【研報】商業貿易行業：關于發改委促進內需提振消費政策專題研究新消費模式開啟中國新經濟窗口-20200316[52頁].pdf

1、 1 證券研究報告證券研究報告 行業研究/專題研究 2020年03月16日 商業貿易 增持（維持） 零售 增持（維持） 林寰宇林寰宇 執業證書編號：S0570518110001 研究員 王林王林 執業證書編號：S0570518120002 研究員 張張萌萌 執業證書編號：S0570519090004 研究員 021-38476072 賀琪賀琪 執業證書編號：S0570515050002 研究員 0755-22660839 王森泉王森泉 執業證書編號：S0570518120001 研究員 0755-23987489 孫丹陽孫丹陽 執業證書編號：S0570519010001 研究員 021-289

2、72038 周釗周釗 執業證書編號：S0570517070006 研究員 010-56793958 1 周大生周大生(002867 SZ,買入買入): 渠道拓展加速，渠道拓展加速， 業績穩健增長業績穩健增長2020.03 2紅旗連鎖紅旗連鎖(002697 SZ,買入買入): 主業經營穩主業經營穩 健，業績快速增長健，業績快速增長2020.02 3商業貿易商業貿易: 基礎消費穩健，疫情加速教育基礎消費穩健，疫情加速教育 新模式新模式2020.02 資料來源：Wind 新消費模式新消費模式開啟開啟中國新中國新經濟窗口經濟窗口 關于發改委促進內需，提振消費政策專題研究 促進內需政策不斷推出，將有力推

3、動消費行業企穩復蘇促進內需政策不斷推出，將有力推動消費行業企穩復蘇 疫情發展至今，國家層面高度重視居民生活及消費市場，促進內需、提振 消費政策及意見不斷推出。2020 年初，國內消費行業受疫情影響較大，必 選消費充分發揮保障民生功能，龍頭企業經營業績相對穩定，但可選消費 及中小企業壓力倍增，居民就業及收入問題凸顯。預計自上而下促進內需 政策將穩步推出，對于穩定經濟增長、改善人民生活、消費行業企穩復蘇 有重大意義，并從長期推動下沉市場消費潛力釋放、新消費模式加速培育。 建議關注疫情期間業績高增長的必選消費龍頭及目前處于估值底部，疫情 后有望企穩反彈的可選消費龍頭。 自上而下政策發力，彰顯刺激消費

4、決心自上而下政策發力，彰顯刺激消費決心 疫情沖擊下，國內經濟復蘇節奏被打亂，外需存在不確定性，促進內需成為 政策重要方向，且投資也會更多與消費結合。3 月 13 日，發改委等 23 個部 門聯合印發關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見 ， 意義重大。文件核心內容可以歸納為以下幾點：1）穩定民生，刺激居民收 入增長，尤其幫助貧困人群；2）把居民消費盡量留在國內，并吸引海外消 費者；3）積極推進商業生態建設和消費基礎設施建設；4）鼓勵、支持國貨 發展，打造民族品牌；5）深挖下沉消費市場，支持鄉村經濟發展；6）鼓勵 新零售業態發展，支持“科技+消費”探索，推動電商線上線下融合。 必選消

5、費及線上模式表現超預期，穩民生意義重大必選消費及線上模式表現超預期，穩民生意義重大 年初至今，必選消費穩健增長，龍頭企業利用供應鏈優勢充分發揮保障民 生作用，此外線上模式部分替代線下實體店，疫情期間高速發展。其中， 速凍食品銷量激增；生鮮超市及社區便利店銷售火爆，并在 CPI 上漲的驅 動下，同店保持高增長；電商及到家服務活躍用戶大增，下沉市場滲透率 快速提升，雖有物流及配送障礙，但仍實現零售額快速增長；線上辦公/教 育/培訓/招聘，游戲娛樂、直播電商，私域流量運營等線上模式價值彰顯， 覆蓋人群迅速擴大。 疫情后可選消費有望反彈，消費新模式加速發展疫情后可選消費有望反彈，消費新模式加速發展 可

