巨量算數：2020母嬰行業白皮書 （先導版）(28頁).pdf

1、智育未來 智育未來 2020母嬰行業白皮書 （先導版） 目錄 CONTENT 母嬰行業概況Part.1 重點品類解析Part.2 母嬰人群分析Part.3 母嬰營銷解碼Part.4 智育未來 母嬰行業概況 Part.1 智育未來 新生人口增速放緩，但體量持續增長，二孩與大童增勢顯著 新生兒出生率持續下降，相比2018年下降0.46，相比2017年下降1.95，出生率進入下降通道。2019年新增出生人口超1400萬，母嬰需求伴隨著每一代 新生兒父母的出現，而不斷變化。 數據來源：母觀研究院，2020年5月 智育未來 母嬰市場規模持續擴大，人群需求更新激發更多增長機會 隨著母嬰群體規模的穩定增長，

2、新一代寶媽寶爸收入水平與消費水平的持續提升，相應的，母嬰市場規模亦持續擴大。據母嬰研究院數據顯示，2019年母嬰市場 規模達3.54萬億，同比增長11%。從增速來看，盡管近幾年有所放緩，但依然保持高位增長。預計到2023年，市場規?？蛇_5.05萬億。 智育未來 線上場景日臻豐富，全渠道融合需求顯現 據尼爾森數據顯示，自2016年Q1以來，線上銷售額增幅從5%一路上升至18年Q4的28%。線上渠道規模的增長，一定程度上得益于線上場景的不斷豐富。除了綜合 電商以外，垂直電商、內容電商、O2O電商、社交電商以及品牌自建電商等各類新場景逐漸得到用戶認可，不斷推動線上渠道開啟高歌猛進的增長速度。 數據來

3、源：母嬰研究院，2020年5月 智育未來 短視頻/直播搭配KOL已成母嬰行業營銷標準模式 母嬰研究院調研數據顯示，62.26%的廣告主表示短視頻/直播將是公司2020年營銷投入重點，而緊隨其后的是KOL推廣，占比55.27%，超過第三位近2成?？梢?看到，短視頻、直播搭配KOL合力營銷受到更多母嬰廣告主的青睞。 母嬰研究院調研數據顯示，特殊時期之后，62.0%的B端企業表示會考慮增加更多社交或內容，如短視頻的比例，同時47.43%也會考慮增加更多直播等網紅，KOL 比例，43.81%的B端客戶會考慮增加硬廣投放比例。 智育未來 精準、種草與流量最受廣告主關注，短視頻脫穎而出 對于投放平臺的選擇

4、，平臺能力是否匹配其營銷目標是主要的判斷標準。據母嬰研究院調研發現，“精準投放能力”、“品牌宣傳，用戶心智種草”、“平臺流量大 小”是廣告主最為看重的三大能力，其占比均達4成左右?！靶ЧD化”與“交互創新能力”則各有3成?？梢钥闯?，精準、種草、流量也是廣告主的主要營銷目標。 智育未來 重點品類解析 Part.2 智育未來 各品類規模與增速分化，品質、精細與潮流是趨勢 據ECdataway數據威數據顯示，9大品類中，童裝童鞋規模最大，MAT2019銷售額達531.8億，同比增長25.18%。玩具/益智則增速最快，同比增長達27.51%。 智育未來 嬰幼兒食品消費不斷增長，在相關內容最受TA關注

5、Ecdataway權威數據顯示，2018年11月-2019年10月，嬰兒食品同比增長率為16.85%。二胎比例和數量增加，嬰幼兒食品需求規模將穩定增長，預計未來嬰幼兒食 品還將大幅增長。 從平臺數據來看，在2020Q1頭條和抖音母嬰類視頻/內容搜索量中， “營養輔食”在抖音和頭條平臺的關注度陡增，從2019年Q4在抖音和頭條平臺各居TOP3和 TOP4，到2020Q1高居TOP1和TOP2。從用戶在資訊和視頻的主動搜索行為中，可以窺見市場對營養輔食品類的了解興趣。 智育未來 高端紙尿褲加速滲透市場，在抖音不同階段人群對紙尿褲關注度各不相同 CBNData數據顯示，自2016年7月到2019年6

