【研報】商貿零售行業電商代運營產業專題報告：電商流量筑基品牌需求共振-20200326[15頁].pdf

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1、 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES行業研究 東興證券股份有限公司證券研究報告 電商流量電商流量筑基筑基，品牌需求，品牌需求共振共振 電商代運營產業專題報告 2020 年 03 月 26 日 看好/維持 商貿零售商貿零售 行業行業報告報告 研究員研究員 王習電話：010-66554034 郵箱 執業證書編號：S1480518010001 研究助理研究助理 趙瑩電話：010-66555446 郵箱：Zhaoying_ 執業證書編號：S1480118120009 投資摘要： 電商代運營產業， 廣義上來講是指在電子商務活動中服務商為品牌商提供的部分或全部電子商務服務， 屬于

2、服務輸出型產業，產業的產生依托于電商的快速發展的背景下，品牌商拓展電商業務的剛性需求。 1.1.前世：前世：緣起于電商，興盛于零售新業態帶來的需求多元化緣起于電商，興盛于零售新業態帶來的需求多元化。電商代運營產業主要經歷了萌芽期-起步期-高速發展期-品質發展期四個階段。在發展過程中，B2C 市場壯大提供繁衍土壤，品牌運營需求多元化提供發展。消費市場的向好、網絡購物滲透率的提升為電子商務及其衍生的代運營產業的發展提供了基礎動力。隨著電商零售新業態的興起，隨著電商零售新業態的興起，品牌商的多元渠道布局必須不斷加快，品牌商對品牌運營的訴求也隨之拓展。品牌商的多元渠道布局必須不斷加快，品牌商對品牌運營

3、的訴求也隨之拓展。 2.2. 今生：賦能品牌商，優化線上渠道今生：賦能品牌商，優化線上渠道。從現狀來看，電商代運營當前處于品質發展階段，市場規模較大且增速較高。從產業鏈角度來看，位于產業鏈最上游，賦能品牌商，優化線上渠道。電商代運營產業的價值產電商代運營產業的價值產生于渠道的精簡和費率的再分配，主要起到的作用是連接平臺、品牌和消費者，通過更有效的資源置換，生于渠道的精簡和費率的再分配，主要起到的作用是連接平臺、品牌和消費者，通過更有效的資源置換，達到效率最大化。達到效率最大化。從競爭格局角度來看，當前市場集中度較低，出現綜合型與垂直型品類兩個方向。 3.3.未來：未來：馬太效應將愈發明顯，電商

4、代運營將從費率再分配轉向價值創造馬太效應將愈發明顯，電商代運營將從費率再分配轉向價值創造。從發展動力來看，下游消費者需求的變化和流量的多元化正在引領電商代運營轉型；從競爭格局角度來看，處于產業領先地位的、規模較大的、資金及供應鏈實力較強的企業將繼續鞏固其競爭優勢，形成更強的產業壁壘；從產業內部結構演變來從產業內部結構演變來看，電商代運營將從被動的費率再分配轉向主動的價值創造?？?，電商代運營將從被動的費率再分配轉向主動的價值創造。 4.4.投資建議投資建議：我們看好寶尊電商（國內電商代運營領軍者，背靠阿里資源豐富）和麗人麗妝（領先的化妝品網絡零售服務商）。 5.5.風險提示：風險提示：電商行業整

5、體增速不及預期；電商代運營渠道費率降低；疫情對于人們消費習慣影響超預期。 P2 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES目目錄錄 1. 前世：緣起于電商，興盛于零售新業態帶來的需求多元化前世：緣起于電商，興盛于零售新業態帶來的需求多元化 . 3 1.1 起源及簡史：緣起于電商，歷經四大發展階段起源及簡史：緣起于電商，歷經四大發展階段 . 3 1.2 發展動力：發展動力：B2C市場壯大提供繁衍土壤，品牌運營需求多元化提供發展市場壯大提供繁衍土壤，品牌運營需求多元化提供發展 . 4 2. 今生：位于產業

6、鏈最上游，賦能品牌商，優化線上渠道今生：位于產業鏈最上游，賦能品牌商，優化線上渠道 . 6 2.1 現狀：電商代運營當前處于品質發展階段，市場規模較大且增速較高現狀：電商代運營當前處于品質發展階段，市場規模較大且增速較高 . 6 2.2 產業鏈定位：位于產業鏈最上游，賦能品牌商，優化線上渠道產業鏈定位：位于產業鏈最上游，賦能品牌商，優化線上渠道 . 7 2.3 競爭格局：市場集中度較低，出現綜合型與垂直型品類兩個方向競爭格局：市場集中度較低，出現綜合型與垂直型品類兩個方向 . 8 3. 未來：馬太效應將愈發明顯，電商代運營將從費率再分配轉向價值創造未來：馬太效應將愈發明顯，電商代運營將從費率再

7、分配轉向價值創造 . 9 3.1 發展動力：下游消費者需求的變化和流量的多元化正在引領電商代運營轉型發展動力：下游消費者需求的變化和流量的多元化正在引領電商代運營轉型 . 9 3.2 競爭格局演變：未來馬太效應將愈發明顯，品牌電商服務專業化要求將越來越高競爭格局演變：未來馬太效應將愈發明顯，品牌電商服務專業化要求將越來越高. 9 3.3 產業內部結構演變：將從被動的費率再分配轉向主動的價值創造產業內部結構演變：將從被動的費率再分配轉向主動的價值創造 .10 4. 投資策略：看好寶尊電商（投資策略：看好寶尊電商（BZUN.O）與麗人麗妝）與麗人麗妝 .10 4.1 寶尊電商（寶尊電商（BZUN.

