍵要素對于茶飲店來說，配方容易被模仿，但供應鏈管理卻具有一定的門檻，目前茶飲店為了保證核心競爭力，對于核心的原材料，如茶葉，在產地、加工工藝等環節都由門店專門研發或與加工商合作研發，并簽獨家協議，這樣不僅可以

237、在口味上形成差異化，也可以確保飲品的穩定性，因此供應鏈管理逐漸成為茶飲店間競爭的關鍵要素，誰掌握了供應鏈誰就掌握了主動權。茶飲產品原料主要分為茶葉、鮮果、糖類和乳制品四大類，具體包含茶葉、奶、糖漿、果醬、鮮果、奶油、奶酪等，成分較為多樣化，茶飲店在各個細分原料領域的供應鏈管理情況如下：鮮果如何能先于整個市場獲得更好的鮮果源頭，并且及時給門店配送，是鮮果供應的關鍵。如奈雪的茶在車厘子大批量上市之前，與巴西合作，通過空運搶先于市場讓消費者品嘗到車厘子飲品茶葉最重要的是產地和工藝兩方面的把控，目前新茶飲店通過和上游茶園簽訂獨家協議、與茶農一起投建茶廠、與制茶大師合作研發茶葉工藝的方式，改變了傳統的茶

238、葉供應方式乳制品乳制品行業已形成比較標準化的產品，目前茶飲店一般采取和國內外乳制品大公司合作的方式糖類糖類對飲品的口感具有重要影響，目前頭部茶飲店開始采用獨家配方調制的糖，如喜茶與供應商一同研發、改進工藝，產出定制甜菊糖2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.4 新茶飲 供應鏈管理分析新茶飲倒逼供應鏈改革，定制化供應鏈逐步形成傳統茶飲業原材料由供應商所左右，新品的研發、流主導量在供應商，因此茶飲行業普遍存在進入門檻低，產品同質化嚴重的現象。目前，在消費升級的帶動下，隨著喜茶、奈雪的茶等新式茶飲的出現，為了提高產品的品質，打造健康、差異化的產品，這些公司開始自己研發或定制原輔料，在

239、新的供應鏈下，這些飲品品牌商跳過傳統經銷商或批發商，基于主研發，直接與原料加工商合作，形成定制化供應鏈，再根據研制的原料調配比例制作出新飲品。比如喜茶有自己的茶園，公司與上游茶葉供應商、原產地茶園深度合作，再尋找代工廠，加工烘焙出定制的拼配茶；公司也深入到原料上游，與供應商一同研發、改進工藝，產出定制甜菊糖 ，由此他們改變了原有的傳統供應鏈。和供應商或加工廠（如鮮果產地/茶葉加工廠）的直接合作,可以提高原料供應的管控能力。和供應商、加工廠的合作模式傳統供應鏈新型定制化供應鏈流轉環節原產地供應商供應商商或加工商：主導該供應鏈原料經銷商/批發商飲品品牌運營商原產地供應商供應商或加工商原料經銷商/批

240、發商飲品品牌運營商：主導該供應鏈上游中游下游2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.5 新茶飲 投入及盈利分析直營收入+供應鏈收入+加盟費是常見盈利方式直營業務是茶飲店主要的收入來源，如果一家茶飲店在直營之外設立了加盟模式，則又會通過供應鏈收入和收取加盟費拓展收入來源。茶飲品牌店開展總部管理和品牌營銷策劃工作，通過向加盟商提供規范化、標準化、精細化的服務，包括提供店址位置評估、開業輔導、人員培訓、采購管理、營運監督等服務，向加盟商收取加盟費、品牌使用費等相關費用；茶飲品牌店和原料供應商合作，通過自主研發生產、合作研發生產或貼牌的方式，向加盟店提供專用食材、設備，形成基于專用食材、

241、專用設備的供應鏈收入。加盟模式下的補充收入TO B 端：茶飲品牌店向加盟商提供選址、培訓、配方研發等服務，向加盟商收取加盟費、品牌使用費等。TO B 端：茶飲品牌店向加盟商供應設備、原材料等產品以獲取差價收入，稱為供應鏈收入。TO C 端：茶飲品牌店向消費者銷售現制飲品或餐點獲得收入。1、直營收入3、加盟費2、供應鏈收入2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.5 新茶飲 投入及盈利分析茶飲店投入隨運營模式及店鋪定位不同而不同開一家茶飲店，前期投入受多方面因素影響，不同情況下費用也各不相同，主要包括以下兩大方面因素： 運營模式：是自創品牌還是加盟模式，其中自創品牌除了資金投入外，更

242、需要創始人的智力投入，而加盟店模式相對較簡單，創始人只需要投入資金，品牌商會協助選址、采購設備&原材料以及配方培訓等，但加盟模式會增加店鋪前期投入成本。 飲品店定位：喜茶、奈雪的茶等茶飲店定位比較高端，主打一線城市商業人流集聚區，店鋪面積一般在200平米以上，因此前期投入成本較大，如奈雪的茶標準店一般投入在300萬元以上，而有的二三線城市的檔口型奶茶店，投入就很小。當選定了運營模式和飲品店定位后，成立一家茶飲店的前期投入又具體涉及到五個主要方面：場地租賃（租金）、裝修投入、人力成本、設備及原材料采購。調研茶飲店前期成本投入成本項內容后續支出場地租賃成本場地租賃成本與客流量、場地面積呈正相關有裝

243、修成本裝修成本隨定位店鋪不同而不同，如名家設計或精裝修則成本較高無，僅考慮折舊人力成本隨人數增加而增加，如奈雪的茶標準店配置員工人數一般為30-40名有原料采購成本一般前期準備過程中原料儲備不用太多有設備成本一般來說，設備采購成本在20萬內，但喜茶等店鋪設備成本遠大于20萬無，僅考慮折舊2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.5 新茶飲 投入及盈利分析前期固定投入成本高達30-150萬元 ，房租是最大成本項一般來說，前期投入30-150萬即可開一個茶飲店，但具體隨店鋪定位不同而各有不同。在茶飲店還未形成一定品牌影響力時，無法產生商業地產的入駐優惠，因此房租成為其前期投入和后期運營

244、過程中最大的成本項，最直觀的感受是，一線城市和二三線城市的人員成本差距不是很大，但是一些城市的房租卻是二線城市的4-5倍。根據第一太平戴維斯Savills報告顯示，2018年Q3北京市購物中心首層平均租金為每平方米每月940.7元，其中，核心商圈購物中心首層平均租金為每平方米每月1,209.0元，非核心商圈購物中心首層平均租金為每平方米每月722.3元，下面分析三種租金下的成本投入，結果顯示最高和最低差20萬元。項目草根調研&假設條件成本非核心商圈購物中心首層平均核心商圈購物中心首層房租一般店鋪租金按照天數*每天每平米租金*店鋪面積（或月數*每月每平米租金*店鋪面積）計算，假設店鋪面積為100

245、m2，租金付款方式為押三付一100m2*722.3*4月=28.89萬元100m2*940.7*4月=37.63萬元100m2*1209*4月=48.36萬元裝修費用假設茶飲店定位高端，再根據相關裝修網數據假設裝修價格為1500元/平方米100m2*1500元/平方米=15萬元15萬元15萬元人力成本假設店鋪有12名員工，每人每月工資5000元12*5000=6萬元6萬元6萬元設備采購設備投入與店鋪面積、產品品類和設備品牌等息息相關，包括萃茶機、冰柜、煮茶機、制冰機等，一般價格從2-20萬不等，此處假設設備投入為20萬元20萬元20萬元20萬元原材料成本由于很多原材料有保質期，一般前期投入1萬

246、元以內的原材料就可以1萬元1萬元1萬元合計-70.89萬元79.63萬元90.36萬元一線城市核心商業區直營茶飲店成本構成分析第一太平戴維斯savills2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.5 新茶飲 投入及盈利分析茶飲產品平均毛利為70%以上，多數高達80%-90%茶飲產品品類眾多，包括奶茶、鮮果茶飲、奶蓋等，不同品類產品原料組成成分不同，因此成本也各有差別。對于傳統奶茶店來說，產品種類以奶茶為主，原材料主要是各種粉劑，包括茶粉、植脂末等，以一杯700ml的奶茶成本為例，主要成本包括杯子、茶葉、植脂末和珍珠粉圓四種原料費用，根據淘寶網展示的原料價格，結合市場行情，則如下圖一

247、杯奶茶成本為：0.20+0.18+0.80+0.40=1.58元。假設這種奶茶一杯售價為15元，則毛利約為90%。如果奶茶店選擇價格更為便宜的杯子、茶粉、植脂末等，如10元1kg的植脂末，則成本很容易降至1元以下。淘寶網，調研假設1000g包裝的紅茶售價30元，一般一杯奶茶里含有3-8g茶葉，按6g計算，則其中茶葉成本價為0.18元左右1假設1kg植脂末售價為20元，一般一杯奶茶含有40g左右植脂末，則一杯奶茶中植脂末成本約為0.8元2假設杯子成本為一個0.20元左右3一袋1000g的珍珠粉圓售價為8元，可調制成20杯珍珠奶茶，則每杯奶茶中珍珠粉圓的成本約為0.40元左右403杯子01茶葉02

