巨量引擎：2022年消費品行業平衡增長解決方案（79頁）.pdf

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1、1目錄CONTENTS寄語摘要一、品牌是撬動長效生意的新支點，平衡經營加速增長正循環 1.趨勢：增長重歸理性，品牌建設成為重要選項 2.困境：忽視品牌建設的生意增長格外坎坷 3.破局：“種收”平衡，讓確定且高效的品牌增長可期二、全量增長：整合的全量增長價值體系，助力品牌平衡增長 1.全能力：營銷和經營高效協同，實現復合式增長 2.可度量：科學指導讓生意增長更確定三、核心策略：確定地“種”和高效地“收”，品牌資產既是目標也是抓手 1.確定性種草：高質量內容互動，積累高質量品牌資產 2.高效率轉化：流量協同與場景協同，提升轉化效果四、解決方案：“種收平衡”策略增長應用實踐 1.兩條平衡增長路徑 2

2、.三大經營場景核心營銷方案 3.五大消費行業重點實踐打法 結語作者及致謝01030507091723253335374549515765777801全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案隨著中國互聯網用戶的內容消費體驗深化，具有營銷和經營一體化整合優勢的內容平臺正成為品牌與消費者建立高質量關系的重要載體。內容消費催生了高商業價值的場景，但同時也帶來了諸如媒介投放分散、營銷交易路徑割裂和數據洞察失真等全新挑戰。巨量引擎持續關注行業所需，探尋打造更深更廣的品牌營銷服務能力，并基于平臺商業化營銷和服務生態能力打通，實現了營銷和經營高效協同的“全能力”與科學指導讓生意增長更確定的“可度量”體系的構建，

3、打造了聚焦品牌資產經營的全量增長價值體系，助力品牌實現“種收平衡”的長期增長。在全量增長價值體系的基礎上，深入消費品行業沉淀面向全行業客戶長期生意增長的平衡增長解決方案。我們期待為品牌傳遞跨越周期的確定性增長實踐，希望與行業客戶和生態伙伴一起，不斷迭代商業化產品和策略，共同探索更多的營銷可能性，助力中國消費市場長期增長。陳都燁巨量引擎營銷與運營副總裁隨著中國消費市場的逐步成熟，品牌主們逐步意識到以“消費者為中心”的品牌增長時代已經到來。品牌生意的核心是圍繞高質量品牌資產開展營銷與經營。結合巨量引擎不斷整合的商業化產品和服務能力，我們正式推出了消費品行業平衡增長解決方案。該方案深度結合消費品行業

4、的典型經營場景，幫助不同發展階段的品牌，圍繞“日銷經營”、“大促爆發”和“上新煥新”等營銷節點，通過巨量引擎全量增長價值體系將品牌價值放大，讓增長發生。同時我們深刻地感受到，消費品行業需要的不僅僅是一套方法，更需要在品牌化的漫漫征途中找到篤定的同行者。在剛過去的 2022 年上半年，巨量引擎美妝行業在抖音發布了了不起的中國成分IP 項目，我們相信，會有更多中國品牌走上世界消費品的舞臺。巨量引擎期待與更多品牌一起，見證下一個屬于中國消費品行業的成功。Jessica Wang巨量引擎大眾消費業務副總裁寄語02過去四十年間，中國消費市場蓬勃發展。應對越來越個性化的消費者需求，消費品升級迭代不斷加速。

5、從彩妝到服裝，從食品飲料到個人電子消費品，新品牌、新產品層出不窮，產品選項極大豐富。加之內容和電商平臺的快速發展，不僅讓產品更快地被推送到消費者面前，也使消費者更容易在不同品牌、不同平臺之間進行比較和選擇，品牌想要維持消費者的忠誠度愈發困難?？v觀經營現狀并思考破局之道，產品、價格、質量等經營要素依然重要，但已經不是唯一的增長抓手。埃森哲2021 年進行的一項關于消費者品牌購買決策的調研顯示，相當比例的受訪者已經將上述三要素的重要性降級。與此同時，調研顯示消費者愿意為符合其個人價值主張的品牌支付溢價。這充分證明了當下品牌重掌消費者心智對于高質量增長的重要性。聚焦市場挑戰和品牌所需，埃森哲 Son

6、g 與巨量引擎開展聯合研究，圍繞消費者體驗和品牌資產增長探尋消費品行業平衡增長解決方案。我們力圖通過科學有據的方法論指引，輔以切實可行工具落地，讓數字營銷和電商成為品牌價值的“放大加速器”，助推品牌在不確定的新局面下，實現長效穩健的銷售增長。王怡雋埃森哲大中華區 Song總裁中國消費市場始終處于“流動”的狀態，經濟增長、人口結構變化、城鎮化發展，以及數字技術創新，這些力量交互塑造了這個充滿活力持續變化的消費市場。品牌的競爭力打造，是通過規?；貭I銷和經營，在消費者心目中樹立有個性、情感化的形象，并確保將消費者對品牌的心智認可，高效地轉化為實際購買的行動。巨量引擎圍繞以抖音為代表的內容平臺打造全

7、量增長價值體系是一個很有建設性的嘗試：力圖通過鼓勵品牌輸出“利他”的內容價值實現品牌傳播，進而積累和兌現品牌價值。用完善的營銷效果評估能力，體系化的度量工具實現了對消費者影響程度的評測。品牌擁抱數字經濟，歸根結底還是擁抱消費者，將與消費者的關系建立在充分且可視的條件下，把握平衡增長，用創新引領發展。陳剛北京大學新聞與傳播學院院長、教授北京大學新媒體營銷傳播研究中心主任03全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案2010 年以來，全球經濟增速持續放緩。中國經濟也在經歷了多年兩位數的增長之后，從規模速度型增長轉向質量效率型增長。宏觀經濟增長降速疊加疫情的持續沖擊，消費者信心普遍下降。顯而易見，在經濟

8、高速發展階段適用且成功的品牌營銷模式將受到考驗，企業要實現可持續增長，不再是順勢而為，而要逆流而上。消費傾向持續走低的中國消費者，對品牌的認可度與日俱增，但品牌在消費者中實際達成的心智水平良莠不齊。行業對增長的價值主張已回歸理性，圍繞品牌資產建立深厚且可見的消費者關系，成為絕大多數品牌主在 2022 年的首要選擇。忽視消費者心智建設的品牌最先感受到壓力：部分品牌因忽視品牌建設，“爆品戰略”的增長后勁不足；一些品牌的品牌建設長期缺位，一味投放效果廣告“涸澤而漁”的后果就是被市場所拋棄；少部分品牌過度打折促銷，殊不知錯失了品牌溢價，并陷入了“不促不銷”的惡性循環。品牌護城河似乎都“淺而無欄”，品牌

9、艱難打下的市場份額“拱手相送”。這些困境的背后，是品牌建設出現了系統性問題。巨量引擎持續服務中國消費品市場的品牌發展，洞察到品牌增長的底層邏輯發生了根本性變化：過去品牌所認知的“品效協同”已經不能滿足復雜市場競爭下的長效增長要求，品牌需要轉向圍繞品牌資產，兼顧規模、質量和效率的平衡發展新思路。為幫助消費品牌穿越成長周期，實現長效發展，巨量引擎與埃森哲攜手打造消費品行業平衡增長解決方案（后文簡稱解決方案），圍繞巨量引擎全量增長價值體系解碼消費品行業品牌的核心經營邏輯和要領：摘要04與此同時，巨量引擎進一步整合營銷資源，助力品牌主從 2022 年開始，尋獲品牌增長的價值新高地，進入長期增長的快車道

10、。道阻且長，行則將至，品牌賦予企業長期增長的動能，巨量引擎通過全能力和可度量的營銷價值體系搭建，幫助品牌實現平衡增長的愿景。聚焦企業成長階段生意增長核心訴求，結合巨量引擎全能力和可度量的優勢，提煉出效率為先的“短直星推品”和科學指導的“種收配比”兩種平衡增長經營模式。兩大增長路徑：2從營銷經營的視角理解品牌的價值鏈路和挑戰，平衡增長的本質是聚焦實現對人群“種草”的確定性，并將積累所得的品牌資產高效地轉化，進而收獲價值。一大平衡邏輯：1圍繞關注日常經營的 平蓄日銷、電商節點的 大促爆發、品牌煥新和新品上新的 煥新上新場景，解讀不同品牌增長路徑下的平衡經營策略。三大經營場景：3落腳美妝護膚、母嬰日

11、化、3C 家電、食品飲料、和服裝服飾 5 大行業，從明確增長目標到營銷策略推薦，再到具體觸點組合方案，提供了全方位的建議與實操指導。五大行業落地：5全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案品牌是撬動長效生意的新支點，平衡經營加速增長正循環07全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案增長重歸理性，品牌建設成為“第一選項”趨勢：01品牌需要重新理解用戶尋求新增量。新的消費市場環境下，品牌需要深入洞察和理解消費者的消費興趣，除了為消費者提供真正滿足其需求的產品和服務外，從粗放型擴張轉向探求更加精細化的運營，與消費者建立長期信任關系。以用戶消費驅動的市場增速放緩。近十年來，居民可支配收入增長放緩，居民消費

12、性支出有所萎縮，消費性支出占收入的比例下降，即居民的消費傾向減弱，造成消費總量的增長逐年放緩。疫情因素加重消費者的不安全感，用戶預防性儲蓄增大。2020 年的居民消費傾向降至歷史低點 62%，而人均存款同比增加 0.75 萬元。2021 年，消費傾向回升至 64%，但仍低于疫情前的水平。數據來源：埃森哲 2022 中國消費者洞察報告70%68%69%67%66%64%62%2010201320162019201120142017202020122015201820211.1從“量的粗獷型擴張”到“質的精細化運營”，重新思考消費增長08品牌是在有限的心智容量中“搶占位”。凱度2022 全球品牌足

13、跡報告揭示，在過去十年間，消費者購買的品牌數量大體上保持穩定，2021 年消費者年消費品牌數量為 55 個。雖然這 55 個品牌的明細一直在變化，但顯然品牌需要持續位列消費者心智清單當中，才能獲得持續增長。從過程上看，消費者對品牌的“心智容量”有限（數據來源：埃森哲研究、漢威士集團Meaningful Brands 2021）中國消費者只會選擇“他們可以完全信賴的品牌”89%品牌獲得消費者信任24%品牌如果一夜消失，大多數人根本不在乎75%一方面，消費者非常在意品牌的價值。埃森哲進行的一項調研顯示，89%的中國消費者只會選擇“他們可以完全信賴的品牌”。一方面，消費者對品牌的信任度卻處于歷史最低

14、點。漢威士集團一項延續了 12 年的全球品牌調研顯示，在中國所處的東亞地區，只有 24%的品牌獲得消費者信任；全球 75%的品牌如果一夜間消失，大多數消費者根本不會在乎，或者很容易找到其他品牌替代。從結果上看，品牌維持消費者忠誠度愈發困難中國消費市場充分競爭，在高質量消費品充足供給之下，消費者擁有近乎無限的商品選擇權；流動的數字化消費旅程，為品牌提供豐富營銷方式，帶來更多獲客和服務機會的同時，也無形中加劇了品牌間圍繞消費者競爭的烈度。消費者愈加難被影響，品牌在消費者心智中占位不穩1.2品牌建設先行和效果轉化承接的均衡營銷成為趨勢。巨量引擎發布的2022營銷風向標調研報告顯示，有近7成受訪CMO

15、認為，品牌建設是2022年的工作重點；97%的受訪者認為，長期的品牌建設和短期的效果轉化并重，是品牌戰略的核心?；貧w長期價值，以品牌建設驅動增長成為營銷新常態1.3品牌價值塑造為營銷之本，品牌營銷正在回歸。品牌所帶來的價值越來越被正視。品牌主普遍意識到對品牌投資，會帶來短期增長和長期增長的雙重價值。側重“品牌”的營銷正在回歸。對于“投放廣告希望達到的目的”，有 88%的廣告主選擇了品牌目標，即強化品牌形象及提升品牌認知，占比較去年明顯提升。廣告主選擇品牌目標88%數據來源：2022 中國數字營銷趨勢報告秒針營銷科學院、全球數字營銷峰會及媒介 360 聯合發布更加注重消費者關系維護。高預算廣告主