8、O）：國內電商代運營領軍者，背靠阿里資源豐富）：國內電商代運營領軍者，背靠阿里資源豐富.10 4.2 麗人麗妝：領先的化妝品網絡零售服務商麗人麗妝：領先的化妝品網絡零售服務商 . 11 5. 風險提示：風險提示：.12 相關報告匯總相關報告匯總 .13 插圖目錄插圖目錄 圖圖 1：電商代運營產業一覽：電商代運營產業一覽. 3 圖圖 2：品牌電商發展歷程與電子商務發展史息息相關：品牌電商發展歷程與電子商務發展史息息相關 . 4 圖圖 3社會消費品零售總額穩步提升社會消費品零售總額穩步提升. 4 圖圖 4：網絡購物交易規模及其增速：網絡購物交易規模及其增速. 4 圖圖 5：中國網絡購物：中國網絡購

9、物 B2C交易規模交易規模. 5 圖圖 6：中國：中國 B2C與與 C2C市場份額對比市場份額對比. 5 圖圖 7：中國社交電商交易規模及增速：中國社交電商交易規模及增速. 5 圖圖 8：淘寶直播交易規模及增速：淘寶直播交易規模及增速. 5 圖圖 9：中國品牌電商服務市場交易規模及其增速：中國品牌電商服務市場交易規模及其增速 . 6 圖圖 10： 2019 年服年服務商主要服務品類品牌數量占比務商主要服務品類品牌數量占比 . 7 圖圖 11：常見下游品牌商：常見下游品牌商 . 7 圖圖 12：寶尊電商發展時間軸：寶尊電商發展時間軸 .10 圖圖 13：寶尊電商服務模式示意圖：寶尊電商服務模式示

10、意圖 . 11 圖圖 14：寶尊電商核心優勢：寶尊電商核心優勢 . 11 圖表圖表 15：麗人麗妝經營模式示意圖：麗人麗妝經營模式示意圖 .12 圖圖 16: 2018 年中國品牌電商服務市場競爭格局年中國品牌電商服務市場競爭格局 . 9 rQrOnNqMtOpRoMnMrOyRpM9PdN8OoMqQmOmMfQnNpMiNtRyQaQrRvNuOnQqNNZrQzR 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 P3 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES1. 前世：緣起于電商，興盛于零售新業態帶來的需求多元化前世：緣起于電商，興盛于零售

11、新業態帶來的需求多元化 1.1 起源及簡史：緣起于電商，歷經四大發展階段起源及簡史：緣起于電商，歷經四大發展階段 電商代運營產業，狹義上來講是為品牌方提供運營服務的所有第三方業態的總稱，廣義上來講是指在電子商務活動中服務商為品牌商提供的部分或全部電子商務服務，包括多個子行業，如 IT 軟件服務（如 ERP、CRM 系統，商品管理工具等）、營銷服務、運營服務（如代運營）、倉儲物流服務以及客戶服務等。品牌電商服務產業屬于服務輸出型產業，產業的產生依托于電商的快速發展的背景下，品牌商拓展電商業務的剛性需求，屬于電子商務的衍生。 圖圖 1：電商代運營產業一覽：電商代運營產業一覽 資料來源：華映資本，東

12、興證券研究所 國內電商代運營產業從 2003 年萌芽至今， 主要經歷了萌芽期-起步期-高速發展期-品質發展期四個階段。 發展萌芽期（發展萌芽期（20032003- -20082008 年）：年）：代運營崛起于以淘寶網為代表的代運營崛起于以淘寶網為代表的 C2CC2C 平臺，起初企業規模小、數量少，平臺，起初企業規模小、數量少，技術基因弱。技術基因弱。2003 年 5 月，淘寶網成立，阿里巴巴業務由 2B 向 2C 轉型；2004 年支付寶在此背景下應運而生，憑借網絡支付、低價產品、免收商家交易費等措施，淘寶網在 2C 領域站穩腳跟。在該階段，電商商家為個體賣家，交易量小，產品較為個性化，對代運

13、營的需求較低，因此代運營僅在萌芽中探索。 發展起步期（發展起步期（20082008- -20092009 年） ：年） ： 天貓上線， 品牌商開始拓展電商渠道，代運營的市場開始擴大。天貓上線， 品牌商開始拓展電商渠道，代運營的市場開始擴大。2008 年，淘寶商城（天貓前身）上線，為品牌商的入駐提供了平臺上的可能性，代運營產業快速崛起，但所提供的服務仍較為初級。 高速發展期（高速發展期（20092009- -20142014 年） ：年） ： 代運營開始轉型為品牌電商服務； 服務商數量快速增加， 產業加速整合，代運營開始轉型為品牌電商服務； 服務商數量快速增加， 產業加速整合，競爭日趨激烈，市場

