商業貿易行業專題研究： 乘渠道東風跨境賣家揚帆出海-221020（24頁）.pdf

1、 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。1 證券研究報告 可選消費可選消費/科技科技 乘渠道東風，跨境賣家揚帆出海乘渠道東風，跨境賣家揚帆出海 華泰研究華泰研究 商業貿易商業貿易 增持增持 (維持維持)傳媒傳媒 增持增持 (維持維持)研究員 林寰宇林寰宇 SAC No.S0570518110001 SFC No.BQO796 +(86)755 8321 3674 研究員 朱珺朱珺 SAC No.S0570520040004 SFC No.BPX711 +(86)755 8249 2388 研究員 張詩宇張詩宇 SAC No.S0570522080001 SFC No.BS

2、F308 +(86)755 2399 3346 聯系人 王星云王星云 SAC No.S0570121100014 +(86)755 8249 2388 行業行業走勢圖走勢圖 資料來源：Wind，華泰研究 2022 年 10 月 20 日中國內地 專題研究專題研究 賣家跨境出海方式多元化，掘機渠道紅利賣家跨境出海方式多元化，掘機渠道紅利 我國跨境電商賣家通過多元化渠道出海。歐美市場配套成熟，亞馬遜具備豐富的站點資源及完善的配套服務體系，為跨境賣家出海主要的第三方平臺之一；速賣通扎根我國本土產業資源，在東歐具備更強的競爭力；獨立站在海外的高接受度也使得其成為賣家出海青睞的主流方式之一。除歐美，新興

3、市場電商渠道也不斷涌現出佼佼者，東南亞市場 Shopee 領銜，Lazada 緊隨其后，tiktok 憑借優質的內容與用戶粘性，其重要性也日益凸顯；非洲市場 Jumia、Kilimall 也脫穎而出。歐美：出海渠道成熟，第三方平臺與獨立站均有賣家布局機遇歐美：出海渠道成熟，第三方平臺與獨立站均有賣家布局機遇 歐美電商市場，據 Euromonitor，亞馬遜份額保持領先，在北美、西歐地區擁有成熟的電商基建布局以及完善的配套服務，是我國賣家出海主要的第三方平臺之一。速賣通成立較亞馬遜晚，發展時亞馬遜已搭建較為穩定的渠道和網絡，速賣通則通過本土化在東歐等地建立差異化的競爭優勢。以物流為例，通過菜鳥網

4、絡與當地郵政部門合作，速賣通搭建了多條物流專線，保證了履約的即時性與穩定性。同時，歐美消費者對獨立站的接受度較高，伴隨獨立站模式發展日益成熟，運營日漸精細化，各環節均涌現了優秀的服務商為跨境賣家服務。東南亞：新興市場電商新銳涌現，東南亞：新興市場電商新銳涌現，TiktokTiktok 借流量紅利快速崛起借流量紅利快速崛起 根據貝恩咨詢東南亞數字經濟報告 2021，據憑借強大的年輕人口紅利以及較高的互聯網滲透率，東南亞電商快速發展，2021 年東南亞六國電商總規模達 1200 億美元。Shopee 為賣家提供物流、支付、后臺管理、本地客服、選品推薦、API 對接六大服務，是東南亞電商第一大平臺。

5、Lazada成立之初便自建物流，在“菜鳥”加持下不斷深化物流倉網的布局，履約質量較高。此外，據 We Are Social，東南亞社交媒體滲透率較高、粘性強，TikTok 電商在物流/支付/供應鏈上加強布局，快速崛起。非洲：互聯網滲透率提升有望帶動電商跨越式發展非洲：互聯網滲透率提升有望帶動電商跨越式發展 非洲電商發展水平較滯后，但非洲人口基數較大、增長較快且結構年輕，為電商發展奠定基礎。Statista 預測非洲互聯網用戶將從 2021 年的 5.20 億提升至 2025 年的 6.91 億，帶動電商收入從 2021 年的 280 億美元提升至2025 年的 461 億美元。傳音是我國出海非

6、洲第一手機品牌，1Q22 在非洲的智能手機/功能手機中市占率分別為 42.0%/67.6%。風險提示：歐美經濟疲弱、電商渠道競爭加劇、獨立站建設不達預期。(24)(11)21427Oct-21Feb-22Jun-22Oct-22(%)商業貿易傳媒滬深300 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。2 可選消費可選消費/科技科技 正文目錄正文目錄 核心觀點核心觀點.3 歐美：亞馬遜執平臺牛耳，獨立站接受度高歐美：亞馬遜執平臺牛耳，獨立站接受度高.4 歐美電商集中度低于我國，具備更豐富的渠道生態.4 亞馬遜份額領先，具備更豐富的站點資源以及配套服務體系.5 速賣通通過本土化，在

7、以俄羅斯為代表的東歐國家具備差異化優勢.6 獨立站在歐美接受度高，市場已有成熟的全鏈條解決方案.7 Shein 是獨立站賽道領軍企業，構建供應鏈護城河.9 東南亞：東南亞：Shopee 保持領先，社交電商受用戶青睞保持領先，社交電商受用戶青睞.11 Shopee 是東南亞最大的電商平臺.11 Lazada 側重品牌打造.13 社交媒體在東南亞滲透率高，TikTok 快速崛起.14 非洲：互聯網滲透率提升有望帶動電商跨越式發展非洲：互聯網滲透率提升有望帶動電商跨越式發展.17 Jumia：非洲按訪問量計最大的電商平臺.18 Kilimall：具備完善的電商配套.19 傳音：我國出海非洲第一手機品

8、牌.20 風險提示.21 報告提及公司一覽.21 RUiWfWkWzW9UpUtY8ObP9PsQpPpNoMkPpOrRlOoMqRaQoOxOMYoNtRuOmQuM 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。3 可選消費可選消費/科技科技 核心觀點核心觀點 對于賣家而言，跨境對于賣家而言，跨境 B2C 出口電商仍是較快發展的渠道。出口電商仍是較快發展的渠道。歷經 2020 年疫情對全球電商業態發展的推動，2021 年年中開始的封號潮帶來的跨境電商賣家洗盤，跨境電商渠道銷售增速逐步放緩。但從賣家的角度出發，依托我國的供應鏈比較優勢、設計師/工程師結構紅利，中國制造商品在全

9、世界范圍內有相當競爭力、跨境 B2C 出口電商仍是未來 5 年較快發展的渠道之一。據 Frost&Sullivan，2022E-26E 中國 B2C 跨境出口電商 GMV 復合增速預計達 15.0%。圖表圖表1：中國中國 B2C 跨境出口電商跨境出口電商 GMV 及增速及增速 資料來源：Euromonitor，華泰研究 對于賣家而言，通過對于賣家而言，通過第三方平臺第三方平臺/自建獨立站自建獨立站出海出海均有均有發展發展機遇機遇。對于平臺賣家而言，電商配套完善、運營規則成熟，依托平臺生態賣家可快速觸達消費者、提升產品銷量；對于獨立站賣家而言，免去了第三方電商平臺較高的傭金費用，在運營上面有著更

10、強的自主性。不管是第三方平臺還是自建獨立站，賣家具有布局的機遇。競爭加劇背景下，賣家應根據競爭加劇背景下，賣家應根據自身產品定位、目標客群，因地制宜選擇平臺自身產品定位、目標客群，因地制宜選擇平臺/獨立站。獨立站。歐美市場：渠道生態相對成熟，亞馬遜擁有成熟的電商配套，速賣通在東歐憑借倉儲物流建立的差異化優勢，獨立站也有豐富的服務商供賣家進行選擇。東南亞市場：Shopee 是在東南亞六國建立了領先的用戶規模優勢以及自建了服務體系與倉配網絡；社交媒體的高滲透率使得社交電商也有可觀的布局機會。非洲市場：Jumia 是非洲按訪問量計最大的電商平臺，除提供商品和服務外，同樣布局物流和支付系統；Kilim