248、植脂末04配料2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.5 新茶飲 投入及盈利分析茶飲產品平均毛利為70%以上，多數高達80%-90%對于新茶飲店來說，產品主打健康、時尚，種類多元化，包括近年來新出的奶蓋、鮮果茶飲等，原料主要采用茶葉、植物糖漿和鮮奶，價格相對較高，一般可達4-7元，有的可達7-9元以上。以一杯700ml的鮮果茶飲為例，主要成本包括杯子、茶葉、鮮果和果糖四種原料費用，根據淘寶網展示的原料價格，結合市場行情，則如下圖一杯鮮果茶飲成本為：1.2+1.5+0.72+2=5.42元。假設這種鮮果飲一杯售價20元，則毛利率為72.90%，如果茶飲店選擇價格更貴的茶葉、杯子或鮮

249、果，如用1.5元-2.5元一個的玻璃瓶，400元/公斤的茶葉，進口鮮果，則成本很容易超過7元以上，毛利也會相應降低。淘寶網，調研新式茶飲店主要用茶葉替代茶粉進行茶基底制作，一般作為快消品的茶葉價格為幾十到幾百元每公斤不等，此處假設為200元/公斤，茶基底制作是將一定量的茶葉加入一定量水制作成一大桶的茶基底，再從桶裝茶基底中適量取用，假設一杯茶飲中含有6g茶葉，則其中茶葉成本為1.2元1假設一杯鮮果茶飲需消耗1個橙子，則一杯中鮮果成本為2元左右2傳統奶茶店的冷飲包裝用塑料杯，熱飲包裝用紙杯，而目前主打中高端的茶飲店一般選用注塑杯進行產品包裝，適用溫度從負10到120度，價格相對較高，平均為0.5

250、-1元，加上吸管、防燙套，假設總包裝成本為1.5元3假設3kg果糖售價72元，一般一杯茶飲中含30g果糖，則果糖成本為0.72元403杯子01茶葉02鮮果04果糖2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.5 新茶飲 投入及盈利分析收入VS投入，茶飲店的盈虧平衡點 需要注意的是，茶飲飲品的毛利高不代表開一家奶茶店就賺錢，因為店鋪正常運營后，除了每月的茶原料成本外，每月的房租和人員成本是很大一筆支出，此外還要考慮之前一次性投入的裝修費用的每月攤銷以及機器設備等固定資產的每月折舊。 此處以一家飲品店為例，通過建立成本模型及敏感度分析得出其盈虧平衡點。店鋪情況：某一線城市核心商業區，飲品毛

251、利率為70%，面積為60平，租金參考第一太平戴維斯Savills的北京購物中心首層平均租金即每平方米每月940.7元。 如右圖正式開業后，店鋪每月固定成本為92109萬元?？颇坎栾嫷陥龅孛娣e（平米）60租金（元/平方米/月）940.7場地成本（元/月）56442員工人數6平均工資（元/月）5000人力成本（元/月）30000裝修單價（元/平米）1500裝修成本90000假設店鋪每3年翻新一次36月攤銷裝修成本（元/月）2500設備投入（元）100000按照年限折舊法，假設使用5年60月設備折舊（元/月）1667水電費（元/月）1500每月固定成本合計（元/月）921092018年11月 | 新

252、消費行業研究報告數據來源：6.5 新茶飲 投入及盈利分析收入VS投入，茶飲店的盈虧平衡點假設該飲品店除掉原料、房租、人工等費用，店鋪凈利率分別為0%、30%和50%，平均客單價為25元，則可以看到其每天的盈虧平衡杯數為176杯。其中凈利潤計算公式為（銷售收入*飲品毛利率-固定成本）/銷售收入=（每月銷售收入*70%-每月固定成本）/每月銷售收入。調研發現，對于很多奶茶店來說，平均每天賣300杯已經很不錯，但是對于一些頭部茶飲品牌來說，銷量遠不及此，如喜茶營業情況較好的門店一天可做出3000-4000杯茶飲，個別城市門店一個月的營業額可達400萬元，以臟臟包、臟臟茶爆紅網絡的樂樂茶，單店日均銷售

253、可達1600單左右，單店月均銷售額在160-180萬元，坪效在8000-10000元，通常6-8個月可以實現單店投資回本?？颇坎栾嫷昝吭鹿潭ǔ杀竞嫌嫞ㄔ?月）921099210992109平均客單價252525單日售賣杯數NNN每月銷售收入（元/月）25*30*N25*30*N25*30*N每月凈利潤25*30*N*70%-9210925*30*N*70%-9210925*30*N*70%-92109則N為：176杯（盈虧平衡點）307杯614杯每月凈利潤率0元30%50%2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.6.1 新茶飲 行業痛點和趨勢分析 行業痛點產品同質化、供應鏈風險成

254、為行業發展重要問題一方面茶飲行業模仿現象嚴重，導致店鋪配方很容易被抄襲，另一方面市場上充斥著大量的供應商或從事加工、貼牌的小廠商，導致行業原料供應無序且相似，產品同質化嚴重。目前喜茶、奈雪的茶已形成一定市場規模，為保持產品質量和差異化，開始找到上游供應商、加工商，通過自主研發或合作研發的方式，提供定制化原料。對于一些新成立的茶飲品牌，受訂單量影響在某些原料方面，還無法和供應商或加工商直接建立合作，針對此情況，茶飲店可能會直接從當地批發市場采購該原料，當該批發商自身儲貨量不足的情況下，容易導致茶飲店原料供給不足而斷貨，進而影響消費者體驗。對于大的茶飲品牌店，當上新某款飲品時，當對其原料儲備和銷量

255、預估不足的情況下，也容易出現產品穩定性問題。如果一個茶飲店開在人流量多的地方，那么租金上漲的比例就會很快，如果開在租金較便宜的地方，那么人流量肯定會較少，因此茶飲店不可能同時在獲得較大客流量的同時付出較優惠的租金，導致公司的運營風險增大。產品同質化供應鏈風險影響產品穩定性租金和客流量不可兼得2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.6.2 新茶飲 行業痛點和趨勢分析 趨勢分析出海，茶飲+及品牌化成為發展趨勢以新加坡為例，一方面由于新加坡市場離國內較近，也是華人集聚地，便于茶飲品牌商運營管理；另一方面目前新加坡茶飲市場相當于國內3年前的發展狀況，茶飲連鎖性品牌還很少，因此搶先發展品牌

256、，占領海外消費者認知，成為國內品牌到海外跑馬圈地的重要原因，目前喜茶、奈雪的茶紛紛走向海外，并將第一站定在了新加坡。茶飲品牌出海趨勢“茶飲+”趨勢商業地產合作趨勢品牌化趨勢隨著品牌運作起來，茶飲+是茶飲店必走的模式。比如，喜茶增加了冰淇淋和歐包，奈雪的茶也增加了軟歐包，這是由于“茶飲+”可以提升客單價，另外也會增加消費者留存店鋪的時間，加深顧客記憶，比如因為奈雪的茶有軟歐包，可能讓消費者在買歐包的同時也能反哺飲品的銷量。茶飲品牌為商場引流，商場為茶飲品牌賦能，實現雙方共贏。與商業地產合作是很多中型或高端茶飲品牌發展的必然趨勢，主要是因為和商業地產的合作，可以讓茶飲店在獲取龐大客流量的同時，降低

257、租金運營成本，使得茶飲品牌可以很快縱身到一二三線市場，精進自己的打法和商業模式，降低失敗風險。處在消費升級時代趨勢下，越來越多消費者開始傾向于選擇品牌化的茶飲，目前茶飲店也意識到持續的品牌建設能力對企業發展的重要性，開始通過關注產品品質、產品創新，尋找能為消費者提供的茶飲品之外的附加值等方式，持續為品牌建設賦能，茶飲行業的品牌化趨勢愈加明顯。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.7 新茶飲 投融資分析茶飲品牌創投熱度在波動中上升，高于咖啡品牌 投融資部分主要統計的是線下茶飲店（包括茶館）的融資情況。進入2018年以來，茶飲和咖啡成為飲品行業頻繁被提及的2個細分賽道，其中咖啡行業

258、伴隨著瑞幸咖啡的快速崛起一度成為市場焦點，茶飲行業也不示弱，在波動中不斷上升并一直高于咖啡行業。 2017年初，奈雪的茶剛剛接受天圖投資的億元融資，彼時喜茶開始進入上海，直到3月全面爆紅，排隊三四個小時才能喝到，4月網紅奶茶“喪茶”走紅網絡，在這種市場熱點下，茶飲行業熱度不斷上升； 進入2018年3月，奈雪的茶完成A+輪投資，估值達到60億元，成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸；4月喜茶接受美團旗下產業基金龍珠資本的4億元B輪融資；近期樂樂茶、老虎山黑糖專賣、丸鮮等又陸續接受資本市場融資，受資本市場融資影響，茶飲行業熱度不斷上升。鯨準洞見0510152025茶飲行業鯨準熱度指數趨勢圖茶飲品牌咖啡