6、選消費受疫情明顯沖擊，百貨及購物中心人流大減，家電、珠寶服飾、 餐飲旅游、院線等均承受壓力。但政策刺激發力，復工復產逐漸推進，預 計可選消費將出現明顯改善，且新消費模式有望持續高增長：穩就業及收 入政策能夠給消費帶來基礎支撐；以支持免稅店為例的多重措施，將消費 留在國內，有望壯大內需市場；鼓勵國貨、優化農產品供應、支持消費基 礎設施建設也能提振相關企業及人員收入水平，反哺消費市場形成良性循 環； 深挖下沉市場、 推動渠道下沉有望進一步釋放消費潛力；“科技+消費” 、 線上線下融合及智慧零售探索，有望創造出更多消費需求。 風險提示：疫情影響超預期的風險，宏觀經濟加速下行；居民部門債務 壓力增大；

7、國際貿易摩擦加??；出生人口數量持續大幅下滑；新零售探 索不及預期。 (23) (15) (7) 2 10 19/0319/0519/0719/0919/1120/01 (%) 商業貿易零售滬深300 一年內行業一年內行業走勢圖走勢圖 相關研究相關研究 行業行業評級：評級： 行業研究/專題研究 | 2020 年 03 月 16 日 2 正文目錄正文目錄 疫情之后，促進內需成為消費行業主基調 . 5 疫情對于短期經濟有明顯影響 . 5 海外經濟不確定性增強，外需拉動或將減弱 . 5 投資仍有廣闊空間，將與消費更緊密結合 . 6 促進內需，提振消費政策不斷推出 . 6 投資建議 . 7 零售：促進內

8、需政策利好全行業，新零售模式加速發展 . 9 超市及便利店：剛需品種，保障民生 . 9 必選消費剛需屬性強，受疫情影響較小 . 9 提振消費政策或推動業態消費升級. 9 百貨及購物中心：疫情沖擊明顯，業態轉型升級 . 10 線下可選消費代表，疫情短期沖擊明顯 . 10 政策助力行業復蘇，業態轉型升級速度加快 . 11 電子商務：深挖下沉市場，線上線下融合 . 11 疫情下線上業態價值彰顯 . 11 新基建有望推動電商行業發展 . 12 電商巨頭推動供應鏈更深布局 . 12 黃金珠寶：需求延后釋放，線上渠道亮點頻現 . 13 2020Q1 零售額預計大幅下滑，剛需延后釋放 . 13 金價長期上漲

9、趨勢或利好終端零售，國潮及直播帶貨成為新增長點. 13 服裝家紡：疫情增加庫存壓力，新零售升級趨勢明顯 . 14 終端滯銷，渠道庫存壓力增大 . 14 線上數字化銷售，深挖私域流量成為趨勢 . 14 社保減免助力生產端減負降壓 . 15 家電：經濟緩行、疫情全面影響下，家電促進政策或在路上 . 16 回顧歷史家電刺激相關政策，2007-2013 年為政策高峰 . 16 未來家電刺激的背景與家電下鄉期間有明顯不同 . 17 產品維度看家電，格局影響下龍頭強者恒強 . 20 空調：新能效等級時間表明確，促進政策或將加快行業出清 . 21 冰洗：進入家電下鄉產品更新周期，看好換代需求回升 . 22

10、廚衛：地產滯后正向影響及城鎮化的預期提升，帶動行業的需求回暖 . 24 小家電：線上消費習慣將更為鞏固 . 24 黑電：技術迭代加快與電視面板價格低位，超高清產品或有更大的刺激 . 25 食品飲料：疫情影響短期消費，擴大內需政策刺激需求回升 . 26 白酒行業：疫情影響旺季消費，經濟刺激釋放需求 . 26 短期影響：疫情抑制春節旺季送禮及聚餐需求 . 26 白酒企業精準施策，有利于加速市場庫存出清 . 26 集中度提升疊加刺激政策，白酒中長期發展趨勢依然向好 . 27 速凍食品：看好餐飲渠道成長性，食材標準化需求提升 . 27 餐飲供應鏈: 萬億市場，具備成長性 . 27 看好速凍食品在餐飲供