11、all 為賣家提供交易/履約/支付/售后/大數據分析的全流程服務。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%01,0002,0003,0004,0005,0006,000201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E（十億元）獨立站平臺賣家賣家整體YoY（右軸）免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。4 可選消費可選消費/科技科技 歐美：亞馬遜執平臺牛耳，獨立站接受度高歐美：亞馬遜執平臺牛耳，獨立站接受度高 歐美電商集中度低于我國，具備更豐富的渠道生態歐美電商集中度低于我國，具備更豐富的渠道生態 北美北美現代零

12、售業態發展時間較我國更長，具備更豐富的渠道生態?，F代零售業態發展時間較我國更長，具備更豐富的渠道生態。據 Euromonitor，2021年北美電商市場 CR10 市場份額合計 65.1%，同期我國電商市場 CR10 為 95.2%，集中度比我國低。除亞馬遜外，傳統商超、家居賣場的線上渠道以及以蘋果為代表的垂類渠道均在北美電商市場中扮演重要角色。圖表圖表2：北美電商市場北美電商市場 top 10 市占率市占率 資料來源：Euromonitor，華泰研究 歐洲電商市場相對歐洲電商市場相對北美北美更為分散，更為分散，2021 年西歐年西歐/東歐市場東歐市場 CR 10 分別為分別為 44.3%/3

13、9.6%，語，語言言/消費習慣消費習慣/電商基建等均是造成格局更為分散的原因。電商基建等均是造成格局更為分散的原因。除亞馬遜、蘋果等跨國企業，歐洲市場各國家擁有強勢的本土電商。西歐市場方面，歐圖集團為德國的本土電商、特易購為英國老牌零售巨頭、Zalando 是總部位于德國的服裝垂類電商；東歐市場近年競爭格局變化較大，俄羅斯電商平臺 wildberries 快速崛起，緊隨其后的分別是波蘭電商 Allegro、阿里旗下速賣通、俄羅斯電商 Ozon。圖表圖表3：西歐電商市場西歐電商市場 top 10 市占率市占率 圖表圖表4：東歐電商市場東歐電商市場 top 10 市占率市占率 資料來源：Eurom

14、onitor，華泰研究 資料來源：Euromonitor，華泰研究 0510152025303540201620172018201920202021（%）亞馬遜沃爾瑪蘋果eBay塔吉特百思買家得寶克羅格WayfairCostco0510152025201620172018201920202021（%）亞馬遜eBay阿里巴巴蘋果歐圖集團特易購Zalando森寶利Ahold DelhaizeJohn Lewis024681012201620172018201920202021（%）wildberriesAllegro阿里巴巴OzonMianelloDNSNaspersSignaCitilinkAl

15、za.cz as 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。5 可選消費可選消費/科技科技 亞馬遜份額領先，具備更豐富的站點資源亞馬遜份額領先，具備更豐富的站點資源以及配套服務體系以及配套服務體系 亞馬遜為跨境賣家提供同時開通“美國、墨西哥、加拿大”的站點的服務。亞馬遜為跨境賣家提供同時開通“美國、墨西哥、加拿大”的站點的服務。美國、墨西哥、加拿大電商市場連接相對緊密，亞馬遜為跨境電商賣家提供一站式開通三個站點的服務，注冊快捷高效。物流支撐是亞馬遜在北美區域的核心優勢，亞馬遜提供“物流支撐是亞馬遜在北美區域的核心優勢，亞馬遜提供“FBA”服務?！狈?。FBA 全稱為Fulfi

16、llment By Amazon，是指賣家將商品批量發往亞馬遜運營中心后，由亞馬遜儲存并管理商品，并在商品銷售后，由亞馬遜完成分揀、包裝、配送。符合要求的商品通過 FBA 配送可實現當日達或次日達，為消費者提供出色的購物體驗。圖表圖表5：亞馬遜亞馬遜 FBA模式模式 資料來源：亞馬遜全球開店，華泰研究 美國跨境賣家還可以通過遠程配送計劃直接向加拿大、墨西哥消費者銷售產品。美國跨境賣家還可以通過遠程配送計劃直接向加拿大、墨西哥消費者銷售產品。賣家無需將庫存運入加拿大與墨西哥，省去跨境運輸、庫存管理和進口關稅等事項，大幅降低了尚未規?；目缇迟u家在加拿大、墨西哥的運營成本。亞馬遜亞馬遜 15 年開

17、始開拓歐洲市場，年開始開拓歐洲市場，據亞馬遜全球開店官網，據亞馬遜全球開店官網，截至截至 2021 年底年底 FBA 已覆蓋已覆蓋 3億客群。億客群。亞馬遜全球開店 2015 年開始進軍歐洲市場，開拓了英國、法國、德國、西班牙、意大利市場后，2020 年開始布局荷蘭、瑞典、波蘭等新興市場。亞馬遜還為歐洲點賣家開通了“歐洲站”出口計劃，支持賣家銷往其余亞馬遜還為歐洲點賣家開通了“歐洲站”出口計劃，支持賣家銷往其余 8 個歐洲國家。個歐洲國家。據亞馬遜全球開店官網，若賣家已開通了英國、德國、法國、意大利、西班牙、荷蘭任一站點，即可申請將商品銷往其余 8 個歐洲國家。該計劃同時支持 FBA 與商家自

18、配送，且無需支付額外傭金，為跨境賣家提供了更靈活、成本更低的歐洲銷售方案。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。6 可選消費可選消費/科技科技 圖表圖表6：歐洲其余歐洲其余 8 國統計數據國統計數據 注：除人均 GDP 為 2021 年，其余均為 2020 年數據 資料來源：Ecommercenew、世界銀行，華泰研究 速賣通速賣通通過本土化，在以俄羅斯為代表的東歐國家具備差異化優勢通過本土化，在以俄羅斯為代表的東歐國家具備差異化優勢 速賣通速賣通 2010 年成立后快速發展，后逐步成長為國內跨境出口的主要電商平臺之一。年成立后快速發展，后逐步成長為國內跨境出口的主要電商

19、平臺之一。速賣通以 B2B 業務起身，早期業務主打小件批發，后以此為基礎逐步開展 B2C 業務。截至2021 年底，據速賣通官網，速賣通已成長為覆蓋 220 個國家與地區、海外成交買家數量突破 1.5 億的成熟跨境電商平臺。據 CCG 2021 年發布的B2C 跨境電商平臺“出?！毖芯繄蟾?，就 2020 年銷售額占比而言，俄羅斯是速賣通的第一大市場，美國、西班牙、法國、巴西緊隨其后。圖表圖表7：入駐速賣通的知名品牌入駐速賣通的知名品牌 資料來源：速賣通官網，華泰研究 速賣通速賣通成立成立較亞馬遜晚，發展時亞馬遜已搭建較為穩定的渠道和網絡，速賣通則通過本土較亞馬遜晚，發展時亞馬遜已搭建較為穩定的

20、渠道和網絡，速賣通則通過本土化在俄羅斯化在俄羅斯等等地建立差異化的競爭優勢。地建立差異化的競爭優勢。據 CCG 2021 年發布的B2C 跨境電商平臺“出?！毖芯繄蟾?，以物流為例，通過菜鳥網絡與俄羅斯等地的郵政部門進行合作，速賣通搭建了多條物流專線，保證了履約的即時性與穩定性。并順勢在西班牙、法國、比利時、波蘭、捷克等地建立了海外倉，影響力逐步由東歐擴展至西歐。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。7 可選消費可選消費/科技科技 圖表圖表8：速賣通俄羅斯站點速賣通俄羅斯站點 資料來源：俄羅斯天貓官網（速賣通），華泰研究 同時，速賣通依托阿里集團的大數據和產品技術能力，使得

