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1、 敬請閱讀末頁的重要說明 證券研究報告|行業深度報告 2022 年 09 月 05 日 推薦推薦（維持）（維持）招商證券第二屆新消費產業高端論壇招商證券第二屆新消費產業高端論壇之精釀啤酒行業之精釀啤酒行業論壇論壇實錄實錄 消費品/食品飲料 9 月月 1 日在招商證券第二屆新消費產業高端論壇上，日在招商證券第二屆新消費產業高端論壇上，招商食品飲料團隊招商食品飲料團隊舉辦“精舉辦“精釀之路”釀之路”精釀啤酒行業論壇。中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭、中精釀啤酒行業論壇。中國輕工企業投資發展協會副理事長劉旭、中國食品發酵工業研究院釀酒部中心主任宋緒磊、優布勞精釀啤酒創始人及董事國食品發酵工業研究

2、院釀酒部中心主任宋緒磊、優布勞精釀啤酒創始人及董事長李慶、泰山啤酒營銷總監馬濤、喜啤士生物科技有限公司董事長劉俊杰、長李慶、泰山啤酒營銷總監馬濤、喜啤士生物科技有限公司董事長劉俊杰、CMC資本董事總經理毛北辰、招商食品飲料首席分析師于佳琦等多位協會專家、廠資本董事總經理毛北辰、招商食品飲料首席分析師于佳琦等多位協會專家、廠商領導以及專業投資機構從多元化的視角深度剖析了精釀啤酒行業的商領導以及專業投資機構從多元化的視角深度剖析了精釀啤酒行業的發展現發展現狀狀、技術工藝、品類發展、營銷渠道、未來趨勢等，干貨滿滿，推薦閱讀！、技術工藝、品類發展、營銷渠道、未來趨勢等，干貨滿滿，推薦閱讀！劉旭：精釀劉

3、旭：精釀行業行業發展的幾點判斷發展的幾點判斷1 1）生產集約化、智能化生產集約化、智能化。營銷數據可視化、根據銷售情況對生產預期的智能化等是必走的一條路；2 2）產品細分化）產品細分化。面向不同的消費群體、場景、區域、渠道做不同的解決方案，國潮、聯名等是新趨勢；3 3）場景革新化。）場景革新化。從傳統場景延伸到便利店、社區團購、下沉市場，再到新興的啤酒餐廳；3 3）品牌崛起）品牌崛起。精釀啤酒要做差異化內容傳播和表達。于佳琦：于佳琦：中日啤酒行業對比研究中日啤酒行業對比研究啟示啟示1 1）掌握）掌握渠道掌控力渠道掌控力。以渠道掌控力為基礎，運用更加精準和扁平化的營銷來進行銷售，綁定消費者;2

4、2）差異化單差異化單品突圍中高價位帶。品突圍中高價位帶。差異化定位+差異化品牌營銷+渠道利潤模式帶來中高端單品快速放量的機會；3 3)品質為王關注精釀。品質為王關注精釀。長期建議關注真正有產品內涵的企業，享受長期主義帶來的紅利。宋緒磊宋緒磊：精釀啤酒和工業啤酒的主要區別：精釀啤酒和工業啤酒的主要區別1 1）原料：）原料：主流工業啤酒在四大基本原料加工過程中加入了一些淀粉、糖漿、添加劑；2 2）工藝：）工藝：精釀啤酒的生產工藝基本是經過粉碎、糖化、過濾、煮沸、旋塵、發酵、最后灌裝飲用，主流啤酒釀造需要加入糊化步驟；主流工業啤酒高濃稀釋、過濾澄清、處理掉蛋白和多酚、處理酵母，精釀啤酒原漿釀造不稀釋

5、、不過濾、不處理、保留酵母；主流工業啤酒滅菌保質期長但保鮮期短，精釀啤酒不殺菌保質期短但新鮮度有保證。李慶：李慶：精釀啤酒精釀啤酒的的五張門票五張門票1 1）小麥啤酒：）小麥啤酒：高溫發酵酒香濃郁，明顯和傳統啤酒有區別，優布勞使用頭道麥汁的技術并結合中國人的口感調整；2）果啤果?。嚎简炂髽I不斷的創新能力，因為需要不斷迭代以形成產品的壁壘，目前較謹慎；3）烈性啤酒烈性啤酒：長賽道，主打與眾不同；4 4）美式啤酒美式啤酒：美國人利用農業優勢生產大量的卡斯卡特酒花加到啤酒里，形成人們對啤酒花的依賴；5 5）中式啤酒中式啤酒：中國的茶可以用作茶花，做成綁定深加工，形成自己的風格。馬濤：馬濤：泰山啤酒發

6、展之路泰山啤酒發展之路1 1）產品）產品：“泰山原漿 7 天鮮活”打開差異化；2 2）渠道：渠道：自建專業門店直接向消費者傳遞產品；3 3）供應鏈：）供應鏈：實現消費者下單到送達完全可視化；4 4）中臺系統：）中臺系統：實現生產-運輸-消費一體化，透視 C 端消費者消費軌跡及消費畫像。圓桌論壇圓桌論壇1 1）疫情影響：）疫情影響：改變了部分的消費場景，讓消費者有更多機會選擇悅己的精釀啤酒消費，加速品類的發展，企業也在疫情期間通過練內功積極蓄力；2 2）國外啤酒品類沖擊：國外啤酒品類沖擊：國際品牌在口味本地化方面調整的靈活度比較低，中國品牌可以利用自身優勢在產品、渠道方面更貼近消費者；3 3）樹

7、立國）樹立國內精釀品牌：內精釀品牌：產品上利用匠人精神賦能中國制造，渠道上抓住區域市場機會，營銷上投放精準找到核心客戶群，持續教育提升消費者粘性。風險提示：風險提示：疫情或極端天氣影響疫情或極端天氣影響、原材料成本上漲過快、中高端競爭加劇、原材料成本上漲過快、中高端競爭加劇 行業規模行業規模 占比%股票家數（只）134 2.8 總市值（億元）63871 7.9 流通市值（億元）58800 8.7 行業指數行業指數%1m 6m 12m 絕對表現-3.4-11.3-6.3 相對表現-1.4 0.8 11.0 資料來源：公司數據、招商證券 相關相關報告報告 1、食品飲料行業周報（2022.08.28

8、）業績為基，情緒回升2022-08-29 2、食品飲料行業周報（2022.08.21）關注預期差，把握超跌機會2022-08-22 3、【招商食品】效率為王，改造餐桌預制菜專題（更新）2022-08-15 于佳琦于佳琦 S1090518090005 陳書慧陳書慧 研究助理 -30-20-1001020Sep/21Dec/21Apr/22Aug/22(%)食品飲料滬深300精釀風起，擁抱機遇精釀風起，擁抱機遇 敬請閱讀末頁的重要說明 2 行業深度報告 正文正文目錄目錄 一、啤酒行業高端化展望.3 二、擇善為鑒，探尋中國啤酒前路中日啤酒行業對比研究、復盤及展望.4 三、精釀啤酒技術工藝知識介紹.5

9、 四、中國精釀啤酒市場迎來鮮打時代優布勞精釀品類發展規劃.10 五、精釀啤酒營銷渠道探析.11 六、圓桌論壇中國精釀啤酒未來消費趨勢.12 圖表圖表目錄目錄 圖 1：“精釀之路”精釀啤酒行業論壇.3 圖 2：啤酒愛好者整理的啤酒行業圖譜.6 圖 3：啤酒元素周期表.7 圖 4：各年啤酒挑戰賽送樣量大的啤酒口味.7 圖 5：2022 年中式花、果、茶增味啤酒在比賽中送樣量大.7 圖 6：主流工業化啤酒（左）與工坊鮮釀啤酒（右）差異.8 圖 7：精釀啤酒釀造流程.8 圖 8：工業啤酒釀造流程.8 圖 9：家釀設備：一體機.9 圖 10：精釀工廠設備：五器組合.9 圖 11：啤酒原料真實性鑒定技術.