14、開始細分。競爭日趨激烈，市場開始細分。根據艾瑞咨詢，2014 年中國網絡購物 B2C 市場規模達到 1.3 萬億，根據中國商務電子研究中心，2014 年網絡購物總市場規模達 2.8 萬億， B2C 所占市場份額達到 45.1%。隨著電商體量及 B2C 市場份額的逐步提高，電商代運營企業數量爆發式增長，根據艾瑞咨詢，2014 年品牌電商服務產業交 P4 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES易規模達到 261.6 億元；服務范圍也從初步代運營逐漸轉型為全面的品牌電商服務。同時，由于不同品類品牌差異化

15、較為明顯，電商服務市場開始細分。 品質發展期（品質發展期（20152015 年年- -至今）：至今）：1 1）品牌開始注重品質及用戶體驗，）品牌開始注重品質及用戶體驗，電商服務產業開始重視發展新技術，轉為規模型、人才技術密集型模式。2 2）部分資質優秀的服務商通過上市或被收購的方式獲得持續融資的能）部分資質優秀的服務商通過上市或被收購的方式獲得持續融資的能力，力，產業開始轉型。2015 年左右，消費升級浪潮開啟，隨著消費者對品質要求的提升，品牌對品質運營、新技術的要求提升。另外，品牌電商服務業內，2015 年寶尊電商美股上市、若羽臣掛牌新三板（現 A 股 IPO 審核中）；壹網壹創于 2016

16、 掛牌新三板，后于 2019 年登錄 A 股；目前麗人麗妝的 IPO 已經到了審核階段?？梢钥闯?，產業內的優質服務商已加速融資。截止 2018 年，品牌電商服務產業交易規模已達 1613.4 億元。 圖圖 2：品牌電商發展歷程與電子商務發展史息息相關：品牌電商發展歷程與電子商務發展史息息相關 資料來源：艾瑞咨詢，東興證券研究所 1.2 發展動力：發展動力：B2C 市場壯大提供繁衍土壤，品牌運營需求多元化提供發展市場壯大提供繁衍土壤，品牌運營需求多元化提供發展 消費市場平穩增長，網絡購物滲透率穩步提升消費市場平穩增長，網絡購物滲透率穩步提升 根據商務部，消費市場運行總體呈平穩增長態勢，2019

17、年社會消費品零售總額 41.2 萬億元，增長 8%。根據艾瑞咨詢，2018 年網絡購物市場規模為 8.0 萬億元，預計 2019 年可達 9.7 萬億元，網絡購物增速有所放緩，但仍保持 23.6%的高速增長。與此同時，2018 年網絡購物在社會消費品零售總額的滲透率突破 20%，預計滲透率還將不斷提升。我們認為，消費市場的向好、網絡購物滲透率的提升為電子商務及其衍生的代運我們認為，消費市場的向好、網絡購物滲透率的提升為電子商務及其衍生的代運營產業的發展提供了基礎動力。營產業的發展提供了基礎動力。 圖圖 3 社會消費品零售總額穩步提升社會消費品零售總額穩步提升 圖圖 4：網絡購物交易規模及其增速

18、網絡購物交易規模及其增速 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 P5 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIESB2CB2C 市場規模不斷擴大，行業痛點催生品牌電商服務需求市場規模不斷擴大，行業痛點催生品牌電商服務需求 根據艾瑞咨詢，2018 年 B2C 電子商務市場規模高達 4.4 萬億元，自 2015 年起，B2C 在網絡購物的市場份額超過 C2C，2018 年占比達到 55.5%。隨著 B2C 市場規模的擴大，進入電商渠道的傳統品牌商越來越多。 電商平臺的供應/營銷要求與傳統線下渠道差異巨大，無論是變化迅速的平臺規則，還是層出不窮的

19、線上新場景、新媒介、新流量，都催生了傳統品牌商對品牌電商服務商的專業運營需求，品牌電商服務商憑借品牌電商服務商憑借專業的一站式服務提供能力，能夠解決品牌方的線上渠道痛點。專業的一站式服務提供能力，能夠解決品牌方的線上渠道痛點。 電商零售新業態興起，需求升級日趨專業化電商零售新業態興起，需求升級日趨專業化 消費者獲取信息的手段越來越多樣化，除了流量紅利漸弱的傳統電商平臺外，品牌官網，社交平臺如微博、小紅書，短視頻平臺如抖音、快手，內容平臺如豆瓣，私域流量領域如微信群聊、小程序、公眾號、朋友圈等均成為了消費者的新興“種草基地”。部分平臺除了“種草功能”外，甚至可以直鏈商城，極大促進購買轉化。信息來

20、源多樣化意味著品牌商的多元渠道布局必須不斷加快，品牌商對品牌運營的訴求也隨之拓信息來源多樣化意味著品牌商的多元渠道布局必須不斷加快，品牌商對品牌運營的訴求也隨之拓展。展。 除了渠道多元化之外，“社交電商”、“直播電商”、“網紅帶貨”等新興的電商零售模式也拓展了傳除了渠道多元化之外，“社交電商”、“直播電商”、“網紅帶貨”等新興的電商零售模式也拓展了傳統零售的維度，提高了品牌運營復雜度。統零售的維度，提高了品牌運營復雜度。品牌商一一與各大內容平臺、MCN 機構、KOL 進行接洽是一項投入高、管理難的事情。 資料來源：國家統計局，商務部，東興證券研究所 資料來源：艾瑞咨詢，東興證券研究所 圖圖 5

