【研報】化妝品行業專題一：從護膚消費熱點看行業成長階段與機會-20200219[18頁].pdf

1、 證券研究報告 | 行業專題研究 2020 年 02 月 19 日 化妝品專題一化妝品專題一 從護膚從護膚消費熱點看行業成長階段與機會消費熱點看行業成長階段與機會 “成分黨” 的興起標志著中國化妝品消費者正從粗放式購買向關注產品本“成分黨” 的興起標志著中國化妝品消費者正從粗放式購買向關注產品本 質進階，質進階，對護膚對護膚品的需求品的需求由基礎由基礎向專業向專業升級升級。廣義上，有效活性成分濃度 較高的護膚品均可稱為功效護膚品，部分品牌具有皮膚科/藥品/原料商研 發背景，形成獨特的品牌基因，被稱為功能性護膚品，成為本輪護膚消費 升級的最大受益者。歐萊雅活性健康護膚品部門 2019 年的收入增

2、速 17.1%，分別高出集團整體 6.2pcts；薇諾娜 2018/2019 年收入增速均超 過30%； 片仔癀化妝品業務2018年收入增速50%+； 玉澤連續維持50%+ 高速增長；華熙生物旗下功能性護膚品牌收入增速 100%+；創爾生物 2018/2019 前三季度收入增速分別高達 58.19%/29.68%。 國內國內專業專業功效護膚品功效護膚品市場市場提升空間較大，并提升空間較大，并將帶來人均護膚消費的提升將帶來人均護膚消費的提升。 功效護膚品在中國的增長有三大推動力： 對龐大的基礎護膚用戶進行深對龐大的基礎護膚用戶進行深 挖。挖。護膚消費者教育在中國已普及了近 30 年，存量護膚品消

3、費者隨年齡 增長，對高肌能產品需求自然提升；新生代功效護膚需求年齡前移。居居 民消費力的提升為功效類產品的興起提供了必要條件。民消費力的提升為功效類產品的興起提供了必要條件。 城鎮人均可選類消 費支出較 21 世紀初提升 5 倍左右，可以支持售價較高的功效護膚品。 互聯網時代信息透明度顯著提升， 功效突出的產品在用戶體驗的對比分享互聯網時代信息透明度顯著提升， 功效突出的產品在用戶體驗的對比分享 中容易脫穎而出。中容易脫穎而出。 國際大牌借護膚消費升級加速下沉， 國產品牌深挖定位和專業機構背書兩國際大牌借護膚消費升級加速下沉， 國產品牌深挖定位和專業機構背書兩 條腿條腿走路走路。海外高端品牌通

4、常以功效產品為品牌核心，在本輪護膚需求升 級中，借助品牌力優勢通過電商渠道加速拓展下沉市場，例如雅詩蘭黛的 線上銷售已覆蓋 650 座城市。國產傳統綜合護膚品牌憑借覆蓋人口更廣 的價格帶優勢，拉新的同時挖掘中低定位客群的消費升級需求。具備功能 性護膚品基因的國產新銳護膚品牌高速成長，例如薇諾娜、玉澤等。 功效護膚趨勢對上市化妝品企業呈正向影響功效護膚趨勢對上市化妝品企業呈正向影響，優質產品是優質公司支點，優質產品是優質公司支點。 我們認為，消費者對護膚品的產品認知和評價力正在逐步提升，護膚品明 星 SKU 的生命周期很長，好產品本身是品牌賴以長期發展的基石，預期預期 化妝品行業化妝品行業景氣度

5、可長期持續景氣度可長期持續， 功能性護膚品類為短期增長熱點。， 功能性護膚品類為短期增長熱點。 對化妝對化妝 品板塊維持長期基本面看好觀點，核心推薦【華熙生物】，品板塊維持長期基本面看好觀點，核心推薦【華熙生物】，預期護膚品業 務適宜本輪熱點風格高速成長， 明星成分玻尿酸原料市場同受正向影響維 持較快增長，醫美注射類業務長期滲透率提升。建議關注建議關注牽手國際頂級抗 衰原料商，供應鏈自主掌控力強且產品價格帶覆蓋人群廣的【珀萊雅】【珀萊雅】， 深耕眼部護理和抗衰領域的【丸美股份】【丸美股份】，旗下功能性護膚品牌玉澤高速 增長、美容護膚業務長期占比提升的【上海家化】【上海家化】。 風險提示風險提示

