巨量引擎：全量增長方法論系列-游戲行業全域經營解決方案（2022）（67頁）.pdf

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1、周盛巨量引擎 產品高級副總裁身處以內容驅動的游戲營銷新時代，多玩法、新內容、新賽道、多場景、品效整合等新要素，為游戲產業帶來了新增長突破點，越來越多的游戲企業開始在營銷環節改變策略。作為規?；膬热萜脚_，今年，我們推出了全量增長方法論，希望在內容激發消費的大趨勢下，依托巨量引擎全能力和可度量的產品能力與生態資源，從品牌建設、心智種草、效果轉化三個層面幫助企業實現營銷和經營一體化，同時提供科學的策略指導及價值度量，從根本上幫助企業主實現確定性的生意增長。在全量增長的價值體系下，我們深入游戲行業，從游戲客戶關注的用戶規模和LTV價值兩大增長目標出發，推出全域經營的營銷主張，更聚焦和高效的解決游戲營

2、銷的增長難題，助力游戲客戶探索更多營銷新增量。肖觀音巨量引擎 內容消費業務中心策略負責人回歸對游戲營銷的變化和思考，過去一年，我們發現游戲企業在品牌和達人營銷的關注度和投入度日漸提升。相較于曾經買量先行的營銷策略，游戲企業這一階段更為關注如何實現降本增效。通過研究發現，依附于內容進行營銷有助于實現目標。包括短視頻+直播的聯動方式、IP+互動營銷的破圈模式，相關策略在營銷領域的運用愈發頻繁，提升品效協同效果的同時，創造實實在在的影響力。在當下的游戲市場中，企業、用戶、營銷思維開始向精細化轉變，以內容驅動的游戲營銷平臺，可有效承接精細化需求。我們希望依托平臺在廣告、內容、陣地三大場域的商業能力優勢

3、，構建完善的“游戲+”生態，探索更立體的全域經營模式，確保每款游戲在全生命周期中都能發揮最大的價值，和游戲企業一起實現營銷和經營一體化的長線增長。陳都燁巨量引擎 營銷與運營副總裁游戲營銷已經進入以內容為增長引擎的階段，加上游戲行業標準越來越規范化，游戲客戶開始更加重視游戲產品的長期品牌價值，開始深挖核心游戲玩家用戶群。無論是IP游戲還是精品游戲都在從各個維度升級營銷策略，從競價廣告到品效協同，從渠道聯運到全域經營，游戲行業需要打開新的營銷思路。在新的市場環境下，“精品化”成為游戲行業的重要解題思路，“精品化”意味著從產品、增長、運營層面告別過去粗放的時代，在每一個環節注入“精耕細作”的精益理念

4、。隨著營銷和經營思維的變化，讓內容在游戲營銷和運營中扮演越來越重要的角色。巨量引擎覆蓋了用戶的短視頻、直播、搜索、購物等全內容消費場景，在廣告、內容、陣地全場域高效協同，助力游戲實現“全域經營”和長線增長。吳鑫鑫網易游戲 市場副總裁游戲市場未來還會有很多的變化，這是整個行業都必須面對的一個常態。因此，游戲要扎牢根基實現向上生長，具備長線發展的戰略視野，基于不同的產品生命周期、用戶特點和市場環境變化，去做出適時的調整，進而推動產品在內容上的不斷升級和品牌資產的持續積累。在新型營銷策略上，品效結合和內容營銷能在一定程度上降低整體的獲客成本，在面對日益激烈的信息流投放競爭中，內容營銷也將成為一條新的

5、獲客路徑，幫助游戲觸達更多的潛在用戶，利用有效的創意內容，打動玩家參與到游戲當中，收獲到意想不到的效果。寄語01蘇曉蕾靈犀互娛 全球營銷負責人我們在巨量引擎的系統里，觀察到兩個有趣的現象，一個是，買量廣告在變得越來越親民，越來越好看，廣告本身也可以是有審美、有趣味、有價值共鳴的即時消費型優質內容；另一個是，越來越多的廣告以弱營銷感的內容出現，比如短視頻和直播，正以更加多元化、個性化的溝通方式，影響著用戶的中長期認知和選擇。所以環境在變，流量在變，規則在變，但是我們相信，營銷首先是有效溝通的本質沒有變，用戶希望高效獲取高價值的信息的訴求沒有變，以及，廣告背后的競爭，永遠是產品和服務所能提供的長期

6、用戶價值的競爭。很感謝有巨量引擎這樣綜合的數字化營銷服務平臺，在靈犀互娛和游戲用戶間構架起多樣化的便利溝通管道，而我們可以更關注于提供優質的內容、產品和服務，更聚焦于如何全方位的提升長期用戶價值。馮翠婷信達證券 傳媒互聯網及海外首席分析師游戲買量已經陷入增長瓶頸，成本和轉化效率背道而行，因此，國產游戲需要從粗放式買量轉向多元化營銷。2021年游戲買量市場逐漸趨于理性，根據伽馬數據，頭部上市公司銷售費用增長放緩，較2020年下滑6.5pcts。在游戲版號受限、廣告主預算普遍下降等多重因素作用下，2022年Q1手游買量投放產品同比下降20%，呈疲軟態勢。針對行業競爭加劇、游戲買量成本位居高位的現狀

7、，“品效合一”成為游戲宣發的一大突破口，買量起家的中國游戲公司紛紛轉型，嘗試更多的營銷方式提升品牌形象：短視頻和直播、IP聯動、KOL合作、投放電視廣告及線下廣告、舉辦線下活動、游戲社區運營等方式被重點應用，進而提升品牌聲量，降低效果類買量成本。同時，相應的策略也逐步被應用到海外市場。張遙力伽馬數據 董事長現階段，中國游戲市場已經陷入了增長困境，縱觀歷史，這樣嚴峻的挑戰也屈指可數。而創新一直以來都是產業的破局利器，但以往我們更關注于玩法創新，但這次困境也面臨著用戶增長停滯的問題，因此也需要在營銷層面進行創新。即更新落后的營銷思維、低效的營銷模式、籠統的營銷方法，讓營銷更符合當前時代用戶的娛樂偏

8、好、更契合游戲產品的內容屬性，最終達到高效獲取更多用戶的目的。以全域經營為基礎，在創新性營銷思維及策略的助推下，中國游戲產業也有望獲得更多破局機會。鄧佩完美世界游戲 高級副總裁從市場和政策層面看，精品化是行業的必然選擇，對營銷也提出了更高更長效的要求，精品化更需要著重用戶經營，對細分市場用戶需求的滿足和對現有用戶價值的挖掘是這一階段的重點，需要更深度的打造“全域經營”，用長期、穩定的內容輸出打造用戶經營矩陣，構建產品、用戶、內容三者循環相生的“全域新生態”，為日后的存量博弈打好基礎。譚雁峰盛趣游戲 副總裁中國游戲市場的營銷方式從早期的地推大戰，到渠道為王，再到買量競爭，一直在不斷變化和發展，而

9、品效合一正成為當前階段主流的發展方向。想要更好地實現品效合一的目標，游戲營銷不僅要回歸到產品本身，也要回歸到高度重視用戶體驗、場景化感受、用戶情感認同、價值認同當中。只有持續地讓用戶看到優質的產品內容，才能提升品牌及產品的長期影響力。葉國營三七互娛 品牌副總裁與游戲產品的精品化和創新化趨勢相似，現階段的營銷推廣已不再是簡單的“堆量”，而是需要基于受眾、內容、形式等，做出最優解。IP聯動、真人視頻、達人直播等創新的營銷形式如雨后春筍不斷涌現，營銷推廣的目的已經從單純的用戶獲取，提升至游戲和企業品牌價值的塑造。因此，它對企業的創新能力、素材制作能力、數據分析能力等都提出更高的要求，更為考驗一個企業

10、的綜合實力。02寄語摘要從大宣發到精細化，探索游戲營銷新增量全域經營-深度解碼游戲營銷下一程全域經營四大階段營銷解決方案構建全域經營游戲大生態全域經營對游戲行業的長遠價值0105132540566164目錄03細分賽道破局方案SLG 二次元 傳奇 仙俠 女性向作者及致謝04摘要近年來，游戲行業對精品游戲的呼聲越來越高，頭部企業也紛紛展開相關布局。在用戶大盤放緩、市場供大于求等行業環境的變動下，越來越多的企業專注于精品化進而破局。但大多數企業在布局精品化的早期階段，都面對成本上升、利潤收縮的壓力，因此，只有兼顧商業化的精品才有更高的生存空間。我們認為用戶將成為利潤空間的核心突破口用戶將成為利潤空

11、間的核心突破口，只有優化用戶獲取成本優化用戶獲取成本降本降本、充分充分挖掘每位用戶價值挖掘每位用戶價值增效增效，才能擴大企業的利潤空間，實現精品化與商業化的同步轉型，在新環境下得到長久發展?；谏鲜霰尘?，巨量引擎在全量增長價值體系之下巨量引擎在全量增長價值體系之下，推出游戲行業推出游戲行業“全域經營全域經營”營銷解決方案營銷解決方案，以廣告作為基礎手段，首先確保用戶規模，以常態化的內容經營讓用戶氛圍保持活躍，激發長期付費意愿，與此同時，緊扣內外聯運的趨勢，建立游戲端外的陣地，一方面聚合內容、粉絲資產，一方面在持續溝通中激發用戶的深度行為。廣告廣告、內容內容、陣地三大場域一體協同陣地三大場域一體

12、協同、優缺互補優缺互補，獲取用戶獲取用戶、運營用戶運營用戶、沉淀沉淀用戶形成閉環用戶形成閉環，環環相扣環環相扣，最終實現營銷效果的倍增最終實現營銷效果的倍增。并配套巨量云圖O-5A模型，除專注于下載、付費等常見指標外，更進一步關注全生命周期用戶價值，建立科學營銷體系，使營銷成果更可控?，F階段，全域經營已針對企業主要營銷痛點，推出面向不同生命周期、不同細分賽道的營銷方案。不同生命周期分為測試期測試期、預約大推期預約大推期、平推期平推期、版更期版更期四個階段，重點圍繞不同營銷階段所具備的痛點與訴求輸出策略；不同細分賽道挑選SLGSLG、二次元二次元、傳奇傳奇、仙俠仙俠、女性向女性向五個代表領域，針

13、對不同品類的市場狀況和用戶特征制定專屬打法策略。04從大宣發到精細化，探索游戲營銷新增量05企業經營變了，以“精品”探索高質量發展路徑成增長新方向4月11日，國家新聞出版署公布2022年4月份國產網絡游戲審批信息，共計45款游戲獲批。在獲批上市的新游戲總量減少情況下，推動游戲產業精品化改革迫在眉睫。30%2021年中國主要上市游戲企業研發費用增長13%銷售費用增速有所放緩，但也達諸多變量驅動，“精品化”成為游戲行業的重要策略，“精品化”意味著從產品研發、營銷、運營層面告別過去粗放的時代，在每一環節精耕細作，更加關注用戶的全生命周期價值，圍繞用戶的不同階段，開展精細化的運營與多元化的整合營銷，拓

14、展游戲產品增長的新增量。062021年中國主要上市游戲企業研發費用增長了30%，預計2022年游戲企業的研發投入仍將維持在較高水平，主要由于新品門檻在持續提升，玩法、畫面、音樂、劇情等游戲內容的要求均顯著高于以往，產品億級的研發投入已成為常態。與研發成本一起高漲的，還有營銷費用。數據顯示，從2019年起游戲營銷費用逐年升高，2021年行業整體銷售成本增長13%。雙重壓力令游戲企業不能再依循傳統營銷手段，而是尋找更加契合精品化產品屬性尋找更加契合精品化產品屬性，能能發揮長期價值的營銷方式發揮長期價值的營銷方式。數據來源：伽馬數據（CNG）游戲用戶變了，從人找游戲到游戲找人的新溝通鏈路隨著各類互聯

15、網內容平臺快速崛起，抖音、今日頭條、Bilibili、虎牙直播等都成為了游戲用戶日常獲取游戲信息的媒體途徑，短視頻與直播的內容形態更受到用戶歡迎，不僅用戶規模持續提升，平均使用時長也在穩定上漲。游戲用戶觸媒習慣變了游戲直播通過主播試玩講解等方式，能更快捷的將用戶帶入營銷場景實現轉化，成為行業破圈的抓手和用戶增長的突破點?！坝螒蛘胰恕睜I銷鏈路定位產品目標人群與興趣點高相關內容內容越相關轉化率越高需求挖掘、精準觸達興趣激發流量尋找合適營銷場景代入感場景趣味性互動熟悉感內容創意打動、激發興趣場景傳達共鳴數據價值沉淀優化獲客鏈路有價值信息短鏈路轉化高效率獲客工具賦能、驅動轉化數據提升效率平臺加持推動價

16、值放大粉絲圈口碑社交裂變激發更多用戶興趣反哺興趣推薦用戶推動裂變2020年上半年日均使用小時游戲用戶短視頻短視頻/直播直播觸媒時長持續增長與此同時隨著游戲產品的增多，供需關系倒置，大量用戶聚集在少部分主流產品內，游戲新品獲取用戶難度增加，馬太效應明顯。在這一背景下，互聯網平臺的興趣推薦機制為游戲行業注入了新活力。從平臺受眾規模與匹配機制來看，游戲廠家可以基于具有信息分發優勢的內容平臺完成對目標人群的覆蓋。各類各類型游戲在抖音平臺型游戲在抖音平臺，基于信息推薦邏輯基于信息推薦邏輯、場景化的內容體驗以及精準的廣告系統模型場景化的內容體驗以及精準的廣告系統模型，可以根據企業訴求快速找可以根據企業訴求