6、月，高端紙尿褲消費者人數滲透率快速增長，銷售金額增速突破100%，2018年7月到2019年6月，高端紙尿褲銷售金 額增速遠超整體紙尿褲，高達146%，高端紙尿褲主打的透氣、輕薄最受認可。 數據來源：，2020.5 智育未來 IP早教類玩具成趨勢 根據母嬰研究院數據顯示，2018年11月2019年10月，解鎖/迷宮/魔方/智力玩具、戶外運動/休閑玩具增速較高。抖音平臺上玩具相關話題熱度較高，其中 #玩具 話題累計播放204.4億次，# 益智玩具 累計57.3億次播放，#早教益智玩具話題累計2.8億次播放。 抖音平臺上兒童玩具相關視頻在母嬰類視頻中熱度始終居高，兒童玩具相關視頻在抖音的播放量、點

7、贊率以及相關視頻量從2019Q4的第三位上升到2020Q1榜首。 智育未來 童裝在線上母嬰類目中體量最大 相關視頻和內容熱度高 從抖音和頭條平臺2020Q1的數據來看，童裝相關內容的關注度較高。童裝在抖音視頻和頭條內容的搜索量持續高居母嬰類前三名（2019Q4-2020Q1），在2020Q1 母嬰類視頻播放量中高居第四，在頭條內容閱讀量中居第二。 智育未來 250000000 200000000 150000000 100000000 50000000 孕媽用品：孕育寶寶期間不忘顏值美、身材好 隨著90、95后年輕孕媽成為主力消費人群，“美媽經濟”崛起，根據母嬰研究院數據顯示，90后和95后在

8、護膚祛紋和孕產婦彩妝用品的購買人數占比高于整體孕產 消費者。從2020年3月到5月抖音視頻播放數據來看，護膚和孕婦護膚相關視頻播放量遠超孕婦相關化妝品、美妝等視頻，可見孕媽在孕育階段對于護膚的關注高于彩 妝。 智育未來 母嬰人群分析 Part.3 智育未來 母嬰人群結構多元化 都市職場辣媽主要是在一二線城市全職或兼職工作的寶媽，占總體母嬰人群的24%；小城辣媽則是在三四線城市全職或兼職工作的寶媽，占總體母嬰人群的20%；全 職媽媽是無工作或暫停工作在家全職帶娃的寶媽，占總體母嬰人群的35%。高學歷媽媽比例越來越高，其中學歷在大學本科及以上的人群占據母嬰人群的40%。深入 伴娃一線的寶爸占據9%

9、的母嬰人群比例，與此同時，在被調研的男性用戶中有53%的用戶自認為會經常深度地、高質量地陪伴孩子。 智育未來 孕產期注重營養補充 體重控制躋身懷孕期關注點TOP3 在孕產不同時期和育兒不同階段，母嬰人群的關注重點呈現差異。在備孕和懷孕期，營養補充始終是媽媽們關注重點TOP1，備孕期尤其關注補充葉酸、備孕營養和孕前體 檢，在懷孕期，74%的母嬰人群關注營養補充，除此之外也開始關注待產、生產的相關信息，愛美、注重健康的媽媽們也重點關注體重控制和孕期用藥的資訊。 智育未來 從嬰兒到幼兒階段，關注點從發育、營養向早教、親子轉移 在孕產不同時期和育兒不同階段，母嬰人群的關注重點呈現差異。在備孕和懷孕期，

10、營養補充始終是媽媽們關注重點TOP1，備孕期尤其關注補充葉酸、備孕營養和孕前體 檢，在懷孕期，74%的母嬰人群關注營養補充，除此之外也開始關注待產、生產的相關信息，愛美、注重健康的媽媽們也重點關注體重控制和孕期用藥的資訊。 智育未來 經驗分享轉入線上社群 短視頻成母嬰人群最愛 對于80后、90后母嬰群體而言，媽媽群、微信群和母嬰社區APP分居育兒內容主要渠道top1和top3，微信、微博和短視頻平臺不相上下，與之相比，選擇親朋好 友意見和經驗的人群比例低至33%。盡管專業書籍、線下專家課程講座具較高的權威性，但線上信息媒介平臺在信息展現的生動性和分享觸達的直接性更勝一籌。 智育未來 相信權威和