21、速賣通可為中小企業賣家提供同時，速賣通依托阿里集團的大數據和產品技術能力，使得速賣通可為中小企業賣家提供高效服務。高效服務。速賣通通過阿里云提供數字化服務，打造數字化供應鏈，為中小外貿企業解決營銷與運營難點。獨立站獨立站在歐美接受度高在歐美接受度高，市場已有成熟的全鏈條解決方案市場已有成熟的全鏈條解決方案 歐美歐美消費者對消費者對獨立站獨立站的接受度的接受度較高。較高。據 Google 聯合德勤發布的2021 中國跨境電商發展報告，2020 年全球消費者更愿意選擇品牌官網而非第三方平臺的主要原因為產品性價比高（33%）、支付與退換貨服務可靠（31%）及購物流程簡潔（30%）。圖表圖表9：202

22、0 年年消費者選擇品牌官網消費者選擇品牌官網/獨立站的獨立站的原因原因 注：樣本取美國、英國、德國、西班牙、法國 資料來源：Google 聯合德勤發布的2021 中國跨境電商發展報告，華泰研究 中小企業可通過成熟的中小企業可通過成熟的 SaaS 服務以及第三方提供的支付、倉配服務快速切入獨立站。服務以及第三方提供的支付、倉配服務快速切入獨立站。不同于第三方平臺的運營，獨立站賣家需要完成更全面的經營鏈條，從前端的流量獲取、跨境支付，到后端的倉配履約都需要整合完成。伴隨獨立站模式發展日益成熟，運營日漸精細化，各環節均涌現了優秀的服務商。3331302222201913110510152025303

23、5性價比高支付及退換服務好購買過程簡潔庫存充足正品保障穩定產品和服務產品更豐富售前服務更好平臺上買不到（%）免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。8 可選消費可選消費/科技科技 圖表圖表10：獨立站運營全流程獨立站運營全流程 資料來源：艾媒咨詢中國跨境出口電商行業及獨立站模式發展現狀及趨勢研究報告，華泰研究 圖表圖表11：獨立站不同環節均有服務商獨立站不同環節均有服務商 資料來源：艾媒咨詢中國跨境出口電商行業及獨立站模式發展現狀及趨勢研究報告，華泰研究 Shopify 是服務商中的佼佼者，以建站為核心是服務商中的佼佼者，以建站為核心不斷豐富生態。不斷豐富生態。2021 年

24、 Shopify 推出自有支付業務 Shop Pay、自有商務平臺 Shopify Markets，并新增了沃爾瑪、Facebook Shops、TikTok、阿里支付、Spotify 等合作伙伴。圖表圖表12：Shopify產品不斷迭代產品不斷迭代 資料來源：Shopify 21Q3 季報，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。9 可選消費可選消費/科技科技 憑借生態的開放與豐富，憑借生態的開放與豐富，Shopify 高速高速發展，已成長為發展，已成長為美國美國電商第二級電商第二級。疫情催化全球零售線上化進程加速，Shopify 2020、2021 年 GMV

25、 同比增長 96%、46%。據 Shopify 21Q3 季報，2020 年 Shopify GMV 占美國市場 8.6%，僅次于亞馬遜位列第二位。圖表圖表13：Shopify GMV 及同比增速及同比增速 圖表圖表14：2020 年美國電商市場份額年美國電商市場份額 資料來源：Shopify 歷年年報，華泰研究 資料來源：Shopify 21Q3 季報，華泰研究 Shein 是獨立站賽道領軍企業是獨立站賽道領軍企業，構建供應鏈護城河，構建供應鏈護城河 Shein 在在美洲美洲、歐洲、非洲等地均構建了較強的用戶、歐洲、非洲等地均構建了較強的用戶基礎基礎，美國地區移動端安裝量于，美國地區移動端安

26、裝量于22Q2 超過亞馬遜超過亞馬遜。截至 2022 年 10 月 20 日，據點點數據，Shein APP 在全球 140 個地區進入購物應用榜單前 10，這些地區主要分布在美洲、歐洲、非洲地區。據 Sensor Tower，22Q2，Shein APP 在美國移動端安裝量已超過亞馬遜。圖表圖表15：Shein APP 在全球購物在全球購物 APP 榜單排名（榜單排名（2022 年年 10 月月 20 日）日）注：APP store 數據 資料來源：點點數據，華泰研究 圍繞獨立大站圍繞獨立大站，Shein 旗下品牌布局了旗下品牌布局了自有的自有的品牌獨立站，形成了獨立站生態。品牌獨立站，形成

27、了獨立站生態。Shein 產品從女裝切入，主要圍繞 18-35 歲年輕時尚女性。后伴隨品類擴充，已逐步擴張至男裝、童裝、鞋包、配飾、美妝、寵物、泳衣等多領域。0%20%40%60%80%100%120%140%160%02004006008001,0001,2001,4001,6001,8002,0002012201320142015201620172018201920202021（億美元）GMVYoY（右軸）0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%亞馬遜Shopify沃爾瑪eBayAPPLE家得寶百思買塔吉特Wayfair克羅格Costco 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告

28、的一部分，請務必一起閱讀。10 可選消費可選消費/科技科技 圖表圖表16：Shein 旗下品牌旗下品牌 資料來源：億邦智庫2022DTC 品牌出海發展報告，華泰研究 Shein 的護城河在于的護城河在于數據支撐的“消費者、供應鏈”的雙邊規模優勢。數據支撐的“消費者、供應鏈”的雙邊規模優勢。消費者側，Shein獨立站會根據消費者的簡介、瀏覽喜好、搜索內容、歷史購買等因素，為消費者提供定制化、個性化的消費服務體驗。供應鏈側，通過對 ODM/OEM 供應鏈、倉儲物流的整合，實現供應鏈的小單快反，并基于數據構建了完善的“測試、補單”機制，保證了供應鏈的效率。圖表圖表17：Shein 與與 Zara 的

29、供應鏈能力對比的供應鏈能力對比 資料來源：億邦智庫2022DTC 品牌出海發展報告，華泰研究 憑借規模優勢，憑借規模優勢，Shein 的的 GMV 快速增長，據億邦動力，快速增長，據億邦動力，22H1 GMV 同增同增 50%至至 160 億美億美金金。據億邦動力，2020 年 Shein 的銷售規模增長快速，2020 年 GMV 首次超過 100 億美元，同增 250%，2021 年 GMV 超過 200 億美元，2022H1 GMV 增長至 160 億美金。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。11 可選消費可選消費/科技科技 東南亞：東南亞：Shopee 保持領先保

30、持領先，社交電商受用戶青睞社交電商受用戶青睞 Shopee 是東南亞最大的電商平臺是東南亞最大的電商平臺 2021 年年 Shopee 全渠道全渠道 GMV 達達 625 億美元億美元。Shopee 主要覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、印尼市場，也在巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利、波蘭等市場進行了布局。根據貝恩咨詢東南亞數字經濟報告 2021，東南亞六國（越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡、印尼）電商總規模達 1200 億美元。據 Shopee 年報，2021 年公司全渠道 GMV 達 625 億美元。Shopee 是東南亞最大的電商平臺是東南亞最大的電商平臺。據 Apptopia

31、的數據顯示，在 2021 年 Shopee 全球下載量達到 2.03 億，成為全球下載量排名第一的購物應用；據 Webretailer，Shopee 在東南亞六國的電商平臺月訪問量第一。圖表圖表18：Shopee GMV 及同比增速及同比增速 圖表圖表19：2021 年東南亞六國年東南亞六國電商電商月訪問量排名月訪問量排名 Top 10 資料來源：Shopee 歷年年報，華泰研究 資料來源：Webretailer，華泰研究 消費者側，消費者側，針對東南亞國家多語言、政策差異大特點，針對東南亞國家多語言、政策差異大特點，Shopee 針對不同區域推出獨立針對不同區域推出獨立APP，并在并在 AP

32、P 界面內融合了多項功能與服務界面內融合了多項功能與服務。從 APP 界面的設計來看，Shopee 主界面簡潔，Banner 頁下方為常用的四大功能入口：掃碼、Shopee Pay、我的金幣、以及優惠券。功能入口下方為十宮格以及模塊化的促銷區域。與手淘相比，與手淘相比，Shopee 有兩點不同：有兩點不同：1）成交導向，Shopee 主界面功能區多按促銷活動進行劃分，如每日優惠券、每日 10%返現、每日 0.1 美元銷售等，手淘主界面功能區多按場景劃分，如超市、餓了么、飛豬旅行、淘菜菜、充值中心等；2）更重社交：Shopee 與手淘的社區內容均放至第二個標簽頁，Shopee 采用單列信息流展示