21、：中國網絡購物中國網絡購物 B2C交易規模交易規模 圖圖 6：中國：中國 B2C與與 C2C市場份額對比市場份額對比 資料來源：艾瑞咨詢，東興證券研究所 資料來源：艾瑞咨詢，東興證券研究所 圖圖 7：中國社交電商交易規模及增速中國社交電商交易規模及增速 圖圖 8：淘寶直播交易規模及增速淘寶直播交易規模及增速 P6 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES精細化運營背靠大數據技術支撐精細化運營背靠大數據技術支撐 為了快速對消費者進行識別與畫像，品牌的運營策略需要大量數據的支撐。服務商可以通過有效的系統

22、工具對數據進行收集、 整合， 定期跟蹤分析， 同時將數據應用于品牌建設與多元渠道布局， 分析品類、 區域、目標客群等，及時捕捉消費者需求偏好，結合大數據為品牌建設與多渠道策略提供依據。我們認為，專業的我們認為，專業的數據整合分析能力將成為品牌電商服務產業有效的壁壘之一。數據整合分析能力將成為品牌電商服務產業有效的壁壘之一。 大數據技術對精細化運營的助力分為三個階段。 在數據收集階段，在數據收集階段， 服務商收集如訂單數據 （尺碼、 顏色、價格、退貨）、流量數據（訪問時長/時間、瀏覽軌跡）、人群數據（性別、年齡、購買力）等類型的原始數據，并將其進行有效清洗、分類。在數據分析階段，在數據分析階段，

23、服務商通過 WMS、ERP、CRM 等軟件針對原始數據進行有效分析。在數據應用階段，在數據應用階段，對消費者進行畫像，及時洞察消費者個性化需求，不斷挖掘購物需求、釋放消費潛力。 2. 今生：位于產業鏈最上游，賦能品牌商，優化線上渠道今生：位于產業鏈最上游，賦能品牌商，優化線上渠道 2.1 現狀：電商代運營當前處于品質發展階段，市場規模較大且增速較高現狀：電商代運營當前處于品質發展階段，市場規模較大且增速較高 我們前文提到，當前電商代運營正處于發展的第四個階段，即品質發展期（2015 年-至今），在這個階段， 品牌開始注重品質及用戶體驗， 電商服務產業開始重視發展新技術， 轉為規模型、 人才技術

24、密集型模式。部分資質優秀的服務商通過上市或被收購的方式獲得持續融資的能力，產業開始轉型。 市場規模方面，根據艾瑞咨詢，2018 年中國品牌電商服務市場規模達到 1613.4 億元，仍舊保持了 45.7%的高速增長。隨著人均可支配收入的持續提升，減稅政策不斷深化，電商行業天花板將進一步提升，國外品牌入駐也將逐步增加。電商服務產業內的品類與品牌商數量都仍有很大上升空間，預期產業規模仍有較大探索余地。結合歷史復盤，我們認為，品牌電商服務市場發展在未來將與電商行業發展呈同步形態，表現為體結合歷史復盤，我們認為，品牌電商服務市場發展在未來將與電商行業發展呈同步形態，表現為體量不斷增大，但增速放緩。量不斷

25、增大，但增速放緩。預計在 2021 年產業市場交易規?？蛇_ 3473.6 億元，增速逐步平穩于 25%左右。 圖圖 9：中國品牌電商服務中國品牌電商服務市場交易規模及其增速市場交易規模及其增速 資料來源：2018中國社交電商行業發展報告，東興證券研究所 資料來源：淘榜單、淘寶直播，東興證券研究所 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 P7 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 資料來源：艾瑞咨詢，東興證券研究所 2.2 產業鏈定位：位于產業鏈最上游，賦能品牌商，優化線上渠道產業鏈定位：位于產業鏈最上游，賦能品牌商，優化線上渠道 電商

26、代運營產業的價值產生于渠道的精簡和費率的再分配， 主要起到的作用是連接平臺、 品牌和消費者，渠道的精簡和費率的再分配， 主要起到的作用是連接平臺、 品牌和消費者，通過更有效的資源置換，達到效率最大化。 賦能品牌商：美妝、服裝仍是電商代運營需求最大的產業品牌商賦能品牌商：美妝、服裝仍是電商代運營需求最大的產業品牌商 根據艾瑞咨詢，在產業鏈上游品牌商中，美妝、服飾和 3C 家電品類的服務品牌數量占比位居前三，2019年分別占比達到了 20.9%、18.9%、17.2%。1 1）美妝品類作為消費升級的重點品類，在電）美妝品類作為消費升級的重點品類，在電商服務市場中占比最商服務市場中占比最大，大，原因

27、主要在于美妝品類線上運營特點復雜，且要求的運營技巧多，使用電商服務較為普遍，因此該行業內部使用電商服務比例和傭金率均相對較高。2 2）服飾行業因一年中多次換季，要求產品迭代速度很快，且）服飾行業因一年中多次換季，要求產品迭代速度很快，且消費者需求變化越來越快，消費者需求變化越來越快，加大了服飾線上運營難度，因此服飾行業對電商服務需求較大，傭金率水平相對適中。 此外，隨著消費升級不斷深化，消費群體對品質生活要求越來越高，家裝家居、食品飲料、健康、母嬰品類成為近三年增幅較大的服務品類，年均復合增速均超過 100%。 隨著消費升級、消費者的迭代與特征變化，品牌商對電商服務的需求也隨之升級：1 1）對

