【研報】在線視頻行業之愛奇藝高質量在線視頻平臺領導者-20200421[22頁].pdf

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1、 1 / 22 證券研究報告證券研究報告 傳媒 【粵開傳媒行業深度】在線視頻行業 之愛奇藝 （IQ.O） ， 高質量在線視頻平 臺領導者 2020 年 04 月 21 日 投資要點 增持(維持) 分析師：陳諍嫻分析師：陳諍嫻 執業編號：S0300516090001 電話：021-51782317 郵箱： 行業表現對比圖行業表現對比圖(近近 12 個月個月) 資料來源：聚源 近期報告近期報告 【聯訊傳媒】 低估值的內容類標的錄得大 漲2019-12-10 【粵開傳媒】 關注在線教育、 視頻和游戲 板塊2020-04-06 【粵開傳媒】關注游戲、在線視頻、廣電 5G 網絡及一季報行情2020-04

2、-12 經濟、網絡發展未來持續推動在線娛樂內容熱潮經濟、網絡發展未來持續推動在線娛樂內容熱潮 全國居民人均教育文化娛樂消費支出從 2013 年的 1398 元增加到了 2019 年 的 2513 元。2019 年這一支出同比增速為 13%，穩定在占總支出的約 11%這 一比例。 中國網民數量和互聯網滲透率持續攀升， 互聯網流量每年翻番。 2019 年上半年，中國共有 8.5 億網民，其中網絡視頻用戶 7.59 億人，占網民整體 的 88.8%;其中，短視頻用戶規模為 6.48 億，占網民整體的 75.8%。 在線視頻平臺倚重會員付費在線視頻平臺倚重會員付費 2014 年，我國在線視頻行業市場僅

3、有 249 億元，而 2018 年則有 1250 億元， 年復合增長率為 38%。2020 年在線視頻行業預計將達到 2000 億元左右。在 線視頻用戶付費市場不容小覷，付費用戶規模不斷上升。2019 年，國內用戶 付費市場達到 514 億元，2013 年僅有 5 億元，年復合增長率高達 93%；預 計到 2020 年，在線視頻用戶付費市場規模將達到 980 億元。 愛奇藝：高質量在線視頻平臺領導者愛奇藝：高質量在線視頻平臺領導者 愛奇藝是中國在線視頻娛樂服務提供商， 公司于 2018 年 3 月在美國納斯達克 上市，股票代碼 IQ.O。公司推動產品、技術、內容、營銷等全方位創新，為 用戶提供

4、豐富、高清、流暢的專業視頻體驗。愛奇藝自 2010 年開始深耕在線 視頻領域， 現已積累業內領先的大量用戶和流量。 自 2017 年至 2020 年 3 月， 愛奇藝逐漸拉開和騰訊視頻、優酷的距離，領跑在線視頻平臺 MAU 數量。 愛奇藝的商業模式愛奇藝的商業模式 愛奇藝的商業模式，公司聯合內容制作方（影視制作公司） ，提供劇集、綜藝、 網大、漫畫、文學、體育、游戲、短視頻、直播等垂直內容并在自有網絡視 頻平臺上播放；以會員付費收入和廣告收入為主，并輔以游戲、發行、授權、 電商、經紀、打賞、出版等其他貨幣化方式，實現 IP 衍生變現。 市場格局市場格局 愛優騰背后是 BAT，各自強大的資金實力

5、以及對視頻行業戰略地位的重視， 使得短期集中度大幅提升為小概率事件。 風險提示風險提示 在線視頻行業，劇集上線不及預期，會員數量和增長不及預期。容 -25% -17% -10% -2% 6% 19-0419-0719-1020-0120-04 滬深300 傳媒 行業研究行業研究 2 / 22 目目 錄錄 一、行業分析 . 4 （一）經濟、網絡發展未來持續推動在線娛樂內容熱潮 . 4 （二）在線視頻平臺：倚重會員付費，未來內容優先 . 5 （三）產業鏈 . 9 二、公司概述 . 10 （一）公司簡介 . 10 （三）商業模式 . 12 （三）核心競爭力 . 12 1、用戶流量領先，會員收入持續增