33、內容（呈現形式類似Instagram）、手淘則采用雙列信息流展示內容（類似小紅書），前者更易產生互動、后者能夠實現更多內容的曝光。0%50%100%150%200%250%300%0100200300400500600700201620172018201920202021（億美元）GMVYoY（右軸）050100150200250300350400ShopeeTokopediaLazadaBukalapkBliBliTikiSendoZaloraJD.comAmazon（百萬次）免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。12 可選消費可選消費/科技科技 圖表圖表20：Shop

34、ee 與手淘與手淘 APP 對比對比 資料來源：Shopee 新加坡站 APP、手淘 APP，華泰研究 賣家側，賣家側，Shopee 幫助商家精準解決了物流痛點。幫助商家精準解決了物流痛點。Shopee 為賣家提供物流、支付、后臺管理、本地客服、選品推薦、API 對接六大服務，其中物流服務因東南亞不同國家地形復雜、物流基建不完善重要性得到凸顯。圖表圖表21：Shopee 為賣家提供的服務為賣家提供的服務 資料來源：Shopee 公司官網，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。13 可選消費可選消費/科技科技 Shopee 物流服務的競爭優勢源自自建的服務體系與倉

35、配網絡物流服務的競爭優勢源自自建的服務體系與倉配網絡。據 Shoppee 官網，頭程運輸，賣家可將貨物運往我國的 Shopee 轉運倉（上海、深圳、義烏、泉州、香港等地）或由 Shopee 攬收，其余跨境運輸、本地倉配均由 Shopee 承擔，保證時效、降低成本。本地倉儲，賣家可將貨物入庫 Shopee 本地官方倉（類似于亞馬遜 FBA 倉、京東自營倉），進一步提升配送的時效。Shopee 已在馬來西亞、泰國、菲律賓、越南建立官方倉，并于2022 年新設中國南寧的境內倉、可覆蓋越南與泰國全境。配送方面，賣家可選擇第三方物流服務或 Shopee 自有的物流配送體系，后者時效更快、體驗更好。圖表圖

36、表22：Shopee SLS 物流合作模式物流合作模式 圖表圖表23：Shopee 官方倉能更好保證時效官方倉能更好保證時效 資料來源：雨果跨境，華泰研究 資料來源：雨果跨境，華泰研究 Lazada 側重側重品牌打造品牌打造 Lazada 是東南亞主流的電商平臺之一。是東南亞主流的電商平臺之一。Lazada 于 2012 年在新加坡成立，2016 年被阿里巴巴收購，后在阿里的賦能下建立了較為完善的東南亞物流網絡與支付體系。據 Lazada官網，2021 年 Lazada 年活躍用戶達 1.3 億，GMV 突破 210 億美元。相較相較 Shopee 主打的主打的 C2C 模型，模型，Lazad

37、a 主要發力主要發力 B2C 模式，因此模式，因此面向的客群面向的客群定位相對定位相對高端高端。LazaMall 和 LazaGlobal 匯聚了眾多知名品牌，據集團官網，截至 2021 年底，超80%的福布斯 Top 100 品牌已入駐 Lazada。圖表圖表24：Lazada 與與 Shopee 定位差異從頁面布局就可看出定位差異從頁面布局就可看出 資料來源：跨境知道、馬六甲 ERP 發布的2022 年東南亞電商平臺分析報告，華泰研究 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。14 可選消費可選消費/科技科技 Lazada 成立之初便自建物流，在“菜鳥”加持下不斷深化物流

38、倉網的布局成立之初便自建物流，在“菜鳥”加持下不斷深化物流倉網的布局。據 Lazada官網，截至 2021 年底，Lazada 已在東南亞 6 國建立超 30 個倉庫和“最后一英里”配送中心，80%的訂單由 Lazada 倉配體系實現交付，最后一公里網絡覆蓋率達 70%。圖表圖表25：Lazada 高效的物流網絡高效的物流網絡 資料來源：Lazada 官網，華泰研究 社交媒體在東南亞滲透率高，社交媒體在東南亞滲透率高，TikTok 快速崛起快速崛起 東南亞社交東南亞社交媒體媒體滲透率較高、粘性強，滲透率較高、粘性強，社交電商接受度較高社交電商接受度較高。東南亞人口基數大且較年輕，從發展上看直接

39、跳過 PC 互聯網進入移動互聯網時代，用戶展現出較強的社交粘性。據We Are Social 的統計，2022 年 2 月，東南亞主要國家社交媒體滲透率在 69%92%之間（中國：68%），其中新加坡/馬來西亞分別達 90%/92%。從時長上看，2022 年 2 月東南亞社交媒體日均使用時長為 3 小時（中國：2.0 小時），其中菲律賓最高達 4.08 小時，印尼/馬來西亞分別為 3.28/3.03 小時，位列第 2/3。據 iKala 與貝恩，1H22 東南亞社交電商受歡迎程度僅次于傳統電商平臺。圖表圖表26：各國社交媒體滲透率對比（各國社交媒體滲透率對比（2022.02）圖表圖表27：1H

40、22 東南亞最受歡迎的購物方式東南亞最受歡迎的購物方式 資料來源：We Are Social、華泰研究 資料來源：iKala、貝恩、華泰研究 3.28 4.08 2.47 2.98 3.03 2.52 1.95 69%82%78%81%92%90%68%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.5印尼菲律賓越南泰國馬來西亞 新加坡中國（小時）社交媒體日均上網時長社交媒體滲透率（右軸）91%78%35%30%17%0%20%40%60%80%100%電商平臺社交媒體線下傳統零售零售網站折扣和優惠券網站 免責聲明和披

41、露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。15 可選消費可選消費/科技科技 TikTok 在東南亞在東南亞社交應用中表現突出，社交應用中表現突出，為社交電商的發展奠定為社交電商的發展奠定堅實的堅實的基礎基礎。據 data.ai 的統計，2021 年 TikTok 在東南亞主要國家社交類應用下載數量均排名 Top 3，并在印尼、馬來西亞和泰國市場登頂。據 data.ai，2022 年 1 月，TikTok 在印尼/越南/泰國/馬來西亞/新加坡月活數量分別達 4,360/3,284/2,097/750/151 萬。圖表圖表28：2021 東南亞東南亞主要國家社交類應用下載主要國家社交類應用下

42、載 Top 5 圖表圖表29：TikTok 在東南亞各國在東南亞各國 MAU（2022.01）資料來源：data.ai、華泰研究 資料來源：data.ai、華泰研究 外鏈跳轉外鏈跳轉+閉環協同發展閉環協同發展，重點發展東南亞地區。重點發展東南亞地區。早期階段，TikTok 主要與第三方電商合作推出品牌標簽挑戰賽進行電商業務探索，2021 年 9 月 TikTok 宣布推出 TikTok shopping整合營銷方案，同時為 TikTok shop 與合作店（如 Shopify）提供直播、櫥窗與短視頻等流量入口。從區域上看，東南亞是當前 TikTok 的重點探索地區，2021 年 2 月 Tik

43、Tok 首先面向印尼本地公司推出 TikTok shop，2022 年 2 月以來，相繼開放越南、泰國、馬來西亞與新加坡市場，本土電商與跨境電商均實現快速發展。圖表圖表30：TikTok 電商發展歷程電商發展歷程 資料來源：TikTok、華泰研究 TikTok 電商包括電商包括 TikTok Shop 與合作店。與合作店。據 TikTok 官網，TikTok 電商主要分為直接集成（Direct Interegation，即 TikTok Shop）與合作伙伴集成（Partner Integration）兩種，其中 TikTok Shop 類似于抖音小店，集合了支付、商家工具等功能，用戶直接在后

