一面數據：2022年8月電商市場速覽-八月中秋好食月餅（19頁）.pdf

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1、八月中秋 好食月餅洞見數據，賦能變革Data to Action電商市場2022年8月速覽數據覆蓋：八月中秋 好食月餅一年一度的中秋佳節剛剛過去，作為寄托相思表達美好祝愿的傳統食品月餅迎來了哪些變化？今年的銷售表現如何？各大電商平臺誰賣得最好？同一盒月餅的價格能相差多少？消費者們最關心月餅的什么？月餅市場速覽當人們提到中秋，月餅是絕對的“第一印象”，禮贈月餅、吃月餅、回家團圓是中秋節過節主要場景，月餅的口味、包裝也在抖音、微博等平臺得到了廣泛討論3“中秋”熱度總覽社媒上提及月餅口味相關熱詞8-9月累計熱度指數322M環比增長13460%“一家團圓真熱鬧，祝大家中秋快樂”PGC，3M“草莓乳酪冰

2、皮月餅自制，看到月餅，就知道中秋不遠了”PGC，1M“接下來就是中秋國慶圣誕下雪還有我們”UGC，3M“在抖音收集100萬個月亮趙露絲，2M”“抖音陪你過中秋，中秋快樂白鹿，2M”社媒上提及月餅口味相關熱詞社媒上提及月餅包裝相關熱詞月餅團圓包裝口味回家假期出游社媒上中秋相關話題熱度排行數據源：一面數據（抖音、微博、小紅書、bilibili、微信社媒數據，提及“中秋”的相關視頻圖文，時間范圍為2022年8月1日-9月12日）月餅是中秋節的首要象征，中秋小長假合家團圓、走親訪友屬性仍是主流；月餅熱度第一，團圓、回家等熱度大于假期、出游，月餅包裝熱度大于口味；抖音平臺熱度較高，發起系列熱門話題如抖音

3、陪你過中秋、收集100萬個月亮等，同時大家在平臺曬團圓宴、自制月餅、表達美好愿景等內容也成為了主要過節場景受制于月餅價格監管和疫情影響，線上月餅的整體銷售額有所下降，主要是銷量下降導致價格：今年6月，國家發改委、工信部、商務部、國家市場監管總局聯合發布遏制“天價”月餅的相關公告，要求重點監管單價超過500元的盒裝月餅，6月份以來，各地相關部門也展開了多次對月餅的市場檢查，今年月餅終于告別天價身份銷量：受疫情影響和員工心聲，部分企業的中秋福利改為少量月餅+其它實用禮品，還有部分企業為控制成本，直接減少了這方面的支出，因此今年月餅銷量明顯下降4-20%2022年中秋線上月餅同比增長44億2022年

4、中秋線上月餅銷售額單件價格80元/件-5%同比去年中秋銷量55M-15%同比去年中秋95%28%-20%2019 中秋節2020 中秋節2021 中秋節2022 中秋節線上月餅銷售表現銷售額同比增長率數據源：一面數據（2022.08.01-2022.09.12，平臺：天貓、京東、抖音電商銷售數據）單件價格：用商品的銷售單位計算每件價格月餅各平臺表現：天貓保持線上主戰場優勢，京東靠高單價取勝，抖音下沉明顯，靠銷量迅速崛起52020年線上市場月餅份額分布線上市場月餅價格帶分布（按銷售額占比）天貓仍是月餅銷售主要平臺，抖音銷量超京東價格回歸理性，月餅價格帶主要集中在180元以下，三大平臺占比均超60

5、%，月餅平均價格京東最高數據源：一面數據（2022.08.01-2022.09.12，平臺：天貓、京東、抖音電商銷售數據）35%11%22%26%26%22%17%25%20%11%12%10%5%10%8%6%15%18%0%20%40%60%80%100%抖音京東天貓60元以內60元-120元120元-180元180元-240元240元-300元300元以上平均價格：￥45主要價格帶：0-120元平均價格：￥104主要價格帶：60-240元平均價格：￥85主要價格帶：0-180元56%52%25%19%19%28%2022年月餅銷售額2022年月餅銷量天貓京東抖音6排名品牌月餅派系銷售額同