259、品牌2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.7 新茶飲 投融資分析茶飲行業投資活躍度提升，資本向頭部傾斜 2014年及以前，茶飲行業主要以傳統奶茶店為主，彼時市場上茶飲店基本都是用茶末和茶渣做基底茶，資本市場投融資較不活躍； 2014年以后整個茶飲行業的資本活躍度及投融資情況呈上升態勢。 2014年inWE因味茶接受京東5億元投資成為市場關注焦點；2015年茶飲行業處于資本關注低點，僅有彼此的茶和茶香書香2家企業受到融資，且融資金額較小。 2016年奈雪的茶、喜茶分別接受知名投資機構天圖投資和IDG資本的億元級融資，引起資本開始密切關注茶飲賽道；2017年煮葉、 Teasoon茶

260、首、 ZeeTea、 MEETCHAT迷巧等10家企業宣布接受融資，其中美亞投資斥資1億美金與一點點總公司50嵐合資設立一點點（集團）事件，將市場融資額拉上歷史新高；2018年奈雪的茶、喜茶分別接受下輪大額融資，資本向頭部傾斜，也有部分新品牌如老虎山黑糖專賣、丸鮮等受到融資。鯨準洞見32410165110021002060068700107300048121620040000800001200002014年2015年2016年2017年2018年茶飲品牌店融資融資分布情況（單位：萬元）融資企業數融資金額2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.7 新茶飲 投融資分析茶飲行業融資集中

261、在A輪及以前，企業借助資本進行版圖擴張 雖然奶茶品牌進入國內已有20年的歷史，但此前很多人對茶飲店的形象多停留在街邊幾平方米的檔口，飲品也多是茶抹茶粉調制而成，但2014年以來，伴隨著消費升級，新式茶飲作為健康時尚類代表性產品，才逐漸成為消費領域新風口。 融資數量聚集在天使輪及A輪之間，主要是由于新茶飲行業整體發展時間還不長，另外現在的茶飲店多是面積達數百平方米的大店模式，重資產模式決定了其前期開店需要大量資金投入，因此需要資本助推，迅速進行版圖擴張。 整體來看，茶飲行業總融資額度不大，僅為24.98億，主要是由于目前僅頭部茶飲品牌估值相對較高，對于還未形成一定品牌影響力的企業則估值相對低，資

262、本市場融資額度一般分布在2000萬及以下，且多分布在百萬級。鯨準洞見融資筆數（筆）/金額（萬元）種子輪天使輪A輪B輪戰略投資2014年1100-251000-2015年1100-12000-2016年-2600220000-2017年-7210021600-1650002018年1300425009645001400001-2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.7 新茶飲 投融資分析茶飲行業融資案例分布情況 進入2018年來，共有16家茶飲品牌店接受了資本的融資，在資本的助推下，迅速進行版圖擴張，其中6茶共享茶室是偏向傳統茶館的共享茶室，其余15家均為新茶飲店，店鋪主打大店模式

263、或對產品進行了升級。 值得注意的是2018年7月，主打特色薯圓系列產品，包含紫薯圓奶茶、番薯圓奶茶及奶蓋茶、水果茶飲品的快樂番薯（872940.OC）在新三板掛牌，成為奶茶行業的第一股。鯨準洞見時間茶飲品牌輪次融資金額2018/01萌翻鼠天使輪百萬級2018/026茶共享茶室天使輪300萬元2018/03茶煮Pre-A輪千萬級2018/03奈雪茶A+輪數億元及以上2018/04煮葉Pre-A輪數千萬2018/04老虎山黑糖專賣Pre-A輪數千萬2018/04肆伍客天使輪千萬級2018/04喜茶HeyteaB輪40000萬元2018/05答案茶A輪2000萬元2018/06木窄木不天使輪600萬

264、元2018/06鹿角戲A輪2000萬元2018/07gaga鮮語A輪1.8億元2018/07快樂番薯新三板（新三板掛牌）2018/10老虎山黑糖專賣A輪1.5億2018/11樂樂茶Pre-A過億元2018/11丸鮮種子輪數百萬元2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.8.1 新茶飲 代表公司案例分析 鮮活果汁20年歷史的臺灣上市供應商，華東地區一線品牌占據六成公司簡介：鮮活果汁官網公司名稱鮮活控股股份有限公司公司簡稱鮮活果汁-KY上市情況臺灣上市公司，上市日期2016年3月，代碼：1258成立日期2010年1月主要子公司鮮活果汁工業（昆山）有限公司大事記1999年鮮活實業（昆山）

265、食品工業有限公司開始投產并銷售果汁產品。公司第一個合作客戶：快可立。2001年鮮活實業（昆山）食品工業有限公司成立研發部門，以提供更優質多樣化的產品供客戶選擇。公司介紹鮮活果汁作為果汁果醬源頭廠家，在行業里具備一定知名度。公司于1999年正式投產，以先進領先的技術先后投產果蔬汁、濃縮果汁、果粒果醬、果味粉等產品，同時，公司作為專業飲品原料供應商：優選產品原料、結合先進生產工藝，根據不同客戶群體需求，為其提供專屬配方產品。58.3%59.4%54.9%32.4%32.6%36.5%9.3%8.0%8.6%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%2016年度2017年度2018年1-4月營

266、業收入產品占比果汁果粒果粉2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.8.1 新茶飲 代表公司案例分析 鮮活果汁20年歷史的臺灣上市供應商，華東地區一線品牌占據六成 研發方面：依客戶類型需求與其共同研發新產品，為客戶提供量身定做的客制化配方，讓客戶在市場上擁有與眾不同的區隔。研發符合市場往新鮮健康中高端發展趨勢的訴求，拓寬市場，嘗試NFC、豆粉、全果利用等新產品，研發團隊不斷貼近市場和客戶，定期走訪深入市場，保持客戶緊密互動，共同討論及檢討開發新產品，深化客戶合作關系。提供自研發創意、成本分析、試劑及產品制作為一體的小型實驗工廠，加快新品的開發和量產的速度； 公司是20年歷史的鮮果果

267、汁類加工商，已形成一定的規模，可以保證原料供給的穩定性和性價比。業務情況：鮮活果汁官網ERP系統歸類平均每天接單221項產品平均每天生產54項產品平均每天出貨單數量91張，出貨688筆產品平均每月訂單及出貨情形供應鏈管理部出貨準備一天完成供應鏈管理原料準備2天完成，業務部生產2天完成注：鮮活昆山廠2017年度出貨統計客制化與多樣化產品結構2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.8.1 新茶飲 代表公司案例分析 鮮活果汁20年歷史的臺灣上市供應商，華東地區一線品牌占據六成下游客戶:通過鮮果果汁官網資料顯示，以中國大陸為主要市場的全國或區域性連鎖餐飲集團或連鎖外賣體系，如快樂檸檬、貢

268、茶茶飲、喜茶、奈雪的茶、CoCo、一點點、85度C，競爭較為激烈，是本公司主要的目標客戶，公司通過緊密服務和產品回應，與之建立穩定和持續的合作關系。而對于一般餐廳或飲料飲品終端來說，店家數較多，但多數以成本優先為考慮，供應商間以低成本低價格相互競爭以獲取更多客源。經營數據：38916.9246205.3754122.8360284.1265636.6215749.1211429.7114360.5415183.6117670.6019637.784980.834876.925487.534690.155127.866461.151467.650.0020000.0040000.0060000.