28、品牌建設的需）對品牌建設的需求不斷增強。求不斷增強。消費者需求變化速度越來越快，定位越來越難，品牌定位與維持消費者黏性的難度加大，因此品牌商不僅需要產品銷量增長， 也要求品牌不斷擴大影響力， 與消費者建立互動關系， 不斷增強消費者黏性。2 2）對多元渠道布局的需求不斷增強。）對多元渠道布局的需求不斷增強。品牌商觸達消費者的難度增大，需要積極布局新興渠道，搶占新的流量來源。 圖圖 10： 2019 年服務商主要服務品類品牌數量占比年服務商主要服務品類品牌數量占比 圖圖 11：常見下游品牌商：常見下游品牌商 P8 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 東方財

29、智 興盛之源 DONGXING SECURITIES優化線下渠道：目前渠道平臺以天貓為主，電商流量碎片化將拓展下游渠道優化線下渠道：目前渠道平臺以天貓為主，電商流量碎片化將拓展下游渠道 品牌電商服務興起于淘寶、天貓平臺，但近幾年，隨著其他 B2C 平臺逐漸發展壯大，新垂直平臺、社交平臺不斷興起，消費者獲取信息手段多樣化，品牌電商服務渠道也隨之呈現多元化。服務商在為品牌商做好天貓渠道的同時，不僅布局 B2C 其他平臺，也開始加碼社交類新興平臺，因此京東、唯品會、蘇寧易購、蜜芽、貝貝、微信小程序、抖音等平臺也出現不少品牌服務商。品牌電商渠道的多元發展迅速，天貓渠道的品品牌電商渠道的多元發展迅速，天

30、貓渠道的品牌商增速有所下降，但天貓仍是品牌電商服務發展的最主要的產業鏈下游渠道。牌商增速有所下降，但天貓仍是品牌電商服務發展的最主要的產業鏈下游渠道。 2.3 競爭格局：市場集中度較低，出現綜合型與垂直型品類兩個方向競爭格局：市場集中度較低，出現綜合型與垂直型品類兩個方向 目前，品牌電商服務服務產業整體仍處快速成長階段，市場集中度相對較低，但經過幾年的轉型發展，產業已經建立了一定的進入壁壘，服務商整體水平提升，產業內出現幾家較為出眾的服務提供商，例如寶尊例如寶尊電商、壹網壹創、麗人麗妝、杭州悠可、若羽臣等。電商、壹網壹創、麗人麗妝、杭州悠可、若羽臣等。 根據覆蓋品類的范圍，電商代運營可以分為綜

31、合型與垂直型品類兩個方向。1 1）綜合型）綜合型：力求覆蓋多個：力求覆蓋多個行業、多品類，吸納的品牌客戶范圍更廣，有助于積累豐富的品牌基礎；行業、多品類，吸納的品牌客戶范圍更廣，有助于積累豐富的品牌基礎；2 2）垂直型：專注于單一或極少數）垂直型：專注于單一或極少數品類，品類，例如美妝、家電 3C、母嬰等個性化特征較為突出的品類，基于對某一品類特性的深入理解和對目標消費者的認知，有針對性地開展營銷策劃，提升品牌影響力。 品牌電商服務行業內，不同的企業對自身的業務模式與盈利模式的分類并不統一，例如壹網壹創將其業務模式分為品牌線上服務（包含品牌線上營銷服務、品牌線上管理服務）、線上分銷業務、內容服

32、務三類；而麗人麗妝僅將其業務模式主要分為電商零售業務、品牌營銷運營業務兩類。雖然各公司對自身業務的梳理與分類標準各不相同，但我們將其總結為三類：線上經銷模式（買斷貨品）、線上分銷模式（買斷貨品）、線上經銷模式（買斷貨品）、線上分銷模式（買斷貨品）、一站式代運營服務模式（提供營銷、代運營、倉儲等運營服務）。一站式代運營服務模式（提供營銷、代運營、倉儲等運營服務）。 表表 1 1: : 品牌電商服務商業模式、盈利模式梳理品牌電商服務商業模式、盈利模式梳理 商業模式 概述 商品所有權 面向客戶 盈利模式 線上經銷模式 以買斷的形式向品牌方采購貨品并銷售 有 終端個人消費者 線上商品的銷售收入與營銷成

33、本（包含采購成本及各項營銷費用等）的差額 線上分銷模式 以買斷的形式向品牌方采購貨品并銷售 有 第三方 B2C 平臺/天貓或淘寶賣家 線上商品的銷售收入與營銷成本（包含采購成本及各項營銷費用等）的差額 一站式代運營服務 代為管理品牌方的線上店鋪，并提供電商銷售全無 品牌方 公司收取固定服務費及與銷售業績等掛鉤的浮動服務費，與發生的人力成本、各項 資料來源：2018中國社交電商行業發展報告，東興證券研究所 資料來源：淘榜單、淘寶直播，東興證券研究所 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 P9 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES流程服