17、快速找到對應的用戶到對應的用戶，實現廣泛與精準同步獲得實現廣泛與精準同步獲得。超7成用戶偏好視頻用戶偏好視頻/直播直播的內容形式超超70%070.85 1.09 1.41 1.69 0.82 1.11 1.37 1.62 短視頻中長視頻新聞資訊類直播類2022年上半年日均使用小時中國游戲用戶主要移動應用平均使用時長（小時）游戲產品分發邏輯變了數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）營銷思維變了，從短期效果評估到長期價值沉淀游戲產業整體變化明顯，導致對于營銷環節的訴求和營銷思路隨之變化。最典型變化是以往游戲企業只借助營銷平臺“買量”，從而擴大用戶規模。但現如今用戶規模的增長紅利正

18、在逐漸消失，相比之下，綜合運用各種營銷手段，持續激發用戶價值成為了致勝關鍵點。以ARPU、CPM等為主，注重短期即時指標單一競價單純營銷節點投放過去強調LTV，注重更為長線的用戶價值品效協同經營、營銷一體化全周期長線經營現在長期以來，競價廣告是游戲行業最主要的獲客方式，并對此具有依賴性。但隨著快消品、服裝配飾等傳統行業對互聯網的滲透，游戲行業直接競價策略承壓。除了環境競爭，用戶體驗的持續下降也是當前亟待解決的問題。因此，游戲行業打破單一競價式營銷成為必然游戲行業打破單一競價式營銷成為必然。借助自身天然的內容屬性，探索更為多元化的流量來源，圍繞自身產品打造品牌，強化品效協同，撬動競價廣告難以觸達

19、或對競價廣告產生抗性的用戶群體競價廣告難以觸達或對競價廣告產生抗性的用戶群體。捕獲高價值人群捕獲高價值人群，促進轉化提效促進轉化提效，實現游戲人群破圈與全渠道增效實現游戲人群破圈與全渠道增效。從單一競價到品效協同某某SLGSLG游戲品牌游戲品牌在巨量引擎通過品牌廣告與競價廣告組合投放，轉化效果提升了88%，同時品牌廣告觸達人群的轉化成本比未被觸達的降低22%。在觸達-點擊-轉化鏈路上，被品牌廣告觸達后的人群在每一環中表現都很好。用戶不滿集中在廣告內容及觀看體驗57%廣告宣傳素材與游戲內容不符從用戶對于游戲廣告的負面評價來看，現階段部分用戶對于廣告內容的負面評價表現在多個方面，首先包含宣傳不符、

20、不適元素等內容，同時部分廣告素材運用強制彈窗、引誘點擊等方式吸引用戶觀看，長期來看，廣告平臺與游戲品牌均受到了一定影響。08案例分享根據用戶調研顯示，近年來半數用戶從硬性廣告中直接下載游戲的意愿顯著降低，用戶廣告抗性的增強，顯著提升了企業的獲客難度。其中廣告內容質量問題成為用戶下載意愿下降的主因，而很多內容問題則來源于企業“效果”營銷過度。的用戶從硬性廣告中下載游戲的意愿下降54%廣告內容點擊關閉彈窗到其他界面56%APP突然彈出廣告55%廣告內容涉嫌血腥、暴力等引人不適元素19%廣告內容涉嫌擦邊球引誘元素40%數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）近年來頭部移動游戲平均上線

21、時長持續增加，挖掘用戶全生命周期價值成為更重要的事情。因此在營銷層面，只關注在上線初期發力營銷的執行方案已經不滿足產品長線運營需求，需要借助持續溝通的手段，逐步加深用戶關系，激發用戶長期付費意愿，培養忠實玩家。在長線獲取用戶時，注意產品在生命周期的各個階段獲客需求的差異性，制定針對性的獲客策略，并保障各階段之間的營銷是相互承接和相互影響的。從節點投放到用戶全周期長線經營2.6頭部移動游戲平均上線時長是5年前的倍注：頭部移動游戲指流水TOP100移動游戲產品，下同游戲各節點，用戶都重視內容營銷面向長期，成為游戲營銷的增長引擎內容營銷正在成為游戲企業競相嘗試的新高地基于內容消費的基本屬性，游戲企業

22、正在主動變成內容型平臺生態中的一部分，共同經營與維系用戶，形成平臺、企業、用戶三方互利的生態體系。調研數據顯示，相比于競價廣告所采取的直接廣告模式，用戶對于創新類型的廣告形式具備更高的接受度，包含KOL自制趣味視頻廣告、直播、品牌聯動等，而這些廣告在根本上屬于內容營銷的重要組成部分。短視頻和直播都是現階段用戶主流的娛樂形式，存在用戶接受度高、文娛屬性強、營銷模式創新空間高等優勢，基于這兩種形式進行內容營銷有望取得更好的效果。IP聯動、游戲直播成為受歡迎的營銷方式090%10%20%30%40%游戲測試期間游戲預約期間游戲剛上線期間游戲上線后一段時間游戲版本更新時以上時間都有可能0.00%10.

23、00%20.00%30.00%40.00%50.00%平臺直接推薦或彈窗廣告觀看廣告獲得獎勵點開可以試玩游戲的廣告將廣告植入到趣味視頻內容中通過直播觀看游戲內容與自己關注的品牌或IP進行聯動作為冠名/贊助商出現的廣告不能接受勉強接受比較接受非常接受您通常會在怎樣的時間節點關注新游戲？您對游戲廣告形式的接受程度是怎樣的？數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）內容型平臺實現了用戶需求和營銷目標的全鏈路融合，原生內容與達人營銷弱化了營銷和廣告感，能夠達到潤物細無聲的傳播效果。伽馬數據顯示，頭部的Top100移動游戲產品目前在各種平臺的投入情況，95%以上

24、的游戲產品已經在布局內容相關營銷，內容形態也呈現豐富趨勢，包括短視頻、話題、明星和KOL推廣等等，其中布局短視頻的游戲產品達到98%。020406080100廣告投放官方陣地用戶社區短視頻KOL/明星推廣舉辦官方活動用戶裂變抖音平臺A平臺B平臺C平臺D平臺E平臺F平臺G注：部分平臺某一類布局為零原因為歷史數據難以查看頭部游戲產品95%以上布局內容營銷，且形態多元10頭部移動游戲不同平臺營銷布局狀況數據來源：伽馬數據（CNG）11從內到外，聯動經營共建生態成為游戲行業新趨勢游戲企業跟外部平臺的合作方式越來越深，典型代表就是在外部平臺進行深度的陣地經營，除了保留傳統的“官方發聲”的作用，現階段的外

25、部陣地更被當作是自己的游戲社區來運營，承載著用戶多層面的需求，既包含接觸官方資訊、通關攻略等游戲衍生需求，也包括尋找游戲好友、分享游戲成果等社交需求。近年來布局陣地經營的企業呈現出上漲趨勢，以抖音端游戲藍V為例，2021年底企業號已達3.1萬，且上漲趨勢明顯。截至2021年12月，游戲企業號達3.1萬，同比增長34%數據來源：巨量算數，2021年3月-12月游戲企業號/藍V：游戲企業號是指以企業身份在抖音上進行運營的賬號，其中，通過平臺認證的企業號帶藍V標識也稱藍V賬號。03/3104/3005/3106/3007/3108/3109/3010/3111/3012/312021年抖音端游藍V數

26、量除了注重用戶覆蓋規模外，滿足游戲用戶社交、問題解答、經驗交流、成果分享等重點需求的內容平臺將成為陣地建設的首選。用戶看重尋找游戲伙伴、答疑解惑等游戲社區功能找到一起娛樂的游戲好友4%11%18%19%27%29%40%40%42%54%為游戲中的問題答疑解惑學習更多游戲相關的經驗向他人分享游戲過程與成果獲得特殊的資源和福利掌握更多官方活動與資訊觀看大神直播和發布的訊息與官方進行互動和反饋信息衡量自己在游戲中所處梯隊其他您對游戲社區的主要需求圍繞在哪些方面?內容平臺已成為游戲用戶了解移動游戲最重要的渠道，對于企業來說，圍繞視頻平臺構建陣地能覆蓋到最大規模的游戲用戶群體。用戶最常在短視頻平臺了解

27、游戲您會通過哪種方式去了解某款移動游戲？短視頻平臺61.79%視頻網站44.83%應用商店37.60%32.40%游戲官網29.33%搜索引擎朋友咨詢游戲媒體直播平臺其他22.11%16.96%13.60%12.52%2.83%游戲社區視頻類內容平臺承接了游戲用戶的多元化行為需求，圍繞視頻平臺構建陣地將成為企業在游戲外聚攏用戶的關鍵。在視頻平臺上近5成用戶發現游戲，超30%了解、下載游戲您在視頻平臺中進行過那些游戲相關行為？0%10%20%30%40%50%不會展開游戲相關行為為游戲相關內容付費加入游戲在該視頻平臺的官方用戶群對游戲發表評論預約新游戲直接玩游戲獲取游戲福利下載新游戲了解某款游戲

28、并成為玩家發現新游戲數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）平臺價值變了，從巨量到全量助力游戲營銷全增長與游戲企業的訴求之變相呼應，互聯網平臺的營銷能力與價值也在不停迭代。隨著營銷思維和媒介的變化，內容在營銷和生意中扮演的角色越來越重要。內容平臺作為日均占用消費者時間長、對用戶決策影響深遠的媒體介質，其獨特的沉浸感、互動式體驗，也成為了品牌方營銷和經營的主陣地。12巨量引擎作為內容型平臺，客戶感知最深的優勢在于“規?；币幠；挠脩艉鸵幠；膬热?；今年，巨量引擎依托規?；瘍热萜脚_的優勢，升級了營銷價值體系“全量增長”，圍繞“全能力”和“可度量”兩大獨

29、核心優勢，從品牌建設、心智種草、效果轉化三個層面幫助企業實現營銷和經營一體化，同時提供科學的策略指導及價值度量，從根本上幫助企業主實現確定性的生意增長。品、心、效一體化的解決方案，助力企業實現長期確定性增長全量增長-巨量引擎平臺方法論體系全能力可度量品牌建設心智種草效果轉化全內容全場景全鏈路全數據科學洞察科學度量科學優化巨量云圖13全域經營深度解碼游戲營銷下一程我們通過與游戲產業生態的各方角色人深入調研，發現以下幾個層面的共性痛點：14身處以內容驅動的游戲營銷新時代，多玩法、新內容、新賽道、多場景、品效整合等要素，為游戲產業帶來了更多增長突破點，越來越多的游戲企業開始在營銷環節改變策略。通過合

30、作新平臺，使用新手段，期待拉長游戲產品的全生命周期，在拓展用戶規模的同時，提升LTV水平。新的營銷平臺的確給整個游戲行業帶來了新的用戶增量，但現實的營銷過程中，我們發現游戲企業在積極改變的同時，卻也陷入迷失：一方面，內容生態的發展給游戲營銷帶來了更多的空間；一方面，到底如何采取行動，快速向以內容為核心的場景遷移，成為眾多游戲企業的“困惑點”?！霸谝恍┢脚_，找到的用戶和游戲用戶匹配度不高，不知道如何精準獲取目標用戶?！?尋找用戶難“投放廣告帶來的用戶長期價值參差不齊，即使能獲取到高質量用戶，但后續如何強化長線付費意愿也存在難點?！薄百I量獲客占據主要比例，但通過自然流量降低營銷成本也很重要，而如何

31、獲取更多自然流量存疑?！薄白龊脙热荽_實能獲得更多流量，但其中偶然因素較多，獲取不穩定，不知道如何歸因、使自然流量可控?！?營銷策略難“不同游戲面臨差異受眾，中年人、Z世代、女性用戶等，其中差異極大，在制定營銷策略時，不知道如何因人制宜?！薄懊恳淮胃露际切碌拈_始，受眾的偏好、情緒點都在迭代，不同階段該制定怎么樣的營銷策略，是目前的核心困惑點?！薄跋胱鰞热轄I銷，但不同游戲的用戶喜好差異明顯，不知道如何輸出符合偏好的內容素材?！薄巴惖烙螒虻膹V告素材都很類似，導致用戶審美疲勞，如何產出“吸晴”的高價值素材是難點?！?內容創意難-價值度量難“營銷決策落地難，缺乏基于數據支撐的判斷?！薄笆袌鰻I銷熱點變

32、化快，而相關人員的營銷思路沒有跟上趨勢去進化，也無法看清這些變化的本質，不知道背后的依據是什么?！薄懊浇槎嘣馕吨脩粜袨槁窂礁訌碗s，而投放效果評估維度不夠清晰準確，難以有效歸因?！薄皩π滦推脚_的價值評估體系還不熟悉，而傳統平臺一般比較難評估對業務的價值?！蹦秤螒蚱髽I產品總監某游戲企業CEO某游戲企業事業部總經理某游戲企業市場經理某游戲企業品牌經理某游戲企業資深營銷專家某游戲企業事業部總經理某游戲企業CEO某游戲企業品牌經理某游戲企業事業部總經理某游戲企業資深營銷專家某游戲企業市場經理全域經營在規?；瘍热萜脚_實現長線增長15游戲本身擁有天然的內容屬性，更容易在內容型平臺上擴散傳播。巨量引擎作

33、為更具規模的內容型平臺，從單一買量，到內容營銷，再到深度聯運模式的探索越來越多的游戲企業都把巨量引擎作為營銷首選平臺越來越多的游戲企業都把巨量引擎作為營銷首選平臺。在全量增長的價值體系下，我們深入游戲行業，聚焦游戲營銷的增長目標，解決營銷難題，助力游戲客戶挖掘生意增量，為此推出了游戲行業全域經營解決方案。覆蓋全量游戲用戶拓展優質興趣人群活躍用戶頂尖流量運營能力豐富廣告產品矩陣真實流量多元內容題材優質游戲達人原生內容打通吸引-下載-付費全鏈路打造深度玩家生態長效鏈路覆蓋億億+游戲用戶5中、重度占比70%優質付費用戶占比40%單月游戲內容投稿量億億1內容播放量超超萬億次萬億次3年活躍游戲達人約萬名