10、9 圖 12：啤酒酒花香、麥芽香檢測優化技術.9 圖 13：優布勞一杯啤酒的鮮活“5F 優鮮理念”.11 圖 14：優布勞新零售模式.11 0UVWWZZYYYtRoMbRdNaQsQmMnPsQkPrRwPiNmMsM7NqRqQuOrRtMvPoNtM 敬請閱讀末頁的重要說明 3 行業深度報告 本文為精釀啤酒行業多位協會專家、廠商領導以及專業投資機構在招商證券第二屆新消費產業高端論壇中本文為精釀啤酒行業多位協會專家、廠商領導以及專業投資機構在招商證券第二屆新消費產業高端論壇中“精釀之“精釀之路”路”精釀啤酒行業論壇上發言分享的實錄。精釀啤酒行業論壇上發言分享的實錄。圖圖 1：“精釀之路”“

11、精釀之路”精釀啤酒行業論壇精釀啤酒行業論壇 資料來源：招商證券 一、一、啤酒行業高端化展望啤酒行業高端化展望 嘉賓：劉旭，中國輕工企業投資發展協會副理事長嘉賓：劉旭，中國輕工企業投資發展協會副理事長 我們中國輕工企業投資發展協會是輕工消費品領域唯一一個專注于行業投融資和經營發展的國家一級協會。食品行業中釀酒行業利潤總額排在第一，啤酒行業在釀酒行業里僅次于白酒排在第二位，但產量是最大的。截止 2021 年底，我國規模以上啤酒企業 331 家，比 2020 年減少了 15 家，累計完成釀酒總產量 3530 萬千升，同比增長 3.5%，銷售收入增長 7.8%，利潤增長了 30.7%。目前我國啤酒市場

12、結構仍然處于“扁三角”狀。目前我國啤酒市場結構仍然處于“扁三角”狀。底部低端啤酒量異常多；腰部中端產品上升速度遲緩，過于厚實；頭部高端產品狹窄，拉高動力不足，整體行業的上升空間主要取決于頭部的帶動。根據 2021 年的數據，按照 500 毫升 敬請閱讀末頁的重要說明 4 行業深度報告 一瓶來算每瓶均價是 2.24 元，比 20 年提高了 4.19%，可以說 2021 年是啤酒行業高端化的元年，實現了量價齊升，這其中精釀啤酒有很重要的貢獻。精釀啤酒成為啤酒高端化升級最具潛力方向。精釀啤酒成為啤酒高端化升級最具潛力方向。根據不完全的統計，2022 年上半年我國新增精釀啤酒相關企業大概有1645 家

13、，同比增長了 21%。值得注意的是，2019 年我國精釀啤酒企業注冊總數才突破 1000 家，而 2022 年截止到8 月 22 日，這個數字已經飆升到了 8482 家。這源于啤酒愛好者對工業啤酒的厭倦，致使傳統啤酒難以獲取增量。精釀啤酒卻成為啤酒高端化的消費升級中的最具潛力的市場風向，也是驅動啤酒發展的主要推動力。關于今天主題，精釀之路如何去走？今天各位嘉賓會帶來非常獨特、自身的見解，希望大家能有很深入的了解。我講幾點淺談一下，起到拋磚引玉的作用。第一，第一，生產生產的的集約化、智能化。集約化、智能化。我剛從佛山的一個百威工廠回來，可以看到現在百威整體的數字化、營銷數據的可視化、根據銷售情況

14、對生產預期的智能化，已經做到了很好的階段，未來啤酒企業尤其是精釀啤酒企業的智能化生產是必走的一條路。第二，產品的細分化。第二，產品的細分化。所有的啤酒品牌產品是面對不同群體的，比如不同縣級城市的群體、不同的年輕群體、不同的場景、不同的消費區域，還有線上線下的銷售、零售，我們要根據不同的情況進行不同的區分，做出不同的解決方案。大家可以看到產品現在還有一個新的趨勢就是國潮、聯名，驅動年輕的消費群體去消費，比如像雪花臉譜，一些 IP聯名的品牌也在逐步推廣。第三，場第三，場景的革新化。景的革新化?，F在整個啤酒銷售是下沉的，包括從一線城市的便利店、社區團購到下沉市場，還有到各種新型的啤酒餐廳。根據消費的

15、調研發現，年輕客群是精釀啤酒消費的主力軍，更好的多元化和個性化是我們能提高精釀啤酒消費的占領比例方式。第四，品牌的崛起。第四，品牌的崛起。中國的啤酒進入了競爭激烈的存量市場，可以說滿足個性化需求的品牌在細分市場里會崛起，精釀啤酒要在內容傳播和表達上差異化，走差異化之路。未來，我們預計在 3-5 年內啤酒的高端化比例將達到 14%-20%，我很高興與在座的同仁一起見證和探索精釀啤酒的發展新思路，助力啤酒行業可持續發展新格局。二、二、擇善為鑒，探尋中國啤酒前路擇善為鑒，探尋中國啤酒前路中日啤酒行業對比研究中日啤酒行業對比研究、復盤及展望復盤及展望 嘉賓：嘉賓：于佳琦于佳琦，招商證券食品飲料首席分析

16、師招商證券食品飲料首席分析師 招商證券消費團隊在本次消費論壇的同期也發布了一個中日對比的報告，主要是通過日本第二、第三消費時代的切換去展望我們國家未來消費者行為會有哪些變化，我們的報告已經發布在了平臺和公眾號，推薦閱讀 以日本消費為鑒，掘金新高潛賽道，識別新消費黑馬。報告中啤酒部分的核心是圍繞日本啤酒行業幾個階段所表現出的特征以及企業行為上的變化展開，在中國參考的部分主要是根據他們的變化來擬合我們的發展路徑，以及對我們的企業提出哪些發展的建議。中國目前類似日本第二消費中國目前類似日本第二消費社會社會向第三消費社會轉型時期。向第三消費社會轉型時期。我們借鑒日本在第四消費時代中的劃分，中國目前按照

17、行業和經濟人口指標來看介于二三消費社會中間。第二消費社會中，日本的消費特點是家庭消費、大量消費、均質消費，大家對產品力并不是特別關注，都在擴張自己的產品數量，達到消費不斷飛升。第三消費社會由于石油危機、進出口需求方式變化、日本從出口型導向轉換為內需型導向等，經濟增長上出現了波動，人口也出現了結構性變化，還出現了收入下滑、生存壓力加大、未婚傾向增強、離婚率攀升、單身人數不斷增加等現象。第三消費社會體現出來的特點是更加注重個性化的消費、更加注重產品的品質，開始探討產品本身的內涵有什么差異，同時注重服務型消費，即中食、外賣占比大幅提升。日本日本啤酒行業啤酒行業經歷了快速發展經歷了快速發展增速放緩增速

18、放緩二次繁榮二次繁榮步入衰退的階段步入衰退的階段。日本啤酒行業發展經歷幾個階段：1）1960-1974 年，經濟高速增長，啤酒銷量不斷攀升，人口也在逐漸提升。在這個階段做的最好的是麒麟，他抓住二戰之后家庭渠道發展、冰箱普及等催化下的 C 端市場契機，實現市占率從 30 個點到 60 個點的提升。2）1975-1984 年，該階段處于第三消費時代的轉折點，經歷了石油危機、啤酒稅率調整等，啤酒廠商為了轉嫁自己的成本壓力，開始向 敬請閱讀末頁的重要說明 5 行業深度報告 終端進行加價，階段性地抑制了銷量增長。這時期也出現產品形態上的變化，大家傾向于去尋求一些差異化的產品，差異化需求開始萌芽。3）19

19、85-1993 年，內需市場不斷擴張，消費者在產品形態上越來越偏向于跟之前代際不一樣的口味差異，從苦味的口味偏好開始轉向爽口啤酒的需求，一些新產品的驅動形成“二次銷量的擴張”。代表性品牌如朝日啤酒，通過產品格調和品質的不同實現差異化定位，開始快速推進爽口啤酒，同時通過廣告營銷、供應鏈體系等實現了非?？焖俚呐噬?。在朝日的帶領下，很多公司開始推行各種各樣差異化的、有產品辨識度的產品，這一輪的產品創新也推動了行業的二次繁榮。4）1994 年以后，日本啤酒行業開始衰退，銷量開始大幅下滑。這個階段一些替代品因為稅率上的優惠，可以通過更低的定價、更多元的產品形態、更健康的概念等形成對啤酒行業的替代。雖然行

20、業內的銷量不斷下滑，但是企業也開始進行向內挖潛的過程，競爭格局也開始有明顯的改善，頭部企業如朝日啤酒凈利率持續上升。精釀產品也在逐步發展，因為企業在追求更好的產品，消費者也更加聰明，更加愿意探索行業產品力。此外伴隨著一些政策的調整，產量準入的門檻開始下降，大量的中小企業進入推高了行業的熱度，在經過系統的產品整合之后，日本傳統四大啤酒的進入推動了精釀行業實現較為有序的快速發展和滲透率的提升，精釀啤酒的盈利也顯著拉高了公司的盈利。中日啤酒行業中日啤酒行業消費心態相似，發展路徑不同消費心態相似，發展路徑不同。中國人口增速放緩，銷量在 13 年之后逐漸回落，在這個過程中各大企業的競爭策略都是從銷量為王