269、0080000.002013年2014年2015年2016年2017年2018Q1近5年營業收入、營業毛利及稅后凈利情況營業收入營業毛利稅后凈利29.37%31.08%28.05%29.31%29.92%31.63%12.53%11.88%8.67%8.51%9.84%9.32%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%2013年 2014年 2015年 2016年 2017年2018Q1近5年毛利率及稅后凈利率情況毛利率稅后凈利率鮮活果汁官網2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.8.2 新茶飲 代表公司案例分析 快樂番薯茶飲品牌首家掛牌公司，主要依賴加盟商獲取

270、營收快樂番薯年報，鯨準洞見公司簡介：快樂番薯成立于2015年11月30日，于2018年7月在新三板掛牌。公司依靠總部管理，以及子公司天輔星配合生產并供貨的模式開展經營活動，公司的收入主要來源于對加盟商收取的加盟費收入和子公司天輔星向加盟店銷售專用食材、設備和自產專供產品形成的收入。店鋪運營：截至2018年上半年，公司已有532家門店，比去年年底的門店數多出了141家，門店主要覆蓋南方地區，包括福建、廣東、江西、云南等地，僅有2家直營店。店鋪經營情況來看，2017年度公司總收入較2016年增長了2.41倍，增幅較大。16839153216638953022314102004006002016年2

271、017年2018H1快樂番薯店鋪布局分布情況總店鋪數加盟店鋪數新增店鋪數1924.486570.785520.20020004000600080002016年2017年2018H1快樂番薯營業收入情況+2.41倍2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：業務分析：從公司的收入來源來看，推動公司收入增長的動力主要來自兩方面：（1）加盟商數量：雖然快樂番薯加盟商和總公司實行財務獨立核算，但隨著加盟商數量增加，總公司從加盟商處獲取的加盟費、品牌使用費以及供應鏈收入會相應增加；（2）直營店運營：直營店即分公司和總部隸屬于同一控制主體，年終會進行報表合并，因此直營店業務收入直接影響總部的經營情況

272、。公司2018H1期間在供應鏈收入科目上的毛利率均大于2017H1，主要原因是由于在加盟店快速增長的背景下，公司產生了一定的規模效應，自產專供產品收入增長的幅度遠高于成本的上升幅度。2018年代理商代理費收入為0 ，主要是由于代理商發展的加盟商質量較差，公司取代區域代理轉變為由自己的招商部門直接招商。6.8.2 新茶飲 代表公司案例分析 快樂番薯茶飲品牌首家掛牌公司，主要依賴加盟商獲取營收快樂番薯年報，鯨準洞見，毛利率按照“（營業收入-營業成本）/營業收入”計算收入來源收入科目本期發生額（2018H1）毛利上期發生額（2017H1）毛利主營業務收入主營業務成本主營業務收入主營業務成本加盟商加盟

273、費353.320100.00%282.620100.00%品牌使用費78.060100.00%39.250100.00%供應鏈收入-專用食材3088.212283.9026.04%1642.431247.2324.06%供應鏈收入-專用設備742.95574.8122.63%269.09211.8721.26%供應鏈收入-自產自供產品1161.66805.6330.65%110.0778.1529.00%直營店分公司收入96.0071.8425.17%77.5563.6317.95%代理商代理費000.00%8.380100.00%合計5520.203736.1832.32%2429.3916

274、00.8834.10%2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.8.2 新茶飲 代表公司案例分析 快樂番薯茶飲品牌首家掛牌公司，主要依賴加盟商獲取營收快樂番薯年報，鯨準洞見，毛利率按照“（營業收入-營業成本）/營業收入”計算；加盟費和品牌使用費是總部基于品牌影響力而吸納的收入，將其統稱為總加盟費；專用食材、專用設備和自產自供產品獲取的收入統稱為供應鏈收入；2家分公司產生的則是直營店收入，以此可以更清晰的看到公司的營收構成。 公司目前主要收入來源是基于加盟商的供應鏈收入，2018H1比2017H1增長了7.24%，高達至90%，主要是由于公司加盟商數量增加而帶來的。 2018年H1期

275、間，2家直營店合計營收僅為96萬元，占比為1.74%，平均每店每月收入為8萬元，業績一般。0.34%3.19%13.25%83.21%0.00%1.74%7.81%90.45%0%20%40%60%80%100%代理費直營收入總加盟費供應鏈收入2017H1和2018H1公司營業收入構成情況2018H12017H17.81%90.45%1.74%2018H1公司收入構成比例總加盟費供應鏈收入直營收入2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.8.3 新茶飲 代表公司案例分析 奈雪的茶60億估值的茶飲獨角獸公司，打造“茶飲+軟歐包“的創新形式成立時間：創立于2015年融資情況：2016年

276、11月 A輪 1億元；2018年3月 A+輪 數億元主要資方：天圖投資供應鏈管理情況茶葉：奈雪的茶是行業最早用名優茶做茶飲品的品牌，創始人在四五年前就去到茶葉產地，和做茶的師傅合作制作茶葉原材料，是業內最早對茶葉品質和供應鏈進行創新的企業，彼時市場茶飲店基本都是用茶末和茶渣做基底茶。公司最初采取和茶廠、茶園合作的方式，現在已經有自己的茶園以及自有投建的茶廠。鮮果：鮮果茶是公司的標識性產品之一，鮮果的供應鏈也成為公司供應鏈管理的重要一環。如何能先于整個市場獲得更好的鮮果源頭，并且及時給門店配送，是鮮果供應的關鍵。對此公司率先投建了自己的草莓園，保證了夏季草莓的供應，先于市場一年打通夏草莓產業鏈；

277、此外，公司在車厘子大批量上市之前，與巴西合作，通過空運搶先于市場讓消費者品嘗到車厘子飲品。糖：不同的糖對飲品的口感影響較大，目前奈雪的茶采用的糖是獨家配方調制而成，即對冰糖、蔗糖和果糖，以一定的比例做調整。四大類型原料鮮果乳制品茶葉糖目前奈雪的茶已形成較大規模的訂單體量，依賴于資金優勢，使得公司在面對市場同質化和模仿者競爭時，能夠通過對上游供應鏈的掌控，打造了一條足夠深的護城河，比如茶葉來說，公司在年初鎖定茶農或茶園一年的產量，之后再進行冷凍冷藏進行儲備，因此對資金要求較高，一般茶企較難企及。具體來說，公司在“茶葉、鮮果、糖、乳制品”四大原料方面的供應商合作情況如下：乳制品：乳制品相對來說已經

278、是全球貿易型的產品，比較標準化，目前公司已和新西蘭恒天然公司達成戰略合作，全部采用其進口的淡奶油、芝士等。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.8.3 新茶飲 代表公司案例分析 奈雪的茶60億估值的茶飲獨角獸公司，打造“茶飲+軟歐包“的創新形式公司產品研發團隊由創始人彭心全面負責，主要分為鮮果茶、茶&奶組合、冷泡茶3條飲品研發線；此外公司在每月上新時，都會推出“茶飲+軟歐包”的搭配方式，全年下來茶和軟歐包的銷量比例大約持平；最后公司每年會邀請核心用戶，和研發團隊一起，對已有經典產品不斷做升級和迭代。產品研發海外布局目前新加坡的茶飲市場比較像國內3年前的狀況，新式茶飲品牌較少，針

279、對此，奈雪的茶的姐妹品牌臺蓋已于2018年9月登陸新加坡市場，即將到來的12月份公司也將推出奈雪的茶新加坡店。這是奈雪在海外的第一家店，因此在門店面積、裝修設計方面，均按照國內的要求和標準，以200平米的大面積強調空間體驗。鮮果茶：茶&奶組合：冷泡茶：茶飲+軟歐包：鮮果茶系列更多的是針對當季水果產品的研發，同時會根據不同的水果去搭配相應的茶做組合更多地演繹成熱飲，如近期奈雪的茶會推出一個茶和咖啡組合的熱飲這個系列會選擇一些更受年輕人喜歡的茶，如青心烏龍、金觀音、金蟬烏龍等，冷泡茶系列還會和很多插畫師、藝術家合作做貼紙，在店里面以零售的方式來販賣公司在每月上新時，都會推出“茶飲+軟歐包”的搭配方

280、式以名優茶為核心原點的產品衍生2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：6.8.3 新茶飲 代表公司案例分析 奈雪的茶60億估值的茶飲獨角獸公司，打造“茶飲+軟歐包“的創新形式一是團隊：研發和市場推廣方面由創始人彭心帶隊的，對外拓展、工程和門店營運工作則由創始人趙林基于過往近10年的餐飲運營經驗而主要負責，團隊之間分工合作，穩定性較強，可以基于一致性的目標愿景，不斷的為市場提供創新性產品；二是持續不斷建設的品牌力，對外，奈雪的茶不斷的為消費者提供好的創新性產品及空間體驗，對內公司已建立一套完善的運營機制和流程，可以為品牌建設賦能?！皹藴实?禮物店”，千店千面留給消費者不斷升級的店鋪體驗

281、：1、奈雪的茶的標準店的面積在200-300平方米之間，而且每家店的體驗感和場景都是經由不同設計師設計，打造出“春鏡”、“夏花”“秋月”、“冬雪”不同風格的主題店，保留 40% 的相似點，此種店鋪投入一般在300萬起；2、公司還有一些體驗主題門店，如茶生活館及最近在廈門推出的奈雪的禮物店，面積大概在400-600平米不等。20+城市，近200家店鋪，7000名員工，幾百萬月流水：公司只開設直營店，截止2018年11月，在深圳、北京、上海等20多個一線城市及省會開設了130多家門店，目前每天都有新店在同步推進中，預計年底將有200家直營店，加上另一個子品牌臺蓋，兩個品牌加起來的直營門店約有300