6、長. 12 2、優質內容吸引用戶 . 15 （四）財務狀況 . 19 圖表目錄圖表目錄 圖表 1： 全國居民人均教育文化娛樂消費支出和增速 . 4 圖表 2： 互聯網用戶數量和普及率攀升 . 4 圖表 3： 互聯網流量每年翻番 . 4 圖表 4： 社交、娛樂和電商 APP 是移動互聯網頭部需求. 5 圖表 5： 細分行業占整體用戶付費規模比 . 5 圖表 6： 在線視頻產業發展階段 . 6 圖表 7： 在線視頻行業市場規模不斷擴大 . 6 圖表 8： 用戶規模持續增長 . 7 圖表 9： 滲透率高 . 7 圖表 10： 在線視頻行業收入構成 . 7 圖表 11： 在線視頻付費市場增長. 7 圖

7、表 12： 付費用戶規模不斷上升 . 7 圖表 13： 用戶購買平臺會員的主要因素 . 8 圖表 14： 用戶復購平臺會員的主要因素 . 8 圖表 15： 2018 年網劇播放量前 50 名播出平臺占比 . 8 圖表 16： 2019 年主要視頻平臺 MAU（萬人）. 9 圖表 17： 2019 年主要視頻平臺月度運行時長（小時） . 9 圖表 18： 在線視頻產業鏈 . 9 圖表 19： 公司重要事件 . 10 圖表 20： 愛奇藝重要股東 .11 圖表 21： 愛奇藝控股結構 .11 圖表 22： 愛奇藝主營收入構成 . 12 圖表 23： 愛奇藝商業模式 . 12 圖表 24： “愛優騰

8、”MAU 對比 . 13 mNqPmMmQqNsMtRoPvNrQmP7NcM7NoMrRsQoOiNoOnReRtRtQ6MrRyQMYrMmNxNtRoN 行業研究行業研究 3 / 22 圖表 25： 愛奇藝全部用戶累計日均使用時長 . 13 圖表 26： 愛奇藝總訂閱用戶數 . 13 圖表 27： 愛奇藝付費率 . 13 圖表 28： 愛奇藝會員業務收入和季度 ARPU. 14 圖表 29： 愛奇藝會員費用和騰訊會員費用對比 . 14 圖表 30： 愛奇藝超前點映界面 . 15 圖表 31： 2019 年上新連續劇有效播放排名. 16 圖表 32： 2020Q1 全網連續劇有效播放排名

9、. 16 圖表 33： 獨播數量占比高 . 16 圖表 34： 獨播有效播放量 . 16 圖表 35： 參投獨播劇占比 . 17 圖表 36： 2019 年上半年 TOP30 熱播綜藝制作方 . 17 圖表 37： 2019 年前三季度上新劇集分類數量（部）. 17 圖表 38： 愛奇藝網絡大電影分成模式 . 17 圖表 39： 愛奇藝網絡劇分成模式 . 17 圖表 40： 愛奇藝網絡綜藝分成模式 . 18 圖表 41： 愛奇藝 2020 年 Q2-Q4 儲備劇集及綜藝（部分） . 18 圖表 42： 營業收入持續增長 . 19 圖表 43： 歸母凈利潤虧損擴大 . 19 圖表 44： 內容成

10、本增速下降 . 19 行業研究行業研究 4 / 22 一、一、行業分析行業分析 （一）（一）經濟、網絡發展未來持續推動在線娛樂內容熱潮經濟、網絡發展未來持續推動在線娛樂內容熱潮 隨著我國經濟平穩健康發展，我國居民人均教育文化娛樂消費支出持續增加。全國 居民人均教育文化娛樂消費支出從 2013 年的1398 元增加到了 2019 年的 2513 元。 2019 年這一支出同比增速為13%， 穩定在占總支出的約11%這一比例， 僅次于食品煙酒 （28%） 、 居住開支（23%） 、交通通信（13%）這幾類基本生活保障支出。居民教育文化娛樂消費 支出依然在不斷增長，表明居民為這幾類產業服務、內容產品