21、變成利潤為王。從整個消費時代來講，我們目前如家庭的小型化這一塊也有漸漸進入第三消費時代的端倪，一人戶家庭占比高于日本第三消費時代中期。消費心態上，大家能感受到 95 后、00 后等 Z 世代的人群更加關注產品主義，在消費的過程中盲從或者是跟別人趨同的消費心理是有所減弱的。他們更多的是希望有個人消費主義，做出個性化，更加悅己的消費行為。中國跟日本也有一些不一樣，我們已經逐步的進入到一個量降價升的階段，和日本第三消費時代產業快速擴張也是有一點不同。啟示：渠道強掌控力啟示：渠道強掌控力+差異化單品突圍差異化單品突圍+品質為王關注精釀。品質為王關注精釀。第一，我們一定要掌握增量的渠道。借鑒麒麟抓住 C

22、 端的擴張，朝日抓住日本中食市場、外賣市場的擴張，我們認為一定要掌握下游渠道增量市場的機會，并且認準這個渠道，運用更加精準和扁平化的營銷來進行銷售，綁定消費者。第二，我們發現從目前的消費心態上來看，大家會逐漸去關注一些差異化的產品，但這種差異化更多是營銷的差異化。如烏蘇、U8 這樣的產品更多是引導消費者去關注這個產品的定位和原來傳統的產品定位有什么不同，這種方式打造類似第三消費時代朝日啤酒在突圍的過程中通過產品的一些創新來捕捉新增的消費人群。這些產品通過在瓶型、麥芽度等的不同，再加上一個非常不錯的渠道利潤，就可以在我們現在的市場中有突圍而出的表現，我們覺得類似產品是第三消費社會初期的特征下可能

23、會快速放量的一些產品，未來還會逐漸體現。第三，品質為王?，F在有一定的萌芽，未來真正的產品主義有非常長的路可以走，大家從這么多差異化的產品中深究哪個是更好喝的、更專業的、更愿意持續去喝，從營銷的差異化變成追求產品本質、產品內核。中國的精釀起步相對比較晚，目前的滲透率約為 2.2%，從中長期來看希望看到 15%-20%，5 倍以上空間長期來還是大有可為，其中啤酒龍頭還處于份額擴張的階段，仍有空間?？偠灾?，以第二消費時代到第三消費時代來看，我們更建議去關注產品差異化定位+差異化品牌營銷+渠道利潤這樣的模式帶來的一些單品快速增長和放量的機會。更長期的機會來看，我們建議關注真正有產品內涵、產品內核，為

24、我們提供更好產品的企業，逐步享受長期主義帶來的紅利。三、三、精釀啤酒技術工藝知識介紹精釀啤酒技術工藝知識介紹 嘉賓：嘉賓：宋緒磊，宋緒磊，中國食品發酵工業研究院釀酒部中心主任中國食品發酵工業研究院釀酒部中心主任 精釀啤酒精釀啤酒成為消費潮流成為消費潮流，符合消費升級需求。，符合消費升級需求?，F在大家喝的啤酒 95%以上的都叫主流啤酒，即工業啤酒。工業啤酒的產量從 2013 年 5000 萬噸到達頂峰之后，此后數年一直在下滑，到了 2020 年產量達 3400 萬噸，中間少了大概 1500萬噸。這個缺口是由于進口和精釀啤酒量的增長，歐睿數據顯示，目前中國啤酒中進口占比 2.1%，精釀啤酒占比 2

25、.4%，高端啤酒的占比達到 35%?？傮w看酒量下降但利潤變高，比如大的啤酒集團利潤上升但是產量下降，大家開始少喝酒、喝好酒，這是一個趨勢。此外收入水平提高帶來消費升級，消費升級后購買的食品和飲料也必然會升級，精釀啤酒采用純天然的酒花麥芽酵母為原料，沒有任何添加，純正自然、健康安全、口味新鮮，符合消費升級的定位，因此未來一定會成為市場的消費潮流。精釀精釀消費涵蓋家釀、瓶啤、消費涵蓋家釀、瓶啤、前店后廠的酒吧前店后廠的酒吧、精釀工廠等、精釀工廠等。伴隨著消費升級，家釀最先是在美國成為主流，很多人在 敬請閱讀末頁的重要說明 6 行業深度報告 家喝自己釀的啤酒。在中國這兩年也開始比較流行?，F在家釀群體

26、非常大，我們已知的大概有上千人?，F在精釀從業者的業態很多，除家釀外，還有上海阿姨等瓶啤、鵝島等前店后廠的酒吧模式，還有一些精釀工廠，一般集中在 10噸到 200 噸的規模區間。精釀發展目前進入爆發期。精釀發展目前進入爆發期。梳理精釀的發展脈絡，最早在 2008 年之前我們一般都稱為自釀啤酒，研究院是在 1986年引進了德國的一套設備，這是比較早的做自釀的設備，后來湖北輕工學校、其他啤酒廠也陸續引進。2010 年，泰山原漿概念的提出，火遍了大江南北，到現在原漿啤酒還是比較火的概念。2013 年-2017 年，我們稱為成長期，這一時期很多精釀的概念提出來，很多精釀工廠也開始建立。比如優布勞李總也建

27、立了工廠，用好設備和好原料，到現在也是天花板企業。2016 年，劉俊杰總推動中輕精釀成立也成為精釀發展的見證，這一時期精釀啤酒作為一種產品特點被提出來。2018 年，酒業協會又從行業規模規定了工坊啤酒的界定，提出了工坊啤酒的規模標準，后把其上升為團體標準。2019 年，國家又取消了精釀啤酒的生產線的限制，精釀進入爆發期，目前來說國內精釀工廠的數量逐年上升，現在達到上千家的工廠。啤酒種類非常多樣啤酒種類非常多樣。我們目前喝的啤酒，90%多都是以主流的拉格啤酒居多，是比較清亮、透明、寡淡的感覺，所以我們潛意識里面認為啤酒就是這個樣子。但其實啤酒的種類非常多，有一個美國 BDCP 組織出版了啤酒風格

28、指南，每過幾年出一個版本不斷地更新，里面大概分析了 34 個大類，110 個小類酒的品種，非常豐富。還有的一些愛好者把啤酒整理成啤酒族譜的形式，把酒分為艾爾和拉格兩大類，艾爾里面又分成了淡色艾爾，印度淡色艾爾、比利時艾爾，拉格又分為美式的、德式的等各種形式。比如哈爾濱啤酒屬于拉格啤酒，因為它包含玉米、淀粉、大米等，就屬于美式拉格里面的細分的美式輔料拉格。比如福佳白屬于比利時艾爾里面的白啤，時代啤酒是屬于歐式拉格里面的淡色拉格，貝克啤酒是屬于皮爾森類型里面的德式皮爾森，我們喝的每一種啤酒都能在族譜里面找到位置。還有一種分類方式，是把所有的啤酒品種，整理成元素周期表的一個形式，每個格子都代表了一個

29、啤酒品種，每一列都代表了一個類型。每一個方框里面的品種的除了名字之外，還包括了酒精度、口味值和色度，用一個非常簡明的形式把大概幾十種的啤酒呈現出來。圖圖 2：啤酒愛好者整理的啤酒行業圖譜啤酒愛好者整理的啤酒行業圖譜 資料來源：保利中輕、招商證券 敬請閱讀末頁的重要說明 7 行業深度報告 圖圖 3：啤酒元素周期表啤酒元素周期表 資料來源：保利中輕、招商證券 中式增味中式增味啤酒啤酒成為成為 2022 年年的主流趨勢。的主流趨勢。啤酒每年都有不同的流行趨勢。在中國酒業協會主導和牽頭下，我們研究院聯合了其他機構每年做一次中國國際啤酒挑戰賽。我們旨在打造亞洲最大的，甚至將來是全世界最大的啤酒挑戰賽。我

30、作為組委會的成員每年都參與樣品的收集、整理、分類。從趨勢來看，每年送樣的量比較大的種類是不同的。2018年我們在上海組織的時候，德式小麥的量是比較大的。2019 年在浙江千島湖，IPA 的和過桶世濤的量是比較大的。2020 年在四川瀘州，酸啤酒的量就上來了。2021 年在北京，水果增味的啤酒比較多。2022 年在山東青島，中式的一些增味就出現了，如中式的桂花、茉莉花、水果、茶葉等，每年都有一個大概的主流趨勢。圖圖 4：各年啤酒挑戰賽送樣量大的啤酒口味各年啤酒挑戰賽送樣量大的啤酒口味 圖圖 5：2022 年年中式花、果、茶中式花、果、茶增味啤酒在比賽中送樣量大增味啤酒在比賽中送樣量大 時間時間