16、更加重視品牌目標（品牌形象+品牌認知），其中看重“消費者關系維護”的占比 61%?？粗亍跋M者關系維護”61%09全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案忽視品牌建設的生意增長格外坎坷困境：02增長乏力的品牌普遍在消費者心智中失分，反觀領先企業，不難發現圍繞消費者進行品牌心智建設的企業獲得了長足的發展，品牌的價值注腳也一再被刷新。營銷成本上升，推新“爆品”不易。在品牌紛紛擁抱新興的營銷方式后，競爭推高了流量成本。隨著人口紅利減退，整個互聯網平臺流量潛力見底，消費品按照過去通過流量經營“大力出奇跡”的思路推出暢銷品的難度進一步加大。仿冒者跟進，時間窗口變短。產品沒有壁壘，技術容易引進，首創暢銷品的

17、下一站是同質化的“紅?！备偁?。在互聯網滲透率極高且供應鏈結構優化的消費行業，當產品不存在無法繞過的技術壁壘時，商家很容易完成對競爭對手的模仿與超越?！氨贰蓖菩碌碾y度加大，持續熱銷的時間窗口變短差異化產品推出新賽道被定義熱銷大量資本裹挾產品涌入賽道被占據時間銷售額一般產品生命周期消費行業暢銷品生命周期開發引入成長成熟衰退競爭激烈加速衰退資本助推加速成長暢銷品受資本和競爭的影響，產品生命周期相對更加緊湊數據來源：埃森哲研究近年來，強有力的暢銷品已成為品牌穩固市場份額的重要支撐。應對越來越個性化的消費者需求，產品升級迭代不斷加速。國際品牌針對中國市場推出個性化產品；老牌國貨探索產品和營銷創新之路，

18、重回大眾視線；新興品牌異軍突起，憑借爆款贏得細分市場，從彩妝到服裝，從食品飲料到酒類，新產品層出不窮，產品選項極大豐富。以美妝行業為例，“爆品”或暢銷品在美妝品牌的銷售額貢獻度已經占到整體銷售額約 25%。數據來源：巨量引擎2021 巨量引擎美妝行業白皮書2.1增長瓶頸：“爆品策略”難以為繼，企業錯失品牌建設“窗口期”10在抖音，95%以上廣告費用是效果廣告且通過競價方式為電商店鋪引流的美妝品牌，6 個月后廣告投放 ROI開始持續下降。從 2020 年到 2021 年上半年，這種“營銷失衡”的美妝品牌累計 312 家，其中 87%的品牌已經在 2021 年下半年消失。效果廣告“依賴癥”阻礙生意

19、長期增長部分品牌過去認為做品牌建設不如搞促銷、搶流量，因為后者見效快。精準投放的效果廣告固然重要，但大多數品牌消費者購買產品之前，內心已經有了心儀的品牌。谷歌提供的一項數據顯示，超過 80%的消費者在做出購買決定之前，都會選擇先在網上進行相應的“研究”。換言之，在沒有品牌營銷打好人群心智基礎的前提下，銷售轉化不會“無緣由地發生”。品牌需要建設差異化的品牌心智，讓消費者在購物時持續想得起（Mental Availability），方能鎖定企業長期銷售增長。忽視品牌建設，失掉了品牌生意經營的“復利”回報數據來源：巨量引擎大眾消費數據中心95%以上消耗都是競價引流ROI 下降，轉化效率持續降低，預算

20、消耗放緩轉型全鏈路營銷，依舊競價為主，生意一蹶不振2020.12020.62020.22020.72020.42020.92020.52020.102020.32020.82020.112020.122021.22021.42021.32021.52021.12021.6“爆品”帶來最大的優勢，是為商家創造了一個時間窗口讓其有機會借助產品優勢蓄力品牌建設。部分新興品牌或被短期“爆品”熱銷影響，誤判了行業格局與競爭賽道，沒有抓住稍縱即逝的品牌建設窗口，很快便陷入競爭“紅?！?。熱度退去，再難以拿出新“爆品”重振聲量獲得翻身。更多主動的消費者，讓品牌可以做“簡單”的營銷，增加銷售的同時大幅降低營銷成

21、本；積累品牌資產，反哺品牌建設和生意經營，讓每一次增長都成為下一次更大增長的“跳板”。11全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案巨量引擎圍繞消費品行業進行的品牌廣告研究顯示，經品牌廣告觸達后，持續投放競價廣告的 UV 觸達率提升高達 30%，且整體轉化鏈路的廣告互動表現更好。品牌廣告觸達過的人群，推動轉化所需的廣告營銷成本比未被品牌廣告觸達的人群成本節省多達 27%。品牌廣告對短期銷售有正向助攻價值，提升競價廣告轉化效率研究表明，以即時轉化為目的的效果廣告，在投放 6 個月后就不如以品牌建設為目的的品牌營銷廣告帶來的價值回報更顯著。2021 年凱度調研數據顯示，品牌 70%的銷售在中長期發生，

22、由品牌資產貢獻。短期直接轉化實現的銷售僅占 30%。品牌廣告持續投放，為品牌鎖定中長期的銷售增長相對銷售額時間效果廣告品牌營銷帶來短期銷量激增實現長期銷售增長前六個月，短期效應占主導地位效果廣告/短期銷量激增品牌營銷/長期銷量增長30%70%數據來源：Les Binet and Peter Field，Media in Focus:Marketing Effectiveness in the Digital Era,IPA.品牌營銷和效果廣告在不同周期下對品牌銷售貢獻的影響品牌建設對短期銷售增長和中長期生意成功均有重要貢獻：品牌建設打好基礎，即時銷售轉化才能持續發生；忽視品牌建設，將失掉可觀的

23、中長期銷量。12數據來源:凱度 Exploring Price Premium 和 Power Purchase 研究結果促銷增收策略將迫使品牌面臨惡性循環的巨大風險不切實際的銷售目標銷量無法達標低價習慣化加劇價格戰產品落后銷售落后庫存積壓削減研發和營銷收入增加折扣品牌想要成長，就必須不斷獲取增量用戶，然而相當一部分品牌將降價促銷作為激發興趣、創造需求的杠桿，在刺激了短期銷售的同時，反而危及其未來的利潤。折扣不僅會影響當前銷售的利潤，還會讓現有買家預期未來產品價格會更低，同時也給其他潛在消費者傳遞出消極解讀其品牌價值的信號。過度打折促銷獲客，拉低品牌形象當品牌盲目為維持銷售量過度打開折扣的大門

24、，品牌對定價的掌控力就逐漸消失了，進而很容易陷入利潤率越來越低的惡性循環。品牌陷入“不促不銷”的惡性循環利潤低下：過度打折傷害品牌價值，陷入利潤“負增長”螺旋2.213全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案品牌溢價帶來企業利潤提升：消費者為品牌溢價買單，企業利潤指數級增長品牌溢價為企業鎖定“定價權”：品牌證明產品價格合理，為企業提升定價經營自由度定價權是由企業結構性優勢(如專利、商業模式或對零售渠道的控制)和品牌資產二者共同驅動的。結構性優勢可遇不可求，品牌建設鞏固溢價。擁有較強品牌力的公司，在消費市場上其產品擁有更強的定價權和品牌溢價，銷售規模和利潤水平也會優于同業競爭者。Kantar 的一

25、項研究顯示，對于具備差異化品牌力的品牌，消費者為其產品付出超過同類品牌 38%的溢價，即使是聲稱價格敏感的消費者，也為此類品牌額外付出了 14%的溢價。數據來源：Nigel Hollis Chief Global Analyst,Kanta數據來源:凱度 Exploring Price Premium 和 Purchase 研究結果價格高低銷售量低高價格上漲 1%為品牌帶來的利潤是銷售上漲 1%的三倍消費者愿意為品牌所帶來的差異化額外付費，由此產生品牌溢價。消費者在選擇商品時，會基于滿足商品功能的經驗，給出商品價格與價值的合理性判斷。而消費者對品牌的差異化價值認同，將突破對價格的心理防線，愿意

26、支付溢價并形成連續消費。忽視品牌溢價價值，溢價帶來的定價權為企業鎖定長期的增長空間和利潤品牌溢價能夠為企業鎖定利潤，本質是在消費者心智側證明了其商品的定價合理。142016 年品牌退出市場2020 年品牌是新進入市場的2016 年品牌2020 年品牌2016 年-2020 年退市品牌2016 年-2020 年新進品牌30%40%-3511613453對比 2013-2017 年期間22%的品牌退出市場 39%的品牌進入市場彩妝品牌數量數據來源：2021 年中國購物者報告凱度消費指數研究、貝恩分析大品牌往往具備較高知名度和品類滲透率，已經形成一定的品牌“護城河”。但 2021 年凱度對 15 個

27、消費品類下評選出的 30 個“新生勢力品牌”研究中發現，新品牌以約 3%的市場份額貢獻了 40%的銷售增長，在與大品牌的競爭中占盡先機。大品牌“護城河”失守？聚焦近三年彩妝賽道，截至 2021年底，市面所有存在交易的品牌中，5 年內進入市場的新品牌占總品牌數 40%，但同市場周期下30%的新進品牌消失，新品牌存續艱難。新品牌“護城河”失修？競爭力匱乏：品牌“護城河”缺位失效，品牌競爭力壁壘存疑2.3市場份額（銷售額）銷售額增長占比3%40%新品牌以約 3%的市場份額貢獻的銷售增長15全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案數據來源：埃森哲商業研究院數據來源：國泰君安證券、桔子 IT巨量觀察：品牌

28、建設成消費品投融資主導因素之一在消費行業資本市場的眼中，品牌建設更優的企業更受青睞企業當下的銷售表現（GMV），并不是其獲得高估值的關鍵指標。埃森哲 2021 年一項調研顯示，消費品行業的投資價值已經向“品牌建設者”轉移，有差異化品牌意義的企業獲得投資額相比 2016 年已經高出兩倍。投資事件投資事件投資事件投資事件（截至 2022 年 5 月）719起819起1109起投資額投資額投資額投資額1352億1501億2714億287起660億2019202020212022跑步入場爭搶項目行業反思估值虛高競爭力決定融資表現 品牌護城河 品牌提升利潤 投資態度從過度熱情，向審慎精益轉變品牌建設獲得

29、競爭力提升估值和經營表現品牌拉動銷售16在近期發布的巨量引擎2022 品牌廣告六大風向標中，94%參與調研的企業主認為，品牌是企業發展的護城河。通過建立品牌，構建護城河抵御同業競爭，是新品牌的破局點，也是大品牌的新挑戰。在一個持續增長的消費市場中“前有埋伏，后有追兵”，品牌壁壘的重塑理論已逐漸清晰：規?；床煜M者的所思所想和所觀所感，結合創新的營銷實踐，全面擁抱品牌人群。大品牌過往通過渠道滲透的打法獲得了消費者認知，建立品牌心智，實現了從無到有的快速增長，成為市場中的成熟品牌；新銳品牌避開巨頭盤踞的線下渠道，通過線上渠道突圍，用付費流量和促銷手段換取品牌曝光，成就了品牌的快速發展。從本質上看

30、，二者其實是同一種營銷思路的“一體兩面”：即通過相對粗放的渠道營銷思路快速起量，而未曾與用戶建立高質量品牌關系。長此以往，新品牌靠折扣促銷建立品牌，根基不牢；大品牌久未煥新，與新生代消費群體脫節，淡出大眾視野。品牌“護城河”的失效，源于對種草/心智建設和品牌資產積累的忽視用戶不是“流量”，是擁有“不同行為偏好、興趣喜好、鮮明性格的個體”；用戶與品牌之間，是有“理解-興趣-行動-信任”從淺到深的心智關系路徑。17全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案“種收”平衡，讓確定且高效的品牌增長可期破局：03低質量增長難掩“種收失衡”。通過精準效果廣告帶來的銷量爆發難以持續，忽視了消費者心智塑造和資產積累