282、家；現在有近七千名門店伙伴，一般標準店配置30-40名員工；據了解店鋪營業狀況均良好，一般門店月流水在百萬級以上。核心商業區或購物區：奈雪的茶主要分布在一線城市核心商業區或購物區，目前公司已建立一定的品牌優勢，陸續有購物中心或核心商業區邀請入駐，并給予一定的優惠條件。以20-35歲年輕女性為主要客群，其中又以女性白領用戶為主。面對不斷壯大的團隊和店鋪規模，持續保持產品創新力以及對市場和用戶的快速反應力，成為公司面臨的主要挑戰。核心競爭力面臨挑戰用戶畫像店鋪運營女性61%男性39%2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：鯨準洞見7.1 新消費時代的“旅游4.0版本”7.2 旅游4.0如

283、何迭代升級？7.3 基于供需兩端視角，還原完整的旅游產業7.4 旅游領域競合格局及典型玩家7.5 新消費時代的旅游發展趨勢及痛點7.6 新消費時代的旅游產業投融資情況分析新旅游：旅游4.0時代的裂與變07PART2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.1.1 新旅游 旅游4.0 概念與研究范疇 旅游4.0的概念 以互聯網、物聯網、大數據、人工智能、虛擬現實等現代科技為支撐，以消費群體代際后的升級消費觀為驅動，以大旅游產業為核心，通過旅游供應鏈上下游的利益相關者和線上線下的平臺化運營實現跨界融合、互利共贏?？缃绨l展、全域旅游、旅游IP、共享旅游經濟是“旅游4.0時代”的關鍵標志。

284、研究范疇 本次研究以新消費時代的旅游4.0為主體，從政治、經濟、技術等方面分析了新旅游如何迭代升級至4.0版本；再基于供需兩端視角還原了完整的旅游產業；后又聚焦于在線旅游平臺的發展，解析了行業競合格局與典型案例；再綜合系列解析，得出旅游行業的發展痛點與趨勢；最后出于多維視角看行業的理念，細致剖析了旅游業在資本市場中的表現。更廣泛、更垂直、更便捷旅游4.0互聯網物聯網大數據人工智能虛擬現實消費者代際線上+線下平臺化運營跨界融合全域旅游IP生產共享經濟品牌議價2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.1.1 新旅游 旅游4.0 產業特征既具備旅游產業一以貫之的特性，也具備新消費帶來的新

285、特性12345超長供應鏈多產業交叉業態與模式復雜線上線下相結合個性化消費場景低頻消費特性高風險特性旅游行業具體涉及“吃/住/行/游/購/娛”六大要素，每一要素間環環相扣，組成供應鏈；且每一要素又涉及以之為核心的供應鏈，橫縱鏈條共同構成旅游行業的超長供應鏈條旅游行為的完成需借助其他產業的大力支持，故旅游與交通、住宿、餐飲等領域的關系密不可分數據顯示，2016年國人平均出游3.3次。對大眾而言，旅游行為并非日常性的消費行為旅游具備低頻消費、重運營和門檻相對較低的特點，一定程度導致旅游的營銷及運營成本居高不下，競爭激烈互聯網技術的持續發展使線上線下的結合更為緊密，而消費人群代際與旅游消費需求的提升，

286、又使得新消費群體對于個性化消費場景的需求愈發強烈2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.2.1 新旅游 旅游4.0的迭代升級 政治環境0204060801001949至今國內旅游相關政策出臺數量政策數量從量化角度看旅游政策發展歷史 根據選取的樣本標準，自1949年至2018年11月，國家層面發布的域旅游發展密切相關的政策文件近450個。整體看來，近70年的旅游政策呈現波動增加的態勢。 1980年代以前的旅游政策極少，尤以1966-1975這一時段為甚，基本處于政策空白期； 1981-1985年間，政策出臺空前密集，其中就包括了國務院關于加強旅游工作的決定； 1986-1990年間

287、，政策出臺的數量增長最快，相較上一個五年翻了3倍； 1991-1995年間，國內旅游發展起步，出臺的旅游各項政策高達95項，占近70年總政策文件數量的20%； 此后，旅游政策數量又于2006-2010年間出現小波峰，數量高達68項，占近70年總政策文件數量的15%。這段時間是我國旅游業全面邁向大眾旅游時代的重要階段。中國旅游研究院，鯨準研究院整理注：本次研究統計的政策范疇囊括了1949年新中國成立到2018年11月，全國人大常委會頒布的旅游相關法律，國務院頒布的旅游相關條例、規定、決定、辦法、細則、意見、綱要、通知等，國家文化和旅游部及相關部委發布的規定、決定、辦法、細則、意見、綱要、通知、公

288、告、綱要等。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.2.1 新旅游 旅游4.0的迭代升級 政治環境02004006008001949至今國內旅游項目成立情況項目成立數量平地驚雷：“雙創”激發市場活力 旅游行業新登記注冊的企業數量是衡量行業創業發展情況最直接的指標。根據鯨準洞見數據顯示，2011至2015年間，我國旅游領域新設企業如雨后春筍般大量涌現，新成立旅游項目688個，創歷史新高，這一切都與雙創環境息息相關。 自國務院于2012年2月8日發文國務院關于批轉促進就業規劃（2011-2015年）的通知起，國家開始密集頒布雙創相關政策，2015年6月16日國務院發文國務院關于大力推

289、進大眾創業萬眾創新若干政策措施的意見更是起到了極大的促進作用。 2018年10月，國務院又發布實施了關于推動創新創業高質量發展打造“雙創”升級版的意見，針對當前我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，對推動大眾創業萬眾創新提出了新的更高要求。意見涉及八大方面、32項政策舉措，覆蓋范圍非常廣。鯨準洞見，鯨準研究院6882018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.2.2 新旅游 旅游4.0的迭代升級 經濟環境-20%0%20%40%01000200030002005-2017年美國入境游支出及增速入境游支出（億美元年增長率以美國次貸危機中旅游業的表現為例：宏觀經濟波動對旅游業的負面影

290、響確實存在，但不必高估風險 旅游業的發展會否受到宏觀經濟波動的影響？這是每一個旅游業的從業者和投資人都迫切關注的焦點問題。在本次研究中，我們就以較極端的美國次貸危機作為典型案例展開分析。 根據美國國家旅游辦公室的數據顯示，從2005-2017年美國出入境游支出及增速可以看到，在美國次貸危機期間，美國出入境游支出確實受到了較為顯著影響，2009年，美國出入境游支出的增速均跌至-15%。 但值得注意的是，美國旅游業并未受次貸危機的長足影響?？梢钥吹?，自2010年開始，美國的出入境游支出增速迅速回暖。 直至2017年，旅游全行業的發展都基本處于穩步向上的態勢。由此可見，旅游行業是最具韌性的行業之一，

291、宏觀經濟波動對行業的負面影響確實存在，但業界無需高估負面影響帶來的風險。-20%0%20%05001000150020002005-2017年美國出境游支出及增速入境游支出（億美元年增長率美國國家旅游辦公室，鯨準研究院整理（億美元）（億美元）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.2.2 新旅游 旅游4.0的迭代升級 經濟環境05001000150020132014201520162017近5年國內人均旅游花費國內旅游人均花費（元）城鎮居民國內旅游人均花費（元）農村居民國內旅游人均花費（元）0.00%5.00%10.00%15.00%01000020000300002013201

292、4201520162017近5年居民人均可支配收入居民人均可支配收入（元）同比增長（%）國內居民人均可支配收入的穩步增長，推動旅游消費需求的增長 近5年，在國內經濟環境整體穩定的大環境下，居民人均可支配收入呈現出穩步增長的態勢，我國居民人均可支配收入穩步增長。2017年的居民人均可支配收入約為25974元，5年的年復合增長率達9.1%。 經濟環境的穩定發展使得人民日益發展的物質需求與精神需求也能夠獲得更多滿足。居民可支配收入的連年增加一定程度上可滿足居民更旺盛的旅游消費需求。 過去5年內，國內旅游人均花費也有了一定提升，年復合增長率達3.2%；城鎮居民國內旅游人均花費的年復合增長率達2%；農村

293、居民國內旅游人均花費的年復合增長率達3.8%，增速高于人均花費和城鎮居民花費。 在經濟平穩發展的態勢下，未來旅游消費需求將持續增加，我國旅游領域的消費空間潛力巨大。在不放松整體居民旅游消費需求的基礎上，農村居民的旅游消費需求更值得深度挖掘。國家統計局，鯨準研究院整理2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.2.3 新旅游 旅游4.0的迭代升級 技術力量 近10年以來，互聯網及移動互聯網在我國的普及率呈現穩步增長態勢。 移動電話的普及為互聯網普及延展空間。移動電話普及率從2011年的73.55%增長至2017年的102.5%，相應地，互聯網普及率從2011年的38.3%增長至2017

294、年的57.7%。0.00%50.00%100.00%150.00%20132014201520162017近10年互聯網、移動互聯網普及率互聯網普及率移動電話普及率互聯網普惠化成果顯著，旅游行業大受促進 我國互聯網基礎設施建設不斷優化升級，提速降費政策的穩步實施推動移動互聯網接入流量顯著增長。旅游行業與互聯網融合程度加深。 在線旅游預訂的人數由2012年的1.1億人增長至2016年的3億人，手機旅游預訂的人數在2012-2016年間則由0.3億增至2.6億。線上消費場景的持續增加。隨著互聯網在旅游產業的消費端和供給端的進一步滲透，未來線上旅游消費場景將更加多樣化。0%10%20%30%40%5