34、萬名10抖音+西瓜單月直播超35萬場游戲行業企業號3萬+累計粉絲數7700萬+累計播放量180億+月度投稿36萬+80%+的游戲用戶同時偏好同時偏好抖音平臺抖音平臺用戶三個月內付過費57%巨量引擎“全量增長”方法論系列下的游戲行業解決方案整合應用廣告、內容和陣地三大場域協同一體的營銷“全能力”圍繞“長線增長=用戶規模*LTV”，結合巨量云圖游戲5A人群，實現營銷價值可度量提出了覆蓋游戲產品全階段與全品類的營銷解決方案什么是全域經營：數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：巨量引擎16從游戲行業的趨勢洞察到營銷場景應用，再到商業產品的組合合作方案，都提供了全方位的策略建議與實操指導：-測試測試預約

35、大推預約大推平推平推版更版更四大階段營銷解決方案四大階段營銷解決方案-SLG+SLG+二次元二次元+傳奇傳奇+仙俠仙俠+女性向女性向細分賽道重點破局策略細分賽道重點破局策略全能力可度量測試期SLG傳奇仙俠二次元女性向 細分賽道破局策略四大階段營銷解決方案健康和確定性增長巨量引擎全量增長價值體系營銷和經營一體化預約大推平推期版更期長線增長=用戶規模*LTV巨量云圖（游戲品牌5A人群）策略優化數據沉淀玩家培育產品內容化投放精準化內容沉淀廣告陣地內容游戲行業全域經營解決方案巨量引擎的“全量增長”價值體系中的第一個關鍵詞是“全能力”，其下落到游戲行業的具體能力表現為：從廣告、陣地、內容三方面著手，在三

36、大場域協同經營的情況下，實現相互影響和促進，即流量越來越多流量越來越多，內容滲透更廣內容滲透更廣更深更深，粉絲經營的更好粉絲經營的更好，長效增益也隨之增多長效增益也隨之增多。17全域經營的核心價值體現：三域協同下產生輪轉效應，讓品牌資產長期動態增長流量獲取更多更多內容滲透更廣更深更廣更深粉絲經營更好更好收益增量更多更多廣告陣地內容規?；诒恋頂U大種草效率與影響力深度用戶培育、挖掘全能力實現營銷和經營一體化18巨量引擎旗下豐富的投放產品體系基于客戶不同的營銷訴求提供適配的解決方案。越來越多的游戲企業借助不同廣告產品在平臺上實現精準轉化、人群破圈、運營IP.借助全域經營實現長線增長。滿足多元訴求

37、精準效果創意曝光直播引流內容放大搜索聯動深轉矩陣TopView開屏全域通品牌通投A3品牌直播引流內容加熱品牌專區多目標組合效果直播引流內容服務星搜聯動自動化投放星品聯投憑借領先的AR、VR等創新技術，廣告的互動性與趣味性不斷增強，通過提前試玩等方式讓用戶不用下載即可體驗到產品核心玩法。同時原生內容形態與豐富的轉化、互動組件相配合，更符合游戲用戶的興趣特征，提升轉化效率。創新樣式體驗下載轉化組件玩家榜單云試玩直播+轉化及互動組件下載與試玩同步進行，降低下載過程中用戶流失風險轉化組件的形式多樣，可將用戶興趣快速承接，提升整體獲客效果PVR提升20%+20%+單計劃跑量能力提升40%40%下載前可與

38、游戲小幅互動，增強用戶參與感，提升轉化意愿Playable試玩PVR提升29%+29%+付費率提升27%27%廣告能力從今日頭條，到抖音，西瓜，我們不斷推出新的內容平臺，從視頻資訊、到圖片剪輯、再到游戲休閑，我們也在不斷探索新的內容形式和領域。巨量引擎將抖音集團旗下的各端產品流量全面打通，在19億MAU的前提下，實現廣告跨端通投，幫助企業規?；|達用戶，高效實現人群破圈，突破用戶規模天花板。實現全域覆蓋19億字節跳動全系產品MAU數據來源：2022引擎大會數據來源：巨量引擎19當下，越來越多人在短視頻平臺先刷后搜，或先搜后看，受“啟發式搜索”影響，相關營銷手段更有利于挖掘潛在用戶興趣以及完成心

39、智種草。當前抖音搜索的日PV已經超過5.5億，平均每人每天至少搜1次；“搜索場景搜索場景”正成為正成為新流量紅利新流量紅利，幫助企業找到第二增長曲線幫助企業找到第二增長曲線。抖音對游戲用戶基本已經形成全量覆蓋，游戲社區氛圍越來越濃厚，并且游戲用戶在抖音平臺的搜索意圖非常明確，50%的搜索流量是有明確游戲指向性的詞如原神、幻塔等，這種明確意圖如果給予及時正確引導，則可以進一步產生觀看、互動和下載等行為，對游戲企業而言，是新的增長機會。5.5 億1 次抖音搜索的日PV已經超過5.5億平均每人每天至少搜1次以搜索廣告為撬動點，聯動全域流量價值1.借助品牌專區，實現長期心智占位，深度連接用戶和品牌；2

40、.以興趣為收口，設定常態化搜索關鍵詞，承接高意向人群；3.通過熱點話題破圈，激活品牌聲量，進一步引流加強互動；案例巨量引擎覆蓋了用戶的短視頻、直播、搜索、購物等全消費場景，尤其是直播和搜索尤其是直播和搜索，天然就是游戲用戶的內容天然就是游戲用戶的內容消費習慣消費習慣，這些新場景下的營銷玩法更值得行業關注這些新場景下的營銷玩法更值得行業關注。拓展營銷場景圍繞三大消費場景構建全場域營銷鏈路短視頻直播規?；臐撛谂d趣人群搜索高轉化意愿的精準人群承接激發英雄游戲：綠色征途游戲長效經營，品專+日播持續獲取流量品專展示游戲特色，直接引導下載持續投放信息流和搜索競價，并長期進行游戲直播數據來源：巨量引擎內容

41、能力構建完善的“游戲+”的內容大生態，結合平臺優勢的視頻、直播、IP、達人、音樂、圖視頻等元素，有助于游戲客戶探索多元化的內容營銷手段。從買量、渠道、內容、品牌等方面，為游戲推廣探索更立體的營銷模式。全內容體裁覆蓋中視頻短視頻音樂互動直播IP小說摸摸魚貼紙影視劇-2021年12月，抖音端游戲內容累積播放量1220億次，同比增長16%-抖音端游戲行業的挑戰賽和全民任務同比分別增長23%和48%創新內容體裁圖視頻圖視頻是抖音上以圖片合集生成的視頻內容，又稱為視頻相冊。因制作門檻較低，且圖片可單獨下載，圖視頻內容整體互動率較高，易引發用戶分享、評論、下載等深度互動行為。達人、品牌主、用戶、第三方等共

42、同構建了一個強原生化的游戲內容創作生態，連接起達人、用戶和游戲產品。其中，抖音挑戰賽、全民任務等創作互動類活動，采用貼紙、模板等創作工具大幅降低用戶的參與門檻，同時，活動紅包、獎金激勵等方式可進一步滿足用戶的參與感和獲得感。全創作生態打造在過去一年：在過去一年：-抖音上游戲主播的數量逐月上漲，2022年3月同比去年增長21.2%-12月單月抖音游戲投稿作者3082萬，投稿總量1.1億-9.4萬游戲達人在抖音分享內容，累計播放3.2萬億次20創新IP營銷挖掘電影和游戲挖掘電影和游戲IPIP宣推的新可能宣推的新可能。電影唐人街探案3與手游最強蝸牛的抖音影游聯動，借助電影IP與游戲IP的深度結合，以

43、及在抖音平臺上的多元玩法，斬獲了超過2911萬的硬廣總曝光，話題頁播放近20億，轉贊評互動量超過3213萬。案例UGC挑戰賽全民任務PGCOGC風船計劃輕漫計劃國風合伙人星際艦隊流浪地球最強蝸牛唐人街探案3奇妙漫游夜夏日環游戲抖音直播年度盛典我功夫特牛之天下第一最強蝸牛西能聯盟三十六計夢幻書院第五學院話題列表熱點榜熱點榜品牌專區#崩壞星穹鐵道漫游測試#摩爾莊園手游#化身大天使守護熱巴#尋找武林第一人BGC文明配將指南明日建筑大師皇室冷知識爐石變身干的漂亮話題/熱點榜小劇場視頻合集漫游聯動影游聯動行業活動數據來源：游燃而生-2022游戲內容抖音經營白皮書21短視頻與直播的協同經營短視頻與直播的協

44、同經營，必將成為游戲企業的關鍵手段必將成為游戲企業的關鍵手段。過去一年，抖音上的游戲直播場次持續增長，2022年3月較去年同期增長36%，越來越多的游戲加入到抖音直播陣地。新消費形態構建頭部游戲企業提前布局 常態化短直雙開原始傳奇雙生幻想三國殺作品數量180+短視頻2022年上半年開播次數170+直播作品數量170+短視頻2022年上半年開播次數80+直播作品數量400+短視頻2022年上半年開播次數200+直播直播助力人群破圈直播助力人群破圈，提升付費轉化率提升付費轉化率。為了更好的提升直播營銷效率，巨量引擎推出了直播+廣告組合營銷策略；2022年，巨量引擎聯合部分企業進行了直播營銷價值研究

45、。從用戶覆蓋看，某游戲產品直播與視頻覆蓋用戶僅有13.4%的重合率，利用好直播，將更好地觸達短視頻覆蓋之外的用戶，從而達到破圈效果。某游戲企業的實驗數據證明，直播廣告覆蓋人群是短視頻廣告覆蓋人群的1.72倍，且用戶重合度較低。從付費轉化效果來看，被短視頻和直播廣告被短視頻和直播廣告雙重觸達的用戶，占到了全部付費用戶中的占到了全部付費用戶中的8 8成以上成以上，驗證了多觸點反復觸達的價值驗證了多觸點反復觸達的價值。廣告觸達人群直播廣告觸達732w廣告付費轉化短視頻廣告觸達425w廣告觸達重合278w僅被短視頻廣告觸達133w占短視頻31%僅直播觸達付費人群842人占比8%重合觸達付費人群8589

46、人占比84%僅短視頻觸達付費人群791人占比8%僅被直播廣告觸達人群438w占直播廣告60%占短視頻廣告占直播廣告69%40%案例分享直播已經成為很多游戲企業在巨量引擎的常規營銷手段。去年，在巨量引擎平臺直播+短視頻雙開的企業占比達占比達44%44%，截至目前仍在高速增長。截至目前仍在高速增長。數據來源：巨量引擎數據來源：巨量引擎陣地能力以企業號為核心陣地的私域經營的價值逐漸顯現，成為更多游戲企業的重要經營手段，構建游戲公、私域流量結合的良性循環。2021年，抖音端游戲企業號達3.1萬，總投稿696萬條，累計播放677億次；覆蓋6284萬粉絲，平均每個粉絲用戶關注2.3個藍V賬號。數據顯示，抖

47、音上進行陣地經營的企業號比非陣地經營企業號，平均粉絲量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均互動量高出11.6倍。-穩定的內容輸出，形成內容經營矩陣，沉淀私域流量，深度營銷并挖掘用戶長線價值;-矩陣化用戶經營，通過賬號之間的互相導流，匯集更大規模流量，高效激活興趣用戶;-多賬號內容聯動，增加觸達頻次、加深用戶印象，充分引發用戶互動意愿，引入自然流量。三域流量的匯合地連接B端和C端的產品樞紐官方身份認證官方身份認證內容和粉絲聚合激發用戶深度行為的場域藍V認證官網鏈接下載鏈接話題列表話題內容達人推薦參與活動抽獎玩法分享任務購買道具/周邊通過話題、達人推薦等板塊設置，引導進入主頁的用戶消費優

48、質內容通過參與活動、購買道具、抽獎、分享等，培養用戶在抖音展開內容消費以外的深度行為22平均每賬號粉絲量平均每賬號播放量平均每賬號互動量非陣地經營陣地經營非陣地經營陣地經營非陣地經營陣地經營11萬76萬2792萬2.1億70萬882萬高593.7%高650%高1159.7%通過配置藍V標識，官網鏈接、下載鏈接等組件，以平臺為背書，強化賬號權威性深度運營場域內容、粉絲聚合數據來源：游燃而生-2022游戲內容抖音經營白皮書在“可度量”層面，以營銷科學為策略指導，以巨量云圖為產品依托，幫助游戲企業沉淀數據資產，提供營銷決策并對營銷價值作出精準評估。20222022年年，巨量云圖推出游戲行業專用能力巨

49、量云圖推出游戲行業專用能力，更加貼近游戲企業的實際營銷痛點更加貼近游戲企業的實際營銷痛點，實實現游戲營銷精準提效現游戲營銷精準提效。重新定義游戲企業和用戶之間由淺到深的關系一個游戲愛好者，在為一款游戲付費前，通常會經歷這樣的心路歷程：“一無所知一無所知 有點印象有點印象 產生好奇產生好奇 興興趣漸濃趣漸濃 下載付費下載付費”。每個投放周期，大量不同階段的用戶并存，需要廣告主分別匹配不同營銷方式。因此，游游戲行業戲行業5 5A A重新定義了企業和用戶之間由淺到深的關系重新定義了企業和用戶之間由淺到深的關系，構建分層遞進式完整鏈路構建分層遞進式完整鏈路。游戲行業O-5A模型游戲興趣人群廣告觸達人群