31、地點地點 送樣量大的啤酒口味送樣量大的啤酒口味 2018 上海 德式小麥 2019 浙江千島湖 IPA、過桶世濤 2020 四川瀘州 酸啤酒 2021 北京 水果增味 2022 山東青島 中式花果茶增味 資料來源：保利中輕、招商證券 資料來源：保利中輕、招商證券 帶有健康概念和中式元素的精釀產品帶有健康概念和中式元素的精釀產品是是未來未來的的發展趨勢。發展趨勢。從個人觀點分析，精釀啤酒發展趨勢第一個是人們對健康意識的增強。第二個是國際沖突引爆的中國文化的自信，中國要崛起面臨著中美沖突，中澳沖突，以及跟歐洲的一些沖突，導致麥芽的量很少（澳大利亞的麥芽進不來，烏克蘭戰爭歐麥也進不來），所以現在一些

32、國產麥芽、國產酒花、國產酵母也存在受到追捧的現象，這是中國的文化自信。第三個是社會發展水平導致的產品的細分，比如有的人喝酒酒精過敏，我們就開發無醇啤酒，有的人麩質蛋白質過敏，我們就開發無麩質啤酒，有的人喝酒痛風，我們就開發低嘌呤啤酒，此外還有一些無糖的、低熱量的產品也出來了?？傮w來說，我們覺得將來帶有健康概念和中式元素的精釀產品會有一個比較大的發展。精釀啤酒和精釀啤酒和主流主流工業啤酒工業啤酒在原料、工藝等方面有諸多不同在原料、工藝等方面有諸多不同。從原料的角度來考慮，主流啤酒在原料加工過程中加入了一些淀粉、糖漿、添加劑等導致不是很天然，而精釀啤酒遵守四大基本原料，有純釀法的保證。從生產工藝看

33、，工業啤酒在加工的后期發酵完成后需要進行澄清過濾、高濃稀釋，有的啤酒還加一些硅膠去掉一些蛋白質和多酚，甚至把酵母也離心或者是過濾掉，這樣導致工業啤酒風味寡淡，營養成分也流失了。而精釀啤酒是原漿，不經過稀釋，基本 敬請閱讀末頁的重要說明 8 行業深度報告 上也不過濾，保留酒體的混濁狀態也保留酵母，所以在風味、口感、醇厚度、營養成分方面是有保證的。殺菌方式上，工業啤酒因為需要比較長的保質期，必須要進行殺菌。殺菌的方式，有巴氏殺菌、高溫損殺，膜過濾等形式，而啤酒有三怕，怕熱，怕光照，怕氧氣，經過熱殺菌之后，雖然保質期很長，但是保鮮期很短，比如保質期標了兩年，但是保鮮期可能只有一個月，如果老化了之后酒

34、就沒法喝了。精釀啤酒保質期雖然短，但新鮮度是有保證的，鮮榨閃送很快就可以喝到了。此外，工業啤酒加的輔料也比較多，如果酵母營養不夠，代謝的副產物就多，導致酒喝了之后會上頭。工業啤酒的同質化也比較嚴重，相反精釀啤酒選擇性比較多。圖圖 6：主流工業化啤酒主流工業化啤酒（左）與工坊（左）與工坊鮮釀啤酒鮮釀啤酒（右）（右）差異差異 資料來源：保利中輕、招商證券 精釀啤酒的生產工藝精釀啤酒的生產工藝基本是基本是經過粉碎經過粉碎、糖化糖化、過濾過濾、煮沸煮沸、旋塵旋塵、發酵發酵、最后灌、最后灌裝飲用裝飲用。工業啤酒和精釀的區別就是在中間加了一個糊化的過程。因為工業啤酒要加一些淀粉和大米，糊化溫度是在 80

35、度，麥芽的糊化溫度在 60 度，溫度差異導致不能放在一個鍋里面去熬煮，要額外加一個糊化鍋。如果家庭想從事精釀釀造，可以買一體機或者美式三桶就可以實現一個小型的釀造，如果想去商釀，可以買一些一體機、兩罐三器、三罐三器，這些價格也不是很貴，十幾萬就可以實現商業化的開店運營。如果想做精釀工廠，就推薦用四器組合和五器組合，可以實現連續化作業，一天可以生產六到八個批次，提高生產效率?，F在還有一些新型的壓濾機，主要是解決過濾問題，啤酒釀造最大的限速步驟就在過濾，一般要三個小時到四個小時，壓濾機可以把時間縮短到 100 分鐘以內。發酵罐是糖化后用來發酵的，像酒吧規模的發酵罐一般是在 500 升到 1 噸左右

36、，工廠規模的發酵罐大概在幾百噸，發酵之后就開始離心、灌裝。圖圖 7：精釀啤酒釀造流程精釀啤酒釀造流程 圖圖 8：工業啤酒釀造流程工業啤酒釀造流程 資料來源：保利中輕、招商證券 資料來源：保利中輕、招商證券 敬請閱讀末頁的重要說明 9 行業深度報告 圖圖 9：家釀設備家釀設備：一體機一體機 圖圖 10：精釀工廠設備：五器組合精釀工廠設備：五器組合 資料來源：保利中輕、招商證券 資料來源：保利中輕、招商證券 精釀啤酒精釀啤酒發酵工藝大概分為三類發酵工藝大概分為三類：艾爾艾爾、拉格拉格、混合發酵混合發酵（包括野菌自然發酵和混菌發酵）。（包括野菌自然發酵和混菌發酵）。艾爾的工藝特點就是高溫發酵、時間短

37、發酵快速、酵母懸浮沉降慢，產品特點是風味濃郁、酒體渾濁、酒香豐富。拉格啤酒發酵溫度低、發酵速度慢、酵母沉降比較好，風味淡爽純凈、酒香偏弱、酒體澄清透明?；旌习l酵的類型就比較獨特，里面包括野菌發酵和混菌發酵。蘭比克是采用自然發酵的方式，非常類似于中國的茅臺酒，生產工藝也比較原始化，麥汁煮沸后經過糖化和煮沸后放在冷卻盤中，不加酵母而采用空氣里面自然微生物去接種、混勻后直接放入橡木桶里面進行發酵，大概沉降一到三年的時間，最后加一些水果、糖可以調制出水果啤酒。羅登巴赫是經過糖化發酵之后把酒分成兩部分，一部分放到橡木桶里面沉降，大概需要兩年的時間，另一部分酒叫新酒，用陳釀的酒跟新酒按不同比例，比如 3:

38、4或者 1:3 進行調配得到不同酸度的產品。還有一些美式的酸啤、比利時酸啤是自然釀造，其中美式為了提高效率會往里加野菌，加速沉降和酸化。最后最后是是我們對于我們對于啤酒一些新技術的介紹。啤酒一些新技術的介紹。第一塊是啤酒原料的真實性鑒定技術第一塊是啤酒原料的真實性鑒定技術，這是我們研究院這幾年做的突破。啤酒花原花經過粉碎之后，做成顆?；?，如果把一個好酒花和一個壞酒花摻和起來，從肉眼是分辨不出來的，所以經常出現對摻或摻假的現象，我們通過 SNP 技術做純度鑒定，其中有難度的是我們從全球收集了大概五十個純品種的酒花品種建立數據庫，包括麥芽也是也收集了很多純種麥芽。例如，如果把一種樣品送過來做分子水

39、平的鑒定，就可以知道樣品的麥芽和酒花的純度到底是多少，解決了麥芽和酒花的摻假問題。第二塊是第二塊是酒花酒花香和麥芽香的檢測優化技術香和麥芽香的檢測優化技術，我們以前有個問題是酒里面加了很多酒花和特種麥芽，但是沒有酒花香、麥芽香。我們從機理角度分析，酒花加進去之后里納醇是 R 型和 S 型的閾值是不一樣的，所以在通過檢測手段來優化添加工藝，提高酒花香和麥芽香方面我們也做了很多研究。第三塊是數字化智能技術第三塊是數字化智能技術，我們和百威英博合作打造黑燈工廠，整個工廠沒有人，完全是自動化的水平、嘉士伯的啤酒指紋追蹤技術，可以快速的把酒里面的缺陷找出來、啤酒拉花機，可以在啤酒打出來之后在上面用麥芽提

40、取物噴一個圖案，天然的無害的也非常時髦。第四塊是消費者智能感官評價技術第四塊是消費者智能感官評價技術，我們這一塊做了兩個內容，一個是面部表情的評價，通過眼動和面部表情反映內心的喜悅度。微表情是不能說謊的，比如你覺得酒好，你就會停留時間比較長，你的眼球會動的時間比較長。我們還研究喝完酒之后腦部的腦電波，腦電波可以通過測謊儀的這種形式比較客觀的評價出來，解決了主觀因素的干擾問題。圖圖 11：啤酒原料真實性鑒定技術啤酒原料真實性鑒定技術 圖圖 12：啤酒啤酒酒花香、麥芽香檢測優化技術酒花香、麥芽香檢測優化技術 資料來源：保利中輕、招商證券 資料來源：保利中輕、招商證券 敬請閱讀末頁的重要說明 10

