果集&飛瓜：2022年奶酪品類營銷競品分析報告（33頁）.pdf

1、果集行業研究部研究員 Alison果集數據（）版權說明數據來源本報告除部分內容源于公開信息（均已備注）外，其他內容（包括圖片、表格及文字內容）的版權均歸集瓜數據所有。集瓜數據獲取信息的途徑包括但不僅限于公開資料、市場調查等。任何對本數據及報告的使用不得違反任何法律法規或侵犯任何第三方合法權益，任何場合下的轉述或引述以及對報告的轉載、引用、刊發均需征得集瓜數據方同意，且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。本數據及報告來源于集瓜數據，違者將追究其相關法律責任?；谏缑綌祿治銎脚_集瓜社媒策略系統 在2021年1月1日-2022年9月22日所追蹤到的營銷情報，選取周期內抖音、快手、微博、微信公眾號

2、、小紅書、B站等數據進行趨勢研究所得?；陔[私及數據安全的考慮，本報告數據經過脫敏及指數化處理。數據定義粉絲數頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭部：300萬腰部：50萬，300萬底部：50萬粉絲數頭部：100萬腰部：30萬，100萬底部：30萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬粉絲數頭部：100萬腰部：20萬，100萬底部：20萬粉絲數頭部：50萬腰部：20萬，50萬底部：20萬研究說明指標說明 品牌旗艦店：品牌官方自營旗艦店鋪專賣店：品牌授權的專賣店鋪專營店：品類的專營店鋪集合店：匯集多個品牌的綜合店鋪C店：個人店鋪外部店：非社媒平臺內部的店鋪，相關商品

3、通過視頻購物車等形式掛載在抖音、快手CONTENTS 奶酪品類市場現狀分析 奶酪品類消費人群畫像分析 奶酪品類社媒電商平臺競爭分析 競品品牌社媒電商運營分析 奶酪品類營銷走勢分析 競品品牌社媒營銷分析 優秀營銷作品分析 奶酪博士社媒市場表現概覽 奶酪博士投放策略分析 奶酪博士主推商品分析 奶酪品類市場現狀&分析 奶酪品類消費人群畫像分析 奶酪品類社媒電商平臺競爭分析 競品品牌社媒電商運營分析w w w.j i-g u a.c o m數據來源：集瓜據公開資料整理奶酪原制奶酪再制奶酪軟質中軟質中硬質硬質布里奶酪、卡門貝爾藍紋奶酪、哈瓦帝奶酪高達奶酪、羅克福爾奶酪車達奶酪、帕爾瑪奶酪中 國 奶 酪

4、主 要 消 費 場 景西式快餐1烘焙甜點2新式茶飲3休閑零食4家庭餐桌5奶 酪 分 類根據成分和工藝的不同，奶酪可分為原制奶酪和再制奶酪；再制奶酪在原制奶酪的基礎上再加工而成，是目前中國奶酪市場的主要增長極；中國奶酪消費以休閑零食與烘焙餐飲為主，但隨著奶酪產品不斷朝中國消費者的飲食習慣及消費場景創新，中國奶酪消費場景呈多元化趨勢發展。w w w.j i-g u a.c o m數據來源：集瓜據公開資料整理上游：原材料中游：加工生產下游：銷售渠道消費者牧場、牧草奶牛養殖生鮮牛乳.國內奶酪企業國外奶酪企業.社媒電商綜合電商線下商超w w w.j i-g u a.c o m48.9258.1172.0

5、688.43122.70153.63201720182019202020212022E我國奶酪行業市場規模正處于持續增長階段，隨著消費者健康意識以及整體消費水平的不斷提升，奶酪行業將持續受到正面影響，預計2022年市場規模將達到153.6億元，總體發展趨勢向好。2017-2022年中國奶酪行業市場規模預測趨勢圖，單位（億）數據來源：國家統計局，中商情報網259742822830733321893512805000100001500020000250003000035000400002017年2018年2019年2020年2021年2017-2021年全年人均可支配收入（元）w w w.j i-