6、比1美心廣式252M-21%2稻香村廣式、蘇式243M-28%3廣州酒家廣式164M14%4杏花樓廣式123M14%5五芳齋廣式、蘇式88M-22%6金九廣式73M-3%7huamel/華美廣式63M-73%8知味觀廣式、蘇式51M-32%9元朗榮華廣式51M-5%10榴芒一刻新式34M-17%Top 10品牌1142MTop 10 品牌排名品牌月餅派系銷售額同比1稻香村廣式、蘇式236M-49%2美心廣式166M-30%3廣州酒家廣式134M-16%4五芳齋廣式、蘇式84M-13%5杏花樓廣式67M8%6金九廣式65M-4%7北京稻香村廣式、京式28M-71%8元朗榮華廣式19M/9良品鋪子

7、新式11M-17%10金尊廣式9M-40%Top 10品牌819MTop 10 品牌排名品牌月餅派系銷售額同比1味滋源廣式52M103%2稻香村廣式、蘇式51M163%3廣州酒家廣式44M/4榴芒一刻新式41M163%5美誠廣式39M/6美心廣式31M333%7huamel/華美廣式29M8%8瑞旺廣式24M/9享食者廣式23M84%10鋒味廣式9M/Top 10品牌342MTop 10 品牌頭部品牌：廣式月餅仍為市場主流；天貓、京東平臺月餅品牌知名度高，抖音新興品牌多，增長快數據源：一面數據（2022.08.01-2022.09.12，平臺：天貓、京東、抖音電商銷售數據）7數據源：一面數據（

8、2022.08.01-2022.09.12，平臺：天貓、京東、抖音電商銷售數據）排名品牌銷售額價格口味1中國香港美心月餅流心奶黃禮盒75M￥372流心奶黃2稻香村月餅禮盒裝44M￥186蛋黃蓮蓉、奶油椰蓉、山楂、玫瑰、糖醇南瓜、紫薯山藥、糖醇黑芝麻3五芳齋月餅禮盒裝28M￥64蛋黃蓮蓉、豆沙、五仁、紫薯、南瓜、椰蓉、巧克力4廣州酒家好事成雙雙黃純白蓮蓉月餅禮盒裝23M￥169雙黃純白蓮蓉5金九吳川伍仁金腿大月餅五仁火腿1斤禮盒裝22M￥170五仁火腿Top 5 SKUTop 5 SKU排名品牌銷售額價格口味1中國香港美心月餅流心奶黃禮盒75M￥311流心奶黃2唐樸月餅中秋港式奶黃流心月餅禮盒5

9、0M￥145流心奶黃3稻香村月餅禮盒40M￥126蛋黃蓮蓉、奶油椰蓉、山楂、玫瑰、糖醇南瓜、紫薯山藥、糖醇黑芝麻4廣州酒家好事成雙雙黃純白蓮蓉月餅禮盒裝30M￥175雙黃純白蓮蓉5五芳齋月餅禮盒29M￥87蛋黃蓮蓉、豆沙、五仁、紫薯、南瓜、椰蓉、巧克力排名品牌銷售額價格口味1【小楊哥專屬】美誠星級流心奶黃月餅組合裝35M￥222流心奶黃2甄選自營月是故鄉明精品月餅禮盒 480g（8*60g）33M￥122黃桃乳酪、黑巧克力榛子流心、芋泥肉松蛋黃、龍井奶黃流心、椰絲絨、丹桂流心、茉莉百香果芝士、咸芝士牛肉3甄選自營流心月餅 400g（50g*8塊）/盒21M￥204金翡翠流心奶黃、黑松露流心奶黃

10、、白松露流心奶黃、芝士流心奶黃4廣式雙黃純蓮蓉月餅柴火純黑豆沙鐵盒禮袋裝15M￥71雙黃蓮蓉、豆沙、五仁5【主播推薦】蛋月燒月餅晉式酥皮蛋糕傳統手工800克13M￥30蛋月燒Top 5 SKU頭部SKU：大部分熱銷商品為國民品牌常青單品；集中為蓮蓉、五仁、奶黃流心等傳統大眾口味，低糖口味成新選項，抖音月餅銷量主要靠直播帶動，東方甄選優勢明顯；抖音熱銷月餅口味更多樣化美心流心奶黃月餅作為頭部商品，各渠道價格破價比較嚴重，平均有35%的鏈接破價，最嚴重時價格偏離度高達22%80%10%20%30%40%50%60%70%8/108/138/168/198/228/258/288/319/39/6美