31、對增長的促進作用。過分讓利傷害品牌。部分品牌將降價促銷作為激發興趣杠桿，在刺激短期銷售的同時卻傷害了品牌形象，所獲得的消費者并不是品牌的用戶，只是價格的擁躉。質量不高未能建立“深影響”的品牌關系內容資產缺口顯著。品牌需要通過多層次的品牌內容實現與消費者深度溝通。部分品牌內容供給不足，質量參差不齊，難以實現規?；N草。人群資產積累不足。部分企業對品牌營銷的追求仍然停留在即時的曝光和點擊量，忽視內容營銷帶來的人群關系資產積累和長效價值。規模不足品牌資產的有效規模不足品效孤立，種收不協調。品牌廣告和效果廣告缺乏協同。品牌營銷“大水漫灌”，沒有系統化的“種草”和“轉化”持續跟進，造成預算浪費和人群資產

32、流失。經營積累無增效。品牌難以在統一視角下實現對品牌資產度量和營銷效果歸因，品牌資產經營自然無從談起。效率低下品牌資產流轉的鏈路不通多數品牌都能夠意識到“以消費者為中心”的品牌時代已經到來，而僅圍繞貨品售賣或渠道經營的模式不可持續。以消費者為中心，不難發現當下品牌增長所面臨的困境，可以歸納為品牌建設的質量、規模和效率分別出現了問題：增長陷困局：沒有持續地積累和轉化，就沒有品牌的長效增長3.1關于“種收失衡”的歸因：或在賣貨生意的階段缺乏品牌建設和人群心智積累，造成銷售端增長失速；或在圍繞品牌資產經營的過程中，營銷和經營割裂，未能在高質量積累和高效率銷售兩端形成合力。18通過轉化提效為目的的營銷

33、手段，拓展營銷場景，優化內容體驗，獲得轉化效率的提升；在商品銷售進入瓶頸期之前，就要關注心智積累，逐步補強營銷能力，從圍繞商品種草，逐步升級到品類和品牌初期的心智積累，提升商品定價空間；圍繞品牌資產展開經營，需要時刻關注人群資產的積累效率和價值度量，確保高質量資產積累，避免積累不足或浪費；資產流轉既要保證對GMV 的直接拉動，也要關注人群規模的量級，為營銷洞察提升決策支撐，提升品牌力和競爭力。生意經營以貨品銷售為導向，銷售增長和利潤提升是生命線圍繞品牌資產，通過高質量人群積累，推動高效率生意轉化增長破局思路：增長破局思路：首先關注轉化提效，將好商品快速起量；盡早關注用戶心智，做大生意漏斗的開口

34、。持續蓄水影響用戶心智，激發興趣用戶行動；人群精細化運營，加速短中長期變現。貨品生意品牌生意1234貨品生意賣得出貨，賣得上價高質量積累，高效率變現心智積累資產積累資產流轉轉化提效品牌生意生意拐點以貨品銷售為導向的銷量增長以品牌資產為核心的品牌增長發展歷程經營績效中國消費品市場的發展，繞不開從以 GMV 增長為重的生意模式向圍繞品牌經營的轉型過程。破局有方法：圍繞具體經營目標，營銷兼顧“種收平衡”3.219全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案內容營銷催生了很多高商業價值的場景，但也帶來了觸點碎片化、媒介投放分散、營銷交易路徑割裂等新挑戰。巨量引擎通過對大量品牌的觀察研究發現，品牌在“種收”平

35、衡的經營過程中，往往會遇到很多問題：落地有挑戰：如何“量效并進”實現“種收平衡”3.3積累：如何確定地“種草”？廣告觸達確定性低“怎么找到更多人，也能找到更對的人？”某日化品牌營銷負責人加深關系復現難“對這個群體的個體廣告投足了嗎？加投是否浪費？”某媒介投放代理負責人心智塑造定位難“怎么知道這個用戶已經被我的內容種草了？種草之后的下一步跟進動作是什么？”某母嬰品牌首席運營官負責人數據度量不全面“我品牌廣告曝光不錯，引流落地 CTR 也挺高，是不是品牌做的就可以了？”某新銳零食品牌營銷總監轉化：如何高效的轉化？整合提效盲區多“過去習慣用畫像流量來獲客。畫像越精準觸達的人越少。怎么整合，擴大經營面

36、？”某日化品牌營銷負責人預算分配缺支持“只能參考去年的雙十一預算，多了還是少了？”某個人電子消費品牌 GM策略優化洞察少“上次電商大促轉化喜人，我現在是繼續做返場？還是該蓄蓄水了？”某國際美妝集團中國電商總監長效經營歸因難“營銷投放后，對我的整體生意產生了多少助益？哪些帶來直接轉化？提升了美譽度？”某運動服裝集團品牌官從這些真實的“品牌聲音”中不難看出，品牌亟需營銷與經營一體協同的服務能力，圍繞人群和品牌資產的積累和流轉，從品牌的積累和轉化平衡推進的角度出發，用數據度量結果與品牌發展階段目標相結合，制定增長策略。關于平衡增長的初步思考：平衡增長，就是找到一種整合的營銷方法，能夠幫助品牌在可觀的

37、人群規模下，通過營銷和經營的一體化，圍繞平蓄日銷、大促爆發、煥新上新等典型經營場景實現落地，對品牌資產確定性累積和高效轉化變現。2021全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案基于對當下消費品行業平衡增長策略的思考，結合行業參與者多、復雜度高的客觀情況，巨量引擎認為，只有通過體系化的營銷整合，才能實現將策略轉化為品牌營銷的實際行動并獲得效果。巨量引擎作為規?；瘜崿F營銷和經營一體化的內容平臺，是“平衡增長”的天然土壤。在充分明確增長本質，全面理解企業訴求的前提下，2022 年巨量引擎持續推動平臺全量增長價值體系的迭代，從價值主張到商業化產品能力，最終落地為可參考、可執行、可判斷、有長效價值的解決方

38、案。消費品行業平衡增長解決方案用全量增長價值體系回應行業期待22平蓄日銷大促爆發煥新上新成熟品牌消費品行業平衡增長執行方案大場景3條路徑2美妝護膚母嬰日化3C 家電服裝服飾食品飲料大行業5生意目標 GTA拆解分配目標人群精細運營規模效率質量種收白牌轉品牌短推品直星種收消費品行業平衡增長核心策略高效地“收”O A1 A2A3A4 A5確定地“種”巨量引擎全量增長價值體系全能力可度量營銷與經營一體化健康和確定性增長全數據全鏈路全場景全內容SCI 品牌力模型消費品行業 5A 人群種草吸引首購復購認知機會全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案全量增長：整合的全量增長價值體系，助力品牌平衡增長巨量引擎全

39、量增長價值體系以品牌資產為核心，注重運營人群關系，兼顧規模、質量和效率。通過“全內容”、“全鏈路”、“全場景”、“全數據”，覆蓋品牌營銷和經營的“全”能力，同時提供科學的策略指導及價值度量，從根本上幫助企業主實現確定性的生意增長。25全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案全鏈化品牌經營規?；放茽I銷全鏈路全內容全內容題材短視頻、中視頻、直播、圖文達人內容生態入駐巨量星圖達人200 萬+入駐巨量星圖 MCN 機構900+多形態內容 IP150+IP 內容60+垂類主題項目全場景商城搜索短視頻直播全數據平臺數據+品牌自有數據內容資產人群資產交易轉化協同前后鏈路打通品牌建設效果轉化心智種草通過達人內

40、容進行品牌及產品心智種草通過效果廣告等手段促使消費者直接產生轉化行為通過“大曝光”提高品牌知名度及好感度整合提效營銷閉環營銷優化資產沉淀營銷和經營高效協同，實現復合式增長全能力：01“全能力”以內容為核心驅動力，既為用戶提供有用的信息，滿足用戶生活需求，也貼合短、直、城、搜不同場景的內容消費行為，激發了用戶的商品和服務消費興趣，在消費者從興趣激發到消費轉化的全鏈路上形成有效影響力。同時也為企業提供了更多細分的經營場景、更完善的生意鏈路以及更多新的機會。26巨量引擎多元的內容生態，短視頻、中視頻、直播、圖文、圖集、小說等多題材內容形式，結合生活、時尚、親子、文化教育等多種內容類別，不僅為品牌提供

41、豐富多元的營銷場景，同時立體刻畫消費者畫像特征，實現精準營銷。全內容題材覆蓋，多維度影響用戶達人、品牌主、用戶、第三方機構等共同構建了一個強原生化的內容創作生態，連接起達人、用戶和產品，為品牌探索多元化的內容營銷手段和更立體的營銷模式。全創作生態打造，規?；|達用戶全內容：包羅萬象的“容器和載體”，將人與品牌重新鏈接1.1抖音仔仔虛擬形象新玩法，元宇宙社交搭配頂級 IP 聯名引爆用戶參與熱情：抖音仔仔擁有超高的自由度，用戶可以根據自己喜好捏臉、搭配造型，還能隨時隨地發布心情、與好友互動，讓用戶充分表達自我。延展營銷想象力：品牌可以通過與抖音仔仔合作發布品牌專屬造型和形象供用戶換裝、激發用戶二次

42、傳播，同時還能為營銷拓展新的社交互動場景。截至 2022 年 6 月，巨量星圖可接單活躍達人數超200萬，同比增長超過48%覆蓋26+興趣垂類，170+細分垂類2021 年 Top10 挑戰賽平均投稿數超過227萬數據來源：巨量引擎27全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案集品牌建設、心智種草、效果轉化于一體的整合鏈路：品牌增長目標品牌建設心智種草效果轉化全鏈路增長正循環擴大人群認知積累高價值人群加速GMV 增長生意長線持續增長全鏈路：品+心+效營銷協同促進品牌生意長線增長1.2數據來源：巨量引擎截至 2021 年底，巨量引擎通過全鏈路的營銷能力，幫助眾多品牌實現了月均GMV 增速140%的快

43、速增長。全場景：從激發興趣到承接轉化，多元內容場域覆蓋“人貨匹配”全場景1.3數據來源：巨量引擎、抖音電商過去一年，巨量引擎與抖音電商高效協同，覆蓋商家數增加810%，品牌人群資產沉淀486億，抖音電商動銷商家數量增長165%，累積賣出商品破百億件截至到 2022 年 4 月 30 日，有163個商家服務商伙伴年 GMV 破億。28“貨找人”激發即時興趣“人找貨”承接明確意圖直播廣告品牌直播引流效果直播引流互動營銷看播任務眾測任務直播場景短視頻廣告TopView 開屏種草通內容熱推內容營銷挑戰賽IP 營銷短視頻場景搜索品專搜索熱點榜搜索效果廣告搜索場景品牌 Big Day商城廣告商城菅銷活動商

44、城場景生活與商業內容場中心場NEW在內容場中，無論是“刷”短視頻還是“看”直播，都能通過品牌心智建設、蓄水種草、內容互動的解決方案，幫助品牌拉新，做人群破圈和效果轉化。在中心場中，通過搜索廣告和商城廣告，可以更精準的承接用戶的消費意圖，讓轉化和復購更直接。從“內容場”到“中心場”，品牌營銷和經營的結合更加緊密：2829全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案搜索用戶有著更明確的信息需求，巨量引擎豐富的內容生態更能激發和滿足用戶日益多元的搜索需求。通過內容激發的“內容活水+搜索收口”邏輯，為品牌提供新的增長洼地和營銷思路。承接精準流量，轉化提效：精準流量為商家貢獻了更大的生意機會，全面布局搜索場景