11、的支出意愿較強。 圖表圖表1：全國居民人均教育文化娛樂消費支出和增速全國居民人均教育文化娛樂消費支出和增速 資料來源：國家統計局、粵開證券研究院 同時，我國互聯網的發展也讓在線娛樂需求旺盛。中國網民數量和互聯網滲透率持 續攀升，互聯網流量每年翻番。2019 年上半年，中國共有 8.5 億網民，其中網絡視頻用 戶7.59億人， 占網民整體的88.8%;其中， 短視頻用戶規模為6.48億， 占網民整體的75.8%。 互聯網普及率高達 61%， 這一數字是 2010 年互聯網普及率的近兩倍。 而互聯網的主力： 移動互聯網則用技術推動流量的進一步提升。我國網民使用手機上網的比例達 99.1%， 移動互

12、聯網接入流量從 2013 年的 132億 GB發展到2019 年上半年的 5,539 億 GB， 2015 年來，其同比增長率均超過 100%。未來隨著全國網絡基礎設施完善、5G 商用的全面落 地和流量資費的進一步下降，與超高清視頻、VR、AR 等技術相結合的在線娛樂將持續 發展。 圖表圖表2：互聯網用戶數量和普及率攀升互聯網用戶數量和普及率攀升 圖表圖表3：互聯網流量每年翻番互聯網流量每年翻番 資料來源：CNNIC、粵開證券研究院 資料來源：工信部、粵開證券研究院 行業研究行業研究 5 / 22 5G 元年， 社交、 娛樂和電商 APP 是移動互聯網頭部需求。 根據 Questmobile

13、統計， 2019 年中國移動互聯網細分行業中，占據前三名的分別為即時通訊（社交） 、在線視頻 （娛樂）和綜合電商。這三類行業 APP 活躍用戶增長率在 5%-20%之間，MAU 約在 10 億左右，活躍用戶在全部用戶中占比高于 80%。而前十名中，泛娛樂細分行業則占據四 個名額，在線娛樂需求依然旺盛。 圖表圖表4：社交、娛樂和電商社交、娛樂和電商 APP 是移動互聯網頭部需求是移動互聯網頭部需求 資料來源：Questmobile、粵開證券研究院 版權意識、付費能力、付費意識和支付條件推動用戶為內容付費意識增強。根據國 家版權局網絡版權產業研究數據，2018 年中國網絡版權產業整體用戶付費規模為

14、 3686 億元，同比增長 15.8%。與 2016 年相比，3 年時間內用戶付費規模增長近 1500 億元， 用戶付費規模占整體市場規模的比重也從2016年的44%增到2018年的近50%。 與2017 年相比，曾作為拉動用戶付費規模主要驅動力的網絡游戲和直播增速放緩，而網絡視頻 和數字閱讀則持續加強付費用戶的運營，從而增加用戶付費意愿和黏性。 圖表圖表5：細分行業細分行業占整體用戶付費規模比占整體用戶付費規模比 資料來源：國家版權局網絡版權產業研究、粵開證券研究院 （二二）在線視頻平臺：倚重會員付費，未來內容優先在線視頻平臺：倚重會員付費，未來內容優先 廣義上的在線視頻分為綜合視頻、短視頻

15、、直播視頻等；而狹義的在線視頻指上述 行業研究行業研究 6 / 22 細分中的綜合視頻，即依托視頻平臺、以網絡播放的影視劇和長短不一的視頻片段為主 要內容的視頻形式。這里僅探討狹義在線視頻。在線視頻為我國較為傳統成熟的網絡媒 體，現已進入產業成熟期。 圖表圖表6：在線視頻產業發展階段在線視頻產業發展階段 資料來源：粵開證券研究院 我國在線視頻行業市場規模不斷擴大。2014 年，我國在線視頻行業市場僅有 249 億元，而 2018 年則有 1250 億元，年復合增長率為 38%。2020 年在線視頻行業預計將 達到 2000 億元左右。 圖表圖表7：在線視頻在線視頻行業市場規行業市場規模不斷擴大