6、：線下零售受疫情影響恢復慢于預期；強功效產品的致敏率風險 提升；海外知名品牌持續發起價格戰。 增持增持（維持維持） 行業行業走勢走勢 作者作者 分析師分析師 鞠興海鞠興海 執業證書編號：S0680518030002 郵箱： 分析師分析師 劉暢劉暢 執業證書編號：S0680519070002 郵箱： 相關研究相關研究 1、 紡織服裝：疫情短期沖擊測算，關注長期景氣的化 妝品/運動賽道2020-02-01 2、 時尚消費：景氣為先，個股擇優2019-12-26 重點標的重點標的 股票股票 股票股票 投資投資 EPS （元）（元） P E 代碼代碼 名稱名稱 評級評級 2018A 2019E 202

7、0E 2021E 2018A 2019E 2020E 2021E 688363 華熙生物 買入 0.88 1.25 1.65 2.08 106.93 75.28 57.03 45.24 603605 珀萊雅 增持 1.43 1.86 2.43 3.06 80.92 62.21 47.62 37.81 603983 丸美股份 增持 1.04 1.35 1.62 1.91 72.82 56.10 46.75 39.65 600315 上海家化 買入 0.80 0.90 1.00 1.30 34.93 31.04 27.94 21.49 資料來源：貝格數據，國盛證券研究所 -16% 0% 16% 3

8、2% 2019-022019-062019-102020-02 紡織服裝滬深300 2020 年 02 月 19 日 內容目錄內容目錄 1 熱點品類符合護膚品行業消費升級趨勢 . 3 2 功效類護膚品崛起 . 3 2.1 什么是功效類護膚品 . 3 2.2 功能性護膚品成為新一輪次的護膚消費熱點 . 4 2.3 國內功效類護膚品市場上行空間大，或將提升人均護膚消費額 . 5 3 強功效護膚品流行趨勢對中國護膚市場格局的影響 . 9 4 上市公司在本輪護膚消費升級中的應對分析 . 11 4.1 上海家化：老牌國貨佰草集推新聚焦強功效產品，新銳玉澤卡位功能性護膚 . 11 4.2 華熙生物：天生“

9、成分黨” ，從原料商到實驗室風格功能性護膚品 . 13 4.3 珀萊雅：牽手國際抗衰原料商，原料研發與品牌矩陣拓展雙管齊下 . 14 4.4 丸美股份：深耕抗衰市場 20 年，從眼部護理到面部精華 . 15 5 消費者護膚消費評價力提升，行業長期回歸“產品為王” . 16 風險提示 . 17 圖表目錄圖表目錄 圖表 1：國產綜合性護膚品正式起步于千禧年前后 . 3 圖表 2：基礎護膚、功能護膚與醫療護膚 . 3 圖表 3：藥、醫用敷料、功能性護膚品、一般護膚品 . 4 圖表 4：消費者護膚需求點熱度指數對比 . 5 圖表 5：消費者護膚需求點熱度指數對比 . 6 圖表 6：修麗可 vs 赫蓮娜

10、產品成分對比 . 7 圖表 7：杜克面霜與黑繃帶價格對比 . 7 圖表 8：杜克面霜與赫蓮娜產品對比 . 7 圖表 9：近年來熱點化妝品成分 . 8 圖表 10：自然堂爆款化妝水 55 元一瓶（135ml） . 9 圖表 11：自然堂 2019 年新品“藍胖子”提亮精華 158 元一瓶（30ml） . 9 圖表 12： “成分黨”OLAY 小白瓶&修麗可色修精華 . 9 圖表 13： “高肌能”蘭蔻小黑瓶&雅詩蘭黛小棕瓶 . 9 圖表 14：OLAY 定價約為珀萊雅的 1.5 倍（單位：元） . 10 圖表 15：薇諾娜十大明星產品 . 11 圖表 16：佰草集新品突出展示功效成分 . 11