34、務 費用的差額 資料來源：壹網壹創招股說明書，麗人麗妝招股說明書（申報稿），東興證券研究所 3. 未來：馬太效應將愈發明顯，電商代運營將從費率再分配轉向價值創造未來：馬太效應將愈發明顯，電商代運營將從費率再分配轉向價值創造 3.1 發展動力：下游消費者需求的變化和流量的多元化正在引領電商代運營轉型發展動力：下游消費者需求的變化和流量的多元化正在引領電商代運營轉型 1 1）消費者需求變化越來越快，當代年輕人線上消費能力較高，且更喜歡娛樂化的生活方式。）消費者需求變化越來越快，當代年輕人線上消費能力較高，且更喜歡娛樂化的生活方式。目前在移動購物行業，以 90 后為代表的年輕人購物欲望強烈，線上消費

35、能力較強，根據 QuestMobile 研究院數據，2019 年 5 月移動購物行業中 90 后、00 后活躍用戶規模占比分別為 33.4%和 8.1%，而他們的線上消費能力要高于整體年齡段的平均值。當代年輕人呈現出來的特點，一是是重視品質，但不盲從價格。二是年輕人也更加偏愛直觀且互動的營銷方式，比如短視頻、直播、社交平臺，這些都是年輕人的“種草”的好渠道。根據CBNData，微博數據顯示 90 后更容易被網紅博主“安利”。CBNData 消費數據也顯示，年輕人在消費過程中追求體驗與互動，通過觀看直播的購買轉化效果持續提升。這一需求變化要求品牌電商服務商能夠快速抓住這一需求變化要求品牌電商服務

36、商能夠快速抓住消費者心理，進行差異化店鋪營銷。消費者心理，進行差異化店鋪營銷。 2 2）電商流量來源日趨多元化和碎片化。）電商流量來源日趨多元化和碎片化。隨著新興渠道迅速發展，電商流量來源越來越碎片化，雖然傳統電商仍占據主導地位，但消費者分布不集中，增大消費者觸達難度。近年來，以拼多多為代表的社交分享型（拼購）電商在迅速崛起，這類電商擁有耗的流量入口，同時擁有海量的下沉市場用戶。而以直播、抖音和快手為代表的內容型電商也在崛起，內容型電商以消費者為中心，圍繞 KOL、IP、直播、熱點事件等進行內容創造，由內容驅動成交，從而提升電商的營銷效率。多元化和碎片化的流量來源會驅動電商代運營企業多元化和碎

37、片化的流量來源會驅動電商代運營企業采取有針對性的內容服務和線上營銷、分銷。采取有針對性的內容服務和線上營銷、分銷。 3 3）非搜索式購物興起，對大數據用戶畫像及精準推薦的要求提高。）非搜索式購物興起，對大數據用戶畫像及精準推薦的要求提高。無論是阿里還是拼多多，依靠算法精準營銷，都是大勢所趨。淘系電商通過大數據一方面可以確定消費者畫像，進行針對性主動首頁推送，另一方面可以通過買家的營銷關系路徑推薦同類商品和店鋪，令購買的轉化率大幅提升。服務商可以通過有效服務商可以通過有效的系統工具對數據進行的系統工具對數據進行收集、 整合， 定期跟蹤分析， 同時將數據應用于品牌建設與多元渠道布局， 分析品類、收

38、集、 整合， 定期跟蹤分析， 同時將數據應用于品牌建設與多元渠道布局， 分析品類、區域、目標客群等，及時捕捉消費者需求偏好，區域、目標客群等，及時捕捉消費者需求偏好，未來專業的數據整合分析能力將成為品牌電商服務產業有效未來專業的數據整合分析能力將成為品牌電商服務產業有效的壁壘之一。的壁壘之一。 3.2 競爭格局演變：未來馬太效應將愈發明顯，品牌電商服務專業化要求將越來競爭格局演變：未來馬太效應將愈發明顯，品牌電商服務專業化要求將越來越高越高 展望未來的電商代運營競爭格局，處于產業領先地位的、規模較大的、資金及供應鏈實力較強的企業將處于產業領先地位的、規模較大的、資金及供應鏈實力較強的企業將繼續

39、鞏固其競爭優勢，形成更強的產業壁壘。繼續鞏固其競爭優勢，形成更強的產業壁壘。頭部公司中，寶尊電商、壹網壹創的模式較輕，麗人麗妝、凱詰電商的模式較重。 根據艾瑞咨詢， 2018年產業內第一梯隊的GMV在品牌電商服務市場的GMV比重達到32.1%。未來市場集中度預計將進一步上升，馬太效應愈發凸顯。 圖圖 12: 2018 年中國品牌電商服務市場競爭格局年中國品牌電商服務市場競爭格局 P10 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 資料來源：艾瑞咨詢，東興證券研究所 另一方面，在零售新業態興起與變遷的背

40、景下，我們認為，品牌運營越發復雜化、品牌商對品牌電商服務的專業度要求也越來越高，能夠提供專業“一站式”服務的代運營商將獲得充足的發展空間。能夠提供專業“一站式”服務的代運營商將獲得充足的發展空間。 3.3 產業內部結構演變：將從被動的費率再分配轉向主動的價值創造產業內部結構演變：將從被動的費率再分配轉向主動的價值創造 1）從價值創造角度看，過去電商代運營產業本身并不創造價值，賺取的是線上營銷費用的一部分，通過供應鏈改造、渠道運營、倉儲物流和助力品牌宣傳等行為達到有效的資源配置，瓜分產業鏈整體的利潤空瓜分產業鏈整體的利潤空間（客戶主要集中在美妝、母嬰等利潤率和渠道費用較高的產業），可以被視為是一