11、心總體破價比例0%5%10%15%20%25%8/108/138/168/198/228/258/288/319/39/6美心破價偏離度35%平均破價比例22%最高破價偏離度63%Tips：品牌為什么需要價格監控？破價比例%=破價的鏈接個數/所有被監控的核心鏈接個數。衡量破價商品的數量占比，數值越大，越多鏈接破價破價偏離度%=1 到手價/底價。衡量實際到手價距離標準價格的偏離程度，數值越高，價格偏離越大及時發現品牌各渠道的亂價行為，并進行干預規范，構建健康的品牌價格生態體系，維護品牌形象。同時也可以監控競品的調價行為，及時調整本品價格策略，保持商品價格競爭力。數據源：一面數據（2022.08.

12、10-2022.09.07，平臺：天貓、京東、抖音電商銷售數據）京東價格最高，抖音價格低；天貓價格波動大，臨近中秋價格大跳水，到手價低于200元，是期間最高價格的56折9Tips：這是到手價還是頁面價？到手價。一面數據通過獲取產品頁面的價格和優惠券，計算消費者的最低到手價。針對價格高頻變動的商品，一面數據可以提供更高頻次的價格監控，最高可達分鐘級監控。官方旗艦店大部分時間在底價之上，越臨近中秋，價格急劇下降，可以達到期間最高價格的56折；而某食品專營店價格變動大，價格長期低于官方旗艦店。天貓價格較為穩定，官方旗艦店比其他渠道的價格偏高京東價格相對其他渠道低，且在9月初就結束了售賣，下架了商品抖

13、音1502002503003504008/108/138/168/198/228/258/288/319/39/6各渠道價格走勢抖音美心官旗天貓美心官旗天貓深圳天成食品專營店京東美心官旗底價318197.6279285313圓圈表示該渠道最低價格數據源：一面數據（2022.08.10-2022.09.07，平臺：天貓、京東、抖音電商銷售數據）月餅品類消費者評論：購買趨于理性，話題回歸產品，悅己傾向明顯10與2021年相比，消費者關注維度更偏向“口感”、“產品分量”、“保質期”和“味道”等產品維度，回歸產品本身；“送人”仍是購買月餅的主要動機，包裝是否體面仍然是消費者重點關心的話題；從使用人群來

14、看，【孩子】、【自用】的比例上升明顯，“為自己購買”、“全家一起享用”的場景增多2022年月餅品類消費者評論矩陣老師職場長輩自用朋友孩子使用人群20212022+0.6pts+0.1pts+0.2pts+0.1pts+0pts+0pts數據源：一面數據（2022年8月-9月 VS 2021年8月-9月，天貓消費者評論數據）縱軸代表話題提及率（僅取話題提及率大于0.5%的，數值越高代表用戶提及越高，橫軸表示消費者對該話題的提及的獨特性月餅口味趨勢：健康化、甜品化趨勢明顯，傳統口味增長疲乏，獵奇口味曇花一現11數據源：一面數據（2022年8月-9月 VS 2021年8月-9月，天貓銷售數據）“0蔗

15、糖”、“藜麥”、“青稞”、“木糖醇”等元素增長較快，健康概念受到關注；甜品、茶飲常用元素受到歡迎廣式（蓮蓉、五仁）、蘇式（鮮肉）、滇式（鮮花、云腿）等傳統月餅增長疲乏；“小龍蝦”、“螺螄粉”等獵奇口味未能持續收割消費者注：詞語越大，正增速越高正增長元素注：詞語越大，負增速越高負增長元素月餅包裝趨勢：政策監管下，包裝去浮夸化，國風簡約是月餅包裝的主流風格；各種跨界聯名層出不窮，企業定制的禮盒創新十足，被露營風席卷的浪潮還未停歇，不少禮盒中都出現了露營裝備12跨界聯名 X中秋禮盒新國風 X 中秋禮盒露營風 X 中秋禮盒傳統國風元素向來是中秋節的常駐嘉賓，而隨著國潮趨勢興起，今年中秋品牌們在國風元素