45、幫助大幅縮短用戶轉化路徑，提升效率。聯動全域觸點，營銷提效：從信息流、熱點榜、達人內容，到商品和商城，搜索已經聯動了各主要場景和場域，串聯營銷全鏈路，加速交易轉化。搜索營銷增長的第二曲線數據來源：抖音電商、巨量引擎已經有 25%的電商商家，通過搜索帶來了超過 1/3 的 GMV。布局搜索品專的品牌客戶通過搜索關注抖音號的轉化率，是未布局品牌的 2-4 倍，且搜索來源粉絲的人均 GMV 是其他來源的 5 倍。全網熱點搜即達助力廣告破圈品牌詞首位必現激發進店興趣達人引導搜索種草轉化一體品類詞優先占領提升品類意愿人群轉化率搜索 熱點搜索熱點搜索 品牌旗艦店新品專搜索 達人星搜聯動組件搜索 商城商城搜

46、索廣告組件搜索 商品綜搜商品卡30商城營銷：覆蓋消費全旅程，滿足商家多元訴求覆蓋用戶消費的全鏈路，從商城首頁一直到支付/訂單頁去建立營銷能力。幫助品牌精準承接用戶需求，提升商家生意規模。覆蓋用戶瀏覽鏈路：從商城首頁到支付/訂單頁，全面建立營銷能力，放大店鋪流量。合作電商營銷活動：聯動活動 IP 資源和商城黃金點位組合營銷，承接活動流量助力銷量爆發。商城覆蓋消費全旅程，精準承接用戶需求精準覆蓋用戶購前、種、后鏈路充分挖掘潛在需求品牌 BigDay猜你喜歡首屏黃金資源組合震撼視覺沖擊多轉化觸點助力后鏈路提效頻道頁產品詳情商品支付訂單31全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案品牌資產不是一個抽象的概

47、念，而是品牌通過營銷經營日漸積累，且最終通過人群和內容的洞察分析，正向影響品牌日常商業活動的競爭力資產。人群資產：助力品牌從流量視角轉為長期用戶運營視角，關注全部與品牌發生“關聯”的消費者和潛在消費者，用定量指標來衡量用戶與品牌間的關系深淺，從而對人群資產價值有清晰判斷。內容資產：從自然內容與廣告內容綜合衡量品牌內容資產，將其擬合成為與生意增長正相關的“內容資產分”，從而反映出品牌的長期增長潛力。平臺數據+品牌自有數據代表用戶和品牌的親近程度可促進用戶的關系資產沉淀代表用戶和品牌的情感表達可促進內容的更有效的傳播人群資產內容資產全數據：以品牌資產為核心，為企業提供更多決策依據和生意的確定性1.

48、4數據來源：巨量引擎 2021H1-2022H1通過巨量云圖，我們幫助客戶沉淀了486億的人群資產，由 5A 人群貢獻的GMV 占到了商家生意總量的86%32數據來源：巨量云圖人群資產已成為品牌增長的必選項內容資產助力品牌心智建設根據巨量云圖數據統計，品牌資產貢獻的中、長期銷售額占到總量的 70%。70%品牌資產貢獻的中、長期銷售額占到總量的達人內容曝光/播放量品牌內容播放時長用戶內容點擊量內容互動（轉評贊）內容總量內容效率商業內容達人內容+廣告內容自然內容用戶內容+品牌號內容33全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案科學指導讓生意增長更確定可度量：02規模、質量和效率的增長需要清晰可視的判斷

49、方式，能將品牌資產進行度量成為一種關鍵的經營能力。在“可度量”層面，巨量引擎以營銷科學為策略指導，以巨量云圖為產品依托，幫助企業沉淀數據資產，提供營銷決策并對營銷價值作出精準評估。2022 年，巨量云圖推出大眾消費行業專用能力，更加貼近商品交易的經營模式，為企業提供長效助力價值。投前診斷：結合品牌的投放訴求或者品牌健康度分析結果，確定營銷活動的人群目標。投中優化：根據不同活動周期的人群目標制定分層投放策略，精細化匹配觸點組合。投后度量：圍繞人群目標全方位度量人群分層規模和流轉效率的變化，評估營銷活動效果同時幫助優 化后續策略。度量方法適配經典營銷場景，為日常經營和節點大促提供度量支持O A1A

50、2A3A4A5Opportunity機會人群Aware認知Appeal吸引Act首購Ask種草Advocate復購消費品行業O-5A 模型：度量品牌和用戶的關系遠近，科學運營人群資產2.1貼合品牌營銷“以用戶為中心”的核心理念，巨量云圖O-5A 模型按照品牌與用戶的關系遠近，將用戶劃分為機會人群 O，認知人群 A1，吸引人群 A2，種草人群 A3，首購人群 A4，復購人群 A5。通過科學的人群分層運營，幫助品牌診斷生意健康度。以人群為抓手制定營銷活動策略，度量營銷效果，持續沉淀和運營品牌人群資產，提升品牌的規模、效率和形象。O-5A 人群資產標簽重新定義，更加貼合消費品行業的品牌人群資產度量需

51、求34為了幫助品牌定位和落實生意增長問題，巨量云圖基于品牌在巨量引擎域內積累的人群資產和內容資產，構建了 SCI 品牌力模型，旨在從品牌規模、品牌效率和品牌形象三個子度量維度，持續追蹤診斷品牌健康度，并結合巨量云圖其他功能模塊制定提升策略，實現品牌長期的生意增長。SCI國內首個以智能數據驅動的科學品牌模型SCI 品牌力模型Scale品牌規模度量“收入”能力認知指標度量維度度量能力度量指標種草指標行動指標Conversion品牌效率度量“轉化”能力Image品牌形象度量“議價”能力A1&A2A1&A2A3A3A4A4A1&A2人群數量A1&A2 增長率完播率(自然+營銷）曝光 PV自然內容 PV

52、A3人群數量A3 流轉率內容點擊率互動（點評贊）率NPS品牌搜索 PVA4 總量+粉絲內容轉化率A4 流轉率粉絲增長率ARPUSCI2.0 品牌力模型：度量品牌規模、效率與質量，驅動長期生意增長2.2巨量引擎營銷和經營一體化整合的價值：基于巨量引擎全量價值體系，通過對品牌短中長期的生意效果的清晰歸因和對生意機會的前瞻洞察，提供全鏈路的商業產品能力和價值度量體系，品牌可以從日常經營到節點營銷進行全盤科學決策，實現確定性的品牌人群經營和高效率地轉化變現。全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案核心策略：確 定 地“種”和 高 效 地“收”，品牌資產既是目標也是抓手品牌在追求平衡增長的目標下，需要輸出

53、策略集中解決：如何實現品牌對人群“種草”的確定性，并將積累所得的品牌資產高效地轉化，收獲價值。從巨量引擎全量增長價值體系獲得支持，品牌可以通過圍繞 IP、達人和互動任務將品牌“種草”想法做實，并通過基于 5A 的度量能力將資產積累的成果量化?；谄放瀑Y產中 A3 人群的高生意貢獻度，品牌可圍繞人群經營進一步放大流量和場景投資的價值。興趣電商的“短直城搜”基于體驗優化交易場景，巨量千川整合智能投放，幫助品牌實現高效轉化。消費品行業平衡增長核心策略高效地“收”O A1 A2A3A4 A5確定地“種”立體化品牌曝光品牌IP 全域曝光深度心智種草達人廣告整合聯動激發口碑擴散創新互動任務營銷提升運營效率

54、場景化智能投放加速流量內循環短直雙開承接用戶興趣搜索聯動全場景洞察用戶需求商城廣告營銷擴大人群規模蓄水種草人群優化營銷決策沉淀品牌資產種草吸引首購復購認知機會37全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案高質量內容互動，積累高質量品牌資產確定性種草：01“立體化”品牌投放，滿足復合營銷訴求，支持更多深度轉化目標。規?；娜巳河|達是品牌建設的基礎，品牌可以通過不同的品牌廣告產品組合和投放目標優化能力進行品牌大曝光，不僅可以做大人群規模，為品牌造勢透傳，提高品牌市場滲透率，助力品牌認知度達成，還可以加深人群關系，而且可以顯著提高品牌人群資產的積累效率。品牌廣告+IP 營銷，放大品牌認知，提升人群廣度1

55、.1抖音 CTR2.6%跨端 CTR5.1%跨端提升95%+vs多端覆蓋，集中爆發巨量引擎開屏矩陣開屏全域通廣泛曝光多端覆蓋，電商日可投UV 最大化支持跨端頻控多樣投放端口可選，普通/view 樣式自由組合開屏全域通覆蓋抖音、頭條、西瓜、番茄四端開屏聯投，實現霸屏式跨端 TA 全覆蓋，UV 覆蓋更廣、成本更優。強曝光類型的黃金位品牌廣告38Topview/開屏 新樣式開屏搖一搖、上滑開屏、搖動彩蛋等，更強的互動趣味性引導用戶轉化，提高引流效率。投放時間2022-1-11投放客戶3C-一加手機投放目標優選點擊（寬定向）投放產品5S 視頻+搖一搖開屏CTR 高于大盤均值643%+一加手機開屏 搖一

56、搖樣式投放時間2022-1-2投放客戶汽車-東風日產投放目標優選點擊投放產品3S 靜圖+上滑開屏CTR 高于大盤均值891%+東風日產上滑開屏投放時間2022-1-16投放客戶化妝護理-蘭蔻投放目標優選點擊投放產品TV+搖一搖CTR 高于大盤均值318%+TopView搖一搖樣式CTR 高于大盤均值300-600%搖動次數占點擊量比例為50-90%抖音開屏&TopView 搖動彩蛋39全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案抖音熱點榜+熱點品專全天固定展示的大曝光黃金流量點位，聚合熱點話題和視頻內容，實現整合營銷訴求。種草通行業首個以種草為優化目標的通投品牌產品，通過種草通可有效獲取 A3 種草

57、人群，從而提升A3 獲取效率，降低 A3 獲取成本，具有高轉化價值、高 ARPU 價值和破圈價值特點。樣式一：超級話題品專產品構成a.搜索中間頁-熱榜第六位b.熱點品專抖音搜索中間頁點擊跳轉樣式二：超級熱點品專樣式三：普通熱點品專達人加熱星圖達人內容，追投種草通產品，種草效果 1+1 2節點大促助攻A3人群經營，提升大促轉化效率新品上市助 力 新 品 高 效 種草，間接促進 GMV增長人群破圈多觸點組合投放，更大范圍尋找易種草人群種草通種草通種草通種草通內容服務/熱推內容服務內容服務/熱推內容服務新增 A3 量新增 A3 量新增 A3 率新增 A3 率17%110%110%16%vsvsvsv

58、s40IP 是破圈的加速器，是與高意向人群建聯的捷徑，品牌既可以通過與巨量引擎域內孵化 IP 合作，搶鮮優勢資源，助力品牌縮短從“種草”到“轉化”的鏈路，還可以在抖音平臺內打造明星 IP 話題和系列化內容。承接在平臺外合作的全網大 IP，延續流量熱度，為全網 IP 營銷降本增效。IP 內容助力品牌破圈數據來源：巨量引擎2022 年上半年巨量引擎在抖音發布了了不起的中國成分IP 項目。丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀萊雅、HBN 6 大品牌，與五十多名明星及達人齊聚一堂，通過新一代中國護膚品牌多年深耕的產品力，講好品牌故事，實現人群破圈和銷售轉化。了不起的中國成分巨量引擎年度戰略 IP，強化品牌

59、心智，塑造品類標桿抖音話題總播放量達到40億次，登陸美妝 IP 歷史話題榜TOP 1活動將品牌抖音 5A 人群總量最高提升647%，增量2.2億IP 曝光帶來的 A4 購買人群占比超50%，最高占比94%，閉環 GMV 最高提升達611%，單品增長超1200%41全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案垂類與非垂類的達人多元化擴充品牌圈層，根據人群偏好定制化“種草”，持續品類破圈。根據營銷目標分層布局達人矩陣，動態化調配平衡。矩陣化達人動態種草通過達人背書和口碑營銷，讓用戶對品牌建立興趣和好感，為優質達人內容疊加內容熱推/服務，實現目標人群種草效果的定向放大，讓好內容獲得更多流量傾斜。達人 廣告