50、游戲自然內容觸達人群廣告交互人群內容交互人群搜索人群直播間觀看人群下載激活人群充值付費人群官方號粉絲多次付費人群中高付費人群機會人群被動觸達主動行為下載激活付費充值游戲粉絲通過對5A人群的精準標簽，就可以實現把影響游戲生意的兩個指標，即用戶規模和LTV通過數據的形式進行可視化呈現。擴大用戶規模：5A人群總量A1OA2A3A4A523提升LTV價值：提高A3、A4、A5人群總量，加速A3、A4、A5人群流轉可度量健康的確定性增長OpportunityAwareAppealAskActAdvocate巨量云圖-游戲行業版覆蓋營銷與經營全鏈路，助力游戲企業科學增長投前洞察 5A健康度診斷 用戶量級趨

51、勢分析 用戶觸點分析投中指導 分人群策略指導A1-黃金點位曝光A2-內容種草、高CTR廣告鋪排A5-粉絲運營 觸點組合建議投后度量 Ax-Ay流轉率 Ax-A4的轉化率 廣告CPA 投放ROI投前-游戲5A健康度診斷例如頭腰部企業可以與行業top5均值比較，超頭部企業可以與歷史自己對比，觀測5A人群量級變化趨勢；還可以進行5A下鉆分析，查看用戶量級變化趨勢和觸點分布，由此找到需要重點突破的人群屬性。投中-針對不同人群逐層突破針對O人群，通過黃金曝光點位快速引流，促進破圈拉新；針對A1人群，加強優質內容深度種草和高點擊率硬廣鋪排，促進蓄水種草；針對A2人群，強利益點類型內容刺激轉化，促進變現。針

52、對A3-A4人群，通過達人與常態化直播聯動，促進下載與變現；針對A5人群加強游戲粉絲運營，促進品牌號漲粉和社交裂變。投后-全方位度量包括比較投前+投后5A量級和占比、比較Ax-Ay流轉率和Ax-A4的轉化率、廣告復盤比較ROI和CPA變化等，為后續營銷積累更多方法經驗。做大A2人群是提升經營質量的關鍵指標巨量引擎聯合游戲行業各體量的數十家企業進行了A2人群價值驗證專項。在營銷過程中，實時監測游戲5A人群的分別流轉情況。某RPG游戲蓄水足量A2人群進行轉化追擊：在1個月內，50%以上的新增A3人群都來自于此前積累的A2人群。A2人群對下載、激活和付費具備正向促進價值。24實驗證明，A2人群的規模

53、越大，后續的營銷效率越高：做大做大A A2 2種草人群可以做大生意體量：種草人群可以做大生意體量：當A2量級提升37%-131%時，研究對象的新增A3人群提升45%-338%，新增A4提升56%-140%；做大做大A A2 2種草人群可以提升競價轉化效率種草人群可以提升競價轉化效率：A2量級提升，競價買量各項效果指標均有正向增長，其中頭部5個客戶觀察到激活/付費轉化率提升16%74%，激活/付費轉化成本下降35%5%。Step 1 O-5A健康診斷Step 2 A2人群哪里來Step 3 持續蓄水A2人群Step 4 投后效果度量A2人群量級偏低，需要加大該人群的蓄水競價&星圖穩基本盤，直播尋

54、求增量蓄水足量A2人群，并進行定向追投第一階段：蓄水量充足，結構趨于健康第二階段：追投A2成本下降，轉化率提升A1（被動觸達）A2（主動行為）A3（下載激活）A4（付費充值）A5（游戲粉絲）本游戲流傳率流轉規模行業TOP5均值抖音_直播_達人推廣直播抖音_品牌搜索抖音_品牌陣地抖音_自然流量抖音_常規廣告_信息流抖音_內容營銷_星圖視頻推廣高流轉高規模3/143/163/183/203/223/243/263/283月A2人群數量趨勢本品牌A2TOP5A1A2A3A4A5本游戲行業TOP5激活成本付費成本付費轉化率轉化群體A2貢獻占比-13%-10%+39%50%案例分享行業TOP5數據來源：

55、巨量云圖全域經營四大階段營銷解決方案2526圍繞用戶規模與圍繞用戶規模與LTVLTV兩個目標兩個目標，聚焦游戲企業持續經營的三個場域：廣告聚焦游戲企業持續經營的三個場域：廣告、內容內容、陣地陣地，針對針對測試期測試期、預約大推期預約大推期、平推期平推期、版更期四大階段版更期四大階段，組合運用好九大手段組合運用好九大手段。最終實現找準游戲的潛在用戶、做好全生態的內容，以及在持續溝通用戶的過程中，引導用戶產生更多與游戲相關的深度習慣（下載、看直播、付費充值），激發用戶長期價值。游戲行業全域經營解決方案緊扣兩個目標落到四大階段用好九大手段經營三個場域全域經營九大核心手段精準深轉組合投放品牌曝光達人種

56、草UGC互動IP營銷短直自播活動經營粉絲運營廣告內容陣地27一款游戲產品的生命周期主要分為四個階段，測試期、預約大推期、平推期、版更期。圍繞不同營銷階段的痛點與訴求，提供差異化的策略打法，匹配相應的商業產品和組合應用方案，幫助游戲企業明確目標、清晰指標，因“時”制宜，穩定增長。A3-A5人群達人種草官號基建精準深轉短直自播活動運營粉絲運營達人種草精準深轉平推期注重提升存量LTVA3-A4人群注重新用戶引入測試期A3-A5、O-A2人群內容注重提升存量LTV和新用戶規模精準深轉組合投放品牌曝光達人種草UGC互動短直自播活動運營粉絲運營版更期用戶規模全域經營LTV用戶短直自播活動運營粉絲運營精準深

57、轉組合投放品牌曝光注重擴大增量用戶O-A3人群預約大推期達人種草UGC互動IP營銷-橫縱坐標：橫縱坐標：四大階段落在坐標軸上的位置，體現各個階段側重的增長目標-餅形面積：餅形面積：三種顏色的餅圖代表廣告、內容和陣地三大場域，其色塊面積大小代表該階段企業策略重點和投入度-圖中文字：圖中文字：該階段可重點應用的營銷組合手段和產品能力策略看板使用指南：核心策略看板注：代表廣告代表內容代表陣地測試期小試牛刀：精準廣告為主、做好陣地基建游戲的測試期，是指游戲的主體產品部分已高度完成，在發布之前通過少量的用戶測試反饋，比如游戲的難度、趣味性、操作、體驗以及他們凈推薦值（NPS）等，了解游戲產品是否滿足用戶

58、需求、摸盤產品的市場潛力，為正式上線做產品調優。什么是測試期？28版更期廣告內容陣地平推期廣告內容陣地預約大推期陣地內容廣告用戶規模全域經營LTV用戶達人種草官號基建精準深轉A3-A4人群注重新用戶引入測試期廣告強ROI導向，以激活、付費為主要轉化目標精準深轉以達人直播試玩為主，在達人選擇上首選頭部垂類達人（100%預算投入）；次選 頭部垂類達人（50%預算）+中腰部垂類達人（50%預算）內容達人種草完善基本產品功能陣地官號基建核心目標 圈定興趣人群：圈定興趣人群：找到對游戲感興趣，能夠迅速下載、激活和玩起來的用戶；測試投放素材：測試投放素材：多種創意素材的組合投放，配合實時數據反饋，挖掘游戲

59、亮點。四大階段營銷解決方案在所有營銷動作開始之時，陣地建設作為核心目標之一。該階段著手進行陣地建設，應用基礎行業模版完善官方賬號的裝修，例如下載鏈接、達人推薦、官方資訊等，并做好內容儲備。讓官方賬號在視覺讓官方賬號在視覺、內容內容、功能方面更體現本游戲的特色功能方面更體現本游戲的特色。陣地策略：承接廣告流量，初步盤活私域流量官方賬號-游戲版官方賬號為游戲行業開通了專屬功能，除基本的藍V認證、下載鏈接、話題聚合等功能外，在“品牌”TAB下，專門開發了官方資訊、熱門活動、達人推薦和游戲福利、簽到打卡、道具售賣、攻略榜單等深度運營板塊。官方賬號-游戲版匹配游戲人群偏好，更符合行業特性基礎功能基礎功能

60、行業定制功能行業定制功能內容策略:小規模嘗試，達人助力評測如果測試期預算比較充沛，可以嘗試達人直播種草，在主播和用戶互動中，搶先加深精準用戶心智，收集游戲產品反饋。29基于巨量引擎的內容數據和廣告營銷數據，幫助游戲企業快速鎖定TA人群，進行精準廣告投放。在投放中逐步提升用戶精準度和質量。營銷打法廣告策略：用好深轉產品能力，廣告精準獲客競價廣告-深度轉化能力在競價廣告體系中，以留存、付費等深鏈路行為計價收費，從而保證游戲企業獲得更精準的用戶；在不同營銷階段可以分別選擇不同的深轉目標，使品牌人群構成更健康。競價廣告-深度轉化產品改變出價方式、獲取高價值用戶淺度中度深度激活/注冊直播間訪問目標行為數

61、據關鍵行為次留雙出價付費直投變現ROI(UROI)付費ROI雙出價付費次數進入轉化載體過程事件優先長期價值優先案例復盤游戲的產品主體已基本確定，需盡快展開素材測試，選出高轉化能力素材，提升預約大推期營銷獲客效果。StepStep1 1:批量創作素材批量創作素材，兼顧速度與質量兼顧速度與質量StepStep2 2:持續數據測試持續數據測試，篩選最優素材篩選最優素材Step3:Step3:自動出價提升性自動出價提升性價比，快速起量價比，快速起量以為素材測試提供充足的測試對象作為目標，運用成熟的素材產出工具，快速批量產出高質量素材。相同流量條件下對比素材獲客能力，篩選優質素材。多次重復上述過程，優中

62、選優，敲定最具獲客能力的素材矩陣。應用Nobid自動化廣告投放產品，根據大盤狀況自動出價，前置消耗預算的優先級，釋放人力快速起量。素材產出流程創意支持工具快速創作工具素材產出素材效果效果分析點擊率點擊轉化率曝光轉化率熱度播放完成率.評論情感視頻特征互動時序受眾人群.視頻替換游戲素材素材測試效果對比素材確定賦予同等流量素材素材A A畫面A玩法A風格A素材素材B B畫面B玩法B風格B素材素材C C畫面C玩法C風格C完播率點擊率轉化率.素材素材?畫面?玩法?風格?素材A/B實驗工具競價廣告-Nobid企業設置Nobid出價素材投放 預算數額 投放時間 投放時長 從低到高探索出價 以盡可能低的出價勻速

63、消耗預算 排期結束時完成預算消耗廣告素材點擊率+11%，點擊單價-22%，3秒播放率提升9%目標手段30某角色扮演類游戲用好創意工具，多次測試數據，CTR遠超行業平均水準成果數據來源：巨量引擎2021年游戲行業營銷通案預約大推期集中火力：全域大投入，拓展用戶規模游戲完成全部前期研發準備、正式面向用戶時，“營銷前置”即預約跟大推綁定做營銷已成頭部游戲企業新游起量的“標配”。什么是預約大推期?31版更期廣告內容陣地平推期廣告內容陣地用戶規模全域經營LTV用戶測試期內容廣告陣地短直自播活動運營粉絲運營精準深轉組合投放品牌曝光注重擴大增量用戶O-A3人群預約大推期達人種草UGC互動IP營銷 以下載、激

64、活等相對淺度目標進行精準投放，確保用戶量級 TopView、全域通等大曝光、強心智類品牌廣告投放，實現品牌聲量擴大，潛在用戶破圈；借勢搜索紅利期，用好增量場景流量，例如搜索熱點榜、搜索品專等產品，加速心智轉化 利用多目標組合投放工具，實現健康的結構性買量核心目標 放大聲量人群破圈：放大聲量人群破圈：淺層用戶和深度用戶的全面覆蓋 激發用戶持續投入：激發用戶持續投入：鎖定高付費意愿和高付費頻次的核心用戶營銷打法廣告策略：聯動全場景流量，最大規模觸達用戶激活+留存雙目標組合投放TopView、全域通、搜索品專&熱點榜兼顧短視頻和直播種草方式，進行全量達人合作，優選垂類、泛興趣領域頭部達人廣告精準深轉

65、組合投放品牌曝光弱ROI導向，以預下載、注冊為主要目標挑戰賽、全民任務、看播任務等，激發全民參與引爆關注度優選平級IP合作，平臺資源助力實現全域人群更廣泛觸達內容UGC互動IP營銷定制化活動吸引用戶關注與激發參與興趣以陣地為收口，全域粉絲協同運營陣地短直自播活動運營粉絲運營官方賬號+子賬號矩陣化內容運營達人種草多目標轉化產品在同一個投放計劃之下，可以設定多種轉化目標，例如下載、7日留存、付費等，通過不同目標的搭配組合，培育出分層次的高付費意愿、低付費意愿或陪玩用戶，在擴大用戶規模的基礎上，保持結構性健康。目標A目標B下載付費7日留存 付費次留回流 高付費用戶中等付費用戶低等付費或不付費用戶L

66、LT TV V提提升升按需組合優化用戶結構競價廣告-多目標轉化產品同時獲取多類用戶，保持結構健康內容策略：達人種草為核，強化內容質量和用戶粘性【達人合作：聚焦頭部 激發興趣深度】達人直播合作：主播帶玩模式達人直播合作：主播帶玩模式全新全新“主播帶玩主播帶玩”模式上線，深度綁定游戲企業，支持游戲企業自帶主播進場，或簽約獨家主播等靈活方式，保障主播與企業的利益最大化；直播間搭載多元轉化組件，特別是“帶玩小手柄”功能，支持個性化呈現玩家榜單、優惠券等強吸引型內容，吸引更多游戲興趣人群在直播間產生下載和付費行為。達人矩陣化布局：借助巨量星圖新能力，實現規?；N草達人矩陣化布局：借助巨量星圖新能力，實現