295、0%01234201220132014201520162012-2016年在線、手機旅游預訂人數及占網民比在線旅游預訂人數（億）手機旅游預訂人數（億）在線預訂人數占網民比手機預訂人數占手機網民比上圖-國家統計局，下圖-CINNIC，鯨準研究院整理2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.2.3 新旅游 旅游4.0的迭代升級 技術力量 自大數據技術應用到旅游領域后，在很大程度上幫助供應方更好地洞察、理解需求方，然后基于對大數據追蹤結果的理解，供應方可以更好地對需求方進行服務，進而推動全旅游產業的良性循環。 舉例來說，2018年11月，攜程集團與國家發改委綜合運輸研究所正式簽署戰略合作

296、協議：將通過挖掘交通出行大數據，為打造智慧、高效的現代綜合交通運輸體系，重大交通基礎設施規劃布局等提供服務與助力。攜程將用既有的海量出行數據資源，為構建智慧交通和智慧出行提供數據支持。打通企業大數據與具體應用之間的連接，實現大數據落地應用的空間巨大。大數據輔助旅游管理與運營走向精細化大數據追蹤結果大數據帶來的好處客流量客源地用戶畫像路線偏好旅游輿情 提升管理改善服務創新業態開發項目升級改造 大數據服務對象政府景區OTA平臺航司酒店餐飲旅游大數據公開資料整理，鯨準研究院2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：050010001500200025003000201320142015201

297、620172018E2019E2020E2021E2022E2013-2022年中國在線旅游市場規模(2013-2017據交易金額計算，2018-2022為預測值)在線旅游市場規模（按交易額計）10.6%13.7%19.7%25.8%31.5%36.9%40.9%43.4%45.0%45.7%7.3.1 新旅游 產業概況 新消費時代的在線旅游市場規模在線旅游市場規模預計2020年即突破2萬億 根據同程藝龍的公開招股書顯示： 國內在線旅游市場規模由2013年的3070億元猛增至2017年的萬億元以上，年復合增長率高達39.8%； 據預測，自2018年至2022年，國內在線旅游市場規模的年復合增長

298、率將為16%，市場規模將由2018年的14813億元增長至2022年的24621億元； 隨著移動互聯網的發展，國內在線旅游的滲透率預計也將由2017年的31.5%增長至2022年的45.7%。同程藝龍招股書，鯨準研究院整理滲透率13.5%39.8%2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.3.2 新旅游 產業概況 從需求端看旅游業態創業機遇在“游中”環節：打造IP、深度體驗、細分垂直業務 從需求方（消費者）視角出發，在游前、游中、游后的不同需求催生出了相應的業態。 游前這一環的玩家多以平臺、住宿、交通居多，游后市場的玩家多做平臺、社交軟件，這兩環均具備高度集中的市場屬性，也因此早已

299、被頭部企業攻城略地，后入局者機會較少；但游中環節則不然，游中集所有旅游行為于一身，體現為“吃、住、行、游、娛、購”，又因受到地域環境、用戶偏好、業態屬性等因素的影響，游中環節集中程度相對較低，業態間較為分散。所以，未來的創業機遇更多地集中在“游中”環節。 此外，是否具備IP生產能力決定了該環節企業的生命力；是否能構建深度體驗決定了用戶粘性；是否能找準定位、深挖細分和垂直業態決定了企業的差異性和不可替代性。這三者之間是相輔相成、相互促進的關系，未來凡是想要走向“頭部”的企業都難以忽視這三點。旅游節點消費者旅游需求需求反映到供給端的具體業態旅游信息查詢/交通、住宿預訂OTA平臺酒店官網航司官網12

300、306出游之前旅游經歷分享旅游社區平臺社交應用軟件出游之后吃：餐飲等?。壕频?民宿等行：旅游小交通等游：景區等娛：游樂園等購：商貿等出游過程中吃/住/行/游/娛/購2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.3.3 新旅游 產業概況 從供給端看旅游產業鏈鯨準研究院資源端、渠道端是產業鏈中的價值凸顯環節：前者握入口，后者控流量 從供應方的視角出發，從上游資源供給端到最終的用戶端，共有資源供應、渠道供應、傳播、消費者這四大環節。 產業鏈的價值環節主要集中于把控入口的資源端和控制流量的渠道端。 消 費交通航司/火車/汽車住宿酒店/民宿/度假村景區自然/人工景點 代理商經銷商分銷商批發商搜索

301、引擎傳統媒體/自媒體旅行社區/論壇視頻網站/短視頻 企業客戶商旅客戶旅游團客戶自由行客戶 資 源 渠 道 傳 播支付信息信息支付信息直銷2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.3.4 新旅游 產業概況 OTA供應鏈重點環節解析：交通+住宿重點解析OTA供應鏈中的交通與住宿：占交易比70%以上，超過人均旅游花費的一半 數據顯示，在以OTA為核心的旅游供應鏈中，交通和住宿是商業價值凸顯的環節，本次研究重點分析交通、住宿與OTA的合作模式： 近5年，交通（以機票為代表）、住宿在行業市場交易結構中長期占據70%以上的交易比例； 2017年，交通、住宿占據了國內城鎮居民人均旅游花費一半以上

302、的比例； 由此可見，交通與住宿不單是在線旅游行業交易市場上的重頭戲，也是消費者旅游花費中的大頭支出。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%2013年2014年2015年2016年2017年近5年國內在線旅游行業市場交易結構機票交易住宿交易度假交易其他34%18%26%12%10%2017年國內城鎮居民人均旅游花費各類型占比交通費用占比住宿費用占比餐飲費用占比購物費用占比其他占比公開資料整理，鯨準研究院2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.3.4 新旅游 產業概況 OTA供應鏈重點環節解析：交通（以航司為例）航空運輸行情向好，航司議

303、價優勢凸顯 在供應鏈中具備議價優勢 數據顯示，中航、南航、東航、海航四大集團共占據了2017年國內航空市場逾80%的份額。大航司們緊握著機票資源和供應價格，中航信則控制著座位庫存和各大機票代理商的結算管理。 在以OTA為核心的在線旅游供應鏈中，航司處在更具議價能力的優勢地位。23%23%20%18%16%2017年國內航空公司（客運量；集團口徑）市占率中航集團南航集團東航集團海航集團其他中國民用航空局，招商證券，鯨準研究院整理 國內航空運輸市場增長穩定 數據顯示，2013年至2017年，國內航司營業收入總額由4050億元增長至5334億元，年復合增長率為4.99%。利潤率由2013年的4%增長

304、至2017年的7.7%。 由此可見，近5年來我國航司營業收入穩定增長，利潤水平持續上升，航空運輸市場保持穩步增長態勢。0%2%4%6%8%10%2013年2014年2015年2016年2017年0100020003000400050006000近5年國內航司營業收入及利潤率營業收入（億元）利潤率2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.3.4 新旅游 產業概況 OTA供應鏈重點環節解析：交通（以航司為例）提直降代，航司在供應鏈中的議價能力持續增強中國民用航空局，招商證券，鯨準研究院整理30%41%51%18%28%36%27%40%51%0%10%20%30%40%50%60%20

305、15年2016年2017年三大航司直銷比例中國國航南方航空東方航空中國國航20152017年，客運直銷比例從26%提高到50.9% ，代理手續費占營銷收入的比例降低至1.5%。南方航空20152017年，客運直銷比例從18%提升至36%，代理手續費占營銷收入的比例降至1.7%。東方航空20152017年，客運直銷比例從27%提升至51%，代理手續費占營銷收入的比例降至1.5%。 航司的強勢地位悄然改變著行業格局，在過去將機票交易作為重要交易板塊的OTA變得越發被動。一方面，處在旅游產業鏈上游的航司具備十足的資源稀缺性與集中性，故在以OTA為核心的供應鏈中具備明顯先發優勢；另一方面，自2015年

306、以來，“提直降代”、“機票固定費率”、“禁止綁定銷售”、“退改簽亂象”等諸多事件影響著在線機票預訂。2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.3.4 新旅游 產業概況 OTA供應鏈重點環節解析：住宿（以酒店為例）供應方式之一：OTA平臺直營公開資料整理，鯨準研究院庫存信息通過排名、搜索展示到用戶端商家在ebooking系統維護庫存、調整價格、開關房酒店基礎信息組維護酒店基礎信息 OTA平臺對大多數單體低星酒店、部分經濟連鎖酒店的供給多以直采方式為主。平臺直營是指酒店與OTA平臺直接簽訂合作協議，酒店通過OTA平臺系統對價格、庫存進行錄入和管理。 各大OTA平臺在中低星酒店市場上的較