11、圖表 17：功能性護膚品牌玉澤 . 11 圖表 18：玉澤與競品價格帶對比 . 12 圖表 19：玉澤品牌與“帶貨王”李佳琦深度合作 . 13 圖表 20：護膚品構成解析 . 14 圖表 21：圣瑰蘭明星產品“小藍膠”緊致眼膠 . 15 圖表 22：雅詩蘭黛小棕瓶眼霜 . 15 圖表 23：丸美 BB 新肌雪晴眼霜 . 15 圖表 24：MARUBI TOKYO“日本珠”系列產品 . 16 mNtMrRsOrMrPnPpOoRwPpQ6M9R7NnPmMnPmMkPnNtRkPsQmN9PqQxPwMrMoRwMnQmN 2020 年 02 月 19 日 1 熱點品類符合熱點品類符合護膚品護膚

12、品行業消費升級趨勢行業消費升級趨勢 國產護膚品起步于千禧年前后，初期聚焦空間廣袤的基礎保濕市場。國產護膚品起步于千禧年前后，初期聚焦空間廣袤的基礎保濕市場。中國的化妝品市場 是一個發展階段較初級的市場，當下市占率前列的多渠道綜合性護膚品牌基本誕生于 2000 年左右。 萌芽期護膚市場消費者的主要訴求是基礎補水保濕萌芽期護膚市場消費者的主要訴求是基礎補水保濕， 根據聚美麗走訪終端 數據， 40%左右的 CS 門店是由補水保濕類撐起過半的 SKU 供應和銷售額， 約 30%的 CS 門店補水保濕類 SKU 和銷售額占比在 30%-50%。 圖表 1：國產綜合性護膚品正式起步于千禧年前后 資料來源：

13、藥監局，國盛證券研究所 注：除美膚寶（防曬）、丸美（抗衰）外均以保濕為核心品類 按針對性程度，我們可以將護膚行為分成使用護膚品保養的基礎護膚、功能按針對性程度，我們可以將護膚行為分成使用護膚品保養的基礎護膚、功能性性護膚和護膚和借借 助儀器與助儀器與藥品的醫療護膚三個級別。藥品的醫療護膚三個級別。其中“基礎護膚”指的是“清潔、保濕、防曬”三 個護膚基本步驟，適用于所有膚質，擁有最廣泛的使用群體和深刻的消費者教育，保濕 系列是幾乎所有護膚品牌的標配產品系列，同時也是多數綜合性國產護膚品牌的核心系 列。隨著護膚意識升級，消費者對護膚產品的需求從基礎的清潔、保濕與防曬，向個性隨著護膚意識升級，消費者

14、對護膚產品的需求從基礎的清潔、保濕與防曬，向個性 化的細分功效進階，功效明顯的護膚品成為新輪次增長熱點，例如高濃度精華?；募毞止πнM階，功效明顯的護膚品成為新輪次增長熱點，例如高濃度精華。 圖表 2：基礎護膚、功能護膚與醫療護膚 護膚級別護膚級別 作用作用 產品產品舉例舉例 基礎護膚基礎護膚 清潔、保濕、防曬 洗面奶、 日常保濕類水乳膏霜、 日常保濕面膜、 防曬霜等 功能護膚功能護膚 抗衰、美白、舒敏等 精華類、功效型面膜類等 醫療護膚醫療護膚 治療皮膚病 醫生開具的藥品 資料來源：國盛證券研究所整理 2 功效類功效類護膚品崛起護膚品崛起 2.1 什么是功什么是功效類效類護膚品護膚品 皮膚是

15、人體的器官之一，人們希望健康狀態的皮膚得以保持，非健康狀態的皮膚得以治 愈。面部皮膚長時間裸露在外，受到外部環境與內部身體機能變化的雙重影響。比較嚴 重的肌膚病變和肌膚創傷，需要在專業醫師指導下使用藥物治療；而護膚品的作用在于 日常養護皮膚，按國家規定，不可以宣傳治療效果，僅可施用在皮膚表面。功能性護膚功能性護膚 品，按國家規定，不可以宣稱“藥妝” ，屬于護膚品的一種類型，相較于一般護膚品，功品，按國家規定，不可以宣稱“藥妝” ，屬于護膚品的一種類型，相較于一般護膚品，功 能性護膚品的配方精簡、針對性強（有效成分濃度較高） 、致敏率低（安全性方面通常由能性護膚品的配方精簡、針對性強（有效成分濃