16、的演繹上有了多樣化的全新表達，誕生了更多新國風的禮盒IP聯名、品牌跨界.中秋節作為重要節日成為了傳統月餅品牌和其他行業頭部各種花式聯名的主戰場，吸引更多消費者關注安慕希X陶陶居美心X小黃人哈利波特X好利來哈根達斯X盧浮宮數據源：一面數據（抖音、微博、小紅書、bilibili、微信社媒數據，提及“中秋節包裝”的相關視頻圖文，時間范圍為2022年8月1日-9月12日）；數英DIGITALING 2022中秋禮盒大賞每年各大企業的月餅禮盒也是大家廣泛討論的話題，雖不及往年的土豪禮盒，但也是創意十足，而且不少禮盒中都出現了露營裝備，飛盤更是成為了象征團圓、健康的代表13節日屬性吃月餅、贈月餅是主要過節

17、場景全家一起享用月餅=過節需求變化價格、銷量均下降傳統品牌仍是王者破價情況顯著關注產品本身回歸理性消費2022中秋月餅消費趨勢需求變化健康化、甜品化傳統口味是主流簡約/國風包裝口味&包裝新場景自制月餅甜品、茶飲元素受歡迎IP聯名/露營風月餅+附錄：大盤增速天貓：受疫情影響嚴重，整體銷售情況不敵去年，88購物節等大促帶動消費的效果不明顯15數據源：一面數據（天貓銷售數據）2022年8月單月銷售額同比-19%-18%-10%-18%-14%-19%-40%-20%0%20%40%60%80%100%01002003004005006002020年6月2020年12月2021年6月2021年12月2

18、022年6月天貓大盤銷售額銷售額同比增長2021.082022.082020.082022年1-8月銷售額同比-18%8月保持正增長的品類多為剛需品類，如大家電、奶粉/輔食，戶外旅行用品這一興趣品類仍穩定增長；非必需品類如彩妝、護膚、鞋服等下跌明顯16OTC藥品,7%彩妝/香水,-39%寵糧/寵物用品,-6%大家電,9%護膚,-21%計生用品,-2%奶粉/輔食,1%男女休閑鞋服,-21%生活電器,-35%洗護清潔用品,-18%飲料/麥片,-5%嬰童用品/尿片,-12%運動用品,-9%保健食品,5%廚房電器,-9%處方藥,-21%戶外旅行用品,19%酒類,2%糧油調味/速食,-17%零食/堅果/

19、特產,-13%-45%-15%15%2022年8月銷售指數天貓品類8月銷售情況2022年8月銷售額同比增速大盤同比：-19%數據源：一面數據（天貓銷售數據），銷售指數根據實際銷售額換算-12%14%10%-7%3%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0501001502002503003504004505002020年6月2020年12月2021年6月2021年12月2022年6月京東大盤銷售額銷售額當月同比增長2020.082021.082022.08京東：銷售表現相對較好，818手機節、大促表現尚可17數據源：一面數據（京東銷售數據）2022年1-8月銷售

20、額同比+8%2022年8月單月銷售額同比+3%+4%京東到家：8月有所回升，但全年整體不敵去年18數據源：一面數據（京東到家銷售數據）28%-16%-18%3%-2%4%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%011223342021年5月2021年11月2022年5月京東到家銷售情況銷售額當月同比增長2022.082022年1-8月銷售額同比2022年8月單月銷售額同比-6%2022.08水果蔬菜,16%母嬰用品,40%寵物生活,66%糧油調味,19%醫藥保健,-15%美妝個護,28%文娛用品,-61%酒水沖調,57%肉禽蛋魚,12%廚衛餐具,0%方便速食,2%家居日常,26%服飾百貨,60%-64%-24%16%56%2022年8月銷售額同比增速2022年8月銷售指數京東到家重點品類8月銷售情況19數據源：一面數據（京東到家銷售數據），銷售指數根據實際銷售額換算圓圈大小代表銷售額大小大盤同比：4%水果蔬菜、家居日常、糧油調味等生活剛需品類繼續保持其即時需求優勢，酒水沖調、美妝個護的需求上漲代表了后疫情時代的宅家新需求