307、量比較激烈，各家都希望爭取酒店在平臺做獨家售賣，但酒店往往會因擔心損失其在其他平臺上的流量而并不會同意給某一家OTA平臺做獨家售賣。用戶BD在各自平臺系統錄入價格、庫存平臺產品中心存儲價格、庫存信息2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：供應方式之二：代理/渠道商模式公開資料整理，鯨準研究院 基于國內酒店行業的代理商囤積了大量資源這一現狀，通常代理商從酒店方買斷了固定的庫存和價格，然后再轉售。所以很多酒店資源是經代理商轉手給各大OTA平臺進行售賣，主要的價格和庫存運營仍然在代理商一方。而代理商出于更大利潤空間的考慮，更多將目標聚焦于高端酒店。 此外，如驢媽媽等平臺的產品也會在其他的O

308、TA平臺作為代理渠道對酒店資源進行售賣?；A信息由酒店基礎信息組維護酒店用戶代理商買斷固定的庫存與價格代理商將資源轉手給OTA平臺進行售賣7.3.4 新旅游 產業概況 OTA供應鏈重點環節解析：住宿（以酒店為例）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：供應方式之三：API直連方式公開資料整理，鯨準研究院 一般情況下，集團連鎖酒店通常較多采用直連的方式。酒店直連的情況大多數為總對總結算，比如攜程與某集團連鎖酒店旗下的幾千家酒店進行直連，則通常會采取集團總對總結算的方式，而非跟門店進行結算。 酒店集團給OTA平臺的直連接口和報價，與給商旅協議的接口是不一樣的，通常如家、錦江等集團都在做商

309、旅服務，一般就商旅來說給予的接口價格更優惠。用戶基礎信息由酒店基礎信息組維護OTA平臺根據酒店集團提供的接口進行直連OTA平臺根據酒店集團提供的接口進行直連OTA通過酒店集團實施拉去報價、庫存、在自有平臺緩存庫存信息通過排名、搜索，展示到用戶端7.3.4 新旅游 產業概況 OTA供應鏈重點環節解析：住宿（以酒店為例）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.4.1 新旅游 旅游業競合格局 概覽眾生三態：頭部忙著“建生態”，腰部愿被招至巨頭麾下，尾部甘做“小買賣”公開資料整理，鯨準研究院 旅游行業集中度非常高，這是導致業內并未形成“眾生百態”的最主要原因。根據集中程度和企業市占率的不

310、同，本報告將旅游市場的玩家按頭、腰、尾部分出三大類。 頭部代表企業是攜程、阿里、美團，占據了一半以上市場份額。頭部企業都忙于在產業鏈上持續滲透，構建生態圈； 在高度集中的在線旅游市場中，競爭并非長久之計，于是合作形式便徐徐展開，準頭部/腰部企業被頭部企業戰略投資甚至是收購的現象屢見不鮮； 市場中后入局的企業或尾部企業相對“佛系”，希望耕耘好自己所在的垂直細分領域中那一畝三分地，能“好好活下去”已經是最大的目標。根據36氪調查顯示，僅有一成創業者表示不想依靠巨頭，31.37%的創業者“愿意接受資本層面的結盟”，另“非常希望得到巨頭扶持”的創業者占30.39%。攜程、阿里、美團準頭部/腰部企業尾部

311、企業0%10%20%30%40%攜程去哪兒飛豬騰邦國際其他2017年在線航空市場交易規模份額市場交易規模份額0%10%20%30%40%50%攜程去哪兒美團飛豬途牛其他2017年在線住宿市場交易規模份額市場交易規模份額在線旅游競爭格局現狀圖2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.4.2 新旅游 旅游業競合格局 典型玩家：攜程攜程建立強勢OTA生態圈，加速外延式成長 攜程旅行網（以下簡稱“攜程”）創立于1999年，總部設在中國上海，員工超過30000人，目前公司已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、南京、廈門、重慶等95個境內城市，新加坡、首爾、香港等22個境外城市設立分支機構。 發展

312、至今，攜程迅速且精準地向上下游滲透。當后入局者還在攜程打拼過的老路上為了爭搶流量而打價格戰的時候，攜程卻已憑借其占據在線旅游市場半壁江山的流量升級換代，在掌握了足夠量級的C端流量之后，開始向供應端滲透，以攜程為核心打造覆蓋全旅游行業的“攜程系生態圈”。入股東航Eztravel訂餐小秘書太美旅行途風旅行網藝龍旅行網MakeMyTrip旅游百事通渡輪公司地接社途家Priceline 收購/并購戰略投資戰略合作攜程系OTA生態圈漢庭（少數股份）首旅建國酒店（少數股份）中國古鎮網天巡中軟好泰海岸航空現代運通2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：無孔不入：構建攜程系旅游利益共同體公開資料整理

313、，鯨準研究院參考指標攜程去哪兒藝龍同程途牛定位OTA+平臺OTA+平臺OTAOTAOTA業務側重商旅、酒店商旅商旅周邊游休閑游主營業務機票、商旅機票、酒店酒店門票跟團游、自由行主要目的地境內外境內外境內境內外境內 攜程覆蓋了票務預訂、住宿預訂，度假旅游產品服務、差旅管理等業務，重點聚焦在商旅客戶等高凈值購買人群，在高星酒店領域占據了絕對優勢。 攜程通過近幾年的資源整合，先后收購藝龍、去哪兒網，注資途牛、途家等，逐步強化其旅游服務網絡，形成攜程系旅游利益共同體。數據顯示，2015年-2017年攜程系長期保持一半以上的市占率。 此外，通過投資途風旅行網、收購英國機票搜索平臺天巡等國外旅游公司觸達國

314、際旅游市場，攜程進一步豐富了自身的供應商渠道體系。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%2015201620172015-2017年在線旅游主要玩家市占率攜程去哪兒飛豬其他在線旅游競爭格局現狀圖7.4.2 新旅游 旅游業競合格局 典型玩家：攜程2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：開疆拓土：美團酒旅業務發展史 美團點評是國內領先的生活服務電子商務平臺，用科技連接消費者和商家，提供服務以滿足人們日常吃的需求，并進一步擴展至多種生活和旅游服務。在到店、酒店和旅游服務中，美團點評將在線消費者引流至線下商家。 以團購起家的美團自成立以來便不斷

315、拓展自身業務邊界，有步驟地發展出了酒店、旅游等相關業務。 數據顯示，截止 2017 年 12 月 31 日，美團旅游業務覆蓋全國約 330 個城市及約 16500 個景點。 2017 年，美團共售出約 9700 萬張國內景點門票。2018 年 3 月，美團酒店以 2270 萬的單月間夜量首次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。公開資料整理，鯨準研究院2003年 大眾點評網創立2010年 美團網創立，千團大戰確立美團的行業地位2013年 美團推出酒店預訂及餐飲外賣服務2017年 分出酒旅事業群，后成美團主要的凈利潤來源2017年 美團連續三個季度的間夜量成全國第一7.4.2 新旅游 旅游業競合格局

316、 典型玩家：美團2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：美團發展酒旅業務的商業邏輯：用高頻流量帶動低頻業務美團招股說明書，鯨準研究院整理 美團在用戶端構建了“吃、住、行、游、娛、購”一體的生活服務業態，在商家端美團又配備了IT、金融、供應鏈、運營、營銷、配送等服務。 美團搭建的龐大聯通網絡效應使其得以采取更具成本效益的方式獲客并且吸引商家，從而在規模經濟中獲益； 美團豐富的服務品類有助于美團降低酒旅業務的獲客成本、增強用戶粘性、提升用戶生命周期價值。 憑借高頻的流量優勢和既有的多樣化業務線，未來美團還具備極大的想象空間，如SaaS平臺、物流平臺等等。美團橫向打通業務的方式可串聯起一個

317、生態閉環，現有業務都將在這一閉環中扮演各自的職能角色。信息資金信息資金用戶商家娛住運營IT美團點評7.4.2 新旅游 旅游業競合格局 典型玩家：美團2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：美團酒旅具備優秀的變現能力美團招股說明書，鯨準研究院整理2015年2016年2017年業務類型餐飲外賣到店、酒店及旅游新業務及其他餐飲外賣到店、酒店及旅游新業務及其他餐飲外賣到店、酒店及旅游新業務及其他交易筆數（百萬）63712902221585143932440901394335交易金額（十億元）15.6127.51858.7158.419.5171.1158.128變現率（%）1.13.80.4

318、94.43.412.36.97.3 根據美團招股說明書的數據顯示，美團的“到店、酒店及旅游”服務自2015年以來一直勢頭強勁。 自2015年至2017年，這項業務的交易金額持續攀升，由1275億元增至1581億元； 2015年和2016年，美團“到店、酒店及旅游”服務的變現率穩居美團各類主營業務的榜首。年份參考指標7.4.2 新旅游 旅游業競合格局 典型玩家：美團2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：龍頭還依舊，黑馬欲破局公開資料整理，鯨準研究院 通過綜合指標對比可以發現，攜程行業龍頭的地位仍舊不可小覷，但美團在多方面的表現都如同一匹黑馬，取得了長足進步。參考指標美團點評攜程數據統