16、模不斷擴大 資料來源：艾瑞咨詢，粵開證券研究院 國內在線視頻用戶規模仍在持續增長，滲透率極高，在線視頻開始進入存量博弈。 2010 年， 在線視頻用戶僅有 2.8 億人， 而 2019 年上半年， 這一數字增加到了 7.6 億人， 同比 2018 年上半年增長24%。 根據網絡泛娛樂細分行業用戶滲透率對比， 2019 年6 月， 移動視頻用戶滲透率達到了 96%，是四個細分行業中最高的滲透率；同比 2018 年 6 月 增長了兩個百分點。 行業研究行業研究 7 / 22 圖表圖表8：用戶規模持續增長用戶規模持續增長 圖表圖表9：滲透率高滲透率高 資料來源：CNNIC、粵開證券研究院 資料來源：

17、Questmobile、粵開證券研究院 目前，在線視頻行業收入倚重廣告營銷收入和用戶（會員）付費收入。廣告營銷一 直是在線視頻行業的傳統收入來源，一直占據總收入的 50%及以上，但近年來占比逐漸 降低，2018 年降至 47%；近年來，比重不斷增加的是用戶為內容買單的收入，由 2012 年的 4%上升至 2018 年的 31%，預計 2020 年將持續這一趨勢。 圖表圖表10：在線視頻在線視頻行業收入構成行業收入構成 資料來源：艾瑞咨詢，粵開證券研究院 在線視頻用戶付費市場不容小覷，付費用戶規模不斷上升。2019 年，國內用戶付費 市場達到 514 億元，2013 年僅有 5 億元，年復合增長

18、率高達 93%；預計到 2020 年，在 線視頻用戶付費市場規模將達到 980 億元。為在線視頻付費的用戶從 2013 年的 300 萬 人達到 2018 年的 1.3 億人，預計 2020 年將有 1.8 億付費用戶。 圖表圖表11：在線視頻付費市場增長在線視頻付費市場增長 圖表圖表12：付費用戶規模不斷上升付費用戶規模不斷上升 資料來源：易觀咨詢、粵開證券研究院 資料來源：易觀咨詢、粵開證券研究院 行業研究行業研究 8 / 22 內容推動付費市場。根據 Questmobile 調查，用戶無論是初次購買視頻平臺的會員 還是復購會員，主要因素首位都是有質量的內容，占比高達 56%。其次用戶同樣

19、看重性 價比和體驗，而占比最低的均為版權意識。 圖表圖表13：用戶購買平臺會員的主要因素用戶購買平臺會員的主要因素 圖表圖表14：用戶復購平臺會員的主要因素用戶復購平臺會員的主要因素 資料來源：Questmobile、粵開證券研究院 資料來源：Questmobile、粵開證券研究院 在線視頻平臺市場呈現寡頭壟斷市場的結構。經過市場的長期并購整合，無論是從 MAU 還是用戶使用時長來衡量， “愛優騰” （愛奇藝、 優酷和騰訊視頻） 均穩定在第一梯隊， 并以網劇播放量 94:6 的占比遙遙領先；第二梯隊則為芒果視頻、嗶哩嗶哩動畫等以小圈 層用戶為主的視頻平臺；第三梯隊為 PP 視頻、樂視視頻、風行