6、g u a.c o m數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手;（注：銷售相關數據為預估）9,1745,9795,8686,2806,7888,1018,2137,0685,266741010422199118801,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月抖音快手2022年1-9月份社媒電商累計銷售額達6.3億，較2021年1-9月同比上漲134

7、%，呈現良好的上升態勢；從平臺上看目前主要集中在抖音，快手平臺依舊存在較大的市場空白。奶酪品類社媒電商銷售額走勢，單位（萬）2021 年1-9月份2022 年1-9月份同比+134%2.7億6.3億奶酪品類抖快平臺銷售額及增速2022年1-9月消費者性別分布男性占比：18%女性占比：82%w w w.j i-g u a.c o m數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手;（注：銷售相關數據為預估）2022年1-9月消費者年齡分布4.48%16.81%31.69%30.77%16.25%0-17歲18-23歲24-30歲31-40

8、歲41歲+13%20%19%22%17%10%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線及以下2022年1-9月消費者城市分布從奶酪品類購買人群的基本屬性上可以看到，市場以女性消費群體為主，占比高達82%；從消費人群年齡上，24-40歲消費占比較為突出，可重點細分此類人群的需求進行賽道挖掘；從城市等級上看，四線及以下的下沉市場值得發力布局。w w w.j i-g u a.c o m2022年1-9月消費者討論因素數量6629115527126221096747534380口感味道價格品質成分特點外觀包裝提及評論數基于奶酪產品獨特風味下，消費者針對奶酪口感上測評多集中在咸味和酸味上，口感的好

9、壞直接影響了消費者對于產品的復購率；此外，奶酪使用人群的差異導致成分討論存在差異，成人奶酪上多追求低脂低熱量，兒童奶酪上則關注鈣鈉比問題；基于奶酪的高單價，使用后的保持問題顯得較為突出，獨立包裝產品更受青睞。數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手、微博、小紅書、公眾號;（注：銷售相關數據為預估）口感成分特點外觀包裝烘培愛好者減脂人群有娃一族無菌奶味鈣鈉比咸味阻氧咸味酸味糖分蛋白質脂肪獨立包裝酸味奶味糖分獨立包裝糖分w w w.j i-g u a.c o m奶酪品類在社媒電商上呈現高度集中化，1-9月抖快雙平臺CR3均達到了64

10、%；以奶酪博士遙遙領先，2022年1-9月份累計銷售額超2億；此外，觀察同比表現可以看到西域皇后的表現亮眼，社媒電商為地域性品牌提供了跨域發展的新思路。64%79%88%64%70%76%抖音平臺-CR3抖音平臺-CR5抖音平臺-CR10快手平臺-CR3快手平臺-CR5快手平臺-CR102022年1-9月份奶酪品類市場集中度表現2022年1-9月份奶酪品類市場競爭情況排名品牌名稱2022年1-9月2021年1-9月同比（%）GMV(百萬)GMV(百萬)1奶酪博士215.72 66.57 224%2妙飛108.42 41.28 163%3妙可藍多75.71 20.19 275%4伊利奶酪54.6

11、6 42.13 30%5西域皇后41.06 1.95 2010%6百吉福12.15 3.88 213%7妙可11.87 2.74 333%8樂純LEPUR11.56 0.00 N/A9吉士丁10.98 0.00 N/A10蒙牛奶酪9.01 19.88-55%數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手;（注：銷售相關數據為預估）w w w.j i-g u a.c o m數據來源：集瓜據公開資料整理品牌名稱奶酪博士妙飛妙可藍多伊利奶酪百吉福吉士丁年份/國籍2019/中國2019/中國1988/中國2018/中國1952/法國2014/