41、行業深度報告 四、四、中國精釀啤酒市場迎來鮮打時代中國精釀啤酒市場迎來鮮打時代優布勞精釀品類發展規劃優布勞精釀品類發展規劃 嘉賓：嘉賓：李慶，李慶，優布勞精釀啤酒創始人、董事長優布勞精釀啤酒創始人、董事長 大家好，我是優布勞精釀的創始人李慶。從一個完全不懂這個行業走到今天，回頭一看十年了，在這十年的過程中，我們經歷了很多。今天我想從微觀的層面，從一個企業是怎么樣做產品、做渠道做一些分享。中國精釀啤酒未來中國精釀啤酒未來 10 年會迎來黃金增長期。年會迎來黃金增長期。優布勞是 2013 年開始建設的。建設廠的初衷是因為我是一個摩托車愛好者在全球去騎摩托車，2010 年左右在德國酒吧里喝到了一種和

42、我們國內不一樣的啤酒，當時歐洲還有很多不同風味的啤酒，所以那時候我就樹下一個決心，讓中國的消費者能喝到和德國人、歐洲人一模一樣的啤酒。其實中國所看到的一些國外的數據和真正的國外數據是不一樣的，在美國終端能看到特色啤酒、精釀啤酒占到 40%、50%，而我們從各方面的數據看美國的精釀啤酒只有 12%，銷售額也只有 24%，實質上美國是對小型企業有保護，根據美國 FDA的規定，有些大型的企業，比如和著名國際巨頭的啤酒廠合作的一些超過 25%控制權的啤酒廠都不能叫精釀啤酒。目前在我們國內工業協會也把中國精釀啤酒的定義做了嚴格的要求，所以我們現在處于從朦朧到成熟期的時刻，中國啤酒尤其精釀啤酒、高端啤酒這

43、一塊，在未來十年會迎來黃金增長期，這是有十年或者二十年的紅利，從 2.2%的滲透率到幾十個點可能十年就會完成。精釀啤酒與工業啤酒最大的區別就是：中國的工業啤酒都是單一化口味，但精釀啤酒不一樣，不管喝哪一款精釀都是口味完全不一樣。我們在過去的幾年中總結出來精釀啤酒有五張門票精釀啤酒有五張門票小麥啤酒、酸啤小麥啤酒、酸啤+果啤、烈性啤酒、酒花風果啤、烈性啤酒、酒花風格和中式啤酒格和中式啤酒。第一張門票就是小麥啤酒第一張門票就是小麥啤酒。為什么在 2008 年中國啤酒大賽的時候德式啤酒比較多，因為這是讓普通的消費者最容易飲用的啤酒，小麥啤酒高溫發酵，酒香比較濃郁，喝起來明顯和傳統的工業啤酒不一樣。工

44、業啤酒就像中央廚房產出的工業化規?；牟?，精釀啤酒截然不同，屬于小鍋菜。從生產角度看，我們在前三年完全采用的是德國的技術、德國的原料、德國的酵母，但我們發現市場上有 20%的消費者不適應。第一個不適應是喝多了會腦袋疼，因為歐洲的人對雜醇反應不像我們中國人敏感。第二個是歐洲人長期吃肉吃奶酪，口味比較強壯，我們中國人喝著會有點膩，所以我們朝著正宗的德啤越走好像離想去的那個地方越遠。我覺得日本啤酒是非常值得我們去研究的，麒麟啤酒為什么可以做起來？他的核心是一番榨，一番榨是只使用頭道麥汁的拉格啤酒，所以我們在在小麥啤酒上也采取了只使用頭道麥汁的技術，出來的啤酒在口味、顏色各方面都非常的喜人。為了解決膩

45、人的問題，我們參考受年輕人喜歡的朝日啤酒 super dry 的干爽，把小麥啤酒本身一個很濃郁的產品做的非常的干，中國的消費者就非常的喜歡。除了消費者的認可，我們也在行業認可角度不斷努力，通過 18-20 年逐漸的完善產品，21-22 年我們拿了三次國際的金獎，兩周前在德國慕尼黑舉行的歐洲之星啤酒大賽，優布勞這一款頭道小麥獲得了德國小麥組的金牌。我們覺得這值得我們去不停地為創新努力，既然小麥啤酒是精釀啤酒的第一張門票，我們就要把它做精。精釀啤酒第二張門票就是果啤。精釀啤酒第二張門票就是果啤。果啤明顯和工業啤酒不一樣，因為果啤有果汁的顏色和果味的口感。這一塊我們是向奶茶、咖啡學習，以快來做我們的

46、唯一的指標。我們覺得大單品在果啤很難呈現，因為要考驗一個企業不斷的創新能力，所以純果啤的賽道還不是特別看好，不容易標準化和做大。整體來說我們還是特別謹慎但也一直在創新。第三張門票就是烈性啤酒、深色啤酒第三張門票就是烈性啤酒、深色啤酒。我們一直覺得這是一個可以長期發展的賽道，歐洲在啤酒賽道上已經打過幾輪仗了，為什么比利時的啤酒能留下來，就是因為它和常規的啤酒是反方向，德國啤酒做的濃郁，比利時啤酒就做的強勁，顏色黑、小批量、好玩有故事。因為我本身是一個摩托車愛好者，所以我們的烈性啤酒系列就叫行者，現在也有很多種類。第四張門票是美式啤酒，第四張門票是美式啤酒，即即啤酒花加很多的啤酒啤酒花加很多的啤酒

47、。IPA 啤酒實質上是英國發起，美國壯大的一個品類。IPA 能重生是因為美國農業的進步，生產大量的卡斯卡特酒花加到啤酒里面，形成人們對啤酒花的依賴，現在也有更新的酒花增加啤酒的風味，讓美國的啤酒越來越強壯。第五張門票上，第五張門票上，中式啤酒中式啤酒。參考美國，我覺得中國是不是有可能把中國的茶當酒花用，做成綁定在一起的深加工，形成我們自己的風格。這塊需要中國人幾代，農民、釀酒師和農業科學家一起去研發為中國啤酒添光加彩。我們爭取在明年獲得第一百塊世界獎牌，爭取在未來的五年獲得一百個世界冠軍。我們覺得中國的未來的發展還是基于產品本身，其實優布勞不會營銷，大家也看不到優布勞營銷的跡象，但是我們的確是

48、中國精釀啤酒排頭兵，銷量應該是前十位加 敬請閱讀末頁的重要說明 11 行業深度報告 起來的總和。精釀啤酒的魅力就是鮮打。精釀啤酒的魅力就是鮮打。我們發現精釀啤酒如果按過去傳統的做瓶裝、做易拉罐沒出路，因為這些在線上線下、店內店外哪里都能買到，精釀啤酒的魅力是鮮打出來的 craft beer，但是鮮打的啤酒渠道很少。優布勞對廣大的消費者進行了普遍的調研后發現大家都認為鮮打啤酒比瓶裝、比易拉罐的好喝，這就是消費者的需求。最后我想說，最后我想說，中國啤中國啤酒走在成熟的路上，鮮打模式成就不一樣的中國啤酒，中國啤酒將迎來鮮打時代。酒走在成熟的路上，鮮打模式成就不一樣的中國啤酒，中國啤酒將迎來鮮打時代。

49、圖圖 13：優布勞一杯啤酒的鮮活“優布勞一杯啤酒的鮮活“5F 優鮮理念”優鮮理念”圖圖 14：優布勞新零售模式優布勞新零售模式 資料來源：優布勞、招商證券 資料來源：優布勞、招商證券 五、五、精釀啤酒營銷渠道探析精釀啤酒營銷渠道探析 嘉賓：嘉賓：馬濤馬濤，泰山啤酒營銷總監泰山啤酒營銷總監 中國目前整個啤酒精釀總量占啤酒總量的大約 3-5 個點，在 19 年統計不足 3%，到現在我估計在 3-5 個點左右的量。據不完全統計，現在國內大大小小啤酒的小作坊大概有 2000 多家，這是目前國內關于精釀的一些大的概念。美國在14 年的時候，精釀總量約占美國啤酒總量的 10%，19 年的數據大約在 12%

50、，目前在美國大約有 6000 多家精釀工廠。這是關于兩國精釀的概況。精釀啤酒呈現個性化、高端化、健康化、年輕化的消費特點。精釀啤酒呈現個性化、高端化、健康化、年輕化的消費特點。第一，個性化。年輕和中產的階級消費者崛起已經成為非常重要的一支力量，其個性化非常明顯；第二三，高端化和健康化。消費者對于高品質、健康、綠色概念的崇尚已經是非常主流的消費趨勢；第四，年輕化?，F在國內的消費群體中年輕人喝白酒、喝烈性酒的比例還是比較少，尤其是 90 后、00 后這一代年輕的啤酒消費群體是非常主流的，整個國內啤酒的消費由“拼酒”轉向“品酒”，所以中國啤酒精釀的需求由中產階級引領并倒逼很多行業轉型。啤酒消費者喜好