67、規?；N草布局布局“泛領域頭部達人和垂類頭部達泛領域頭部達人和垂類頭部達人人”，盡可能多的影響潛在用戶，以達到規?；挠绊懥?。使用全新的結算模式，根據達人帶動的用戶付費流水進行分成結算，保障企業的長效利益。主播帶玩-聯合運營模式更靈活的主播合作模式吸引用戶從興趣到轉化廠商自帶主播廠商獨家簽約抖音招募主播直播間注冊福袋直播間評論福袋優惠券玩家榜主播帶玩榜.巨量星圖-游戲行業專屬能力上線專屬營銷托管服務全新達人合作結算模式撬動內容直播紅利策略支持精選達人優質內容效果保證支持游戲廠商按流水進行分成，助力廠商長效營銷CPT+CPS低成本入局沉淀優質內容32達人內容多元聯動：星廣聯動達人內容多元聯動：星

68、廣聯動使用多元廣告產品，實現達人廣告化，確保種草效應全力放大使用多元廣告產品，實現達人廣告化，確保種草效應全力放大在合作達人短視頻或直播過程中，疊加廣告產品，例如內容服務、內容熱推、原生競價，可以更有效的使達人內容獲得更多曝光，以及增加后鏈路轉化率，擴增興趣人群規模。內容服務達人內容內容熱推原生競價星廣聯動達人營銷與廣告營銷疊加投放，放大達人價值【IP營銷：快速破圈 撬動增量人群】借助平臺的IP活動，快速實現人群破圈，尤其是泛游戲興趣人群和同品類競品人群?！綰GC互動：全民大生產 強化記憶點】利用熱點榜、挑戰賽、全民任務等互動手段，圍繞游戲的人物、角色、玩法或賽區等，設計UGC創作主題，激發全

69、民生產和互動，以此強以此強化游戲關鍵記憶點化游戲關鍵記憶點。話題矩陣搭配魔方H5，實現興趣人群到下載用戶的高效轉化。國風合伙人：抖音大型國風IP，聯袂國風達人，打造獨具影響力的文化IP，通過線上線下聯動玩轉中國特色，助力品牌破圈。福利吸引與維系游戲廠商抖音平臺玩家主播接入觸達與運營接入撮合陣地策略：搭建賬號矩陣，高效聚攏內容和粉絲 短直自播：短直自播：官方賬號和小號矩陣聯動，實現粉絲互導，觸達更多興趣用戶；在完善官方賬號各類功能基礎上，借助#話題、達人推薦和麥序房等產品能力，發揮聚合內容的價值；活動運營：活動運營：完善官方賬號經營板塊，利用進階運營手段例如用戶招募、PK賽、限量款裝備等，吸引更

70、多粉絲關注，成為付費用戶；粉絲運營：粉絲運營：強化達人與官方陣地之間的互動，借助魔方H5等工具實現抖音端跟游戲端的用戶聯運，實現全域粉絲聚合。內容聚合新能力內容聚合新能力-麥序看播麥序看播直播聯動新玩法直播聯動新玩法，有效提升播放量有效提升播放量，提升內容互動指數提升內容互動指數，并通過直播間下載組件并通過直播間下載組件，提升轉化率提升轉化率。具體形式上，麥序房以節目單形式在官方主陣地頁面展示所有直播間，吸引用戶長時間觀看，在其他直播賬號觀看的用戶也可以通過麥序房被導流進官方主陣地；同時疊加看播任務，通過設置激勵條件，鼓勵用戶在直播間點贊、留言、加粉等。麥序房和看播任務的綜合運用即為麥序看播。

71、經營新能力經營新能力-魔方魔方H5H5引導用戶深度參與活動的一站式落地頁。將活動內容與營銷目標聚合展示，縮短用戶轉化鏈路；以抽獎、任務等形式激發用戶參與意愿，且獎勵與要求逐級提升，加深用戶參與程度加深用戶參與程度，降低下載付費轉化難度降低下載付費轉化難度。直播聯動-麥序看播直播間看播任務麥序房通過設定激勵規則，如規定看播時長、評論、直播間加關注等，激發用戶黏性，引導用戶聚合到官方陣地。以官號串聯多個達人直播間，引導從不同入口進入的用戶關注官號，同時以節目單告知用戶直播計劃，吸引用戶留存、提升轉粉概率。以高質量的直播內容吸引用戶持續關注，為后續加深品牌印象、促進轉化打基礎。官方+達人多直播間開播

72、官方陣地內容聚合粉絲聚合看播任務麥序房陣地經營-魔方H5 縮短轉化鏈路、提升參與深度，促進用戶下載付費抽獎活動魔方H5落地頁參與深度活動關注官號任務33案例復盤：文明與征服SLG市場飽和度較高，傳統買量玩法無法幫助新客戶獲客，希望借助新平臺抓取到增量新人群StepStep1 1:營銷前置：預約期加強造勢營銷前置：預約期加強造勢，更早開啟陣地建設更早開啟陣地建設核心應用競價-深轉能力，上線前一周，日均投放素材是競品同生命周期階段的數倍；預約期提前將官方賬號矩陣體系搭建完畢，確保第一時間聚合私域用戶。文明與征服上線后快速登錄iOS下載榜榜首，產品收入長期位居暢銷榜TOP50，成為近一年商業化表現最

73、為突出的SLG新游。成果StepStep2 2:全域覆蓋：擴大流量開口全域覆蓋：擴大流量開口，加深用戶關系加深用戶關系抖音TopView實現規?；|達，AR&VR創意互動元素，吸引用戶直接下載。首發日打造百人直播團，打通麥序房和看播任務，在行業內引起巨大轟動，沉淀私域粉絲。StepStep3 3:人群破圈：觸達更多泛游戲興趣人群人群破圈：觸達更多泛游戲興趣人群合作冠名2021年抖音直播嘉年華，進一步人群破圈，實現興趣人群和潛在機會人群的雙重覆蓋。冠名冠名20212021抖音嘉年華抖音嘉年華看播任務看播任務 X 麥序房麥序房34目標手段數據來源：巨量引擎版更期廣告內容陣地用戶規模全域經營LTV用

74、戶測試期內容廣告陣地平推期精耕細作：內容撬動流量、逐步提升LTV平推期位于預約大推期、版更期等大規模獲取用戶的階段之后，易于轉化的興趣人群此時已經較少，導致廣告獲客的成本與難度加劇，企業需借助可持續的營銷方式強化變現。什么是平推期？35A3-A5人群短直自播活動運營粉絲運營達人種草精準深轉平推期注重提升存量LTV以每次付費、付費ROI為轉化目標廣告精準深轉兼顧短視頻和直播種草方式，中腰部性價比垂類達人為主內容達人種草陣地預約大推期陣地內容廣告 持續使用深轉能力持續使用深轉能力，將下載、付費設定為轉化目標，穩定的拓展精準用戶規模。核心目標 深挖現有存量用戶價值，激發持續付費意愿 注重新用戶獲取，

75、穩定整體規模營銷打法廣告策略：組合目標 持續投放定制化活動刺激用戶參與和分享以陣地為收口，全域粉絲協同運營活動運營粉絲運營官方賬號+子賬號矩陣化內容運營短直自播 高頻次達播：高頻次達播：達人方面優先選取長期投入成本較低，且容易引起現有用戶共鳴的腰部垂類達人。內容策略：選擇高性價比垂類達人持續鋪量Tips：單月可投放4-8個達人，訂單50-80個左右；有直播基礎的客戶，單月建議布局20-30個達人，訂單數100-200個；短直自播：短直自播：內容持續生產，針對新老用戶不同屬性，分別打造“黑話?！焙蜎]有理解門檻的趣味內容，激發核心用戶的圈層認同感和新用戶的好奇心?；顒舆\營：活動運營：以陣地為中心深

76、度運營用戶，在內容聚合基礎上，通過各類活動，比如抽獎抽獎、裂變碼裂變碼、福袋福袋等激發用戶產生互動和分享意愿陣地策略：加強活動運營 撬動用戶深度行為陣地經營-活動組件提供游戲內外福利，例如游戲幣、優惠券、實物獎勵，激發用戶深度參與意愿?？膳c多種營銷場景靈活組合。陣地經營-活動組件吸引用戶深度參與，可與多場景組合直播福袋定向優惠券活動抽獎36案例復盤：航海王熱血航線經歷預約大推期及數次版更期，航海王熱血航線已積累高量級用戶規模，在平推階段，持續激發用戶付費意愿，提升用戶LTV是主要目標。Step1:Step1:高頻產出精品直播，高頻產出精品直播，持續運營高品質用戶持續運營高品質用戶從核心用戶高內

77、容消耗的特征入手，培育了一批優質創作能力的自有達人，實現精品、常態化直播。上線超1年，多數時間仍位于iOS暢銷榜TOP50，用戶長線付費意愿較強。成果游戲技巧講解游戲福利StepStep2 2:陣地運營陣地運營-活動設計活動設計，強化普通用戶興趣強化普通用戶興趣以提升游戲體驗的內容和利益點來持續培養用戶的興趣。例如福利禮包、技巧講解等。關鍵內容置頂目標手段自有達人常態化直播麥序房版更期火力重開：強化內容與陣地經營，新老用戶全觸達版更期是游戲產生大幅度版本更新變化或舉辦大型活動所處的階段，對于產品充值和用戶活躍仍具備顯著的拉動作用，因而是繼預約大推期后較佳的造勢節點。37什么是版更期？用戶規模全

78、域經營LTV用戶測試期內容廣告陣地預約大推期陣地內容廣告A3-A5、O-A2人群內容注重提升存量LTV和新用戶規模精準深轉組合投放品牌曝光達人種草UGC互動短直自播活動運營粉絲運營版更期平推期廣告內容陣地定制化活動，吸引用戶主動訂閱、養成有意識跟隨習慣以陣地為收口，全域粉絲協同運營陣地短直自播活動運營粉絲運營官方賬號+子賬號矩陣化內容運營激活+留存雙目標組合投放聯動搜索，精準承接用戶主動意圖廣告精準深轉組合投放品牌曝光以次留雙出價、付費直投等中度轉化目標為主兼顧短視頻和直播種草方式，優先采買垂類+游戲IP類別的性價比達人全民任務、話題等合作方式，全民共創強化游戲核心特色內容達人種草UGC互動精

79、準深轉：精準深轉：合理設定轉化目標，保證用戶精準基礎上盡可能擴量組合投放：組合投放：運用多目標組合投放功能，保持高付費玩家和基礎用戶的結構占比品牌曝光：品牌曝光：巧用搜索，精準承接用戶主動意圖，引導用戶了解更多游戲相關內容，例如角色、攻略等，吸引用戶長時間停留，并聯動關注、下載等功能，促進用戶轉化。核心目標 持續激發現有用戶付費意愿 吸引新用戶 召回流失用戶營銷打法廣告策略：品效協同，突破用戶規模天花板搜索聯動產品承接用戶主動性，吸引用戶留存、轉化搜索品專熱點榜+熱點品專達人種草：達人種草：多層級達人矩陣布局，在游戲IP類別達人（及泛領域達人）和垂類達人的使用上拉開層次，確保輕、中、重度內容分

80、層覆蓋，對新用戶和老用戶進行差異化溝通。UGCUGC互動：互動：借助全民任務、話題等用戶共創手段，吸引用戶參與討論，強化產品更新的核心亮點。內容策略：構建多層次內容矩陣，因“人”制宜高效觸達、精準溝通案例文明與征服版更首創魔方H5+全民任務雙端下載第二賽季主題為“北境風暴”，為突顯極寒、嚴峻的特色，魔方H5抽獎活動x全民任務雙管齊下，開啟#不毛之地大有可為 話題任務征稿，激發新老用戶參與，投稿即可跳轉至魔方H5完成任務并進行抽獎。優質投稿為游戲新賽季在端內構建豐富內容生態，沉淀優質作品持續為品牌曝光發力。全民任務互動匹配下載轉化需求，用戶參與任務拍攝時強勢彈出下載組件，激發轉化?；顒舆\營：活動

81、運營：用限時招募計劃、游戲福利和官方資訊等營造游戲社區氛圍，培養用戶有意識關注賬號的習慣。陣地策略：常態化、精細化運營38案例復盤：原神原神作為近幾年的熱門游戲，本身具有較好的用戶基礎。但隨著上線時間拉長，用戶流失情況日漸明顯。借助版更機會與巨量引擎深度合作，爭取更多用戶回流，以及拓展新增用戶。StepStep1 1:陣地首發陣地首發，進行老用戶召回進行老用戶召回持續短視頻運營，主頁開設周年話題并搭載活動H5，最大化用戶參與入口。周年慶期間，產品連續三日登頂暢銷榜榜首，預估流水增量達數億元，在多次版更活動的推動下，原神抖音粉絲超過500萬，成為抖音最熱門的二次元游戲。StepStep2 2:達

82、人合力達人合力，實現老用戶召回和新用戶擴張實現老用戶召回和新用戶擴張優選垂類達人，聚焦游戲核心用戶，最大化推動用戶回流。合作非游的二次元達人，實現同類游戲興趣人群和泛游戲人群的破圈。StepStep3 3:持續活動激勵持續活動激勵，擴大長線內容生產能力擴大長線內容生產能力以游戲企業官方身份招募游戲主播與創作者，迭代企業方的長期內容創作能力。39目標手段成果數據來源：巨量引擎SLG/二次元/傳奇/仙俠/女性向細分賽道破局方案 40SLG游戲根據伽馬數據，SLG游戲市場規模超過220億元。但從2021年起，SLG移動游戲市場已進入增長瓶頸。一方面現階段市場頭部產品數量已較多，增量用戶挖掘難，同時S