12、中國定位專研0-6歲寶寶真奶酪專注兒童健康食品奶酪專家 品質保障好奶酪 選伊利傳承法國工藝 卓越品質之選做最懂中國人的奶酪生產基地建設中擁有一家自建工廠，是亞洲最大的單體奶酪工廠，設立在江蘇擁有5家工廠，分別設立在上海、天津、長春和吉林在全國擁有130多個分廠遍布歐洲、亞洲、美洲擁有一家超30000工廠，位于廈門翔安產品系列成長系列、佐餐系列成長系列 0蔗糖系列果然心動系列 烘焙系列即食營養系列 家庭餐桌系列 專業領域系列 成人即食系列兒童系列、烘培系列、成人零食系列兒童系列 家庭系列年輕人系列 餐飲系列兒童奶酪 佐餐奶酪 休閑奶酪明星產品奶酪棒、小圓奶酪、芝士片、馬蘇里拉、淡奶油奶酪棒、奶酪

13、杯、馬蘇里拉奶酪棒、馬蘇里拉、芝士片奶酪棒、吸吸奶酪、口袋芝士馬蘇里拉、芝士片、奶酪棒大奶酪棒、芝士片、手撕奶酪從2022年1-9月份TOP10品牌榜單中，挑選出銷售額表現亮眼且受關注的品牌做分析，挖掘社媒平臺運營亮點，助力品牌決策。w w w.j i-g u a.c o m2022年1-9月份品牌抖音平臺運營模式2022年1-9月份品牌快手平臺運營模式抖音平臺品牌已逐步搭建起自播運營體系，自播是品牌在興趣電商打造長效經營陣地的重要一環，其中妙飛自播表現突出，后續將對其自播表現做詳細分析；此外，快手平臺目前均以達播的形式進行運營，品牌暫未布局自播。18%44%19%19%5%0%82%56%8

14、1%81%95%100%奶酪博士妙飛妙可藍多伊利奶酪百吉福吉士丁品牌自播非品牌自播0%0%0%0%0%0%100%100%100%100%100%100%奶酪博士妙飛妙可藍多伊利奶酪百吉福吉士丁品牌自播非品牌自播數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手;（注：銷售相關數據為預估）w w w.j i-g u a.c o m妙飛奶酪旗艦店粉絲數：314,638首播時間：2021.062022年1-9月份銷售額：16,397,004妙飛旗艦店粉絲數：277,483首播時間：2020.102022年1-9月份銷售額：15,710,135

15、妙飛奶酪旗艦店精選號粉絲數：302,953首播時間：2021.72022年1-9月份銷售額：8,018,724妙飛奶酪旗艦店好物推薦粉絲數：827首播時間：2020.102022年1-9月份銷售額：109月份2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月場次292639313437323229平均直播時長11小時 2分 17秒11小時 55分 37秒12小時 34分 23秒12小時 43分 19秒11小時 0分 54秒9小時 51分 44秒15小時 6分 47秒15小時 41分 6秒11小時 15分 52秒場均銷售

16、額138,962 62,766 147,400 27,324 27,648 17,194 41,011 27,455 8,856 觀看人次1,082,727 522,474 548,241 421,726 353,087 281,397 514,599 352,429 139,376 每觀看人次消費0.13 0.12 0.27 0.06 0.08 0.06 0.08 0.08 0.06 人氣峰值12780433631295628104平均停留時長47秒42秒41秒43秒47秒50秒52秒51秒58秒品類坑產18,658 8,246 18,335 4,016 3,439 2,809 6,819

17、4,541 1,145 觀看妙飛品牌抖音自播運營表現可以看到，目前共運營4個品牌號，其中以妙飛奶酪旗艦店表現突出，該品牌號月均直播32場，均直播時長為12小時 20分，轉化效果上看活動期間品類坑產表現突出，最高可達1.8萬。數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手;（注：銷售相關數據為預估）w w w.j i-g u a.c o m2022年1-9月份品牌社媒電商運營模式從品類表現上看，可以發現2022年旗艦店占比提升飛速，瓜分了外部店及專營店的份額；品牌表現可以看到，奶酪博士/妙飛/妙可藍多和伊利奶酪主要以旗艦店營收為主，百吉

