騰訊廣告：旅游行業視頻號私域營銷方法報告（2022）（65頁）.pdf

《騰訊廣告：旅游行業視頻號私域營銷方法報告（2022）（65頁）.pdf》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《騰訊廣告：旅游行業視頻號私域營銷方法報告（2022）（65頁）.pdf（65頁珍藏版）》請在三個皮匠報告上搜索。

1、旅游行業如何玩轉視頻號從0到1開啟私域營銷2022年7月目錄內容篇主流內容媒體差異旅游達人內容差異品牌客戶內容差異運營篇推薦機制推廣篇動態推廣私域加粉直播推廣互選達人小任務CPS功能篇微信生態私域矩陣視頻號+朋友圈/公眾號/企微/小程序/搜一搜/紅包封面/支付打開率提升技巧播放互動量提升技巧視頻類型主流內容媒體平臺發展歷程趨勢文本時代圖文時代圖文+音頻時代內容單向傳播文字信息量較大品牌公關稿為主門戶網站和論壇雙向互動性加強信息量簡潔提煉社交擴散有效觸達更多潛客人群雙微平臺富媒體形式泛知識內容豐富趣味性/互動性持續提升娛樂/社交/電商場景短視頻、直播等形態視頻時代199520072016至今20

2、12201520082012音頻/視頻內容形態內容特點內容和形式更豐富不同場景下服務延展真人出鏡互動性更實時媒介即訊息，用戶即媒介漏斗式波紋式內容傳播單向式層層轉化圈層式共振擴散熱點爆款內容波紋傳播深度解析01劉畊宏03東方甄選02西城男孩/崔健04l 明星堅持健身，真實場景l 疫情期無聊打發時間l 全民對于健康生活方式追求稀缺性稀缺性l 疫情期間云音樂會體驗感十足，大咖明星l 情緒共鳴，回憶殺，治愈人心l 對于音樂/美好時光的追求，社交熱潮l 雙語知識帶貨l 對新東方情感的投射與共鳴l 對文化和才華的審美追求l 鄉村振興大政方針旅游？l 導游知識帶貨，知識的溢價l 疫情期間對自由的渴望l 見

3、世面-度假放松-深度體驗視頻號基于社交私域的強信任關系，用戶內容強調“身份”感和“面子”，值得和便于口碑推薦的高品質內容更容易裂變破圈主流內容媒體差異：視頻號基于社交私域強信任關系，強調身份感維度視頻號分發機制去中心化的社交私域流量推薦+興趣算法推薦場景社交裂變、熟人網絡、沉淀私域平臺特性基于私域的強信任關系微信粉絲忠實且粘性強公眾號/小程序/社群/搜一搜等私域流量屬性加持讓視頻號較其他平臺用戶復購率更高，聯動擴大效應內容特性強調“身份”感，社交關系背書，用戶想呈現給朋友的“另一面”，值得口碑推薦的音樂/美好事物/治愈/知識/思考/高逼格內容，信任度高、客單價高用戶屬性一二線城市用戶占比較高營

4、銷玩法1）公域：用內容創造共鳴，用場景觸達用戶，內容社交裂變出圈2）觸點：線上線下多觸點，跨平臺多流量3）私域：公眾號/視頻號/企微/社群/小程序，用戶沉淀和運維，提升聯動效應4）長效：用戶全生命周期內，包含私域沉淀后的多次轉化和裂變拉新的轉化微信視頻號是生態的連接器，四大優勢高效增長高增長高裂變流量基于微信社交生態，擁有朋友圈、公眾號、好友、社群、搜一搜等多種入口引流留存更高留存浮窗功能永遠在線，可邊看直播邊玩手機（微信內、小程序、安卓手機桌面），流失率更低成交門檻更低轉化視頻號+公眾號+小程序+社群生態，統一的賬號體系+成熟的交易閉環+強大的社交信任基礎，轉化更高效，且可接受交易價更高連接

5、海量微信用戶可浮窗無需跳轉信任感更強核心生態戰場私域沉淀更高效私域品牌自主擁有、無需再付費、可反復利用的私有資產，能長期穩定和隨時觸達用戶群體，持續做口碑營銷裂變/復購旅游達人發布內容具有差異性，契合平臺特性發揮效能Vlog類靠個人IP風格突出吸粉，13分鐘視頻占比60%人文風光類社交場景對于人文風光情懷類互動度相比娛樂場景高，純風景爆款少，加上優美文案和內容升華配上BGM，人們點贊分享美景情懷感悟治愈類的超短視頻意愿度更強，30秒視頻占比80%攻略解說類體現思考的干貨類和獵奇類知識點容易社交裂變傳播，關注度較高，如“大C的旅行”，講述最*的地方，短時內獲取知識點；如“兵馬俑冰蛋”拋出問題+反