20、視頻等。 圖表圖表15：2018 年網劇播放量前年網劇播放量前 50 名播出平臺占比名播出平臺占比 資料來源：北京大學視聽傳播研究中心，粵開證券研究院 其中， 第一梯隊的三家平臺競爭激烈。 根據比達咨詢的監測數據， 2019 年 1-10 月， 愛奇藝 MAU 大于騰訊視頻大于優酷，但均保持在 4-6 億人左右；而第二梯隊的芒果 TV 月活不足 2 億人。 “愛優騰”的月總運行時長走勢同樣保持一致。當前，用戶選擇平臺時多 以 IP 為主，跟著上線劇集或其他節目播出選擇平臺，而非以平臺為主。這就導致用戶對 平臺粘性不強， 平臺依然需要持續對用戶、尤其是付費用戶的爭奪。在三大平臺背后的 控股公司分

21、別為互聯網巨頭 BAT、擁有足夠的資金購買版權的背景下，每一家都難以產 生獨特性，對于劇集和其他內容的購買和付費 VIP 的定價互相牽制。未來，單用戶價值 的提升成為競爭重點，而這一點需要靠內容制作差異化和現金流的持續投入。 行業研究行業研究 9 / 22 圖表圖表16：2019 年主要視頻平臺年主要視頻平臺 MAU（萬人）（萬人） 資料來源：比達咨詢，粵開證券研究院 圖表圖表17：2019 年主要視頻平臺月度運行時長（小時）年主要視頻平臺月度運行時長（小時） 資料來源：比達咨詢，粵開證券研究院 （三三）產業鏈產業鏈 在線視頻產業鏈分為上中下游和末端的用戶。 上游為內容制作方， 中游為視頻平臺

22、， 下游為廣告商。未來，為了降低內容成本，視頻平臺將越來越多地參投影視劇制作，以 期擴大盈利空間。 圖表圖表18：在線視頻產業鏈在線視頻產業鏈 資料來源：粵開證券研究院 行業研究行業研究 10 / 22 二二、公司概述公司概述 （一）（一）公司簡介公司簡介 愛奇藝是中國在線視頻娛樂服務提供商，其視頻平臺 2010 年上線，公司于 2018 年 3 月在美國納斯達克上市，股票代碼 IQ.O。公司推動產品、技術、內容、營銷等全方位 創新，為用戶提供豐富、高清、流暢的專業視頻體驗。目前，愛奇藝已成功構建了包含 電商、游戲、電影票等業務在內、連接人與服務的視頻商業生態，引領視頻網站商業模 式的多元化發

23、展。 圖表圖表19：公司重要事件公司重要事件 資料來源：公司官網，粵開證券研究院 公司控股股東為百度董事長李彥宏，持比例 56.1%；其他股東有 Xiaomi Ventures Limited，持股比例為 6.67 %；高瓴資本，持股比例 6.34%。持股結構集中。百度集團 為公司的母公司。公司通過 VIE 架構在美上市，上市公司為集團控股公司 IQIYI,Inc.,境 內業務實體為北京愛奇藝科技有限公司等。 時間時間事件事件說明說明 2010年1月奇藝成立百度宣布投資組建獨立視頻公司“奇藝”，全面進軍正版高清網絡視頻領域。 2011年2月奇藝用戶過億百度發布年報，公布奇藝上線8個月后，月度用

24、戶覆蓋過億。 2011年5月奇藝欄目不斷完善奇藝推出會員專區、APP專區、中插片廣告、首檔自制綜藝節目。 2011年11月更名“愛奇藝”奇藝正式宣布品牌升級，啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標志。 2012年3月布局內容 愛奇藝攜國內優秀內容出品方慈文影視、華策影視、完美動力、意外制作等多家影視、綜藝、動漫、微 電影內容制作機構，共同發布愛奇藝“分甘同味”全新內容戰略，標志著網絡視頻傳播進入iPPC （Internet Professional Produced Content）時代。 2012年4月 組建內容聯合采購和播出 渠道 愛奇藝、搜狐視頻，騰訊視頻聯合宣布，三方已達成協議，共同組建“視頻