18、福和吉士丁則走三方分銷路線，此外百吉福開拓了集合店渠道。數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手;（注：銷售相關數據為預估）84%50%0%0%3%3%14%12%14%0%20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年1-9月份占比2021年1-9月份外部店C店專營店品牌專賣店集合店品牌旗艦店奶酪博士妙飛妙可藍多伊利奶酪百吉福吉士丁外部店C店專營店品牌專賣店集合店品牌旗艦店2022年1-9月份奶酪品類社媒電商運營模式京東超市官方旗艦店w w w.j i-g u a.c o m觀察銷售額表現，

19、可以看到頭部達人的帶貨能力突出，奶酪博士/妙可藍多/伊利奶酪/百吉福均以頭部達人占比為主，妙飛則專注于品牌官方號自營，吉士丁以尾部達人為主；從合作人次上看，品牌均大規模選擇合作尾部達人進行分銷。數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手;（注：銷售相關數據為預估）2022年1-9月份競品品牌直播達人選擇分布，銷售額單位（萬元）0500100015002000250030003500400001,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000品牌官方號明星頭部達人腰部達人尾部達人品牌官方號明星頭部達人腰部達人尾部

20、達人品牌官方號明星頭部達人腰部達人尾部達人品牌官方號明星頭部達人腰部達人尾部達人品牌官方號明星頭部達人腰部達人尾部達人品牌官方號明星頭部達人腰部達人尾部達人奶酪博士妙飛妙可藍多伊利奶酪百吉福吉士丁銷售額人次w w w.j i-g u a.c o m在視頻達人合作選擇上，品牌緊抓尾部達人，其中奶酪博士/妙飛/伊利奶酪和吉士丁的尾部達人銷售表現均較為理想；此外，妙可藍多/百吉福則在腰部達人上的表現更為亮眼。數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手;（注：銷售相關數據為預估）2022年1-9月份競品品牌視頻達人選擇分布，銷售額單位（萬

21、元）05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000050100150200250300350400品牌官方號頭部達人腰部達人尾部達人品牌官方號頭部達人腰部達人尾部達人品牌官方號頭部達人腰部達人尾部達人品牌官方號頭部達人腰部達人尾部達人品牌官方號頭部達人腰部達人尾部達人品牌官方號頭部達人腰部達人尾部達人奶酪博士妙飛妙可藍多伊利奶酪百吉福吉士丁銷售額人次w w w.j i-g u a.c o m從1-9月份奶酪品類價格帶分布來看，產品定價區間為50-100元銷量表現突出，在101-150元之間的總體銷售額表現理想，超過150元的產品GMV表現出現

22、斷層式下降。數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手;（注：銷售相關數據為預估）05010015020025005,00010,00015,00020,00025,0000-50元51-100元101-150元151-200元201-250元251-300元301-350元351以上GMV銷量2022年1-9月份奶酪品類價格帶分布w w w.j i-g u a.c o m觀察品牌下熱銷產品，可以發現奶酪主要目標市場仍然為兒童，以兒童奶酪棒產品為主；其中主要的營銷賣點和價格上看，品類出現較大的同質化現象，以高鈣為主，每g單價在0.

23、15元左右；奶酪博士與妙飛突圍分別以高干酪占比和0蔗糖的差異化路線進行突圍，妙可藍多則走低價囤貨路線。數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手;（注：銷售相關數據為預估）品牌產品名稱目標市場產品營銷賣點售賣價格（元）每g單價（元）關聯直播數關聯視頻數奶酪博士 A2白金棒棒兒童66%干酪、A2、葉黃素149.90.16 30妙飛 妙飛兒童棒棒奶酪 成長款兒童0蔗糖、高鈣、優質蛋白1790.16 470129妙可藍多 高鈣奶酪棒+益生元奶酪棒組合裝兒童高鈣、益生元、維生素A/D1200.08 2216伊利奶酪 伊利高鈣奶酪棒+奧運版