44、臺上傳商品賣貨，實現電商銷售閉環；選擇合作伙伴集成的商家則將在 TikTok 中獲取流量導向第三方獨立站，收款、商品管理、物流發貨等電商后端環節都由 Shopify 等合作伙伴負責。從帶貨形式上看，主要包括直播帶貨、短視頻帶貨與商品櫥窗等。印尼印尼新加坡新加坡泰國泰國菲律賓菲律賓越南越南馬來西亞馬來西亞123454,360 750 151 3,284 2,097 05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000印尼馬來西他新加坡越南泰國（萬）2022.02開放越南、泰國、馬來西亞三個地區的TikTok Shop，僅針對本地公司2019-2020

45、與多個電商平臺合作，推出主題標簽挑戰，吸引用戶參與2020.10宣布與電商平臺Shopify達成合作，允許美區商家利用鏈接為獨立站引流2020.12美國沃爾瑪在TikTok上進行直播帶貨試點，由10位達人展示時尚單品2021.09在TikTok World上宣布正式推出TikTok Shopping，包含購物解決方案、廣告工具等功能2021.12TikTok在英國推出首次直播帶貨活動on trend，由當地名人主持2021.03TikTok在印尼開啟首場閉環直播，購物與支付均在TikTok中完成2021.02TikTok在印尼開放直播間購物車，支持跳轉第三方電商平臺；推出“賣家大學”；面向印尼

46、公司推出TikTok Shop功能2021.07英國的TikTok shop向中國大陸和中國香港公司開放2021.04TikTok開放英國TikTok shop，最初僅面向在英國注冊的公司2022.04TikTok在越南、泰國、馬來西亞和菲律賓開放TikTok跨境電商業務，面向中國和香港公司2022.06TikTok Shop向新加坡本土商家開放 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。16 可選消費可選消費/科技科技 物流方面，物流方面，TikTok 為商家提供多種發貨模式，支持貨到付款為商家提供多種發貨模式，支持貨到付款，更加契合東南亞用戶購物，更加契合東南亞用戶購物習

47、慣習慣。據 TikTok 官網，TikTok 電商分為賣家發貨（Ship by Seller）和 TikTok 發貨（Ship by TikTok）兩種模式，其中 TikTok 發貨是官方提供的一站式服務，使用官方指定的承運人，并可在后臺賣家中心的訂單管理面板進行后續操作，賣家無需承擔物流責任，有效降低進入門檻。2022 年 6 月，TikTok 上線貨到付款模式（Cash on Delivery），使得用戶下單時無需付款，在簽收包裹時使用現金支付，更加符合東南亞用戶購物習慣。此外，字節跳動還先后投資未來機器人、Syrius 炬星等公司，從技術端到服務端布局跨境物流。TikTok 接入主流付款

48、方式，持續投資供應鏈相關公司，加強基礎設施建設。接入主流付款方式，持續投資供應鏈相關公司，加強基礎設施建設。據 TikTok 官網，支付方面，TikTok 支持信用卡、PayPal 等市面主流支付方式，同時 TikTok 還上線了地方特色的支付方式，如印尼的電子錢包 OVO、Dana 等，使得付款流程更加順暢。供應鏈方面，據企查查，2021 年 8 月字節跳動同時成立上海星辰躍動供應鏈管理有限公司、上海道趣躍動物流科技有限公司，經營范圍均包含海關監管貨物倉儲服務、供應鏈管理。此外，據企查查，字節還投資了跨境電商大賣家帕拓遜、斯達領科（starlink），持續布局供應鏈業務。東南亞地區東南亞地區

49、 GMV 表現亮眼，表現亮眼，TikTok 計劃計劃 5 年內年內 GMV 達達 4,700 億美元。億美元。據 36 氪，2021年 TikTok 電商 GMV 約 60 億元，其中 70%來自于印尼，30%來自于英國；據晚點LatePost，1H22 TikTok GMV 已超 10 億美元。據 TikTok 官網，東南亞 99 大促（2022 年 8月 29 日至 9 月 10 日，統計馬來西亞/新加坡/菲律賓/越南/泰國）TikTok 訂單同增 128%，總 GMV 同增 156%，其中東南亞跨境電商總訂單同增 125%，總 GMV 同增 126%，表現同樣亮眼。據晚點 Latepos

50、t，TikTok 電商團隊計劃未來 5 年內總計實現 GMV 4,700 億美元。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。17 可選消費可選消費/科技科技 非洲：互聯網滲透率提升有望帶動電商跨越式發展非洲：互聯網滲透率提升有望帶動電商跨越式發展 非洲電商發展水平低于全球平均，但具備較大增長潛力。非洲電商發展水平低于全球平均，但具備較大增長潛力。受制于較薄弱的通信技術設施、物流、支付體系，以及較低的經濟發展水平、較大的市場差異，非洲電商的發展水平低于全球平均。據 Statista 的統計，2021 年非洲電商滲透率僅 27.9%（全球平均：65.2%），用戶年度 ARPU 為

51、 84 美元（全球平均：857 美元）。但非洲人口基數較大、增長較快且結構年輕，為電商的發展奠定了基礎，據 Statista，2021 年非洲電商用戶已達 3.34 億。伴隨非洲互聯網及配套設施持續完善，電商收入有望不斷提升。伴隨非洲互聯網及配套設施持續完善，電商收入有望不斷提升。Statista 預計非洲互聯網用戶將從 2021 年的 5.20 億提升至 2025 年的 6.91 億，同時電商用戶將從 2021 年的 3.34億提升至 2025 年的 5.18 億，帶動電商收入從 2021 年的 280 億美元提升至 2025 年的461 億美元，2022-25 CAGR 達 13.3%，用

52、戶年度 ARPU 則相對保持平穩，2025 年預計為 88.7 美元。分品類看，電子&媒體與時尚位列非洲電商收入 Top 2，2021 年占比分別為26.6%/29.4%。展望未來，Statista 預計電子&媒體/時尚/食品&個護/家具&電器/愛好&手工品在 2022-25 年 CAGR 將分別達 10.6%/13.1%/16.2%/14.8%/14.2%。圖表圖表31：2021-2025E 非洲電商總收入及滲透率非洲電商總收入及滲透率 圖表圖表32：2021 年全球電商用戶年度年全球電商用戶年度 ARPU 對比對比 資料來源：Statista、華泰研究 資料來源：Statista、華泰研究

53、 非洲電商資源主要集中在少數較發達地區，非洲電商資源主要集中在少數較發達地區，Jumia 為為按照訪問量計按照訪問量計最大電商平臺。最大電商平臺。據Statista 數據，2021 年尼日尼亞/埃及/南非/肯尼亞/摩納哥在非洲電商收入占比分別達24.7%/18.5%/18.0%/6.1%/4.9%，CR5 達 72.2%。我們認為未來一段時間非洲的電商資源仍然會聚集在少數較發達地區，生態成熟后有望輻射至周邊。分平臺看，據 Web Retailer 統計，2021 年 1-4 月 Jumia 平臺平均月度訪問量為 0.32 億次，在非洲電商平臺中排名第 1。圖表圖表33：2021 年非洲電商分國

54、家收入情況年非洲電商分國家收入情況 圖表圖表34：2021 年年 1-4 月非洲電商平臺平均月度訪問量月非洲電商平臺平均月度訪問量 資料來源：Statista、華泰研究 資料來源：Web Retailer、華泰研究 0%10%20%30%40%50%60%010,00020,00030,00040,00050,000201720182019202020212022E2023E2024E2025E（百萬美元）電子&媒體時尚食品&個護家具&電器愛好&手工品電商總收入同比（rhs）電商整體滲透率（rhs）1,890 1,407 829 1,414 265 84 857 02004006008001,