16、度較高） 、致敏率低（安全性方面通常由 醫學文獻和皮膚科臨床測試證明） 。醫學文獻和皮膚科臨床測試證明） 。 廣義而言， 綜合型護膚品牌推出的綜合型護膚品牌推出的有效成分濃度較高有效成分濃度較高 的的功效類產品同樣屬于功能性護膚品。功效類產品同樣屬于功能性護膚品。 2020 年 02 月 19 日 圖表 3：藥、醫用敷料、功能性護膚品、一般護膚品 類型類型 批準字號批準字號 可否破皮施用可否破皮施用 宣傳特征宣傳特征 使用目的使用目的 舉例舉例 皮膚用藥皮膚用藥 藥字號 可 禁含“美容、保健”等 宣傳字樣 治療 醫用敷料醫用敷料 械字號 可 禁含“美容、保健”等 宣傳字樣 治療/保養 功能性護

17、膚品功能性護膚品 妝字號妝字號 不可不可 禁止禁止宣傳醫療作用宣傳醫療作用、 禁、 禁 稱藥妝稱藥妝、醫學護膚品醫學護膚品 通常用通常用 “皮膚科醫生推“皮膚科醫生推 薦”等作為宣傳背書薦”等作為宣傳背書 （針對性）（針對性） 保養保養 一般護膚品一般護膚品 妝字號 不可 禁止宣傳醫療作用、 禁 稱藥妝、醫學護膚品 保養 資料來源：藥監局，國盛證券研究所 2.2 功能性護膚品功能性護膚品成為新一輪次的成為新一輪次的護膚護膚消費消費熱點熱點 如上節所述，功能性護膚品與一般護膚品在國家官方審核與施用方法層面完全一致，但 該類護膚品近兩年顯示了大幅優于行業平均的強勁增長力。 歐 萊 雅 集 團 活

18、性 健 康 護 膚 品 部 門2017/2018/2019年 的 收 入 增 速 11.9%/9.2%/17.1%，分別高出集團整體 7.5pcts/5.7pcts/6.2pcts。 2019 年雙十一當天，功能性護膚品牌“薇諾娜”實現全渠道銷售額 7.2 億元，同比 增長 80%，躋身天貓護膚類全排名第 9，國產護膚第 3； 片仔癀化妝品業務 2018 年 3.02 億元，同比增長 50%； 上海家化旗下玉澤品牌 2019 年銷售額增長接近 100%； 華熙生物旗下潤百顏 2019 年雙十一天貓旗艦店成交額增長 100%，京東平臺成交 額增長 170%，旗下多個功能性護膚品牌迅速過億； 珀萊

19、雅牽手西班牙知名肽類原料商，分享抗老功能性護膚品牌“圣瑰蘭”的品牌資 產。 醫用敷料和功能性護膚品生產商創爾生物（創?？岛蛣摖柮赖哪腹荆?， 2017/2018/2019 前三季度收入增速分別高達 69.88%/58.19%/29.68%。 近兩年“成分黨”的興起標志著中國化妝品消費者正在從粗放式購買向關注化妝品產品 2020 年 02 月 19 日 本質進階。在化妝品（尤其護膚品）這樣信息不對稱性較高的行業中，相比于普通化妝在化妝品（尤其護膚品）這樣信息不對稱性較高的行業中，相比于普通化妝 品，功能性化妝品突出強調產品中某幾種有效活性成分，具有“賣點鮮明、配方精簡、品，功能性化妝品突出強調

20、產品中某幾種有效活性成分，具有“賣點鮮明、配方精簡、 單效突出見效快”的優勢，單效突出見效快”的優勢，使體感產品信息透明度增高，并迎合了消費者變美需求的迫使體感產品信息透明度增高，并迎合了消費者變美需求的迫 切性特點切性特點。 2.3 國內功國內功效類效類護膚品市護膚品市場上行空間大，或將提升場上行空間大，或將提升人均護膚消費人均護膚消費額額 市場對市場對龐大的基礎護膚用戶龐大的基礎護膚用戶進行深挖進行深挖。從 20 世紀 90 年代（1990-1999）海外護膚品牌 打開中國市場， 到 21 世紀初 （2000 年前后） 國產護膚品牌萌芽， 到如今天貓已入駐 3400 多個品牌同臺競爭，中國