24、兒童BL-99專利菌株、益生元1390.15 3216百吉福 水果草莓夾心 營養奶酪棒兒童高鈣、維生素D、0防腐劑149.90.12 20264吉士丁 兒童營養零食 奶酪棒大禮包兒童高鈣、無菌阻氧包裝、維生素D169.90.15 3281171 奶酪品類營銷走勢分析 競品品牌社媒營銷分析 優秀營銷作品分析w w w.j i-g u a.c o m奶酪品類聲量集中在抖音和小紅書平臺，此外在微博和公眾號上有微量的聲量投放；從互動量上看，奶酪品類集中在抖音平臺，整體占比超過90%，可見抖音平臺是與消費者產生連接的有效渠道。奶酪品類分月分平臺聲量表現奶酪品類分月分平臺互動量表現數據來源：集瓜數據（ww

25、w.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手、微博、小紅書、公眾號;（注：銷售相關數據為預估）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月抖音小紅書微博公眾號快手0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月抖音小紅書微博公眾號快手w w w.j i-g u a.c

26、o m整體聲量表現上看，奶酪博士高于其余品牌，8月份為營銷高峰；妙飛上半年走勢平穩，6月份開始出現下滑；品牌間的營銷節奏各不相同，妙可藍多與伊利奶酪則在下半年開始發力營銷，伊利奶酪在9月份達到營銷高峰，后續將做簡析。0500100015002000250030002022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月奶酪博士妙飛妙可藍多伊利奶酪百吉福吉士丁頭部品牌社媒平臺聲量走勢圖數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手、微博、小紅書、公眾號;（注：銷售相關

27、數據為預估）伊利奶酪聲量高峰w w w.j i-g u a.c o m觀察聲量走勢可以看到9.16日達到高峰，從互動走勢看9.21日達到高峰；伊利奶酪9月份營銷策略主要圍繞抖音平臺921大促活動進行，在大促前捆綁超頭部達人瘋狂小楊哥，利用小楊哥多矩陣賬號進行聲量布局。數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手、微博、小紅書、公眾號;（注：銷售相關數據為預估）伊利奶酪社媒平臺聲量/互動量走勢圖0501001502002503003504000100002000030000400005000060000700009月1日9月2日9月3

28、日9月4日9月5日9月6日9月7日9月8日9月9日9月10日9月11日9月12日9月13日9月14日9月15日9月16日9月17日9月18日9月19日9月20日9月21日9月22日聲量互動量瘋狂小羊哥相關互動數：3.64萬發布時間：9.21瘋狂楊三弟電子絡相關互動數：2.58萬發布時間：9.9瘋狂小肥羊相關互動數：4,991發布時間：9.21瘋狂喜羊羊相關互動數：4,453發布時間：9.10瘋狂楊老弟相關互動數：4,349發布時間：9.8瘋狂小楊弟相關互動數：4,140發布時間：9.16矩陣賬號進行聲量布局.在主要合作達人類型的基礎上，重點補充美妝達人和時尚穿搭達人w w w.j i-g u

29、a.c o m觀察品牌合作達人分布類型可以看到母嬰育兒/生活/美食飲品這三類為各大品牌主要合作的達人類型；其中奶酪博士以母嬰+美食為主，妙飛/吉士丁以生活類為主，而妙可藍多/伊利奶酪/百吉福則聚焦在美食上；此外，伊利奶酪和百吉福在美妝達人和時尚穿搭類型上有一定投入。頭部品牌社媒合作達人類型分布數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手、微博、小紅書、公眾號;（注：銷售相關數據為預估）以母嬰群體做大眾化普及的先行者奶酪博士妙飛妙可藍多伊利奶酪百吉福吉士丁母嬰育兒生活美食飲品種草萌娃美妝時尚穿達情感家居家裝教育健身減肥網紅美女影視娛樂