319、計時間業務定位酒店為主機票、酒店為主2018年7月業務開展時間2013年1999年-合作酒店700,000+1300,000+2017年底交易規模占比12.9%46.4%2018Q1活躍滲透率(TGI)171.43178.162017年底活躍用戶數28484萬（全生態）6949萬2017年12月用戶粘性25.7%18.6%2018Q1用戶日打開次數3.73.12018Q180及90后用戶占比81.8%68.9%2018Q1營業收入191億元94億元2018Q3酒店傭金率8%-10%15%-20%2017年7.4.2 新旅游 旅游業競合格局 攜程 VS 美團2018年11月 | 新消費行業研究報

320、告數據來源：7.5 新旅游 新消費時代的旅游發展痛點 根據文旅部發布的2018年上半年旅游經濟主要數據報告顯示，居民在2018年前兩季度的出游意愿呈現增強趨勢，國內旅游消費和投資也保持旺盛，但是，2018年前兩季度的旅游產業景氣指數同比和環比都有所下降。 從積極的態勢到消極的結果，這中間隱藏了大量關鍵信息。其中最主要的影響因素在于：投資模式和產品模式的創新缺位催生出了大量同質化旅游產品。于是，價格戰成為眾多商家的選擇。從長期來看，低價競爭的惡劣影響直接導致企業家、消費者的利益受損，企業家信心嚴重受挫，旅游消費需求得不到保質保量的滿足，一定程度上影響產業景氣指數。文化和旅游部，公開資料整理，鯨準

321、研究院同質化產品泛濫催生價格戰，想解決？投資模式與產品模式創新成關鍵居民出游意愿增強旅游市場擴容吸引資本進入旅游投資增多企業對從業人員和固定資產投資的預期保持上升同質化旅游產品現狀：投資模式少創新現狀：產品模式少創新價格戰旅游產品價格、相關營業收入受影響企業家信心受挫居民利益受損旅游消費需求的旺盛與旅游產業景氣指數持續背離2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.5 新旅游 新消費時代的未來旅游發展趨勢 在消費結構化升級，體驗經濟和共享經濟蓬勃發展等多重因素的驅動下，旅游市場將呈現出三大趨勢： 游前市場中的玩家業態多以平臺、住宿、交通為主，游后市場的玩家多為平臺、社交軟件，均具備高

322、度集中的市場屬性，行業巨頭早已攻城略地，后來者入局機會較少；游中集所有旅游行為于一身，體現為“吃住行游娛購”。受地域因素、用戶偏好、業態屬性等影響，該環節集中程度相對較低，業態間也較為分散。未來創業機遇將集中于“出游過程中”。此外，在未來是否具備IP生產能力決定了該環節企業的生命力；是否能構建深度體驗決定了用戶粘性；是否能找準定位、深挖細分和垂直業態決定了企業的差異化和不可替代性。 IP即品牌，具備強有力的IP生產能力即具備將品牌打造好的能力，品牌議價能力將在未來凸顯，因此擁有好的IP生產能力的企業在未來更具備競爭力。 在未來，誰能切實針對旅游消費者需求，利用科技賦能，抓住移動互聯網革命契機實

323、現旅游產業模式變革，深化消費者在旅行過程中的體驗，誰就能夠打出差異化、突出重圍、最終走向“頭部”。未來創業機遇、競爭力、突圍路徑何在？未來創業機遇將集中于“出游過程中”未來具備IP生產能力的企業更具競爭力突圍路徑：產業模式變革、深化用戶體驗2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.6.1 新旅游 投融資情況分析 新旅游領域熱度指數 根據鯨準熱度指數顯示，從2017年1月開始至2018年11月，旅游行業的熱度一直處于較為平穩的水平，暫未出現較大幅度的波動。 整體來講，資本處于觀望和調整狀態，指數的小幅度起伏仍受產業政策、市場環境等客觀因素的影響。鯨準洞見，鯨準研究院旅游領域熱度狀態較

324、為平穩0510152025302017年至今旅游行業鯨準熱度指數趨勢圖2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.6.2 新旅游 投融資情況分析 新旅游細分領域熱度排名 根據鯨準熱度指數顯示，新近熱度排名前十的旅游相關細分領域分別是酒店經營、酒店預訂、航空公司、機票預訂、景區運營、非標住宿、OTA、民宿、文化旅游、高端酒店。在前十名中，住宿類細分領域占據半壁江山。排名前十的旅游熱門細分領域中，住宿類細分占據一半席位17.4417.3113.3913.0512.4411.8511.2910.6910.597.4905101520酒店經營酒店預訂航空公司機票預訂景區運營非標住宿OTA民宿

325、文化旅游高端酒店新近熱度排名前10的旅游相關細分領域鯨準熱度指數鯨準洞見，鯨準研究院2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.6.3 新旅游 投融資情況分析 新旅游項目輪次分析 數據分析結果顯示，近十年國內旅游項目的輪次分布情況如下： 停留在天使輪階段的項目最多，共514個，占統計時段融資項目總數的41%； 其次，是獲得A輪投資的項目，共203個，占統計時段融資項目總數的17%； 再次，是新三板的項目數，共132個，占統計時段融資項目總數的11%。 總體來看，發生在旅游領域的投融資事件以天使輪、A輪為主，二者占全部投融資事件的比例超過50%。資本投資聚焦早期：天使輪、A輪等早期融資

326、項目占據半壁江山0100200300400500600近10年國內旅游項目融資輪次分布項目數量514203132鯨準洞見，鯨準研究院2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.6.4 新旅游 投融資情況分析 新旅游受資項目地域分布省市北京上海廣東浙江江蘇四川福建湖北陜西獲投企業數（個）357204192976640302723旅游投資地域結構失衡：項目集中于東部地區 從地域分布來看，2008-2018年，投資區域集中在東部沿海地區和中西部的部分省份，且區域集中的態勢愈發明顯。 一方面，旅游業已成為東部地區轉方式、調結構的戰略性先導產業； 另一方面，隨著旅游基礎設施和公共服務的改善，西

327、部地區正日益成為投資者關注的新區域，后發優勢潛力巨大。獲投旅游項目地域分布情況鯨準洞見，鯨準研究院省市云南湖南重慶安徽天津河南海南山東遼寧獲投企業數（個）21181715111110992018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：7.6.5 新旅游 投融資情況分析 新旅游項目融資筆數及融資金額資本向頭部企業傾斜明顯 2013年及以前，國內旅游行業處于調整期，資本市場投融資行為并不活躍； 2014年開始，整個旅游行業的資本活躍度及投融資情況均呈上升態勢； 2014年-2016年，隨著整個旅游市場的熱度上升，旅游項目獲得融資的數量保持穩定增長，但是在此階段融資金額處于較為分散的狀態，平均單筆

328、融資額不大； 2017年起，雖然整個旅游領域進入調整周期，但是旅游行業的投融資情況仍處于較活躍水平。許多小公司的盈利狀況不達預期，資本本能避險。因此，該階段資本聚集效應愈發明顯，資本向頭部傾斜。0100200300400500600050010001500200020082009201020112012201320142015201620172018近10年國內旅游領域投融資金額及項目數量受資金額（億元）受資項目數量（個）鯨準洞見，鯨準研究院2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：鯨準洞見廚家茶煮東8區果酷網皇包車華程金旅花作木窄木不奈雪的茶肆伍客新作的茶贊那度中國連鎖經營協會中商惠

329、民鳴謝名單 企業（排名順序依照首字母拼音）2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：鯨準洞見青山資本水木資本天使灣創投天圖投資小村資本元璟資本鳴謝名單 投資機構（排名順序依照首字母拼音）創投數據分析報告行業深度分析報告標準定期報告商業化定制報告政府雙創報告JINGDATA數據報告數據掘金依據JINGDATA數據庫內60萬優質項目，上百種數據維度，從行業、地域、資本等多個維度進行數據深入挖掘。創投洞見7年創投領域深耕，一線投資人、優質創業者人脈積累，對創投領域進行深入洞察。行業剖析各領域資深分析師多年行業持續積累，定性定量結合對行業進行深入剖析。JINGDATA介紹-鯨準研究院2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：鯨準洞見JINGDATA介紹-產品&數據7年 創業投資領域深耕先于市場發現項目實現全行業 首發 報導多元平臺實現早期獲投項目 超8成 覆蓋60萬+優質項目1萬+ 機構3萬+ 創業者和投資人1萬+ 動態/天數據來源產品/業務2018年11月 | 新消費行業研究報告數據來源：鯨準洞見聯合36氪主站發稿、公眾號宣傳，百萬級PV量宣傳資源150+ 媒體合作，已包括人民網、新浪、搜狐等綜合門戶已打通包括經緯、紅杉等 600+ 家合作投資機構 300+ 社群資源