11、應鏈中扮演的重要角色及增長潛力 . 28 休閑零食：供需協同重構行業空間格局 . 30 需求端看空間：行業規模達萬億級別，增速依舊迅猛 . 30 供給端看格局：品類的擴張，線上線下加速融合 . 31 調味品：必選屬性較強，需求較為剛性 . 34 行業處于快速發展期，量價齊升助力行業擴容 . 34 消費需求剛性，與宏觀經濟關聯度較弱 . 34 剛性需求下行業龍頭穩健增長，盈利水平持續提升. 35 啤酒：關注產品結構提升和龍頭利潤率改善 . 36 產量維穩，消費升級利好產品結構高端化 . 36 奶酪行業：導入培育期，需求強勁增長 . 37 . 37 rQpQrRrNnQtNpNqRtMwPpM7N

12、aObRtRrRnPrReRoOsRjMrQuM9PqQwOMYsOsNuOnOwP 行業研究/專題研究 | 2020 年 03 月 16 日 3 強勁需求促進國內品牌崛起，加快奶酪產業布局 . 37 社會服務：陰霾漸散，曙光將至 . 39 化妝品：數字化轉型加速，民族國貨有望崛起 . 40 演藝：新項目密集開業，城市演藝打開新空間 . 41 免稅：離島免稅抗壓性更強，政策紅利有望加速落地 . 42 餐飲：各地政府積極扶持，龍頭疫情后有望加速擴張 . 43 人力資源：穩就業組合拳出擊，疫情有望加速轉型升級 . 44 酒店：單體酒店更承壓，連鎖品牌彰顯龍頭優勢 . 45 傳媒：韌勁十足，撥云見日

13、 . 47 游戲：復工節奏較快，業績亮眼 . 47 院線：受沖擊較大，5-6 月有望恢復正常產能 . 48 廣電：全國一網加速推進，廣電 5G 蓄勢待發 . 49 風險提示 . 51 圖表目錄圖表目錄 圖表 1： 非典時期全國、北京、廣東 GDP 同比增速下降 . 5 圖表 2： 非典時期社會消費品零售總額增速下滑明顯 . 5 圖表 3： 非典時期工業增加值同比增速下滑明顯 . 5 圖表 4： 2003-2019 年第三產業 GDP 比重逐年上升 . 5 圖表 5： 海外重點國家累計新冠肺炎確診人數（截至 2020 年 3 月 15 日 8 時） . 6 圖表 6： 基建占 GDP 比重及人均

14、基建投資額不斷上升 . 6 圖表 7： 中國的城鎮化率快速提升 . 6 圖表 8： 非典時期必選消費增速韌性較強 . 9 圖表 9： 各新零售業態代表性品牌 . 10 圖表 10： 非典時期可選消費增速受到沖擊 . 10 圖表 11： 部分商業體建立線上平臺布局全渠道運營 . 11 圖表 12： 2020 年京東春節下單金額同比大幅增長 . 12 圖表 13： 2018 年 10 月以來黃金價格總體穩健上漲 . 13 圖表 14： 2018-2020 年 1、2 月部分服裝家紡品類全網線上電商成交額同比增速 . 15 圖表 15： 發改委等部門已陸續推出促進內需政策，但直接刺激政策尚未推出 .

15、 16 圖表 17： 回顧歷史補貼產品，白電產品納入補貼范圍的產品較多 . 17 圖表 18： 宏觀經濟增長進入新常態階段 . 18 圖表 19： 2019 年 GDP 增長貢獻率，最終消費支出占比提升至 57.8% . 18 圖表 20： 城鄉居民可支配收入倍差減小 . 18 圖表 21： 2019 年城鎮化率超過 60%，但農村人口依然超過 5.5 億 . 18 圖表 22： 家電下鄉政策期間，農村地區家電保有量得到較快提升 . 19 圖表 23： 截止 2018 年，農村家庭空調、排油煙機百戶保有量依然有較大提升空間 . 19 圖表 24： 2019 年，家電線上零售 3668 億元，同