30、w w w.j i-g u a.c o m數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手、微博、小紅書、公眾號;（注：銷售相關數據為預估）內容創作者：空氣拿鐵粉絲數：461.4w標題：只需要3+2種材料就可以做超簡單的爆漿奶酪厚蛋燒#營養早餐加一片#好好吃飯#妙可藍多金裝奶酪片#空氣拿鐵點贊數：81.2萬評論數：3.4萬互動率：18%內容創作者：黃先森的早餐日記粉絲數：250.9w標題：#早餐 蝦仁蒸蛋，配上好吃的奶酪飯團，開啟美好的一天。#跟著抖音學做菜#奶酪博士點贊數：6萬評論數：1720互動率：2.5%內容創作者：阿強一然粉絲數

31、：470.3w標題：這就是我時刻都想回家的理由，因為有人時刻都在牽掛著我。#家有萌娃#爸爸帶娃#奶酪博士#真奶酪讓營養更簡單點贊數：14萬評論數：2675互動率：3.0%內容創作者：一只靜豬粉絲數：233.0w標題：我的套路好像被孩子們看穿了#90后帶娃#萌娃#Kiri甜心小酪#小方奶酪點贊數：11萬評論數：1423互動率：4.7%內容創作者：梗姐姐粉絲數：1276.7w標題：#梗姐姐配音間 第1608期：每根不到兩塊錢，輕輕松松帶你實現奶酪自由！#奶酪棒#零食點贊數：11萬評論數：2486互動率：0.9%內容創作者：侯美麗的家鄉美食粉絲數：217.8w標題：百吉福奶酪棒到手80根，品牌方倉庫

32、直接發貨保溫箱加冰袋，到手很新鮮哦#抖音好物年貨節#侯美麗的家鄉美食點贊數：2.2萬評論數：1704互動率：1.1%奶酪博士社媒市場表現概覽 奶酪博士投放策略分析 奶酪博士主推商品分析w w w.j i-g u a.c o m數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手;（注：銷售相關數據為預估）2022年1-9月階段社媒電商奶酪品類品牌榜TOP 12022年連續八個月稱霸奶酪類榜首,月均銷售額為2390萬元2,9641,6301,7332,1962,5933,4553,0392,3931,5132022.012022.022022

33、.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022年1-9月份銷售額走勢，（萬元）專研0-6歲寶寶真奶酪w w w.j i-g u a.c o m聲量銷量2022年1-9月份奶酪博士聲量vs銷量走勢圖奶酪博士2022年1-9月份銷量高峰由彩虹夫婦帶貨，帶貨銷售額達到888萬，預估ROI為5.64；聲量部分高峰在于選擇小楊哥矩陣號，發布直播間直播切片來拉升互動量。合作達人：彩虹夫婦合作時間：2022年7月15日帶貨銷售額：888萬預估ROI：5.64合作達人：瘋狂小賣部合作時間：2022年9月11日互動量：735數據來源：集瓜數據（www.ji-）

34、，統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手、微博、小紅書、公眾號;（注：銷售相關數據為預估）w w w.j i-g u a.c o m奶酪博士2022年1-9月份的電商達人和營銷達人部分均以抖音平臺為主，品牌選擇在抖音平臺進行種草和轉化，深耕抖音平臺；此外，在內容營銷上，微博平臺是其第二大種草平臺。2022年1-9月份內容營銷達人平臺分布2022年1-9月份電商達人平臺分布數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手、微博、小紅書、公眾號;（注：銷售相關數據為預估）w w w.j i-g u a.c o

35、m 奶酪博士Dr.cheese旗艦店直播間10.47%品牌號Dr.cheese奶酪博士旗艦店賈乃亮0.15%明星號王祖藍2.08%頭部達人13.97%腰部達人73.27%尾部達人瘋狂小楊哥陳翔六點半汝汝同學胡鬧鬧雷爆夫婦SMA優選以腰尾達人合作承載品牌曝光以品牌,明星+頭部達人承載銷量轉化黃圣依.祝曉晗笑笑姐.奶酪博士旗艦店直播間小兩口.從抖音平臺達人合作人數來看，品牌緊抓尾部達人合作，合作人次占比73%；觀察達人合作矩陣可以看到，奶酪博士以腰尾部達人合作來承載品牌曝光，拉動與消費者的互動，以品牌自營與明星及頭部達人來承載銷量轉化。數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.