6、轉問答，深入淺出講述故事吸引持續關注；但深度觀點解說類在視頻號社交熟人場景較難發酵，用戶點贊評論比較謹慎；1 4月28日2.2%1 4月29日2.4%0.8 4月30日2.6%0.7 5月01日3.5%3.8%點擊率 1.8%視頻評論 優秀視頻號關注 優秀點擊率 4.3%視頻點贊 優秀視頻號加粉橫店影視城觀看成本低于5毛，加粉成本22-25元，CTR均值超5%定向和素材相匹配對應：針對較高學歷人群，素材文案配以畢業、拍照、閨蜜等；針對對劇本殺感興趣的人群，素材側重劇本殺、NPC、臥底等；采用豎版圖片，配以靜態播放按鈕，吸引用戶點擊查看提升點擊率*元/關注出價開啟自動擴量3.5%CTR4.5-6

7、%CTR6.5-8%CTR6.5%CTR視頻號直播籌備流程概覽直播基礎建設直播籌備宣傳規劃直播中直播后小商店小程序腳本策劃營銷策劃宣傳素材宣傳渠道抽獎引導分享數據/復盤/總結二次宣傳搜索專區直播流選擇執行日歷視頻號預熱粉絲運營售后視頻號直播預約多種預約提醒方式 進行持續的預熱召回公眾號文章預約視頻號內預約搜一搜頁面預約視頻號置頂短期內提升直播內容曝光度視頻號直播預約通過預約廣告獲取直播前全時段用戶關注，助直播初期快速起量開播前消息提醒直接拉起預約外層廣告視頻號直播預約預約廣告原生頁支持直播預約聚合，實現多場預約推廣基于品牌節點或矩陣營銷的訴求，支持在廣告原生頁配置多場直播預約組件，譬如文旅廳聯

8、動多景區、品牌多城市聯動直播等場景視頻號直播合約或競價直播引流，建議至少使用2個以上的外層組件能力，提升CTR點擊（指廣告外層點擊）、直播觀看、商品點擊、關注（指視頻號關注）已全量下單、商品點擊-下單兩階段、銷售線索、加企業微信需開通白名單視頻號直播競價直播引流，支持多維度推廣目標oCPX優化能力視頻號直播直播競價廣告實時中控臺幫助推廣期間盯盤，及時優化提效案例：愛彼迎立足微信生態，以視頻號實現影響力最大化，粉絲增長120%直播預約視頻號同步預告公眾號文章預告直播視頻號直播后推廣利用視頻號慢直播，直播觀看人次達54W，總曝光量1.4億案例：新西蘭旅游局現場直播云游互動提升品牌關注度優先觸達核心

9、種子人群，獎品激勵帶動更多的即時社交裂變提前一天直播預約8小時分場景直播抽獎機制加強互動性13w+觀看5w+點贊直播時長直播時長8 8小時，拉長直播時長，獲得較充裕的廣告曝光時間，提升曝光性價比小時，拉長直播時長，獲得較充裕的廣告曝光時間，提升曝光性價比直播消耗占比80%直播后兩小時到達曝光峰值消耗占比20%直播預約館長開講，大V助力；揭秘大唐遺寶，打造歷史知識盛宴！唐朝飲食文化唐朝海淘業唐代時尚文化唐代宗教文化多重官方背書預熱造勢國家文物局指導下，騰訊廣告、騰訊SSV、微信視頻號三方共同發起“文博探秘文博探秘-館長館長開講開講”直播活動。微信派微信派、微信視微信視頻號創造營官方頻號創造營官方

10、發布軟文推廣發布軟文推廣。公域朋友圈廣告廣量觸達直播前直播前：預熱廣告，鎖定關注；直播中直播中：千萬級曝光，轉化組件一鍵跳轉，引流直播間多方私域蓄水引導關注通過客戶私域客戶私域、大大V V私域私域推廣直播預約鏈接。梯度流量扶持微信視頻號直播加權直播推流，為品牌導流公域流量。視頻號直播間觀眾總數近24萬視頻號直播間點贊數近18萬視頻號直播間分享數3000+案例：“文博探秘-館長開講”首場直播，陜西歷史博物館攜手“大唐遺寶”強勢出圈！案例：“文博探秘，館長開講”第二彈秦始皇帝陵博物院攜手視頻號拓文創售賣新路徑朋友圈廣告高效觸達核心用戶群限時推廣帶來瞬時高關注公私域聯動引流直播間 引爆觀看直播間觀眾