41、種費率再分配。間（客戶主要集中在美妝、母嬰等利潤率和渠道費用較高的產業），可以被視為是一種費率再分配。 2）展望未來，電商代運營產業將從被動的瓜分營銷費用轉變為主動的價值創造，一件商品的銷售額與一件商品的銷售額與流量、客單價、復購率等要素密切相關，電商代運營未來將會嘗試在每個環節主動創造價值。流量、客單價、復購率等要素密切相關，電商代運營未來將會嘗試在每個環節主動創造價值。比如，引入多元化的流量來源、采用交叉營銷和捆綁銷售形式提高客單價以及優化客戶關懷提高復購率 4. 投資策略：投資策略：看好寶尊電商看好寶尊電商（BZUN.O）與麗人麗妝與麗人麗妝 我們看好國內電商代運營領軍者的寶尊電商（BZ

42、UN.O）、和領先的化妝品網絡零售服務商麗人麗妝（未上市）。 4.1 寶尊電商寶尊電商（BZUN.O）：國內電商代運營領軍者，背靠阿里資源豐富：國內電商代運營領軍者，背靠阿里資源豐富 市場份額占有率高，品牌客戶認可度高。市場份額占有率高，品牌客戶認可度高。寶尊電商于 2006 年在上海成立，提供以品牌電子商務為核心的一站式商業解決方案，包括店鋪運營、數字營銷、IT 解決方案、倉儲配送、客戶服務等 5 大內容。寶尊CEO 提出品牌升級是為了更好實踐“4I”價值體系：詮釋、實踐、整合、創新，體現了寶尊電商以高價值商業服務和科技為品牌賦能、為消費者提升用戶體驗的決心。據艾瑞2017 中國品牌電商服務

43、產業研究報告顯示，寶尊已經在國內市場占據了決定性的市場優勢，25%的市場份額位列產業第一，規模是第二名的近四倍。相對于一些針對細分行業的電商代運營公司，寶尊擁有著更龐大的客戶群體和更豐富的客戶結構，合作品牌商家數量遙遙領先，且獲得了華為、中國平安、BURBERRY 等知名、受歡迎和交易規模較大的品牌客戶，這樣充足、多品類的品牌客戶積累有望給公司經營帶來一定的頭部效應，吸引更多品牌進一步合作；另外，品牌客戶的充足性和多元性也使得品類間和品類內的協同效應有望實現，為公司經營質量帶來進一步的改善。 圖圖 13：寶尊電商發展時間軸：寶尊電商發展時間軸 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：

44、電商流量筑基，品牌需求共振 P11 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES 資料來源：寶尊官網，東興證券研究所 背靠阿里資源豐富。背靠阿里資源豐富。公司在 2009 年成為第一批經過淘寶認證的淘拍檔合作伙伴，2010 年阿里巴巴完成對寶尊的兩輪戰略投資，2015 年便赴美國納斯達克上市，開啟全球化擴張，截至 2019 年，公司分支分布在杭州、北京、香港及臺灣地區，在日本、韓國及美國均設有海外辦公室，覆蓋 8 個垂直行業，服務超過 220個全球品牌。 4.2 麗人麗妝：領先的化妝品網絡零售服務商麗人麗妝：領先的化妝品網絡零售服務商 電商美妝市場電商美妝市場霸主，先發優勢與規模

45、效應顯著。霸主，先發優勢與規模效應顯著。麗人麗妝成立于 2007 年，于 2019 年申請 A 股上市。公司主要從事電商零售業務和品牌營銷運營服務，其中，電商零售業務是公司的核心業務。具體包括為品牌方提供覆蓋店鋪基礎運營、頁面視覺設計、產品設計策劃等網絡零售綜合服務，從而提高品牌線上零售的運營效率，助力品牌在線上渠道的價值重塑和銷售轉化，挖掘其市場潛力，提升其品牌形象與市場地位。公司深公司深耕化妝品網絡零售服務領域十余年，公司運營的“相宜本草官方旗艦店”作為第一家入駐天貓平臺的授權美耕化妝品網絡零售服務領域十余年，公司運營的“相宜本草官方旗艦店”作為第一家入駐天貓平臺的授權美圖圖 14：寶尊電

46、商服務模式示意圖：寶尊電商服務模式示意圖 圖圖 15：寶尊電商核心優勢：寶尊電商核心優勢 資料來源：寶尊電商官網，東興證券研究所 資料來源：寶尊電商官網，東興證券研究所 P12 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES妝品牌官方旗艦店，對電商美妝市場提供了積極推動和標桿妝品牌官方旗艦店，對電商美妝市場提供了積極推動和標桿作用。作用。公司憑借對行業特點、品牌特征及消費習慣的深刻理解和洞察，以及在線上零售服務方面積累的專業運作經驗、數據分析及精準營銷策劃能力，持續拓展品牌授權規模，具有廣泛的合作品牌基礎

47、。截至 2019 年 6 月 30 日，公司與美寶蓮、施華蔻、蘭芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超過 60 個品牌達成合作關系 圖圖 16：麗人麗妝經營模式示意圖麗人麗妝經營模式示意圖 資料來源：麗人麗妝招股說明書，東興證券研究所 ITIT 與大數據基礎為供應鏈價值和品牌運營賦能。與大數據基礎為供應鏈價值和品牌運營賦能。公司具備專業的 IT 研發與應用落地能力，研發建設并持續完善專業的互聯網零售智能化運營系統，通過信息化系統銜接公司各部門的不同業務環節，確保各項業務的精細化管理和順利推進，并實現供應鏈價值重塑，持續提高運營效率，為消費者提供流暢、高效的購物體驗。公司利用電商平臺的經營特點，