21、的中國的護膚市場消費者教育護膚市場消費者教育已有已有 30 年年，存量存量護膚品消費者隨著年護膚品消費者隨著年 齡的增長，齡的增長，肌膚對高肌能產品需求肌膚對高肌能產品需求自然自然提升提升；新增護膚品消費者；新增護膚品消費者則直接在更早的年齡接則直接在更早的年齡接 受更豐富專業的護膚意識科普，促進護膚年齡的前移受更豐富專業的護膚意識科普，促進護膚年齡的前移。 圖表 4：消費者護膚需求點熱度指數對比 資料來源：新浪微指數，國盛證券研究所 注：統計時間為 2019 年 8 月 居民消費力的提升為功效類產品的興起提供了必要條件。居民消費力的提升為功效類產品的興起提供了必要條件。 中國居民消費力提升，

22、 剔除食、 住、行、醫的必要消費后，城鎮人均可選類消費支出較 21 世紀初提升 5 倍左右。功效類 護膚品由于在原材料方面添加更高濃度的有效成分，并且這類產品通常作為品牌的核心 明星產品，投入更大的研發和營銷資源，因此同品牌的功效類護膚品的售價通常高于基 礎護膚品。同一品牌的功效類產品相比于基礎護膚產品同一品牌的功效類產品相比于基礎護膚產品的售價更高，功效類護膚品的使的售價更高，功效類護膚品的使 用滲透率提升， 將提升整個中國護膚市場的人均消費額， 并提升國產護膚品牌的毛利率。用滲透率提升， 將提升整個中國護膚市場的人均消費額， 并提升國產護膚品牌的毛利率。 2020 年 02 月 19 日

23、圖表 5：消費者護膚需求點熱度指數對比 資料來源：國家統計局，國盛證券研究所 注：2013 年有口徑變化，數據出現缺口 互聯網時代信息透明度顯著提升，功效突出的產品在用戶體驗的對比分享中容易脫穎而互聯網時代信息透明度顯著提升，功效突出的產品在用戶體驗的對比分享中容易脫穎而 出。出?；ヂ摼W給社會提供了信息互通的便利，隨著社交傳媒平臺的崛起，用戶充分發揮社 交媒體的分享屬性，一定程度上提高了化妝品行業的科技透明度。一定程度上提高了化妝品行業的科技透明度?；瘖y品的技術壁壘主 要體現在五個維度：成分與原料質量、成分之間的配伍性和協同增效性、配方生 產工藝（例如添加順序、溫度、攪拌工藝等） 、產品經皮輸

24、送體系、制劑包裝形式。 由此可見，即使成分表看上去相似度極高，不同產品的膚感與功效仍然會呈現不同。如 下表所示，歐萊雅集團的旗下兩個品牌高端品牌修麗可的“杜克面霜”與貴婦品牌 赫蓮娜的“黑繃帶” ，兩者成分相似度接近 90%，質地膚感存在差異，功效相近，定價差 距一倍。消費者了解這些信息后，可以根據自己的經濟承受力和消費偏好做出最合適的 選擇。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

25、 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 城鎮居民人均消費支出 2020 年 02 月 19 日 圖表 6：修麗可 vs 赫蓮娜產品成分對比 資料來源：藥監局，國盛證券研究所 圖表 7：杜克面霜與黑繃帶價格對比 圖表 8：杜克面霜與赫蓮娜產品對比 資料來源：天貓，國盛證券研究所 資料來源：小紅書，國盛證券研究所 2020 年 02 月 19 日 近兩年來“成分黨”群體，基于消費者對產品成分安全和信息透明化需求的日益攀升， 而逐漸壯大，成分類 APP“美麗修行”已積累超過 1000 萬用戶，國家藥監局亦上線了化 妝品備案信息查詢 APP。 從從 2016-

26、2018 年的成分熱度趨勢來看年的成分熱度趨勢來看， 消費者選擇促成了消費者選擇促成了 “明“明 星成分”誕生，例如美白功效的煙酰胺、保濕功效的玻尿酸、舒敏功效的神經酰胺等。星成分”誕生，例如美白功效的煙酰胺、保濕功效的玻尿酸、舒敏功效的神經酰胺等。 圖表 9：近年來熱點化妝品成分 資料來源：美麗修行，國盛證券研究所 與護膚市場發展較早的海外國家與護膚市場發展較早的海外國家相比相比，中國的功效類護膚品市占率有較大上行空間中國的功效類護膚品市占率有較大上行空間。以 美國護膚市場、日本護膚市場和全球最大的化妝品集團歐萊雅為例：根據歐睿的終端零 售數據，美國前十大護膚品牌中有 7 個高肌能/專業功能