60、種草，影響力加深和擴大達人多元聯動，高效沉淀興趣人群1.2星圖 內容熱推/內容服務：轉化效率更高相較于純星圖達人投放：人群顯著破圈，自然 VV 提升增效為9%，GMV 提升40%，ROI 提升16%內容服務/內容熱推選擇小店成單投放目標，轉化效果更優、ROI 更高。達人內容 直播引流：促進下單轉化達人原生短視頻內容引流直播間，下單率增效5%-41%，GMV 增效12%-155%星圖 搜索：承接主動意圖星圖曝光后對用戶等搜索行為增效5%-319%，同時存在即時效應和長尾效應數據來源：巨量引擎42激發用戶主動參與和創作內容，成為主動傳播者。在具體做法上可以多關注平臺的熱點話題，把這些熱點附帶的流量

61、成規模地吸引到品牌，可以利用一些創新交互手段，比如 AR/VR、貼紙等一直備受抖音用戶喜愛，進行定制化合作。再比如通過挑戰賽和全民任務這樣的主題創作活動，設定一些 PK 和獎勵機制，從而刺激用戶創作內容，加速人群破圈?；尤蝿辗N草，撬動全民生產的價值1.3高價值人群度量，讓每一次“種草”價值被看見，每一次增長更確定1.4數據來源：巨量引擎如旺仔牛奶通過眾測任務，邀請達人對產品進行評測，實現品牌 A3 人群增長 47%；在直播場景下，通過設置看播任務，有效提升內容互動指標和種草效果。47%實現品牌 A3 人群增長對品牌“種草”人群精準度量，是把握“種收平衡”的第一步品牌“種草”的確定性成果就是對

62、積累并復現對品牌產生興趣的人群。在巨量云圖的品牌關系資產看板中，A3 人群被定義為“種草人群”。依據用戶與品牌的全量互動數據分析，巨量引擎將對品牌內容有多次點擊、搜索和加購等主動行為的人群定義為 A3 人群。幫助品牌從人群資產 5A 人群中快速甄別出對品牌有較高轉化意愿的用戶群體。OOpportunity機會人群A1Aware認知A2Appeal吸引A4Act首購A5Advocate復購A3Ask種草43全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案從人群資產經營的角度，營銷拉動增長（GMV）應不斷推動 5A 人群資產向首購 A4 和復購 A5 流轉。實踐證明 A3 人群轉化效率更高。種草 A3 人群

63、是實現“種收平衡”的關鍵樞紐和加速轉化的放大器研究數據顯示，與同類目品牌相比，A3 人群的購買轉化率是非 A3 人群的 23 倍；A3 人群承載了品牌 1/2 的生意規模，能夠在未來 2-4 周內兌現。5A 人群在整體轉化效果遠好于非 5A 人群：5A 比非 5A 人群抖店轉化 ROI 高 64.3%A3 人群的轉化率遠好于 A2/A1，值得作為營銷投放的階段性目標進行追逐UV點擊下單支付A3Ask78.3%12.0%78.2%A1Appeal65.1%12.3%68.4%A1Aware47.4%11.4%67.4%OOpportunity34.5%9.1%68.4%ROI(非 5A)(A1,

64、A2,A3)1.61.93.02.64.6數據來源：巨量云圖44美妝行業研究發現，15 天內產生的 A3 種草人群購買轉化幾率更高，意味著對 A3 人群積累可以獲得確定的短期銷售增長；同時研究顯示，品牌的 A3 種草人群在 90 天內對比于非種草人群的轉化率和 ARPU（客單價）更高，說明種草人群與品牌關系質量高，心智存續期長。種草 A3 人群對品牌增長有長期助推價值對消費品品牌的 A3 人群資產持續研究觀察發現，種草 A3 人群對“白牌轉品牌”階段的生意轉化的促進作用更為顯著；對于大牌而言，A3 人群對品牌的價值接受度更高，有助于提升品牌溢價。種草 A3 人群對不同階段品牌均有增效價值1.種

65、收人群協同-精篩達人提升流轉率，找到連通種收的“鑰匙”2.投放節奏協同-人貨場協同，28 天 3 次直播間大促轉化。A3 人均觸達頻次60%A3 用戶獲取效率提升23%品牌搜索次數提升292%618 VS 年貨節（日均）GMV轉化消耗種草消耗轉化 ROI 相比年貨節3X618 日均 GMV相比年貨節2.5X某新銳食品客戶打通種收協同鏈路實現 ROI 躍升相比年貨節2X整體種收 ROI總 GMV/總消耗實踐案例顯示，圍繞 A3“種收平衡”，既是動作協同，也是目標協同以種促收：以轉化為目標積累 A3 人群，制定種草策略；以降本增效為目的，控制觸達頻次，提升 ROI，加速轉化，高密度搭建交易場，快速

66、轉化 A3 人群。618年貨節數據來源：巨量引擎45全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案流量協同與場景協同，提升轉化效果高效率轉化：02營銷和經營協同，加速品牌全局生意增長。巨量引擎圍繞“短直城搜”四大興趣電商經營場域，用內容營銷串聯不同消費者購物旅程，從消費者的內容“生活場”向品牌主的營銷“生意場”遞進，實現一站式全鏈經營，穩定高效地獲取流量并形成轉化?；谏饨洜I目標，靈活運用流量工具，可以撬動自然流量與商業流量的協同，讓“貨找人”及“人找貨”高效發生。場景化智能投放更省心2.1針對日常銷售場景與多元營銷場景，充分通過組合選品、預算、出價、定向的建議和優化能力，搭配智能工具（如成本穩投、

67、商品托管、小店隨心推等）提高人效比，特別能夠幫助中小品牌實現快速成長。場景化智能投放，品牌多場景營銷訴求人群圈選、自動選品、投放渠道探索、自動出價、預算智能分配、素材智能生成直播短視頻商城拉新破圈新品發布行業活動粉絲復購潛力測品大促品牌 商家 達人人群激活貨品加速活動加熱基于特定電商場景目標的自動化托管直播托管、商品托管、店鋪托管為支持日常銷售的產品角色產品能力場景搜索46短視頻和直播既是品牌與用戶溝通的內容場域，同時也是企業生意經營的主陣地。保持長期、穩定、高質量的短視頻和直播內容產出，是生意經營的強有力保障。短直雙開加速流量內循環，催化生意穩定增長2.2人群重合率6%短視頻人群直播人群短視

68、頻和直播的雙端協同，不僅可以互相引流，還可以在產品、經營策略上進行配合1.測品加速熱銷：短視頻帶貨小成本測素材測品，擇優引流至直播間達成二次引爆。同時直播間爆品也可以同樣方式利用高光剪輯復投短視頻帶貨，降低試錯成本。4.內容調優復用：爆款短視頻引流至直播間，將直播間的高光片段剪輯成短視頻素材復用。通過洞察短視頻用戶評論/直播間用戶的互動反饋，對直播間話術、短視頻腳本進行優化，提升投放效率。2.人群拓展增量：短視頻和直播場景用戶重合度低，經營銷科學驗證，在引入另一個經營場景后，不僅可以獲得新場景下的人群和 GMV 增量，同時還對原觸點有顯著助攻價值。3.降本增效 ROI 更高：直播間是高效轉化的

69、交易場，通過短視頻進入直播間的人群因為對內容已有關聯認知，轉化效率更高。短視頻進入直播間直播間平均人群 GPM 提升96%短視頻+直播帶貨短視頻帶貨整體 ROI 提升128%數據來源：抖音電商 2022 年 3 月、某食飲案例-營銷科學47全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案“搜索”聯動全場景，精準承接用戶興趣2.3挖掘自然搜索流量：平臺內容生態激發用戶海量的興趣需求，通過搜索流量分析工具挖掘高熱度/高跑量/熱度飆升詞擴增精準高意向流量。搜索疊加引流廣告：抖音熱榜是聚集了事件營銷、話題營銷和輿情引導大流量中心區域，最大程度提高用戶種草的可能性。品牌專區和競價投放承接種草啟發的“主動興趣”，通

70、過優質內容傳遞產品賣點/品牌價值，激發后續更多的轉化行為。承接主動意圖：搜索來源的粉絲已經帶著潛在的認知和了解，通過品牌展現和良好的信息傳遞，能夠更好地助推用戶變為粉絲、忠實消費者。商城廣告營銷覆蓋消費全旅程精準洞察用戶需求2.4覆蓋用戶購前-購中-購后行為觸點，從商城首頁到支付/訂單頁布局相應的展示資源位，放大店鋪流量。合作電商 IP 營銷活動/打造品牌 Big Day，通過首屏曝光資源和活動期間豐富的資源點位承接IP 帶來的精準流量，助力銷量爆發加碼。品牌專區、抖音熱榜、競價投放完成交易沉淀私域自然搜索，激發興趣搜索內容廣告交易/轉化承接主動意圖48 48全量增長系列消費品行業平衡增長解決

71、方案解決方案：“種收平衡”策略增長應用實踐巨量引擎持續觀察消費品行業大量客戶的成長軌跡，發現成功的品牌在追求營銷增長的道路上既持續關注品牌建設的基本面，以長期主義把握種收平衡；同樣也深入營銷節點細化打法，讓平衡貫穿生意經營的各個場景。結合消費品行業的實際營銷經營場景，在全量增長體系之下，圍繞品牌長期增長目標和品牌可執行可落地的思考。我們推出了針對消費品行業的平衡增長解決方案：聚焦企業成長階段生意增長核心訴求，結合巨量引擎全能力和可度量的優勢，提煉出效率為先的“短直星推品”和科學指導的“種收配比”兩種平衡增長經營模式。增長路徑：2圍繞關注日常經營的平蓄日銷、電商節點的大促爆發、品牌煥新和新品發布

72、的煥新上新場景，解讀不同品牌增長路徑下的平衡經營策略。經營場景：3落腳美妝護膚、母嬰日化、3C 家電、食品飲料、服裝服飾 5 大行業，從明確增長目標到營銷策略推薦，再到具體觸點組合方案，提供了全方位的建議與實操指導。行業落地：551全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案兩條平衡增長路徑01中國消費品市場相比以往更多元化、競爭更加激烈，市場參與的主體既有剛剛從“賣貨生意”躍升到“品牌生意”階段的“新玩家”，也有品牌經營成熟的行業“領軍者”。通過深入觀察巨量引擎合作的大量品牌經營實踐，以生意規模、成長性、組織能力等多維度分析，我們總結出兩類典型生意增長路徑：以不斷擴大生意規模為出發點的白牌轉品牌的

73、平衡增長路徑，和圍繞品牌資產展開運營的成熟品牌的平衡增長路徑。前者關注生意存續，再謀品牌化發展；后者圍繞品牌建設與資產兌現，確保增長和領先。殊途同歸，兩大品牌增長路徑是從不同視角對生意經營本質的解讀，是品牌驅動生意增長的正向路徑指引。一句話理解平衡增長解決方案：根據品牌的階段性增長訴求，聚焦“白牌轉品牌”和“成熟品牌”兩大典型消費品行業的發展模式，匹配品牌平衡增長的策略路徑和經營手段，幫助企業經營目標對齊營銷指標、用指標校準實踐，最終實現生意長效增長和品牌力提升。核心增長訴求：提高營收規模，穩固 GMV 增長。關注用戶積累和復購，逐步沉淀品牌資產。白牌轉品牌：關注生意存續，再謀品牌化發展1.1

74、支持賣貨場景的生意表現。通過有策略的人群觸達實現破圈擴散；圍繞產品利益點打磨內容，讓產品“賣出貨，賣上價”。消費者心智積累突破瓶頸。通過內容營銷規?；N草，實現從好的“品”到好的“牌”，幫助品牌進入并穩固“消費者心智清單”占位，建立品牌護城河。52平衡的策略邏輯：策略路徑解讀：短視頻通過短視頻“貨找人”，用競價廣告觸達人群，精準的流量幫助品牌在抖音快速起銷量，建立生意基本盤。直播從競價短視頻“掛車”到品牌直播間，縮短轉化鏈路，短+直雙開協同經營加速轉化，進一步擴大生意規模。星圖合作達人合作實現人群破圈和產品種草。場景化的原生內容激發品牌與消費者深入互動，塑造心智。內容熱推達人內容聯動廣告投放，