51、方便快捷、嘗新獵奇、品質和啤酒消費者喜好方便快捷、嘗新獵奇、品質和對對場景的關注場景的關注。第一，方便快捷。當下互聯網時代，大家對于購物消費的方便快捷需求提升，因此網購、外賣平臺等在疫情之下興起。第二，嘗新獵奇。大家都非常愿意嘗試新鮮的，創新的東西，無論是包裝的創新，還是產品的創新都非常喜歡。第三，追求品質。無論是年輕人還是中產消費群體，無論是中度或者深度的消費者，他們都更加追求品質。第四，體驗和對于消費場景的關注。年輕人在酒吧、居酒屋等消費場景非常多，這一代年輕人特別渴望被尊重、被認可，在這個點上要投其所好。我們認為把年輕和中產消費市場剖析透、發掘他們潛在的消費對于整個原漿精釀啤酒的營銷渠道

52、是很重要的。關于精釀渠道，我認為精釀啤酒和傳統普通啤酒不一樣，整個銷售路徑和渠道一定需要產業化，我們必須要打破啤酒銷售鏈路，我們整個泰山原漿這么多年一直在踐行和探索的就是打破傳統銷售鏈路，全新開創獨特賽道。泰山原漿啤酒創新泰山原漿啤酒創新在于產品、渠道、物流和管理系統在于產品、渠道、物流和管理系統。首先是我們的產品“泰山原漿 7 天鮮”，我們通過這個 slogan向全國傳遞我們的鮮活，把瓶裝的原漿啤酒保質期鎖定在 7 天，在產品創新上打開差異化之處，目前國內“泰山原漿7 天鮮活”在全國有 3000 多家門店，近 1 千萬的會員。第二是渠道，我們打破傳統，通過 2016 年的轉型已經形成自建渠道

53、，用我們的專業門店直接向消費者傳遞我們的產品，三年疫情之下，我們也一直在見證渠道的力量，即利用我們專業門店的配送服務讓消費者安心、快速品嘗。第三是自建物流體系，這么多年我們物流體系也是非常成熟，目前很多城市實現消費者下單到產品到達，完全可視。最后是自建中臺系統，集團投入巨資和第三方合作成立該系統，敬請閱讀末頁的重要說明 12 行業深度報告 實現了生產-物流-門店-消費者這完全可視，另外中臺系統很重要的概念是透視 C 端消費者消費軌跡，我們可以看到每個消費者、每一單、每一個門店、每一個時間段的銷售軌跡和會員群體及構成。近幾年來在整個行業被疫情影響之下，我們依靠這些優勢仍然逆勢增長。六、六、圓桌論

54、壇圓桌論壇中國精釀啤酒未來消費趨勢中國精釀啤酒未來消費趨勢 主持人：劉旭主持人：劉旭 嘉賓：嘉賓：李李 慶慶 優布勞精釀啤酒優布勞精釀啤酒 創始人、董事長創始人、董事長 劉俊杰劉俊杰 喜啤士生物科技有限公司喜啤士生物科技有限公司 董事長董事長 毛北辰毛北辰 CMC 資本資本 董事總經董事總經理理 劉旭：原本計劃今年算是一個體育年，也能夠是啤酒的增長年，但是今年疫情影響對于線下餐飲沖擊很大，啤酒消費劉旭：原本計劃今年算是一個體育年，也能夠是啤酒的增長年，但是今年疫情影響對于線下餐飲沖擊很大，啤酒消費遇到極大挑戰。在這方面大家有什么應對的措施？資方有什么意見呢？首先由遇到極大挑戰。在這方面大家有什

55、么應對的措施？資方有什么意見呢？首先由李李總為我們分享?？倿槲覀兎窒?。李慶總：李慶總：今年確實情況不一樣，我們希望有一個高速的增長，目前看雖然沒到預期，但增長還是可圈可點的。今年春節后我們團隊就發現疫情常態化是不可避免的，所以我們就把期望調降，尤其是 4 月份承壓很大，終端 2B 動不了，有些客戶下滑 70%。但我們也從疫情防控中總結出了幾點經驗：1）疫情防控就是四個階段：封控管控防控解控。如果疫情非常嚴重什么都做不了的時候，我們帶著線下的加盟商、員工在線上培訓，那個時期其實讓我們從過去幾年的 30%-40%甚至更高的業績快速增長中能夠靜下來好好想想自己，把缺的課程補上。因為精釀啤酒是很難理解

56、的，我們培訓一個員工從小白到會賣酒是很難的，加盟商也需要時間理解關于精釀的各種工藝、發酵方式等，我們在那個時間用他們能聽懂的語言做了一些課件去培訓。2）管控時期有一些小門店開了，可以有小范圍的活動，這個階段我們就是做了一些引流、品鑒等消費者互動讓消費者接觸我們。3）防控解控階段，受益前面的動作，我們恢復增長比較快，整體來說疫情雖然讓我們的增長沒達到預期，但還是可圈可點的。劉旭：謝謝李總。大家可以聽到，優布勞這今年也是增長比較快，李總也是實干派，借今年疫情的機會練好了內功，劉旭：謝謝李總。大家可以聽到，優布勞這今年也是增長比較快，李總也是實干派，借今年疫情的機會練好了內功，進一步加深了消費者的體

57、驗和進一步加深了消費者的體驗和教育教育，解封后也獲得了新一輪增解封后也獲得了新一輪增長，這是一個很好的可以借鑒的經驗。接下來劉總也為長，這是一個很好的可以借鑒的經驗。接下來劉總也為我們分享下。我們分享下。劉俊杰總：劉俊杰總：行業數據顯示，2022 年上半年規模以上啤酒產量下降 2%，但五大啤酒集團效益都是大幅增長。這說明疫情雖然經濟有影響，但是消費者對于單瓶價格消費不高的消費品購買欲望還是很強烈，尤其是酒是一個嗜好品不是必需品。二戰的時候就有這個經濟規律，經濟下滑的時候兩樣東西賣的最好：酒和口紅，分別體現男性和女性的喜好，精釀啤酒實際上代表了一個新的消費，年輕人特別喜歡。疫情封的是餐飲，這里面

58、有幾點：1）五大啤酒集團把餐飲牢牢掌控，餐飲端受損失比較大，但青島、雪花、燕京在線上的操作也是非常好，如燕京酒號加盟，燕京啤酒也成立了專門的精釀事業部，整體做的都不錯。2）年輕消費群體的介入、疫情封控也讓啤酒消費轉移到家中，以前中國 99%的啤酒都在餐飲渠道產生。2010 年起，以泰山為代表的企業開始做自己的渠道、供應鏈，現在可以說所有的精釀啤酒都在做體驗式的營銷、拉新裂變，精釀啤酒對于餐飲渠道的依賴性在降低。3）精釀啤酒的發展也是經濟發展產生的要求，2010 年前中國人可能只是出去玩，2010 年后真正的出去享受，滿足自我，老板姓手里不缺錢，即使躺平也通過喝點好酒來滿足，用茅臺解決面子，用精

59、釀解決里子。我非常同意李總剛才在演講說的未來 10 年，中國精釀要完成一個大的增長，這是一個很好的風口和賽道。劉旭總：謝謝劉旭總：謝謝劉劉總。劉總觀點非常值得大家深度思考，實際上今年的疫情是加快了啤酒高端化的進程，這里面精釀肯總。劉總觀點非常值得大家深度思考，實際上今年的疫情是加快了啤酒高端化的進程，這里面精釀肯定是定是打打頭陣的。很多原來線下在餐飲喝酒的，由于疫情封控在家里可能會選擇一些喜歡喝的精釀啤酒，零售化的增強、頭陣的。很多原來線下在餐飲喝酒的，由于疫情封控在家里可能會選擇一些喜歡喝的精釀啤酒，零售化的增強、消費者教育的加速助推整個產業的發展和渠道的完善布局。下面有請毛總。消費者教育的

60、加速助推整個產業的發展和渠道的完善布局。下面有請毛總。毛總：中國啤酒的渠道其實是線下餐飲主導，有一個數據是 on trade（即飲）在歐美包括日本等發達國家占比為20%-30%，而在中國占到 50%以上，這里面絕大部分都是餐飲酒吧里面消費的。這個場景是中國的社交場景，一桌人吃飯為了保險起見會選擇大家都接受的啤酒（工業啤酒），因為精釀其實每個人口味不一樣就不好選擇。而疫情期 敬請閱讀末頁的重要說明 13 行業深度報告 間大家有這個空間來選擇自己想要喝的啤酒，加快了啤酒悅己而不是悅人的場景。疫情的確對于線下餐飲影響非常大，包括泰山啤酒也有影響，我們 3 月初的時候感受到了疫情的壓力，3 月中下旬也