25、內容合作組織”（Video Content Cooperation簡稱：VCC），實現資源互通、平臺合作，在版權和播出領域展開深度合作。 2012年11月 百度收購Providence所持 愛奇藝股份 百度宣布與美國私募資本公司Providence Equity Partner達成協議，將收購Providence所持有愛奇藝公 司的股份,屆時百度將成為愛奇藝公司的控股方。 2013年5月合并PPS 百度宣布3.7億美元收購PPS視頻業務，并將PPS視頻業務與愛奇藝進行合并，PPS將作為愛奇藝的子品牌 運營。 2013年7月大數據應用大數據落地，愛奇藝視頻推全個性化首頁播。 2014年4月工作室

26、戰略啟動 “愛奇藝工作室戰略”全面啟動，首批成立有馬東、劉春、高曉松三大工作室及旗下近三十檔自制內容 項目。 2014年11月小米戰略入股愛奇藝 百度、小米、愛奇藝和順為資本聯合宣布，小米以3億美金戰略入股愛奇藝，順為資本參與小米的此次戰 略投資。同時，百度追加對愛奇藝的投資。 2015年2月布局視頻深度學習技術繼英特爾、NVIDIA后，愛奇藝再與中國科學技術大學、山東大學達成視頻深度學習戰略合作。 2015年4月布局視頻電商愛奇藝商城正式上線；與京東6.18獨家合作，開放云平臺深化視頻電商布局。 2016年4月布局社交領域 中國最大的綜合視頻服務平臺愛奇藝與全球領先廠商英特爾正式簽署合作備忘

27、錄，宣布在視頻社交領域 深化戰略合作，共同為愛奇藝泡泡社區打造全新視頻社交體驗。 2016年7月布局直播領域愛奇藝正式發布奇秀直播品牌。 2017年2月完成可轉債認購 百度宣布旗下控股子公司愛奇藝已完成一筆15.3億美元的可轉債認購，主要認購方為百度、高瓴資本、 博裕資本、潤良泰基金、IDG資本、光際資本、紅杉資本等。其中百度認購3億美元。 2017年6月布局電影 成立了全資子公司：開曼群島子公司iQIYI電影集團有限公司；成立北京愛奇藝智能娛樂科技有限公司， 簡稱為智能娛樂（原名北京愛奇藝影院管理有限公司，簡稱為北京愛奇藝影院） 2018年3月在美上市 愛奇藝正式在美國納斯達克掛牌上市，發行

28、股票代碼IQ，并于當天首次公開發行125,000,000股美國存托 股票，每股定價為18.00美元。 2018年3月布局海外 愛奇藝與馬來西亞首要跨平臺媒體公司Astro宣布締結合作，未來Astro將獲得愛奇藝大量頂級綜藝節目 與網劇內容。 2018年7月布局多元娛樂 愛奇藝正式宣布已經完成收購Skymoons Inc.和成都天象互動數字娛樂有限公司的100股權。天象互娛 專注于手機游戲的研發以及全球發行。 2018年8月布局體育頻道 新愛體育（愛奇藝體育）獲得5億元人民幣的戰略融資，投資方為IDG資本及匯盈博潤。其中IDG資本以4 億元認購新愛體育13.33%的股權，匯盈博潤以1億元認購新愛體育3.33%的股權。 2019年1月布局商圈營銷 愛奇藝宣布與和上海申通地鐵資產經營管理有限公司、上海視擎文化傳媒有限公司三方共同注資組建合 資公司上海城藝通文化傳媒有限公司。城藝通主要經營上海地鐵新線電視類媒體資源. 2019年1月會員權益變化 推出部分劇目會員一次性看全集；愛奇藝和攜程宣布將在去年推出的高等級會員優享出行服務基礎上， 進一步升級會員權益合作，實現更廣泛的會員權益互通。 2019年3月公開付費分賬模式發布電影分賬模式、綜藝會員分賬規則、短視頻付費分賬模式 2019年6月會員突破1億 6月22日，愛奇藝公布了其最新會員規模數據，截至當日凌晨5點