48、在經營過程中積累和沉淀了龐大而有效的用戶消費數據，并自行研發了 BI 商業智能分析系統、大數據存儲處理系統和 CRM 客戶忠實度管理系統，為品牌運營提供數據支持及策略建議。 5. 風險提示：風險提示： 電商行業整體增速不及預期；電商代運營渠道費率降低；疫情對于人們消費習慣影響超預期。 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 P13 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES相關報告匯總相關報告匯總 報告類型報告類型 標題標題 日期日期 公司 紅旗連鎖：定位社區場景，展店加速主業保持高增 2019-11-02 公司 高鑫零售（6808.HK）

49、：新零售賦能，公司迎來二次騰飛 2019-10-25 行業 東興證券“不一樣的財報解讀”系列之 2019 年中報：電商巨頭欣欣向榮，新經濟收獲穩穩的幸福 2019-09-06 行業 東興證券商貿零售深度系列研究（二）：超市行業，生活服務中心重構超市，產業航母矩陣雛形初現 2019-09-06 行業 東興證券商貿零售深度系列研究（一）：零售的模樣 2019-08-30 公司 永輝超市：2019 中報點評，展店進程加速，同店表現優于預期 2019-08-30 公司 紅旗連鎖：2019 中報點評，小店大前景，業績略超預期 2019-08-23 公司 天虹股份：2019 年中報點評，改革創新為企業長期

50、競爭力 2019-08-16 公司 蘇寧易購：2019 年中報點評，中報業績符合預期，持續推進全場景零售布局 2019-07-31 公司 永輝超市：2019 年半年度業績快報點評，中報業績符合預期，利潤增長提速 2019-07-26 資料來源：東興證券研究所 P14 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES分析師簡介分析師簡介 王習王習 中央財經大學注會學學士，香港理工大學金融學碩士，六年證券從業經驗，曾就職于長城證券，2017年 12 月加盟東興證券研究所。 研究助理研究助理簡介簡介 研究助理：趙

51、瑩研究助理：趙瑩 澳大利亞國立大學會計學碩士，曾任職于德勤華永會計師事務所。2018 年加入東興證券研究所，從事商貿零售行業研究。 分析師承諾分析師承諾 負責本研究報告全部或部分內容的每一位證券分析師，在此申明，本報告的觀點、邏輯和論據均為分析師本人研究成果，引用的相關信息和文字均已注明出處。本報告依據公開的信息來源，力求清晰、準確地反映分析師本人的研究觀點。本人薪酬的任何部分過去不曾與、現在不與，未來也將不會與本報告中的具體推薦或觀點直接或間接相關。 風險提示風險提示 本證券研究報告所載的信息、觀點、結論等內容僅供投資者決策參考。在任何情況下，本公司證券研究報告均不構成對任何機構和個人的投資

52、建議，市場有風險，投資者在決定投資前，務必要審慎。投資者應自主作出投資決策，自行承擔投資風險。 東興證券深度報告東興證券深度報告 電商代運營產業：電商流量筑基，品牌需求共振 P15 東方財智 興盛之源 DONGXING SECURITIES免責聲明免責聲明 本研究報告由東興證券股份有限公司研究所撰寫，東興證券股份有限公司是具有合法證券投資咨詢業務資格的機構。本研究報告中所引用信息均來源于公開資料，我公司對這些信息的準確性和完整性不作任何保證，也不保證所包含的信息和建議不會發生任何變更。我們已力求報告內容的客觀、公正，但文中的觀點、結論和建議僅供參考，報告中的信息或意見并不構成所述證券的買賣出價

53、或征價，投資者據此做出的任何投資決策與本公司和作者無關。 我公司及其所屬關聯機構可能會持有報告中提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，也可能為這些公司提供或者爭取提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務。本報告版權僅為我公司所有，未經書面許可，任何機構和個人不得以任何形式翻版、復制和發布。如引用、刊發，需注明出處為東興證券研究所，且不得對本報告進行有悖原意的引用、刪節和修改。 本研究報告僅供東興證券股份有限公司客戶和經本公司授權刊載機構的客戶使用，未經授權私自刊載研究報告的機構以及其閱讀和使用者應慎重使用報告、防止被誤導，本公司不承擔由于非授權機構私自刊發和非授權客戶使用該報告所產生的相關

54、風險和責任。 行業評級體系行業評級體系 公司投資評級（以滬深300 指數為基準指數）： 以報告日后的 6 個月內，公司股價相對于同期市場基準指數的表現為標準定義： 強烈推薦：相對強于市場基準指數收益率 15以上； 推薦：相對強于市場基準指數收益率515之間； 中性：相對于市場基準指數收益率介于-5+5之間； 回避：相對弱于市場基準指數收益率5以上。 行業投資評級（以滬深300 指數為基準指數）： 以報告日后的 6 個月內，行業指數相對于同期市場基準指數的表現為標準定義： 看好：相對強于市場基準指數收益率5以上； 中性：相對于市場基準指數收益率介于-5+5之間； 看淡：相對弱于市場基準指數收益率5以上。