36、1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手、微博、小紅書、公眾號;（注：銷售相關數據為預估）銷售額單位：（百萬元）w w w.j i-g u a.c o m2022年1-9月份奶酪博士價格帶分布以51-150元之間為主，此外351元以上大規格商品存在一定銷售空間；累計至9.22日，共6款商品銷售額突破500萬，多源自于達人帶貨，營銷賣點主要在于干酪占比，從51%逐步升級到66%。數據來源：集瓜數據（www.ji-），統計時間：2021.1.1-2022.9.22，統計平臺：抖音、快手;（注：銷售相關數據為預估）2022年1-9月份奶酪博士價格帶分布，（單位萬）2022年1-9月份奶酪博士TO

37、P商品0-50元51-100元 101-150元 151-200元 201-250元 251-300元 301-350元351以上銷售額銷量排序商品信息銷售額銷量平均單價關聯直播數關聯視頻數1【彩虹出月子特大場專享價】Dr.Cheese 奶酪博士奶酪棒1,492.0 9.9 149.9 3 0 2【金裝爆款】奶酪博士 55%干酪 金裝奶酪棒90g*10 ty1,393.9 14.1 98.7 34,128 30,649 3Dr.Cheese 奶酪博士 55%干酪 金裝奶酪棒90g*10 ty885.3 8.9 99.0 26,075 25,270 4Dr.Cheese 奶酪博士 55%干酪 金

38、裝白桃90g*5+金裝奶酪棒90g*8683.5 5.5 123.9 3 0 5【618彩虹專屬】Dr.cheese奶酪博士奶酪棒京玉白桃90g+金裝90g ch605.6 4.0 149.9 9 0 6Dr.Cheese奶酪博士 金裝奶酪棒 高鈣51%奶酪 90g*10袋520.3 5.6 93.1 3 0 w w w.j i-g u a.c o m數據來源：集瓜數據（www.ji-）市場概覽：我國奶酪行業市場規模正處于持續增長階段，預計2022年將達到153.6億元；再制奶酪是目前中國奶酪市場的主要增長極 消費需求點：奶酪品類社媒平臺購買人群以女性為主，人群類型以有娃一族、烘培愛好者以及減

39、脂人群為主；四線及以下城市具有較大的市場潛力；口感、價格和品質是消費人群主要關心的維度 產品競爭力：奶酪棒為奶酪品類下大單品，品牌突圍需要找到核心差異路線，例如奶酪博士超高干酪比，妙飛0蔗糖 營銷策略：達人類型選擇上以母嬰品類做大眾化普及先行者，后續補充以美妝等品類達人；在營銷內容方向上以烘培向、情感育兒向或價格向為切入點 案例分析：奶酪博士連續連續八個月稱霸奶酪類榜首，月均銷售額為2390萬元；集中在抖音平臺進行種草轉化；商品上以區分干酪占比搶占細分市場w w w.j i-g u a.c o m集瓜數據，社媒市場研究數據系統，專為消費品牌打造。整合抖音、快手、紅書、雙微、B站、視頻號等多平臺數據，針對競品生意分析、社媒聆聽、KOL分析、投放監測等營銷場景，提供集團級定制數據服務。httphttp:/www.ji-:/www.ji-集瓜公眾號集瓜分析師如需獲取本報告更多明細數據，歡迎掃碼聯系集瓜分析師；同時支持定制乳制品相關品類或品牌社媒市場分析報告，如酸奶、羊奶等品類，雅培、惠氏等品牌，歡迎咨詢。