55、0001,2001,4001,6001,8002,000北美歐洲亞洲大洋洲南美非洲世界平均（美元）6,907 24.7%5,163 18.5%5,042 18.0%1,713 6.1%1,362 4.9%7,782 27.8%尼日尼亞埃及南非肯尼亞摩納哥其他32101031.50.505101520253035JSouqKongabidorbuyKilimall（百萬次）免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。18 可選消費可選消費/科技科技 Jumia：非洲：非洲按訪問量計按訪問量計最大最大的的電商平臺電商平臺 按訪問量計，按訪問量計，Jumia 是非洲最大的電商平臺，用

56、戶覆蓋較廣，是非洲最大的電商平臺，用戶覆蓋較廣，GMV 穩定提升。穩定提升。據 IMF 的數據，截至 2021 年 10 月，Jumia 覆蓋 11 個非洲國家和超 6 億用戶，覆蓋地區 GDP 占到非洲整體的 70%+，占到非洲互聯網用戶的 70%+。Jumia 的電商平臺為用戶提供多樣的的商品和服務，同時 Jumia 還擁有物流和支付系統。營銷方面，Jumia 通過造節刺激消費，運營數據穩健提升。據 Jumia 財報，2Q22 Jumia 單季度活躍用戶/訂單數量/GMV 分別為340 萬/1,030 萬/2.72 億美元，同比分別+25%/+35%/+21%。電商平臺方面，電商平臺方面，

57、Jumia 為用戶提供多樣的產品和服務。為用戶提供多樣的產品和服務。據 Jumia 財報，Jumia 主要銷售第三方商品（2021 年 GMV 占比約 90%），從品類上看，逐漸從手機等電子產品轉向快消、時尚、美妝等日常商品（2Q22 GMV 占比 66%，同比+3pct），同時 Jumia 還為用戶提供包括美食配送、酒店與航班預訂等多樣的服務。Jumia 的物流的物流資產較輕且覆蓋度廣，資產較輕且覆蓋度廣，JumiaPay GMV 支付占比持續提升。支付占比持續提升。據 Jumia 招股書與官網，Jumia 的物流包括龐大的倉儲、配送點、提貨點網絡（租賃）與 700 余家第三方物流公司（外包

58、），同時利用數據和智慧物流技術完成對包裹的追蹤。為保障服務質量，Jumia 在部分城市也自行提供最后一英里配送服務。據 Jumia 財報，2Q22 公司 60%的商品包裹在 24 小時內完成配送。支付方面，據 Jumia 財報，JumiaPay 在 2Q22 總支付金額達 0.74 億美元，同比提升 31%，占到整體 GMV 的 27.4%，同比+2.1pct。圖表圖表35：Jumia 業務結構業務結構 資料來源：Jumia 招股書、Jumia 財報、Jumia 官網、華泰研究 Jumia Marketplace2.42.73.03.83.13.40.00.51.01.52.02.53.03.

59、54.01Q212Q213Q214Q211Q222Q22（百萬）199 224 238 330 253 272 0501001502002503003501Q212Q213Q214Q211Q222Q22（百萬美元）1Q21-2Q22 Jumia單季度單季度GMVJumia GMV拆分拆分2Q202Q212Q221Q21-2Q22 Jumia單季度活躍人數單季度活躍人數1Q21-2Q22 Jumia單季度訂單數量單季度訂單數量6.67.68.511.39.310.30246810121Q212Q213Q214Q211Q222Q22（百萬）支付（支付（JumiaPay）56.674.225.3%2

60、7.4%24%25%25%26%26%27%27%28%28%010203040506070802Q212Q22（百萬美元）Jumia Pay支付總金額%GMV營銷營銷物流（物流（Jumia Logistics）免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。19 可選消費可選消費/科技科技 第三方電商第三方電商主要通過收取服務費確認收入。主要通過收取服務費確認收入。據 Jumia 財報，公司自營電商以扣除退貨后的銷售價格確認為收入，2Q22 為 0.25 億美元，同比提升 92.4%。第三方電商收入包括傭金、履單收入（配送費）、營銷服務和增值服務（倉儲、包裝等）。2Q22 收入分

61、別為1,060/770/460/790 萬美元，分別同比+4.2%/-7.3%/+61.3%/+39.4%，占整體 GMV 的3.9%/2.8%/1.7%/2.9%。圖表圖表36：Jumia 收入結構收入結構 資料來源：Jumia 財報、華泰研究 Kilimall：具備完善的電商配套：具備完善的電商配套 據 Kilimall 官網，Kilimall 在 2014 年 7 月由楊濤在肯尼亞創辦，是一家供應鏈大部分位于中國的中非跨境電商平臺，目前已經從肯尼亞擴張到烏干達和尼日利亞。Kilimall 的核心的核心業務包括電商平臺與基礎設施，提供交易、履約、支付、售后、大數據分析的全流程服務。業務包括

62、電商平臺與基礎設施，提供交易、履約、支付、售后、大數據分析的全流程服務。據據 Kilimall 官網，公司旗下包括官網，公司旗下包括 4 大電商交易平臺：大電商交易平臺：1）Kilimall 是公司的旗艦平臺，為非洲 C 端消費者提供超 1,000 萬種產品，包括電子產品、電子時尚、家用電器等，據 Web Retailer，2021 年 1-4 月 Kilimall 月均訪問次數約 50 萬。2）Kili Business 作為 B2B 平臺，允許非洲企業從中國批量購買商品，覆蓋機械、工業設備、照明、建筑材料等。3）非洲心選（B2C）允許非洲企業將產品直接出售給中國消費者；4）Kili Sup

63、ply（B2B）則允許非洲企業將產品批發至中國。Kilimall 具備完善的電商配套系統。具備完善的電商配套系統。據 Kilimall 官網，Kilimall 的電商基礎設施包括支付服務 LipaPay、物流服務 Kili Express、社區服務小店 Kilishop、倉儲服務 KiliWarehouse 與營銷服務 KiliClick。據 LipaPay 官網，LipaPay 支付渠道包括 M-pesa、MTN/Airtel 移動錢包、當地銀行卡、以及 Visa、萬事達卡等國際信用卡，服務包括 B2C、B2B、本地生活（網上訂餐、訂酒店、訂票）等多種場景。據 Kilimall 官網，Kil

64、imall 不僅是第一家在非洲設立海外倉、實現當日達/次日達的中國公司，也是第一家在非洲實現 100%在線支付的中國公司。7.8 13.0 16.2 28.2 19.7 25.0 9.19.38.18.98.610.68.68.38.810.787.71.9 2.6 2.0 4.2 2.7 4.6 4.766.38.67.17.90102030405060701Q212Q213Q214Q211Q222Q22（百萬美元）自營電商傭金履單收入營銷服務增值服務其他 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。20 可選消費可選消費/科技科技 圖表圖表37：Kilimall 電商平臺業

65、務布局情況電商平臺業務布局情況 資料來源：Kilimall 官網、Chinadaily、華泰研究 傳音：我國出海非洲第一傳音：我國出海非洲第一手機手機品牌品牌 傳音傳音 2021 年在全球年在全球功能功能手機手機/智能智能手機手機市場出貨量排名第市場出貨量排名第 1/6，整體出貨量達，整體出貨量達 2.05 億部億部。據公司招股書，傳音旗下主要有 TECNO、Infinix 與 itel 三大品牌，其中 TECNO、Infinix主打中高端，itel 聚焦低端大眾市場。據 IDC 數據，2021 年傳音功能手機出貨量 1.23 億部，同比提升 12%，智能手機出貨量 0.82 億部，同比增加

66、36%，其中功能手機/智能手機在全球市占率分別達 41.5%（全球第 1）/6.1%（全球第 6），分別同比+7.9/+1.3pct；1H22 受疫情、通脹等宏觀因素影響有所承壓。傳音在非洲傳音在非洲手機市場手機市場處于絕對領先，處于絕對領先，1Q22 智能智能手手機機/功能功能手手機的市占率分別為機的市占率分別為42.0%/67.6%。憑借著較高的性價比、本地化的產品設計（針對深色皮膚的拍照技術等）及渠道優勢，傳音在非洲手機市場處于絕對領先，并在印度、孟加拉、巴基斯坦等新興國家取得較大突破。價格方面，IDC 數據顯示 1Q22 公司智能機/功能機平均價格為 113/13美元（全球平均：387