83、LG產品也普遍呈現出用戶喜好依賴，對單款游戲的忠誠度和精力投入度更高，說服老用戶嘗試一款新的SLG游戲是件不容易的事，導致新品入局難度提升。41游戲行業客戶規模龐大，除了上述按不同營銷階段進行分拆解讀，各類細分賽道游戲對應的獲客目標和生意增長路徑各類細分賽道游戲對應的獲客目標和生意增長路徑也有所不同。因此，巨量引擎基于不同品類的市場狀況和用戶特征，分別針對SLG、二次元、傳奇和仙俠、女性向等重點細分賽道制定了品類專屬的破局策略。市場現狀：撬動心智門檻高、新品入局難度大1151662332202018年2019年2020年2021年中國SLG移動游戲市場規模（億元）用戶屬性：策略愛好者、普遍高知

84、、高粘性SLG游戲具有較強策略性，進入門檻也較高，這要求用戶接收、消化高濃度信息的主觀能動性較高，決定用戶具有普遍較高的學歷水準和較好的經濟實力，游戲支出能力較強。SLG游戲用戶屬性基本屬性：-男性多-占比約八成-30-39歲為主力-占比超4成-高收入群體比例高-月收入萬元占比24%，高出游戲平均約八成行業屬性：-社區歸屬性高-分享與展示意愿高出平均12%-學習積極性高-獲取策略意愿高出平均31%-中、大額付費意愿強-月均付費100元以上高于總體56%文化屬性：-歷史愛好者多-明顯偏好歷史題材占比約五成0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%無消費0元以下30100元100元

85、500元500元2000元2000元以上中國SLG移動游戲市場規模（億元）SLG用戶所有游戲用戶數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）42策略推薦：“明星-TopView+歷史內容”組合應用，主攻“新品種草”，撬動高知用戶明星有助于SLG產品提升曝光度。選取粉絲群體與游戲用戶重疊度高的明星，配合強曝光、沉浸感的廣告產品，更有助于打動用戶；圍繞歷史題材展開內容營銷也將吸引更多核心高知人群聚集。關鍵破局點建議策略洞察策略關鍵核心目的營銷手段由于品類壓力過大，十分依賴于批量用戶導入，因此請明星代言人是常規操作。而抖音TopView是最能規?；采w用戶的產

86、品之一，同時沉浸感體驗配合創新AR&VR互動技術，非常適合承接明星類素材，讓大投入獲得大回報。SLG產品主要取材于歷史戰爭，其用戶大多也是歷史文化內容的愛好者。因此可以通打造合作歷史類達人，或小而美的垂類IP，通過興趣內容找到常規競價廣告觸達不到的用戶。明星-TopView歷史內容大曝光+強心智興趣人群破圈Topview-觸達廣泛用戶歷史題材內容-吸引高知人群常態廣告創意建議廣告素材需圍繞游戲文化內核展開：現階段中國游戲市場主要SLG產品分為“文明融合”與“中國古代”兩大類?！拔拿魅诤稀鳖悘V告素材創意“歷史戰爭”類廣告素材創意文明融合的主題與SLG游戲的核心一致，代表背后用戶對于品類認知較強，

87、“英雄”“戰場”“稱霸”“覺醒”“統帥”等詞具備強烈的戰爭色彩和個人視角，在素材創意上以認知度較高的歷史角色形象、戰斗場面等切入將有助于獲取用戶。該類創意關鍵詞以“萬人”“真實”“歷史”“還原”為主，主要強調中國古代某次著名戰役，并配合宏大、富有情緒渲染力的戰爭場面和英雄角色。SLG-文明融合產品廣告關鍵詞分布SLG-歷史戰爭產品廣告關鍵詞分布案例解讀：三國志戰略版國內三國類題材產品眾多，使得三國游戲產品用戶分散在不同品類的產品中，進而導致三國IP的影響力被弱化，三國志戰略版需要打造不同的營銷模式，進而獲取更多核心用戶，樹立精品標簽。StepStep1 1:契合精準契合精準TATA的明星代言人

88、并搭配強心智廣告傳播的明星代言人并搭配強心智廣告傳播 綜合游戲用戶屬性和代言人形象，打造了多組創意素材，讓明星“三國講究人”的身份廣泛傳播，精準觸動了該游戲的核心用戶群體。以明星代言的Topview全域曝光，強化產品精品形象。以契合度較高的郭德綱作為產品代言人：長期位于暢銷榜TOP10，累計流水達到百億元級別，在SLG同期產品中市場表現位列第一。目標StepStep2 2:以文化類內容夯實內容營銷的基本盤以文化類內容夯實內容營銷的基本盤周年版更期，邀請李乃文、史航、煙雨江南等多位文化名人打造了我的盟友你是誰系列訪談節目，并邀請胡歌分享游戲故事。在抖音成功出圈，相關剪輯視頻獲得數十萬點贊，衍生視

89、頻播放量超過三億。2021年品牌片川流發布，與諸多影視類頭部KOL達成合作，輸出系列點贊超百萬的爆量短視頻。手段成果43二次元游戲2021年二次元移動游戲市場規模增長率仍處于較高水平，市場規模超過280億元，整體上行趨勢顯著?，F階段二次元用戶較為年輕，但未來的用戶消費力提升將直接影響市場。目前，二次元游戲企業把營銷預算放在垂直社區居多，全網平臺的人群滲透度不夠，但目前抖音平臺的二次元用戶聚合度已經超過70%，對企業而言是渠道新機遇。44市場現狀：品類仍處于上行期、渠道滲透力不足中國二次元移動游戲市場實際銷售收入（億元）用戶屬性：年輕、愛社交、歸屬感強二次元游戲用戶屬性基本屬性：-男、女性比例均

90、衡-接近1:1-34歲以下用戶為主力-占比約8成-年輕用戶偏好度更高-偏好隨年齡遞減行業屬性：-提前關注產品-針對于感興趣但未上線的游戲會采取更多措施-氪金能力強-月均消費500元以上高于總體32%-付費率高-八成以上用戶為游戲付費-互動行為頻繁-點贊、評論、轉發等行為大幅高于平均其他屬性-偏愛游戲衍生-70%關注游戲角色,41%會被游戲音樂吸引-偏愛動漫IP-對于動漫改編游戲具備較高關注度-偏愛主播/UP主/博主等KOL-35%會因KOL推薦而下載游戲相比于所有游戲用戶，二次元游戲用戶更愿意？2018年2019年2020年2021年2017年2016年190216223284160110二次

91、元游戲用戶關注視頻/直播平臺狀況0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%抖音西瓜視頻其他拍攝并發布游戲內容 意愿+53%與主播互動 意愿+36%參與游戲活動 意愿+36%轉發內容 意愿+29%主動搜索 意愿+23%評論 意愿+20%點贊 意愿+17%注：以上百分比為相關行為高出所有移動游戲用戶的比例平臺A平臺B平臺H平臺C平臺D平臺F平臺E平臺G數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）45策略推薦：“陣地經營+全民任務”提升用戶歸屬感并沉淀破圈勢能陣地經營

92、將有助于強化二次元用戶的文化歸屬感，進而聚集核心用戶，依托陣地創造和投放原生內容有助于影響更多泛用戶，進而形成破圈效應。關鍵破局點建議常態廣告創意建議廣告素材要著重強調二次元屬性，圍繞畫風、聲優、BGM等核心因素創作素材“二次元”類廣告素材創意二次元游戲用戶對于所處的文化圈層認二次元游戲用戶對于所處的文化圈層認知和認同感較強知和認同感較強，因此廣告素材需要充因此廣告素材需要充分強調二次元屬性分強調二次元屬性。在具體內容上，3D、冒險、探索、動作、皮膚、美術等內容風格的廣告更受二次元用戶關注。二次元游戲廣告關鍵詞分布策略洞察策略關鍵核心目的營銷手段能夠與“官方”密切溝通，并在這里找到自己的同類，

93、滿足精神歸屬感精神歸屬感對二次元用戶尤其重要，因此陣地經營是二次元游戲企業尤其需要重點運營的方向。同時通過大量用戶的內容聚合，經營好陣地，進一步滿足用戶的表達、分享欲，從而挖掘社交價值社交價值。陣地經營用戶共創營造歸屬感、提供社交價值打造文化氛圍、吸引更多二次元非游用戶陣地經營-核心用戶全民任務-破圈用戶圍繞原聲音樂、游戲CV、角色原畫等創作主題，官方或邀請達人、激勵普通用戶的方式進行游戲內容二創游戲內容二創，緊扣二次元用戶熱情、腦洞大的特點。在持續內容溝通過程中塑造一種社區文化氛圍社區文化氛圍，加強用戶粘性，并吸引更多二次元非游用戶入圈。案例解讀：凹凸世界凹凸世界IP已運作多年，在新手游發布

94、時，企業希望深度捆綁“二次元手游”的心智詞，實現賽道占位。StepStep1 1:IPIP合作合作-影響抖音全域的二次元用戶影響抖音全域的二次元用戶合作抖音IP“DOU電磁波”漫展，實現了規?；毓?，盡可能觸達二次元興趣用戶。登錄免費榜榜首，產品累計流水數億元，抖音積累粉絲超過20萬，官方視頻播放量約億次。StepStep2 2:私域建設私域建設-長線系列化長線系列化、欄目化內容運營欄目化內容運營針對普通用戶、重度用戶等不同受眾分別通過內容進行精細化溝通，將用戶留存在陣地內，并提升用戶生命周期價值。合集：參賽者專屬鏈接面向重度用戶-角色宣傳角色宣傳合集：為愛發電面向普通用戶-同人二創同人二創目

95、標手段成果DOU電磁波空中漫展：凹凸世界手游與抖音頻道合作打造的首個二次元IP項目，多項知名二次元IP參與活動。46數據來源：巨量引擎傳奇游戲2021年“傳奇”IP移動游戲市場規模超過百億，整體市場相對穩定，但買量獲客模式已出現了瓶頸，基本不存在新的增量空間。產品玩法創新度不足，用戶對單游戲忠誠度不高，因此，傳奇游戲在營銷層面亟需突破，如何觸達和召回更多IP老用戶，提升用戶長線LTV是破局重點。47市場現狀：上漲天花板臨近，核心用戶的品類穩定性強主要用戶屬性：30歲以上情懷男性居多、付費習慣穩定傳奇游戲用戶屬性基本屬性：-男性為主-男性占比約九成-30歲以上偏好度走高-30以上占比超7成-高收

96、入群體占比高-月收入高于總體53%行業屬性：-氪金能力強-消費率超過90%，6成用戶月均消費100元以上-新游嘗試意愿高-55%用戶明確嘗試新游-IP用戶為主-多年傳奇游戲經驗用戶占比高其他屬性-具備廣告偏好-對各類型廣告接受度均高于77%，因明星、主播推薦而回歸游戲意愿高于總體80%您平均每月在游戲上的充值大約為多少?中國“傳奇”IP移動游戲市場規模狀況（億元）2018年2019年2020年2021年2017年2016年8894991066265注：市場規模統計范圍為獲得授權的“傳奇”IP移動游戲，產品多“馬甲包”狀況并未涵蓋，因此實際市場規?？赡軙笥诂F有統計規模0.0%5.0%10.0%

97、15.0%20.0%25.0%30.0%20以下20-100100-200200-500500-20002000以上從不充值傳奇IP用戶其他用戶數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）48策略推薦：明星激發懷舊情懷，品效協同擴大人群開口關鍵破局點建議策略洞察借助明星引起用戶的“懷舊”情緒是傳奇產品營銷的重要打法，憑借TOPVIEW等大曝光、強心智產品把明星價值最大化。常態廣告創意建議“傳奇”類廣告素材創意傳奇用戶對于產品經典玩法標簽的認知度較高，“裝備回收”“自由交易”“爆率”等關鍵詞構成了傳奇廣告的核心，而廣告本身也在強調“經典”“復古”“原味”等

98、詞組，產品營銷也需要以相應內容為基礎深入觸達用戶。持續發揮傳奇品類存量用戶規模大的優勢，在競價廣告觸達不到的情況下，使用品牌廣告，初步影響用戶心智，競價廣告重復觸達，達到最大轉化。營銷手段TopView、開屏全域通品牌+效果聯動、效品效整合營銷核心目的大曝光+情感共鳴反復觸達 形成規?；绊懥Σ呗躁P鍵明星撬動情懷牌品效聯動傳奇游戲廣告關鍵詞分布案例解讀：熱血合擊獲客成本持續上漲，在降本增效基礎上，盡量提升用戶規模。明星代言為核明星代言為核，疊加創新營銷模式疊加創新營銷模式，綜合提升營銷效果綜合提升營銷效果-持續合作明星代言，保持廣告素材吸引力。-運用全民任務、達人直播，提升品牌認知度的同時，競

99、價廣告跑量能力顯著提升。上線首日登頂iOS免費榜；采用達人原生競價廣告，4個月內轉化率提升191%，付費成本下降19%。目標成果手段：明星代言合作提升大曝光范圍，內容營銷強化競價廣告效果數據來源：巨量引擎仙俠游戲仙俠類游戲也是近年來穩定增長的細分賽道之一，但Top級的產品靠大IP影響力占據市場主要份額，后入局者的營銷難度較大。近幾年更多元細分仙俠題材游戲有發力趨勢，不同產品玩法差異性明顯，加劇了仙俠賽道里的用戶分散度。但隨著創新營銷玩法的涌現，中小企業迎來機遇期。49市場現狀：產品差異度大、用戶高度分散用戶屬性：TGI相對較低，用戶群體屬性不明顯仙俠游戲用戶屬性基本屬性：-男、女性比例均衡-接

100、近1:1-25-39歲用戶較為偏好-占比約六成行業屬性：-消費強-男性消費略高于性別平均水平，女性消費高出性別平均11%-用戶基數高-約35%游戲用戶對仙俠題材感興趣其他屬性-對于閱讀類APP偏好-9成以上閱讀習慣穩定男性仙俠用戶月平均消費狀況2018年2019年2020年2021年198218222246所有男性用戶男性仙俠類用戶【仙俠產品分類】：-古典仙俠：古典仙俠：較為早期的仙俠概念，與武俠風格較為類似，如仙劍奇俠傳誅仙等-奇幻修真：奇幻修真：以道教的修真體系為藍本，如一念逍遙凡人修仙傳等-融合仙俠：融合仙俠：融入神話、傳說、歷史等內容演化出的仙俠，如夢幻西游問道等-言情仙俠：言情仙俠：