27、性護膚品牌，合計占美國護膚市 場超過 1/4 市場份額；日本是國際上唯一將強調功效的“藥妝”從普通化妝品中分離出 來，并列入藥事法的國家；歐萊雅集團的功能性護膚品部和以高肌能產品為核心的 奢侈化妝品部占集團收入比重由 2004 年的 32%上升至 2019 年的 46%， 15 年復合增速 約為 8%。 2020 年 02 月 19 日 圖表 10：自然堂爆款化妝水 55 元一瓶（135ml） 圖表 11：自然堂 2019 年新品“藍胖子”提亮精華 158 元一瓶（30ml） 資料來源：天貓，國盛證券研究所 資料來源：天貓，國盛證券研究所 3 強功效護膚品流行趨勢對中國護膚市場強功效護膚品流行

28、趨勢對中國護膚市場格局格局的影響的影響 海外高端品牌通常以功效類產品為品牌核心，在本輪功效升級中，借助電商渠道加速拓海外高端品牌通常以功效類產品為品牌核心，在本輪功效升級中，借助電商渠道加速拓 展下沉市場展下沉市場。原料供應商透明、代工環節發達、研發費用率只有 2%-3%、而銷售費用率 高達 35%-40%的化妝品行業，長期以來呈現品牌壁壘高于技術壁壘。海外大牌抓住行 業消費升級機遇，2019 年的雙十一期間紛紛推出“買一送一”的促銷活動。雅詩蘭黛集 團 2019 財年亞太區銷售額同比增長 21%，具體到中國市場銷售額占雅詩蘭黛全球銷售 額比例高達 17%，較 2017 年提升 8pcts。歐

29、萊雅集團 2019 年財報顯示，亞太區銷售額 同比增長 30.4%，理膚泉、修麗可、蘭蔻表現出色。從本輪大牌下沉度來看，例如雅詩 蘭黛在最新的財報會議中表示，在中國的線下銷售網點已落地 121 座城市，線上銷售已 輻射 650 座城市。 圖表 12：“成分黨”OLAY 小白瓶&修麗可色修精華 圖表 13：“高肌能”蘭蔻小黑瓶&雅詩蘭黛小棕瓶 資料來源：天貓，國盛證券研究所 資料來源：天貓，國盛證券研究所 國產傳統綜合護膚品牌國產傳統綜合護膚品牌挖掘中低定位客群的消費升級需求挖掘中低定位客群的消費升級需求。海外品牌的核心功效類產品 定價區間較高（非活動期 300-數千） ，在自然消耗情況下，50

30、ml 的精華，每人每年需消 2020 年 02 月 19 日 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 耗 3 瓶左右，按用戶在“雙十一”等大型促銷活動期以“買一送一”的價格下兩次訂單 （不考慮優惠券、直播折扣等） ，則在“精華”這一個單品上，全年使用 OLAY 光感小白 瓶的花銷為 550 元，堅持使用雅詩蘭黛小棕瓶需 1180 元，全年使用蘭蔻小黑瓶的花銷 高達 2160 元。 與以上相比， 以國產品牌珀萊雅為例， 全年使用珀萊雅小白瓶精華的花銷 僅 300 多元。中國人口按城市級別二八分化，全部 36 個省會、直轄市、計劃單列市合 計人口占比 20%多，其余皆為三線及以下城市，國

31、產品牌依然占據覆蓋人口更廣的價格國產品牌依然占據覆蓋人口更廣的價格 帶優勢。從帶優勢。從 21 世紀世紀前后前后起步的國產傳統綜合護膚品牌已經有了起步的國產傳統綜合護膚品牌已經有了 20 年左右的品牌積淀年左右的品牌積淀 和相應定位客戶積累和相應定位客戶積累，老客的消費升級和利用社媒手段的拉新老客的消費升級和利用社媒手段的拉新，將共同促進品牌銷售額將共同促進品牌銷售額 增長增長。 圖表 14：OLAY 定價約為珀萊雅的 1.5 倍（單位：元） 資料來源：天貓，國盛證券研究所 國產新銳功能性護膚品牌高速成長國產新銳功能性護膚品牌高速成長，醫院背書成為上佳晉身梯。醫院背書成為上佳晉身梯。近代化妝品

