多準：618大促全階段電商速覽（2022）（16頁）.pdf

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1、618大促全階段電商速覽洞見數據，賦能變革Data to Action618大促節奏：尾款支付提前到5月31日晚；戰線延長至6月20日，大促“日”變狂歡“月”2數據源：來自公開資料整理5.215.265.316.46.156.20預售期，定金支付預熱期現貨第一波預熱尾款支付，第一波售賣5.21-5.255.26晚8點-5.31晚6點5.31晚8點-6.35.29-5.31晚6點第一波現貨第二波現貨第三波現貨6.4-6.136.15晚8點-6.20預熱期5.21-5.23預售期，定金支付5.24下午2點-5.31晚6點尾款支付，第一波售賣第二波售賣6.1凌晨00:30-6.36.4-6.13第三

2、波售賣6.16-6.18預熱期尾款支付5.23晚8點-5.31晚6點5.31晚8點-6.3品類日高潮期續售期6.4-6.156.16-6.18 6.19-6.20預熱期尾款支付品類日高潮期續售期5.24凌晨0點-5.316.1凌晨0點-6.32022滿300-502021滿200-302022滿299-502021滿200-3025%24%7%34%8%-5%23%26%-9%-18%-10%-7%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%01002003004005006002021年6182021年9月2021年12月2022年3月2022年6182021-2022天貓618成交

3、總額對比銷售額同比增長當月同比增長銷售指數天貓：受上半年疫情影響，天貓長期處于負增長狀態，618期間同比增長-7%，較3月4月已有所緩解，消費信心正在逐步恢復3數據源：一面數據（天貓銷售數據）銷售指數根據實際銷售額換算2022年618銷售額同比-7%*此數據已剔除退貨*為方便對比，21年-22年5月的預售商品，定金和尾款金均被記在5月。*為便于直觀顯示，此次統計將大促期間總銷售額單獨拎出，與其它非大促月份銷售額進行對比.*618期間：2022年5月26日-2022年6月20日20212022天貓：從日度表現來看，峰值往往出現在尾款支付日和第三波售賣；從階段來看，開門紅很大程度上決定了大促成績單

4、4數據源：一面數據（天貓銷售數據）5.26-5.31預售期（定金支付）6.1-6.3第一波售賣（尾款支付）6.4-6.13第二波售賣6.15-6.20第三波售賣618大促期間每日銷售額占比（VS 2021）銷售指數該階段銷售額占比（2022）42%20%38%同比變化-6%-16%-5%OTC藥品,20%彩妝/香水,-21%寵物,17%大家電,-5%計生用品,-7%飲料/麥片,-10%護膚,-5%奶粉/輔食,10%男女休閑鞋服,-16%生活電器,-6%洗護清潔用品,1%嬰童用品/尿片,4%運動用品,14%保健食品,13%廚房電器,13%處方藥,33%戶外旅行用品,39%酒類,20%糧油調味/速

5、食,-16%零食,-30%-45%-15%15%45%-1040901401902402903403902022年618銷售額同比增速2022年618銷售指數天貓品類618銷售情況618優勢品類中鞋服下跌較為明顯，對大盤的同比增長影響較大；仍保持正增長的品類多為剛需和興趣品類，如戶外旅行用品、運動用品、奶粉、嬰童用品和寵糧5數據源：一面數據（天貓銷售數據）銷售指數根據實際銷售額換算618期間：2022年5月26日-2022年6月20日618優勢品類：2021年618大促月（5月+6月）的銷售額占全年比例超18%。18%為大盤平均水平。非618優勢品類：2021年618大促月（5月+6月）的銷售

6、額占全年比例低于18%。圓圈大小代表銷售額大小天貓：優勢品類中嬰童、寵物相關品類依舊堅挺，品質類消費如彩妝、護膚等持續下降；非優勢品類中戶外旅行用品、酒類、保健品增長趨勢喜人，值得關注6數據源：一面數據（天貓銷售數據）618期間：2022年5月26日-2022年6月20日618優勢品類彩妝/香水-21%618同比增長-15%1-4月同比增長護膚-5%618同比增長-7%1-4月同比增長洗護清潔用品+1%618同比增長-6%1-4月同比增長嬰童用品/尿片+4%618同比增長-5%1-4月同比增長飲料/麥片-10%618同比增長-8%1-4月同比增長大家電-5%618同比增長+28%1-4月同比增

7、長奶粉/輔食+10%618同比增長+10%1-4月同比增長寵糧/寵物用品+17%618同比增長+9%1-4月同比增長零食-30%5月同比增長-22%1-4月同比增長戶外旅行用品+39%5月同比增長-10%1-4月同比增長保健食品+13%5月同比增長+17%1-4月同比增長酒類+20%5月同比增長-20%1-4月同比增長非618優勢品類618增速為負，且增速低于前5個月618增速為負，且增速低于前5個月領漲品類頭部品牌榜7數據源：一面數據（天貓銷售數據）1APTAMIL/愛他美2FIRMUS/飛鶴3FRISO/美素佳兒4A2啟初5FRISO PRESTIGE/皇家美素佳兒+10%品類618同比增

8、長奶粉輔食頭部品牌榜+13%品類618同比增長保健食品頭部品牌榜+45%品類618同比增長洋酒頭部品牌榜1SWISSE2BYHEALTH/湯臣倍健3BLACK MORES/澳佳寶4ALLNATURE/安美奇5愛司盟1HENNESSY/軒尼詩2MACALLAN3REMY MARTIN/人頭馬4MARTELL/馬爹利5獺祭618優勢品類非618優勢品類消費者對“價?！钡奶峒岸染徛仙?，滿意度僅25%；價保規則不夠透明致使消費者期待落空，即便成功退差價也對購物體驗評價較低8數據源：一面數據（天貓評論數據）18 25 17 27 19 2020年1月2020年7月2021年1月2021年7月2022年