75、實現內容資產的高效復用，和精準觸達“對的人”，提升種草效率。品牌廣告“品牌建設”鞏固心智，全域曝光拓展品牌資產規模，助推品牌越遷到新的生意水位，夯實品牌“護城河”。生意增長正循環提升 ROI加速轉化內容種草人群破圈提升種草效率全域曝光提升品牌力擴大人群規模放大 GMV直播星圖合作內容熱推短視頻品牌廣告收種53全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案美妝品牌羽素-通過“種收平衡”實現“白轉品”，突破生意瓶頸案 例孵化品牌 KOC 賬號矩陣。打造美妝專家 IP 人設，持續通過短視頻種草帶貨。短視頻進階突破。產品賣點拆解，圍繞人群細分，確定核心利益點和賣點，進行內容賽馬產出好內容。輪轉卡點逐層突破 1

76、 短視頻流量羽素 YOU&PURE 是一家注冊于東莞市的護膚品牌，根植于珠三角美妝產業帶。品牌發展初期，羽素聚焦社交媒體私域運營，營銷投放側通過流量采買吸引新客下單或通過社群完成復購。圍繞投放經營，羽素發現短視頻流量模式非常依賴內容素材的質量，新開直播也逐漸顯現 GMV 增長瓶頸。圍繞品牌自身發展分析，羽素認定是“品牌”缺失造成了生意經營的暫時困局。羽素決定通過內容營銷在抖音塑造消費者心智，打造品牌力，實現從貨品銷售到品牌經營的轉型。品牌挑戰：直播間視覺體驗迭代。匹配品牌審美，通過開通電商品專進一步提升調性。直播間運營策略調優。集中資源打大單品，助推品牌 GMV 占比從 49%上升到 94%。

77、試用裝組貨下調用戶門檻。迎合直播間年輕觀眾興趣和購買能力，優化試用單品機制，提升轉化效率。輪轉卡點逐層突破 2 進階直播運營搜索品牌專區直播間視覺調優54銷售量突破瓶頸，費比下降，7 月份自播環比提升357%A3 人群資產占比由 2.8%提升至6%流轉率由 0.3%提升至2%品類核心圈層滲透由 25%提升至30%星圖 看播人群占比提升至 50%，成交占比提升至70%在正式開始品牌種草的 4 月，NPS 行業排名環比提升了204個名次生意品牌力人群轉型效果：品牌建設初告捷巧妙布局種草：廣泛合作中小潛力達人、美妝垂類達人進行規?；N草。升級產品與達人內容結合：通過數據分析發現修顏遮瑕類產品 CTR

78、 優于其他品類，與達人進行重點合作。集中資源為優秀內容加熱：將有限的營銷資源集中用在反饋較好的達人內容加熱，激發優質內容的流量潛力。輪轉卡點逐層突破 3 達人種草和內容加熱品牌定位重塑：基于抖音調性和用戶畫像，重新梳理產品賣點，品牌定位，并對品牌視覺進行升級煥新。團隊結構相應而變，劃分獨立團隊運營抖音。輪轉卡點逐層突破 4 品牌升級55全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案成熟品牌：圍繞品牌資產開展經營，確保增長和領先地位1.2核心增長訴求：提高品牌資產的積累和變現效率，科學營銷鞏固品牌“護城河”。品牌的 GMV 是通過人群對產品的購買行為實現的。品牌圍繞 GMV 設定增長目標，科學精準拆解所

79、需人群量級，是將增長任務清晰分派到每一個潛在消費者的身上，確?！胺N收”策略可落地，實現品牌的確定性增長。歷史人群分析：分析歷史投放活動蓄水期和活動/大促期人群結構對于 GMV 的貢獻情況?？茖W建模預估：現有人群資產對生意轉化的貢獻情況、以及滿足生意目標需要的增量人群規模。GMV 目標拆解：將生意量級目標拆解，分攤到蓄水期和活動/大促期兩個時期，計算每一層級所需要的（5A）人群資產，進而為后續的投放策略進行指導。策略路徑解讀：“GMV to 5A”科學配比實現確定性增長生意目標 GTA拆解分配種目標人群精細運營規模效率質量收GMV to 5A 科學指導確定目標人群規模：O 機會人群老客GMV老客

80、客單價老客人數新客GMV新客客單價新客人數目標 GMV最終達成目標 GMV 所需積累5A 人群資產總量級存量 5A（人數）存量 5A目標量級流轉率收新增 5A（人數）新增 5A目標量級流轉率種（人數）精益積累品牌資產。通盤考慮品牌當下的人群基礎和增長機會，結合品牌發展策略，確保通過營銷實現高質量的品牌資產積累。高效兌現品牌價值。依托營銷度量手段形成品牌經營洞察，對營銷目標作出精準預估，確保營銷動作“量入為出”，降本增效。56某國際美妝品牌-通過 GTA 指導實現大促周期下的“種收平衡”案 例活動期間的新增購買人數，大多數來自于蓄水期的 5A，且蓄水期整體 5A 人群的流轉率更高。未來考慮延長蓄

81、水期時長，加強活動力度。從 5A 人群的貢獻度看，A3 人群的流轉效率更高，未來集中做 A3 人群蓄水。策略反哺：某國際美妝品牌，圍繞 618 大促節點進行 GTA 預算分配，按照“種收”平衡的目標進行種草蓄水和轉化投放，超額完成了 GMV 目標。618 活動期間 5A 人群資產增長17%營銷渠道組合優化，實際總消耗提升46%在更高的 ARPU（客單價）下，超額完成成交人數和 GMV 的目標達141%挑戰和成效：老客GMV新客GMV老客客單價新客客單價老客人數新客人數目標 GMV蓄水期（5.5-5.19）活動期（5.20-6.19）A1A2A3A1A2A3過程和亮點：基于 618 大促業務目標

82、，進行GTA 拆解。81%A3 目標完成率分階段達成，其中蓄水期 5A 人群占活動期新增購買人群的90%,蓄水期流轉率比 GTA 目標提高224%。營銷專家基于 GTA 的增長目標，結合領先的營銷實踐洞察，制定了渠道和費比策略。內容/媒介觸點38%預算分配27%20%15%品牌廣告星圖達人千川閉環千川非閉環觸點分配57全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案三大經營場景核心營銷方案02平蓄日銷、大促爆發和煥新上新是當下品牌長期經營中最主要的三大場景。三大經營場景聯動，推動品牌長期增長長期滲透目標人群，“種收平衡”穩健提升平蓄日銷常態化內容經營打牢生意基本盤大促爆發全場景品心效聯動規?；钏铀?

83、GMV 增長上新煥新刷新人群資產帶動生意增量平衡思路平衡思路平衡思路關注指標關注指標關注指標日銷投放目標多元關注轉化和種草指標，投放目標從效果轉化向人群目標轉變以內容經營構建生意陣地持續輸出和運營優質內容，通過內容與用戶深度溝通，加速品牌心智建設，夯實生意陣地全場景品心效營銷聯動高頻密集的種草節奏與科學加熱，提升大促蓄水和轉化確定性；巨量千川組合投放，加速人群流轉促成交精選貨品組合策略種草單品、潛力新品、拿量爆品引爆促銷期 GMV科學數據洞察高效定位核心用戶，挖掘產品主要發力方向內容分層共創從產品、場景、人群多維度觸點整合全面覆蓋心智，塑造品牌形象與價值點SCI 品牌力品牌規模 品牌形象 品牌

84、效率O-5AA1/A2 規模、A3 規模和 A3 A4流轉率、A5 復購率SCI 品牌力品牌效率 品牌規模 品牌形象O-5A5A 人群規模、A1/A2/A3 A4 流轉率SCI 品牌力品牌規模 品牌形象 品牌效率O-5AA1/A2 規模、A3 規模和 A3 A4流轉率、A5 復購率58平蓄日銷：做好持續投入，讓有節奏的生意增長確定發生2.1日銷場景應以常態化合作達人種草為主，配合品牌號自有陣地深度經營，通過優質內容持續擴大用戶資產規模、加深用戶心智，打造品牌建設“基本盤”帶來穩定生意收入。打法要點通過常態化種草擴大種草人群規模。短直雙開配合巨量千川投放效果廣告，加速轉化。搜索疊加引流廣告，品牌

85、專區和競價投放承接“主動興趣”，激發后續更多的轉化行為。陣地深度經營，打造內容和賬號矩陣，持續滲透。59全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案奶酪博士星圖 搜索 成本穩投三位一體，高效轉化精準流量案 例日均搜索人數提升39%，日均消耗提升300%，穩投-消耗滲透率達91%營銷效果：依靠頭部母嬰達人背書，建立高端品牌形象，持續投放母嬰博主、育兒專家、測評達人及明星內容影響目標人群心智。合作抖音電商“安心溯源季”加強品牌辨識度，入駐明星、達人直播間撬動銷量。STEP 1：聚焦精準人群，搭建達人營銷矩陣重新梳理營銷策略，以搜索作為鏈路樞紐，建立種搜收營銷路徑。優化后，日均搜索人數提升39%，搜索廣告

86、消耗較上月環比提升15%。STEP 2：優化搜索詞，承接達人種草流量奶酪博士打造差異化品牌“短+直”內容，既有包括“真人小劇場”的形式，孵化奶酪博士 IP 形象，分享奶酪的 100 種吃法等內容場景，也有以價格和功能性為驅動，加速消費者購買決策；配合巨量千川的成本穩投智能化投放，為搜索提效，高效轉化精準流量。STEP 3：短直雙開打造品牌陣地，成本穩投經營提效嬰幼兒輔食新興奶酪品牌奶酪博士，在 2019 年進入奶酪市場，以奶酪大單品策略成為賽道黑馬。奶酪博士在戰略層面避開與大品牌的正面交鋒，差異化推出小圓奶酪，獨立小包裝，保持原制奶酪的形態，定位高端小眾市場，聚焦母嬰及相關達人，進行常態化種草

87、，持續影響中高端父母人群心智，并做好高效轉化精準流量，搶占行業增量市場份額。營銷目標：常態化種草策略后自然搜索人群有明顯上漲，亟需做好流量承接，轉化精準流量。營銷痛點：60大促爆發：強勢蓄水種草，激活全年生意的超額增長2.2大促爆發是有針對性的圍繞消費力集中的時點，通過規?；脩舴e累和變現實現生意爆發，強烈的購物氛圍不僅可以為新品上市帶來大曝光和銷售動力，同時積累大量人群資產提升生意水位。打法要點跨端通投/開屏/Top View，進行品牌廣告全域曝光。IP 互動營銷，跨圈觸達，引發全面互動，加速破圈。以成本穩投和成交 ROI 為主要目標的直播組合均衡投放，高效轉化精準流量。通過矩陣化達人營銷及

88、廣告聯動，擴大種草規模，加速種草效率。61全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案珂拉琪 618 大促節點，前鏈路人群破圈，提升后鏈路轉化案 例人群資產：5A 總資產增長300%，A3 提升174%粉絲增長：粉絲增長23%，破80萬生意增長：直播電商 GPM 提升1,000%營銷效果：借勢 618 大促爆發，構建珂拉琪陣地經營生態閉環，通過人群資產運營，提升規?；庠鲩L。營銷目標：在競爭激烈的美妝市場中，備受知名品牌和新興國潮品牌的擠壓，珂拉琪需要借助好的內容持續領跑。隨著興趣電商崛起，領先美妝品牌閉環電商建設已經頗見成效，珂拉琪亟需迅速趕超。營銷痛點：1.直播電商轉化效率低2.關系資產體量低

