鈦動科技：智能未來前景可期—2022中國MarTech市場報告（19頁）.pdf

1、2022年中國MarTech市場洞察報告智能未來,前景可期如有合作需求請加微信：Tec-DoPR舊的營銷世界正在消亡，技術驅動下的精準營銷將主導未來2020年初新冠肺炎全球大流行，堪稱是中國乃至全球遇到的最大的“黑天鵝”事件，給全球經濟發展帶來了重大的沖擊。但危與機總是同生共存。在疫情的推動下，中國MarTech產業成為疫情沖擊下企業復蘇的新曙光，被越來越多的企業認知與應用。在MarTech的發展進程上，美國先行，中國后發。盡管與美國相比，中國在產業規模、技術經驗積累、行業盈利能力等與美國相比仍有較大的提升空間，規?；瘧萌孕钑r間和市場的孕育。但隨著中國數字化經濟的發展、企業數字營銷需求的爆發

2、、移動社交帶來新發展路徑等因素推動下，我國MarTech行業也正迎來發展機遇，成為企業持續發展的第一驅動力。前言2021年中國 MarTech產業規模達687.86億元，較2017年增長53.63%。多家中國MarTech企業如雨后春筍般破土而出，激活MarTech產業發展的春天。巨大的市場潛力讓中國的MarTech企業紛紛將Adobe或者Salesforce作為研究對標，擁抱千億之夢。中國的技術機構開始走出國門，服務更多出海企業，助力中國品牌更好地實現全球化。未來已來，數字化窮極挑戰。每一個應接不暇的新技術背后都穿透出新世界的光芒。舊的營銷世界正在消滅，技術驅動下的精準營銷將主導未來。不去顛

3、覆未來，就會被未來顛覆。目錄中國MarTech發展情況02全球MarTech行業概覽01中國MarTech發展趨勢03全球MarTech行業概覽011.1 全球MarTech行業概覽數據來源：Chief Marketing Technologist官網2008年，美國營銷科技之父Scott Brinker首次提出MarTech概念，并認為MarTech由營銷、技術、管理三門學科組成，幫助企業建立數據資產沉淀和精細化運營能力。在中國，MarTech尚未形成統一的概念。MarTech可以簡單定義為技術對營銷的賦能，即企業營銷活動中所有用到的新技術和服務。Scott Brinker的團隊幾乎每年都會

4、發布被譽為“行業春晚”的營銷技術地圖。2022年地圖名稱由The MarTech 5000更名為MarTech Map,原因是2022年MarTech供應商數量已達到9932 家，相較于2011年的150家，增長率高達6521%。經統計，中國（含港澳臺地區）有52家企業上榜，比2020年多了19家，且主要針對海外市場。中國入選企業雖在數量上有所增長，但仍有大量優秀的中國MarTech企業未被看見。2011-2022年全球MarTech服務商數量全球MarTech服務商野性而瘋狂地增長，大量中國企業未被看見1.1 全球MarTech行業概覽922 1,936 1,969 1,314 1,258

5、601 1,065 2,592 2,305 1,623 1,346 1,001 05001,0001,5002,0002,5003,000廣告與推廣內容與體驗社交與關系交易與銷售數據管理全球MarTech六大服務類別數量數據來源：Chief Marketing Technologist官網在MarTech Map中，MarTech被劃分為廣告與推廣、內容與體驗、社交與關系、交易與銷售、數據及管理六大服務類別。內容&體驗服務是基于用戶的行為數據，優化客戶在各個觸點的體驗，實現不同場景、不同渠道的個性化分發，目前在全球市場上數量占比最大。內容&體驗類產品的崛起，代表著歐美MarTech市場中“以客

6、戶體驗為中心”的口號，正在成為現實。從增速來看，受遠程辦公影響，管理類增長67%，位列第一；內容&體驗類增長34%，位列第二；商業&銷售類增長24%，位列第三。內容&體驗類產品成為全球MarTech新星，以客戶體驗為中心成為現實中國MarTech發展情況022.1 中國MarTech發展現狀MarTech于2008年起源于美國，在歐美企業營銷中已成為基礎應用，營銷技術生態成熟。誕生了Adobe、HubSpot、The Trade Desk、Oracle等眾多優秀營銷技術服務商，2021年美國MarTech產業規模已達到1325億美元。相比海外市場供給側和客戶認知的成熟，2015年中國才開始試水

7、MarTech，目前尚未形成規模應用。盡管發展時間尚短，目前中國MarTech也迎來了快速發展，在疫情的推動下尤為明顯。2017-2021年，中國 MarTech產業規模從447.73億人民幣上漲到687.86億人民幣，增長53.63%，其中2021年同比增長27.18%，疫情讓MarTech在企業數字化應用中獲得了增長，未來中國有望誕生MarTech行業巨頭。數據來源：彎弓研究院447.73471.16484.68540.84687.86010020030040050060070080020172018201920202021我國MarTech產業規模（單位：億元人民幣）美國9500億元中國