67、/17 美元），具備較高性價比；非洲市場方面，據 IDC 數據，1Q22智能手機/功能手機出貨量分別為 0.20/0.22 億部，而傳音在非洲智能機/功能機的市占率分別為 42.0%/67.6%。從行業的角度上看，非洲電商的發展利好出海品牌。從行業的角度上看，非洲電商的發展利好出海品牌。據傳音財報，傳音深耕非洲及新興國家市場，已建立起較完善的經銷網絡，與超過 2,000 家經銷商密切合作，目前采取經銷商為主、少量運營商為輔的銷售模式。據公司財報，2021 年傳音收入 494 億元，同增30.7%，其中經銷商收入 469 億元，占比高達 95.0%。與此同時，傳音也在積極拓展線上渠道，通過線上發

68、布會，在線預訂，線上線下結合的方式全鏈路營銷。我們認為，長期來看，伴隨著非洲電商持續發展，有望優化營銷渠道，將持續利好中國出海品牌。Kili BusinessKili SupplyB2B平臺，將非洲產品批發至中國平臺，將非洲產品批發至中國B2C平臺，直接面向中國消費者平臺，直接面向中國消費者非洲消費者能夠在線購買超非洲消費者能夠在線購買超1,0001,000萬種產品，包括電子產品、電子時萬種產品，包括電子產品、電子時尚、家用電器等尚、家用電器等非洲企業能夠通過非洲企業能夠通過B2BB2B平臺從中國平臺從中國批量購買產品，價格便宜批量購買產品，價格便宜1010-50%50%，覆蓋制造機械、工業設

69、備、照明、覆蓋制造機械、工業設備、照明、建筑材料等建筑材料等非洲（重點區域包括非洲（重點區域包括肯尼亞、烏干達、尼肯尼亞、烏干達、尼日利亞）日利亞）中國市場中國市場支付服務支付服務Kili Express物流服務物流服務KiliShop社區服務小店社區服務小店KiliWarehouse倉儲服務倉儲服務KiliClick營銷服務營銷服務電商平臺電商平臺電商基礎設施電商基礎設施 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。21 可選消費可選消費/科技科技 圖表圖表38：傳音旗下手機品牌、出貨量及市占率情況傳音旗下手機品牌、出貨量及市占率情況 資料來源：IDC、傳音招股說明書、傳音財

70、報、華泰研究 風險提示風險提示 歐美歐美經濟疲弱經濟疲弱：歐美是我國跨境賣家出海的主要區域，經濟疲弱對我國消費品出海有顯著負面影響。電商渠道競爭加劇電商渠道競爭加?。喊殡S基建成熟，領先電商企業競爭力日益提升，疊加新晉企業不斷加入，電商渠道競爭不斷加劇，若跨境出海企業布局渠道單一，或受較大影響。獨立站建設不達預期獨立站建設不達預期：獨立站建立難度大、投入周期長，若建設不達預期，或影響跨境出海賣家的盈利能力。報告提及公司一覽報告提及公司一覽 圖表圖表39：報告提及公司一覽報告提及公司一覽 公司公司 代碼代碼 公司公司 代碼代碼 Amazon AMZN US Jumia JMIA US Apple

71、AAPL US 傳音控股 688036 CH 特易購 TSCO UK wildberries 未上市 Zalando ZAL GE 字節跳動 未上市 PayPal PYPL US Kilimall 未上市 Allegro ALEP PO 未來機器人 未上市 Ozon Ozon US Syrius 炬星 未上市 Shopify SHOP US 帕拓遜 未上市 Shopee SE US 斯達領科 未上市 Walmart WMT US 歐圖集團 未上市 Facebook META US Lazada 未上市 京東 JD US 速賣通 未上市 阿里巴巴 BABA US Shein 未上市 資料來源：B

72、loomberg，華泰研究 TECNOInfinixitel42.0%27.0%7.0%5.0%4.0%15.0%傳音三星小米OPPOHMD其他67.6%32.4%傳音其他傳音旗下主要有三大手機品牌傳音旗下主要有三大手機品牌2015-1Q22 傳音全球手機出貨量及全球手機市占率傳音全球手機出貨量及全球手機市占率1Q18-1Q22 非洲手機出貨量非洲手機出貨量1Q18-1Q22 非洲手機出貨量非洲手機出貨量1Q22 非洲智能手機出貨量市占率非洲智能手機出貨量市占率1Q22 非洲功能手機出貨量市占率非洲功能手機出貨量市占率-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%051015

73、20253035401Q182Q183Q184Q181Q182Q193Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q22（百萬部）非洲智能手機非洲功能手機整體出貨量同比6.9%12.5%19.6%19.3%24.5%33.6%41.5%36.2%1.1%1.2%2.0%2.8%3.1%4.7%6.1%5.6%2.7%4.1%6.5%7.0%8.1%10.6%12.4%10.5%0%10%20%30%40%50%20152016201720182019202020211Q22傳音功能機市占率傳音智能手機市占率傳音整體市占率-40%-20%0%20%40%60%

74、80%02040608010012014020152016201720182019202020211Q22（百萬部）傳音功能手機出貨量傳音智能機出貨量智能手機-yoy功能手機-yoy 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。22 可選消費可選消費/科技科技 免責免責聲明聲明 分析師聲明分析師聲明 本人，林寰宇、朱珺、張詩宇，茲證明本報告所表達的觀點準確地反映了分析師對標的證券或發行人的個人意見；彼以往、現在或未來并無就其研究報告所提供的具體建議或所表迖的意見直接或間接收取任何報酬。一般聲明及披露一般聲明及披露 本報告由華泰證券股份有限公司（已具備中國證監會批準的證券投資咨詢

75、業務資格，以下簡稱“本公司”）制作。本報告所載資料是僅供接收人的嚴格保密資料。本報告僅供本公司及其客戶和其關聯機構使用。本公司不因接收人收到本報告而視其為客戶。本報告基于本公司認為可靠的、已公開的信息編制，但本公司及其關聯機構(以下統稱為“華泰”)對該等信息的準確性及完整性不作任何保證。本報告所載的意見、評估及預測僅反映報告發布當日的觀點和判斷。在不同時期，華泰可能會發出與本報告所載意見、評估及預測不一致的研究報告。同時，本報告所指的證券或投資標的的價格、價值及投資收入可能會波動。以往表現并不能指引未來，未來回報并不能得到保證，并存在損失本金的可能。華泰不保證本報告所含信息保持在最新狀態。華泰

76、對本報告所含信息可在不發出通知的情形下做出修改，投資者應當自行關注相應的更新或修改。本公司不是 FINRA 的注冊會員，其研究分析師亦沒有注冊為 FINRA 的研究分析師/不具有 FINRA 分析師的注冊資格。華泰力求報告內容客觀、公正，但本報告所載的觀點、結論和建議僅供參考，不構成購買或出售所述證券的要約或招攬。該等觀點、建議并未考慮到個別投資者的具體投資目的、財務狀況以及特定需求，在任何時候均不構成對客戶私人投資建議。投資者應當充分考慮自身特定狀況，并完整理解和使用本報告內容，不應視本報告為做出投資決策的唯一因素。對依據或者使用本報告所造成的一切后果，華泰及作者均不承擔任何法律責任。任何形

77、式的分享證券投資收益或者分擔證券投資損失的書面或口頭承諾均為無效。除非另行說明，本報告中所引用的關于業績的數據代表過往表現，過往的業績表現不應作為日后回報的預示。華泰不承諾也不保證任何預示的回報會得以實現，分析中所做的預測可能是基于相應的假設，任何假設的變化可能會顯著影響所預測的回報。華泰及作者在自身所知情的范圍內，與本報告所指的證券或投資標的不存在法律禁止的利害關系。在法律許可的情況下，華泰可能會持有報告中提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，為該公司提供投資銀行、財務顧問或者金融產品等相關服務或向該公司招攬業務。華泰的銷售人員、交易人員或其他專業人士可能會依據不同假設和標準、采用不同的分析