89、3.品牌形象不突出STEP 1：人群診斷，尋找營銷發力點通過基礎用戶畫像分析鎖定核心 TA 后，對品牌 5A 人群進行細分洞察，圈選出互動行為人群、達人粉絲群體等精細人群包，為促進 A3 人群轉化打下基礎。STEP 2：深度人群洞察,精細化人群輸出制定以蓄水種草為目標的營銷策略，通過品牌廣告和明星內容進行人群拉新，用 1000+達人矩陣內容和自然內容持續種草沉淀轉化人群，為品牌自播蓄水引流。STEP 3：建立 618 生態矩陣，全域曝光破圈拉新，直播組合投放高效轉化直播效果廣告達人種草品牌廣告62上新煥新：提升新 A3 規模，刷新用戶心智加速獲取生意新增量2.3煥新上新的目標服務于品牌煥新和新

90、品上市，圍繞人群資產的運營能夠將全新的品牌體驗和商品價值，通過內容種草觸達目標人群，塑造心智是品牌刷新人群資產、帶來生意新增量的關鍵動作。打法要點通過巨量云圖商品洞察、新品實驗室科學洞察賦能新品開發。標簽工廠數據建模等深度數據應用助力新品上市。UGC/熱點聯動，促進心智關鍵詞集中爆發。達人矩陣種草，實現新品心智多元創意演繹。品牌廣告種草，實現快速新心智覆蓋。63全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案飛科煥新人群 場景賣點挖掘，重塑認知拉動新品突圍案 例定位品牌三大核心人群洞察全域剃須刀品類行業人群增長力和購買力，以及本品人群滲透率，挖掘品牌三大核心優質人群精致媽媽、都市藍領、小鎮青年。挖掘產品

91、需求，產出需求標簽集合結合行業用戶的使用體驗、使用需求趨勢，和目標人群的偏好，定位符合產品特征且覆蓋目標人群痛點和需求的內容標簽。篩選出高優投放人群包通過需求標簽集合、場景標簽集合與核心人群標簽的交叉，進一步精篩核心人群范圍，生成全部人群包。STEP 1：科學洞察篩選高優增長人群，優化人群包通過上市新品，拉動生意增長，提升人群復購。營銷目標：過去長期依賴經典產品拉動 GMV 增長的大背景下，品牌亟需總結營銷洞察為新品發布制定科學的營銷策略。打開新的增長曲線。營銷痛點：需求精致媽媽車內車內內容人群標簽需求都市藍領車內需求小鎮青年車內需求精致媽媽辦公室辦公室內容人群標簽需求都市藍領辦公室需求小鎮青

92、年辦公室需求精致媽媽出差出差內容人群標簽需求都市藍領出差需求小鎮青年出差需求精致媽媽居家居家內容人群標簽需求都市藍領居家需求小鎮青年居家需求精致媽媽需求都市藍領需求小鎮青年確定人群-場景高優組合64人群資產：人群關系資產量級提升40%生意增長：2021.10-2022.1 月新品小飛碟成交金額增長54倍，品牌人群復購率提升10倍營銷效果：深挖高優人群的細顆粒度內容偏好，匯總八大賣點內容方向。通過對經典款歷史投放熱門關鍵詞的效果進行對比，定位新品的核心產品賣點。最終明確，新品小飛碟剃須刀的核心產品認知，應圍繞“男人的第二把剃須刀”進行營銷宣貫。STEP 2：應用數據挖掘核心賣點內容，助力新品上市

93、強化產品利益點傳遞，將新品“男人的第二把剃須刀”概念貫穿品牌廣告、達人創意素材與直播間，搭配多維使用場景匹配相應策略人群。STEP 3：圍繞“新品認知”進行矩陣種草，實現快速新心智覆蓋65全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案五大消費行業重點實踐打法03行業實踐策略看板因“時”制宜，“平衡”經營關注場景平衡思路經營重點常態化平銷配合規律化大促/上新種+收同頻/一致人群精細化運營美妝護膚大規模大促/上新小規模平銷集中投入種+收小投入多頻的 種 持續優化短+直結合季節性打爆品母嬰日化大促/上新集中爆發心智深耕、人群破圈大促前 2 個月種節點集中收陣地矩陣化經營3C 家電季節性大促/上新節點緊抓季節

94、性波動日銷高投入種大促規?；粘掷m測款新品集中單品打爆服裝服飾常規化大促/品牌造節保證全年穩定熱度種+收同頻/一致內容持續經營陣地深度運營食品飲料66美妝產品的轉化周期相對較長，消費者購買的很大一部分源于品牌信任與認同。高度品牌依賴的美妝行業，種草黨成為共同場景人群，節日/節點營銷是用戶重要消費場景。關注場景和重點打法：打法要點精細化優質種草+多觸點聯動提效。美妝種草內容多樣布局，好內容能激發用戶搜索、參與和裂變；美妝是熱點分布較多的行業，且熱點數量呈增長態勢，借勢熱點可提升種草內容質量，帶動曝光；IP 和互動話題/挑戰賽更重創新玩法；搜索點擊更重效率，品類詞和功效詞更多。人群運營日銷期持續蓄

95、水 A3，穩定 A4 和 A5 復購率大促/上新期 A1&A2&A3 A4 流轉美妝行業應重點投入：常態化-平銷配合規律性-大促/上新節點，人群精細化運營，種收同頻，激活生意增量。美妝護膚行業3.1美妝行業用戶相較整體抖音用戶呈現更為女性化、年輕化、渠道下沉的特征。其中，18-25 歲的 Z 世代人群成為品牌的必爭人群。這代年輕消費者很多正是在抖音完成了人生第一套彩妝、第一套護膚產品的種草和拔草。很多品牌已經發現，在抖音成交的很大比例都是新客，有的甚至高達 80%，而且多是懂生活的年輕客戶。這一年輕用戶增量，還將帶來長期回購的更大預期。美妝品類需求差異大，細分品類和新賽道開拓的品牌化經營已經成

96、勢。美妝品牌多以產品矩陣占領市場，針對不同的細分市場需要有差異化的市場策略。興趣電商成為美妝人群的高密場景，品牌心智積累需要高效轉化承接。聚焦品類核心關注用戶進行種草，是提升營銷轉化效率的基礎策略。行業趨勢：數據來源：巨量算數趨勢雷達-2022 抖音美妝行業年中復盤67全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案伊麗莎白雅頓抖音超品日自播+達播雙驅動布局長效經營案 例定制化挑戰賽，快速炒熱賣點概念針對產品“抗老高配置”的核心成分賣點，定制特效玩法，聯動達人營銷進行矩陣化合作，引爆UGC 共創熱潮。STEP 1：品牌&明星全域曝光聚合流量，達人矩陣化爆發式種草借助抖音電商平臺大促 IP“抖音超品日”，

97、精準洞察精致護膚消費者偏好，打造成分爆品，樹立品牌“次拋 A 醇鼻祖”形象認知，帶動品牌品效持續增長。營銷目標：科學護膚風潮，正在席卷整個美妝消費領域，美妝消費者獲取產品信息的門檻越來越低，成分黨興起，科學護膚公式流行，消費者從單純追求“品牌”，向追求科學、實際功能轉變。伊麗莎白雅頓作為國際品牌，需要順應美妝消費者“成分消費意識”趨勢，調整營銷溝通策略，實現有效溝通與生意的增長。營銷痛點：1.平蓄日銷：大促前穩定自播，蓄水打磨人貨匹配，大促爆發后自播承接，長效運營。2.大促爆發：BigDay 前置，品牌&明星&達人種草蓄水，抖音超品日自播+達播雙驅動強爆發高效轉化。營銷節奏：平促聯動，無縫承接

98、品牌廣告全域曝光，集中資源聚合流量除開屏/TopView 等常規品牌廣告投入，通過搜索廣告落地品牌專區聚合流量，以深度轉化為目標，在抖音商城集中資源位展示。5/9-5/15 超級品牌日自&達播雙驅動強爆發4/23 前置 BIGDAY5/15平銷期間 穩定日播蓄水打磨 人貨匹配自播承接 長效運營68人群資產：品牌規模迅速擴充，人群資產環比增長1,196%品牌效率高效增長，A1&A2 A3 人群流轉率增長433%生意增長：超品日期間 GMV 達成率128%，直播日均 GMV 提升10倍+營銷效果：自播穩定打爆人貨匹配策略，產品為貴價套組。主攻“精致媽媽”與“資深中產”，Bigday 提前鎖定粉絲引

99、流，品牌大使張婧儀空降直播間，引爆自播熱度和現場銷量。STEP 2：自播+達播差異化雙驅動，人群破圈助力生意 800+倍爆發超品日帶動品牌力正向高速攀升，特別是搜索指數在超品日后自然搜索量仍有 3-6 倍增長，持續保持較高水位。STEP 3：超品日助力品牌力&聲量雙提升自播無縫承接，布局長效經營達播助力年輕人群破圈，產品為“嘗鮮裝”。主攻“Z 世代&小鎮青年”與“都市藍領”，5 天超級頭部達人帶貨不間斷，50+位達人直播矩陣全覆蓋。DAY 1劉媛媛混播出奇跡DAY 2王小騫專場爆賣DAY 5郭少蕓專場熱賣DAY 6曹穎混播收官DAY 3抖音電商官方直播間“一日店長”沈濤做客69全量增長系列消費

100、品行業平衡增長解決方案母嬰日化行業3.2抖音作為日化行業品宣、種草、轉化三位一體的經營陣地，節點大促已形成體系，有較強的爆發力；部分賽道如女性護理、衣物洗護的囤積需求屬性明顯，與大促相得益彰。關注場景和重點打法：打法要點結合季節性特征，打造爆品實現突圍。我們注意到季節性與抖音平臺的日化行業生態關聯密切。在換季節點有集中的市場需求涌現。在季節交替的月份，提前布局并主推產品力或差異化優勢明顯的爆品，是實現品類突圍的關鍵。人群運營大促/換季節點關注 5A 人群整體量級規模日銷期關注 A3 和 A4/A5 規模，A3A4 流轉日化行業應重點投入：大促/上新節點 集中大規?！胺N-收”；平銷期 小規模種草

101、，優化“短+直”經營做好“收”電商的日益滲透，對日化行業賴以生存的線下渠道長期產生壓力。日化行業2022年加速向新人群、新渠道、新營銷等方向涌入，并進一步品類精細化。例如洗衣液產品從“家庭向”大流通屬性，逐步面向專用場景的細分需求誕生了手洗、除菌、母嬰等精準人群服務的新品類。2022 上半年，我們觀察到許多日化行業的新變化，如以香味為賣點的產品會持續受用戶青睞，便攜裝熱銷，消費者對高性價比產品的關注提升。2022 上半年，抖音日化行業核心人群中的女性同比增幅達 19%，他們購買產品時關注經驗分享、達人推薦，是品牌種草和轉化的關鍵受眾。同時，消費升級的需求下，男性也逐步關注生活細節，較去年增長

102、16%。行業趨勢：數據來源：巨量算數2022 抖音日化行業年中復盤、真精致悅生活：2022 巨量引擎日化行業白皮書70蘇菲種收一體深度經營陣地，配合節點助攻品類銷量第一案 例興趣人群篩選：18-30 歲高消費人群（對明星、綜藝、時尚、顏值等有興趣）。達人偏好選擇：選擇偏年輕化的美妝和劇情類達人，內容與品牌調性一致。短直內容優化：迎合用戶“顏值、個性、年輕化”的特征，優化短視頻和直播內容設計與調性，與主推產品保持一致，打造沉浸消費體驗。STEP 1：洞察用戶興趣，優化短直+達人內容達人深度種草，場景代入共鳴。將產品特性與消費群體需求融合，從經期場景痛點出發，注重用戶心理感受，建立品牌“安心”的情

103、感共鳴。直播間精準承接，實現種收一體。配合達人種草內容，突出產品賣點“防漏、輕薄、柔軟貼合等”為經期痛點提供解決方案，配合促銷加速轉化。STEP 2：種收一體，貨品/賣點保持一致精準洞察高消費興趣人群，以用戶需求為驅動，完成對品牌從淺認知到強認同的轉化，種收一體打造爆品，實現品類突圍營銷目標：日化品牌市場推陳出新快，普遍面臨無法與用戶建立長期的情感鏈接的問題。營銷痛點：平促結合，種收一體，GMV 隨節點上升營銷節奏：平促聯動，無縫承接蘇菲安心褲 3.8&6.18 抖音銷量Top1營銷效果：平蓄日銷配合大促爆發，進行常態化種收長效經營。據數據統計，巨量星圖達人種草帶來 50%看播&成交人群。ST