8、MarTech起步較晚，產業規模較小，規模應用仍市場孕育2.1 中國MarTech發展現狀企業營業收入（億美元）企業營業收入（億美元）128.70.88.82.8404.83.0212.51.2736.22.58.45.2從企業數量來看，目前中國MarTech企業已超過3000家，而在Scott Brinker所推出的美國MarTech圖譜2022年版本中，相關企業數量已超過9000家，基本來源于歐美。從營收規?？?，美國盈利能力強，規模效應明顯，并有著較強的技術壁壘。而中國企業整體仍處于成長期，90%均為中小型企業，規模相對偏小，對費用控制能力有限，絕大多數企業尚未實現盈利。根據彎弓研究院調研

9、數據顯示，中國僅有1.5%左右的企業達到2億級以上營收，5%左右的企業在6000萬-1億的營收區間，其余企業營收在3000萬以下。2020年中美MarTech企業營收規模對比數據來源：彎弓研究院、艾瑞咨詢中國MarTech行業盈利能力須持續提升中美在MarTech領域發展的差距以及中國MarTech企業的快速成長，為國內資本提供了最佳時點。2021年中國MarTech行業融資總額達443億元，同比增加34.12%，融資次數共計253次，同比增加21.05%，中國MarTech領域發展越來越受到資本的關注。投資機構扎堆布局MarTech產業2021年MarTech七大板塊融資額增長幅度隨著私域流

10、量的崛起帶來的用戶運營需求，內容和體驗板塊成為增長幅度最大的板塊。2021年，內容與體驗板塊融資額達31.31億元，同比增長185.94%，融資次數共計26次，同比增長85%。從時間線上，內容與體驗模塊的發展經歷了早期的H5、CMS（內容分發管理），PCP（程序化創意）、數字資產管理及元宇宙等多個階段，內容的呈現方式也相應地從圖文、視頻發展到沉浸式體驗。MarTech資本吸引力提升，內容與體驗成融資增長幅度最大板塊2.1 中國MarTech發展現狀數據來源：彎弓研究院2.2 中國MarTech發展機遇在充滿不確定的今天與未來，數字經濟正在成為重組全球要素資源，重塑全球經濟結構，改變全球競爭格局

11、的重要力量。2021年我國數字經濟規模45.5億元，規模多年位列全球第二，增速16.2%位居全球第一。在數字化的浪潮席卷下，數字化浪潮推動著企業數字營銷需求進一步爆發，中國數字營銷行業市場規模逐年增長。伴隨著中國數字經濟市場的成熟，加之疫情的刺激，MarTech在企業數字化應用中也獲得了提速增長。我國數字經濟規模逐年增長，增速全球第一，規模全球第二（單位：萬億元）22.627.231.335.839.245.5201620172018201920202021450.5538.3653850.210581298.6201720182019202020212022E企業數字化轉型推動數字營銷需求進

12、一步爆發（單位：億元）數據來源：中國信通院，前瞻產業研究院數字經濟規模持續增長，推動企業數字營銷需求爆發2.2 中國MarTech發展機遇中國企業發展進入存量時代已是大勢所趨，企業的營銷目標和營銷方式也發生了很大的變革。營銷目標從流量拉新到存量運營，運營方式由公域流量粗放式分發到轉向私域流量精細化運營。營銷更多地體現為數字資產的沉淀和精細化運營，MarTech成為第一驅動力。MarTech作為企業提升營銷數字運營水平的基本構件，可以幫助企業在獲得新用戶階段實現降本增效的作用，在用戶留存階段通過挖掘沉淀的數據資產實現精細化運營，降低老用戶流失率和開發老用戶的潛在消費價值。廣泛觸達消費者獲取增量用

13、戶與消費者溝通、互動獲取增量用戶提升觸達效率和精準度獲取增量用戶營銷全生態運營增加存量用戶的粘性搜索廣告社交媒體廣告AD Exchange廣播廣告電視廣告門戶廣告信息流廣告DSP/DMPMarTech階段重點主要目標主要形式企業發展進入存量時代，MarTech成為企業營銷轉型的必需品60%品牌主加大對MarTech的投入增長10%以內,33.0%增長10%29%,26.4%與去年持平,20.9%其他,19.8%數據來源：艾瑞咨詢根據艾瑞調研結果，企業需求方數字化轉型的持續推進與對MarTech相關投入的加大，約60%的品牌主都將增加對營銷技術的投入作為未來的營銷規劃，這也推動著品牌主對MarT