61、是給泰山提了很多的建議。本來今年是一個啤酒大年，有世界杯等催化因素，也是規劃了很多激進的市場投入，當時很及時的提醒泰山發展步伐更加穩健一些。好在泰山啤酒有 3000 多家專營店，不完全依賴于餐飲渠道，疫情后很多就送到客戶家里或者小型聚會，沒有受到特別大的影響，實現了年對年的增長。劉旭總：我們還是能看到疫情助推了精釀發展的布局，包括泰山一些門店、體驗店其實在疫情下反而表現的更好了，劉旭總：我們還是能看到疫情助推了精釀發展的布局，包括泰山一些門店、體驗店其實在疫情下反而表現的更好了，這是我們喜聞樂見的事情。聽三位的發言，這是我們喜聞樂見的事情。聽三位的發言，都是認為都是認為即使今年疫情有影響，精釀

62、根本邏輯上還是有好的趨勢。未來從即使今年疫情有影響，精釀根本邏輯上還是有好的趨勢。未來從中高端的領域上看，我國精釀品牌和國外還面臨比較大的競爭現狀，很多國外的品牌通過收購中高端的領域上看，我國精釀品牌和國外還面臨比較大的競爭現狀，很多國外的品牌通過收購和和一些渠道的手段搶占一些渠道的手段搶占著中國的市場，我們也通過差異化的打法、國內的優勢資源進行差異化的競爭。所以想請三位去談一談，我們國內自著中國的市場，我們也通過差異化的打法、國內的優勢資源進行差異化的競爭。所以想請三位去談一談，我們國內自己建工廠做品牌和國外的頭部大企業（如百威、嘉士伯）采取的整合方式，如何進行差異化的競爭？有請李總。己建工

63、廠做品牌和國外的頭部大企業（如百威、嘉士伯）采取的整合方式，如何進行差異化的競爭？有請李總。李慶總：李慶總：從目前的國內啤酒整體大市場看，中國做啤酒的機會就是時機。我們覺得生產成本、技術、做品牌的能力、資金其實都不是優勢，時機才是優勢。我們現在這個階段就要做一些力所能及、能見效、能夠渠道和產品創新的事情，避開我們的短板，搶占時機，我覺得這是一個機會。我今天講的 4 張、5 張門票未來都可能更加細分細化，但是現在這個時機還是比較廣泛的，搶占時機還是各個廠牌應該著重去做的事情。劉旭總：時機非常重要，也就是我們更多優勢在于對國內市場的了解，其實我們整個中國還是地域比較廣闊，消費的劉旭總：時機非常重要

64、，也就是我們更多優勢在于對國內市場的了解，其實我們整個中國還是地域比較廣闊，消費的機會還是很多，借用這個時機抓住機會是很重要。劉總也請您分享一下。機會還是很多，借用這個時機抓住機會是很重要。劉總也請您分享一下。劉俊杰總：劉俊杰總：剛才提的問題是國外品牌，當然包括百威、嘉士伯，實際上更多還有德國、比利時、美國的啤酒到中國來。第一，我們距離短，從生產到市場最短的時間可以到 4 個小時，我們應該發揮自己的優勢，用自己的原料去做最新鮮的啤酒，用最好的渠道送到消費者面前。國外的酒漂洋過海過來兩個月，通關半個月，你喝到的全是兩個半月以后的。我們是搞技術的，啤酒四怕是光、氧、鐵、熱，氧就是指的怕氧化。第二，

65、還是要講年輕消費者，我們 70-80 年代出生的人可能是有點崇洋媚外的，但現在年輕人沒有崇洋媚外，疫情后中國很安全很多人都回來了。我們可以用自身的原料去做啤酒，美國用酒花把塵封了 200 年的 IPA 挖出來成為了單品銷售量最大的精釀啤酒，中國也可以用茶類、谷物類做自己的國潮啤酒。第三，目前中國的釀造在 18-19 年后水平有了很大進步，之前我們覺得 IPA 特別好，現在就是覺得船長、18 號等自己的酒也非常好。從品牌上來說，我覺得區域品牌有很大的機會，去年泰山小麥做了 13 萬噸，如果想要小麥做到 100 萬噸還是有很大的努力空間，但是做成區域的大品牌還是可以做到的，目前中國每個城市都有兩三

66、個極具成長潛力的區域品牌，他就服務于這個城市，講故事非常好講，因為不需要給全國講，只要給方圓十幾公里的講清楚就可以，所以這是我覺得下一步中國和國外品牌完全不一樣的地方。劉旭總：劉總講的很好，因為鮮啤劉旭總：劉總講的很好，因為鮮啤運輸半徑更短、生產的時間周期更短，對工廠要求更高，所以說運輸半徑更短、生產的時間周期更短，對工廠要求更高，所以說中國品牌中國品牌在這個市在這個市場還是很有機會，這也是國外大品牌到現在也沒打透咱們所有的區域市場渠道的原因。我也是很認同區域品牌很有機場還是很有機會，這也是國外大品牌到現在也沒打透咱們所有的區域市場渠道的原因。我也是很認同區域品牌很有機會，尤其是在某一個區域市

67、場深耕、做消費者教育會發展的更好。也請毛總分享一下。會，尤其是在某一個區域市場深耕、做消費者教育會發展的更好。也請毛總分享一下。毛北辰總：毛北辰總：關于講到國際品牌競爭，我講一下國際品牌的優勢和劣勢。百威、喜力、嘉士伯等國際品牌的優點是渠道明顯絕對領先、產品非常齊全，每一家大的集團下面都有很多全球化的品牌，都是通過幾十年以來的兼并收購形成的，可能有幾十個上百個涵蓋所有品類的啤酒供他們挑選，都可以選擇放在中國來。但這同時也是他們的局限性，他們對于產品調整的靈活度很有限，只能夠挑選這個品牌進入中國，但是這個口味怎樣來本地化，其實調整空間是很有限的，而本土品牌在這方面可以有很大的優勢。比如李慶總提到

68、泰山啤酒經過了多年把德國小麥優化到本土的消費者最接受的一個程度，比如剛才提到美國 IPA 在美國是最大的一個品類，那 IPA 在中國對于大眾消費者來說是很難接受的，非常的苦然后度數很高，但是可以通過本土的優化、不同的原材料做出本土消費者喜歡的 IPA。另外除了產品的靈活度，還有渠道的靈活度，中國品牌不需要在餐飲渠道或者是流通渠道正面競爭，而是可以更貼近消費者，通過自己專營店的方式，更直接的傳達自己品牌和產品的理念，去觸達消費者，這是我覺得最大的機會和優勢。劉旭總：借毛總說的話題，正好我們引出第三個話題，我們其實看到了差異化競爭的機會之后，現在更重要的是國內劉旭總：借毛總說的話題，正好我們引出第

69、三個話題，我們其實看到了差異化競爭的機會之后，現在更重要的是國內的品牌也要走出來的品牌也要走出來。我們需要我們需要讓大家喝到很好的精釀之后，樹立自己的精釀品牌，讓消費跟品牌站在同樣的認知，不讓大家喝到很好的精釀之后，樹立自己的精釀品牌，讓消費跟品牌站在同樣的認知，不會認為國外的品牌精釀是最好的，這也是未來精釀能夠走出去的一個重要方式。如果從未來行業會認為國外的品牌精釀是最好的，這也是未來精釀能夠走出去的一個重要方式。如果從未來行業 3-5 年年的維度看的維度看，毛，毛總您怎么看樹立中國精釀品牌的方式總您怎么看樹立中國精釀品牌的方式，讓品牌走得更遠，讓品牌走得更遠？敬請閱讀末頁的重要說明 14

70、行業深度報告 毛北辰總：毛北辰總：雖然大廠品牌很強，但是精釀單個品牌的認知沒有那么強，中國消費者能數出來的小眾精釀基本就只有福佳白、1664，剩下的就很分散了。我覺得精釀在打造品牌的時候不能是廣撒網，因為精釀畢竟滲透率小、人群也比較細分，廣撒網其實品牌投資回報率很低。我覺得兩個核心點：第一是投放要精準，找到核心的客戶群，包括人群的喜好、年齡、區域，圍繞一些專營店區域做一些重點的投放，同時配一些品牌的代言和不用花費太多的空投。第二是一旦獲取了消費者，一定要深入的教育消費者，提升轉化率。去教育消費者你的品牌、差異化是什么樣的，讓消費者長期留存下來，因為酒最大的魅力是忠誠度可以很高，品牌植入之后怎么