104、EP 3：持續常態化經營，完成高效轉化小店成交人群星圖曝光人群直播看播人群雙十一節點雙十二節點長效穩定投放年貨節3.8節點3.21 睡眠日寵粉節520 寵愛季廣告優化流量結構71全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案3C 家電行業3.3針對行業特征，品牌需要通過常態化種草持續拉新、長期滲透目標人群，同時配合大促節點或者上新節點完成爆發性的轉化。關注場景和重點打法：打法要點大促期提前 2 個月種草，通過垂類達人強化產品獨特性和實用性，精準觸達消費者；圍繞營銷節點大促活動，開展 IP 項目、明星營銷、話題營銷等造勢活動累計品牌勢能，布局站內外全渠道將流量轉化為銷量。人群運營拓展跨品類 O 機會人群

105、擴大 5A 人群規模、A1/A2/A3A4 流轉率3C 行業應重點投入：大促節點/品牌節點的心智深耕和人群破圈，節前重蓄水，節點重轉化以創新科技為核心競爭力的 3C 家電行業，根據品類滲透程度可大致分為兩類：高滲透品類例如手機行業，以及低滲透創新品類例如洗地機、蒸汽拖等。高滲透品類通過品牌力核心驅動，需要加強品牌信任感培養忠實用戶；低滲透品類依靠創新功能賣點驅動，需要深度教育搶占品類心智。另外，從過去產生了購買行為被定義為家電用戶，到現在通過點贊興趣內容成為興趣用戶，家電內容對潛在用戶的吸引說明所謂“用戶”的定義邊界正在延伸。在抖音，家電相關內容的興趣用戶中，女性用戶規模持續增長。她們不僅對家

106、電內容表現出了更高的偏好，且興趣用戶的占比仍在提升。除了這一特征，年輕消費者（18-23 歲）和三線城市用戶的偏好也尤其明顯。另外，在 3C 購買者中，新客占比高達 70%，品牌需要持續規?；睦缕迫?。針對用戶購買決策周期長的特點，長效經營持續種草。行業趨勢：數據來源：巨量算數2022 抖音電商家電行業洞察報告72追覓 618“深度種草+高效轉化”全面爆發，實現“新品上市即爆款”案 例“618 大 IP+明星代言官宣+新品上市+挑戰賽”全域曝光，核心人群深度滲透。以產品測評、達人混剪等多元內容進行達人矩陣化深度種草+熱推高效精準提升 A3 人群體量。蓄水種草：明星+達人深度種草蓄水，提升 A

107、3 人群規模多賬戶擴充投放計劃，同時以直播間成交+ROI 出價投放組合+分賬戶測試起量。投放優化：多轉化目標推廣，海量觸達意向用戶BigDay 預售+看播任務配合直播間運營+貨品策略有效提升直播互動，在巨量千川流量協同下提升內容指標，獲得增量。爆發轉化：流量協同實現“新品上市即爆款”2021-2022 年智能清潔家電低價市場有所收縮，高價市場的增速提高，技術升級、產品功能迭代促進消費者的使用體驗提升。追覓品牌創立于 2017 年，主攻智能清潔家電，擁有高速馬達、視覺導航等核心自主技術，直播形態對于清潔類產品是絕佳的助力，通過可視化的使用場景解決消費者實際需求，因此，追覓希望借助618直播電商賦

108、能新品上市，實現“新品上市即爆款”目標。營銷目標：追覓品牌擁有較強的“理工科”基因，主要依靠產品參數去滲透核心人群，但從大盤來看，消費能力較強的精致媽媽以及獨居的都市青年及家庭用戶是消費主力人群，因此追覓亟需通過新品觸達新人群，煥新品牌形象。營銷痛點：2022 年 618 期間累計 GMV 達9,000萬（5.25-6.18），爆發系數達17倍，破品牌單日成交記錄2022 年 525Bigday 品牌榜&店鋪榜&達人榜Top1，618 當天品類 GMV 排名Top3營銷效果：73全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案食品飲料行業3.4食品飲料行業基于低客單價和高消費頻率的特點，在營銷經營中尤其

109、要注意持續性和節奏感。除了常態化經營手段，“618”、“雙十一”等常規節點和品牌自己孵化的節日都是營銷重點。據巨量引擎統計，食品飲料行業平均大促節點的間隔約為 35 天，因此食飲品牌要做到“月月有節點”，高質量種收一致。關注場景和重點打法：打法要點維持 35 天一個“促收”小波峰的節奏，持續穩定品牌熱度。人群運營擴大 A3 人群規模/流轉率，A5 規模食品飲料行業重點投入：大促節點/品牌節點常規“大促”+品牌“造節”保障全年穩定熱度，常態化內容經營做好持續轉化數據來源：巨量算數2022 抖音電商食品行業趨勢白皮書行業趨勢：食品飲料作為基礎消費產業，在市場規模上有著巨大優勢，并且整體行業集中度偏

110、低，相對而言，并不受“頭部壟斷”局限。憑借本土強大的產品研發與生產能力，搶占健康、低脂、有機等新賽道，眾多新銳、本土品牌仍擁有巨大潛力。但與此同時，行業的生產門檻相對不高，從而導致競品同質化嚴重，如不加強對消費者心智的影響，則很難在殘酷競爭中勝出。食飲行業在抖音電商蓬勃發展，2021 年“雙十一”期間 GMV 相比 2022 年，提升 358%。超 30%抖音用戶會在消費短視頻&直播時購買食品飲料。食飲行業興趣人群年輕化和下沉化成為兩大趨勢，但相同點是都關注“健康”。74良品鋪子全局經營，開啟“平蓄+大促”雙引擎案 例良品鋪子孵化品牌矩陣號平蓄日銷期：短直雙開陣地深度運營，沉淀私域流量聯合頭部

111、明星+頭部帶貨達人：迅速搶占直播賽道，強化品牌認知，擴大品牌影響力。合作電商大促節點 IP：如抖音年貨節、超品日等，最大化撬動 GMV 維持高水位。全鏈路整合超級曝光：抖音開屏/搜索品專/活動營銷落地頁/門店引流，站內外達人聯動發聲。大促爆發期：品牌 IP 營銷全域曝光，大促節點突破生意水位全年布局矩陣化內容營銷：孵化多元內容話題，豐富內容題材，從 Boss 直播到品牌造節“食力制造潮流狂歡夜”，抓準小節點造勢。孵化小節點：長效運營，保證全年小高峰不斷品牌陣地深度經營，運營高價值用戶，持續保持行業領軍地位。營銷目標：零售企業之間的競爭，除了商品和人之外，就是效率的競爭，面對市場的激烈競爭，直播

112、電商成為新風口，良品鋪子搶先布局，積極求變，率先打出短視頻+直播組合拳，守擂行業領先地位。營銷痛點：2021 年 10 月良品鋪子官方品牌賬號單月漲粉139萬，抖音潮流狂歡夜當天單場直播超2,000萬2021 年 11 月規律自播配合每周 1 2 次寵粉日，粉絲日均看播 UV 貢獻占比35%+，粉絲直播間購買率達33%營銷效果：品牌直播間多樣化主題場景打造，穩定開播。私域長效經營+營銷結合，釋放粉絲價值。75全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案服裝服飾行業3.5服裝服飾類品牌通過用戶精細化運營、直播電商、內容種草實現穩定生意增長。同時，消費者越來越不滿足于簡單的折扣，越來越在意品牌本身，IP

113、、品牌、明星組成品牌聯名曝光資源矩陣。關注場景和重點打法：打法要點以貨品為本，把握營銷節奏。在巨量引擎服飾行業的營銷從貨品的角度拆分為兩類：以男裝-夾克為例，這類產品生命周期相對較長，可劃為電商標品，品牌應通過平銷期高種草投入打造爆品，配合電商大促節點規?；D化；而男裝-羽絨服為代表的非標品換季屬性明顯，品牌應貼合換季周期多主題系列上新做好短周期種收平衡。人群運營擴大 A3 人群規模/流轉率，A4 規模服裝服飾行業應重點投入：大促節點/緊抓季節性波動，跟進品類趨勢、持續測款新品，集中單品打爆服飾行業商品供給量大、類目相對復雜，電商滲透率高，但過往的線上投入集中在效果廣告，在提升品牌價值層面，收

114、益并不明顯。在內容驅動的抖音電商土壤上，通過品牌建設和心智塑造，可以幫助服裝品牌擺脫白熱化競爭，用高質量的消費者關系驅動生意增長。在抖音 2022H1，服飾行業熱點以穿搭造型和變裝為主，圍繞女裝、女鞋、男裝、運動戶外成為高熱度行業熱點的核心品類；品牌在達人合作時可借助熱點共創熱門話題/挑戰賽實現規?；N草。與此同時，服飾行業受季節更替、時尚潮流風向等不確定因子影響，對于新品的判斷能力要求很高，并會因此承受極高的壓貨風險。所以服裝企業主對消費者需求的把握和供應的預測就顯得尤為重要。行業趨勢：數據來源：巨量算數 2022 抖音服飾行業年中復盤76波司登多維度數據洞察分析，科學營銷策略指導，助力新品

115、破圈案 例調研數據剖析新品認知：洞察消費者對新品的認知、理解&訴求、喜好度、場景等，進行歸納和總結。競品數據剖析品類機會點：分析競品輿情內容，洞察品牌痛點、場景、賣點及創意元素。行為數據剖析 TA 內容興趣：通過數據融合利用巨量云圖分析消費者內容消費興趣與人群畫像。Step 1：三維數據剖析，洞察精準人群畫像三維度數據導入標簽工廠進行更加科學且精細化的模型構建，規劃四大核心人群（巨量云圖/巨量千川定向），助力后續的科學投放。結合不同定向人群包與素材交叉匹配，進行前期小額投放測試，動態調優，降低新品入場成本，幫助后續轉化率的提升。Step 2：結合標簽工廠，素材&人群交叉測試基于測試情況，篩選優

116、質的跑量素材&人群定向，以穩定投放為核心目標，針對優質計劃進行放量投放。通過投后結案，洞悉優質素材及其影響力，針對優質素材已觸達的 TA 人群進行持續的重復觸達，采用不同素材進行投放以加深品牌心智，為新 5A 資產增量。Step 3：穩定投放，針對優質素材放量投放利用巨量云圖深度分析，調研競品數據和洞察人群特征，挖掘新品賣點，明確營銷方向，幫助品牌匹配人群與內容，高效渡過冷啟動階段。營銷目標：波司登上新全球首創的風衣羽絨服，在新品營銷層面面臨著新品目標人群不清晰，品牌5A人群資產結構不健康等問題，導致新品購買力不足。營銷痛點：5A 人群資產提升：A1 人群提升1,154%，CTR 增幅42%，

117、品牌總體人群資產增幅630%+生意提升：高端新品風衣羽絨服 1 個月內銷量超過3,000萬元營銷效果：巨量云圖數據調研數據競品數據zXY展望未來，擁有全球最大中等收入群體的中國消費市場增長潛力巨大。中國消費者快速成熟，更加理性自主，對商品、體驗、長期價值的追求不斷提高，多元的心智需求亟待品牌滿足。品牌需要以此為契機，從圍繞銷量的粗放型擴張轉向品牌化的精細運營，深刻理解消費者需求變遷，打造品牌力。只有如此，才能培育長期、堅韌的消費者關系，增強消費者對企業和品牌的信心，從而贏得長期高質量的發展。巨量引擎在中國消費品行業的品牌化大潮下躬身入局，將持續以消費品行業營銷經營整合能力打造為己任，通過內容和營銷技術的不斷推陳出新為行業打造新的營銷驅動力，讓品牌“種收平衡”增長不再只是一句口號和愿景，讓消費者對美好生活的向往確定發生。結語77全量增長系列消費品行業平衡增長解決方案