14、ech服務和產品需求的提升。MarTech成為企業數字化轉型第一驅動力2.2 中國MarTech發展機遇73.0%74.6%75.2%75.2%75.3%75.3%75.4%75.5%75.9%76.1%47.4%50.1%52.9%55.5%59.4%63.0%66.0%69.1%72.6%75.7%201420152016201720182019202020212022e2023e美國中國中美互聯網滲透率對比企業在營銷上可獲取的新增用戶越少，越注重利用MarTech對已有用戶全生命周期價值的挖掘。從中美互聯網絡滲透率數據來看，美國自2014年起網民滲透率基本穩定在75%，直接推動了美國市場

15、對MarTech的重視與實踐。而隨著未來中國網民滲透率的增長逐漸放緩，中國企業對MarTech的需求也愈加強烈。此外，中國的移動互聯網發展處于領先的位置，為中國MarTech服務商探索移動互聯網環境下MarTech服務的發展方向提供了成熟的土壤。2010-2020年，美國移動網民數在網民數中的占比從39.6%上漲至83.9%，中國則是從66.2%上漲至99.7%。美國早期的數字化營銷建立在郵箱的基礎上，但中國沒有延續這一模式，微信、抖音、小紅書等社交媒體發展，催生了SCRM、智能對話式營銷、直播、CEM等營銷技術。中國對MarTech的需求不斷接近美國，且有較好的營銷環境數據來源：艾瑞咨詢營銷

16、技術生態圖譜2.3 營銷技術生態圖譜來源：艾瑞研究院自主研究及繪制。中國MarTech發展趨勢033.1 中國MarTech市場發展趨勢服務產品化、產品平臺化，提升企業營銷能力與消費者體驗MarTech具備高度的標簽化與數字化特征，可以將消費者體驗數字化，進行更精細的分層觸達，更個性化的引導與服務，能夠在消費者交易過程、消費者使用過程，消費者價值觀三個層面將企業文化及意志傳遞給消費者，幫助提升企業營銷能力，降本增效，積累用戶。未來隨著企業對MarTech的深入了解和使用，平臺級MarTech解決方案會更受歡迎。MarTech從深度服務客戶切入，不斷累積經驗、知識和技能，通過技術將服務實現產品化

17、。而產品化的結果，是用更少的人力資源服務更多的客戶，通過技術將產品SaaS化、平臺化，服務更多的客戶。道法術器勢勢勢MarTech作為營銷之器：術為MarTech的SOP，是立竿見影的前提；法是MarTech的內容，是傳遞企業意志到消費者的核心手段；道是MarTech對社會公允價值的認知，偏離了，則效果適得其反；勢為MarTech需要沉淀忠實客戶，在未來服務于第二增長引擎，是為下一個周期服務。MarTech應用的“器術法道勢3.2 中國MarTech發展趨勢私域化與精細化運營是MarTech的應用趨勢私域流量是用戶中心化的里程碑事件，也是一場數字化轉型的啟蒙運動。私域流量已進入新階段，企業畫像

18、、用戶洞察、營銷畫布、全渠道協同是主要標簽，精細化運營是核心。企業需打通數據底層，建立中心化管理，推動數據共享，提升數據洞察能力；根據不同企業的商業特征及用戶個性化需求，建立營銷畫布，從而更精準地實現用戶洞察，觸達營銷；有針對性地制作內容，去滿足不同用戶的個性化需求基于內容資產管理和內容流轉的DAM系統，如基于虛擬場景的元宇宙內容，以及能夠滿足千人千面內容需求的智能化創意系統。2022年廣告主私域運營目標數據來源：彎弓研究院3.3 中國MarTech市場發展趨勢縱觀西方最成功的企業服務公司，基本都脫胎于營銷技術賽道。而中國MarTech正處在高速發展和創新的階段，尚未出現類似美國市值超千億美元

19、的龍頭企業，如IBM、Adobe、Salesforce、Zoom等。隨著中國MarTech技術的不斷成熟與滲透，行業資源或進一步向各細分賽道頭部企業匯聚，未來中國將會誕生數家市值超千億的MarTech行業巨頭。行業并購和整合趨勢也會逐步加強，平臺能力及產品能力強，能夠為客戶提供數字化綜合解決方案的頭部公司將逐步成為行業的整合者，主導未來市場格局的變遷。中國有望誕生MarTech行業巨頭鈦動科技是一家基于大數據和商業智能的企業服務公司，致力于為中國出海企業提供全鏈路解決方案和全球增長平臺。鈦動科技組建了全球主流三大媒體(Google、Meta、TikTok)全領域資源網絡賦能服務場景，聚合了符合

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