9、1月消費者“價?！敝笖涤嬎惴椒ǎ焊鶕熵埲脚_消費者評論中“價?！钡奶峒奥?，折算成指數20年61820年雙十一21年61821年雙十一22年6182022年618價保好評25%消費者關于價保的吐槽類型：1.差價定義不統一，是按照頁面標價還是頁面折扣價？2.對88vip、淘金幣、購物金、跨店滿減等優惠認知不統一，是否包括在差價計算內？3.商家另開商品鏈接，逃避補差價；4.覆蓋天數不統一；5.需主動提出申請，消費者疲于監控價格變化；6.客服建議退貨重拍，但消費者已經使用商品；7.退差價要求多，如好評。價保滿意度低難操作難成功68 100 62 82 26 58 2020年1月2020年7月2021

10、年1月2021年7月2022年1月消費者囤貨指數計算方法：根據天貓全平臺消費者評論中“囤貨”的提及率，折算成指數較過往大促相比，今年618囤貨指數達歷年最低，消費者囤貨需求持續下降9數據源：一面數據（天貓評論數據）20年61820年雙十一21年61821年雙十一22年618直播電商的興起讓優惠變得常態化，疫情導致經濟收入的不確定性，使消費者變得保守，因此大促囤貨心智整體放緩大促囤貨心理持續放緩消費者更“精打細算”，湊單滿減后秒退款的人數較21年雙十一的比例上升10數據源：天貓后臺數據（策略中心、數據銀行）“退款”定義：消費者在平臺申請“退款”，“僅退款不退貨”。詳細定義參照數據銀行樣本說明：覆

11、蓋多個品類頭部品牌的500萬+消費者，包含生活必需品和非必需品34%的消費者在618大促期間“退款”，比去年雙十一上升12個百分點；消費者錢包癟了，更追求折扣，大部分是為了湊滿減，下單后立馬退款22%34%2021年雙十一整體2022年618整體大促退款率+12個百分點10.20-11.115.26-6.20為湊滿減退款率上升京東：618期間同比上漲10%，雖相比往年增速有所放緩，但基于經濟環境因素，京東618仍交出了一份較堅挺的成績單11數據源：市場公開數據，一面數據整理2022年618銷售額同比+10%618期間銷售額3793億12015920226934437933%27%34%28%1

12、0%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0501001502002503003504002017年2018年2019年2020年2021年2022年銷售額同比增長618同比增長銷售指數2017-2022年京東618成交總額對比以大家電為例，京東的滿意度全面領先于天貓，尤其是在店鋪配套服務上；兩個平臺上對品牌的滿意度非常接近以護膚品為例，天貓和京東的滿意度各有所長，天貓在產品維度上得分更高，京東在促銷、價格和物流維度上優勢較為明顯消費者滿意度：大件且客單價高的品類，消費者更重視配套服務，京東表現較佳；小件且客單價較低的品類，消費者更回歸到商品本身12數據源：一面數據（天貓、京東消費

13、者評論，時間范圍為2022年5月31日-6月23日）020406080100包裝產品促銷服務價格品牌物流真假貨大家電品類消費者滿意度天貓京東020406080100包裝產品促銷服務價格品牌物流真假貨護膚品類消費者滿意度天貓京東“逛”天貓，“上”京東的平臺形象深入人心：天貓消費者更愿意在平臺上分享產品使用感受，更利于打造品牌形象，京東消費者則更關注配套服務、促銷價格，更利于打造購物體驗13數據源：一面數據（天貓、京東消費者評論，時間范圍為2022年5月31日-6月23日）以護膚品為例，天貓消費者更關注使用感受，京東消費者更關注促銷活動，如價格、贈品、活動、小樣等天貓京東大家電護膚 以大家電為例，

14、消費者都非常關注物流狀況，對評價影響較大；此外，天貓消費者更關注商品本身，京東消費者更關注配套服務京東到家：銷售額同比上漲13%，618大促表現尚可14數據源：一面數據（京東銷售數據）*618期間指的是5月21號到6月20號55%60%-18%13%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%011223342021年5月2021年11月2022年5月京東到家銷售情況銷售額當月同比增長當月同比增長銷售指數2022年618銷售額同比+13%618期間醫藥保健,278%廚衛餐具,70%寵物生活,73%家居日常,-11%方便速食,-27%母嬰用品,-11%水果蔬菜,100%

15、糧油調味,-12%美妝個護,10%肉禽蛋魚,76%酒水沖調,29%-70%-30%10%50%90%130%170%210%250%290%0M2022年618銷售額同比增速2022年618銷售指數京東到家重點品類618銷售情況15數據源：一面數據（京東到家銷售數據）銷售指數根據實際銷售額換算圓圈大小代表銷售額大小大盤同比：13%京東到家618大促中水果蔬菜、肉禽蛋魚等表現亮眼，多數品類都趨于正增長，即時消費已轉變為更加日常高頻的“習慣”，向著全客群、全品類等方向全面開花COPYRIGHTNOTICE版權聲明本頁面/報告中各項內容（包括但不限于圖文、音頻、視頻、版式、頁面設計、文檔、數據、圖表

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