101、內容遵從仙俠故事和設定，但主旨為感情沖突，如花千骨三生三世十里桃花等女性仙俠用戶月平均消費狀況所有女性用戶女性仙俠類用戶0%10%20%30%無消費30元以下30元100元100元500元500元2000元2000元以上0%10%20%30%仙俠類游戲用戶從基本屬性到游戲偏好都沒有集中突出的特點。主要原因在于仙俠具備多種不同類型文化的分支，促使這一題材受眾群體廣泛但比較分散。主力用戶群體年齡成熟，具備穩定的游戲消費能力，且女性用戶具備明顯消費優勢。無消費30元以下30元100元100元500元500元2000元2000元以上中國仙俠類移動游戲市場規模（億元）數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源

102、：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）50策略推薦：文娛聯動+品效聯動攻克“用戶散”難題，向女性圈層滲透尋找新增量仙俠游戲的營銷策略主要依托于“文化+文娛聯動”展開，由于仙俠細分文化的多樣性，依托文化傳統核心玩法框選興趣用戶成為產品獲客關鍵。同時，仙俠游戲用戶文化偏好廣，IP聯動有望拓寬用戶獲取面。關鍵破局點建議策略洞察常態廣告創意建議營銷手段核心目的策略關鍵題材高度發展，用戶廣泛分布于影視、動漫、小說等平臺,可展開IP聯動。仙俠用戶閱讀APP偏好高，跟中、重度網文愛好者有高重疊度。因此可以從文娛消費場景層面著手營銷動作?；谖幕A，仙俠用戶較廣，但細分

103、向文化差異較大，單純競價買量玩法無法完全觸達，可考慮先品后效，多次溝通的方式獲取精準用戶。仙俠游戲玩法更貼合女性興趣點，如家園、婚姻系統等，且女性用戶題材偏好明顯，未來需強化女性用戶挖掘。文娛聯動品效聯動女性圈層滲透通過小說閱讀平臺，找到消費習慣重疊人群精準定位意向用戶群體拉動高付費意愿番茄小說廣告品牌+效果聯動、效品效整合投放達人種草（高黏性的女性粉絲）廣告素材需個性化定制：中國游戲市場主要仙俠游戲分為“奇幻修真”與“融合仙俠”兩大類，細分品類之外，還需結合本游戲用戶偏好定制廣告素材?！捌婊眯拚妗鳖悘V告素材創意“融合仙俠”類廣告素材創意奇幻修真更聚焦情緒共鳴，圍繞圍繞“中式逆襲中式逆襲”的價

104、值觀的價值觀，以廢靈根、化神、元嬰、渡劫等升級內容為要素，切中用戶的核心“爽點”，進而吸引用戶下載。融合仙俠發展多年，構成上以老用戶為主，產品則以經典經典元素元素為主打吸引用戶，如外觀上強調坐騎、時裝、寵物等，“驚喜”元素上強調送絕版、變異、全紅、無級別等游戲過程中的核心“爽點”，進而喚醒更多用戶的游戲記憶喚醒更多用戶的游戲記憶。仙俠-奇幻修真產品廣告關鍵詞分布仙俠-融合仙俠產品廣告關鍵詞分布案例解讀：一念逍遙奇幻修真類題材近年來并無爆款出現，一念逍遙在玩法和用戶訴求層面做到了相對好的結合，希望能在今年通過營銷手段獲得新的突破，并在行業內開創“買量”以外的營銷先例。StepStep1 1:To

105、pViewTopView強化曝光強化曝光投放TopView覆蓋更多流量人群，首創AB劇雙重結尾強化趣味性。上線約1年半，超99%的時間位于iOS暢銷榜TOP20。目標成果手段：巨量引擎全域跨端流量應用；大曝光+內容營銷深度擊穿用戶心智Step2:Step2:達人內容達人內容+內容熱推內容熱推助力全渠道轉化助力全渠道轉化通過達人內容、全民任務、原生廣告投放等覆蓋全渠道用戶，引發圈層用戶深度轉化。StepStep3 3:番茄小說合作挖掘高重合人群番茄小說合作挖掘高重合人群產品全面啟用番茄小說的“第一視覺套裝”，借此獲得較高曝光率，同時，還展開內容營銷合作。開屏章前信息流首頁彈窗頻道banner下載

106、頁面51數據來源：巨量引擎女性向游戲52市場現狀：營銷勢能發揮不充分，用戶拓展仍具較大空間女性向移動游戲市場規模狀況（億元）女性向游戲用戶常關注視頻/直播平臺狀況女性向游戲指專注于女性興趣而開發設計的游戲，取材女性生活及娛樂重點關注元素，如古風情景劇，現代職場、生活體驗、時尚設計等，進而研發成戀愛養成、角色扮演、古代生活等不同主題的游戲?；诮陙砼匀后w收入水平、消費水平的提升，專注于女性視角的女性向游戲也得到發展，并涌現了多款代表性產品，但這一品類雖然具備較高潛力，但市場并未按預期爆發，市場規模反而在2021年有所下降。主要受兩個因素影響，一方面來源于女性向游戲玩法趨于固化，產品整體創新能

107、力有所欠缺；另一方面則是由于女性向游戲在營銷拓展上仍具備一定局限性營銷拓展上仍具備一定局限性。例如營銷渠道滲透不夠充分，在具體打法上也相對單一，廣告素材層面圖文占比仍較高，缺乏對短視頻、直播等新興媒介的探索。從巨量引擎的游戲直播相關數據也可以看出，女性向產品相關數據增速較快，游戲用戶仍具備較高的挖掘空間。因此，在滿足女性向用戶多元化需求的同時，未來女性向游戲也需要進一步拓寬營銷視角。0.010.020.030.040.050.02018年2019年2020年2021年0.0%20.0%40.0%60.0%100.0%抖音西瓜視頻其他80.0%直播場次增速TOP10游戲品類（2021年12月 V

108、S 2020年12月）少女類游戲解說體育類角色扮演游戲集錦棋牌類動作類卡牌類策略類競速類560%206%159%155%139%103%83%79%24%21%數據來源：巨量引擎平臺B平臺A平臺F平臺H平臺C平臺D平臺E平臺G數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）53用戶屬性：年輕女性占比高，追求角色認同感、熱愛分享女性向游戲具備年輕女性偏好度高的特點，以在校學生、普通職員為主，本身的付費能力相對突出。相比于玩法、戰斗等元素，女性向游戲更為偏愛角色形象、故事元素等內容。在其他娛樂偏好上，對短視頻、閱讀偏好明顯。女性向游戲用戶屬性基本屬性：-女性為主-女性占比約九成-20-29

109、歲用戶較為偏好-占比約一半-在校學生、普通職員占比高-占比約五成行業屬性：-形象、情節、風景偏好度高-相關元素廣告偏好均在60%以上-付費能力強-女性向游戲的用戶付費意愿高于其他游戲的女性用戶平均水準-直播、IP聯動偏好度高-這兩種廣告形式約七成女性用戶接受-交流與展示是社區核心需求-4成以上用戶關注社區相關功能媒介屬性：-對抖音最為偏好-8成以上用戶關注抖音-短視頻、閱讀偏好明顯-6成以上用戶深度參與女性向游戲用戶月平均消費狀況0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%無消費30元以下30100元100元500元500元2000元2000元以上所有女性用戶女

110、性向用戶（女性）您更希望從廣告中了解移動游戲的哪些信息？0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%戰斗場面玩法特點游戲風景故事情節角色形象女性向總體女性向游戲用戶其他深度娛樂行為狀況0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%短視頻閱讀網絡視頻音樂女性向游戲用戶付費意愿較高付費意愿較高更容易被角色形象、故事情節、游戲風景角色形象、故事情節、游戲風景吸引對短視頻、閱讀短視頻、閱讀偏好明顯數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）數據來源：伽馬數據（CNG）54策略推薦：以生活

111、興趣切入，契合社交分享需求，率先抓住心智紅利關鍵破局點建議策略洞察常態廣告創意建議營銷手段核心目的策略關鍵女性向游戲用戶對直播接受度較高，同時美妝、服飾、美食等達人與女性游戲用戶重合度高，覆蓋女性用戶廣，可大規模獲取與女性向游戲高重合度的泛游戲用戶。結合女性向游戲TA愛展示和分享特征，可通過全民任務、定制貼紙等方式激發UGC價值，抓住上升期紅利 形成廣泛心智認知。心智種草+人群破圈UGC互動營銷興趣撬動，激發種草和轉化形成廣泛產品認知，拓展潛在用戶星圖達人-垂類興趣TA TopView-角色、風景等強相關素材全民任務-激發創作興趣貼紙/特效-激發顏值社交現代女性向游戲與古代女性向游戲整體內容風

112、格差異較大：“現代”類廣告素材創意“古代”類廣告素材創意“現代”女性向游戲更強調換裝、戀愛等元素，在素材創作時也需要以此為核心，進而喚醒女性的收集興趣及滿足戀愛訴求，以廣告激發女性情緒為素材核心?！肮糯迸韵蛴螒騽t強調晉升、穿越等關鍵元素，內容層面看重劇情的代入感和上升的成就感，素材需要以劇情為核心，強調地位提升這一核心“爽點”。女性向-現代產品廣告關鍵詞分布女性向-古代產品廣告關鍵詞分布-主打都市、時尚的游戲突出角色性格、人設等；-主打古風的游戲可突出晉級、穿越等元素。女性向游戲營銷策略主要以貼合用戶興趣的方式展開，在用戶挖掘上根據其廣泛的興趣標簽獲取高潛用戶，同時抓住女性向游戲用戶熱愛社

113、交分享的特點，可重點使用UGC互動營銷的手段。案例解讀：某女性向游戲平推期實現用戶規模新增，穩定產品營收。StepStep1 1:競價深轉挖掘核心人群競價深轉挖掘核心人群將24歲以上女性設定為定向人群，投放素材以玩法向、福利向為主，進而在獲取核心用戶的同時，強化用戶付費與留存屬性。抖音指數及搜索指數快速飆升，同時登頂iOS免費榜中游戲榜、卡牌榜、角色扮演榜3榜TOP1。目標成果手段：競價深轉針對核心人群；達人直播突破次核心人群；TopView、UGC內容影響更多潛在人群StepStep2 2:達人直播深度溝通興趣人群達人直播深度溝通興趣人群圍繞與女性向游戲用戶相關度較高的二次元、劇情/搞笑段子

114、等達人展開直播，實現針對于女性游戲用戶圈層的深度觸達，并將優質達人素材進行競價廣告復投。StepStep3 3:TopViewTopView、UGCUGC內容互動影響更多潛在人群內容互動影響更多潛在人群投放TopView、穿山甲跨端V項目等，實現強勢曝光；通過全民任務、挑戰賽挖掘新的創意內容，并結合國風貼紙、主題曲等突出游戲特色內容，實現破圈傳播。游戲原創動漫劇情動漫混剪COS漢服變裝達人數：達人數：150+150+劇情搞笑段子萌寵旅游資訊小說達人數：達人數：300+300+*達人數僅為已合作的達人，更多達人資源不斷擴充中紀曉靜拉閘少女椒鹽糖寶秋秋顧朝Cn 臉扁萊汀Rel柒妖自在_惡魔的愛天一

115、哥哥歪詞典洋佳醬林十八鄭燕姿王泡芙胖番茄冬夏&安柒帽帽moer女粉占比高的游戲達人女性興趣內容達人達人數：達人數：50+50+二次元女性喜好內容強游戲屬性的二次元達人話題頁短視頻55數據來源：巨量引擎構建全域經營游戲大生態5657在全域經營體系下，企業更注重游戲的長線化、精品化運營，重視內容運營和品牌傳播、IP打造。目前，巨量引擎已經構建多項能力矩陣，以保障全域經營打法的落地和效果的實現，包括孵化游戲創新IP、打造一體化運營的開放平臺、發布游戲內容營銷子品牌等，幫助游戲品牌在巨量引擎實現營銷和經營提效。生態合作布局全域經營全年IP規劃達人合作生態經營平臺成本控制/營銷托管廠商聯運/長線合作巨量

116、星圖-游戲子品牌DouGame超級播DouGame超游日DouGame精品專項DouGame影響力游戲開發平臺小游戲一站式服務DouGameDouGame是巨量引擎圍繞內容生態打造的廠牌，并疏通、串聯內容生態所需的各個環節，即游戲企業、內容創作者、游戲用戶、平臺，形成完整的內容營銷閉環，現階段分為“DouGame超級播”“DouGame超游日”兩項子品牌。對于游戲企業而言，DouGame可幫助企業強化內容營銷各環節能力、提升整體效果，例如與更多優質達人合作、培育優質內容，進而助力全域經營長線沉淀，激活用戶長期價值。游戲創新IP-助力游戲品牌實現內容營銷全鏈提效打造巨量引擎游戲行業全域經營長線I

117、P，從短線買量向長線經營轉變5 5月月4 4月月6 6月月7 7月月9 9月月1111月月1212月月1010月月8 8月月主播選拔主播訓練營主播訓練營：潛力腰尾部達人專屬成長課程，聯合游戲品牌打造定制化課程，幫助游戲主播提升開播能力主播排位賽：主播排位賽：通過周期性主播競賽的方式，傾平臺、商業化資源激勵主播爭先爭優，為品牌選拔優質潛力主播主播表演賽：主播表演賽：麥序房能力托底游戲品牌直播間，串聯多個頭部主播打造超級游戲直播日DouGame夏日環游記第三期：單賽道收官期：多賽道首期：途游斗地主策略形式直播線DouGame超級播主播賦能頭部助攻品牌-全域互動從流量經營、鏈路優化、深度優化、提效賦