78、方法而口頭或書面發表與本報告意見及建議不一致的市場評論和/或交易觀點。華泰沒有將此意見及建議向報告所有接收者進行更新的義務。華泰的資產管理部門、自營部門以及其他投資業務部門可能獨立做出與本報告中的意見或建議不一致的投資決策。投資者應當考慮到華泰及/或其相關人員可能存在影響本報告觀點客觀性的潛在利益沖突。投資者請勿將本報告視為投資或其他決定的唯一信賴依據。有關該方面的具體披露請參照本報告尾部。本報告并非意圖發送、發布給在當地法律或監管規則下不允許向其發送、發布的機構或人員，也并非意圖發送、發布給因可得到、使用本報告的行為而使華泰違反或受制于當地法律或監管規則的機構或人員。本報告版權僅為本公司所有

79、。未經本公司書面許可，任何機構或個人不得以翻版、復制、發表、引用或再次分發他人(無論整份或部分)等任何形式侵犯本公司版權。如征得本公司同意進行引用、刊發的，需在允許的范圍內使用，并需在使用前獲取獨立的法律意見，以確定該引用、刊發符合當地適用法規的要求，同時注明出處為“華泰證券研究所”，且不得對本報告進行任何有悖原意的引用、刪節和修改。本公司保留追究相關責任的權利。所有本報告中使用的商標、服務標記及標記均為本公司的商標、服務標記及標記。中國香港中國香港 本報告由華泰證券股份有限公司制作,在香港由華泰金融控股（香港）有限公司向符合證券及期貨條例及其附屬法律規定的機構投資者和專業投資者的客戶進行分發

80、。華泰金融控股（香港）有限公司受香港證券及期貨事務監察委員會監管，是華泰國際金融控股有限公司的全資子公司，后者為華泰證券股份有限公司的全資子公司。在香港獲得本報告的人員若有任何有關本報告的問題,請與華泰金融控股（香港）有限公司聯系。免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。23 可選消費可選消費/科技科技 香港香港-重要監管披露重要監管披露 華泰金融控股（香港）有限公司的雇員或其關聯人士沒有擔任本報告中提及的公司或發行人的高級人員。傳音控股（688036 CH）：華泰金融控股（香港）有限公司、其子公司和/或其關聯公司實益持有標的公司的市場資本值的 1%或以上。有關重要的披露信

81、息，請參華泰金融控股（香港）有限公司的網頁 https:/.hk/stock_disclosure 其他信息請參見下方“美國“美國-重要監管披露”重要監管披露”。美國美國 在美國本報告由華泰證券（美國）有限公司向符合美國監管規定的機構投資者進行發表與分發。華泰證券（美國）有限公司是美國注冊經紀商和美國金融業監管局（FINRA）的注冊會員。對于其在美國分發的研究報告，華泰證券（美國）有限公司根據1934 年證券交易法（修訂版）第 15a-6 條規定以及美國證券交易委員會人員解釋，對本研究報告內容負責。華泰證券（美國）有限公司聯營公司的分析師不具有美國金融監管（FINRA）分析師的注冊資格，可能不

82、屬于華泰證券（美國）有限公司的關聯人員，因此可能不受 FINRA 關于分析師與標的公司溝通、公開露面和所持交易證券的限制。華泰證券（美國）有限公司是華泰國際金融控股有限公司的全資子公司，后者為華泰證券股份有限公司的全資子公司。任何直接從華泰證券（美國）有限公司收到此報告并希望就本報告所述任何證券進行交易的人士，應通過華泰證券（美國）有限公司進行交易。美國美國-重要監管披露重要監管披露 分析師林寰宇、朱珺、張詩宇本人及相關人士并不擔任本報告所提及的標的證券或發行人的高級人員、董事或顧問。分析師及相關人士與本報告所提及的標的證券或發行人并無任何相關財務利益。本披露中所提及的“相關人士”包括 FIN

83、RA 定義下分析師的家庭成員。分析師根據華泰證券的整體收入和盈利能力獲得薪酬，包括源自公司投資銀行業務的收入。傳音控股（688036 CH）：華泰證券股份有限公司、其子公司和/或其聯營公司實益持有標的公司某一類普通股證券的比例達 1%或以上。華泰證券股份有限公司、其子公司和/或其聯營公司,及/或不時會以自身或代理形式向客戶出售及購買華泰證券研究所覆蓋公司的證券/衍生工具，包括股票及債券（包括衍生品）華泰證券研究所覆蓋公司的證券/衍生工具，包括股票及債券（包括衍生品）。華泰證券股份有限公司、其子公司和/或其聯營公司,及/或其高級管理層、董事和雇員可能會持有本報告中所提到的任何證券（或任何相關投資

84、）頭寸，并可能不時進行增持或減持該證券（或投資）。因此，投資者應該意識到可能存在利益沖突。評級說明評級說明 投資評級基于分析師對報告發布日后 6 至 12 個月內行業或公司回報潛力（含此期間的股息回報）相對基準表現的預期（A 股市場基準為滬深 300 指數，香港市場基準為恒生指數，美國市場基準為標普 500 指數），具體如下：行業評級行業評級 增持：增持：預計行業股票指數超越基準 中性：中性：預計行業股票指數基本與基準持平 減持：減持：預計行業股票指數明顯弱于基準 公司評級公司評級 買入：買入：預計股價超越基準 15%以上 增持：增持：預計股價超越基準 5%15%持有：持有：預計股價相對基準波

85、動在-15%5%之間 賣出：賣出：預計股價弱于基準 15%以上 暫停評級：暫停評級：已暫停評級、目標價及預測，以遵守適用法規及/或公司政策 無評級：無評級：股票不在常規研究覆蓋范圍內。投資者不應期待華泰提供該等證券及/或公司相關的持續或補充信息 免責聲明和披露以及分析師聲明是報告的一部分，請務必一起閱讀。24 可選消費可選消費/科技科技 法律實體法律實體披露披露 中國中國：華泰證券股份有限公司具有中國證監會核準的“證券投資咨詢”業務資格，經營許可證編號為：91320000704041011J 香港香港：華泰金融控股（香港）有限公司具有香港證監會核準的“就證券提供意見”業務資格，經營許可證編號為

86、：AOK809 美國美國：華泰證券（美國）有限公司為美國金融業監管局（FINRA）成員，具有在美國開展經紀交易商業務的資格，經營業務許可編號為：CRD#:298809/SEC#:8-70231 華泰證券股份有限公司華泰證券股份有限公司 南京南京 北京北京 南京市建鄴區江東中路 228號華泰證券廣場 1號樓/郵政編碼：210019 北京市西城區太平橋大街豐盛胡同 28號太平洋保險大廈 A座 18層/郵政編碼：100032 電話：86 25 83389999/傳真：86 25 83387521 電話：86 10 63211166/傳真：86 10 63211275 電子郵件：ht- 電子郵件：ht

87、- 深圳深圳 上海上海 深圳市福田區益田路 5999號基金大廈 10樓/郵政編碼：518017 上海市浦東新區東方路 18號保利廣場 E棟 23樓/郵政編碼：200120 電話：86 755 82493932/傳真：86 755 82492062 電話：86 21 28972098/傳真：86 21 28972068 電子郵件：ht- 電子郵件：ht- 華泰金融控股（香港）有限公司華泰金融控股（香港）有限公司 香港中環皇后大道中 99 號中環中心 58 樓 5808-12 室 電話：+852-3658-6000/傳真：+852-2169-0770 電子郵件： http:/.hk 華泰證券華泰證券（美國美國）有限公司有限公司 美國紐約哈德遜城市廣場 10 號 41 樓（紐約 10001）電話：+212-763-8160/傳真：+917-725-9702 電子郵件:Huataihtsc- http:/www.htsc- 版權所有2022年華泰證券股份有限公司