32、是西方舶來 品，面對海外品牌多年沉淀的品牌壁壘，國產品牌也尋找到了合適的過墻梯。品牌力的 筑成通常包含了“時間”維度的口碑發酵，而醫院作為“權威機構” ，在需要解決皮膚問 題的“患者” （護膚用戶）處擁有天然高級話語權，國產新銳護膚品牌借助醫院背書與社 媒時代的信息傳播效率， 迅速打開品牌知名度。 例如主打舒敏的功能性護膚品牌薇諾娜， 全國近 3000 家醫院與薇諾娜有合作，并得到多家三甲醫院的科研支持和品牌背書。薇 諾娜 2018 年實現營業收入 25.88 億元，同比增長 35.65%；2019 年雙十一當天，品牌 實現全渠道銷售額 7.2 億元，同比增長 80%，躋身天貓護膚類全排名第

33、9，國產護膚第 3。除醫院背書外，有藥品生產線背景的品牌也躋身快車道，除醫院背書外，有藥品生產線背景的品牌也躋身快車道，例如華熙生物的潤百顏，醫 用敷料品牌敷爾佳等。 169169169 155 166 155 158 175 189 169168 204 230 234 248 259 268 235 282 343 275 271 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2019-022019-042019-062019-082019-102019-12 珀萊雅小白瓶OLAY小白瓶 2020 年 02 月 19 日 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明

34、 圖表 15：薇諾娜十大明星產品 資料來源：薇諾娜官網，國盛證券研究所 4 上市公司上市公司在本輪護膚消費升級中的應對分析在本輪護膚消費升級中的應對分析 4.1 上海家化上海家化：老牌國貨佰草集推新聚焦強功效產品，新銳玉澤卡位功能性：老牌國貨佰草集推新聚焦強功效產品，新銳玉澤卡位功能性 護膚護膚 從品類結構來看，上海家化個護：美妝：家清（含其他）約為 6:3:1。個護與家清品類毛 利率較低（個護類 60%-，家清類 50%-） ，線上直營成本較高，以線下商超深度分銷為 主；美容護膚品類毛利率較高，2018 年該板塊整體毛利率 72.62%，在本輪渠道向線上 轉移過程中得以成長。從從 2019

35、年開始年開始，集團層面確立了重點拓展美容護膚業務的后續集團層面確立了重點拓展美容護膚業務的后續 經營方針經營方針，該板塊主要涵蓋佰草集該板塊主要涵蓋佰草集、玉澤玉澤、雙妹等品牌雙妹等品牌，對集團對集團銷售收入貢獻在銷售收入貢獻在 33% 左右。左右。 圖表 16：佰草集新品突出展示功效成分 圖表 17：功能性護膚品牌玉澤 資料來源：天貓，國盛證券研究所 資料來源：天貓，國盛證券研究所 2020 年 02 月 19 日 請仔細閱讀本報告末頁聲明請仔細閱讀本報告末頁聲明 佰草集佰草集 2019 年加大對功效類產品的推廣年加大對功效類產品的推廣，上架新七白凍干面膜、新七白凍干精華、太上架新七白凍干面

36、膜、新七白凍干精華、太 極日月精華等強功效型極日月精華等強功效型 SKU，并迅速成為爆款并迅速成為爆款。2019 年 Q2 主推款新七白凍干面膜一 經推出，迅速貢獻了品牌上半年全渠道 7%的銷售額；Q4 主推款太極日月精華上市后購 買需求旺盛，預計對四季度全渠道銷售收入貢獻超過 15%。老牌國貨佰草集通過功效類 新品順應了當下護膚市場消費趨勢，2019 年品牌天貓旗艦店收藏數增長近 80 萬，品牌 招新進程順利，新老客占比約為 1:1。2020 年年，佰草集已儲備發酵太極水佰草集已儲備發酵太極水、升級版太極升級版太極 丹丹、太極眼霜等多款功效升級太極眼霜等多款功效升級 SKU，在復蘇品牌在復蘇品牌“太