118、能等節點把控整體流量引入，專人專線進行盯盤把控效果參與游戲在抖音體系下的營銷形象和創意體系，把控策略定位、賽道研究、市場監測、傳播創意等角度，打造不同營銷周期下都有熱點級事件的產出測試 預熱 大推 平推 版更 深入游戲營銷全周期打造首個全域Big day 首期：網易游戲520大推線DouGame超游日效果-全域基建云圖-全域數據鏈路收口，幫助品牌對于營銷傳播有更加明確的反饋，協同提升游戲行業打法認知定制全程各類短視頻+直播達人合作策略，著重UGC爆款視頻的產出，打造圍繞游戲的持續熱梗計劃，讓用戶自發為游戲相關主題進行視頻創意貢獻星圖-全域內容節點線DouGame精品專項內容生態文化價值國風文化

119、節DouGame秋日環游記游戲嘉年華市場線DouGame影響力廠牌價值行業影響頂級對話業界視覺深度解讀大事件分析洞察DouGameDouGame系列解讀一系列解讀一:DouGame為何而來|從生態到生意DouGameDouGame系列解讀二系列解讀二:DouGame價值何在|用“生態”激活生意DouGameDouGame系列解讀三系列解讀三:DouGame未來已來|以“生態”重塑“生命中國游戲產業年會奇妙漫游夜OEGC巨量引擎游戲大會頭部游戲廠商頭部游戲廠商T2TT2T：行業頭部定點交流超級玩家俱樂部：超級玩家俱樂部：北上廣深等重點城市區域行業沙龍超級玩家擎報局超級玩家擎報局+超級玩家訓練營：

120、超級玩家訓練營：廠商中高圈層人員定期透傳行業最新玩法動態精選案例 產品動態 行業打法游戲內容經營白皮書 游戲行業直播白皮書 DouGame月度算數報告 游戲品牌榜58幫助企業完善直播生態是品牌核心。企業可通過游戲直播大賽選拔優質主播、完善直播陣地及積累內容資產；游戲直播大賽可分賽道展開，例如棋牌、仙俠，使主播選拔更聚焦。此外，企業可參與直播共創營，通過巨量引擎提供的官方課程強化直播營銷能力。DouGame超級播：DouGame超游日是針對大規模曝光需求打造的廠牌，將企業個性化需求與巨量引擎內容資產高度結合，借助平臺內容營銷能力，強化企業品牌傳播力度。DouGame超游日：夏日環游記：夏日環游記

121、：針對暑期檔打造的S+平臺級游戲大推活動，由平臺釋放高量級資源，例如流量、達人，助推活動影響力升級，預計流量量級達20億。奇妙漫游夜：奇妙漫游夜：與官方機構合辦的游戲行業年終盛典。官方機構背書提升公信力，游戲企業、游戲動漫達人等行業知名參與者提升業內影響力，最終實現平臺IP與參與企業的品牌大曝光。抖音小游戲抖音小游戲包含研發、獲客、收益分配等各環節，支持在巨量引擎主力平臺使用，如抖音、抖音火山版、今日頭條，幫助企業享受平臺流量利好；同時以小程序為載體，縮減游戲包體，提升獲客能力。面向小游戲開發者的一站式服務能力游戲發布快捷，從創建小游戲到完成投放設置預計時長4-7天；平臺提供微端包一鍵轉化能力

122、，無需開發者為更換平臺做額外研發；實名認證率高，與抖音平臺實名認證互通，提升游戲企業運營效率。企業入駐成本低：平臺流量資源豐厚，如抖音、今日頭條，用戶來源廣；平臺推出面向小游戲的專項投放計劃，可縮短用戶路徑，并支持按激活、付費等關鍵行為設定轉化目標，提升用戶轉化概率。平臺獲客能力強：現有數據已可證明小游戲變現能力強，按微端投放的游戲的轉化率較APP平均提升超10%，且小游戲客戶ecpm比普通游戲高300%；扶持政策向小游戲傾斜，官方讓利開發者，部分階段開發者分成可超80%。收益變現能力強：轉化目標：支持激活、付費，關鍵行為與每次付費等轉化目標，并打通數據上報鏈路，可支持準確歸因59創建小游戲廣

123、告審核獲取微包設置廣告創編在字節小程序開發者平臺，進行創建小游戲用時3-5天通過廣告審核后，可進行正常投放用時1天在廣告投放平臺-資產-移動應用中，上傳主體信息和小游戲，審核通過后獲取微端包以及APP ID用時1天在廣告投放平臺-推廣中，完成廣告計劃搭建用時1天點擊下載按鈕下載后點擊安裝跳轉至游戲內123添加至桌面，隨時可玩4星圖游戲子品牌巨量星圖能力與游戲行業特征相結合的內容營銷品牌，由多個子項目/專項組成，解決游戲企業在達人營銷過程中的核心痛點，例如性價比、營銷效果保障、人力成本等。官方游戲內容營銷聚合平臺星圖游戲子品牌頁面發布任務達人產出核心能力游戲營銷增量點控成本保效果營銷托管能力小游

124、戲專項能力達人長線合作CPT+CPSCPT+CPS指派指派+效果玩法的組合模式效果玩法的組合模式，在短視頻和直播場景下，客戶通過底價+用戶有效付費分傭比例模式出價，達人同意合作后按照底價+用戶有效付費金額*分傭比例進行結算。游戲行業內容營銷一站式解決方案，為品牌提供全生命周期全生命周期、全流程的達人營銷策略全流程的達人營銷策略，助力品牌投的更省心、效果更有保障。針對小游戲推出的專項達人營銷方案，支持通過短視頻、直播外跳微信小游戲，無需下載即可在線試玩，縮短用戶轉化路徑縮短用戶轉化路徑。通過線上化招募、原生達人大數據篩選挖掘與品牌調性相符的游戲原生達人，助力達人與企助力達人與企業長線簽約合作業長

125、線簽約合作。星圖游戲推廣計劃巨量星圖官方游戲內容營銷聚合平臺，創作者可以接取游戲類投稿任務，按照流程發布視頻，根據視頻帶量效果獲取收益。60游戲開放平臺游戲開放平臺作為游戲全生命周期&字節全場景經營陣地，提供多樣的經營能力，包括生產陣地和消費陣地，支持接入巨量引擎、內容營銷、直播、官號等多業務場景的分發與經營，滿足不同階段游戲的廠商經營訴求。通過一站式游戲資產&數據的采集與管理，提升經營效率；通過全域經營分析+經營能力建設，強化廣告與自然流量全域經營意識和手段。進而幫助企業低成本享受全域經營利好：通過吸引更多的游戲企業進行全生命周期的用戶經營;共同培養和激勵更多原生游戲內容創作、降低創作成本，

126、滿足用戶游戲內容消費的需求，并通過社區沉淀游戲用戶，從而獲得游戲業務可更高質量、可持續的用戶關注。游戲開發者在巨量引擎的一站式經營平臺打通各業務平臺，實現一次入駐，全平臺資產互通共享，提升業務對接&資產管理效率。同時通過游戲安全健康檢測，優化字節游戲生態，為用戶提供良好的游戲體驗，放大游戲開發者更長期的價值。中心化的資產入駐及管理基于全場景統一的采集歸因能力，提供內容營銷分析工具，將廣告+內容，直播+短視頻等跨場景的數據串聯，幫助企業監測&分析經營布局成果，例如ltv漏斗分析、產品組合分析、短視頻/直播聯運數據分析等。統一數據采集與經營分析支持資產接入效果廣告，品牌營銷，游戲聯運，內容營銷，合

127、作變現，道具售賣等多場景多類型商業合作模式，適配不同業務訴求。多商業模式合作提供陣地經營的行業模版&經營工具，為廠商提供高效便捷的官號私域運營能力。例如官方活動、游戲福利、官方資訊、粉絲運營，運營活動模版配置等，幫助企業快速完成陣地功能搭建。陣地經營60全域經營對游戲行業的長遠價值61全域經營將推動游戲產業精品化發展-研發精良化：全域經營的科學營銷體系有助于精品發揮市場價值，形成研發、營銷正向循環，投放度量提升營銷投產比，收獲更多用戶反饋，促進產品迭代優化。精品化是游戲產業未來發展的大趨勢，全域經營將從產、運、營三個層面推動精品化發展的進程：全域經營助力企業海外營銷降本增效從付費流量與自然流量

128、的比率來看，全球范圍來看，游戲行業位居高位，按照現有數值，相當于每五個游戲用戶就有兩個來自于付費獲取。在流量成本走高且對付費獲取用戶模式高度依賴的現狀下，營銷策略優化的難度也將顯著提升，更多營銷手段需要被引入。因此，全域經營圍繞“降本增效”所展開的策略不僅適用于中國游戲市場，在全球范圍內也具備普遍的適用性，且活躍的社交網絡、娛樂平臺及信息媒體也將為全域經營的實施提供陣地。-運營精細化：全域經營強調用戶終身價值的維系、并運用內容營銷、陣地經營等多元的方式持續幫助產品補充用戶，優化產品用戶生態，強化長期黏性。-營銷精準化：全域經營主張讓營銷回歸內容，圍繞“內容”做好整合營銷，進而找到高價值人群，促

129、進轉化提效，實現游戲人群破圈與全渠道增效。2020-2021全球代表性應用付費/自然安裝比率2020上半年2020下半年2021上半年2021下半年金融科技電商游戲數據來源：Adjust62全域經營提升游戲IP創新能力IP原創是游戲企業發展的重要趨勢，國產原創游戲IP改編移動游戲市場收入已超過400億元。同時，打造自身專屬IP，有助于強化企業對于文化內容的話語權，同時IP本身在變現、獲客等層面也具備顯著優勢。全域經營對于促進游戲產業IP原創，在內容價值、用戶體驗、影響力規模、前鏈路產品打磨四個層面具備深入影響：國產原創游戲IP改編移動游戲市場收入（億元）2020年2021年500.0400.0

130、300.0200.0100.00.0全域經營強化了對于游戲內及游戲外數據的運用，進而對于用戶屬性、偏好、行為特點等內容具備了更深入的了解，并將相應的數據量化，采用數據建模、工具應用等形式幫助產品制定和梳理營銷策略，這也為IP的打造提供了更為科學化的建設思路；反哺IP開發：全域經營基于游戲產品本身的娛樂屬性，增加和豐富了內容營銷的相關策略，內容價值是IP持續發展的核心，例如在玩法、畫面、音樂等層面對深化內容經營，將提升IP產品研發與營銷層面的一致性；塑造內容價值：用戶體驗是打造IP的核心所在，全域經營優化了曝光、轉化、留存等多方面與用戶相關的營銷策略，提升用戶的主動探索與參與意愿，進而照顧了用戶

131、面對營銷內容時的體驗，并貫穿了全生命周期；提升用戶體驗：全域經營拓展了用戶邊界，與傳統營銷主動圈定自身的目標用戶群體相比，通過內容和陣地經營主動培養和拓展跨圈層用戶，持續塑造強辨識度的IP；拓展IP聲量：數據來源：伽馬數據（CNG）63作者及致謝指導委員報告作者周 盛巨量引擎產品高級副總裁陳都燁巨量引擎營銷與運營副總裁陳 鳴巨量引擎內容消費業務中心副總裁肖觀音巨量引擎內容消費業務中心策略總經理許 嘉巨量引擎商業產品中心營銷市場總經理巨量引擎商業產品營銷與運營中心-營銷市場曹 銳巨量引擎中國銷售業務平臺-內容消費業務中心路 川伽馬數據呂惠波共創嘉賓（以姓名首字母排序）陳子異成 晨崔涵章鄧萍萍鄧文

132、浩杜云霞樊麗君房延鑫賀 燦李婉雯劉皓雯譚 錦陶晶晶王芳林桑英波畢思怡林伯玨王涵涵許凡可常 健黃 強李卓純李煥煥劉紹穎崔佳峰王慶豐夏 嫻曾美蓉張 微張煒騫張雨萌趙偉強舟有山鄒 茜64研究方法本次報告中，伽馬數據主要通過市場研究、產品分析、用戶調研、企業深訪展開研究。在市場研究層面，伽馬數據基于多年來的數據積累展開，研究了百余家上市游戲企業的公開財務數據，聚焦于頭部企業的研發投入、銷售投入等多維度數據展開深入分析，依托數據真實反映中國代表性游戲企業的生存狀況，進而分析現狀成因和判斷企業未來發展趨勢。在產品分析層面，伽馬數據重點監測了數百款頭部移動游戲精品的市場表現狀況，通過產品流水、生命周期、營銷

133、策略等層面的數據跟蹤與監測，確定游戲產品在商業化層面的狀況，并判斷中國游戲產品商業化層面的發展現狀與趨勢。在用戶調研層面，伽馬數據圍繞用戶基于游戲娛樂展開的各類行為設計問卷內容，研究用戶游戲內、外行為的深度意義，并結合不同品類用戶的特點和巨量引擎的商業化能力，為游戲產業的高質量發展提供針對性洞察與建議。調研樣本層面，伽馬數據在各個渠道募集用戶參與，涵蓋到各個年齡段與職業，最終回收有效問卷2117份。企業深訪上，伽馬數據訪談了十余家頭部企業，聚焦于商業化層面展開了重點調研，在獲取企業對于現階段游戲市場看法的同時，深入分析其在商業化層面所面臨的痛點。同時基于巨量引擎的產品能力，共同尋求解決痛點的相應策略。伽馬數據通過全面的數據挖掘，從多個維度切入，進而完成對本次報告的深入研究，幫助中國游戲產業在商業化層面獲得更為清晰的洞察。65