11、總數近6萬直播間下單新客占比100%直播間點贊評論數破10萬私域社群+朋友圈+公眾號依托社交裂變，達成矩陣化引流公域私域“兵馬俑鑒賞+歷史故事”深度種草，打通直播間&有贊商城，實現邊看邊買點擊商品彈窗購物車展示全部商品商品詳情頁下單頁TIPS：文創產品選擇需與直播內容強關聯，商品彈窗時機需配合講解節奏，內容&產品高匹配，拔草效果更好案例：景區樂園直播常態化，通過實景、科普類內容直播實現云游案例：三亞亞特蘭蒂斯酒店雙十一期間三場直播GMV突破1000w公眾號是品牌推介入口，視頻號是“身臨其境”展示窗，微信群提供服務和維護用戶資源，小程序承載訂單轉化針對直播主題有針對性選品（親子、美食等）沉浸式體

12、驗：走播+坐播相結合，建立信任感，答疑和發放優惠每半小時發紅包福利，帶動產品銷售三亞亞特蘭蒂斯酒店三場直播帶貨GMV160萬案例：開元酒店集團每個月23場不同子品牌多SKU直播，單場GMV百萬+目標人群：情侶和親子，江浙滬地區周邊游頻率較高直播亮點：1.集團新酒店+集團特色酒店2.客房+自助餐+游樂園組合產品3.走播+坐播結合4.專業主播&旅行探店達人5、直播前57天私域預熱：公眾號+企微+社群+線下上百家門店（大堂屏/電視機展播）每日直播，每周2-3個直播主題，景區實景導游直播，旅游&文化講解，優質內容收獲平臺流量支持；完善私域流量功能，直播間推送企微氣泡、直播預約氣泡，積累視頻號粉絲已達7

13、0w+;每天通過視頻號收客150-200人，還不包括每天直播場觀數超10w人次的帶貨數據推廣圖片多為宮格圖，素材帶有新疆本土特色；文案突出低價、買一贈一等優勢，提高點擊率；白天景區實景導游直播，19:00后直播間帶貨案例：新疆國旅每天直播持續輸出優質內容，企微&直播間帶貨，每天收客200人視頻號引流鏈路投放運營建議視頻號推廣加粉鏈路預約鏈路直播廣告投放節奏視頻號內容推廣長期投放直播前1-5天直播全程人群建議公眾號粉絲人群旅游興趣、行業興趣人群歷史廣告互動人群一方人群等公眾號粉絲人群旅游興趣、行業興趣人群歷史廣告互動人群一方人群等全網直播活躍人群景區樂園旅游興趣人群粉絲人群 一方人群主題興趣人群

14、等歷史廣告點擊人群粉絲人群 一方人群主題興趣人群景區樂園等旅游興趣人群等投放建議 優化目標建議選擇點擊 預算有限的情況下不建議建過多相同投放時間、素材、出價、定向的廣告優化目標建議選擇關注可選擇優化點擊or預約 可選擇優化商品點擊和下單 單目標“下單”或點擊-下單兩階段 優先拿量策略快速度過冷啟動期出價建議 建議選擇oCPX投放優化成本點擊出價（1元）關注出價（20-40元）待系統模型學習后可逐漸降低出價 點擊出價（1-3元）預約出價（5-10元）商品點擊出價（5-10元）下單出價（200元）素材建議 突出視頻號內容亮點 突出興趣人群關注點 圖片素材豎版或多圖形式 突出視頻號內容亮點 突出加粉

15、利益點 圖片素材豎版或多圖形式 突出直播活動利益點 強調緊迫感 多圖形式預約ctr有優勢 突出直播活動亮點 突出利益點、限時優惠等素材參考視頻號互選達人通過KOL以互動裂變，影響用戶心智，打造爆款產品通過視頻號互推，與用戶共同打造符合用戶期望的品牌調性及特色產品，以互動裂變助品牌與用戶之間建立深度聯系，為產品優化和品牌傳播賦能用戶基于新產品演變出新玩法分享游玩等多消費場景通過游玩衍生出新的打卡地新產品抓住用戶獵奇心實景體驗、拍照新場景拓展更多消費場景周邊、酒店、餐飲新玩法賦予產品更多趣味玩法游玩攻略、打卡攻略KOL/達人通過分享影響用戶用戶的創新演繹為產品和品牌賦能視頻號互選達人通過KOL內容種草后，點擊半屏可喚起直達各類頁面視頻號小任務用小任務連接用戶的強社交圈和品牌微信經營矩陣人群視頻號小任務社交場里品牌與用戶內容共創，CPA/CPM模式實現品效轉化目標路徑：流量廣告組件視頻點擊組件拉起活動中間頁點擊按鈕，進入廣告主配置的落地頁活動中間頁：頂部圖片（支持1-5張輪播）、背景色、文案描述活動落地頁：H5/原生推廣頁/原生頁/小程序任務時長：最長三個月，廣告主設置任務總預算和CPM出價視頻號CPS模式達人短視頻下方掛車直達商戶小程序，實現從種草到交易視頻號CPS模式商戶對接小程序聯盟，建立計劃與達人建聯，實現CPS結算模式