11、專業的內容生產者 在對內容生產者的辨別中，絕大多數寶媽寶爸最容易受到兒科專家的影響，占比高達84%，將近一半的人也容易受到專業機構的影響。 經驗素人的內容分享對寶媽寶爸的影響力甚至高于專業機構，52%的人表示育兒過程中最容易受到經驗素人的內容影響?；ヂ摼W促進大眾共同生活體驗的分享，極大 地拉近了人與人的心理距離，素人們通過直播、短視頻、文章等媒介真誠真實的育兒分享能夠深入寶媽寶爸內心。 智育未來 抖音用戶畫像 通過云圖數據顯示，在抖音，適孕年齡（24-40歲）用戶占比超過六成，更多分布在三線及以上城市，廣東、江蘇、河南是母嬰人群聚集大省 智育未來 今年頭條用戶畫像 通過云圖數據顯示，在今日頭條

12、，適孕年齡（24-40歲）用戶占比近六成，更多分布在三線及以上城市，廣東、江蘇、河南是母嬰人群聚集大省 智育未來 母嬰營銷解碼 Part.4 智育未來 1.1.人群中的新客機遇： 新客對于品牌的重要性不言而喻，在注意力低下的今天，母嬰群體又存在生命周期短的“先天不足”，在存量時代推動人群擴張，不斷挖掘潛客成為品牌營銷不可 回避的課題。 2.2.場景中的用戶信任建立： 母嬰群體相較于其他群體消費行為更加“走心”，更加注重品牌與品質，在拉新獲客的過程中，依賴多種有效場景構建出消費者連接，從而建立用戶信任是品牌新 客搶奪的勝負手。 3.3.渠道下的生意突圍： 現階段的母嬰行業集中度較低，產品同質化嚴

13、重，競爭相對粗放，品牌在開展業務拉新時也面臨線下渠道拓新難且壁壘高的問題，與此同時，線上渠道的興起為業 務突圍提供了新的機會，短視頻、直播和電商的配合，成為品牌新的營銷抓手。 解碼品牌營銷三大痛點 智育未來 巨量Care+營銷模型 開啟母嬰智“育”時代 人口紅利消散的后風口時代，消費者的人群特征及行為等都發 生了變化，在營銷場景中，找尋關鍵性的營銷觸點，促進業務 增長，是品牌重要的營銷命題。巨量平臺基于一體式商業數據 能力，推出Care+智“育”模型，通過三大關鍵能力幫助品牌 從發現、陪伴到引導用戶進行全生命周期管理，將品牌營銷三 大痛點轉化為三大增長點。 智育未來 三大平臺能力將營銷三大痛點

14、轉化為新的增長點 發現用戶：母嬰人群滲透力：貼合品牌風格調性，定向精準觸達圈選，實現新客增長 陪伴用戶：親子場景構建力：營銷場景縱向拆解，內容觸點高效收割，實現信任增長 引導用戶母嬰生意驅動力：智能優化引流鏈路，創新探索提效業務，實現商業增長 智育未來 聲明 本報告由商業算數中心【】與【母嬰研究院】聯合制 作。報告中文字、數據受中國知識產權法等法律保護。除報告中引用的第 三方數據及其他公開信息，報告所有權歸所有。 【】對報告中所引用的第三方數據及其他公開信息不承擔任何責 任或義務。在任何情況下，本報告僅供讀者參考。 如果您對報告中的內容存在異議 可通過聯系我們。 【】依托的龐大數據基礎，致力于

15、用數據、洞察和量化 指標構建更強大的營銷策略，提供權威的用戶/行業/媒體/內容/廣告洞 察，強化數據服務能力，用數據驅動營銷價值，提升商業影響力。 【母嬰研究院】母嬰行業觀察旗下產業分析平臺，母嬰行業的核心數據庫 來源。母嬰行業觀察如今已成為中國國內最大最有影響力的母嬰人產業服 務平臺。 未經允許，不得對報告進行加工和改造。歡迎轉載或引用。如有轉載或引 用，請及時與我們聯系，并注明出處【】。 研究員：林文斌、郭楊、羅丹、王熙閱、郭曉丹、賈江花 郵箱： 地址：北京市海淀區花園東路19號中興大廈 母嬰研究院研究員：王婧 何冉然 郵箱：BMI 地址：北京市朝陽區東四環中路60號遠洋國際C座2506