71、樣更好的轉化和長期的留存也是很重要的。劉旭總：謝謝毛總，這是很務實的一個思路，其實我們精釀更多的是要精準的人群定位，有效的去做營銷推廣，更多劉旭總：謝謝毛總，這是很務實的一個思路，其實我們精釀更多的是要精準的人群定位，有效的去做營銷推廣，更多的去轉化忠實客戶，我覺得這個思路可能是未來做精釀品牌一個共性認知的的去轉化忠實客戶，我覺得這個思路可能是未來做精釀品牌一個共性認知的思路思路。有請劉總在這個方向上也做點分享。有請劉總在這個方向上也做點分享。劉俊杰總：劉俊杰總：第一還是品質，像泰山、優布勞都很好喝，但是放在消費者餐桌上好不好喝和釀造出來好不好喝是不一樣的，所以我們應該利用中國品牌的優勢，在消

72、費者口碑建立方面做更多的工作。目前中國還是有很多魚龍混雜的所謂精釀在沖擊原漿市場，實際上是在砸這個牌子、砸這個市場，我們所有的良好企業都應該把好的產品迅速鋪到市場上，也歡迎青島、雪花、百威這些大型的啤酒集團把他們好的精釀產品也鋪到市場上，這樣消費者才能在一個良好的環境下去體驗。第二，關于品牌的問題我覺得毛總已經把答案全都說清楚了，因為啤酒的消費要么是在餐飲酒吧，要么就是在家庭端，實際上就是抓圈層、抓區域。抓區域我舉個例子，比方說我們的合作伙伴上海萊寶，我們從 13 年就給他做技術服務，17 年給他提出收縮全國的所有市場，只打上海，當年就實現盈利。我認為區域是應該用力深耕的，將來我覺得每一個大集

73、團不是做不了精釀，在一些區域還是有出區域品牌的機會。劉旭總：劉總說的很好，我覺得中國的精釀品牌要建立一個門檻劉旭總：劉總說的很好，我覺得中國的精釀品牌要建立一個門檻，即，即什么是精釀，在市場和產品上給予消費更多的認什么是精釀，在市場和產品上給予消費更多的認知。因為中國很多的細分產品一火，很多雜牌、不合規的產品都會出來沖擊，所以我們需要不停地教育。知。因為中國很多的細分產品一火，很多雜牌、不合規的產品都會出來沖擊，所以我們需要不停地教育。另外中國區另外中國區域最大的優勢就是地大物博，每個地區都有不同的打法，可以利用區域打法建立更高層次的消費者認知，這是一個很域最大的優勢就是地大物博，每個地區都有

74、不同的打法，可以利用區域打法建立更高層次的消費者認知，這是一個很好的思路。那下面我們有請李總。好的思路。那下面我們有請李總。李慶總：李慶總：其實剛才我講了，我們優布勞既不會做品牌也不會營銷，是一家專注產品的公司。我們覺得一切的成功都是建立在 1 的基礎上，如果產品做不好，越大的營銷和越大的品牌力摔得越深。產品的打磨是要非常立體的，從酒液、顏值、文化等多方面是不是能夠匹配消費者畫像，作為精釀啤酒工廠，你的編碼能不能讓消費者看到并且解碼?，F在中國的消費者對好壞是有辨別能力的，不像我們之前就認可青島是大牌，未來中國釀造、產品包裝的能力在各行各業都會更好，我們優布勞一直推崇的一句話就是用匠人精神賦能中

75、國制造，真正的好產品是全方位的打到消費者痛點的產品，消費者每看到一次、每喝到一次是能夠解碼的產品。劉旭總：李總還是非常謙虛，李總可能真的是把心思放在研發上面。我也很認同李總的說法，現在中國所有的食品行劉旭總：李總還是非常謙虛，李總可能真的是把心思放在研發上面。我也很認同李總的說法，現在中國所有的食品行業有整體的痛點，就是食品科技領業有整體的痛點，就是食品科技領先技術不足，目前中國在國際上領先的食品科學技術只占先技術不足，目前中國在國際上領先的食品科學技術只占 5%，但是卻是全球最大，但是卻是全球最大的食品消費大國。從第一性的食品消費大國。從第一性原理原理講，食品的真正核心競爭力和門檻就是產品研

76、發，只有把產品做到像素級的體驗（風講，食品的真正核心競爭力和門檻就是產品研發，只有把產品做到像素級的體驗（風味、口味、口感、色澤、冷鏈、包裝、物流等等），各方面味、口味、口感、色澤、冷鏈、包裝、物流等等），各方面都都達到行業領先的狀態，才能讓消費者買單，我們也是通達到行業領先的狀態，才能讓消費者買單，我們也是通過這樣的方式才能建立消費者的品牌認知。剛才大家的分享真的是干貨滿滿，可以讓我們體會到大家在一線的市場和過這樣的方式才能建立消費者的品牌認知。剛才大家的分享真的是干貨滿滿，可以讓我們體會到大家在一線的市場和實踐得到很多真知灼見，最后也請三位為我們精釀啤酒未來各自諫言一句話。實踐得到很多真知

77、灼見，最后也請三位為我們精釀啤酒未來各自諫言一句話。李慶總：李慶總：中國精釀啤酒行業未來 10-20 年是黃金增長期，未來 10 年能夠明顯看到紅利。劉俊杰總：劉俊杰總：喝自己喜歡的，一定要有個性化。毛北辰總：毛北辰總：期待這個產業從行業規則制定者方面更加規范化，讓消費者知道什么是真正的精釀啤酒，也讓市場的秩序更加規范，我們要能夠看到釀酒者本身酒體的品質，這是很重要的。敬請閱讀末頁的重要說明 15 行業深度報告 分析師分析師承諾承諾 負責本研究報告的每一位證券分析師，在此申明，本報告清晰、準確地反映了分析師本人的研究觀點。本人薪酬的任何部分過去不曾與、現在不與，未來也將不會與本報告中的具體推薦

78、或觀點直接或間接相關。于佳琦：于佳琦：食品飲料首席分析師，南開大學本科，上海交通大學碩士，CPA，16 年就職安信證券，17 年加入招商證券食品飲料團隊，6 年消費品研究經驗。田地：田地：復旦大學本科，復旦大學碩士，20 年加入招商證券。歐陽廷昊：歐陽廷昊：中山大學本科，香港科技大學碩士，3 年買方投研工作經驗，21 年加入招商證券。陳書慧：陳書慧：美國加州大學圣地亞哥分校本科，美國哥倫比亞大學碩士，20 年加入招商證券。任龍：任龍：美國伊利諾伊理工斯圖爾特商學院碩士，20 年加入招商證券，5 年消費品公司工作經驗。劉成：劉成：上海交通大學本科，上海交通大學碩士，21 年加入招商證券。招商證券

79、食品飲料研究團隊傳承十八年研究精髓，以產業分析見長，邏輯框架獨特、數據翔實，曾連續 15 年上榜 新財富食品飲料行業最佳分析師排名，2021 年獲得 wind 金牌分析師第一名。評級評級說明說明 報告中所涉及的投資評級采用相對評級體系，基于報告發布日后 6-12 個月內公司股價（或行業指數）相對同期當地市場基準指數的市場表現預期。其中，A 股市場以滬深 300 指數為基準；香港市場以恒生指數為基準；美國市場以標普 500 指數為基準。具體標準如下：股票評級股票評級 強烈推薦：預期公司股價漲幅超越基準指數 20%以上 增持：預期公司股價漲幅超越基準指數 5-20%之間 中性：預期公司股價變動幅度

80、相對基準指數介于 5%之間 減持：預期公司股價表現弱于基準指數 5%以上 行業評級行業評級 推薦：行業基本面向好，預期行業指數超越基準指數 中性：行業基本面穩定，預期行業指數跟隨基準指數 回避：行業基本面轉弱，預期行業指數弱于基準指數 重要重要聲明聲明 本報告由招商證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）編制。本公司具有中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格。本報告基于合法取得的信息，但本公司對這些信息的準確性和完整性不作任何保證。本報告所包含的分析基于各種假設，不同假設可能導致分析結果出現重大不同。報告中的內容和意見僅供參考，并不構成對所述證券買賣的出價，在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議。除法律或規則規定必須承擔的責任外，本公司及其雇員不對使用本報告及其內容所引發的任何直接或間接損失負任何責任。本公司或關聯機構可能會持有報告中所提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行業務服務?？蛻魬斂紤]到本公司可能存在可能影響本報告客觀性的利益沖突。本報告版權歸本公司所有。本公司保留所有權利。未經本公司事先書面許可，任何機構和個人均不得以任何形式翻版、復制、引用或轉載，否則，本公司將保留隨時追究其法律責任的權利。