16、比+11.6% . 20 圖表 25： 2019 年，家電線上銷售額占比達到 41.2% . 20 圖表 26： 2019 年，家電渠道零售額占比蘇寧及京東提升. 20 圖表 27： 2018 年，家電渠道零售額占比蘇寧、京東、天貓分居前三 . 20 圖表 28： 2019 年家電國內銷售額為 8032 億元，同比-2.18% . 20 圖表 29： 2019 年，空調市場依然為最大的單體市場（單位：億元） . 20 圖表 30： 2019 年，空調內銷格力美的份額領先 . 21 圖表 31： 2019 年，冰箱內銷海爾、美的、海信科龍份額領先 . 21 圖表 32： 2019 年，洗衣機內銷

17、海爾、美的份額領先 . 21 圖表 33： 2009 年 6 月到 2010 年 5 月“高效節能空調推廣”期間補貼政策. 21 圖表 34： 2012 年 6 月到 2013 年 5 月“節能惠民”期間節能空調補貼標準. 21 圖表 35： 空調能效等級實施事件時間表 . 22 圖表 36： 家電下鄉期間各年度銷售家電產品量 . 22 圖表 37： 2009-2011 年家電以舊換新政策期間，冰洗補貼政策 . 23 圖表 38： 2012.06-2013.05 節能惠民補貼期間，冰箱補貼標準 . 23 圖表 39： 2012.06-2013.05 節能惠民補貼期間，洗衣機補貼標準 . 23

18、圖表 41： 商品房（住宅）銷售面積單月同比增速 . 24 圖表 42： 房屋竣工（住宅）面積單月同比增速 . 24 圖表 44： 2020 年 1 月受到春節錯期影響，小家電同比數據下滑 . 25 圖表 45： 家電產業消費刺激政策，高清視頻相關產業政策 . 25 行業研究/專題研究 | 2020 年 03 月 16 日 4 圖表 46： 白酒上市公司一季度營收占全年的比例 . 26 圖表 47： 疫情以來各大酒企精準施策，減輕經銷商壓力 . 26 圖表 48： 疫情以來國家出臺多項政策刺激經濟和促進消費 . 27 圖表 49： 中國餐飲業企業平均各項成本比例 . 28 圖表 50： 調查企

19、業關注的餐飲企業發展方向 . 28 圖表 51： 餐飲供應鏈行業的主要參與者 . 28 圖表 52： 速凍面米餐飲渠道 2019-2023 年有望維系 15%的復合增速 . 29 圖表 53： 中國火鍋餐飲行業收入規模 13-18 年復合增速 11% . 29 圖表 54： 速凍火鍋料市場 13-18 年復合增速 12% . 29 圖表 55： 我國冷鏈物流倉儲規模近六年增速保持在 10% . 30 圖表 56： 2015-2020 年中國休閑食品行業規模（億元） . 31 圖表 57： 2018 年主要國家休閑食品人均消費額（元） . 31 圖表 58： 2019H1 休閑食品細分市場銷售份

20、額 . 31 圖表 59： 2011-2019 休閑食品行業企業數量 . 32 圖表 60： 2009-2018 休閑食品行業 CR3 市場集中度 . 32 圖表 61： 行業主要公司線上市占率對比 . 32 圖表 62： 休閑食品上下游產業鏈 . 32 圖表 63： 部分零食企業產業鏈布局情況 . 33 圖表 64： 休閑食品品牌分類（依據銷售渠道） . 33 圖表 65： 休閑食品典型企業經營模式的迭代與深化 . 34 圖表 66： 2018 年調味品百強企業產量 1323 萬噸 . 34 圖表 67： 2018 年調味品百強企業銷售收入 939 億元 . 34 圖表 68： 日本 GDP 自 1995 年達到階段性頂端后停滯不前 . 35 圖表 69： 日本不動產價格指數自 1991 年達到高點后步入下行通道 . 35 圖表 70： 日本主要食品種類的人均消費支出金額的變化情況（1992 年=100%） . 35 圖表 71： 海天味業 18 年開始單季度收入增速維持在 16-17%的水平 . 36 圖表 72： 海天味業利潤率水平相對平穩 . 36 圖表 73： 2019 年中國啤酒行業產量同比增長 1.1% .